BAB IV
GAMBARAN UMUM
A. Sejarah Tentang PT. Djarum
PT. Djarum berawal saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil dalam bidang kretek yang bernama Djarum Gramophon pada tahun 1951 dan mengubah namanya menjadi Djarum. Awalnya perusahaan ini hanya dijalankan oleh sekitar 10 orang karayawan dijalan Bintingan Baru No. 28 (sekarang: jalan A.Yani No.28). Oie mulai memasarkan kretek dengan merek “Djarum” yang ternyata sukses dipasaran. Setelah kebakaran hampir memusnahkan perusahaan pada tahun 1963 (Oei meninggal tidak lama kemudian), Djarum kembali bangkit dan memodernisasikan pelataran dipabriknya.
Dalam perkembangannya, PT. Djarum mengalami pasang surut, juga pada saat Oie Wie Gwan akhirnya digantikan oleh kedua anaknya yaitu, Budi Hartono dan Bambang Hartono. Pada era 1980 dianggap sebagi tahun “kesuksesan” bagi PT. Djarum, dekade itu PT Djarum berkembang pesat menjadi perusahaan rokok yang besar di Indonesia. Bahkan saat ini PT Djarum telah merambah pasar luar negeri. Perkembangan pesat PT Djarum dibuktikan dengan penggunaan mesin dalam proses pembuatan rokok dan penggunaan sistem informasi dan teknologi informatika yang baik. Dibuktikan dengan implementasi SAP R/3 untuk modul Material Management, Financial and Accounting, Sales and Distibution, Human
Resourceselama lebih dua tahun. Pada tahun 1969, Djarum memasarkan Djarum filter, merek pertamanya yang diproduksi menggunakan mesin, diikuti merek Djarum Super yang diperkenalkan pada tanggal 21 April 1970. Djarum meluncurkan rokok Mild bermerek L.A Lights pada tanggal 21 April 1999 dan Djarum BLACK pada tanggal 21 April 2000.
Selain dunia rokok, Djarum juga dikenal aktif terlibat dalam dunia bulu tangkis. Klub bulu tangkisnya, PB Djarum, telah menghasilkan pemain-pemain kelas dunia seperti Liem Swie King dan Alan Budikusuma. Selain itu, sejak tahun 1998 perusahaan Djarum juga telah menguasai sebagian besar saham Bank BCA.
1. Visi dan Misi PT. Djarum
Misi utama PT Djarum adalah “ To satisfy the global smoker’s needs ” yaitu bahwa PT Djarum memberikan yang terbaik untuk kepuasan konsumen rokok. PT Djarum menempatkan kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama yang harus dicapai.
Sedangkan visi PT Djarum adalah “ menjadi terbesar dalam nilai penjualan dan profitabilitas di industri rokok Indonesia “, yang artinya kepemimpinan konsisten dan inovatif dalam memuaskan konsumen, penciptaan citra positif yang untuk perusahaan dan produk yang dihasilakan dan manajemn profesional yang berdedikasi serta SDM yang kompeten.
PT. Djarum merupakan salah satu perusahaan rokok ternama dipasarkan dan beberapa produknya menjadi pemimpin pasar lokal. Usaha sukses Djarum tidak lepas dari komitmennya, untuk mencapai visi dan misi tersebut, PT Djarum memiliki nilai-nilai dalam proses pengembangan usahanya. Nilai-nilai tersebut adalah :
a. Fokus pada pelangga, pelanggan merupakan bagian yang sangat penting dalam berlangsungan suatu perusahaan, tanpa ada pelanggan, tanpa ketertarikan pelanggan terhadap produk yang telah diproduksi, perusahaan akan mandet. PT
Djarum selalu mengutamakan agar pelanggan selalu puas terhadap produknya, dengan memberikan harga yang relatif rendah meskipun keuntungan yang dicapai berkurang, hal ini diatasi dengan peningkatan hasil yang baik dan jumlah penjualan, selain itu juga PT Djarum memberikan dana kepada beberapa pelanggan untuk memasarkan produknya sehingga tercipta hubungan yang sangat baik.
