Teknik Periklanan
Definisi Iklan:
Iklan adalah suatu proses dimana seseorang (1) menyampaikan (2) suatu pesan (3) melalui suatu/beberapa saluran (4) ke suatu sasaran (5) yang menghasilkan suatu efek (6).
Untuk itu dapat dijabarkan elemen-elemennya sebagai berikut:
1. Pengirim, yaitu pihak yang mengirimkan pesan ke pihak lainnya. Sering juga disebut sumber atau komunikator
2. Encoding, yaitu proses penyampaian pokok pikiran dalam suatu bentuk simbolis 3. Pesan: himpunan berbagai simbol yang dibuat oleh si pengirim.
4. Media: saluran komunikasi tempat mengalirnya arus pesan dari pengirim ke penerima 5. Decoding: proses dimana penerima memberi artian/terjemahan pada setiap simbol yang
dikirimkan kepadanya
6. Penerima: pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lainnyanya. Sering juga disebut audiens atau tujuan.
7. Respons: himpunan reaksi yang dilakukan/ditimbulkan oleh penerima setelah menerima dan menterjemahkan pesan dari pengirim
8. Umpan Balik: bagian dari respons dari si penerima yang dikomunikasikan kembali ke si pengirim
9. Gangguan (noise): distorsi atau masukan yang tidak terencana yang timbul selama proses komunikasi.
Noise
Hal yang mungkin menjadi penyebab terjadinya noise:
1. Keterbatasan waktu penyampaian dan penerimaan yang menyebabkan tidak memungkinkannya terjadi proses konfirmasi pesan dari si penerima ke pengirim. 2. Masuknya tafsiran dan asumsi dari mediator atau si penerima yang mempengaruhi
hal-hal yang tidak diterima dengan jelas. Tafsiran dan asumsi ini sifastnya sangat subjektif, Pengirim Encoding
Media
Pesan Decoding Penerima
Umpan Balik Respons
3. Lingkungan fisik yang tidak mendukung (ramai, banyak gangguan suara keras, adanya tindakan atau peristiwa lainnya yang pada saat bersamaan mampu menarik perhatian si penerima pesan, dll).
4. Ketidak-sungguhan pengiriman pesan yang mengurangi konsentrasi si penerima.
Faktor-faktor yang mempengaruhi efek komunikasi (Fiske & Hartley):
1. Semakin besar tingkat monopoli dari sumber komunikasi atas penerima komunikasi, maka semakin besar dampak yang dapat ditimbulkan pada si penerima.
2. Efek komunikasi akan mencapai titik maksimum jika pesan yang disampaikan sejalan dengan opini yang sedang beredar serta kepercayaan dan keyakinan yang dianut si penerima
3. Komunikasi dapat menimbulkan perubahan yang paling besar di daerah yang tidak terletak pada titik tengah sistem nilai yang dianut si penerima
4. Komunikasi akan lebih efektif jika si sumber dipercaya sebagai seorang ahli, berstatus sosial tinggi, obyektif, terutama jika si sumber memiliki kekuatan dan pengaruh yang dapat dibedakan.
5. Mediator komunikasi yang paling berpengaruh diterima atau tidaknya suatu pesan adalah konteks sosial, kelompok atau kelompok yang menjadi referensi.
Langkah dalam membangun komunikasi yang efektif:
Penentuan sasaran yang dituju – target audience.
Penentuan sasaran ini akan sangat membantu menentukan apa yang akan disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya, kapan menyampaikannya, dimana menyampaikannya dan kepada siapa saja pesan tersebut harus disampaikan.
Pengirim pesan harus mengukur terlebih dahulu penerimaan citra pengirim pesan pada sasaran yang dituju tersebut. Citra itu sendiri adalah himpunan kepercayaan, ide, dan impresi yang ada pada seseorang atas suatu obyek tertentu.
