BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi dan Pemasaran
Komunikasi merupakan elemen inti dalam kegiatan pemasaran. Dalam pemasaran tentunya terjadi proses komunikasi. Untuk itu sebelum membahas lebih lanjut mengenai promosi dalam proses pemasaran, ada baiknya kita membahas lebih dahulu mengenai komunikasi. Komunikasi menurut Carl I. Hovland adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate)1.
Harold Lasswell mendefinisikan komunikasi dengan pernyataan berikut: “(Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut) Who Says What In Which Channel To Whom With
What Effect?” Atau siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa
Dengan Pengaruh Bagaimana?2. Berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu Pertama, sumber (source), sering disebut juga dengan sender, penyandi(encoder), komunikator(communicator), pembicara(speaker) atau orignator3.
1 Prof. Deddy Mulyana, M.A., Ph.D, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Penerbit PT.
Remaja Rosdakarya, 2010, Hal 68.
2
Ibid, hal 69.
Komunikasi secara mudah dapat diartikan sebagai proses transfer pesan dalam penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan yang tertuju4.
Proses komunikasi dapat dijelaskan dalam model komunikasi berikut:
Gambar 1
Model Proses Komunikasi
Sumber: Michael A. Belch & George E. Belch, Advertising And Promotion, An Integrated Marketing Communication Perspective, Mc Graw Hill, Hal 140.
4
Ilham Prisgunanto M.Si, Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik. Bogor: PT. Ghalia Indonesia. 2006. Hal 1.
Receiver’s Field of Experience Sender’s Field of Experience
Source/ sender Encoding Channel Message Decoding Receiver Noise Feedback Response
Pemasaran atau marketing menurut Kotler adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran juga dapat didefinisikan sebagai segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen5 .
Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American
Marketing Association) yang anggotanya terdiri atas sejumlah besar professional
pemasaran di Amerika Serikat dan Kanada, mendefinisikan pemasaran sebagai:
The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. (Proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi). Definisi AMA tersebut meletakkan konsep pertukaran atau exchange sebagai konsep sentral dalam pemasaran. 6
Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising
Agencies) berhasil menyusun definisi komunikasi pemasaran terpadu yang
menjadi salah satu definisi pertama di bidang ini yaitu: A concept of marketing
communication planning that recognizes the added value of a comprehensive plan
5 Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran, Pendekatan Praktis, Yogyakarta: Penerbit Graha Ilmu,
2008, hal 4.
6
M.A Morrison, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Penerbit Kencana, 2010, hal 2-3.
that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines-for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations-and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication impact). (Suatu konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang mengakui nilai tambah dari satu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, iklan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta dampak komunikasi yang maksimal)7
Menurut Chriss Fill, dalam bukunya Marketing Communications mengatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu proses dimana pihak perusahaan harus mempunyai suatu rencana pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga pencapaian akan kontribusi pada strategi korporasi dan dapat dilakukan melalui penggunaan sumber daya perusahaan secara efektif. 8
Chriss Fill juga mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:
“ The process of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intens of evoking a desire set of responses within that market set and setting up channels to receive. Interpret and act up massages from the market for the purposes of modifying present company message and identifying new
7 M.A. Morrison, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Penerbit Kencana, 2010,
hal 8.
8
Chriss Fill, Marketing Communication, Framework, Theories and Application, Prentice Hall University, International Limited, 1995, hall 66.
communication process”9. Maksud dari definisi tersebut adalah bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu proses seperangkat stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan seperangkat respon dari pasar dalam rencana promosi produk.
Dalam komunikasi pemasaran, strategi dan taktik pesan menjadi sesuatu yang perlu guna efektivitas penyampaian pesan komunikasi pemasaran. Pembuatan strategi dan taktik dalam komunikasi pemasaran memang mutlak perlu dalam upaya memahami penggunaan komunikasi. Komunikasi, dalam hal pemasaran tidak hanya dipakai sebagai sarana atau tools saja, tetapi lebih dari itu, adalah sebagai bagian yang menyatu dalam strategi pemasaran perusahaan, bahkan misi perusahaan secara umum10.
Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan11. Komunikasi eksternal perusahaan terfokus kepada komunitas di luar organisasi perusahaan. Dalam hal ini, yang menjadi sasaran komunikasi eksternal biasanya adalah pelanggan12.
9
Chriss Fill, Marketing Communication, Framework, Theories and Application, Prentice Hall University, International Limited, 1995, hall 5.
10
Ilham Prisgunanto M.Si, Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik. Bogor: PT. Ghalia Indonesia, 2006, Hal 4-5.
11 Ilham Prisgunanto M.Si,. Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik. Bogor: PT. Ghalia
Indonesia, 2006, Hal 23.
12
Ilham Prisgunanto M.Si, Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik, Bogor: PT. Ghalia Indonesia, 2006, Hal 25.
2.2.Definisi Promosi
Promosi adalah komunikasi yang persuasif, mengajak, mendesak, membujuk, meyakinkan13. Basu Swasta (1981) mendefinisikan promosi adalah arus informasi dan persuasi suatu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran14. Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memberitahukan kebaikan produknya dan membujuk pasar untuk membeli produk tersebut.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya menurut Buchari Alma: promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan15.
13 Drs M. Mursid, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Penerbit Bumi Aksara Jakarta bekerjasama
dengan Pusat Antar Universitas-Studi Ekonomi Universitas Indonesia, 2008, hal 95.
14 Arif Isnaini, Model & Strategi Pemasaran, Mataram : Penerbit NTT Press, 2005, hal 27. 15 Dr Ratih Hurriyati, M.Si., Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung: Penerbit CV
2.3.Strategi Promosi
Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya16. Berdasarkan definisi tersebut, tahap-tahap dalam strategi promosi yaitu:
1. Perencanaan
2. Pelaksanaan/implementasi 3. Pengendalian
Berikut adalah uraian mengenai tahapan dalam strategi promosi tersebut:
1. Perencanaan
Sekecil apapun kegiatan perusahaan, tentu tidak akan lepas dari proses perencanaan. Perencanaan merupakan titik awal yang sekaligus menggambarkan titik akhir dari suatu kegiatan. Promosi merupakan bagian dari kegiatan-kegiatan penting dalam organisasi, maka promosi tentunya membutuhkan perencanaan17. Perencanaan strategis adalah proses manajerial untuk mengembangkan dan menjaga keserasian antara tujuan perusahaan, sumber daya perusahaan dan peluang pasar yang yang terus berubah. Tujuan dari perencanaan strategis adalah untuk membentuk dan menyesuaikan usaha perusahaan dan produk yang
16 David W Cravens,. Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996,
hal. 77.
