Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian, pemberian insentif, dan kupon77.
Definisi sales promotion merupakan sebuah aktivitas dan atau bahan yang bertindak sebagai perangsang langsung yang menawarkan nilai tambah atau insentif untuk produk tertentu kepada pihak yang menjualnya kembali(resellers), para tenaga penjual dan para pelanggan (Winardi: 1992). Sales promotion adalah suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu
75 David W. Cravens, Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996,, hal 77.
76
Ilham Prisgunanto M.Si, Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik, Bogor: PT. Ghalia Indonesia, 2006, Hal 74.
77 David W. Cravens, Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996, hal 78.
produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama, yaitu menciptakan penjualan yang segera78.
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales
promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade-oriented sales promotion). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen
ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada oihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing
intermediaries) yaitu : pada pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan
distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan. Perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan dibandingkan jenis promosi yang lain karena dua alasan utama yaitu: pertama, jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu merek. Kedua, terdapat kecenderungan pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan
78 As’adi Muhamad , Cara pintar promosi murah dan efektif, sebuah panduan lengkap, Jogjakarta: Penerbit Gerailmu, 2009, hal 63.
produsen sehingga mereka dapat lebih menuntuk produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang79.
Dalam melakukan sales promotion ada beberapa metode yang digunakan seperti80:
1. Pemberian contoh barang 2. Kupon/nota 3. Hadiah 4. Kupon berhadiah 5. Undian 6. Rabat dan 7. Peragaaan.
Dalam melakukan teknis promosi pemasaran yang biasa digunakan adalah melalui81:
1. Coupons(kupon)
Kupon adalah sertifikat yang memberi hal pada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu. Kupon ini merupakan suatu bonus potongan harga dan sebagainya.
79
Morissan, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Tangerang: Penerbit Ramdina Prakarsa, 2007, Hal 20.
80 Drs. M. Mursid, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Penerbit Bumi Aksara Jakarta bekerjasama dengan Pusat Antar Universitas-Studi Ekonomi Universitas Indonesia, 2008, hal 99.
81 As’adi Muhamad, Cara pintar promosi murah dan efektif, sebuah panduan lengkap, Jogjakarta: Penerbit Gerailmu, 2009, hal 66-69.
Kupon bisa disertakan dalam produk ataupun diselipkan di iklan produk di koran/majalah.
2. Price-off deals
Price-off deals adalah salah satu promosi pemasaran yang memberikan
potongan harga langsung di tempat pembelian, biasanya potongan harga berkisar 10-25%.
3. Premium and advertising specialties
Yakni barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Advertising specialties mempunyai tiga elemen kunci yaitu a message, place on a useful item, dan given
to cunsumers with no obligation, seperti kalender, t-shirts dan lain-lain.
4. Contest and sweeptakes (kontes dan undian)
Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang-barang karena membeli sesuatu. Ada juga kontes misalnya kontes pembuatan jingle produk, dll.
5. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk)
Teknik yang dipergunakan pada sampling antara lain:
a. In store sampling
In store sampling adalah teknik yang umum digunakan untuk
produk-produk makanan dan kosmetik.
b. Door to door sampling
Teknik ini bisa sangat efektif jika informasi lokasi sesuai dengan segmentasi dan target yang dituju pada area geografi tertentu.
c. Mail sampling
Mail sampling ini berupa mengirimkan sampel melalui jasa pos. d. Newspaper sampling
Teknik ini paling populer pada beberapa tahun terakhir dan hampir 42% komsumen melapor menerima sampel.
e. On package sampling
Teknik sampel barang yang disisipkan pada kemasan produk lain sangat berguna untuk brands targeted.
f. Mobile sampling
Membawa keluar logo untuk menghiasi mal, area rekreasi, pekan raya, dan pusat perbelanjaan.
4. Publisitas
Publisitas adalah suatu cara merangsang timbulnya permintaan yang bersifat impersonal terhadap suatu produk, jasa, atau ide dengan cara memasang berita komersial di mass media dan tidak dibayar langsung oleh suatu sponsor82.
Dalam memasarkan suatu produk dengan menggunakan bauran promosi, tidak semudah pembahasan secara teoritis, terdapat persyaratan dan kendala yang dihadapi para pengusaha atau produsen. Dengan persyaratan dan kendala yang kompleks itu menjadikan pemilihan strategi promosi juga berbeda-beda berdasarkan kondisi yang dihadapi saat itu dan banyak faktor yang memengaruhi penerapan bauran promosi. Faktor-faktor yang memengaruhi bauran promosi menurut Michael J. Etzel adalah sifat pasar, sifat produk, daur hidup produk, serta dana yang tersedia.83
Selain bauran promosi diatas, adapula aktivitas promosi lainnya yaitu diantaranya marketing public relations. Marketing public relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.84
82 David W Cravens,. Pemasaran Strategis edisi keempat Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996, Hal 78.
83 Drs Danang Sunyoto, SH., SE. MM. Dasar-dasar manajemen pemasaran, konsep strategi dan kasus. Yogyakarta: CAPS, 2012, Hal 161-163.
