Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Pemenangan
Kandidat oleh Konsultan Politik
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
Oleh :
Zikra Wahyuni Putri
NIM : 1113051000098PROGRAM STUDI JURNALISTIK
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Pemenangan Kandidat
oleh Konsultan Politik
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
Oleh
Zikra Wahyuni Putri NIM: 1113051000098
PROGRAM STUDI JURNALISTIK
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
1442 H /2020 M
Dosen Pembimbing
Dr. Gun Gun Heryanto, M.Si NIP. 19760812 200501 1 005
PENGESAHAN PANITIA UJIAN
Skripsi berjudul Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Pemenangan
Kandidat oleh Konsultan Politik disususn oleh Zikra Wahyuni Putri Nomor Induk
1113051000098 telah diajukan dalam Sidang Munaqasah Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada 27 Juli 2020. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial (S.Sos) pada program studi Jurnalistik.
Tangerang Selatan, 27 Juli 2020
Tim Ujian Munaqasah
Penguji I
Ali Irfani, M.HI NIDN. 2005087803
Penguji II
Siti Nurbaya, M.Si. NIP. 197908232009122002 Ketua
Kholis Ridho, M.Si. NIP. 197801142009121002
Sekretaris
Dra. Musfirah Nurlaily, M.A. NIP. 19710412122000032001
Pembimbing
Dr. Gun Gun Heryanto, M.Si NIP. 197608122005011005
i
ABSTRAK
Zikra Wahyuni Putri 1113051000098
Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Politik Kandidat oleh Konsultan Politik
Dalam iklim politik, terdapat banyak cara yang dapat dilakukan oleh aktor politik yang bertarung dalam mengemas sekaligus memasarkan dirinya ke hadapan publik. Berbagai cara tersebut dilakukan oleh tokoh politik yang bertarung dengan tujuan agar program-program yang telah dirancangnya dapat mengambil hati khalayak yang menjadi target pemilih sehingga pada saat pemungutan suara, khalayak tersebut mau memberikan hak suaranya secara sukarela.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi marketing politik yang dilakukan oleh konsultan politik dalam memasarkan kandidat sekaligus mengetahui bagaimana konsultan politik mengelola media sosial sebagai sarana pengiklanan politik kandidat. Dalam penulisannya, penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis deskriptif. Fokus pada penelitian ini terletak pada strategi marketing politik yang digunakan oleh konsultan politik Cyrus Network dalam memasarkan kandidat melalui iklan di media sosial.
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa strategi yang digunakan oleh Cyrus Network berakar pada konsep yang diutarakan oleh Adman Nursal dan juga Bartles mengenai strategi marketing dan iklan politik. Dalam praktiknya, pihak konsultan menerapkan tiga jenis iklan di media sosialnya yakni iklan advokasi kandidat yang berfokus pada kelebihan kandidat, iklan attacking yang berfokus pada penyerangan masa lalu lawan politik, serta contrasting yang bertujuan untuk membedakan antar satu pasangan dengan pasangan lain. Ketiga iklan tersebut kemudian diunggah oleh konsultan politik melalui platform media sosial @panaharjuna dan @infopilkadalampung.
ii
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim,
Assalamuaikum Wr. Wb
Segala puji bagi Allah SWT Tuhan semesta alam yang tak pernah henti melimpahkan rahmat serta taufik dan hidayah-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. tidak lupa Shalawat serta salam penulis junjungkan kepada nabi besar Muhammad SAW.
Alhamdulillahi rabbil’alamin penulis ucapkan. Akhirnya skripsi yang berjudul “Pengelolaan Personal Branding Kandidat di Media Sosial Oleh Cyrus Network (Studi Kasus: Pemasaran Politik)” ini terselesaikan. Peneliti menyadari dalam penyelesaian skripsi ini, banyak bantun dan dorongan semangat dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Rektor Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, Prof. Dr. Amany Umar Burhanuddin Lubis, MA.
2. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Dr. Suparto, M.Ed, P.hd, Wakil Dekan I Bidang Akademik, Dr. Siti Napsiyah, MSW, Wakil Dekan II Bidang Administrasi Umum, Dr. Sihabudin Noor, MA, serta Wakil Dekan Bidang Kemahasiwaan III, Drs. Cecep Castrawijaya, MA.
iii
3. Ketua Program Studi Jurnalistik, Kholis Ridho, M.Si dan Sekretaris Program Studi Jurnalistik, Hj. Musfirah Nurlaily yang telah memberikan masukan dan bantuan kepada peneliti terkait soal akademik dan administrasi.
4. Dosen pembimbing skripsi, Dr. Gun Gun Heryanto, M.Si yang telah menyediakan waktu, arahan, dan masukan kepada peneliti selama masa penyusunan, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5. Seluruh dosen dan segenap staf Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmu-ilmu yang bermanfaat serta bantuan dalam hal akademis.
6. Pimpinan dan karyawan Perpustakaan Utama dan Perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah menyediakan buku dan mengizinkan penulis menggunakan buku-buku dan beberapa dokumen sebagai kebutuhan penulis selama masa penulisan skripsi.
7. Kepada seluruh narasumber yang telah bersedia meluangkan waktu untuk melakukan wawancara agar skripsi ini berjalan dengan semestinya.
8. Kemudian penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh keluarga besar penulis, mulai dari orangtua, paman, bibi, dan kakak-kakak yang senantiasa memberikan dukungan terhadap penulis.
iv
9. Kepada seluruh sahabat Tiaz Dini Utami, Adinia Fitri Rinjani, Tiara Sahara Sakai, Windi Putri Eldis, dan Dyah Diu yang telah banyak mendukung dan membantu kandidat dalam penulisan skripsi kali ini,
10. Teman-teman di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, baik itu KKN, Organisasi, dan jurusan konsentrasi jurnalistik angkatan 2013. 11. Dan semua pihak yang terlibat dalam penyelesaian skripsi yang
tidak dapat disebutkan satu per satu. Semoga kebaikan kalian selalu diijabat oleh Allah SWT.
Semoga Allah SWT selalu meridhoi dan membalas kebaikan-kebaikan yang ikut serta dalam membantu penyelsaian skripsi ini. peneliti menyadari skripsi ini masih belum mencapai kesempurnaan, namun peneliti telah berusaha semaksimal mungkin dengan baik. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.
Wassalamualaikum Wr. Wb
Penulis, 27 Juli 2020
v DAFTAR ISI ABSTRAK ... i KATA PENGANTAR ... ii DAFTAR ISI ... v DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Batasan Dan Rumusan Masalah ... 12
C. Tujuan Penelitian ... 12
D. Manfaat Penelitian ... 13
E. Metodologi Penelitian ... 13
F. Tinjauan Pustaka ... 16
G. Sistematika Penulisan ... 17
BAB II LANDASAN TEORI A. Social Judgement Theory ... 19
B. Marketing Politik 1. Marketing Politik ... 22
2. Iklan Politik ... 38
C. Komunikasi Politik ... 42
D. Kampanye Politik ... 44
BAB III GAMBARAN UMUM PENELITIAN A. Profil Cyrus Network ... 50
B. Profil Arinal Djunaidi dan Chusnunia 1. Arinal Djunaidi ... 53
2. Chusnunia ... 57
C. Gambaran Wilayah ... 61
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Social Judgement Theory ... 69
B. Marketing Politik ... 74
1. Strategi Marketing Politik ... 75
2. Pengelolaan Iklan di Media Sosial ... 98
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 103
B. Saran ... 106
vi
DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Rekapitulasi Hasil Suara Pilkada Lampung 2018 ... 6
Gambar 1.2Perolehan Hasil Suara per Kabupaten/Kota ... 7
Gambar 2.1 Konsep Teori Penilaian Sosial ... 20
Gambar 2.2 Segmentasi dan Positioning Politik ... 33
Gambar 3.1 Struktur Kelembagaan Cyrus Network ... 50
Gambar 3.2 Peta Provinsi Lampung ... 61
Gambar 3.3 Persentase Luas Wilayah Lampung ... 65
Gambar 3.4 Jumlah Penduduk Menurut Kabupaten/Kota ... 65
Gambar 3.5 Mata Pencarian Utama Masyarakat Lampung ... 67
Gambar 3.6 Daftar Gubernur Lampung ... 67
Gambar 4.1 Tampilan Facebook Fanpage Panah Arjuna ... 92
Gambar 4.2 Tampilan Instagram Panah Arjuna ... 93
Gambar 4.3 Tampilan Youtube Panah Arjuna ... 93
Gambar 4.4 Influencer Aktif Arinal Djunaidi – Chusnunia ... 95
Gambar 4.5 Influencer Pasif Arinal Djunaidi – Chusnunia ... 96
Gambar 4.6 Strategi Push Marketing Arinal Djunaidi – Chusnunia ... 98
1 BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Perhelatan pilkada 2018 baru saja selesai diselenggarakan. Sejumlah nama yang ikut bertarung dalam mengikuti kontestasi politik lima tahunan tersebut, kini sudah dapat bernapas lega setelah komisi pemilihan umum (KPU) secara resmi mengumumkan perolehan hasil suara kandidat yang berhasil memenangkan perhelatan. Pada penyelenggaraan pilkada tahun ini, setidaknya tercatat ada 171 daerah di Indonesia yang mengikuti kontestasi pemilihan calon kepala daerah yang tersebar di 17 provinsi, 39 kota, dan 115 kabupaten.1 Salah satunya adalah Provinsi Lampung.