Setelah diketahui citra mana yang berbeda dengan citra yang diinginkan (image gaps), barulah dibuat urutan perbaikan citra yang harus dikerjakan.
Tentukan tujuan komunikasi – model AIDA
Setelah pasar tujuan dan karakteristiknya teridentifikasi, para komunikator bisnis harus menentukan response audiens yang diinginkan. Tentu saja respons akhir yang diharapkan adalah pembelian dan kepuasan.
Kegiatan pembelian dan kepuasan itu sendiri sebenarnya adalah hasil akhir dari suatu proses pengambilan keputusan yang panjang dalam diri konsumen. Untuk itu perlu dipelajari
bagaimana tahapan pengambilan keputusan internal tersebut serta cara menaikkan konsumen ke taraf kesiapan membeli yang lebih tinggi.
Secara garis besar tingkatan-tingkatan tersebut dapat dibagi menjadi: 1. Respons Kognitif: penempatan sesuatu ke dalam pikiran konsumen 2. Respons Afektif: perubahan pada sikap (attitude)
3. Respons Perilaku: dilakukannya tindakan seperti yang diharapkan.
Tabel berikut berisi perbandingan antara berbagai teori Model Hirarki Respons:
Tingkatan AIDA Hirarki Efek Adopsi Inovasi Komunikasi
Awareness Exposure
Attention Awareness Reception
Kognitif
Knowledge Cognitive Respons
Interest
Liking Interest Attitude
Preference Afektif
Desire Conviction Evaluation Intention
Trial
Action Purchase Behavior
Perilaku
Adoption
Sebagai contoh penejelasan Model Hirarki Efek:
2. Knowledge (pengetahuan). Audiens sasaran boleh saja sadar akan adanya suatu obyek, namun belum tentu mereka tahu tentang obyek tersebut.
3. Liking (menyukai). Jika audiens sasaran tahu produk anda, bagaimana perasaaan mereka tentang produk tersebut? Jika mereka tidak terlalu suka, maka tugas
komunikator untuk membuat kampanye menaikkan rasa suka yang ada. Jika pandangan tidak suka tersebut dikarenakan fakta yang mendukung, maka kampanye si
komunikator tersebut tidak akan berhasil. Komunikator harus menjalankan prinsip Barang bagus yang diikuti oleh perkataan yang bagus.
4. Preference (kecenderungan).Audiens sasaran mungkin menyukai produk tersebut, namun tidak meempunyai kecenderungan untuk memilih produk tersebut dibandingkan dengan produk lainnya. Untuk itu komunikator harus mempromosikan kualitas produk, nilai, kinerja serta keunggulan-keunggulan lainnya dari produk tersebut.
5. Coviction (keyakinan). Seorang audiens sasaran mungkin cenderung untuk memilih suatu produk tertentu namun belum yakin untuk membelinya. Untuk itu komunikator perlu membangun kebutuhan atau alasan untuk membeli barang tersebut.
6. Purchase (pembelian).Akhirnya beberapa audiens sasaran mungkin telah yakin, namun belum juga melakukan pembelian. Mereka dapat saja menunggu informasi lebih lanjut atau merencanakan penundaan pembelian. Untuk itu komunikator harus mendorong konsumen ini menuju langkah teakhir tersebut. Cara yang dapat ditempuh antara lain: penawaran diskon, paket hemat, paket istimewa atau kesempatan mencoba secara terbatas.
Hirarki Kebutuhan Maslow
Menurut Abraham Maslow, setiap manusia pada dasarnya memiliki tingkat kebutuhan yang berbeda (dan tidak harus berurutan), mulai dari kebutuhan fisiologis sampai ke tingkat kebutuhan tertinggi yaitu kebutuhan hal-hal yang bersifat estetis.
Rancangan Pesan
Setelah mendefinisikan respons target audiens yang diharapkan, komunikator melangkah ke tingkat membangun suatu pesan yang efektif. Pesan tersebut haruslah menyita perhatian (attention), menjaga kesukaan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan mendorong aksi- action (model AIDA).
