Načrtovanje marketinškega komuniciranja v Košarkarskem klubu Šentjur : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. NAČRTOVANJE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V KOŠARKARSKEM KLUBU ŠENTJUR. Študent : Urban Palčnik Naslov : Hotunje 47a, 3232 Ponikva Številka indeksa : 81579217 Način študija: redni Program : univerzitetni Študijska smer : MARKETING Mentor: prof. dr. Damijan Mumel. Ponikva, januar 2008.

PREDGOVOR Diplomsko delo sem začel pisati ob spoznanju, da Košarkarskem klubu Šentjur, katerega aktivni član sem že vrsto let, nima oblikovanega celovitega načrtovanja marketinškega komuniciranja. Z pridobljenim znanjem skozi študij na Ekonomsko-poslovni fakulteti in ob pomoči mentorja ter vodstvom kluba sem oblikoval diplomsko delo, ki bo služilo kot temelj za nadaljnje delo Košarkarskega kluba Šentjur na področju marketinškega komuniciranja. Košarka je eden izmed najbolj popularnih kolektivnih športov v svetu in pri nas. Atraktivnost, hitrost, fizična pripravljenost igralcev, kolektivnost, sistematičnost igre so samo nekateri izmed mnogih dejavnikov, ki tej igri dajejo poseben čar. Njena razširjenost sega od šolskih igrišč, domačih dvorišč, športnih dvoran, pa vse o največjih aren po svetu, kjer množice ljudi vzpodbujajo svoje ekipe. Posledično vsaka raven športnega tekmovanja zahteva določena sredstva in višja kot je raven, višji so potrebni vložki za dosego zastavljenih ciljev. Predvsem so potrebni finančni vložki, ki jih v največji meri prispevajo sponzorji in donatorji ter zaslužki s prodajo vstopnic. Vendar zaradi omejenosti in majhnosti tudi v športu vlada zelo velika konkurenca na področju pridobivanja finančnih sredstev in na področju privabljanja gledalcev. Tako se je v svetu začel uveljavljati trend uvajanja različnih strokovnih znanj v delovanje športnih organizacij. Eno izmed teh področji je marketinško komuniciranje, z pravilno uporabo katerega lahko nadoknadimo ogromno. Košarkarski klub Šentjur v tem pogledu ni nikakršna izjema. Vodstvo kluba je mojo idejo o oblikovanju tega diplomskega dela sprejelo z zelo velikim zanimanjem in navdušenjem, kajti zelo dobro se zavedajo razmer, ki trenutno vladajo v okolju in narekujejo preživetje klubov. Hkrati pa želijo uvesti sistematizirano delovanje celotnega kluba, h kateremu bo to delo vsekakor prispevalo svoj delež. Skozi celotno nastajanje diplomskega dela nisem naletel na večje težave. Postopek raziskovanja je potekal nemoteno, saj je navoljo ogromno literature in strokovnih člankov s področja marektinškega komuniciranja. Hkrati so mi v veliko pomoč bili vodilni ljudje Košarkarskega kluba Šentjur, ki so mi posredovali vse potrebne informacije ter njihova mnenja in pa mentor, ki mi je bil v veliko podporo pri nastajanju tega diplomskega dela.. 2.

KAZALO VSEBINE 1. UVOD...................................................................................................................................4 1.1 1.2 1.3 1.4. Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja..............................4 Namen in cilji diplomskega dela....................................................................................5 Predpostavke in omejitve raziskave...............................................................................5 Uporabljene metode dela...............................................................................................6. 2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE............................................................................7 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6. Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja....................................................7 Proces marketinškega komuniciranja.............................................................................8 Oblikovanje marketinškega komunikacijskega programa.............................................9 Načrtovanje marketinškega komuniciranja..................................................................17 Instrumenti marketinškega komuniciranja...................................................................18 Marketinško komuniciranje v športnih organizacijah..................................................23. 3 NAČRTOVANJE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V KOŠARKARSKEM KLUBU ŠENTJUR.................................................................................................................27 3.1 3.2 3.3 3.4. Predstavitev Košarkarskega kluba Šentjur...................................................................27 Analiza dejanskega stanja v Košarkarskem klubu Šentjur..........................................28 Konkurenca Košarkarskega kluba Šentjur...................................................................29 Načrtovanje marketinškega komuniciranja v Košarkarskem klubu Šentjur................31 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.4.6 3.4.7. Ciljne skupine KK Šentjur................................................................................31 Cilji marketinškega komuniciranja v KK Šentjur.............................................32 Oblikovanje sporočila KK Šentjur....................................................................33 Izbiranje komunikacijskih kanalov v KK Šentjur.............................................34 Določanje proračuna za marketinško komuniciranje v KK Šentjur..................35 Izbiranje promocijskega spleta v KK Šentjur...................................................36 Kontrola marketinškega komuniciranja v KK Šentjur......................................48. 4. SKLEP................................................................................................................................50. 5. POVZETEK......................................................................................................................51. 6. SEZNAM LITERATURE................................................................................................53. 7. SEZNAM VIROV IN SLIK.............................................................................................54. 3.

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja Šport predstavlja pomembno aktivnost v življenju velike večine ljudi, pa naj bo to v profesionalnem, amaterskem ali množičnem udejstvovanju. Prav tako pa postaja zelo pomembna gospodarska panoga, ki se sooča z vedno novimi izzivi, ki jih narekuje trg. Konkurenca v športu med udeleženci, ki si prizadevajo na tem trgu dobiti čim večji delež, postaja vse bolj neizprosna in iz dneva v dan večja. Prav zato morajo ti udeleženci (klubi, posamezniki, društva…) imeti dobro organizacijsko strukturo in specializirana znanja, s katerimi se ustvarja uspešen izdelek, ki je tržno zanimiv. Med temi znanji pa vsekakor prednjači marketinško komuniciranje. Športne organizacije so podrejene dejstvu, da brez rezultatov ni pokroviteljev, gledalcev, zanimanja medijev in temu posledično preživetja. Kar v večini drži. Dejstvo pa je, da se veliko da nadoknaditi z dobro zasnovanim marketinškim programom. Tako je mogoče oblikovati dobro samopromocijo športne organizacije s kreativno marketinško komunikacijo. Obravnavano področje diplomske naloge spada v področje marketinga, in sicer načrtovanja marketinškega komuniciranja Košarkarskega kluba Šentjur (KK Šentjur). Vodstvo kluba se zaveda pomembnosti dobrega delovanja kluba, ki je kot rečeno pogojeno s konkuriranjem na finančnem in kadrovskem trgu z ostalimi športnimi društvi znotraj občine Šentjur in širše regije. Zavedajo pa se tudi priložnosti, ki jim jih nudijo drugačni prijemi za dosego zastavljenih ciljev. Tako so se lotili popolne reorganizacije kluba in zastavili vizijo, ki stremi na dolgoročnem delu z mladimi in posledičnem ustvarjanju lastnega igralskega kadra, ki na trgu dosega relativno visoko ceno. Prav tako so se lotili oblikovanja dobrega marketinga, ki bo pripomogel k večji prepoznavnosti in konkurenčnosti ter posledično boljšemu delovanju in uspešnosti kluba. Problem, s katerim se soočajo, pa je v pomanjkanju izkušenj in strokovnega znanja za dobro oblikovanje načrta za marketinško komuniciranje.. 4.

1.2 Namen in cilji diplomskega dela Namen diplomskega dela je spoznati teoretično osnovo za načrtovanje marketinškega komuniciranja v športnih organizacijah. Nadalje sem oblikoval načrt marketinškega komuniciranja za Košarkarski klub Šentjur. Poudarek pa je na proučitvi instrumentov marketinškega komuniciranja, in sicer pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosov z javnostmi in oglaševanje ter njihov vpliv na košarkarski klub. Cilji diplomskega dela so: •. proučiti pomen načrtovanja marketinškega komuniciranja v športni organizaciji,. •. predstaviti prednosti, ki nam jih dajejo strokovna znanja s področja marketinškega komuniciranja za Košarkarski klub Šentjur,. •. oblikovati celovito načrtovanje Košarkarskega kluba Šentjur,. •. proučiti vplive posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja za večjo prepoznavnost in boljše delovanje Košarkarskega kluba Šentjur,. •. predstaviti načine promocije sponzorjev preko košarkarskega kluba,. •. podati predloge za nadaljnje delovanje in načrtovanje marketinškega komuniciranja vodstvu kluba.. marketinškega. komuniciranja. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke na katerih temelji diplomsko delo so naslednje: • • • • •. sponzorska sredstva namenjena športnim organizacijam so omejena in konkurenca na trgu je zanje vedno večja, večina klubov se ne zaveda pomembnosti in prednosti dobrega marketinškega komuniciranja, z učinkovito kombinacijo komunikacijskih sredstev bomo dosegli želene cilje, poleg dobrih rezultatov je potrebna tudi atraktivnost športne panoge, športni dogodek ni več samo klasični dvoboj ekip, ampak mora ponujati še dodatno vrednost za gledalce.. Omejitev raziskave je le na eno športno organizacijo, in sicer Košarkarski klub Šentjur. Načrtovanje marketinškega komuniciranja je specifično prilagojeno le njemu. Prav tako pa so nekateri podatki, predvsem finančni podatki sponzorstev in donacij, poslovna skrivnost kluba in jih ni moč vključiti v delo.. 5.