Kembali merasakan euphoria pilkada serentak, tentu menjadi kabar baik bagi pasangan kandidat yang bertarung di pemilihan gubernur Provinsi Lampung kali ini. Mengingat pada penyelenggaraan pilgub sebelumnya, sempat terjadi konflik antara KPU Provinsi Lampung dengan gubernur yang saat itu masih menjabat, Sjahroedin Z.P. Dalam konflik tersebut, Sjahroedin secara tegas menyatakan ketidaksetujuannya terkait dengan keinginan KPU Provinsi Lampung yang menginginkan diselenggarakannya pemilihan gubernur di tahun 2013. Ketidaksetujuan tersebut ditunjukkan oleh Sjahroedin dengan
1 Ini 171 Daerah yang Gelar Pilkada Serentak 27 Juni 2018
https://news.detik.com/berita/d-3479819/ini-171-daerah-yang-gelar-pilkada-serentak-27-juni-2018 diakses pada 13 September 2018 pukul 09.05 WIB
2
tidak disediakannya anggaran dana pilgub pada APBD Perubahan 2012 dan APBD tahun 2013.
Tidak hanya sampai di situ, konflik yang terjadi antar dua kubu ini masih terus berlanjut dengan dilayangkannya pernyataan oleh pihak KPU Lampung, di mana lembaganya akan tetap melanjutkan penyelenggaraan pilkada di tahun 2013, meski dalam APBD, anggaran dana untuk kegiatan tersebut tidak tersedia. Akibat dari konflik yang tidak berkesudahan ini, Kementrian Dalam Negeri (Kemendagri) pun ikut turun tangan dengan mengadakan pertemuan yang melibatkan pihak Dirjen Otonomi Daerah Kemendagri, Dirjen Kesbangpol Kemendagri, KPU Pusat, KPU Lampung, dan Gubernur Lampung bersama pejabat terkait. Dalam pertemuan yang diadakan pada Desember 2012 tersebut, disepakati bahwa pilgub Lampung tidak dapat dilaksanakan pada tahun 2013 dengan berbagai pertimbangan.
Meski telah disepakati bahwa tidak ada penyelenggaraan pilgub di Provinsi Lampung pada tahun 2013, faktanya pada Januari 2013, KPU Lampung kembali melayangkan pernyataan bahwa lembaganya akan tetap melanjutkan pelaksanaan pemilihan gubernur di tahun tersebut bagaimanapun caranya. Mencuatnya keinginan KPU Lampung untuk kembali melanjutkan pelaksanaan pilgub ditahun 2013 tersebut terkait dengan menyusulnya kesepakatan oleh DPR dan Kemendari untuk mempercepat pelaksanaan pilkada dikarenakan jabatan kepala daerah yang seharusnya berakhir pada tahun 2014 akan dimajukan ke tahun
3
2013.2 Dalam merealisasikan keinginannya tersebut, pihak KPU Lampung akan menggunakan jadwal yang telah dibuat sebelumnya untuk pemungutan suara gubernur Lampung yang seharusnya digelar pada 2 Oktober 2013. Meski saat itu pihak KPU Lampung masih belum mendapatkan kepastian dari mana mendapatkan anggaran dana penyelenggaraan pilgub, namun pihak KPU Lampung tetap meneruskan langkahnya dengan membuka pendaftaran bagi pasangan yang ingin maju sebagai bakal calon gubernur. Setelah melalui verifikasi dan keabsahan berkas pencalonan pada 29 Juni hingga 9 Juli 2013, terdapat lima pasang calon yang maju dalam pemilihan gubernur. Empat calon diusung oleh partai koalisi dan satu calon dijalur independen. Kelima pasangan yang mencalonkan diri tersebut yakni pasangan Muhammad Ridho Ficardo – Bachtiar Basri (Partai Demokrat dan koalisinya), Berlian Tihang – Mukhlis Basri (PDI Perjuangan, PPP, dan PKB), M. Alzier Dianis Thabranie – Lukman Hakim (Partai Golkar dan Hanura), Herman HN – Zainudin Hasan (PAN), dan Amalsyah Tarmizi – Gunadi Ibrahin (independen).3
Seiring dengan berjalannya waktu, tahapan berikut yang seharusnya mulai dijalankan oleh KPU Lampung terpaksa harus kandas ditengah jalan karena anggaran dana yang juga tidak kunjung turun. Akibatnya, jadwal yang sudah dibuat oleh KPU Lampung ini akhirnya
2 Memori Pelantikan Gubernur dan Wakil Gubernur Lampung Masa Jabatan 2014 –
2019 https://issuu.com/dprd-provinsi-lampung/docs/memory-pelntikan-gubwagub2014-2019/2?ff diakses pada 20 Juni 2020 pukul 4.42 WIB
3 Memori Pelantikan Gubernur dan Wakil Gubernur Lampung Masa Jabatan 2014 –
2019 https://issuu.com/dprd-provinsi-lampung/docs/memory-pelntikan-gubwagub2014-2019/2?ff diakses pada 20 Juni 2020 pukul 4.42 WIB
4
harus terhenti. Penyelenggaran pilgub yang seharusnya terjadi ditahun 2013, terpaksa harus benar-benar diundur ke tahun 2014 bersamaan dengan pemilihan presiden. Imbas lain dari kacaunya penyelenggaraan pilgub ditahun tersebut adalah mundurnya pasangan Amalsyah Tarmizi – Gunadi Ibrahin akibat tidak adanya kepastian pelaksanaan pilgub di Lampung pada waktu itu.
Terlepas dari segala konflik yang pernah terjadi di masa lalu, saat ini Provinsi Lampung telah kembali merayakan pesta demokrasinya. Pada penyelenggaran pilgub tahun ini, terdapat empat pasang kandidat yang maju dalam memperebutkan kursi pemerintahan. Keempat pasang kandidat tersebut adalah petahana Ridho Ficardo – Bachtiar Basri (diusung oleh Partai Demokrat, Partai Gerindra, PAN, dan PPP), Herman HN – Sutono (diusung oleh PDI Perjuangan), Arinal Djunaidi – Chusnunia (diusung oleh Partai Golkar, PKB, dan PAN), dan Mustafa – Ahmad Jajuli (diusung oleh Partai Nasdem, PKS, dan Hanura).4 Masing-masing pasangan kandidat yang bertarung pada perhelatan pilkada kali ini merupakan orang-orang yang dapat dikatakan memiliki kekuatan cukup besar dalam hal menjabat sebagai kepala daerah di Provinsi Lampung. Seperti petahana Ridho Ficardo – Bachtiar Basri yang berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat angka kemiskinan Provinsi Lampung pada September 2017 mengalami penurunan sebesar 13,04 persen. Kemudian calon gubernur nomor urut dua, Herman HN yang saat ini merupakan Walikota non aktif Kota
4 Inilah Peta Politik Pilgub Lampung 2018
5
Bandar Lampung yang telah menjabat selama dua periode. Selama kurun waktu dua periode tersebut, Herman telah banyak menorehkan prestasi khususnya di sektor pembangunan. Berikutnya, calon wakil gubernur nomor urut tiga, Chusnunia yang saat ini merupakan Bupati non aktif Kabupaten Lampung Timur. Selama kurun waktu dua tahun masa jabatnya, Chusnunia juga telah membawa perubahan terhadap wilayah Lampung Timur terutama pada sektor pembangunan, pelayanan sosial, serta kesejahteraan masyarakat.5 Dan yang terakhir, calon gubernur nomor urut empat, Mustafa yang saat ini juga merupakan Bupati non aktif Kabupaten Lampung Tengah. Selama menjabat sebagai Bupati Lampung Tengah, Mustafa dikenal dengan julukan „Bupati Ronda‟ berkat program keamanan yang diusungnya.