17
Didih Suryadi, Promosi Efektif menggugah minat dan loyalitas pelanggan, Yogyakarta: Penerbit Tugu, 2006, hal 123.
dihasilkannya sehingga bisa mencapai keuntungan dan tingkat pertumbuhan yang menguntungkan18.
Perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menerapkan taktik yang tepat yang tercakup dalam setiap kombinasi variabel bauran promosi19.
Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran-sasaran promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi20.
Pada awal pengembangan strategi promosi, perlu ditetapkan beberapa pedoman untuk komponen-komponen bauran promosi. Pedoman ini membantu menentukan strategi untuk setiap komponen promosi. Perlu ditentukan tujuan komunikasi yang diemban setiap komponen promosi. Misalnya iklan mungkin bertanggungjawab untuk menciptakan kesadaran akan suatu produk baru. Promosi penjualan mungkin mendorong pembeli mencoba sebuah produk baru. Juga perlu ditentukan seberapa besar kontribusi dari setiap komponen promosi tersebut,
18 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi ketujuh, jilid satu, Jakarta: Lembaga Penerbit
Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 1993, hal 44.
19
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi kelima, jilid satu, erlangga, 1991, hal 64.
karena bila kita mengetahui kontribusi setiap komponen, akan lebih mudah menetapkan anggaran promosi21.
2.3.1. Tujuan Promosi
Tujuan utama promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Tujuan promosi menurut Schoell yaitu untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya22.
Dalam melakukan promosi tentunya ada tujuan yang ingin dicapai. Beberapa contoh tujuan promosi yaitu23:
Melahirkan atau meningkatkan kesadaran pembeli akan suatu produk atau merek,
Mempengaruhi setiap pembeli terhadap suatu perusahaan, produk, atau merek,
Meningkatkan preferensi, pembeli terhadap merek dalam suatu segmen yang ditargetkan,
Meraih peningkatan penjualan dan pangsa pasar untuk konsumen sasaran khusus dan prospek sasaran,
21
David. W. Cravens, Pemasaran Strategis, Edisi Keempat Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga, hal 82.
22
Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung: Penerbit CV Alfabeta, 2004, Hal 181.
23David W Cravens. Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996,
Melahirkan keinginan kembali untuk membeli suatu merek,
Mendorong pembeli untuk mencoba suatu produk baru,
Menarik konsumen-konsumen baru.
Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen.
Sebelum perencanaan dibuat, asumsi atas keputusan yang diambil akan didasarkan pada hasil analisis yang dilakukan. Analisis yang dibutuhkan dalam membantu menyusun perencanaan adalah:
2.3.2. Analisis Situasi
Sebelum membuat suatu rencana promosi langkah yang harus ditempuh yaitu melakukan analisis situasi (situation analysis). Analisis situasi memusatkan perhatiannya pada faktor-faktor yang mempengaruhi atau relevan dalam mempersiapkan suatu strategi promosi. Sebagaimana analisis situasi pemasaran, maka analisis situasi program promosi meliputi analisis eksternal dan internal.
a. Analisis internal
Analisis internal dilakukan untuk menilai berbagai hal relevan yang terlibat atau bertanggung jawab dalam proses penawaran barang atau jasa ke pasaran. Pada tahap ini, praktisi pemasaran harus mengkaji ulang kemampuan perusahaan untuk mendesain dan melaksanakan suatu program promosi yang berhasil, menilai struktur organisasi departemen promosi dan juga melihat kembali keberhasilan dan kegagalan program promosi yang telah dilakukan sebelumnya. Analisis
situasi juga harus mengkaji keuntungan dan kerugian melaksanakan kegiatan promosi yang dilakukan sendiri oleh perusahaan dibandingkan dengan menggunakan tenaga ahli dari luar perusahaan. Misalnya, analisis internal menunjukan bahwa perusahaan tidak mampu merencanakan, melaksanakan dan mengelola aspek-aspek tertentu program promosi, maka akan lebih bijaksana untuk menggunakan tenaga ahli dari luar misalnya biro iklan, konsultan humas, dan sebagainya. Jika perusahaan ternyata telah menggunakan jasa konsultan eksternal, maka perhatian harus ditujukan kepada kualitas pekerjaan konsultan bersangkutan serta hasil-hasil yang sudah dicapai pada kampanye yang telah dilakukan atau yang tengah dilakukan saat ini24.
Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam melakukan analisis internal adalah penilaian terhadap kekuatan dan kelemahan perusahaan atau merek dari perspektif citra atau image yang dimiliki. Seringkali citra yang dibawa perusahaan atau merek ke pasaran memberikan dampak yang signifikan dalam menentukan keberhasilan promosi yang dilakukan. Perusahaan atau merek yang belum dikenal atau perusahaan yang memiliki citra yang tidak bagus harus berkonsentrasi dan berupaya untuk juga memperbaiki citra dan tidak hanya mengandalkan pada keuntungan atau atribbut dari produk yang ditawarkan. Dengan kata lain, perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau citra yang bagus akan berada pada posisi yang selangkah lebih maju dalam memasarkan produknya. Analisis internal juga harus menilai kekuatan dan kelemahan produk yang dipasarkan, keunikan produk dibandingkan produk lainnya, kemasan produk, harga, desain produk,
24
M.A. Morissan, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010, Hal 40-41.
keuntungan membeli produk bersangkutan, dan sebagainya. Informasi tersebut sangat penting bagi pekerja kreatif yang harus mendesain pesan iklan bagi merek yang bersangkutan.25
Analisis mengenai kekuatan & kelemahan produk, peluang pasar serta ancaman yang dihadapi suatu produk secara internal dan external ini lebih dikenal dengan analisis SWOT, yang merupakan singkatan dari Strength, Weakness,
Opportunities, dan Threats. Analisis SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan,
kelemahan semua indikator internal atau indikator yang dapat dikendalikan perusahaan. Sedangkan analisis peluang dan ancaman adalah analisis semua indikator eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan26.
Dalam melakukan analisis SWOT, untuk mengetahui dan menentukan kekuatan dan kelemahan perusahaan dapat menggunakan metode bobot dan rating, yaitu membandingkannya dengan pesaing utama, yang meliputi indikator27:
1. Kualitas produk 2. Harga
3. Saluran distribusi
4. Program-program promosi yang dilakukan 5. Presentase jumlah pelanggan yang telah mencoba
25
M.A. Morissan, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010, Hal 40-41.
26 Fredy Rangkuti , Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication, Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, 2009, hal 66.
