Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Anggun pada Iklan Shampo Pantene terhadap Minat Beli Konsumen.

(1)

ABSTRACT

In business competition with a more competitive level, one strategy often used by company to attract attention of potential consumers is the use of celebrity endorser in advertising the product. Researcher here are interested to discuss in general about how the influence of celebrity endorser Anggun on advertising product shampoo Pantene on enthusiasm buying. Celebrity endorser itself can be assessed from three dimentions of attractivenes, trustworthiness, and expertise. This research was conducted using non-probability sampling method by distributing questionnaires to 150 respondents were analyzed quantitatively using SPSS 13. Result from processing and research has been done that showed there is influence of the use of celebrity endorser in advertisements Pantene Shampoo product is very high. The advice can be given to the company that is the selection of celebrity endorser is expected to also consider other aspects to attract enthusiasm buying from potential consumers.

(2)

vii

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Didalam persaingan bisnis dengan tingkat persaingan yang semakin kompetitif, salah satu strategi yang kerap kali digunakan perusahaan didalam menarik perhatian calon konsumen adalah penggunaan celebrity endorser. Peneliti disini tertarik untuk membahas secara umum tentang bagaimanakah pengaruh penggunaan celebrity endorser Anggun pada iklan shampo Pantene terhadap minat beli konsumen. Celebrity endorser itu sendiri dapat dinilai dari tiga dimensi yaitu attractivenes, trustworthiness, dan expertise. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan penyebarak kuesioner kepada 150 responden kemudian dianalisa secara kuantitatif dengan menggunakan program SPSS 13. Hasil dari pengolahan data serta penelitian yang telah dilakukan didapatkan hasil bahwa ada pengaruh penggunaan celebrity endorser Anggun pada iklan shampo Pantene sangat besar. Saran yang diberikan kepada perusahaan yaitu pemilihan celebrity endorser diharapkan juga mempertimbangkan aspek-aspek lain diluar ketiga dimensi yang di atas yang terkait dengan celebrity endorser itu sendiri agar produk yang dibawakan atau dicitrakan melalui iklan oleh celebrity endorser tersebut mendapat posisi dibenak konsumen terhadap minat beli.

(3)

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRACT ... vi

ABSTRAK ... vii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Kegunaan Penelitian ... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 9

2.1 Kajian Pustaka ... 9

2.1.1 Konsep Pemasaran ... 9

(4)

ix

2.1.3 Celebrity Endorser ... 12

2.1.4 Minat Beli Konsumen ... 15

2.2 Rerangka Pemikiran ... 18

2.3 Hipotesis ... 19

BAB III METODE PENELITIAN... 20

3.1 Model Penelitian ... 20

3.2 Desain Penelitian ... 20

3.3 Populasi dan Sampel ... 21

3.4 Teknik Pengambilan Sampel ... 21

3.5 Teknik Pengambilan Data ... 22

3.6 Definisi Operasonal ... 23

3.7 Asumsi Klasik ... 26

4.1 Gambaran Umum Responden ... 31

4.2 Analisis Karakteristik Responden ... 31

4.2.1 Analisis Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .. 31

4.2.2 Analisis Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 32

(5)

4.2.3.1 Attractiveness ... 33

4.2.3.2 Trustworthiness ... 34

4.2.3.3 Expertise ... 36

4.2.3.4 Minat Beli ... 38

4.3 Pengaruh Attractiveness, Trustworthiness dan Expertise Terhadap Minat Beli ... 39

4.3.1 Pengujian Asumsi Klasik Regresi ... 39

4.3.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 44

4.3.2.1 Menguji Keberartian Koefisien Regresi ... 46

4.3.2.2 Analisis Korelasi Berganda ... 49

4.3.2.3 Koefisien Determinasi ... 49

4.3.2.4 Model Penelitian ... 50

BAB V SIMPULAN DN SARAN ... 51

5.1 Simpulan ... 51

5.2 Implikasi Manajerial ... 52

5.3 Keterbatasan Penelitian ... 52

5.4 Saran ... 52

DAFTAR PUSTAKA ... 54

LAMPIRAN ... 56

(6)

xi

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1 Rerangka Pemikiran ... 18

Gambar 2 Model Penelitian ... 20

Gambar 3 Garis Kontinum Attractiveness ... 34

Gambar 4 Garis Kontinum Trustworthiness ... 35

Gambar 5 Garis Kontinum Expertise ... 37

Gambar 6 Garis Kontinum Minat Beli ... 39

(7)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel I Data Responden Prasurvey ... 4

Tabel II Hasil Tanggapan Responden Prasurvey ... 5

Tabel III Daftar Pemenang Top Brands 2011 Berdasarkan Kategori Perawatan Pribadi ... 5