Meski keempat pasang kandidat yang telah disebutkan di atas masing-masingnya memiliki kekuatan yang cukup besar dalam hal memimpin daerah, namun hal tersebut tentu tidak selamanya akan menjadi faktor penentu kemenangan bagi seorang kandidat. Dalam menghadapi kontestasi politik di wilayah yang masyarakatnya cenderung berpolitik sedikit pragmatis, faktor politik bukanlah satu-satunya hal yang menentukan khalayak ingin menjatuhkan pilihannya terhadap kandidat siapa. Tentu ada faktor-faktor lain yang juga menjadi penilaian bagi khalayak untuk memutuskan ingin memilih siapa pada saat hari pemungutan suara. Oleh sebab itu, dalam menghadapi kontestasi politik dibutuhkan suatu upaya dan strategi yang tepat bagi
5 Nunik: Srikandi Lamtim Siap Bertarung pada Pilgub Lampung 2018
https://sumaterapost.co/nunik-srikandi-lamtim-siap-bertarung-pilgub-lampung-2018/
6
pasangan kandidat agar dapat memenangkan hati khalayak yang menjadi target pemilihnya. Selain itu, kepekaan dalam membaca situasi dan kondisi pun juga harus diperhatikan oleh tokoh politik yang bersaing.
Sebagaimana yang terjadi terhadap pasangan Arinal Djunaidi – Chusnunia. Meski di awal pencalonannya sebagai Gubernur Lampung Arinal sempat diragukan untuk menang karena dirinya tidak memiliki pengalaman dalam hal memimpin daerah, nyatanya hal tersebut menjadi tidak berarti ketika diakhir perhelatan pilkada Arinal Djunaidi – Chusnunia membuktikan bahwa mereka bisa memenangkan hati masyarakat meski salah satu pihaknya tidak memiliki pengalaman dalam memimpin daerah. Hal tersebut dibuktikan oleh Arinal Djunaidi – Chusnunia melalui perolehan hasil suara yang diterimanya, di mana pada hasil rekapitulasi perolehan suara yang dikeluarkan oleh KPU, Arinal Djunaidi – Chusnunia memperoleh sebesar 37,78% atau sekitar 1.548.506 suara mengungguli ketiga lawannya.
Gambar 1.1
Rekapitulasi Hasil Suara Pilkada Lampung 20186
6 Diakses dari https://infopemilu.kpu.go.id/pilkada2018/hasil/rekap/t1/lampung pada
7
Perolehan hasil suara tersebut, jika dirincikan menurut masing-masing kabapaten/kota, maka di dapatkan data sebagai berikut:
Gambar 1.27
Perolehan Hasil Suara per Kabupaten/Kota
Keberhasilan Arinal Djunaidi – Chusnunia dalam memenangkan kontestasi pilkada kali ini tentu tidak terlepas dari peran serta strategi politik yang dilakukannya. Dalam hal ini, Arinal Djunaidi – Chusnunia menerapkan strategi pendekatan marketing politik sebagai bagian dari usahanya untuk memenangkan hati khalayak. Marketing politik sendiri jika diistilahkan ke dalam pengertian komersial, maka akan berarti suatu kegiatan di mana produsen „menjual‟ produknya kepada konsumen. Namun jika pengertian tersebut dibawa ke dalam ranah politik, maka istilah marketing sendiri berarti sebuah konsep yang menawarkan bagaimana seorang tokoh politik atau partai politik dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping itu, marketing politik sendiri juga merupakan sebuah teknik untuk menjaga hubungan dua arah antara tokoh politik dengan khalayak pemilih.
7
8
Membahas mengenai marketing politik dan kemenangan kandidat di dalamnya, tentu tidak terlepas dari bagaimana sebuah pesan politik dikemas dengan sebaik mungkin untuk kemudian dipasarkan kepada khalayak yang menjadi target sasaran, dengan harapan pesan yang dikemas tersebut mampu menciptakan efek ke dalam diri khalayak. Menciptakan efek yang dimaksudkan di sini adalah sebuah respon penerimaan oleh khalayak sehingga pada saat hari pemungutan suara berlangsung, khalayak tersebut mau memberikan hak suaranya kepada kandidat. Dalam memasarkan pesan politik tersebut, terdapat banyak cara yang bisa dilakukan oleh kandidat agar pesan politiknya sampai kepada khalayak. Salah satunya yakni dengan melakukan iklan politik di media mainstream. Pada dasarnya, iklan politik merupakan bagian dari komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk mempromosikan kandidat atau program politiknya dengan menggunakan metode pemasaran komersial. Dalam hal ini, iklan politik tidak hanya digunakan untuk memberikan pemahaman terkait dengan suatu produk, akan tetapi, iklan politik juga bertujuan untuk mempersuasi dan memotivasi khalayak untuk memilih kandidat tertentu.
Pada penerapannya, saat ini iklan politik tidak hanya dapat dilakukan melalui media luar ruang saja, namun juga sudah merambah pada media baru. Di era media baru seperti sekarang, internet telah banyak mengambil alih segala bentuk kegiatan manusia baik dari segi komunikasi hingga segi bisnis. Salah satu bentuk dari perkembangan media baru adalah hadirnya platform media sosial ditengah-tengah
9
keberadaan masyarakat. Memang tidak dapat dipungkiri, pesatnya perkembangan teknologi komunikasi saat ini membuat hampir sebagian besar penduduk di Indonesia sudah melek akan hadirnya media internet. Melansir dari data yang dikeluarkan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengenai jumlah pengguna internet pada tahun 2018, pihaknya mengungkapkan bahwa jumlah penetrasi pengguna internet di Indonesia pada tahun tersebut telah mencapai
171,17 juta jiwa dari populasi penduduk Indonesia yang berjumlah
264,16 juta jiwa. Artinya, ada sekitar 64,8 persen penduduk Indonesia yang sudah mengakses internet dikehidupannya. Sedangkan untuk jumlah penetrasi pengguna internet di Pulau Sumatera sendiri, pihaknya menyebutkan bahwa jumlah penetrasi pengguna internet terbesar berada di Provinsi Sumatera Utara dengan jumlah penetrasi mencapai 6,3 persen dan disusul oleh Provinsi Lampung diperingkat kedua dengan jumlah penetrasi mencapai 3 persen.8
Sejak mengalami booming, maraknya traffic penggunaan media sosial sudah bukan lagi menjadi hal yang baru di Indonesia. Media sosial yang awalnya hanya digunakan sebagai wadah untuk bersosialisasi dengan kerabat, perlahan mulai dimanfaatkan oleh sejumlah pihak untuk kepentingan pribadinya, salah satunya yakni kepentingan politik. Keberhasilan media baru sebagai alat pemenangan politik telah dibuktikan dengan berhasilnya Barack Obama dalam
8 Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2018 Tembus 171 Juta Jiwa,
https://www.suara.com/tekno/2019/05/16/093655/pengguna-internet-indonesia-tahun-2018-tembus-171-juta-jiwa diakses pada 25 Mei 2019
10
memenangkan pemilihan presiden pada tahun 2009 lalu. Meski sebelumnya sempat terjadi perdebatan dikarenakan Obama merupakan calon presiden berkulit hitam, namun kenyataannya hal tersebut tidak mengurangi penerimaan dirinya di mata masyarakat Amerika Serikat untuk maju sebagai calon presiden. Hal tersebut dapat terjadi karena kepiawaian Obama dan tim pemenangannya dalam membaca situasi untuk mengemas dan memasarkan produk politiknya dengan memanfaatkan peran serta teknologi digital khususnya media sosial yang diolah dengan tepat oleh tim pemenangannya. Meski dalam pencalonannya banyak rumor yang menyebutkan bahwa Obama dan tim pememangannya menggunakan Cambridge Analytica dalam melakukan aksi kampanyenya di media sosial, namun tuduhan tersebut secara tegas dibantah oleh mantan penasehat Obama. Ia menyebutkan bahwa cara yang mereka gunakan untuk mengakses dan menggunakan informasi merupakan cara yang legal. Lebih lanjut, mantan penasehat Obama juga menjelaskan bahwa dalam melakukan kampanye di media sosial, strategi yang dilakukan oleh Obama dan tim pemenangannya adalah dengan cara berupaya menyentuh sisi paling personal dari pendukungnya.9
Keberhasilan Barrack Obama dalam memanfaatkan peran serta media digital sebagai bagian dari aksi kampanye politiknya rupanya juga diterapkan oleh sejumlah tokoh politik lain, salah satunya