b. Profesionalisme, profesional dalam membagun peusahaan secara baik, dimulai dengan perekrutan karyawan-karyawan yang pontensial (salah satu elemen vitas bagi kegemilangan gerak sebuah perusahaan). Kemampuan peusahaan untuk melakukan inovasi secara terus menerus, seiring tuntutan tersebut, PT Djarum selalu memberikan respon yang inovatif pada konsumen. Profesional dalam mengimplementasikan strategi-strategi yang telah dirancang penuh optimis. Dengan profesionalisme tersebut semuanya akan tercapai.
c. Organisasi yang terus belajar. Dengan keberhasilan yang diperoleh berupa penghargaan-penghargaan dan produk-produk yang inovatif, PT Djarum tidak berpuas hati, dengan keberhasilan tersebut.
d. Satu keluarga. Rasa kekeluargaan sangat terasa dilingkungan PT Djarum, ini terlihat ketika pada waktu istirahat, terkadang para direksi bergabung bersama karyawan, berbagi cerita, bercanda, ini menciptakan kesenanngan bagi karyawan. Disinilah kekompakan dari segenap jajaran management dan karyawan. Mereka bersama-sama untuk memajukan perusahaan dengan dukungan organisasi yang solid, serta kerja keras dari semua karyawan.
e. Tanggung jawab sosial. Dalam tanggung jawab sosial, untuk karyawan PT Djarum sangat memperhatikan karyawannya dengan memberikan jaminan sosial berupa jaminan kesehatan, hadiah tahunan, tunjangan, jaminan kecelakaan, dan
jaminan pensiun. PT Djarum juga memberikan beasiswa pendidikan pada anak-anak karyawan sehingga dapat melanjutkan pendidikanya dengan baik. Tanggung jawab sosial yang diberikan PT Djarum tidak hanya pada karyawannya tetapi juga pada masyarakat umum. Untuk melaksanakan tanggung jawab sosialini PT Djarum melakukan Coorporate Social Responbility (CSR), yang sangat jelas saat ini, yaitu : Djarum memberikan dananya 30 miliyar dalam pembangunan lapangan bulutangkis, GOR PT Djarum Bakti Bangsa, yang digunakan untuk merekrut para pemain bulutangkis yang handal berkelas dunia. Dalam bidang lingkungan PT Djarum memberikan secara Cuma-Cuma pohon-pohon untuk penghijauan.
Dengan kelima nilai pengembangan tersebut, membuat PT Djarum semakin memantapakan perjalannya dalam industri rokok murni pribumi, tanpa tersentuh oleh aset-aset asing. Semangat nasionalisme lah yang semakin membangkitkan perusahaan ini.
B. Kegiatan Personal Selling PT. Djarum DSO B. Lampung dan DSO Kota Bumi
Untuk mempromosikan produk kepada calon konsumen dengan lebih jelas dan lebih detail, perusahaan memerlukan bauran promosi yang tepat untuk mempromosikan produknya. Personal selling merupakan salah satu bauran promosi yang tepat, karena dalam personal selling terjadi komunikasi dua arah dengan kontak langsung atau tatap muka dengan calon konsumen. Produk yang ditawarkan memiliki spesifikasi, diharapkan SPG mampu menggali kebutuhan kebutuhan konsumen dan memanfaatkan sejumlah besar waktu untuk mengajarkan pelanggan mengenai keunggulan dan ciri-ciri produk yang ditawarkan dengan menggunakan strategi personal selling. Oleh karena itu, dalam bab ini penulis akan menjelaskan mengenai ruang likup personal selling yang berisi tentang apa saja tahapan
kegiatan personal selling, teknik-teknik pendekatan personal selling yang dilakukan oleh SPG dalam menarik minat beli calon konsumen, volume penjualan, dan biaya-biaya personal selling.