27 Fredy Rangkuti , Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
6. Presentase jumlah pelanggan yang membeli kembali 7. Jumlah pelanggan yang tidak membeli kembali
Peluang dan ancaman adalah semua faktor eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Indikator ini meliputi28:
1. Perubahan selera konsumen 2. Daya beli
3. Perilaku pelanggan 4. Peraturan pemerintah 5. Kondisi persaingan
6. Banyaknya pemain baru yang muncul 7. Kekuatan pesaing.
b. Analisis eksternal
Analisis eksternal mempelajari faktor-faktor, seperti karakteristik konsumen, segmentasi pasar, pesaing, dan strategi positioning yaitu bagaimana perusahaan menciptakan citra atas produknya. Salah satu hal penting dari analisis eksternal adalah pengamatan yang cermat terhadap karakteristik pelanggan dan pola belanja, proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. Perhatian juga harus diberikan terhadap sikap dan
28 Fredy Rangkuti , Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
gaya hidup konsumen. Untuk mengetahui sebagian dari hal-hal tersebut diperlukan riset pemasaran.
Satu elemen penting dari analisis eksternal adalah penilaian terhadap pasar. Dalam hal ini, daya tarik dari berbagai segmen pasar harus dievaluasi dan target segmen harus diidentifikasi. Sekali suatu segmen dipilih, maka praktisi pemasaran harus menentukan bagaimana memposisikan produk bersangkutan pada segmen yang sudah dipilih. Citra seperti apa yang ingin ditanamkan praktisi pemasaran di benak konsumen terhadap produk bersangkutan.
Analisis eksternal juga mencakup pengamatan yang mendalam pada kondisi pesaing, baik pesaing langsung maupun tidak langsung. Perhatian terbesar harus diberikan pada pesaing utama dan langsung. Hal yang perlu diketahui juga yaitu jumlah angggaran promosi yang dikeluarkan pesaing, strategi media yang dipilih, serta pesan yang dikirimkan pesaing ke konsumen. Dalam hal ini harus diperoleh informasi mengenai strategi segmentasi, targeting serta positioning yang dipilih pesaing dan juga strategi promosi yang mereka gunakan.29
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning adalah memosisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan
29
M.A. Morissan, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010, Hal 41-42
atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh pelanggan)30. Untuk itu hal yang harus dianalisis dalam suatu produk sebelum melakukan promosi yaitu Segmentasi, Targeting dan Positioning31.
a) Target marketing: segmentation
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmentasi pasar sebagai “ dividing up
a market into distinct group that (1) have commons need and (2) will respond similarly to a market action” (membagi suatu pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran). Dengan demikian, segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen32.
Segmentasi pasar adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lapisan-lapisan (segmen) yang relatif homogen.
Segmentasi terdiri dari berbagai variabel-variabel segmentasi yaitu:
1. Segmentasi Geografis
Konsumen dibeda-bedakan berdasarkan wilayah tempat tinggal, ukuran kota, kepadatan wilayah dan iklim.
30
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, Dadi Adriana, Pemasaran Strategik, Yogyakarta: Penerbit Andi, 2008, hal 211.
31 Endah Muwarni, Dasar-dasar periklanan. Jakarta: Penerbit Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama), 2004, hal 80-97.
32
M.A. Morissan, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010, Hal 57.
2. Segmentasi Demografis
Konsumen dibeda-bedakan berdasarkan karakteristik demografi seperti usia, gender, pendidikan, pekerjaan dsb.
3. Segmentasi Geo-Demografis
Konsumen yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu diyakini memiliki karakter demografi yang sejenis.
4. Segmentasi Psikografis
Penggunaan pendekatan psikografis dalam segmentasi pasar banyak dilakukan oleh para praktisi pemasaran. Pada umumnya mereka menganggap bahwa segmentasi pasar berdasarkan pasar berdasarkan kriteria geografis dan demografis saja tidak cukup untuk menggambarkan pasar secara tepat.
5. Segmentasi berdasarkan manfaat
Pada pola segmentasi ini, pasar diseleksi berdasarkan kriteria manfaat apa yang dicari oleh kelompok-kelompok konsumen tertentu ketika membeli suatu produk.
6. Segmentasi berdasarkan penggunaan produk
Pada pola segmentasi ini, pasar dipilah berdasarkan tingkat konsumsi yang dilakukan oleh masing-masing kelompok konsumen dalam menggunakan/mengkonsumsi produk.
Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Untuk memasarkan suatu produk misalnya, praktisi pemasaran harus tahu siapa yang akan menjadi konsumennya.33
b) Targeting
Dengan adanya segmentasi pasar, maka kegiatan pemasaran dapat dikonsentrasikan pada satu fokus sasaran yang disebut pasar sasaran (target
market). Target market adalah sekolompok orang yang dijadikan sasaran
pemasaran produk karena memiliki kebutuhan yang (diasumsikan) sama terhadap suatu produk.
Secara umum, rumusannya adalah target audience = target audience +
influencing spheres. Target audience adalah khalayak sasaran, yang dijadikan
sasaran dalam kegiatan komunikasi. Target market adalah pasar sasaran, yaitu sekolompok orang yang mau dan mampu membeli produk.
Influencing Spheres adalah lingkungan berpengaruh, yaitu sekelompok
orang dapat mempengaruhi pasar sasaran dalam mengambil keputusan membeli. Lingkungan berpengaruh ini bisa berupa anggota keluarga, suami, istri atau teman/kerabat.
33
M.A. Morissan, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010, Hal 57-58.
c) Positioning
Setelah melakukan segmentasi dan menentukan pasar sasaran, langkah selanjutnya adalah memposisikan produk tersebut ke dalam otak/benak calon konsumen.
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana
khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan
positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang
positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audiensi
membedakan produk bersangkutan terhadap produk saingan lainnya.34
Positioning menurut Aaker & Myers ( 1987:36) menunjuk pada penciptaan
“posisi” suatu merek produk tertentu dalam kognisi (ingatan) konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya.
Hal-hal yang perlu dikaji dalam penentuan positioning yaitu
1. Identifikasi karakteristik konsumen sasaran.
2. Identifikasi tentang produk pesaing termasuk positioning.
3. Pengkajian persepsi konsumen sasaran tentang berbagai produk yang ada(pesaing).
4. Pengkajian tentang persepsi konsumen tentang karakteristik produk yang akan dipasarkan.
Perencanaan strategi pemasaran dan pemilihan target pasar yang telah dibahas sebelumnya memberikan petunjuk mengenai siapa konsumen yang menjadi fokus kegiatan pemasaran serta apa kebutuhan mereka yang belum terpuaskan. Tahap selanjutnya dari proses pemasaran adalah menggabungkan berbagai elemen yang terdapat pada marketing mix atau bauran pemasaran ke dalam program program pemasaran yang kohesif dan efektif35.
34 M.A. Morissan, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada Media
Group, 2010, Hal 72-73.
35
M.A. Morissan, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010. Hal 74.