9 Kampanye Obama Juga Pakai Cara Ilegal di Facebook?
https://m.detik.com/inet/cyberlife/d-3931868/kampanye-obama-juga-pakai-cara-ilegal-di-facebook, diakses 28 Juli 2018 pukul 13.43 WIB
11
pasangan Gubernur Lampung Arinal Djunaidi – Chusnunia. Dalam melakukan aksi politiknya, Arinal Djunaidi - Chusnunia juga memanfaatkan peran serta teknologi digital sebagai bagian dari mempromosikan sekaligus mengiklankan program politiknya. Dalam hal melakukan promosi tersebut, Arinal Djunaidi – Chusnunia tentu tidak melakukan gerakannya seorang diri. Terdapat beberapa kelompok profesional yang bekerjasama dengan dirinya dalam memenangkan kontestasi, salah satunya tim konsultan politik Cyrus Network. Sebagai tim konsultan yang bertanggungjawab terhadap kandidat, tentu Cyrus Network memiliki peran besar dalam mengkonsepkan kemenangan kandidat. Terlebih lagi, jika melihat jumlah penetrasi pengguna internet di Provinsi Lampung yang masih cenderung sangat kecil.
Berakar dari pembahasan di atas, penulis kemudian tertarik untuk melakukan penelitian terhadap Cyrus Network selaku tim konsultan politik kandidat Arinal Djunaidi – Chusnunia. Penulis ingin mengetahui lebih dalam mengenai bagaimana tim konsultan Cyrus Network berperan penting dalam menerapkan strategi marketing politik sekaligus mengelola iklan politik kandidat di media sosial. Dan oleh karenanya, penulis kemudian tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Pemenangan
Kandidat oleh Konsultan Politik”.
B. Batasan dan Rumusan Masalah 1. Batasan Masalah
12
Agar penelitian ini lebih terarah dan terperinci, maka peneliti merasa perlu untuk membatasi masalah terkait subjek penelitian. Dalam pengerjaannya, fokus penelitian ditujukan pada strategi marketing politik yang digunakan oleh Cyrus Network dalam memasarkan sekaligus mengelola media sosial sebagai sarana iklan politik terhadap pemenangan Arinal Djunaidi - Chusnunia.
2. Rumusan masalah
Perumusan masalah adalah suatu pernyataan yang dirumuskan dalam kalimat tanya, bersifat padat isi, jelas maksudnya serta memberikan petunjuk tentang kemungkinan mengumpulkan data guna menjawab pernyataan yang terkandung di dalamnya.10 Dan berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka dapat dikemukakan rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu:
1) Bagaimana strategi marketing politik yang dilakukan oleh konsultan politik dalam memenangkan Arinal Djunaidi – Chusnunia?
2) Bagaimana strategi yang dilakukan oleh konsultan politik dalam mengelola media sosial sebagai sarana iklan politik kandidat?
C. Tujuan Penelitian
Sehubungan dengan permasalahan yang telah dirumuskan oleh penulis, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana konsultan politik Cyrus Network berperan dalam
10
13
memenangkan kandidat melalui pendekatan strategi marketing politik dan juga bagaimana pengelolaan media sosial yang dilakukan oleh konsultan politik dalam mengiklankan kandidat.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Penulis berharap penelitian ini dapat menambah khazanah keilmuan dan referensi bagi berkembangnya kajian komunikasi politik jurusan Konsentrasi Jurnalistik UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, melalui kajian strategi marketing dan juga iklan politik di media sosial pada pemenangan pasangan Arinal Djunaidi – Chusnunia Chalim dalam pilkada Lampung 2018.
2. Manfaat Praktis
Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan ide bagi partai politik, kandidat, maupun tim sukses kandidat dalam merancang strategi marketing dalam bentuk iklan politik dengan memanfaatkan media sosial sebagai salah satu wadah mengkampanyekan diri.
E. Metodologi Penelitian
1. Paradigma Penelitian
Paradigma penelitian merupakan kerangka berpikir yang menjelaskan bagaimana cara pandang peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan perlakuan peneliti terhadap ilmu atau teori.11
11 Dr. Juliansyah Noor, S.E., M.M., Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, Disertasi dan Karya Ilmiah, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2011), h. 32
14
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme. Dalam paradigma ini kebenaran suatu realitas sosial dilihat sebagai hasil konstruksi sosial, dan kebenaran suatu realitas sosial bersifat relative. Penelitian konstruksivisme sarat dengan nilai. Guna menjelaskan tentang konstruksivisme yang berarti pengetahuan dapat digambarkan sebagai hasil atau konsekuensi dari aktivitas manusia, pengetahuan merupakan kontruksi manusia, tidak dipertanggungjawabkan sebagai kebenaran yang tetap merupakan permasalahan dan selalu berubah.12
Subjektifisme yang merupakan ciri khas paradigma konstruktivisme memberikan keleluasaan bagi peneliti untuk mendeskripsikan pemahaman peneliti terhadap potret realitas yang mennjadi objek penelitian. Burhan Bungin mengatakan bahwa paradigma konstruktivisme bersifat reflektif dan dialektikal, yaitu antara peneliti dan subjek yang diteliti perlu terciptanya empati dan interaksi dialektis agar mampu merekonstruksikan realitas yang diteliti melalu metode kualitatif.
2. Pendekatan dan Metode Penelitian
Pendekatan ini menggunakan pendeatan kualitatif. Dengan menggunakan penelitian deskripti, yaitu memaparkan data dengan menerangkan, memberi gambaranyang terkumpul, kemudian disimpulkan.
12 Imam Gunawan, Sp.d M.pd, Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik, (Jakarta:
15
Metode kualitatif merupakan metode yang digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah di mana peneliti adalah sebagai instrument kunci, teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara triangulasi, analisis data bersifat induktif, dan hasil penelitian ini lebih menekankan makna daripada generalisasi.
Bogdam dan Tayor mendefinisikan metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.13
3. Subjek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah tim konsultan politik Cyrus Network. Sedangkan objek penelitiannya adalah iklan politik kandidat di media sosial oleh Cyrus Network.
4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam menyelesaikan penelitian ini akan dilakukan dengan beberapa cara sebagai berikut:
a. Wawancara
Dalam penelitian kali ini peneliti menggunakan wawancara mendalam. Wawancara mendalam secara umum adalah proses memperlohe keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai dengan atau tanpa menggunakan pedoman wawancara. Peneliti melakukan
13 Lexy J. Moloeong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Banding: Remaja
16
wawncara kepada narasumber yang berhubungan dan menguasai teman yang relevan dengan substansi utama penelitian agar mendapatkan data yang lengkap dan mendalam. b. Observasi
Observasi merupakan kegiatan memerhatikan secara akurat, mencatat fenomena yang muncul dan mempertimbangkan hubungan antar aspek dalam fenomena tersebut. Penulis melakukan observasi dengan memantau aktivitas kandidat baik melalui media sosial pribadi maupun media sosial pemenangan. c. Dokumentasi
Dokumentasi yaitu mencari atau mengumpulkan dokumen-dokumen pendukung terkait dengan topik penelitian yang sedang diteliti. Dokumen pendukung ini bisa berupa transkrip, buku, screenshot gambar, dan lain sebagainya.
5. Teknik Analisa Data
Teknik analisa data yang digunakan adalah metode deskriptif analisis, yang melaporkan data dengan menerangkan, memberi gambaran, dan mengklasifikasikan serta menginterpretasikan data yang terkumpul apa adanya untuk kemudian disimpulkan oleh peneliti. Peneliti ingin mengupas bagaimana tim konsultan politik Cyrus Network merancang strategi marketing, khususnya personal branding kandidat sekaligus mengelolanya di media sosial.