1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomskem delu sem se s pomočjo poslovnega raziskovanja osredotočil na marketinško funkcijo v košarkarskem klubu in njegovo povezanost z okoljem, se pravi komuniciranje z okoljem. V okviru deskriptivnega pristopa sem najprej uporabil metodo deskripcije, kjer gre za postopek opisovanja dejstev, procesov in pojavov ter njihovih empiričnih potrjevanj odnosov in vezi, vendar brez znanstvenega tolmačenja in pojasnjevanja. S to metodo sem opisal marketinški splet in posebej izpostavil proces marketinškega komuniciranja. Prav tako sem uporabil metodo kompilacije, kjer gre za postopek povzemanja opazovanj, spoznanj, stališč, sklepov in rezultatov drugih avtorjev. To metodo sem vključeval skozi celotno diplomsko delo. Nato sem oblikoval načrt marketinškega komuniciranja v Košarkarskem klubu Šentjur, kjer sem poleg celotnega procesa podal še predstavitev kluba, analizo konkurence in ciljne skupine kluba. Podatke sem pridobival iz domačih in tujih knjig, znanstvene literature, časopisnih člankov, publikacij, letnih poročil in interneta. Prav tako sem uporabljal interno literaturo Košarkarskega kluba Šentjur. Podajal pa sem tudi svoja mnenja.. 6.

2 MARKETINŠKO KOMUNIRICANJE 2.1 Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja ,,Moderni marketing zahteva več kakor razvoj dobrega izdelka, določitev privlačne cene in njegovo dostopnost ciljnim odjemalcem. Podjetja morajo tudi komunicirati s svojimi odjemalci. Vsako podjetje je neizbežno v vlogi sporočevalca in pospeševalca (Kotler 1996, 596).” Burnett in Moriarty (1997, 3) podajata naslednjo definicijo: ,,Marketinško komuniciranje je proces preko katerega organizacija učinkovito prenaša želene informacije in ideje svojim ciljnim občinstvom.” ,,Marketinško komuniciranje obsega medsebojno obveščanje med tržnikom in njegovim okoljem, ki pa je najbolj intenzivno med tržnikom in njegovim dobaviteljem ter odjemalci. Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta med drugimi tudi potrebi – biti informiran in informirati (Snoj in Gabrijan 1996, 224).” Vendar pa komuniciranje opravlja še druge funkcije poleg informiranja, in sicer prepričevanje, spominjanje (na izdelek ali storitev) in spodbujanje k nakupu oziroma k nabavi. Te funkcije komuniciranja podjetja opravljajo z naslednjimi priznanimi instrumenti komuniciranja v marketingu, ki so hkrati sestavni del spleta marketinške komunikacije imenovanega tudi promocijski splet (Lorbek 1993, 3; Kotler 1996, 596): •. Oglaševanje: vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika.. •. Pospeševanje prodaje: kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov oziroma storitev.. •. Odnosi z javnostmi: razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov.. •. Osebna prodaja: osebni stik z enim ali več možnimi kupci.. Zgoraj naštete instrumente marketinškega komuniciranja lahko označimo kot tradicionalne. Kot odgovor na spremembe v okolju in spremembam na trgu, pa se razvijajo nove oblike marketinškega komuniciranja. Tako se pojavljajo nove oblike komuniciranja s pomočjo sponzoriranja, oglaševanja na tleh, video ekranih ipd. (Fill 1999, 6). ,,Cilji marketinškega komuniciranja morajo biti opredeljeni tako, da so realni, dosegljivi, vzpodbudni, merljivi in razumljivi. Le-te določimo na podlagi tržnih raziskav in trženjskih ciljev. Povezani so s proračunom in ciljnim trgom. Ko so postavljeni, je potrebno izdelati strategijo izvedbe in po izvedbi oceniti rezultate, ki smo jih dosegli (Završnik in Mumel 2003, 4).”. 7.

2.2 Proces marketinškega komuniciranja Za učinkovito marketinško komuniciranje je pomembno, da dosega nivo učinkovite komunikacije. Komunikacija je prenos kateregakoli sporočila od oddajnika do naslovnika. Pri uspešni komunikaciji je končni izid takšen, da oba, oddajnik in naslovnik, razumeta isti pomen sporočila. ,,Da bi izvajalec marketinga uspešno in učinkovito komuniciral s ciljnim skupinami, mora poznati osnovne značilnosti procesa marketinškega komuniciranja. Ta proces je sistematično zaporedje aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki so usmerjene k doseganju določenih skupnih ciljev sporočevalca in sprejemalca sporočila (Snoj in Gabrijan 2002, 386).” Kotler (1996, 597) pravi, da mora tržnik razumeti, kako poteka komunikacija oziroma sporočanje. Komunikacijski model nam najbolje poenostavljeno predstavi komunikacijski proces ter njegove bistvene sestavine in povezave. Komunikacijski model nam kaže (1) kdo (2) komu (3) kaj sporoča, (4) po kateri poti in (5) s kakšnim učinkom. Celoten model obsega devet elementov, od katerih sta dva poglavitna udeleženca v komunikaciji – sporočevalec (oddajnik) in sprejemnik (naslovnik). Naslednja sta komunikacijski orodji – sporočilo in kanal. Sledijo štiri komunikacijske funkcije – kodiranje, dekodiranje, odziv in povratna informacija. Zadnji element v komunikacijskem sistemu pa so motnje. Ta model izpostavlja ključne elemente dobre komunikacije. Oddajniki oziroma sporočevalci morajo vedeti katere ciljne skupine želijo doseči in kakšen odziv pričakujejo. Pravilno morajo kodirati sporočila, saj je od tega odvisno ali jih bodo naslovniki znali pravilno dekodirati in jih bodo tudi razumeli. Sporočila morajo pošiljati preko kanalov, ki bodo dosegli njihovo ciljno skupino, prav tako pa morajo vzpostaviti kanale za povratno zvezo, preko katerih dobivajo njihove odzive. ,,V procesu marketinškega komuniciranja pridobijo kupci korist v obliki informacij o izdelkih in storitvah podjetij na trgu ter o njihovih cenah in kakovosti. Posledično vodi marketinško komuniciranje k večji konkurenčnosti podjetij ter s tem k nižjim cenam posameznih dobrin in izboljšani kakovosti. Prodajalci izdelkov z visoko kakovostjo lahko s pomočjo marketinškega komuniciranja kupce obveščajo o teh lastnostih svojih izdelkov (Konda 2003,26; povz. po Bergen et al. 1992,16).”. 8.

2.3 Oblikovanje marketinškega komunikacijskega programa ,,Z managementom marketinškega komuniciranja razumemo raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadziranje komuniciranja s tržiščem (porabniki) in širšo javnostjo z namenom, da bi podjetje doseglo cilje komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen način. Prav tako velja upoštevati tudi razlago, po kateri je management komuniciranja opredeljen s funkcijami, konkretnimi cilji, strategijo, taktiko in nadzorom (Završnik in Mumel; povz. po Lorbek 1992, 1).” Poglavitni koraki pri oblikovanju celovitega komunikacijskega in promocijskega programa so naslednji (Kotler 1996, 599): 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8). določitev ciljnega občinstva, opredelitev ciljev komunikacije, oblikovanje sporočila, izbiranje komunikacijskih kanalov, določanje celotnega proračuna za promocijo, izbiranje promocijskega spleta, merjenje učinkovitosti promocije, organiziranje in upravljanje povezane marketinške komunikacije.. Ad1) Določitev ciljnega občinstva ,,Sporočevalec mora najprej ugotoviti, kdo je ciljno občinstvo, kakšne so njegove značilnosti in kakšna je podoba o izdelku pri ciljnem občinstvu (Kotler 1996, 624).” Vsako sporočilo posredovano napačnemu občinstvu je obsojeno na propad. Pri načrtovanju marketinškega komuniciranja je ciljno občinstvo opredeljeno kot občinstvo, na katero se vpliva s posebnimi komunikacijskimi prijemi. ,,Tržni sporočevalec mora začeti z jasno izoblikovano podobo o ciljnem občinstvu. To so lahko možni kupci izdelka njegovega podjetja, obstoječi uporabniki, odločevalci ali vplivneži. Občinstvo lahko sestavljajo posamezniki, skupine, posamični deli prebivalstva ali vsi skupaj. Občinstvo bistveno vpliva na odločitve o tem, kaj, kdaj, kje in komu sporočevalec sporoča (prav tam, 599).” ,,Pomemben del analize občinstva je prepoznavanje trenutne podobe, ki jo imajo ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih. Na odnos ljudi do nekega predmeta in odzivanje nanj namreč močno vpliva njihova podoba o tem predmetu. Podoba (image) je niz prepričanj, idej in vtisov, ki jih ima človek o nekem predmetu. Pomeni torej način kako javnost zaznava izdelek, podjetje ipd. (ibidem, 599).” Dejstvo je, da morajo odgovorni managerji za primerno opredelitev ciljnega občinstva imeti podrobne informacije o izdelku in trgu, o proizvajalcih in prodajalcih izdelkov, o uporabnikih izdelkov in načinu uporabe le-teh, ter o tem, kdo vpliva na odločitev o nabavi izdelka in željah uporabnikov (Burnett in Moriarty 1998, 111-112).. 9.