Seteleh memiliki segmentasi dan target pasar yang tepat, langkah berikutnya dalam proses ini adalah mengembangkan bauran pemasaran(marketing mix) yang berbeda36. Marketing Mix terdiri dari product, price, place dan promotion atau yang sering kita kenal dengan sebutan 4P. Bauran pemasaran (marketing mix) yaitu alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran, yang meliputi item alat pemasaran yaitu produk, price, promotion,
place(4P).
Penjelasan dari bauran pemasaran digambarkan oleh Kotler (2000:15) sebagai
berikut: Gambar 2
Marketing Mix
2. Pelaksanaan/Implementasi
Setelah melakukan perencanaan dalam strategi promosi diatas, langkah selanjutnya yaitu pelaksanaan/implementasi kegiatan tersebut di lapangan. Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi aktivitas nyata dan memastikan bahwa aktivitas itu dilaksanakan
36
Chriss Fill, Marketing Communications, frameworks, theories and applications. UK: Prentice Hall, 1995, hal 80. Product Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warrantie s Returns Price List Price Discount Allowances Payment Period Credit terms Promotion Sales promotion Advertising Sales force Public relations Direct marketing Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport
Sumber: Kotler(2000:15) “ The four P Components of The Marketing Mix”
sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang telah direncanakan tersebut37.
Rencana implementasi yang baik memperlihatkan aktivitas yang akan diimplementasikan, siapa yang bertanggung jawab dalam pengimplementasian itu, waktu dan lokasi implementasi, dan bagaimana implementasi itu akan dicapai38. Implementasi ini menentukan hasil perencanaan pemasaran.
Pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi menjadi usaha atau tugas nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut. Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, sedang pelaksanaannya menunjukan siapa, dimana, kapan dan bagaimana. Strategi dan pelaksanaan berkaitan erat dalam satu lapisan, strategi yang menempatkan tugas-tugas pelaksanaan tertentu dilapisan bawah39.
3. Pengendalian
Setelah dilaksanakan/diimplementasikan strategi promosi, langkah terakhir yaitu pengendalian. Pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan atas realisasi yang dibandingkan dengan rencana40. Tujuan pengendalian adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan, dan tujuan-tujuan yang lain yang sudah ditetapkan dalam perencanaan. Melalui pengendalian
37
Drs. Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran(Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian), Bandung: Penerbit Linda Karya, 2006, hal 221.
38 David. W. Cravens, Pemasaran Strategis, Edisi Keempat Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga, hal
153.
39
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi kelima, jilid satu, erlangga, 1991, hal 147.
dapat diketahui seberapa jauh terjadi kesenjangan atau penyimpangan di lapangan, sehingga nantinya dapat melakukan perubahan ataupun perbaikan terhadap strategi yang ada sehingga bisa diperbaiki di masa yang akan datang.
Pengendalian bisa dibedakan dalam empat jenis, yaitu:
1. Pengendalian rencana tahunan, personalia pemasaran memeriksa prestasi yang sedang dicapai dengan rencana tahunan dan mengambil tindakan-tindakan korektif bila memang diperlukan.
2. Pengendalian kemampulabaan/profitabilitas, terdiri dari usaha-usaha untuk menentukan kemampulabaan/profitabilitas nyata dari produk, wilayah, pasar pemakai akhir, dan saluran-saluran niaga. Perusahaan perlu mengukur kemampulabaan berbagai jenis produk, wilayah, kelompok pelanggan, jalur perdagangan, dan besarnya pesanan41.
3. Pengendali efisiensi, meliputi usaha mencari-cari untuk memperbaiki dampak dari perangkat dan biaya pemasaran. Pengendalian efisiensi ini baik berupa pengendalian efisiensi kunjungan wiraniaga, efisiensi periklanan, efisiensi promosi penjualan, dan efisiensi distribusi42.
4. Pengendali strategis terdiri dari pengujian secara berkala apakah dasar perusahaan itu sesuai dengan peluang-peluang yang ada43. Pengendalian
41
Drs. Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran(Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan Pengendalian), Bandung: Penerbit Linda Karya, 2006, hal 229.
42
Drs. Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran(Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan Pengendalian), Bandung: Penerbit Linda Karya, 2006, hal 230.
strategis ini baik peninjauan pada tingkat efektivitas pemasaran maupun audit pemasaran44.
Strategi promosi menggabungkan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan publisitas menjadi suatu program terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan orang lain yang mempengaruhi keputusan membeli45. Masing-masing bentuk promosi memiliki kekuatan dan kelemahannya sehingga diperlukan strategi yang terintegrasi untuk dapat meningkatkan kekuatan masing-masing komponen dalam berpromosi dan mendesain bauran promosi yang efektif dan efisien46. Strategi promosi yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasive biasanya lebih menentukan proporsi periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan atau merupakan kombinasi dari ketiga bentuk tersebut(bauran promosi).
Dalam strategi promosi ada dua cara yang biasanya dipergunakan yaitu strategi tarik (pull strategy) dan strategi dorong(push strategy).
1. Strategi Dorong (Push Strategy)
Pada strategi dorong itu “mendorong” produk lewat saluran distribusi ke konsumen akhir. Produsen mengarahkan aktivitas pemasrannya (terutama penjualan perorangan dan promosi perdagangan) pada anggota saluran untuk
44 Drs. Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran(Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan
Pengendalian), Bandung: Penerbit Linda Karya, 2006, hal 230.
45 David W Cravens,. Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996,
hal. 76.
46
C.M. Lingga Purnama, MM, Strategic Marketing Plan, Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif, Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, 2001, hal 150.
mempengaruhi mereka agar menjual produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar mempromosikan kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.47
Strategi dorong ini lebih tepat dipakai bila pada kategori produk tersebut, loyalitas merek rendah, pemilihan merek dilakukan dalam toko, produk merupakan impulse item(dibeli secara tak terencana), dan benefit produk cukup diketahui luas48.
2. Strategi tarik/Pull Strategy
Pada strategi tarik ini produsen mengarahkan aktivitas pemasarannya (terutama iklan dan promosi konsumen) pada konsumen akhir untuk mempengaruhi mereka agar membeli produk. Bila strategi tarik efektif, konsumen akan mencari produk dari anggota saluran, yang pada gilirannya akan memintanya dari produsen. Jadi, dengan strategi tarik, permintaan konsumen “menarik” produk melalui saluran.49
Strategi tarik ini lebih diterapkan bila pada kategori produk tersebut, loyalitas merek dan keterlibatan produk tinggi, perbedaan antarmerek cukup jelas, dan konsumen sudah menetapkan pilihan sebelum pergi ke toko50.
47
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar pemasaran Jilid 2, Jakarta: 1997, Prenhalindo, hal 89.