Tabel IV Operasional Variabel ... 24

Tabel V Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Responden ... 31

Tabel VI Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia ... 32

Tabel VII Karakteristik Konsumen Berdasarkan Attractiveness Tanggapan Responden Mengenai Attractiveness ... 33

Tabel VIII Karakteristik Konsumen Berdasarkan Trustworthiness Tanggapan Responden Mengenai Trustworthiness ... 34

Tabel IX Karakteristik Konsumen Berdasarkan Expertise Tanggapan Responden Mengenai Expertise ... 36

Tabel X Karakteristik Konsumen Berdasarkan Minat Beli Tanggapan Responden Mengenai Minat Beli ... 38

Tabel XI Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov ... 40

Tabel XII Hasil Uji Multikolinearitas ... 41

Tabel XIII Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 42

Tabel XIV Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 43

Tabel XV Analisis Regresi Berganda ... 44

(8)

xiii

(9)

DAFTAR TABEL

Halaman

Lampiran A LAMPIRAN OUTPUT SPSS DESKRIPTIF ... 56

Lampiran B LAMPIRAN OUTPUT SPSS ... 61

Lampiran C DATA MENTAH ... 64

Lampiran D Kuesioner Pra-Survey ... 71

(10)

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Berbagai cara dilakukan oleh perusahan untuk lebih memperkenalkan produk kepada konsumen dengan menggunakan celebrity endorser. Perusahaan sering menggunakan celebrity endorser sebagai pendukung suatu produk untuk menyampaikan pesan. Peranan celebtity sangat diperlukan untuk memperlancar aktivitas pemasaran. Celebrity mampu membuat hubungan emosional dengan konsumen serta membangun daya tarik produk. Penggunaan seorang selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan ( Royan, 2004).

(11)

BAB I PENDAHULUAN 2

dimiliki oleh sumber pesan, dalam hal ini selebrti antara lain sebagai berikut: menurut Rossiter dan Percy dalam Royan (2004:18), attractiveness adalah daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity), dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan. Daya tarik selebriti meliputi keramahan, menyenangkan secara personal, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2003:461). Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas (kesesuaian atau kemampuan yang menggambarkan kewibawaan) dan dapat dipercayainya seorang pendukung (Shimp, 2003:470). Trustworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awarness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Expertise, Menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas yaitu kemampuan selebriti memberi keyakinan dan percaya diri pada konsumen tentang suatu produk (Royan, 2004:8). Melalui penggunaan celebrity endorser, pemasar sekaligus dapat melakukan pembeda dengna produk-produk kompetitor yang ada dipasar. Basis pembeda ini sangat penting karena basis pembeda ini akan digunakan konsumen untuk memilih dari berbagai macam produk yang ditawarkan produsen (Nurani, 2007). Atau dengan kata lain, celebrity endorser digunakan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk (minat beli). Minat beli merupakan kecenderungan yang tinggi terhadap suatu produk, gairah atau keinginan.

(12)

Universitas Kristen Maranatha yang dapat menimbulkan minat beli konsumen. Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya. Menurut Simamora (2002) minat adalah sesuatu yang pribadi dan yang berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempuyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Menurut Kotler, Bowen dan Makens (1999) minat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif dan di dalam proses evaluasi, seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek maupun minat.

Menurut Kotler & Keller (2003) customer buying decision – all their experience in learning, choosing, using, even disposing of product. Kurang lebih memiliki arti minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen memiliki keinginan dalam membeli atau memilih produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk. the customer may also from an intention to buy the most preffered brand yang berarti bahwa konsumen mempunyai keinginan untuk membeli produk berdasarkan pada sebuah merek tertentu.

(13)

positif dan signifikan antara selebriti pendukung Anggun terhadap pembelian ulang Shampo Pantene pada Siswa Sekolah Menengah Farmasi adalah variabel attractiveness.

Berdasarkan riset tersebut saya tertarik untuk melakukan prasurvey guna membuktikan produk & selebriti pendukung mana yang akan dipilih sebagai analisis selanjutnya. Saya telah melakukan prasurvey untuk mendapatkan informasi dan data sebagai bahan pelaksanaan dan penyusunan laporan tentang produk Shampo. Hasil deskripsi prasurvey produk shampo untuk 50 responden terbanyak adalah 28 orang memilih shampo Pantene dan memilih Anggun sebagai celebrity endorser sebanyak 25 orang. Prasurvey tersebut membuktikan bahwa shampo Pantene mendapatkan respon paling banyak dibandingkan produk shampo lainnya. Selain itu, saya mendapatkan informasi dukungan tentang Produk Shampo Pantene dalam daftar Top Brands 2011 kategori perawatam pribadi.