Ad2) Opredelitev ciljev komuniciranja Postavljanje ciljev predstavlja tržnikom eno izmed najtežjih nalog, a hkrati predstavlja zelo velik izziv. Le-ti predstavljajo osnovo za nadaljnji razvoj trženjskih taktik in akcij. ,,Kot je že nakazano, obstaja za marketinško komuniciranje hierarhija ciljev. Tako morajo cilji posameznih ravni aktivnosti marektinškega komuniciranja izhajati iz ciljev marketinškega komuniciranja kot celote. Le-ti so seveda podcilji oziroma izhajajo iz ciljev marketinga kot celote, ti pa iz osnovnih ciljev delovanja izvajalca marketinga (Snoj in Gabrijan 2002, 390).” V okviru marketinškega komuniciranja razlikujemo dve vrsti ciljev (Završnik in Mumel 2003, 14): • SPLOŠNI CILJI, ki kažejo predvsem na funkcije komuniciranja. Med splošne cilje komuniciranja spadajo (Snoj in Gabrijan 2002, 390-391; povz. po Fill 1999, 3): -. Informiranje: gre za to, da organizacija lahko informira in omogoči, da se potencialne ciljne skupine zavedajo njene ponudbe.. -. Prepričevanje: z marketinškim komuniciranjem lahko poskušamo prepričati obstoječe in možne odjemalce o zaželenosti nakupa izdelkov organizacije.. -. Spominjanje (na izdelek ali storitev): z marketinškim komuniciranjem spomnimo ljudi na potrebo ali pa na korist od preteklih transakcij in tako prepričamo o smiselnosti menjave z organizacijo. Prepričevanje v korist za odjemalca je vitalnega pomena za organizacijo, saj mora organizacija skrbeti za lojalnost odjemalcev.. -. Razlikovanje: marketinško komuniciranje omogoča razlikovanje izdelkov organizacije od konkurenčnih izdelkov, kar je zlasti pomembno na trgih, kjer je težko razlikovati izdelke med seboj.. -. Spodbujanje k nakupu oziroma nabavi. • KONKRETNI CILJI, so izrednega pomena za uresničevanje funkcije in vloge komuniciranja v marketingu. So temeljna sestavina in podlaga načrtovanja ter kontrole in vrednotenja učinkovitosti. Med te cilje bi lahko uvrstili utrjevanje stališč, oblikovanje mnenj ipd. Cilji komuniciranj morajo biti praktična pričakovanja tistega, kar se bo zgodilo na tržišču zavoljo udejanjanja komunikacijskega spleta. V bistvu pomenijo jasno opredelitev rezultatov pri razvijanju in izvrševanju strategij komuniciranja. Dobri konkretni cilji komuniciranja imajo naslednje značilnosti: -. temeljijo na poznavanju ciljev podjetja in ciljev marketinga; so odvisni od natančnega poznavanja ciljne skupine odjemalcev in od njenih tendenc reagiranja na različne ravni komuniciranja; so kvantificirani in s tem merljivi;. 10.

-. so v čim večji meri odsev dejanskih učinkov aktivnosti komuniciranja; so zahtevni, vendar dosegljivi; so postavljeni v realističen časovni okvir (Lorbek 1993, 9).. Tako lahko podamo naslednje primere konkretnih ciljev: •. 30 % moških iz ciljne skupine naj bi se zavedalo, da novi izdelek obstaja in prepoznalo njegovo ime; Povečati prepoznavnost blagovne znamke podjetja v naslednjih dveh letih; Povečati zanimanje za blagovno znamko za 30 % na področju štajerske regije.. • •. Ad3) Oblikovanje sporočila ,,Oblikovanje sporočila za odjemalce podjetje ne sme prepustiti naključju. Za učinkovito komuniciranje podjetja najamejo oglaševalske agencije, ki izdelajo oglase; strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za spodbujanje kupovanja; strokovnjake za neposredno trženje, ki sestavljajo podatkovne baze in preko pošte ali telefona vzpostavljajo stike z obstoječimi in možnimi odjemalci; ter agencije za odnose z javnostmi, ki skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetij. Prav tako prodajalce izobražujejo in jih učijo prijaznosti (Završnik in Mumel 2003, 17; povz. po Kotler 1996, 596).” ,,Ko podjetje opredeli komunikacijske cilje, mora sporočevalec oblikovati učinkovito sporočilo. Idealno je, če sporočilo pritegne pozornost, ohrani zanimanje, spodbudi željo in povzroči dejanje (govorimo o modelu AIDA: Attention, Interest, Desire, Action). Običajno le redka sporočila popeljejo porabnika od zavedanja do nakupa, toda model AIDA nakazuje zaželene lastnosti sporočila (Kotler 1996, 603-605).” Pri oblikovanju sporočila je treba najti odgovor na štiri vprašanja: 1) 2) 3) 4) ƒ. Kaj povedati (vsebina sporočila)? Kako logično povedati (zgradba sporočila)? Kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila)? Kako naj sporočilo posreduje (vir sporočila)? (prav tam, 603-605).. Vsebina sporočila. ,,Problem vsebinske strukture sporočila je v kreiranju informacije o izdelku ali storitvi, ki bo kar najbolj v skladu s potrebami ali željami sprejemnika – potencialnega potrošnika. Vsebina je odvisna predvsem od: ciljev komuniciranja; lastnosti ciljne skupine potrošnikov in narave objektov (izdelkov ali storitev) komuniciranja, z njihovimi lastnostmi in posebnostmi (Završnik in Mumel 2003, 17).” ,,Sporočevalec mora ugotoviti, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želeni odziv. Ta postopek imenujemo različno: poziv (apel), tema, ideja ali posebna prodajna ponudba. Gre za predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali vzroka, zaradi katerega naj bi porabnik premislil o izdelku oziroma ga preizkusil. Ločimo lahko tri vrste pozivov:. 11.

¾ Razumski pozivi upoštevajo porabnikovo željo po koristnosti izdelka in kažejo, da bo izdelek nudil predstavljene koristi. ¾ Čustveni pozivi skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj vplivajo na nakup. Sporočevalci za prepričevanje ljudi naj kaj storijo (si umivajo zobe ali redno opravljajo zdravniški pregled) oziroma naj česa ne počno (kadijo, popivajo, itd.), uporabljajo pozive, ki vzbujajo strah, krivdo ali sram. ¾ Moralni pozivi so usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Pogosto spodbujajo ljudi, da bi podprli družbeno koristne stvari, na primer čistejše okolje, boljše medrasne odnose, enake pravice za ženske ali pomoč tistim, ki jo potrebujejo. Te pozive redkeje uporabljajo v zvezi z vsakdanjimi izdelki (Kotler 1996, 605).”. ƒ. Zgradba sporočila. ,,Učinkovitost sporočila je odvisna tako od njegove zasnove kot vsebine. Pri določanju zgradbe sporočila je po Kotlerju (1996, 605-607) potrebno upoštevati tri stvari (Završnik in Mumel 2003, 18): ¾ Oblikovanje sklepov, kjer gre za vprašanje, ali naj sporočevalec v sporočilu že ponudi nek sklep ali pa sklepanje prepusti občinstvu samemu. ¾ Enostranski argumenti proti dvostranskim, kjer vprašanje zadeva odločitve sporočevalca, ali bo izdelek samo pohvalil ali bo omenil tudi kakšno pomanjkljivost. ¾ Zaporedja predstavitve, kjer se zastavlja vprašanje, ali naj sporočevalec predstavi najmočnejše argumente na začetku ali na koncu. ƒ. Oblika sporočila. Sporočevalec mora najti tudi učinkovito obliko za svoje sporočilo. Oblika sporočila se nanaša predvsem na objekte oziroma sredstva komuniciranja. Pri tem je naloga sporočevalca, da grafična izrazna sredstva vsebine sporočila (besedilo, slika, risbe, simboli ipd.) razvrsti na površini komunikacijskega sredstva tako, da bo doseglo čim večji komunikacijski učinek pri čim manjših stroških oblikovanja (Završnik in Mumel 2003, 19). ƒ. Vir sporočila. ,,Sporočila, ki jih posreduje zanimiv vir, vzbudijo večjo pozornost in imajo boljši priklic. Zaradi tega oglaševalci pogosto za svoja sporočila izberejo znane osebnosti. Sporočila znanih osebnosti so lahko še posebej učinkovita, če ti ljudje poosebljajo ključno značilnost izdelka, ki ga oglašujejo. Pri tem pa je seveda pomembno, da ljudje takšni osebi zaupajo. Saj so sporočila ljudi, ki uživajo zaupanje, še bolj prepričljiva (Završnik in Mumel 2003, 20).”. 12.

Najpogosteje pa je verodostojnost vira odvisna od naslednjih treh dejavnikov (povz. po Kotler 1996, 607-608): ¾ Izkušenost, ki je posebno znanje, s katerim lahko posredovalec sporočila podpre svoje trditve (znanstveniki, zdravniki ipd.). ¾ Zanesljivost zagotavlja nepristranskost in poštenost posredovalca sporočila v očeh občinstva (prijatelju ljudje bolj zaupajo kot tujcu ali neznanemu prodajalcu). ¾ Všečnost, kjer gre za privlačnost posredovalca v očeh občinstva. Ad4) Izbiranje komunikacijskih kanalov Sporočevalec mora za učinkovit prenos izbrati ustrezne komunikacijske kanale. Ločimo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov: osebne in neosebe kanale. Znotraj vsake skupine pa obstaja še več kanalov. a) Osebni komunikacijski kanali Značilnost osebnih komunikacijskih kanalov je neposredna komunikacija med dvema ali več osebami. Poteka lahko iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Tovrstni kanali so posebej učinkoviti zaradi možnosti posamične predstavitve in odziva. Ločimo lahko tudi zastopniške, strokovne in družbene komunikacijske kanale. b) Neosebni komunikacijski kanali Pri neosebnih komunikacijskih kanalih poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika. Med neosebne kanale sodijo: • Občila (mediji): so tiskana (časopisi, revije, pošta), “na daljavo” (radio, televizija), elektronski (avdiotrakovi, videotrakovi, videoplošče) in “prikazna” (oglasne deske, oznake, plakati). Večino neosebnih sporočil posredujejo plačana občila. • Ozračje: ustvarijo ga ustrezno opremljena okolja, ki spodbudijo ali povečajo porabnikovo zavzetost za nakup. • Dogodki: so priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila (oddelki za odnose z javnostmi prirejajo tiskovne konference in svečane otvoritve ter denarno podpirajo športne dejavnosti in tudi tako vplivajo na ciljno občinstvo). Kljub temu, da je osebna komunikacija učinkovitejša od množične, lahko imamo občila za najpomembnejše sredstvo za spodbujanje osebne komunikacije, kajti množična komunikacija lahko precej vpliva na osebne odnose in vedenje. (Kotler 1996, 608-610). 13.