48
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications, teks dan kasus, Yogyakarta: Penerbit Pustaka Pelajar, 2007, hal 172.
49
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar pemasaran Jilid 2, Jakarta: 1997, Prenhalindo, hal 89.
50
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications, teks dan kasus, Yogyakarta: Penerbit Pustaka Pelajar, 2007, hal 172.
Sumber: Amstrong & Kotler, Dasar-dasar pemasaran Jilid 2, Jakarta: 1997, Prenhalindo, hal 89.
Sumber: Amstrong & Kotler, Dasar-dasar pemasaran Jilid 2, Jakarta: 1997, Prenhalindo, hal 89.
Produsen Pengecer dan
Pedagang Besar
Konsumen
Permintaan Permintaan
Aktivitas pemasaran produsen (iklan konsumen, promosi penjualan, lain-lain). Gambar 4
Strategi Tarik/ Pull Strategy Produsen
Produsen
Aktivitas pemasaran produsen (penjualan pribadi, promosi, perdagangan , lain-lain.
Pengecer dan Pedagang Besar
Konsumen
Aktivitas pemasaran produsen (penjualan pribadi, promosi, perdagangan , lain-lain)
Produsen
Pedagang perantara
Gambar 5
2.3.3. Siklus Hidup Produk & Brand Zone
Siklus hidup produk (product life cycle) adalah sebuah konsep yang telah digunakan secara mendalam untuk menjelaskan dan memprediksi pola penjualan produk melalui waktu 51.
Siklus hidup produk adalah perjalanan yang ditempuh oleh penjualan dan laba suatu produk selama hidupnya. Siklus hidup produk melalui 4 tahap yaitu:
1. Tahap Perkenalan (Introduction)
Tahap perkenalan adalah periode pertumbuhan penjualan lambat sewaktu produk baru tersebut diperkenalkan di pasar. Laba belum ada pada tahap itu karena besarnya pengeluaran untuk memperkenalkan produk52.
Tahap perkenalan memiliki ciri-cirinya sebagai berikut:
Penjualan lambat karena produk baru saja diperkenalkan pada konsumen.
Biaya tinggi sehingga produk tidak menghasilkan keuntungan sama sekali.
Bila pertimbangan pokok hanya pada harga dan promosi, maka manajemen dapat memilih satu dari empat strategi berikut, yaitu:53
1. Strategi menyaring cepat (rapid skimming strategy), ditetapkan dengan harga tinggi dan promosi gencar.
51
Chriss Fill, Marketing Communications, frameworks, theories and applications, UK: Prentice Hall, 1995, hal 81.
52 Kotler & Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan, Jakarta: PT. Indeks, 2004, Hal
408.
53
Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran, pendekatan praktis. Yogyakarta: PT. Graha Ilmu. 2008. Hal 61-62.
Akan berhasil apabila:
o Sebagian besar pasar potensial belum menyadari kehadiran produk. o Mempunyai minat membeli dan mempunyai daya beli.
o Perusahaan menghadapi pesaing potensial dan ingin membangun preferensi atas mereknya.
2. Strategi menyaring lambat (Slow skimming strategy), ditetapkan harga tinggi dan promosi rendah.
Akan berhasil bila:
o Luas pasar terbatas
o Sebagian besar pasar menyadari kehadiran produk o Pembeli mau membeli dengan yang mahal
o Persaingan potensial tidak tampak
3. Strategi penerobosan cepat (Rapid penetration strategy) ditetapkan dengan harga rendah tapi didukung dengan promosi gencar.
Akan berhasil bila:
o Ukuran pasar sangat luas
o Pasar tidak menyadari kehadiran produk
o Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga o Ada indikasi persaingan potensial yang berat
o Harga pokok produksi cenderung turun mengikuti peningkatan skala produksi dan bertambahnya pengalaman berproduksi.
4. Strategi penerobosan lambat (slow penetration strategy), ditetapkan dengan harga rendah dan promosi yang rendah.
Akan berhasil bila: o Pasar sangat luas
o Pasar sangat menyadari kehadiran produk o Pasar peka terhadap harga.
2. Tahap pertumbuhan (growth)
Tahap pertumbuhan adalah periode dimana penerimaan oleh pasar yang cepat dan laba meningkat pesat.54
Memiliki ciri-ciri sebagai berikut55:
o Pasar dengan cepat menerima produk baru o Penjualan melonjak
o Menghasilkan keuntungan yang besar
Untuk mempertahankan pasar yang pesat selama mungkin, maka strategi yang dipergunakan:
o Mutu produk ditingkatkan dan ciri serta mode produk ditambah o Saluran distribusi baru dimanfaatkan
o Beberapa bentuk periklanan digeser dari membujuk.
54 Kotler & Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan, Jakarta: PT. Indeks, 2004, Hal
408.
55
Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran, pendekatan praktis, Yogyakarta: PT. Graha Ilmu. 2008. Hal 63.
3. Tahap kedewasaan (Maturity)
Tahap kedewasaan adalah periode pertumbuhan penjualan yang menurun karena produk tersebut telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba akan tetap atau menurun karena meningkatnya pengeluaran untuk pemasaran guna mempertahankan produk dari pesaing56. Walaupun banyak produk di tahap kedewasaan tetap bertahan untuk jangka waktu yang lama, kebanyakan produk yang sukses adalah yang bisa menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen yang berubah-ubah. Mereka harus sadar perlunya memodifikasi pasar, produk dan bauran pemsaran57.
Dalam memodifikasi pasar, perusahaan berusaha meningkatkan konsumsi produk saat ini. Perusahaan mencari pengguna dan segmen pasar baru atau perusahaan bisa juga memposisikan ulang mereknya untuk menarik perhatian segmen yang lebih besar atau yang berkembang lebih cepat58.
Perusahaan dapat juga berusaha memodifikasi produk dengan merubah karakteristik seperti kualitas, fitur, atau gaya untuk menarik pengguna produk yang baru dan untuk mendorong menggunakannya lebih banyak. Modifikasi dapat memperbaiki kualitas dan kinerja produk, ketahanan, kehandalan, kecepatan atau rasanya atau modifikasi dapat menambah fitur baru yang dapat memperluas
56
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan, Jakarta: PT. Indeks, 2004, Hal 408.
57 Kotler & Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan. Jakarta: PT. Indeks, 2004, Hal
412.