1. Tahapan Kegiatan Personal Selling PT. Djarum DSO B. Lampung dan DSO Kota Bumi
Salesmanship atau ilmu untuk mempengaruhi seseorang supaya melakukan tindakan yang dikehendakinya dengan dasar suka sama suka dan saling menguntungkan untuk mencapai kepuasan pelanggan merupakan bagian penting dari proses penjualan secara keseluruhan. Dalam hal ini diharapkan SPG rokok Djarum mampu melakukan proses penjualan seperti ini sehingga bisa dikatakan sebagai penjual yang profesional. Sebelum memulai kegiatan menjual, SPG Djarum memiliki tahap-tahap yang biasa dilakukan sebelum proses penjualan. Adapun tahap-tahap tersebut adalah :
a. Tahap Persiapan
Tahap persiapan merupakan tahap pertama yang dilakukan SPG sebelum memulai kegiatan menjual. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan SPG sebelum pada tahap ini adalah kegiatan mencari dan mengelompokan calon pelanggan kemudian dilanjutkan dengan analisis pelanggan. Hal ini sangat diperlukan agar proses penjualan dapat berjalan lebih efektif dan SPG tidak bekerja menyimpang dari tugasnya.
b. Analisis Pelanggan
Sebelum mengunjungi calon konsumen, SPG mengajari data-data yang didapat tentang calon pelanggan (apa kebutuhannya, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan para pembelinnya. SPG harus menetapkan sasaran kunjungan, menentukan pendekatan terbaik, atau mungkin suatu kunjungan pribadi, hubungan telepon. Untuk mempermudah SPG dalam melakukan calon konsumen, SPG diberi pengetahuan tentang produk yang akan dijual ketika training.
c. Tahap Pelaksanaan Kegiatan Personal Selling
Rokok Djarum tidak hanya melakukan kegiatan promosi atau penjualan di dalam toko atau warung-warung saja, tetapi benar-benar memanfaatkan sales force yang ada sebagai bagian dari kegiatan personal selling. Biasanya kegiatan-kegiatan yang dilakukan Djarum berupa event-event dan penyebaran brosur.
d. Startegi Personal Selling pada PT. Djarum DSO B. Lampung dan DSO Kota Bumi meningkatkan volume penjualan ada beberapa tahap, yaitu :
- Perhatian (Attention)
Pada tahap ini tujuan tenaga penjual adalah menepatkan prospek pada tahap penerimaan dari benaknya dimana bagian utama dari penjualan sudah dimulai. Beberapa tindakan dalam tahap attention adalah :
Berjabat tangan dengan hangat Tersenyum
Jadilah pendengar yang baik, perlihatkan minat saudara Jadilah pembicara yang baik
Jika tidak mengerti bertanyalah, jangan pura-pura tahu Gunakan panggilan formal, seperti ibu dan bapak
Kendalikan emosi diri yang negatif, jangan mudah marah - Minat (Interest)
Tujuan kedua dari proses penjualan adalah untuk menarik perhatian dari prospek sehingga prospek dapat memiliki minat yang kuat pada produk yang ditawarkan. Beberapa tindakan dalam tahap interest :
Kenali mereka, apakah mereka mulai tertarik
Kaitkan subyek pembicaraan dengan masalah yang mereka hadapi Amati terus keadaan jiwa/ suasana hati mereka
Presentasekan perusahaan dengan baik, tenaga penjual adalah duta perusahaan Presentasekan produk dengan baik, jangan menjelekan produk pesaing
- Keinginan (Desire)
Pada tahap ini, keberatan-keberatan pelanggan akan diutarakan. Jadi tugas utama tenaga penjual adalah mampu menjawab setiap pertanyaan yang pada akhirnya menjadikan pelanggan merasa yakin dan merasa bahwa pilihan untuk membeli produk saudara adalah pilihan yang paling tepat. Untuk itulah pengetahuan tentang produk sangat esensial.