Ad5) Določanje celotnega proračuna za marketinško komuniciranje Določanje višine sredstev namenjenih marektiškemu komuniciranju je ena najtežjih trženjskih odločitev. Tako ne preseneča dejstvo, da podjetja znotraj panoge namenjajo za komuniciranje popolnoma različne vsote denarja. V praksi uporabljajo podjetja različne metode za določanje finančnih sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju. Najpogosteje so uporabljene naslednje metode (Kotler 1996, 611-612): 1) Metoda razpoložljivih sredstev – Podjetja določijo višino proračuna za komuniciranje glede na razpoložljiva finančna sredstva. Ta način določanja proračuna povsem zanemarja naložbeno vlogo marketinške komunikacije in njen neposredni učinek na obseg prodaje. Posledica je negotov letni proračun zaradi česar je močno oteženo dolgoročno načrtovanje marketinškega komuniciranja. 2) Metoda deleža od vrednosti prodaje – Podjetja določijo izdatke za marketinško komuniciranje glede na delež od prodaje (tekoče ali predvidene) ali prodajne cene. Ta metoda je v gospodarski praksi priljubljena zavoljo enostavnosti, lahkega izračuna ter številnih prednosti. Prvič, višina sredstev se spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko privošči. Nadalje ta metoda spodbuja poslovodstvo, da upošteva medsebojno povezanost promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička na enoto. Kot slednje, pa ta metoda omogoča konkurenčno ravnotežje, saj tekmeci za marketinško komuniciranje porabijo približno enak delež od prodaje. 3) Metoda primerjave s konkurenti – Določanje proračuna za marketinško komuniciranje na podlagi primerjave s konkurenco. V podjetjih namreč menijo, da morajo vlagati v komuniciranje vsaj toliko kot konkurenca, če želijo obdržati svoj tržni delež. Pri tem upoštevajo ali povprečne izdatke za komuniciranje v branži ali pa tovrstne izdatke vodilnega podjetja ali rivala v njej. Ta metoda ima sicer nekaj dobrih argumentov za njeno uporabo, saj je poznavanje komuniciranja konkurence za podjetje zelo koristna informacija, vendar pa je jasno, da izdatki konkurence ne morejo biti edina determinanta velikosti proračuna podjetja. Kajti ni nujno, da je tržna situacija konkurence ista, prav tako se cilji komuniciranja razlikujejo, pa tudi vpliv okolja je lahko drugačen. Razen tega metoda temelji na podatkih in informacijah o preteklosti, saj ni mogoče vedeti, kaj konkurenčna podjetja načrtujejo za prihodnje leto (Lorbek 1993, 34). 4) Metoda ciljev in nalog – Ta metoda določanja proračuna zahteva od podjetij, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov predstavlja podlago za predlog proračuna (Kotler 1996, 612-613).. 14.

Ad6) Izbiranje promocijskega spleta ,,Podjetja morajo celotni proračun za komuniciranje v grobem razdeliti na pet tržno komunikacijskih orodij: oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, odnose z javnostmi in prodajno osebje. Čeprav se znotraj ene panoge lahko razdelitev sredstev za promocije zelo razlikuje (Završnik in Mumel, 2003, 23).” ,,V podjetjih neprestano iščejo nove načine za doseganje učinkovitosti in pri tem menjavajo promocijska orodja glede na njihovo ekonomsko ustreznost. Mnogo podjetij je nadomestilo del prodajnih dejavnosti na terenu z oglaševanjem, prodajo po pošti in trženjem po telefonu. Nekatera druga so povečala sredstva za pospeševanje prodaje na račun oglaševanja, da bi dosegla hitrejšo prodajo. Vidimo, da je treba zaradi medsebojne zamenljivosti promocijskih orodij trženjske funkcije usklajevati iz enega samega trženjskega oddelka. Oblikovanje promocijskega spleta še dodatno zaplete dejstvo, da lahko z enim promocijskim orodjem podpiramo drugo (Kotler 1996, 613).” Na sam izbor orodij v komunikacijskem spletu vpliva narava posameznih promocijskih orodij, saj ima vsako orodje svoje značilnosti in ceno, tako da jih moramo dobro poznati za pravilno določitev spleta. Prav tako, pa moramo upoštevati pri oblikovanju komunikacijskega spleta več različni dejavnika, ki vplivajo na posamezna orodja tega spleta. Najpomembnejši so predvsem naslednji dejavniki (povzeto po Zavšnik in Mumel 2003, 25-28): ¾ Vrste izdelčnih trgov Tu razlikujemo porabniške in medorganizacijske trge. Pomen posameznega instrumenta marketinškega komuniciranja se lahko bistveno razlikuje tudi glede na vrsto izdelka. Pri izdelkih za široko potrošnjo dajejo podjetja praviloma več poudarka oglaševanju, na drugi strani pa predstavlja osebna prodaja prvenstveni komunikacijski instrument pri izdelkih za potrebe poslovanja (reprodukcijo) zlasti tam, kjer se tržijo kompleksni proizvodi in storitve. ¾ Strategija potiska proti strategiji potega Na komunikacijski splet zelo vpliva strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje prodaje. Proizvajalci lahko namreč usmerijo komuniciranje na posrednike ali pa na končne oziroma neposredne porabnike, da bi pomagali pri pretoku njihovih proizvodov skozi kanale distribucije. Za komuniciranje namenjeno posrednikom se uporablja strategija potiska (“push” strategija), za končne porabnike pa strategija poteg (“pull” strategija). ¾ Stopnja nakupne pripravljenosti Na oblikovanje komunikacijskega spleta vpliva tudi položaj posameznika v nakupnem procesu. V začetnih fazah so najpomembnejši predvsem oglaševanje in odnosi z javnostmi, zlasti pa publiciteta, v kasnejših pa osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Tako se ta orodja razvrstijo skozi vse stopnje nakupne pripravljenosti, od zavedanja, razumevanja, prepričevanja, naročila in ponovnega naročila.. 15.

¾ Stopnja v življenjskem ciklu izdelka Pomembno vlogo pri izbiri orodij komunikacijskega spleta imajo faze v življenjskem ciklusu izdelka, saj ni smiselno uporabljati na vseh stopnjah v enaki meri vsa promocijska orodja. Tako ima v fazi uvajanja najpomembnejšo vlogo oglaševanje in odnosi z javnostmi, sledi pa jim pospeševanje prodaje. V fazi rasti se slednjemu pomen nekoliko zmanjša, še vedno pa so visoka vlaganja v oglaševanje. Stopnja zrelosti poveča pomembnost pospeševanju prodaje, oglaševanju in osebni prodaji. V fazi upadanja je najpomembnejše pospeševanje prodaje. ¾ Tržni položaj podjetja Pomemben dejavnik pri izbiri instrumentov komuniciranja za ustrezno in dobro oblikovanje promocijskega spleta predstavlja tudi tržni položaj podjetja. Znano je, da imajo visoko uvrščene blagovne znamke več koristi od oglaševanja kot od pospeševanja prodaje. Ad7) Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja ,,Po določitvi promocijskega načrta mora sporočevalec izmeriti njegov učinek na ciljno občinstvo. Preveriti mora, kolikšen je delež odjemalcev, ki se začno zavedati izdelka, tistih, ki ga je preizkusilo, in takšnih, ki so zadovoljni z njim (Završnik in Mumel 2003, 29; povz. po Kotler 1996, 621-624).” ,,Učinke komuniciranja je potrebno ocenjevati in preverjati. Elemente marketinškega komuniciranja lahko preverjamo pred samo akcijo, med samo akcijo, med izvajanjem in po zaključku. Preverjanje učinkov marketinškega komuniciranja bi moralo biti sestavni del vsake pravilno načrtovane akcije marketinškega komuniciranja (prav tam, 32).” ,,Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja se izvaja v okviru nadzora in vrednotenja, pri čemer z nadzorom razumemo ugotavljanje (merjenje) rezultatov in njihovo primerjavo s cilji komuniciranja z namenom zagotoviti uspešnost (učinkovitost) te dejavnosti marketinga. Vrednotenje pa predstavlja del nadzora in pomeni primerjavo rezultatov s cilji komuniciranja in ugotavljanjem vzrokov za odstopanje (Lorbek, 1993, 60).”. Ad8) Organiziranje in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja ,,Marketinško komuniciranje je potrebno upravljati in povezovati tako, da bo dosledno, časovno usklajeno in ekonomično. Zato se vedno več podjetij odloča za koncept povezane trženjske komunikacije IMC (Integrated Marketing Communications). Posledica povezane trženjske komunikacije bo večja doslednost pri oblikovanju sporočil in večji prodajni učinek (Završnik in Mumel 2003, 30).”. 16.