58
Kotler & Amstrong. Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan. Jakarta: PT. Indeks, 2004, Hal 412.
kegunaan, keamanan, atau kenyamanan produk tersebut. Contohnya Sony senantiasa menambah tipe dan fitur baru ke walkman dan discmannya.59
Perusahaan dapat berusaha memodifikasi bauran pemasaran-meningkatkan penjualan dengan mengganti satu atau lebih elemen bauran pemasaran. Perusahaan dapat menurunkan harga untuk menarik pengguna baru atau pelanggannya pesaing. Perusahaan dapat meluncurkan kampanye iklan yang lebih baik atau menggunakan promosi penjualan yang agresif-kesepakatan dagang, diskon, bingkisan dan kontes. Perusahaan juga dapat pindah ke saluran pasar yang lebih besar, dengan menggunakan pedagang besar, jika saluran itu tumbuh. Akhirnya perusahaan dapat memberikan pelayanan baru dan lebih baik kepada para pembeli.60
Tahap kedewasaan memiliki ciri-ciri sebagai berikut61:
o Penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebahagian besar pembeli potensial.
o Keuntungan mantap, bisa stabil dan bisa juga menurun yang disebabkan meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.
59
Kotler & Amstrong. Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan, Jakarta: PT. Indeks, 2004, Hal 412.
60 Kotler & Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan. Jakarta: PT. Indeks, 2004, Hal
414.
61
Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran, pendekatan praktis, Yogyakarta: PT. Graha Ilmu, 2008, Hal 63.
Strategi yang dipergunakan62:
a. Modifikasi pasar, perusahaan berusaha memperluas pasar bagi mereknya dan menangani dua faktor penentu volume penjualan, yaitu:
1) Memperluas jumlah pemakai produk dengan dua cara: - Masuki segmen pasar yang baru
- Rebut konsumen pesaing
2) Meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merek perusahaan.
b. Modifikasi produk, memodifikasi karakteristik produk sedemikian rupa sehingga mampu mengajak konsumen baru dan atau mengajak konsumen saat ini memakai merek perusahaan untuk mengkonsumsi lebih banyak, caranya bisa dengan, perbaikan mutu atau kualitas dan perbaikan ciri-ciri khas produk seperti menambah ukuran, berat, kemasan dan lain-lainnya. c. Modifikasi bauran pemasaran, memodifikasi satu atau lebih bauran
pemasaran, yaitu memodifikasi produk, price, promotion dan place.
4. Tahap kemunduran/penurunan (Decline)
Penurunan adalah periode penjualan dan laba yang menurun63. Memiliki ciri-ciri sebagai berikut64:
- Hampir semua bentuk produk dan merek akan bergerak menurun
62
Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran, pendekatan praktis, Yogyakarta: PT. Graha Ilmu, 2008, Hal 64.
63 Kotler & Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan, Jakarta: PT. Indeks, 2004, Hal
408.
64
Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran, pendekatan praktis, Yogyakarta: PT. Graha Ilmu, 2008, Hal 64.
- Penjualan merosot tajam, bahkan timbul kejenuhan konsumen terhadap produk dan merek
- Perusahaan menderita kerugian besar
Gambar 3 Siklus Hidup Produk
Traditional activities associated with the PLC
Activity Characteristics
Sales Low Rapid Growth Slowing Falling Profits Small Peaking Falling Negligible Competitors Few Increasing Many Falling Product Focus Awareness Preference Loyalty Selective Distribution Focus Variable Intense Dense Selective Pricing Focus High Lower Lowest Static
Or or or or
Low Higher Highest Falling
Growth
Introduction Maturity Decline
Shareout Sales
Tabel 1
Ringkasan Karakteristik, Tujuan Dan Strategi Siklus Hidup Produk
Karakteristik Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Penjualan Penjualan rendah Penjualan
meningkat pesat Penjualan puncak Penjualan menurun Biaya Biaya per pelanggan
tinggi Biaya pelanggan adalah per sedang
Biaya per
pelanggan rendah Biaya per pelanggan rendah
Laba Negatif Laba meningkat Laba tinggi Laba menurun
Pelanggan Innovator Pengadopsi awal Mayoritas tengah Orang yang tertinggal
Pesaing Sedikit Bertambah
jumlahnya Jumlahnya tetap dan mulai menurun Jumlahnya menurun Tujuan pemasaran Menciptakan kesadaran akan produk dan pencobaan produk Memaksimumkan
pangsa pasar Memaksimumkan laba sambil mempertahankan pangsa pasar Mengurangi pengeluaran dan memeras merek Strategi Produk Menawarkan
produk dasar Menawarkan perluasan, layanan, dan jaminan produk
Mendiversifikasi
merek dan model Memangkas produk yang lemah
Harga Menggunakan biaya
plus Harga mempenetrasi untuk pasar Menetapkan harga untuk menyesuaikan dengan atau mengalahkan pesaing Memotong harga Distribusi Membangun
distribusi selektif Membangun distribusi yang intensif Membangun distribusi yang lebih intensif Menjadi selektif: memangkas gerai yang tidak menguntungkan Iklan Membangun kesadaran produk bagi pengadopsi awal dan pedagang
membangun kesadaran dan ketertarikan pada pasar missal Menekankan pada perbedaan dan manfaat merek Mengurangi sampai ke tingkatan yang dibutuhkan untuk mempertahankan pelanggan setia Promosi
penjualan Menggunakan promosi penjualan besar-besaran untuk mendorong orang mencoba Mengurangi untuk memanfaatkan permintaan konsumen yang kuat Meningkatkan promosi untuk mengurangi perpindahan merek Mengurangi sampai tingkatan minimal
Sumber: Kotler & Amstrong. Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan. Jakarta: PT. Indeks, 2004, Hal 417
Selain siklus hidup produk, suatu produk juga nantinya mengalami 3 zona produk yaitu introductory zone, development zone dan established zone. Komunikator pemasaran perlu menyadari zona mana yang telah dicapai merek dalam pengembangan kelas produk yang relevan.
Suatu produk memiliki brand zone tersendiri yang disesuaikan dengan waktu serta perkembangan produk di pasaran. Berikut adalah tabel aktivitas komunikasi
brand zone.
Tabel 2
Brand zone communication activities
Introductory zone Development zone Established zone
Consumer
Awareness
Advertising
Public relations
Differentiation
Advertising Sustain Loyalty Sales promotion
Advertising
Marketing public relations
Direct response media
Sumber: Chriss Fill. Marketing Communications, frameworks, theories and applications. UK: Prentice Hall, 1995
Pada zona perkenalan (introductory zone), diperlukan sarana promosi berupa
advertising dan public relations untuk menciptakan awareness yang masih rendah
di masyarakat.
Pada zona perkembangan (development zone), diperlukan sarana promosi berupa advertising, yang bertujuan untuk menciptakan diferensiasi antara satu produk dengan produk lainnya.