17
Untuk menghindari unsur plagiat dalam penulisan ini, peneliti menemukan sedikit persamaan dengan peneliti lainnya, yaitu:
1. Skripsi mahasiswa Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Muhammad Maggala yang berjudul “Strategi Pemenangan Pasangan Joko Widodo – Jususf Kalla Pada Pilpres 2014”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi pemenangan dari marketing politik, sekaligus mengetahui kelebihan dan kekurangan dari peran penggunaan mobil aspirasi pada proses kampanye Joko Widodo – Jusuf Kalla. Dari penelitian tersebut kemudian didapatkan hasil bahwa dalam melakukan strategi marketing politik terhadap Joko Widodo – Jusuf Kalla menggunakan mobil aspirasi, terdapat Sembilan elemen yang berpengaruh di dalamnya, yakni segmentasi, targeting, positioning,
person, party, presentation, pull marketing, pass marketing, dan puss marketing. Persamaan penelitian terletak pada pembahasan
mengenai elemen-elemen yang digunakan dalam membangun strategi marketing politik.
2. Skripsi mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik, Achmad Fuad Abdul Rozak yang berjudul “Iklan Politik Caleg Dalam Persepsi Pemilih Pemula”. Penelitian ini bertujuan untukmengetahui iklan politik caleg DPRD II Surakarta serta untuk mengetahui persepsi pemilih pemula di SMA N III Surakarta. Dari penelitian tersebut kemudian didapatkan hasil bahwa. Persamaan penelitian terletak pada pembahasan mengenai iklan politik.
18 G. Sistematika penulisan
Untuk memahami gambaran yang lebih jelas mengenai hal-hal yang akan diuraikan dalam penelitian ini, maka penulis membagi sistematika penulisan ke dalam lima bab sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini, penulis akan menguraikan tentang latar belakang masalah, batasan dan rumusan masalah, batasan dan rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, tinjauan pustaka, dan sistematika penulisan dalam penelitian.
BAB II LANDASAN TEORI
Pada bab ini, penulis akan menguraikan tentang teori tentang yang digunakan dalam penelitian, yaitu teori pertimbangan sosial (Social Judgement Theory), marketing politik, iklan politik, komunikasi politik, dan kampanye politik.
BAB III GAMBARAN UMUM
Pada bab ini, penulis akan menguraikan tentang profil dari lembaga konsultan Cyrus Network, profil kandidat Gubernur Lampung terpilih Arinal Djunaidi - Chusnunia, serta gambaran singkat mengenai Provinsi Lampung.
BAB IV ANALISA DATA
Pada bab ini, penulis akan membahas mengenai hasil wawancara yang telah penulis lakukan bersama pihak-pihak terkait di Cyrus Network yang bertanggungjawab dalam menyusun perencanaan pemenangan kandidat.
19
BAB V PENUTUP
Pada bab ini, peneliti akan menarik kesimpulan sekaligus memberikan saran dari seluruh masalah yang telah dibahas dalam penulisan skripsi ini.
20 BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA KONSEP
A. Teori Pertimbangan Sosial (Social Judgement Theory)
Muzader Sherrif, seorang psikolog asal Oklahoma University AS, pernah mengemukakan pandangannya mengenai teori pertimbangan sosial (social judgement theory). Dalam pandangannya tersebut, Sherrif menjelaskan mengenai bagaimana sebuah pesan yang disampaikan kepada seseorang dapat dimaknai berdasarkan ego involvement, sehingga setelahnya akan muncul suatu perubahan sikap sebagai bentuk respon dari pesan yang diterimanya. Perubahan sikap yang dialami oleh seseorang tersebut muncul akibat adanya proses pertimbangan
(judgement) yang terjadi di dalam diri mereka. Ego involvement sendiri
terdiri menjadi dua bagian, yakni segi mental dan segi kognitif. Pada segi mental, keterlibatan ego mengarah pada rasa emosional yang dimiliki oleh seseorang sehubungan dengan pesan yang diterimanya. Sedangkan pada segi kognitif, keterlibatan ego akan mengarah pada informasi, pengetahuan, dan pemikiran atas pesan yang diterima.
Mengenai pandangannya tersebut, lebih lanjut Sherif menjelaskan bahwa dalam teorinya terdapat tiga hal yang menjelaskan mengenai pertimbangan sosial14. Pertama, manusia tidak akan menerima suatu pesan secara mutlak sebelum melakukan penilaian berdasarkan apa yang selama ini diyakini. Kedua, perubahan sikap seseorang terhadap
14 M. Sheriff, Attitude and Attitude Change: The Social Judgement-Involvement Approach (Philadephia: W.B Saun-dera, 1956), h. 218
21 Penyerapan berbagai aspek dari Ego Involvement Latitude of Acceptance Latitude of Noncommitment Latitude of Rejection Assimilation Contrast Effect objek sosial atau isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan
(judgement) yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok
persoalan yang dihadapi. Ketiga, proses mempertimbangkan isu atau objek sosial tersebut berpatokan pada kerangka tujuan yang dimiliki seseorang. Selain itu, dalam teori ini juga terdapat tiga zona sikap individu dalam melakukan interaksi sosial, yaitu penerimaan, penolakan, dan non komitmen.
Gambar 2.1
Konsep Teori Penilaian Sosial15
15 Sarwono Wirawan, Teori-Teori Psikologi Sosial (Jakarta: Rajagrafindo Persada,
22
Dari gambar di atas dapat terlihat bahwa dalam merespon suatu stimulus, setiap individu memiliki perbedaan variasi sehingga mendorong timbulnya konsep-konsep mengenai garis lintang (latitude). Konsep ini diawali ketika seseorang mendengar suatu pesan dan kemudian merespon pesan tersebut dengan memberi penilaian berdasarkan pengalaman yang telah dimilikinya. Dalam hal ini, Sherrif menyebutkan bahwa dalam merespon suatu stimulus, seseorang akan dihadapkan pada tiga rujukan sebagai berikut:16
a. Latitude of acceptance yakni suatu respon di mana pendapat-pendapat yang disampaikan masih dapat diterima dan ditoleransi oleh individu.
b. Latitude of rejection yakni suatu respon di mana gagasan yang disampaikan ditolak karena tidak rasional atau tidak sesuai. Hal ini terjadi ketika invidu merasa gagasan tersebut bertentangan dengan kerangka rujukan dirinya sendiri (sikap dan keyakinan).
c. Latitude of noncommitment yakni suatu respon di mana pendapat atau pesan-pesan pesuasif yang disampaikan tidak ditolak namun juga tidak diterima. Hal ini biasanya akan terjadi ketika individu tidak memiliki opini apa-apa sehingga bersikap netral dengan permasalahan yang ada.
Berdasarkan ketiga garis lintang yang telah disebutkan di atas, dapat dipahami bahwa teori pertimbangan sosial menjelaskan mengenai
16
23
bagaimana individu menilai pesan-pesan yang diterimanya, kemudian dari pesan tersebut indvidu dapat memprediksi apakah seseorang akan menerima pesan tersebut atau justru sebaliknya. Selain itu, teori ini juga menjelaskan mengenai tingkat kredibilitas seorang persuader sangat ditentukan oleh pertimbangan sosial. Oleh sebab itu, agar dapat menjadi persuader yang baik, seorang kandidat dituntut untuk berorientasi pada perilaku setiap individu dan cara mereka membentuk keputusan yang telah diterima, ditolak atau memilih tidak terlibat pada keduanya.17
B. Marketing Politik 1. Marketing politik
Secara teori, marketing politik merupakan suatu metode baru yang digunakan oleh aktor atau partai politik dalam melakukan pendekatan terhadap khalayak selama masa pemilihan. Penerapan marketing politik sendiri berasal dari dua konsep cabang ilmu yang berbeda yakni ilmu marketing dan ilmu politik. Jika ditilik dari masing-masing pengertiannya, ilmu marketing berangkat dari sebuah kondisi persaingan (competition) di mana penerapannya banyak digunakan untuk menjelaskan dan menggambarkan bagaimana suatu usaha dapat memenangkan persaingan di pasar.18 Sedangkan ilmu politik merupakan suatu cabang ilmu yang bertujuan untuk menciptakan tatanan masyarakat melalui
17
Antar Venus, Manajemen Kampanye (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2010), h. 83
18 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas (Jakarta: Yayasan
24
sistematisasi perebutan kekuasaan.19 Jika ditarik garis besar dari kedua definisi cabang ilmu di atas, dapat disimpulkan bahwa marketing politik merupakan suatu metode atau pemahaman mengenai bagaimana usaha yang harus dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dalam memenangkan persaingan pasar untuk memperebutkan kekuasaan.