Tabel I Data Responden Prasurvey

Jenis Kelamin

Perempuan 40

(14)

Universitas Kristen Maranatha Tabel II Hasil Tanggapan Responden Prasurvey

Pertanyaan Total

Tabel III Daftar Pemenang Top Brands 2011 Berdasarkan Kategori Perawatan Pribadi

1. Sabun lifebuoy 6. Sabun Wajah Pond’s

11. Pembersih Pond’s

16. Maskara Revlon

2. Antiseptik lifebuoy 7. Pelembab Pond’s

12. Anti Aging Pond’s

17. Bedak Pixy

3. Sabun Shinzui 8. Pemutih Pond’s 13. Pasta Gigi Pepsodent 5. Deodorant rexona 10. Pembalut

Charm

15. Lipstik Revlon 20. Tissue Basah Mittu

(15)

Tabel tersebut menunjukan bahwa Shampo Pantene menduduki di peringkat 9 untuk produk perawatan pribadi dan satu-satunya produk shampo yang menduduki 20 besar Top Brands 2011. Fakta tersebut dapat menjadi salah satu yang mempengaruhi konsumen dalam minat beli shampo Pantene.

Iklan produk shampo menggunakan celebtiry endorser sebagai pendukung suatu produk untuk mempengaruhi minat beli konsumen. Salah satu produk shampo terkenal menggunakan Anggun sebagai selebriti pendukung. Selain dengan nama nya yang sudah terkenal dan cantik Anggun memang memiliki rambut yang lembut, tebal, panjang, lurus dan sehat. Berdasarkan hal tersebut PT. P&G memilih Anggun sebagai selebriti pendukung (celebrity endorser) produk shampo Pantene. Anggun juga memiliki prestasi dan penghargaan yang mendukung kariernya sebagai seorang selebriti.

Berdasarkan paparan sebelumnya, saya tertarik untuk menguji pengaruh celebrity endorser terhadap minat beli konsumen. Pada tabel tersebut kedudukan Top Brand produk shampo pada tahun 2011 hanya dimiliki oleh shampo Pantene di peringkat 9 dan prasurvey yang dilakukan peneliti mendapatkan hasil bahwa shampo Pantene dengan endorser Anggun menduduki jumlah paling banyak yaitu 28 memilih Pantene dan 25 memilih Anggun sebagai celebrity endorsernya dibandingkan produk shampo lain. Dengan berdasarkan data tersebut maka peneliti mengambil judul “Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Anggun pada Iklan

(16)

Universitas Kristen Maranatha 1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah attractiveness (daya tarik fisik) berpengaruh positif terhadap minat beli shampo Pantene pada mahasiswi Universitas Kristen Maranatha.

2. Apakah trustworhiness (dapat dipercaya) berpengaruh positif terhadap minat beli shampo Pantene pada mahasiswi Universitas Kristen Maranatha.

3. Apakah Expertise (keahlian) berpengaruh positif terhadap minat beli shampo Pantene pada mahasiswi Universitas Kristen Maranatha.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti adalah:

1. Untuk menguji pengaruh positif daya tarik fisik (attractiveness) terhadap minat beli shampo Pantene pada mahasiswi Universitas Kristen Maranatha.

2. Untuk menguji dapat dipercaya (trustworhiness) pengaruh positif terhadap minat beli shampo Pantene pada mahasiswi Universitas Kristen Maranatha.

3. Untuk menguji keahlian (expertise) pengaruh positif terhadap minat beli shampo Pantene pada mahasiswi Universitas Kristen Maranatha.

1.4 Kegunaan Penelitian

(17)

1. Perusahaan

Dengan penelitian ini diharapkan menjadi bahan masukan dan pertimbangan sehingga diharapkan dapat membantu perusahaan dalam menetapkan strategi-strategi untuk mengaplikasikan dan dapat mengembangkan penggunaan celebrity endorser sebagai yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap perusahaan. 2. Akademisi

Dengan penelitian yang peneliti buat akan memberikan dampak positif terhadap akademisi yang melihat penelitian ini.

3. Pihak-pihak lain

(18)

51

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Pada penelitian ini peneliti menganalisis pengaruh celebrity endorser yang meliputi attractiveness, trustworthiness, dan expertise terhadap minat beli. Secara rinci hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut:

 Nilai signifikan (α) pada attractiveness yang diperoleh dari analisi regresi sebesar 0.049, yang berarti Ho ditolak karena nilai signifikansi (α) dari faktor persepsi

nilainya < 0.05 sehingga dapat disimpulkan bahwa attractiveness berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli di lingkungan sekitar Universitas Kristen Maranatha.