Pada zona matang (established zone), diperlukan sarana promosi berupa sales
promotion, advertising, marketing public relations, dan direct response media ,
yang bertujuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Ketika penjualan di kelas produk tampaknya mendatar, bisa diartikan sebagai awal dari zona mapan. Kebutuhan untuk tetap kompetitif tetap sangat penting karena pertumbuhan penjualan di pasar telah mungkin berhenti, pasar menjadi stagnan dan pertumbuhan dalam merek individu biasanya hanya dicapai dengan mengubah non-loyals dan beralih ke loyals merek.65
2.3.4. Bauran Promosi
Bauran promosi (Promotional Mix) adalah seperangkat alat promosi taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran66.
Gambar 4 Promotional Mix
Sumber: George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising And
Promotion, An Integrated Marketing Communication Perspective, Mc Graw Hill, Hal 13.
65
Chriss Fill, Marketing Communications, frameworks, theories and applications, UK: Prentice Hall, 1995, hal 82-84.
66 As’adi Muhamad, Cara pintar promosi murah dan efektif, sebuah panduan lengkap, Jogjakarta:
Penerbit Garailmu, 2009, hal 53.
Advertising Direct Marketing Sales Promotion Publicity/ Public Relation Personal Selling
Komponen-komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi unutk komponen-komponen promosi67.
Komponen-komponen bauran promosi terdiri dari beberapa bagian yaitu:
1. Iklan
Iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu68.
Keuntungan penggunaan iklan untuk berkomunikasi dengan para pembeli diantaranya adalah biaya yang rendah per pemasangan, keragaman media(surat kabar, majalah, TV, radio, surat-surat pos, dan iklan di jalanan), pengendalian pemasangan, isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Namun iklan juga memiliki kelemahan yaitu tidak dapat berinteraksi dengan pembeli dan mungkin tidak dapat menarik perhatian orang-orang yang melihatnya serta waktu pemasangannya yang terbatas69
Definisi dari advertising atau periklanan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang harus diberikan imbalan(pembayaran) tentang sebuah organisasi dan atau produk-produknya yang ditransmisi kepada seorang audiensi sasaran dengan bantuan sebuah medium massa(Winardi:1992). Dalam
67 David W. Cravens, Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996,
hal. 77.
68 David W. Cravens, Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996,
hal. 77.
69 David W. Cravens, Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996,
periklanan terdapat lima prinsip yang sama yaitu pesan, komunikator, media, komunikan dan dampak70.
a. Pesan
Pesan adalah hal yang ingin disampaikan dan diinformasikan kepada khalayak.
b. Komunikator
Komunikator adalah pihak yang ingin menyampaikan pesan dan memiliki kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian pesan. Komunikator iklan dapat merupakan lembaga bisnis, sosial, maupun pemerintah, dan dapat pula perorangan.
c. Media
Media adalah sarana tempat penyampaian iklan. Media dalam beriklan terbagi dua yaitu media lini atas(above the line) seperti televisi, koran, majalah, radio.
Above the line ini bersifat massal yaitu dalam waktu bersamaan iklan dapat
diterima banyak orang. Kedua yaitu media lini bawah(bellow the line) seperti poster, spanduk dan sebagainya. Bellow the line memiliki karakteristik jangkauannya terbatas, namun dapat menjangkau media yang tidak dapat dijangkau above the line71.
70 As’adi Muhamad, Cara pintar promosi murah dan efektif, sebuah panduan lengkap, Jogjakarta:
Penerbit Gerailmu, 2009, hal 54.
71 As’adi Muhamad, Cara pintar promosi murah dan efektif, sebuah panduan lengkap, Jogjakarta:
d. Komunikan
Komunikan adalah khalayak tertentu yang menjadi sasaran (audiens) kegiatan iklan. Komunikan iklan adalah khalayak yang terlebih dahulu sudah disegmentasikan72.
e. Dampak
Iklan adalah transfer gagasan kepada orang lain. Dampak suatu iklan dapat berupa peningkatan penjualan, peningkatan kesadaran sosial, dan sebagainya73.
Adapun fungsi periklanan 74 yaitu:
a. Memberikan informasi
b. Membujuk atau memperngaruhi c. Menciptakan kesan
d. Memuaskan keinginan dan sebagai alat komunikasi.
2. Penjualan langsung/ Personal Selling
Penjualan langsung adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan75.
72 As’adi Muhamad, Cara pintar promosi murah dan efektif, sebuah panduan lengkap, Jogjakarta:
Penerbit Garailmu, 2009 , hal 56.
73As’adi Muhamad, Cara pintar promosi murah dan efektif, sebuah panduan lengkap, Jogjakarta:
Penerbit Garailmu, 2009
74 Drs. M. Mursid, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Penerbit Bumi Aksara Jakarta bekerjasama
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan besarnya sales force. Keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan palanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini, pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Keandalan personal selling juga pada pendekatan personal dan keintiman kekeluargaan yang mungkin ada. Faktor inilah yang mempermudah proses pemasaran yang digunakan oleh perusahaan76
3. Promosi penjualan/sales promotion
Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian, pemberian insentif, dan kupon77.
Definisi sales promotion merupakan sebuah aktivitas dan atau bahan yang bertindak sebagai perangsang langsung yang menawarkan nilai tambah atau insentif untuk produk tertentu kepada pihak yang menjualnya kembali(resellers), para tenaga penjual dan para pelanggan (Winardi: 1992). Sales promotion adalah suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu
75 David W. Cravens, Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga,
1996,, hal 77.
76
Ilham Prisgunanto M.Si, Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik, Bogor: PT. Ghalia Indonesia, 2006, Hal 74.
77 David W. Cravens, Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996,
produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama, yaitu menciptakan penjualan yang segera78.
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales
promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade-oriented sales promotion). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen
ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada oihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing
intermediaries) yaitu : pada pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan
distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan. Perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan dibandingkan jenis promosi yang lain karena dua alasan utama yaitu: pertama, jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu merek. Kedua, terdapat kecenderungan pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan
78 As’adi Muhamad , Cara pintar promosi murah dan efektif, sebuah panduan lengkap, Jogjakarta:
produsen sehingga mereka dapat lebih menuntuk produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang79.
Dalam melakukan sales promotion ada beberapa metode yang digunakan seperti80:
1. Pemberian contoh barang 2. Kupon/nota 3. Hadiah 4. Kupon berhadiah 5. Undian 6. Rabat dan 7. Peragaaan.
Dalam melakukan teknis promosi pemasaran yang biasa digunakan adalah melalui81:
1. Coupons(kupon)
Kupon adalah sertifikat yang memberi hal pada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu. Kupon ini merupakan suatu bonus potongan harga dan sebagainya.
79
Morissan, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Tangerang: Penerbit Ramdina Prakarsa, 2007, Hal 20.
80 Drs. M. Mursid, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Penerbit Bumi Aksara Jakarta bekerjasama
dengan Pusat Antar Universitas-Studi Ekonomi Universitas Indonesia, 2008, hal 99.