2.4 Načrtovanje marketinškega komuniciranja Pred začetkom načrtovanja marketinškega komuniciranja mora podjetje oziroma organizacija določiti ciljno skupino, kateri želi posredovati sporočilo in nakupne motive. Nato pa sledi dejansko načrtovanje. Če povzamemo Semenika (2002, 68), Smitha (1993, 34-54) in Belcha (1998, 300), lahko podjetje opredeljuje načrtovanje marketinškega komuniciranja, kot proces sestavljen iz naslednjih zaporednih korakov: •. Analiza dejanskega stanja. Pri analizi stanja gre za razumevanje oziroma spoznavanje marketinškega problema. Tako se izpostavijo dejavniki, ki najpomembneje vplivajo na delovanje. Pri analizi se osredotočimo na podjetje, kjer proučujemo velikost in delež celotnega trga ter njegove prednosti in slabosti. Prav tako pa analiziramo strukturo in velikost trga ter njegove priložnosti in nevarnosti. Analizirajo pa se tudi konkurentje, metode prodaje, distribucijske metode, proizvodi in storitve, itd. •. Opredelitev ciljev. Ti cilji so lahko kratkoročni, srednjeročni in dolgoročni. Mednje štejemo marketinške cilje in cilje komuniciranja, z njimi pa se opredeli, kaj podjetje želi doseči. Najpogostejši cilji so: ustvarjanje in vzdrževanje imagea blagovne znamke, povečanje pozornosti odjemalcev za določeno blagovno znamko, povečanje prodaje, uvajanje novih storitev itd. •. Strategije marketinškega komuniciranja. Strategija je način za dosego ciljev, ki smo si jih predhodno zastavili. Vso delovanje v organizaciji mora biti podrejeno oziroma mora biti v podporo strategiji. Dejstvo pa je, da se strategija določa glede na naravo trga, izdelka, konkurence, distribucijskega sistema in drugih dejavnikov. •. Taktika in izvajanje marketinškega komuniciranja. Taktika se opredeli kot natančno opredeljene aktivnosti strategije. Tukaj se natančno opredeli kako, kdaj in kje je potrebno voditi posamezne aktivnosti oziroma akcije. •. Proračun marketinškega komuniciranja. Pri oblikovanju proračuna gre za določanje višine potrebnih sredstev za dosego ustreznih promocijskih učinkov in njeno natančno projekcijo porabe za izvedbo posameznih akcij.. 17.

•. Kontrola. Kontrola je zadnji korak pri načrtovanju marketinškega komuniciranja, kjer se ovrednoti uspešnost promocije, in sicer dejavnik po dejavnik. Tu se določi kdo, kdaj in kako bo izvajal kontrolo nad potekom akcij ter delal primerjavo z načrtovanimi rezultati in določitev ukrepov v primeru odstopanj oziroma nepravilnosti. 2.5 Instrumenti marketinškega komuniciranja Oglaševanje ,,Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve idej, izdelkov ali storitev s strani znanega naročnika (oglaševalca) in s pomočjo množičnih medijev (Završnik in Mumel 2003, 32).” ,,Njen namen je informiranje, spominjanje, prepričevanje in razvijanje stališč ciljnih skupin o obstoju izdelka ali organizacije (Fill 1999, 264; povz. po Snoj in Gabrijan 2002, 394).” Osnovne značilnosti te aktivnosti so (Snoj in Gabrijan 2002, 394): •. pri oglaševanju gre za množično komuniciranje, ki uporablja množična občila (masovne medije): množični informativni tisk, radio, televizijo, kinodvorane, plakate ipd.;. •. izvajalec marketinga, ki ga lahko imenujemo naročnik ali oglaševalec, plačuje za oblikovanje oziroma izvajanje oglaševanja kreatorjem sporočil, in sicer tistim, ki skrbe za prenos sporočil in drugim organizacijam, ki sodelujejo v oblikovanju in prenosu sporočil, neko protivrednost;. •. osnovni predmet obravnave oglaševanja so običajno izdelki ali skupine izdelkov, pri oglaševanju v zvezi z organizacijo kot celoto pa nekateri avtorji govorijo o institucionalnem oglaševanju;. •. simboli so preoblikovana sporočila, ki dokazujejo, sugerirajo ali predstavljajo pojave (v našem primeru izdelke) na višji stopnji abstrakcije s slučajnim ali namernim dogovorom. Izražamo jih lahko z napisanim besedilom, govorom, kretnjami, mimiko, oblikami, barvami, fotografijami itd.;. •. sprejemniki so organizacije, ki so jim sporočila namenjena. Sprejemniki sporočil so lahko dobavitelji, kupci, porabniki, zveze za zaščito potrošnikov, politične stranke, konkurenti in drugi.. Kot sem omenil, je nosilec oglaševalskih sporočil oglaševalski medij, ki se pojavlja v različnih oblikah, in sicer: o televizija, o tisk (časniki in revije), o radio, o kinematografi, 18.

o zunanje oglaševanje (veliki plakati, gradbiščne zavese, city-lights, panoji), o internet in direktna pošta, o ostali mediji (netradicionalni mediji). ,,Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Za tem se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja (s »5 Ms«: mission, money, message, media, measurement) (Kotler 1996, 627): • • • • •. Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen) Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar) Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo) Katere kanale naj uporabimo? (media:medij) Kako naj ocenimo rezultate? (measurement: merjenje). Cilje oglaševanja lahko opredelimo glede na to, ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti. Za obveščevalno oglaševanje gre takrat, ko moramo odjemalce seznaniti o novem izdelku, o novih načinih uporabe obstoječih izdelkov, o spremembah cen, gradnji imagea, spreminjanju napačnega vtisa itd. Pri prepričevalnem oglaševanju je v odjemalcih potrebno prebuditi prepričanje, da imamo boljši izdelek in da v trenutku potrebe po izdelku, ki mu v danem trenutku lahko zadovolji željo oziroma potrebo, najprej pomisli na naš izdelek. Sem sodi gradnja preferiranja določenih znamk izdelkov, spodbujanje nakupovanja naših izdelkov namesto izdelkov konkurentov itd. Opominjevalno oglaševanje pa se uporablja, kadar odjemalce želimo opomniti o tem, da so naši izdelki še vedno na razpolago, oziroma da so dosegljivi in da jih lahko kupijo. Pospeševanje prodaje ,,Pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani porabnikov ali trgovine (Kotler 1996, 664).” Završnik in Mumel (2003, 84) pravita, da je definicij pospeševanja prodaje toliko kot je avtorjev, ter da če bi združili vse njihove opredelitve, bi lahko izpostavili naslednje značilnosti: • Pospeševanje prodaje je lahko usmerjeno na porabnike, posrednike (grosiste in detajliste) in zaposlene v lastnem podjetju. • Pospeševanje prodaje se izvaja neposredno, kratkoročno in načrtovano. • Glavni cilj pospeševanja prodaje je spodbuditi porabnike k takojšnjemu nakupu izdelka ali storitve. • Orodja pospeševanja prodaje so vzorci, kuponi, nagrade, rabati, akcije, demonstracije, degustacije, tekmovanja, nagradne igre… ,,Cilji pospeševanja prodaje izhajajo iz ciljev marketinškega komuniciranja, le-ti pa iz ciljev marketinga v zvezi z določenim izdelkom ali storitvijo. Temeljni cilj pospeševanja prodaje je 19.

vzpodbuditi ciljne skupine, da se obnašajo na specifične načine, običajno tako, da kupijo izdelek oziroma storitev. Pospeševanje prodaje je usmerjeno v doseganje kratkoročnega dviga prodaje. S pospeševanjem prodaje skuša organizacija ponuditi odjemalcem dodano vrednost, kot dražljaj za generiranje prodaje (Snoj in Gabrijan 2002, 404).” Tako Starman (1996, 21) opredeljuje naslednje cilje, ki so usmerjeni na tri različne ciljne skupine, in sicer: 1) Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na porabnike (pridobiti kupca za nakup novega izdelka, vzpodbuditi k ponovnemu nakupu, vzpodbuditi h količinsko večjemu nakupu itd.). 2) Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na trgovske posrednike (utrditi položaj pri trgovskih posrednikih in izboljšati odnose, pridobiti in razširiti trgovske poti, pridobiti čim več povratnih informacij itd.). 3) Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na lastno prodajno osebje (vzpodbuditi podporo novemu izdelku, doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, zmanjšati zaloge itd.). Najpogostejše metode pospeševanja prodaje pa so naslednje, in sicer (Završnik in Mumel 2003, 88-97): •. Metode usmerjene na porabnike: vzorci, ponudbe na preizkušnjo, kuponi (neposredni, kuponi s polic, kuponi ob odhodu iz trgovin, kuponi poslani preko pošte in medijev, kuponi v paketih), ponudba z vračilom gotovine, cenovni paketi, nižja cena, finančna pomoč, vzporedna ponudba, darila, oglaševalske posebnosti, nagrade, natečaji, žrebanja, igre, nagrade stalnim strankam, merchendising, izdelčne garancije, vezano in navzkrižno pospeševanje prodaje, degustacije, informacijski letaki, brošure in katalogi.. •. Metode usmerjene na trgovske posrednike: podpore (nižja cena, brezplačni izdelki, posebni pogoji, vračilo denarja, dodatek, izobraževanje prodajnega osebja), sodelujoče oglaševanje, podporni programi trgovca, sejmi in razstave.. •. Metode usmerjene na lastno prodajno osebje: izobraževanje lastnega prodajnega osebja (šolanje, trening, informiranje), nefinančno motiviranje.. Osebna prodaja ,,Osebna prodaja je neposredno prikazovanje lastne ponudbe potencialnim odjemalcem. Pri osebni prodaji se informacije posredujejo neposredno, v trenutku prinese odziv in tudi odločitev o sporočilu se lahko sklene takoj (Burnett in Moriarty 1998, 411).” Lorbek (1993, 40) pravi, da je osebna prodaja za vsako podjetje osnovni in neizogibni instrument komuniciranja, kajti brez prodajne funkcije, v vsaj eni osebi, podjetje ne more obstajati.. 20.