84
Rosady Ruslan SH, MM, Manajemen Public Relation & Media Komunikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2010, Hal 245.
Secara umum pengertian MPR merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya.
Pengertian konsep MPR secara garis besarnya terdapat tiga praktik (Three
Ways Strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan(goals), yaitu
pertama bahwa Public Relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran. Dan taktik ketiga pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan. Pengertian pemasaran (marketing) yang ada disini tidak lagi dalam pengertian sempit, tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informative, persuasive dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran
(makes a marketing) atas suatu produk barang atau jasa yang diluncurkan,
maupun yang berkaitan dengan “perluasan” suatu pengaruh tertentu (makes an
influence) dari suatu kekuatan (power) lembaga atau terkait dengan citra dan
identitas suatu perusahaan (Corporate image and identity). Termasuk aspek lainnya, yaitu pass strategy sebagai upaya untuk menciptakan citra public yang ditimbulkan melalui berbagai kegiatan (breakthrough the gate-keepers), dan partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (community relations) atau tanggung
jawab sosial (social responsibility) , serta kepedulian terhadap masalah-masalah yang berkaitan dengan kondisi sosial dan lingkungan hidup85 .
Selain beragam aktivitas promosi diatas, terdapat pula aktivitas promosi yang biasa digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya yaitu melalui
sponsorship marketing. Sponsorship merupakan aspek komunikasi pemasaran
yang tumbuh dengan cepat. Kegiatan sponsorship mencakup investasi dalam event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan memperbesar volume penjualan86.
Definisi berikut menjabarkan secara akurat praktek sponsorship marketing:
sponsorship meliputi dua kegiatan utama: (1) pertukaran antara sponsor (seperti
merek) dan pihak yang disponsori (seperti peristiwa olahraga) dimana pihak yang terakhir menerima fee dan pihak sponsor memperoleh hak untuk dikaitkan dengan kegiatan yang disponsori dan (2) pemasaran asosiasi oleh sponsor. Kedua kegiatan ini memang diperlukan jika biaya sponsorship jika biaya sponsorship merupakan investasi yang berarti.87. Event sponsorship bisa berupa event olahraga, konser musik serta mendukung festival serta pameran-pamaeran. Event
sponsorhip mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan karena
even-even itu menjangkau mereka ketika menerima pesan pemasaran serta
85
Rosady Ruslan SH, MM, Manajemen Public Relation & Media Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2010, Hal 246.
86 Terence A Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II, Jakarta: Penerbit Erlangga 2003, Hal 261.
87
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003, Hal 261.
menangkap orang-orang dalam suasana hati yang santai dan bahagia88. Diperlukan analisis yang tepat untuk menentukan dan memilih event sponsorhip. Saat ini banyak pula perusahaan yang menciptakan event sendiri daripada mensponsori
event-event yang sudah ada. Event yang diadakan sendiri ini dapat disesuaikan
dengan merek-merek mereka. Adapun alasan perusahaan memiliki event sendiri yaitu: pertama, perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakannya, sehingga tidak bergantung pada waktu yang dikenakan oleh pihak eksternal atau hambatan lainnya dan juga menghilangkan masalah kesemrawutan dari banyaknya sponsor yang lain. Selain itu, event yang disesuaikan dengan mereknya juga dikembangkan agar sesuai dengan audiens sasaran merek serta untuk memaksimalkan peluang meningkatkan citra merek dan penjualan merek. Alasan kedua adalah ada kesempatan yang baik bahwa suatu even yang dirancang secara khusus akan lebih efektif dan lebih murah daripada even yang sudah ada sebelumnya89.
2.4. Definisi pelanggan
Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikan kebiasaan”.
88 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003, Hal 263.
89
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003, Hal 266-267.
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari Anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu 90.
2.4.1. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli yang berulang. Definisi loyalitas menurut Griffin sebagai berikut: loyalty is defined as non
random purchase expressed over time by some decision making unit. Berdasarkan
definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku, yang ditujukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
Oliver mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut91:
Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preffered product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior. Dari definisi
di atas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun
90 Jill Griffin, Customer Loyalty, Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetian Pelanggan, Jakarta : Penerbit Erlangga, 2005, hal 31.
91
. Dr Ratih Hurriyati, M.Si , Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung: Penerbit CV Alfabeta, 2005, hal 128-129.
pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin “ Loyalty is defined as non random purchase expressed
over time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi tersebut diatas
dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih92.
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan93.
92 Dr Ratih Hurriyati, M.Si, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung: Penerbit CV Alfabeta, 2005, hal 128-129.
93
Dr Ratih Hurriyati, M.Si, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung: Penerbit CV Alfabeta, 2005, hal 128.