81 As’adi Muhamad, Cara pintar promosi murah dan efektif, sebuah panduan lengkap, Jogjakarta:
Kupon bisa disertakan dalam produk ataupun diselipkan di iklan produk di koran/majalah.
2. Price-off deals
Price-off deals adalah salah satu promosi pemasaran yang memberikan
potongan harga langsung di tempat pembelian, biasanya potongan harga berkisar 10-25%.
3. Premium and advertising specialties
Yakni barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Advertising specialties mempunyai tiga elemen kunci yaitu a message, place on a useful item, dan given
to cunsumers with no obligation, seperti kalender, t-shirts dan lain-lain.
4. Contest and sweeptakes (kontes dan undian)
Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang-barang karena membeli sesuatu. Ada juga kontes misalnya kontes pembuatan jingle produk, dll.
5. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk)
Teknik yang dipergunakan pada sampling antara lain:
a. In store sampling
In store sampling adalah teknik yang umum digunakan untuk
produk-produk makanan dan kosmetik.
b. Door to door sampling
Teknik ini bisa sangat efektif jika informasi lokasi sesuai dengan segmentasi dan target yang dituju pada area geografi tertentu.
c. Mail sampling
Mail sampling ini berupa mengirimkan sampel melalui jasa pos. d. Newspaper sampling
Teknik ini paling populer pada beberapa tahun terakhir dan hampir 42% komsumen melapor menerima sampel.
e. On package sampling
Teknik sampel barang yang disisipkan pada kemasan produk lain sangat berguna untuk brands targeted.
f. Mobile sampling
Membawa keluar logo untuk menghiasi mal, area rekreasi, pekan raya, dan pusat perbelanjaan.
4. Publisitas
Publisitas adalah suatu cara merangsang timbulnya permintaan yang bersifat impersonal terhadap suatu produk, jasa, atau ide dengan cara memasang berita komersial di mass media dan tidak dibayar langsung oleh suatu sponsor82.
Dalam memasarkan suatu produk dengan menggunakan bauran promosi, tidak semudah pembahasan secara teoritis, terdapat persyaratan dan kendala yang dihadapi para pengusaha atau produsen. Dengan persyaratan dan kendala yang kompleks itu menjadikan pemilihan strategi promosi juga berbeda-beda berdasarkan kondisi yang dihadapi saat itu dan banyak faktor yang memengaruhi penerapan bauran promosi. Faktor-faktor yang memengaruhi bauran promosi menurut Michael J. Etzel adalah sifat pasar, sifat produk, daur hidup produk, serta dana yang tersedia.83
Selain bauran promosi diatas, adapula aktivitas promosi lainnya yaitu diantaranya marketing public relations. Marketing public relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.84
82 David W Cravens,. Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996,
Hal 78.
83 Drs Danang Sunyoto, SH., SE. MM. Dasar-dasar manajemen pemasaran, konsep strategi dan
kasus. Yogyakarta: CAPS, 2012, Hal 161-163.
84
Rosady Ruslan SH, MM, Manajemen Public Relation & Media Komunikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2010, Hal 245.
Secara umum pengertian MPR merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya.
Pengertian konsep MPR secara garis besarnya terdapat tiga praktik (Three
Ways Strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan(goals), yaitu
pertama bahwa Public Relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran. Dan taktik ketiga pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan. Pengertian pemasaran (marketing) yang ada disini tidak lagi dalam pengertian sempit, tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informative, persuasive dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran
(makes a marketing) atas suatu produk barang atau jasa yang diluncurkan,
maupun yang berkaitan dengan “perluasan” suatu pengaruh tertentu (makes an
influence) dari suatu kekuatan (power) lembaga atau terkait dengan citra dan
identitas suatu perusahaan (Corporate image and identity). Termasuk aspek lainnya, yaitu pass strategy sebagai upaya untuk menciptakan citra public yang ditimbulkan melalui berbagai kegiatan (breakthrough the gate-keepers), dan partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (community relations) atau tanggung
jawab sosial (social responsibility) , serta kepedulian terhadap masalah-masalah yang berkaitan dengan kondisi sosial dan lingkungan hidup85 .
Selain beragam aktivitas promosi diatas, terdapat pula aktivitas promosi yang biasa digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya yaitu melalui
sponsorship marketing. Sponsorship merupakan aspek komunikasi pemasaran
yang tumbuh dengan cepat. Kegiatan sponsorship mencakup investasi dalam event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan memperbesar volume penjualan86.
Definisi berikut menjabarkan secara akurat praktek sponsorship marketing:
sponsorship meliputi dua kegiatan utama: (1) pertukaran antara sponsor (seperti
merek) dan pihak yang disponsori (seperti peristiwa olahraga) dimana pihak yang terakhir menerima fee dan pihak sponsor memperoleh hak untuk dikaitkan dengan kegiatan yang disponsori dan (2) pemasaran asosiasi oleh sponsor. Kedua kegiatan ini memang diperlukan jika biaya sponsorship jika biaya sponsorship merupakan investasi yang berarti.87. Event sponsorship bisa berupa event olahraga, konser musik serta mendukung festival serta pameran-pamaeran. Event
sponsorhip mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan karena
even-even itu menjangkau mereka ketika menerima pesan pemasaran serta
85
Rosady Ruslan SH, MM, Manajemen Public Relation & Media Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2010, Hal 246.
86 Terence A Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II,
Jakarta: Penerbit Erlangga 2003, Hal 261.
87
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003, Hal 261.
menangkap orang-orang dalam suasana hati yang santai dan bahagia88. Diperlukan analisis yang tepat untuk menentukan dan memilih event sponsorhip. Saat ini banyak pula perusahaan yang menciptakan event sendiri daripada mensponsori
event-event yang sudah ada. Event yang diadakan sendiri ini dapat disesuaikan
dengan merek-merek mereka. Adapun alasan perusahaan memiliki event sendiri yaitu: pertama, perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakannya, sehingga tidak bergantung pada waktu yang dikenakan oleh pihak eksternal atau hambatan lainnya dan juga menghilangkan masalah kesemrawutan dari banyaknya sponsor yang lain. Selain itu, event yang disesuaikan dengan mereknya juga dikembangkan agar sesuai dengan audiens sasaran merek serta untuk memaksimalkan peluang meningkatkan citra merek dan penjualan merek. Alasan kedua adalah ada kesempatan yang baik bahwa suatu even yang dirancang secara khusus akan lebih efektif dan lebih murah daripada even yang sudah ada sebelumnya89.
2.4. Definisi pelanggan
Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikan kebiasaan”.
88 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
II. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003, Hal 263.
89
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003, Hal 266-267.