Kebutuhan Fisiologis Kebutuhan Akan Keamanan
Kebutuhan Sosial (Perasaan Turut Tergolong dan Cinta) Kebutuhan Akan Penghargaan
Kebutuhan Akan Aktualisasi Diri Sendiri Kebutuhan Akan Pengetahuan
1. Apa yang harus disampaikan (isi pesan)
2. Bagaimana menyampaikannya secara logis (struktur pesan) 3. Bagaimana menympaikannya secara simbolis (format pesan) 4. Siapa yang harus menyampaikannya (sumber pesan)
Isi pesan
Pesan yang akan disampaikan ke target audiens agar mendapatkan respon yang diharapkan, sering juga disebut sebagai pendekatan, tema, ide atau tawaran yang unik. Untuk itu terdapat tiga bentuk pendekatan:
1. Pendekatan Rasional
Tujuan pendekatannya adalah ke kesukaan pribadi (self-interest) dari target audiens. Harus ditunjukan bahwa produk dimaksud akan menghasilkan hal-hal yang dijanjikan sebelumnya. Contoh adalah pesan yang menunjukkan kualitas, nilai, ekonomis serta kinerja suatu produk.
Kalangan industri biasanya sangat bersimpati dengan pendekatan rasional ini. Mereka ahli dalam klasifikasi produk yang ada, terlatih dalam menentukan nilai dan bertanggung-jawab ke pihak lain atas pilihan mereka tersebut. Konsumen biasa pun jika ingin membeli sesuatu yang berharga cukup tinggi akan cenderung mengumpulkan informasi rasional tersebut serta membandingkan dengan berbagai produk kompetitor lainnya.
2. Pendekatan Emosional
Bertujuan membangkitkan sisi negatif atau positif dari emosi target audiens sehingga dapat memotivasi dilakukannya reaksi yang diharapkan.
Untuk itu dapat digunakan sub-pendekatan takut, bersalah, dan malu dalam mendorong orang untuk melakukan hal yang seharusnya dilakukan (misalnya: gosok gigi, general check-up kesehatan secara tahunan) atau untuk menghindari hal yang seharusnya tidak dilakukan (misalnya: merokok, penggunaan obat bius, kebanyakan makan). Penggunaan sub-pendekatan rasa takut cukup efektif sampai sautu tingkat tertentu, namun jika rasa takut tersebut
ditekankan secara berlebihan, maka target audiens akan cenderung untuk menghindari pesan tersebut.
Selain itu juga dapat dilakukan sub-pendekatan positif seperti humor, cinta, harga diri dan kesenangan. Humor terbukti dapat meningkatkan perhatian serta rasa suka dan percaya akan produk yang disampaikan, namun dapat juga menurunkan tingkat komprehensif pesan tersebut.
3. Pendekatan Moral
Ditujukan ke perasaan target audiens akan apa yang dianggap benar dan salah. Biasanya digunakan untuk menarik orang ikut dalam kegiatan sosial seperti lingkungan yang bersih, proses asimilasi antar suku-ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita dan bantuan bagi orang miskin yang terkena bencana.
Beberapa komunikator percaya bahwa pesan akan sampai secara maksimal jika isinya disampaikan sedikit berbeda dengan apa yang dipercaya dan dianut oleh di target audiens.
Struktur Pesan
Untuk melihat tata cara penyampaian pesan sehingga dapat diterima secara logis, dibahas beberapa pendekatan struktur berikut:
Penarikan Kesimpulan
Intinya adalah pertanyaan apakah komunikator harus memberi kesimpulan pesan mereka atau hal tersebut dibiarkan disimpulkan oleh target audiens sendiri.