- Tindakan (Action)
Jika proses presentasi telah berjalan secara sempurna, maka prospek siap untuk memesan. Bagaimanapun juga tindakan ini biasanya tidak berlangsung secara otomatis. Proses ini sering juga disebut sebagai proses menutup order. Sebagai tenaga penjual yang profesional, anda harus dapat menciptakan keadaan sampai prospek mengambil tindakan. Tenaga penjual yang berpengalaman akan menciptakan situasi samapi mereka yakni bahwa prospek benar-benar percaya akan manfaat dari usulan yang diberikannya.
- Kepuasan ( Satisfaction )
Setelah pelanggan melakukan pembelian maka tenaga penjual harus kembali meyakinkan pelanggan bahwa keputusan yang mereka buat adalah tepat. Pelanggan harus dapat melepaskan anggapan bahwa SPG hanya membantu dalam membuat keputusan untuk membeli yang hanya menguntunua belah pihak. Setiap perusahaan selalu menerima keluhan pelanggan, perbedaannya terletak pada keseringan dan intensitasnya. Jadi walaupun penjualan sudah terjadi tetaplah berhubungan baik.
Prinsip tujuan personal selling yang dilakukan oleh PT Djarum adalah : a. Meningkatkan penjualan
Personal selling yang dilakukan oleh PT Djarum dapat berdampak terhadap penjualan, jika promosi yang dilakukan perusahaan ditingkatkan maka penjualan produk juga meningkat, hal ini didasarkan pada personal selling yang dilakukan produkuntuk menarik perhatian konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya.
b. Memperkenalkan produk kepada konsumen
PT Djarum dalam memperkenalkan produk kepada konsumen berusaha mencari celah untuk memenagkan pasar dan membangkitkan kesadaran akan merk ( brand awa reness), citra merk ( brand iamage), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan.
2. Hambatan-hambatan yang dihadapai dalam Personal Selling
PT. Djarum DSO pelaksanaan personal selling adalah salah satu cara menjual produk Djarum dengan jalan merekrut salesman/sales promotion girl (SPG). Personal selling menurut (Fandy Tjiptono, 1998 : 224) adalah komunikasi langsung antara penjual dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka akan mencoba membelinya. Pelaksanaan personal selling :
a. Pameran Outlet Pameran ini dilaksanakan oleh beberapa salesman/sales promotion girl (SPG). Dibeberapa even-even yang bertujuan memperkenalkan produk PT Djarum kepada masyarakat bahwa PT Djarum adalah perusahaan distribusi rokok mild dan kretek berbagai jenis merk rokok. Pameran outlet diadakan secara On Road
Promo diatas mobil dan berkeliling ke desa-desa/daerah-daerah yang sedang mengadakan hari pasar.
b. Pos Pelayanan / Counter
- Chandra Departement Store - Ramayana Kota Bumi - BaseCame club-club mobil - Babe Cafe
Adapun pos pelayanan tersebut dengan mengadakan kerjasama dengan milik toko-toko setempat. Selain itu menempatkan satu TL (Team Leader) untuk mengawasi para salesman/ sales promotion girl (SPG). Bandar Lampung dan Kota Bumi dalam melaksanakan kegiatan personal selling tidak jarang mengalami hambatan-hambatan yang cukup berarti. Hambatan yang dihadapi personal selling yaitu hambatan yang bersifat eksternal dan internal. Hambatan-hambatan ini bila tidak segera diatasi akan dapat mengakibatkan tidak tercapainya tujuan dari perusahaan yaitu mendapatkan laba yang maksimal dengan omset penjualan yang tinggi. Dalam hal ini personal selling PT. Djarum mempunyai cara :
Sales/ SPG
Tenaga sales/SPG sangat efektif membantu penjualan PT. Djarum, dimana besar kecilnya pendapatan sales/SPG sangat tergantung banyak sedikitnya penjualan. Sales/SPG akan mendapatkan Fee anatara Rp. 150.000,- sampai dengan Rp. 200.000,- perhari.
Tenaga Tetap
Sedangkan tenaga tetap umumnya karyawan sendiri untuk melayani para konsumen toko atau warung, penghasilan mereka mencapai rata-rata Rp. 1.800.000,- sampai dengan Rp. 5.000.000,- per bulan.