Terkait dengan penjelasan di atas, Adman Nursal mendefinisikan bahwa marketing politik merupakan serangkaian aktivitas terencana, strategis dan juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih.20 Sejalan dengan Nursal, Bruce I. Newman menyebutkan bahwa marketing politik merupakan sebuah pemasaran produk politik berupa image politik, platform, pesan politik dan lain-lain yang dikirim kepada masyarakat yang diharapkan menjadi konsumen tetap dengan cara menganalisis kebutuhan mereka lalu dikembangkan menjadi sebuah inovasi produk yang berbasis informasi.21 Tujuan dari diterapkannya pendekatan marketing politik selama masa pemilihan tentu saja untuk membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi, dan perilaku pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan
19 Firmanzah, Marketing Politik… h. 132
20 Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu. Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden (Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama, 2004), h. 23
21 Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor: Galia
25
di sini ialah ekspresi mendukung dengan berbagai dimensinya, khususnya menjatuhkan pilihan pada kandidat atau partai tertentu.22
Selaras dengan apa yang telah disampaikan oleh Newman, Scammell juga menyebutkan bahwa kontribusi marketing di dalam dunia politik terletak pada analisa untuk memahami dan memenuhi kebutuhan dari pemilih. Hal tersebut dikarenakan saat ini masyarakat condong bersifat pragmatis dalam menentukan pilihan politiknya. Bagi masyarakat, dunia politik sekarang ini bukan hanya menyangkut ideologi, akan tetapi juga harus memberikan solusi bagi permasalahan yang terjadi di wilayah yang akan dipimpin oleh kandidat terkait. Oleh karena itu, aktivitas politik haruslah sejalan dengan kebutuhan masyarakat.23 Dalam penerapan konsep marketing, kandidat atau partai politik harus dapat memahami beberapa hal. Pertama, kandidat atau partai harus menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek. Kedua, menjadikan permasalahan yang sedang dihadapi oleh masyarakat sebagai langkah awal untuk menyusun program kerja dan dibingkai kedalam ideologi masing-masing. Ketiga, marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tetapi memberikan solusi untuk membangun dan menjaga hubungan dengan pemilih agar terjalin
22
Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu. (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004), h. 23.
23 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas (Jakarta: Yayasan
26
kedekatan dan kepercayaan antar partai dengan pemilih yang selanjutnya akan memberikan dukungan terhadap kandidat.24
Pada dasarnya, marketing politik adalah variasi dari strategi komunikasi pemasaran untuk mempromosikan tokoh politik atau partai politik dengan menggunakan model teknik pemasaran komersial yang dapat digunakan oleh organisasi-organisasi politik untuk pencapaian tujuan, baik dalam hal program politik atau dalam mempengaruhi perilaku pemilih dengan melakukan serangkaian aktivitas pemasaran yang telah dirancang dengan matang sebelumnya. Jika di dalam dunia pemasaran komersil proses pertukaran yang terjadi adalah antara penjual dan pembeli di mana pembeli menukar uang dengan barang atau jasa penjual, maka dalam dunia politik pertukaran yang terjadi adalah kandidat menawarkan visi, misi, dan kepemimpinan politiknya yang kemudian ditukarkan dengan hak suara dari masyarakat pada pemilihan umum.25
Dalam kontestasi politik, kandidat yang ingin mengaplikasikan pendekatan marketing secara efektif perlu melakukan riset terlebih dahulu terkait segala hal yang berhubungan dengan wilayah tempatnya bertarung. Untuk memudahkan kandidat dan partai politik dalam melakukan riset, saat ini sudah banyak perusahaan marketing yang bergerak di bidang politik yang menawarkan jasanya untuk membuat sebuah riset terkait dengan strategi
24 Firmanzah, Marketing Politik,,, h. 197.
25 Bruce I. Newman dan Richard Perloff, Handbook of Political Communication Research, (United State of America: Lawrence Erlbaum Associates, 2004), h. 19.
27
pemenangan kandidat. Umumnya, partai politik besar di Indonesia sudah memanfaatkan jasa konsultan marketing politik dalam membantunya meramu pesan yang akan diangkat untuk setiap segmen pemilih yang dibidik, serta memilih media komunikasi apa yang sesuai dengan target. Harus diakui saat ini contoh penerapan marketing yang paling nyata di Indonesia adalah positioning dalam kampanye politik. Mengingat di Indonesia banyak keberagaman, maka positioning seorang kandidat atau partai politik harus dilakukan secara berbeda untuk setiap segmen masyarakat yang berbeda pula.
a. Strategi Pemasaran Politik
Dalam konsep pemasaran, terdapat tiga strategi yang memiliki andil dan berpengaruh terhadap jalannya sebuah proses pemasaran yakni:
1) Segmentation
Pentingnya segmentasi sebagai unsur strategi pemasaran berakar dari beragamnya karakteristik masyarakat yang terdapat di suatu wilayah. Dinamika masyarakat yang berbeda satu sama lain mengharuskan kandidat untuk mengelompokkan masyarakat berdasarkan segmennya masing-masing. Pengelompokan ini sendiri bertujuan untuk memudahkan kandidat dalam membagi khalayaknya berdasarkan kebutuhan kelompok masing-masing, serta memudahkan dalam menyusun pesan politik, program kerja, hingga strategi
28
kampanye politik. Smith dan Hirst menyebutkan bahwa dalam marketing politik, proses segmentasi perlu dilakukan oleh tokoh politik yang bertarung karena disebabkan oleh beberapa hal. Pertama, tidak semua segmen masyarakat harus dimasuki. Hanya segmen-segmen masyarakat yang memiliki ukuran dan jumlah signifikanlah yang harus diperhatikan. Kedua, keterbatasan sumber daya institusi politik yang memungkinkan penentuan skala prioritas dalam melakukan aktivitas. Ketiga, terkait dengan efektifitas program komunikasi politik yang dilakukan. Masing-masing kelompok memiliki ciri dan karakteristik yang berlainan. Hal ini menuntut bahwa pendekatan yang dilakukan harus dibedakan antara kelompok satu dengan kelompok yang lainnya. Dan keempat, harus ada analisis yang membedakan strategi bersaing antara satu pihak dengan pihak lainnya.26
Jika kandidat yang bertarung hanya menggunakan satu pendekatan saja untuk seluruh kelompok khalayak pemilih, maka hal tersebut hanya akan membuatnya menjadi tidak efektif. Sejatinya, pendekatan marketing yang dilakukan oleh kandidat harus sesuai dengan kelompok khalayak yang dituju. Seberapa besar pesan politik yang dapat disampaikan dan diterima oleh masyarakat akan sangat ditentukan oleh seberapa besar kesesuaian pilihan bahasa, media penyampaian dan
26
29
komunikasi dengan kondisi riil masyarakat yang menjadi target.27
Dalam melakukan segmentasi terhadap kelompok pemilih, Kollat menyebutkan bahwa terdapat beragam teknik dan metode bagi kandidat dan partai politik untuk mengklasifikasikan dan mengelompokkan masyarakatnya, yakni:28
Tabel 2.1
Metode Segmentasi Pemilih
Segmentasi Penjelasan
Geografi
Masyarakat dapat disegementasikan berdasarkan geografis dan kerapatan
(density) populasi. Misalnya produk dan
jasa yang dibutuhkan oleh orang yang tinggal di pedesaan akan berbeda dengan produk politik yang dibutuhkan oleh orang perkotaan. Begitu juga antara pegunungan dengan pesisir, masing-masing memiliki kebutuhan yang berbeda satu sama lain.
Demografi
Konsumen politik dapat dibedakan berdasarkan umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan
27 Firmanzah, Marketing Politik… h. 209 28
30
kelas sosial. Masing-masing kategori memiliki karakteristik yang berbeda tentang isu politik satu sama lain. Sehingga perlu untuk dikelompokkan berdasarkan kategori demografi.
Psikografi
Psikografi memberikan tambahan metode segmentasi berdasarkan geografi. Dalam metode ini, segmentasi dilakukan berdasarkan kebiasaan, lifestyle, dan perilaku yang mungkin terkait dalam isu-isu politik.