Komunikator yang memberikan kesimpulan dapat berakibat negatif dalam kondisi: 1. komunikator dilihat sebagai pihak yang tidak dapat dipercaya, sehingga pesan dan
kesimpulan itu pun tidak dapat dipercaya
2. pesan yang disampaikan sederhana sementara target audiens-nya memiliki inteligensia tinggi, target audiens akan merasa diremehkan dan terganggu kredibilitasnya
3. pesan yang disampaikan bersifat sangat pribadi, target audiens akan merasa dicampuri urusan pribadinya.
Oleh karena itu penarikan kesimpulan sebaiknya dilakukan untuk pesan yang kompleks atau produk yang spesial dimana diharapkan dilakukan satu tindakan yang jelas oleh target audiens tersebut.
Argumen Satu atau Dua Sisi
Dalam pesan tersebut dapat dilakukan pendekatan sisi baik semata dari pesan yang akan disampaikan (argumen satu sisi) atau juga menampilkan sisi lemah dari pesan tersebut (argumen dua sisi).
Banyak yang percaya bahwa argumen satu sisi adalah metoda yang paling efektif, namun beberapa fakta berikut mengatakan bahwa:
1. Pesan dengan argumen satu sisi ampuh diterapkan pada audiens yang telah diposisikan untuk mendukung posisi komunikator, sementara pesan argumen dua sisi lebih ampuh jika audiens-nya berlainan posisi dengan komunikator.
2. Pesan argumen dua sisi cenderung lebih efektif untuk audiens dengan pendidikan cukup tinggi
3. Pesan argumen dua sisi cenderung lebih efektif untuk audiens yang terekspos pada propaganda kontra yang dilakukan oleh kompetitor.
Format Pesan
Hal yang dihadapi adalah penempatan pesan tersebut sehingga dapat mencapai sasaran yang diinginkan.
Dalam iklan media cetak, komunikator harus menentukan headline, isi tulisan (body copy), ilustrasi serta warna yang digunakan.
Untuk pesan radio perlu berhati-hati dalam pemilihan kata, kualitas suara (kecepatan pengucapan, ritme, kedalaman, artikulasi/penekanan) serta vokalisasi (jeda, penarikan nafas, helaan nafas). Pesan di TV perlu ditambah dengan elemen bahasa tubuh (body langguage). Untuk itu perlu diperhatikan ekspresi wajah, gerak-gerik, pakaian, postur dan gaya rambut dari setiap pemain yang ada.
Hasilnya: 75% mengatakan kopi di baki coklat mempunyai rasa yang sangat kuat, 85% mengatakan kopi di atas baki merah tersebut kaya aromanya, sementara hampir semuanya mengatakan kopi di baki biru mempunyai rasa sedang dan di baki kuning mempunyai rasa tawar dan cenderung hambar.
Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat atraktif cenderung akan menghasilkan tingkat perhatian yang lebih tinggi, contohnya: Michael Jackson untuk Pepsi-Cola, Para Gadis Lux, dll.
Sumber pesan diharapkan memiliki kredibilias yang tinggi pada isi pesan yang akan disampaikan, misalkan dokter dianggap memiliki kredibilitas lebih tinggi untuk memberi rekomendasi suatu obat dibandingkan dengan seorang selebritis tukang lawak terkenal. Faktor-faktor yang mempengaruhi kredibiltas seorang penyampai pesan adalah:
1. Keahlian
Dimana ditampilkan pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator sebagai landasan penyampaian pesan. Doktor, Ilmuwan, Profesor dianggap memiliki tingkat keahlian yang tinggi dibidangnya masing-masing.
2. Dapat Dipercaya
Berkaitan dengan seberapa obyektif dan jujur si sumber pesan tersebut. Seorang teman biasanya lebih dipercaya dibandingkan dengan orang baru yang tidak dikenal sebelumnya atau seorang salesman.
3. Kesukaan
Berkaitan dengan tingkat kemenarikan sumber pesan terhadap pra audiens-nya. Kualitas seperti kealiman, humor dan kesederhanaan menjadikan sumber pesan lebih disukai.