Tako lahko trdimo, da je osebna prodaja najučinkovitejši marketinški instrument, kajti tukaj gre za osebno predstavitev in pogovor z možnimi kupci. Osebna prodaja je sestavina komunikacijskega spleta, pri kateri prodajalci pomagajo kupcem pri izbiri izdelkov in zadovoljevanju njihovih potreb v neposrednem pogovoru in medsebojnem informiranju. ,,Osebna prodaja je v primerjavi z oglaševanjem bistveno dražja, zato jo podjetja uporabljajo pri prodaji novih, zapletenih in dražjih izdelkov, ki potrebujejo pojasnila za uporabo (Potočnik in Umek 2004, 233).” Shimp (1996, 195) navaja naslednje prednosti osebne prodaje v primerjavi z drugimi instrumenti marketinškega komuniciranja (povz. po Završnik in Mumel 2003, 107): -. osebna prodaja prispeva k relativno visoki ravni strankinih pozornosti, ker se v direktnih medsebojnih položajih potencialni kupec le težko izogne sporočilu prodajalca,. -. omogoča prodajalcu, da prilagodi sporočilo specifičnim interesom in potrebam stranke,. -. karakterisktika dvosmerne komunikacije osebne prodaje daje takojšnjo povratno informacijo tako, da prodajalec, ki je na preži, ve, kdaj deluje in kdaj ne deluje njegova prodajna predstavitev,. -. osebna prodaja omogoča prodajalcu, da sporoči večjo količino tehničnih in zapletenih informacij, kot pri drugih promocijskih orodjih,. -. pri osebni prodaji obstoji večja možnost demonstracije delovanja in obnašanja izdelka,. -. pogoste interakcije (sodelovanja) s stranko dajejo možnost za razvoj dolgoročnih razmerij.. Završnik in Mumel (2003, 112) navajata naslednje trenutne trende, ki se pojavljajo na področju osebne prodaje: • prodajna etika, • informatizacija, • telemarketing, • teamska prodaja, • sistemska prodaja, • prodaja storitev in • mednarodna prodaja. Osebno prodajo lahko zelo uspešno izvaja strokovno usposobljeno prodajno osebje, ki mora biti iznajdljivo, vztrajno, prodorno in ustvarjati ugodno klimo. Nekatere organizacije nimajo lastnega prodajnega osebja, zato ga lahko najamejo ali pa se poslužujejo pogodbenih partnerjev in agentov. Prodajno osebje je osebna vez med podjetjem in odjemalci. Prodajni predstavnik predstavlja podjetje številnim odjemalcem in postopoma prenese podjetju vse prepotrebno znanje in informacije o odjemalcu. Prav zato mora podjetje izredno temeljito razmisliti, kako bo zasnovalo svojo prodajno ekipo (Kotler 1996, 685-686). 21.

Odnosi z javnostmi ,,Odnosi z javnostmi ali tudi pri nas vedno bolj uveljavljena kratica PR, public relations, pomeni tržno komunikacijsko aktivnost, ki jo podjetje oblikuje za ohranjanje ugodne podobe o sebi ali o svojih izdelkih (Potočnik in Umek 2004, 256).” Odnosi z javnostmi so upravljalska aktivnost, s katero skuša organizacija oblikovati stališča vseh zainteresiranih skupin. Med zainteresirane skupine prištevamo skupine tako iz internega, kot tudi ožjega in širšega okolja organizacije. S pomočjo dialoga med organizacijo in javnostjo oziroma interesnimi skupinami, lahko organizacija prilagodi svojo pozicijo in/ali strategijo (povz. po Snoj in Gabrijan 2002, 405). Javnost pa Harrisonova (1995, 676) opredeljuje kot skupino ljudi, s katerimi organizacija komunicira oziroma želi komunicirati. Nekateri posamezniki so lahko člani več javnosti. Završnik in Mumel (2003, 118-120) nadalje opredeljujeta naslednje standardne javnosti: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ. zaposleni, dobavitelji, kupci/porabniki, konkurenti, finančne skupine, lokalna samouprava, mediji, lokalno okolje (prebivalci).. ,,Primarni cilj instrumenta odnosov z javnostjo je kreirati in izboljšati pozitivni image (ugodno sliko) podjetja kot celote v različnih plasteh javnosti. Z njimi podjetje informira in prepričuje javnost, da je le-to organizacija, ki je z njo vredno in dobro poslovati (Lorbek 1993, 51).” Nadalje pa cilje odnosov z javnostmi delimo v dve skupini (Završnik in Mumel 2003, 121; povz. po Hendrix 1992, 19-25): 1. Vmesni cilji, ki se nanašajo na aktivnosti, ki vodijo h končnemu cilju. Nanašajo pa se na cilje informiranja, cilje povezane s stališči ter cilje povezane z vedenjem javnosti; 2. Končni cilji, ki se nanašajo na posredovanje sporočil nekontroliranim (neplačane objave) in kontroliranim medijem (plačane objave). Gruban, Verčič in Zavl (1997, 137-151) navajajo sto najpomembnejših orodij odnosov z javnostmi, med katerimi jih izpostavimo le nekaj: - analiza medijskih objav, - anketa, - bilten, - brošura, - časopis za zaposlene, - dan odprtih vrat, - darila, - dogodki, - donatorstvo, informacijska pisarna, - krizni medijski priročnik, - letni zbor, . novinarska konferenca, odprti telefon, - oglasna deska, -poročilo, - predstavitev, - predstavitvena stran, - revija, sejmi, - sporočilo za medije, - sporočilo za objavo, telefon, - vprašanja in odgovori, zastava, zbirka medijskih objav.. 22.

2.6 Marketinško komuniciranje v športnih organizacijah Šport postaja vse pomembnejša aktivnost v življenju večine ljudi. Prav tako pa postaja pomembna gospodarska panoga, ki ji globalne spremembe prinašajo nove izzive. Tako kot na vseh drugih področjih, tudi v športu vlada zelo velika konkurenca (tako na finančnem, kot na kadrovskem področju), ki je pogojena z vedno večjo profesionalizacijo klubov. Veliko strokovnjakov je mnenja, da se z dobrim delom in specializiranim znanjem znotraj klubov, da veliko nadoknaditi in pridobiti. Tako je eno izmed najpomembnejših področij marketinško komuniciranje, ki svojo težo v svetu že ima, pri nas pa jo šele pridobiva. Vprašanje, ki si ga gospodarske družbe in druge organizacije vedno znova postavljajo, je: ,,Zakaj bi investirali v šport?”. Moje mnenje je, da je temeljna naloga marketinških oddelkov oziroma tistih, ki so za marketing v športnih organizacijah odgovorni, da znajo odgovor na to vprašanje utemeljiti. Tako se pokaže pomembnost obvladovanja strokovnega znanja s področja marketinga v klubih, kajti pomembno je, da znamo naš izdelek tržiti oziroma ga prodati s pomočjo komunikacijskih instrumentov. ,,Kot ugotavljajo nekateri strokovnjaki, športni marketing vključuje različne aktivnosti marketinškega komuniciranja, kot so na primer sponzoriranje posameznika ali dogodka, oglaševanje, odnosi z javnostmi ipd. Dejstvo pa je, da se lahko ustvarja pozitivni image podjetja, če je le-ta povezan s športnim dogodkom, kajti poveča se prepoznavnost podjetja, izboljšajo se odnosi javnosti do podjetja ali določene znamke, sporočilo podjetja pridobi na moči ter zviša se raven samozavesti podjetja (Burnet in Moriarty, 1998, 449).” Ima pa marketinško komuniciranje v športu tudi nekatere pasti, na katere je potrebno biti pozoren. Dejstvo je, da niso vsi ljudje zainteresirani za šport oziroma za določeno športno panogo, zato je potrebno najti pravo ciljno skupino ljudi in šele nato lahko oblikuješ nadaljnji marketinški načrt, ki je prilagojen prav njim. Prav tako moramo pokrovitelje oziroma sponzorje prilagoditi ciljni skupini, ker tudi oni pričakujejo določen povratni učinek glede na sredstva, ki so jih vložili. Kajti če se bo njihova naložba obrestovala, smo lahko prepričani da nam bodo ostali zvesti še naprej. Tukaj se ponovno kaže pomembnost znanja s področja marektinga. Kot lahko vidimo, marketinško komuniciranje v športu ni zgolj oglaševanje športnega dogodka, ampak zajema celoten sklop specifičnih aktivnosti. Tako lahko poleg že omenjenega, dodamo še prodajo celotnega oglaševalskega prostora, skupno oglaševanje pred in med televizijskimi prenosi tekem, pospeševanje prodaje kart oziroma paketov in ostalih klubskih izdelkov, merchendising, odnose z javnostmi, osebna prodaja VIP paketov, pokroviteljski večerov itd. Agencija SPORTFIVE je v sodelovanju z raziskovalno hišo SPORTO+MARKT opravila raziskavo v petih evropskih državah med najbolj vplivnimi ljudmi na področju marketinga in sponzorstva. Sodelujoči (377) so bili izbrani med 500 največjimi podjetji v Franciji, Nemčiji, Italiji, Španiji in Veliki Britaniji. S to raziskavo so prišli do zelo zanimivih podatkov, ki bodo v pomoč pri nadaljnjem delu, in sicer (povzeto po Sporto 2007, 28-29):. 23.

SLIKA 1: Oblike marketinškega komuniciranja, ki jih podjetja uporabljajo vsi podatki v % Oglaševanje (tisk, oglasni panoji, TV, oglasi, kino) Sponzoriranje 51. 31. 88. Odnosi z javnostmi Pospeševanje prodaje. 54. 76 62. 75. Dogodki znotraj podjetja Spletni marketing/ multimedijsko e-oglaševanje Donacije/štipendije. Vir: Sporto magazin 2007, 28-29. Rezultati raziskave kažejo, da je kar tri četrtine največjih podjetij na evropskem tržišču vpletenih v sponzorstva, kar pomeni, da sponzorstva zasedajo drugo mesto glede na uporabo med komunikacijskimi orodji, takoj za klasičnim oglaševanjem. Šport je zagotovo najbolj pogosto sponzorirano področje, saj kar 86 % podjetij sponzorira šport, medtem ko kulturo 50 %, dogodke 48 % itd. Tako lahko vidimo, da med podjetji obstaja velik interes za vlaganje sredstev v šport. Naloga klubov je, da se za ta sredstva borijo, tako z dobrimi rezultati, kot z dobro organizacijo oziroma poizkušajo prepričati podjetja, da se bo vložek obrestoval. To pa je naloga ljudi, ki delajo v marketingu kluba.. SLIKA 2: Najpogosteje sponzorirani športi Najpogosteje sponzorirani šport v vseh državah je nogomet, ki ga sponzorira 48 % vprašanih podjetij. Privlačnost različnih športov za sponzoriranje in razporeditev sredstev je odvisna od tega, kateri od športov je bolj priljubljen v posamezni državi in kako veliko tradicijo ima, npr. ragbi v Franciji, golf v Veliki Britaniji ali košarka v Španiji. Splošno pa rezultati kažejo, da je na drugem mestu takoj za nogometom golf z 31 %, nato košarka z 29 %, atletika z 19 % itd. Tako lahko iz raziskave vidimo, da je košarka na zelo visokem tretjem mestu.. 24.