Perilaku
Masyarakat dapat dibedakan dan dikelompokkan berdasarkan proses pengambilan keputusan, intensitas ketertarikan dan keterlibatan dengan isu politik, loyalitas dan perhatian terhadap permasalahan politik. Masing-masing kelompok memiliki perilaku yang berbeda-beda, sehingga perlu untuk diidentifikasikan.
Sosial-budaya
Pengelompokan masyarakat dapat dilakukan melalui karakteristik sosial dan budaya. Klasifikasi seperti budaya, suku, etnik, dan ritual spesifik seringkali
31
membedakan intensitas, kepentingan dan perilaku terhadap isu-isu politik.
Sebab-akibat
Selain metode segmentasi yang bersifat statis, metode ini mengelompokkan masyarakat berdasarkan perilaku yang muncul dari isu-isu politik. Sebab-akibat ini melandaskan perspektif pemilih (voters). Pemilih dapat mengelompokkan berdasarkan pemilih rasional, tradisional, kritis dan pemilih mendua.
Metode dan teknik ini berangkat dari suatu premis bahwa setiap individu cenderung untuk berinteraksi dan berhubungan dengan orang-orang yang memiliki karakteristik sama. Kebersamaan orang-orang yang memiliki karakteristik sama inilah yang pada akhirnya membentuk suatu kelompok masyarakat. Mereka memiliki ciri, sifat, kondisi psikologis, kepentingan, harapan, permasalahan, dan tujuan hidup yang relatif sama dibandingkan dengan orang-orang yang tidak terdapat dalam kelompok mereka.
2) Targeting
Targeting merupakan sebuah proses untuk memilih salah
satu atau beberapa kelompok yang akan dibidik untuk mencapai sasaran obyektif. Menurut Tjiptono dan Chandra, terdapat lima pola targeting yang dapat diterapkan pada
32
pemasaran politik.29 Pertama single segment concerntraction, yaitu memilih satu segmen saja untuk diberi perlakuan. Kedua,
selective specialization, yakni menseleksi beberapa segmen
untuk diberi perlakuan. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan profit politis. Ketiga, product
specialization, yaitu berkonsentrasi dalam membuat sebuah
produk khusus. Melalui cara ini, kandidat atau parpol membangun reputasi yang kuat pada produk yang spesifik. Keempat, market specialization, yakni kandidat atau parpol berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Kandidat atau parpol memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Kelima,
full market coverage, yakni kandidat atau parpol berusaha
melayani semua kelompok dengan produk yang dibuthkan. Namun, hanya kandidat dan parpol yang kuat yang bisa melakukannya.
3) Positioning
Positioning dalam marketing didefinisikan sebagai semua
aktivitas untuk menanamkan kesan di benak para konsumen agar mereka bisa membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi bersangkutan.30 Dalam positioning,
29 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta: Andi Publisher, 2002), h. 154. 30
33
atribut politik dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif konsumen. Dengan demikian, konsumen akan dengan mudah mengidentifikasi sekaligus membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dengan produk-produk atau jasa lainnya. Semakin tinggi image yang direkam dalam benak konsumen, semakin mudah pula mereka mengingat image produk dan jasa bersangkutan.
Dalam hal strategi marketing politik, antara segmentasi dengan
positioning, keduanya merupakan unsur marketing yang tidak dapat
dipisahkan satu sama lain. Segmentasi sangat dibutuhkan dalam membangun strategi marketing politik karena fungsinya yang dapat mengidentifikasi karakteristik yang muncul di setiap kelompok masyarakat. Sedangkan positioning dibutuhkan karena fungsinya yang dapat menempatkan image dan produk politik sesuai dengan kelompok yang telah ditetapkan. Positioning tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya peranan dari unsur segmentasi politik. Selain itu, pendekatan yang dilakukan oleh kandidat juga tidak dapat dilakukan dalam dataran individu, karena akan menjadi mahal sekali. Sehingga pendekatan yang paling efektif adalah dengan dilakukan secara kolektif terhadap kelompok-kelompok masyarakat yang telah dibagi berdasarkan segmentasinya. Setiap kelompok masyarakat tersusun dari individu-individu yang memiliki ciri, kepribadian, harapan, aspirasi dan tujuan yang
34
kurang lebih sama. Hal ini tentu saja akan memudahkan kandidat atau partai politik dalam mengkomunikasikan pesan politiknya, karena mereka semua akan berbagi hal-hal yang kira-kira seragam. Sekali disampaikan, pesannya akan dapat dicerna oleh individu-individu yang terdapat di dalamnya.31
Gambar 2.2
Segmentasi dan Positioning Politik
Seperti yang terlihat dalam gambar di atas, terdapat beberapa langkah yang dapat digunakan untuk mengaitkan segmentasi,
targeting, dan positioning. Menurut Bartle dan Griffith (2001),
kontribusi penting ilmu marketing dalam domain politik adalah aktivitas yang terkait dengan segmentation. Dalam segmentasi terdapat dua hal yang harus dilakukan. Pertama, identifikasi dasar yang digunakan dalam melakukan segmentasi. Kedua, menyusun profil hasil segmentasi politik. Setelah profil masing-masing kelompok masyarakat digambarkan, langkah berikutnya yang harus dilakukan adalah targeting secara politik.
31
35
Dalam aktivitas ini, yang pertama kali dilakukan oleh kandidat adalah membuat standar dan acuan pengukuran masing-masing segmen politik. Standar pengukuran dapat menggunakan jumlah dan besaran potensi pemilih. Kelompok masyarakat yang memiliki populasi besar merupakan target politik yang „menggiurkan‟ untuk didekati, karena merekalah penyumbang perolehan suara dalam jumlah besar. Standar pengukuran juga dapat menggunakan arti penting dan efek kelompok tersebut dalam memengaruhi opini publik. Meskipun jumlah kelompok masyarakat tersebut tidak memiliki besaran yang siginifikan, namun pengaruh mereka dalam membentuk opini publik jelas-jelas sangat besar. Dalam proses
targeting, tidak semua kelompok masyarakat dapat menjadi target
politik kandidat. Hal ini dikarenakan keterbatasan sumber daya yang dimiliki oleh kandidat sehingga memaksa mereka untuk menentukan pilihan. Pertimbangan yang dilakukan dalam memilih segmen mana yang akan menjadi target politik sangat ditentukan oleh dua hal. Pertama, efek langsung dari segmen politiknya, yakni perolehan suara selama pemilihan. Kedua adalah efek pengganda
(multiplier effects) dengan ikutnya segmen masyarakat tersebut
dalam memperbesar perolehan suara.32
Setelah targeting selesai dilakukan, langkah berikutnya adalah membuat positioning terhadap setiap kelompok segmen. Untuk membantu khalayak dalam membedakan suatu kandidat dengan
32
36
kandidat lainnya, maka positioning mutlak harus dilakukan. Ketepatan membuat positioning dalam hal yang menyangkut image politik, produk politik, pesan politik, dan program kerja akan membantu pula dalam penciptaan identitas politik. Masing-masing aktivitas akan dapat memperkuat identitas yang ingin diciptakan. Kesan positif atau negatif yang akan muncul dalam benak masyarakat akan bergantung pada seberapa bagus proses
positioning dilakukan.
Positioning politik tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya
proses penciptaan dan komunikasi pesan politik. Pesan politik yang dimaksud di sini bukan hanya perihal jargon politik saja, akan tetapi di dalamnya juga terdapat janji-janji politik yang tercermin pada penetapan tujuan dan harapan yang diberikan setiap kandidat. Biasanya hal-hal ini tertuang dalam kebijakan dan program kerja kandidat. Sebelum menyusun program yang akan ditawarkan kepada khalayak, kandidat atau partai politik perlu melakukan riset untuk memahami apa yang sedang terjadi di masyarakat. Permasalahan serta persoalan yang dialami dan dirasakan oleh masyarakat sejatinya menjadi dasar dan acuan inti dalam penyusunan program kerja yang ditawarkan. Selain itu, perlu pula dilakukan benchmarking dengan apa yang dilakukan oleh lawan politik. Analisis benchmarking ini perlu dilakukan untuk membuat analisis perbandingan tentang isi, kualitas dan pendekatan yang digunakan dalam penyusunan program kerja. Dari sini akan muncul
37
hal-hal yang membedakan secara spesifik antara satu kandidat dengan kandidat lain dalam hal yang akan ditawarkan sebagai solusi pemecahan atas masalah yang ada dalam masyarakat.