Konjeništvo. 11. Motociklizem. 12. Rokomet. 13. Hokej na ledu. 14. Odbojka. 15. Kolesarstvo. 15. Formula 1. 16. Tenis. 16. Jadranje. 16. Ragbi. 17. Moto šport (razen F1). 18. Atletika. 19. vsi podatki v %. 29. Košarka. 31. Golf. 48. Nogomet 0. 10. 20. 30. 40. 50. 60. Vir: Sporto magazin 2007, 28-29.. SLIKA 3: Komunikacijski cilji podjetja Glede na rezultate raziskave je jasno, da je glavni cilj športnih sponzorstev povečati prepoznavnost blagovne znamke ali podjetja in izboljšati obstoječo podobo v javnosti. Splošni trend uporabe športa kot platforme za komuniciranje blagovne znamke na učinkovit in individualen način je potrjen z dejstvom, da je čustveno vrednotenje blagovne znamke tretji najbolj pogost omenjen razlog in je tesno povezan s prepoznavnostjo. Sledijo mu prodajni cilji. Motivacija zaposlenih je pomemben dejavnik zgolj pri nemških in francoskih vplivnih managerjih. Predvsem francoski managerji trdijo, da njihova sponzorstva povezujejo s spodbujanjem zaposlenih. Povečanje prepoznavnosti Izboljšanje podobe Čustveno vrednotenje blagovne znamke Nagovor obstoječih strank Nagovor novih strank Prodajni cilji Motivacija zaposlenih Oglaševanje izdelka Regionalna vključenost * vsi podatki so v %. Skupaj FRA NEM 59 67 69 59 80 65 35 83 57 35 81 51 43 67 37 38 42 33 49 52 30 8 28 21 0 0 5. ITA 58 55 54 33 15 18 6 24 9. SPA 95 87 41 38 31 8 23 36 0. V.B. 75 43 55 60 25 63 25 3 15. Vir: Sporto magazin 2007, 28-29. 25.

SLIKA 4: Najpogostejše oblike sponzorstev Primerjava oblik in načinov sponzoriranja jasno kaže značilne razlike. Sponzorstva, ki vključujejo oglaševanje na dresih in oglasnih panojih, so na vseh trgih zelo razvita. Poleg tega pa nemški in angleški odločevalci v podjetjih vstopajo tudi na nova področja sponzorstev; v Veliki Britaniji sta nad evropskim povprečjem uporaba športnika kot komunikatorja blagovne znamke (,,endorsments”) in sponzoriranja športnih prenosov, v Nemčiji pa so pogostejša sponzorstva v obliki uporabe pravic imen stadionov (,,naming rights”).. Uporaba pravice im ena arene/stadiona. 14. Sponzorstvo špotrnih prenosov/oddaj. 27. 24. Uporaba znanih športnikov kot kom unikatorjev. 38. 60. 25. Velika Britanija Napisi na dresih. 43. Ostala sponzorstva kluba/ekipe. Nemčija. 58. povprečje 64. 47. Sponzorstva dogodkov. 64. Oglasni panoji. 78. 89. 66 0. 20. 40. 60. 80. 100. * vsi podatki so v % Vir: Sporto magazin 2007, 28-29.. 26.

3 NAČRTOVANJE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V KOŠARKARSKEM KLUBU ŠENTJUR 3.1 Predstavitev Košarkarskega kluba Šentjur Košarkarski klub Šentjur (v nadaljevanju KK Šentjur) je bil ustanovljen leta 1969 kot sekcija TVD Partizan. Prvi trener ekipe, ki je igrala tekme na prostem, na novem igrišču v Športnem parku, je bil Leopold Škorjanc. V prvih letih se je klub postavljal na noge, leta 1973 pa se jim je uspelo uvrstiti v drugo republiško ligo. Istega leta se je odprla tudi telovadnica ob OŠ Franja Malgaja Šentjur, kar je seveda pomenilo veliko izboljšanje pogojev za vadbo, čeprav so naslednji dve sezoni tekme še zmeraj igrali na prostem. Klub je konec osemdesetih let bil vseskozi blizu uvrstitvi v takratno prvo republiško ligo, a je v končnicah vedno bil nekoliko prekratek. Kasneje se je članski ekipi leta 1994 uspelo uvrstiti v takratno B ligo, kjer je prvo sezono komajda obstala. Pred sezono 1995/96 je bila odprta dvorana Hruševec v Šentjurju, kar je pomenilo nov zagon in še danes predstavlja dom šentjurske košarke. Tako je se je klubu istega leta uspelo uvrstiti v 1-B Slovensko košarkarsko ligo. Vrhunec pa se je zgodil aprila 2000, ko je uspel zgodovinski podvig, in sicer uvrstitev v 1. Slovensko košarkarsko ligo. Tako Košarkarski klub Šentjur sedaj že sedem let predstavlja stabilnega in nepogrešljivega prvoligaša v Sloveniji. Največje tekmovalne uspehe je klub dosegel prav v pretekli sezoni 2006/20007, ko je v ligaškem delu zasedel peto mesto v državi in bil polfinalni udeleženec pokalnega tekmovanja. Poleg članske ekipe ima Košarkarski klub Šentjur še vse ostale mlajše selekcije, v katere je vključeno veliko število mladih športnikov iz bližnje in daljne okolice Šentjurja ter regije. Tako mladi nastopajo v selekcijah pionirjev, kadetov in mladincev. Klub pa ima organizirano tudi šolo košarke za najmlajše, v kateri skušajo otroke poleg osnov košarke, naučiti še reda in discipline, vse skozi igro. Vodstvo kluba si je že v viziji zadalo, da je delo z mladimi prioriteta kluba in to vseskozi uresničuje. Dejstvo, ki to potrjuje, so uspehi mladih košarkarjev, saj vse selekcije nastopajo v prvi slovenski ligi in veliko število mladih košarkarjev, ki se jih vsako leto vpiše v njihove programe. V začetku sezone 2007/2008 ima Košarkarski klub Šentjur več kot 130 rednih članov kluba, število pa se bo pred začetkom tekmovalnega dela še povečalo. Sama organizacija in vodenje kluba je zasnovano glede na določila statuta kluba, ki se vsako leto potrjuje na rednem občnem zboru kluba. Uprava Košarkarskega kluba Šentjur ima naslednjo sestavo: predsednik kluba, podpredsednik kluba, sekretar, vodja marketinga, predstavnik za odnose z javnostmi ter upravni odbor, ki je sestavljen iz štirih članov, in sicer sta dva člana postavljena s strani kluba ter dva s strani velikih sponzorjev. Poleg uprave pa je še operativni del kluba, ki skrbi za tekoče in brezhibno delovanje znotraj košarkarskega dela. Tako poleg glavnega trenerja članske ekipe in njegovih pomočnikov, delujejo še trenerji mlajših selekcij, fizioterapevt, tehnični vodja ekip, napovedovalci, zapisnikarji, statistiki in ostalo tehnično osebje.. 27.

3.2 Analiza dejanskega stanja v Košarkarskem klubu Šentjur Analizo stanja je v organizaciji potrebno opraviti preden se lotimo katere od akcij marketinškega komuniciranja. V našem primeru je poudarek pri analizi stanja na posameznih sestavinah marketinškega komuniciranja. Tako sem analizo opravil po posameznih kriterijih, in sicer sem analiziral dosedanje delo načrtovanja marketinškega komuniciranja v klubu, uporabljene posamezne instrumente marketinškega komuniciranja, analiziral sem konkurenco in še druge pomembne tržne karakteristike košarkarskega kluba (odjemalce in izdelek kluba). Vodstvo košarkarskega kluba v preteklosti ni izvajalo načrtovanega marketinškega komuniciranja. Tako je razvidno iz arhivov kluba, da niso izvajali popolne analize stanja, ampak le delne analize, ki so se nanašale na članstvo v klubu, obisk na tekmah, stroških za promocijo in delovanje. Vse našteto je bilo sprejeto na sestankih vodstva kluba in sestankih upravnega odbora. Plan dela pa se je potrdil na občnem zboru kluba. Vse nadaljnje aktivnosti izvajanja so se delno izvajale načrtovano, delno pa so bile stihijske. Tako se je oglaševanje izvajalo sproti, se pravi ni bilo vnaprej določeno, razen v primerih, ko je šlo za oglasni prostor za sponzorje in donatorje (na dresih, v dvorani, na internetu ipd.), ki je bilo pogojeno in hkrati določeno glede na vložek vsakega posameznega. Prav tako je bilo z oglaševanjem tekem in drugih dogodkov, ki se ni načrtovalo. V klubu niso imeli načrtovanih oglasnih mest za plakate in velike plakate (jumbo plakate), ter načrtovanega deljenja letakov in promocij po šolah, ustanovah in drugih javnih prostorih. Vse se je dogovarjalo in izvajalo sproti. Instrumentov pospeševanja prodaje in osebne prodaje se klub ni posluževal oziroma jih ni načrtoval. Sam sem mnenja, da je poglaviten problem v dejstvu, ki sem ga zasledil, in sicer, da v klubu ni določeno kdo so odgovorne osebe, ki bi za te aktivnosti morale skrbeti oziroma katera oseba opravlja določeno nalogo. Klub pa zadnja leta daje velik pomen odnosom z javnostmi, zato v njem deluje predstavnik za odnose z javnostmi, ki svoje delo opravlja zelo korektno. Skrbi za ažurno obveščanje t.i. standardnih in zunanjih javnosti glede dogodkov v zvezi s klubom. Zelo dobro sodeluje z mediji in novinarji, kar je za ohranjanje in oblikovanje imagea kluba ključnega pomena. Edina težava, ki sem jo zasledil pa je ta, da je premalo sodelovanja med vodilnimi v klubu in predstavnikom za odnose z javnostmi, oziroma je sama komunikacija premalo dobro načrtovana, kar posledično povzroča dosti motenj v samem procesu. Tako ni redno načrtovanih tiskovnih konferenc v klubu, kjer bi igralci in odgovorni podajali svoja stališča in mnenja, kar bi zelo olajšalo delo predstavniku. Prav tako bi se večja pozornost morala posvečati odnosu z lokalno skupnostjo v kateri deluje klub, kar bi posledično povečalo ugled kluba in sam obisk tekem. Zelo pomembne so tudi tržne karakteristike kluba. Tako lahko za obravnavani košarkarski klub opredelimo naslednje. Vrste odjemalcev naših storitev so vsi ljudje, ki se zanimajo za košarko in imajo željo po spremljanju tekem v živo, preko lokalne televizije ali drugih medijev. V večini so to prebivalci šentjurske občine in celjske regije. Nadalje je tu konkurenca, ki je dokaj močno prisotna na področju košarkarskih tekem. Moramo pa upoštevati tudi geografske karakteristike, kjer imamo še veliko tržno priložnost, saj sosednje področje kozjanskega, ki ima dokaj veliko število prebivalcev, nima kluba, ki bi tekmovalo na tako visokem nivoju tekmovanja. Zato je potrebno pri nadaljnjem načrtovanju upoštevati tudi to dejstvo. Glede samega izdelka oziroma storitve, ki jo Košarkarski klub Šentjur ponuja svojim odjemalcem, lahko rečemo, da je zelo kvalitetna. To kažejo rezultati in obisk ter odziv publike, ki spremlja klub.. 28.

Košarkarski klub Šentjur spada po organiziranosti, sredstvih in rezultatih med srednje velike klube v Sloveniji. Njihova želja je predvsem organizacijsko se dvigniti na višjo raven, kar bi posledično pomenilo lažje upravljanje in delovanje celotnega kluba, s tem pa bi se bolj osredotočili na samo strokovno delo in vzgojo mladih ter doseganje dobrih rezultatov v članski kategoriji. Tako je eden izmed pogojev za boljšo organizacijo načrtovano marketinško komuniciranje, kot ga poznajo veliki evropski in svetovni klubi. Dejstvo, ki ga ne smemo oziroma ne moremo prezreti pa je to, da ima KK Šentjur omejena sredstva in da je ciljno občinstvo dokaj majhno. Prav tako pa v klubu ni profesionalno zaposlenega osebja, kar je še dodatna ovira. Vendar pa se da z načrtovanim delom in dobrim sodelovanjem celotnega osebja veliko nadoknaditi.. 3.3 Konkurenca Košarkarskega kluba Šentjur Konkurenca je tisti dejavnik, ki sili športne organizacije oziroma klube k boljšemu delovanju, boljši organizaciji, večji profesionalizaciji ter uporabi strokovnih znanj, saj je to edini način da si le-ta pribori svoj delež na trgu in temu posledično omogoči nadaljnji razvoj oziroma obstoj. Najprej je potrebno ugotoviti, katere so tiste organizacije oziroma klubi, ki nam konkurirajo na nabavnem in prodajnem trgu. Košarkarskega kluba Šentjur (v nadaljevanju KK Šentjur) ima v svojem okolju veliko konkurentov, tako na športnem, kot tudi na drugih področjih v občini. Tako lahko konkurente delimo na: ƒ. Konkurente na področju financiranja. Mednje spadajo vsi klubi in društva s sedežem v občini Šentjur, ki se financirajo iz občinskega proračuna ter preko sponzorjev in donatorjev znotraj občine. Ti klubi in društva pa so naslednji: - nogometni klub, - klubi malega nogometa, - košarkarski klubi, - konjeniški klubi, - plezalni klub, - planinska društva, - teniški klub, - kluba borilnih veščin, - atletski klub, - strelski društvi, - odbojkarski klub - ter druga športna društva. Iz virov občine Šentjur je razvidno, da ima le-ta registriranih okoli sedemdeset športnih društev, ki KK Šentjur predstavljajo konkurenco na trgu financiranja. Dejstvo pa je, da ima KK Šentjur največji ugled in je tudi najbolj prepoznaven med vsemi ostalimi športnimi društvi.. 29.

ƒ. Konkurente s področja kadrov oziroma članov kluba. Konkurenca na tem področju je zelo podobna kot na področju financiranja, saj se fantje, za razliko od deklet, ukvarjajo s skoraj vsemi športi. Dejstvo pa je tudi, da hkrati obiskujejo več dejavnosti. Tako je KK Šentjur uvedel mesečno plačilo treningov za najmlajše, ki se izključno porabi za plačilo trenerja in stroškov teh selekcij. Izkazalo se je, da fantje bolj redno obiskujejo treninge, ter so bolj zbrani pri samem delu. Poleg že omenjenih društev obstajajo še nekatera, ki predstavljajo konkurenco Košarkarskemu klubu Šentjur na področju članstva. Le-ta so naslednja: - kulturna društva, - gasilska društva, - mladinska društva, - turistična društva - ter druga društva. Prav tako obstaja še konkurenca na področju kadrov, ki delujejo v samem klubu. Prav zaradi te množičnosti in tradicionalne pripadnosti društvom prihaja do tega pojava. Res pa je, da KK Šentjur zaradi svojega imagea in prepoznavnosti, nima velikih težav s kadrovanjem.. ƒ. Konkurente na področju gledalcev. To področje za KK Šentjur predstavlja največji izziv, saj je bistveno, da klub deluje oziroma obstaja za gledalce. Rezultati in atraktivnost so sicer tisti, ki gledalce privabljajo, res pa je, da je zato potrebno veliko dela. Sama konkurenca je zelo velika, ker že samo znotraj občine obstaja ogromno drugih alternativ, ki privablja ljudi. Če se osredotočimo na ciljno skupino gledalcev, ki gledajo košarko znotraj občine Šentjurja, je ta dokaj velika in lojalna. Res pa je, da se v večjem številu odziva le v primerih gostovanja velikih klubov, tako da so največja konkurenca KK Šentjur televizijski prenosi drugih košarkarskih tekem, predvsem NLB lige.. ƒ. Konkurenca s področja zadovoljevanja identičnih potreb. Največji konkurenti KK Šentjur na področju zadovoljevanja identičnih potreb so predvsem nogometni klub, glasbena šola in mladinska društva, kjer večina mladih zadovoljuje svoje potrebe po udejstvovanju v društvih in preživljanju prostega časa. Prav tako za KK Šentjur predstavljajo največjo konkurenco nogomet in rokomet v sosednjem Celju, kamor večina ljudi odhaja spremljat tekme in tako zadovoljuje svoje potrebe po spremljanju športnih dogodkov in navijanju.. 30.

3.4 Načrtovanje marketinškega komuniciranja v Košarkarskem klubu Šentjur 3.4.1 Ciljne skupine KK Šentjur Prvo dejanje pri načrtovanju marketinškega komuniciranja je opredelitev ciljih skupin. Zato je zelo pomembno, da je njena opredelitev natančna in profesionalno izvedena. Košarkarski klub Šentjur želi s svojimi izdelki in storitvami zadovoljevati naslednje ciljne skupine: 1) 2) 3) 4) 5). gledalci, organizirani navijači, člani kluba, sponzorji in donatorji, lokalna skupnost.. Ad1) Gledalci – KK Šentjur gledalcem ponuja oglede tekem ter spremljevalni program, ki vključuje zabavo, atraktivnost, nagradna tekmovanja, razvedrilo ipd. Ad2) Organizirani navijači – Njim KK Šentjur ponuja podobno kot drugim gledalcem. Razlika je v tem, da imajo le-ti različne ugodnosti v obliki cenejših vstopnic oziroma brezplačnega vstopa, možnost brezplačnih ogledov gostovanj, cenejši nakup klubskih izdelkov, vsakoletno srečanje in druženje z igralci v obliki piknika in medsebojno revialno tekmo, zagotovljeno mesto v dvorani, ki je namenjeno navijačem itd. Ad3) Člani kluba – Aktivnim članom KK Šentjur, se pravi igralcem, nudi klub možnost treniranja in igranja tekem ter hkrati sprostitev, zabavo in učenje. Prav tako jim nudi možnost za napredovanje v višje ravni tekmovanja, udeležbo na raznih košarkarskih kampih po Sloveniji, najboljšim pa nudi odhod v druge večje, bogatejše in izkušenejše klube. Drugim članom kluba pa KK Šentjur nudi različne ugodnosti pri nakupu vstopnic in izdelkov kluba, udeležbi na vsakoletnih srečanjih, možnosti ogledov gostovanj itd. Ad4) Sponzorji in donatorji – KK Šentjur svojim sponzorjem in donatorjem nudi oglaševalska mesta na dresih, plakatih, v dvorani, med TV prenosi, ob najavah tekem na radiu, na internetu, v časopisih ter možnost oglaševanja preko posameznih igralcev. Ponuja jim tudi komplete brezplačnih vstopnic za na tekme ter sezonske vstopnice in VIP vstopnice, ki poleg sedeža na častni tribuni vključujejo še postrežbo v VIP prostorih kluba. Prav tako jih klub trikrat letno povabi na srečanje z igralci in vodstvom, in sicer ob začetku sezone, ko se predstavi ekipa, potem na novoletno srečanje in na zaključno srečanje ob koncu sezone.. 31.