Positioning tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya analisis dan
identifikasi mengenai apa yang dapat membedakan suatu kandidat dengan kandidat lainnya. Untuk itu, sangat penting dilakukan
benchmarking dan melihat apapun yang telah dilakukan maupun
yang akan dilakukan pesain.33
b. Strategi Pendekatan Marketing
Dalam melakukan pemasaran politik, Nursal mengaktegorikan tiga pendekatan yang dapat dilakukan oleh kandidat atau partai politik untuk mencari dan mengembangkan pendukung selama berlangsungnya proses kampanye politik.34
1) Pull Political Marketing, merupakan suatu metode penyampaian produk politik dengan memanfaatkan sejumlah media di dalamnya seperti media elektronik, media luar ruang, media cetak, dan media internet. Dalam penerapan kampanye marketing politik, strategi seperti ini banyak diterapkan oleh tokoh politik karena cara penyampaian pesan politiknya dilakukan melalui media, yang mana memiliki kelebihan dapat menyebarkan pesan secara luas kepada khalayak banyak. Pada dasarnya, penggunaan metode seperti ini lebih menitikberatkan pada pembentukan image politik yang positif.
33 Firmanzah, Marketing Politik… h. 217. 34
38
2) Pass Political Marketing, merupakan suatu metode penyampaian produk politik yang dilakukan dengan melibatkan individu, kelompok atau organisasi yang dianggap dapat memengaruhi opini pemilih (influencer). Dengan adanya daya pengaruh tersebut, komunikator dapat meneruskan pesan-pesan politik yang disampaikan oleh kandidat kepada khalayak lain atau anggota komunitasnya. Dalam melakukan strategi ini, diperlukan kehati-hatian dalam pelaksanaannya karena jika terjadi kesalahan maka pesan komunikasi tidak akan diterima atau bahkan ditolak. Sukses atau tidaknya kandidat dalam menggalang massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan
influencer selama masa kampanye. Semakin tepat influencer
yang terpilih, maka efek yang diraih pun akan menjadi semakin besar dalam mempengaruhi pendapat, keyakinan dan pikiran khalayak. Dalam menentukan influencer, terdapat dua bagian yang memiliki pengaruh. Pertama, influencer aktif yang terdiri dari relawan pemenangan kandidat. Kedua, influencer pasif yang terdiri dari kelompok organisasi, public figure, komunitas, dan lain sebagainya.
3) Push Political Marketing, merupakan suatu strategi di mana
penyampaian produk politik dapat dilakukan secara langsung terhadap khalayak. Jika dibandingkan dengan kedua strategi lainnya, strategi ini memiliki keunggulan di mana aktor politik atau partai dapat melakukan sentuhan-sentuhan politiknya
39
secara lebih personal (costumized). Aktor politik dapat mengirimkan atau menyampaikan produk politiknya dengan memilih substansi dengan cara presentasi yang cocok dengan pemilih. Secara umum, sentuhan langsung dengan pemilih dapat dilakukan melalui event-event khusus seperti rapat umum, pawai, event hiburan, kontes, peringatan peristiwa atau tokoh tertentu, seminar, konferensi, dan sebagainya, sehingga dapat memberikan kesan mendalam kepada para pemilih. Strategi seperti ini dianggap cukup efisien jika diterapkan dalam pemilihan lokal seperti gubernur dan walikota/bupati. Namun untuk pemilihan nasional, cara seperti ini sangat tidak direkomendasikan, karena akan membutuhkan banyak tenaga dan biaya.
2. Iklan Politik
Tidak dapat dipungkiri, iklan politik merupakan salah satu alat dalam pemasaran politik. Sebagai alat pemasaran politik, iklan politik bertujuan untuk mendongkrak perolehan jumlah suara kandidat pada saat berlangsungnya perhelatan politik. Menurut Lee, iklan politik merupakan penyiaran yang memiliki sifat informatif dan persuasif dengan tujuan untuk meraih suara dan memberikan mereka pilihan politik yang terdiri dari partai politik, kandidat dan program.35 Dalam pemasaran politik, dapat dikatakan bahwa iklan politik merupakan beyond of advertisement. Iklan
35 Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Persoalan Dalam Perspektif Global, (Jakarta: Prenada Media, 2004), h. 35.
40
politik di sini tidak hanya bertugas untuk menjual produk politik, akan tetapi juga memiliki fungsi komunikasi politik. Selain itu, iklan juga dapat menjadi sarana untuk membujuk konsumen untuk secara sukarela mencoba atau membeli produk yang ditawarkan.
Phillip Kotler menyebutkan bahwa iklan merupakan salah satu alat dalam bauran promosi (promotion mix).36 Secara kondisional selain berfungsi memberikan pemahaman tentang keberadaan suatu produk, iklan sekaligus menjadi “mediasi dalam membujuk konsumen untuk secara suka rela mencoba atau membeli produk yang ditawarkan”.37
Pada dasarnya, tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap konsumen. Munculnya iklan bertujuan untuk memperkenalkan produk maupun jasa pada konsumen sehingga komsumen terprovokasi/terpengaruh. Hal ini akan mendorong terjadinya perubahan perilaku konsumen menjadi seperti yang diinginkan oleh produsen. Dalam pembuatannya, tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan dari penentuan pasar sasaran (target market), positioning dan bauran pemasaran.38
Menurut Bartles dan Jamieson, iklan politik terbagi ke dalam tiga jenis:
36 Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, dan Penganalisaan, (Jakarta:
Erlangga, 1990), h. 86.
37
Sumartono, Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Iklan Televisi, (Bandung: Alfabeta, 2002), h. 13.
38 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus
41
a. Iklan advokasi kandidat, yakni iklan yang berfokus pada pujian terhadap calon, baik itu karena prestasi yang telah dicapai atau hubungan kedekatannya dengan khalayak pemilih.
b. Iklan menyerang (attacking), yakni jenis iklan yang berfokus pada kegagalan dan kejelekan masa lalu dari pesaing. Pendekatannya dapat berupa ritualistik atau mengikuti alur permainan lawannya yaitu pada saat diserang maka kandidat akan kembali menyerang.
c. Iklan membandingkan (contrasting), yakni iklan yang menyerang dengan cara memperbandingkan data dengan kualitas, rekam jejak, dan proposal antar kandidat.
Kebanyakan orang beranggapan bahwa iklan politik sama hal nya dengan iklan propaganda. Akan tetapi, Nimmo menyebutkan bahwa meski keduanya memiliki akar yang sama yaitu komunikasi kepada banyak orang, namun propaganda ditujukan pada banyak orang sebagai anggota kelompok sedangkan iklan politik bertujuan mendekati mereka sebagai individu tunggal, independen dan terpisah dari apapun yang menjadi identifikasi di dalam masyarakat.39 Secara umum, Bovee menyatakan bahwa jenis iklan dapat dibagi berdasarkan target audiens, wilayah, pemilihan media, dan tujuan.
Sedangkan terkait dengan isi pesan dalam iklan politik, Setiyono (2008: 48) secara garis besar membagi pesan iklan politik
39 Dan Nimmo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan dan Media, (Bandung:
42
ke dalam dua bagian, yaitu iklan dari non partai politik dan iklan dari partai politik.
a. Iklan politik dari non partai politik. Bila pemasang iklan berasal dari non partai politik, maka isi pesan tersebut terdiri dari penjelasan terkait pemilu sebagai sarana demokrasi, dan seruan kepada masyarakat untuk datang ke tempat pemungutan suara.
b. Iklan politik dari partai politik. Bila pemasang iklan berasal dari partai politik, maka isi pesan tersebut terdiri dari sosialisasi atau penguatan ingatan terkait lambang, nomor, dan tokoh politik atau ketua partainya. Kemudian, iklan politik yang disampaikan pun juga akan terkait dengan ajakan untuk memilih tokoh politik/partai politik tersebut di hari pemilihan.
Iklan, apapun kategorinya merupakan instrument untuk membentuk citra tentang hal yang diiklankan dibenak individu khalayak. Menurut Rhenald Kasali, citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.40 Sedangkan Jalaluddin Rakhmat mendefinisikan citra sebagai gambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas. Citra merupakan peta manusia tentang dunia. Tanpa citra, menusia akan selalu berada dalam situasi yang tidak pasti. Citra juga merupakan dunia menurut
40 Rhenal Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan aplikasinya di Indonesia