 Nilai signifikan (α) pada trustworthiness yang diperoleh dari analisi regresi sebesar 0.008, yang berarti Ho ditolak karena nilai signifikansi (α) dari faktor

persepsi nilainya < 0.05 sehingga dapat disimpulkan bahwa trustworthiness berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli di lingkungan sekitar Universitas Kristen Maranatha.

 Nilai signifikan (α) pada expertise yang diperoleh dari analisi regresi sebesar 0.000, yang berarti Ho ditolak karena nilai signifikansi (α) dari faktor persepsi

(19)

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 52

5.2 Implikasi Manejerial

 Mengingat persaingan dalam bisnis yang semakin ketat maka bagi perusahaan

disarankan untuk melakukan peningkatan inovasi seperti menciptakan temuan baru tentang kebutuhan shampo Pantene bagi konsumen.

 Disarankan banyak melakukan kegiatan-kegiatan promosi untuk menarik lebih

banyak konsumen berupa diskon, hadiah langsung agar konsumen tertarik untuk membeli.

5.3 Keterbatasan Penelitian

 Penelitian ini tidak mengidentifikasikasikan faktor-faktor lain yang

mempengaruhi minat beli.

 Penelitian ini hanya dilakukan di lingkungan sekitar Universitas Kristen

Maranatha,

 Penelitian ini hanya dilakukan pada satu produk tertentu yaitu pada produk

shampo Pantene.

 Penelitian ini hanya dilakukan terhadap Anggun sebagai celebrity endorser.

5.4 Saran

Saran untuk penelitian selanjutnya adalah sebagai berikut:

 Penelitian selanjutnya dapat mengidentifikasikan faktor-faktor lain yang dapat

mempengaruhi minat beli perilaku konsumen serta karakterisik dari pembeli (Assel, 1996). Faktor-faktor lainnya seperti kemasan, harga, dan merek.

 Penelitian selanjutnya diharapkan bisa dilakukan seperti ditempat perbelanjaan,

(20)

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 53

Universitas Kristen Maranatha  Penelitian selanjutnya diharapkan dapat diuji dengan produk lainnya sehingga

dapat memberikan kesimpulan yang lebih jelas.

 Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menggunakan celebrity endorser yang

(21)

DAFTAR PUSTAKA

Amos, Holmes, dan Strutton. (2008). “Exploring The Relationship Between Celebrity Endorser Effects and Advertising Effectiveness”, International Journal of Advertising, AS.

Assel, Henry. (1996). “Consumer Behavior and Marketing Action, Pws-Kent Publishing Company, Boston.

Belch & Belch. (2004). “Advertising and Promotion : An Integrated Marketing

Communication Perspective”. McGraw-Hill, New York.

Belch, Gorge E. & Belch, Michael A. (2004). Advertising and Promotion: An integrated Marketing Comunication Prespective. New York: Mc. GrawHill/Irwin.

Bergstrom, Christian. (2004). Celebrity Endorsement: case study of J. Lindeberg Bachelor Thesis Lulea University of Technology.

Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, edisi tiga, Semarang.

Hair et Al. (1998). “Multivariate Data Analysis”, Fifth Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River: New Jersey.

Hidayat, Taufik. (2005). Mei 12-25, “Cara P&G Memberikan Best Value Bagi Konsumen”, SWA.

Kaikati, J.G. (1987). Celebrity Advertising: a review and synthesis. International Journal of Advertising, 6(2). PP 93-105.

Kotler, Philip. (2002). “Manajemen Pemasaran”, Edisi Milenium, jilid 3, Penerbit Prenhallindo, Jakarta.

McCracken, G. (1989). “Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundation of the Endorsement Process.”, Journal of Consumer Research, pp.310-321.

Nurani, Eka & Haryanto. (2008). “Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Association, Brand Personality, dan Product Characteristics dalam menciptakan intensitas pembelian”, Journal of Business Strategy and Execution.

(22)

DAFTAR PUSTAKA 55

Universitas Kristen Maranatha Ranjbarian, Bahram., Shekarchizade, Zahra. (2010). “Celebrity Endorser Influence

on Attitude Toward Advertisement and Brands”, Iran.

Rashid, M.A. abid. A., Nallamuthu, Jainthy, & Sidin, Samsinar. (2002). Perception of Advertising and Celebity endorsement in Malaysia. Asia Pasific Management Review.

Rossiter, Jhon R., Percy & Larry. (1996). “Advertising and Promotion Management”, USA.

Royan, Frans M. (2004). “Marketing Selebrities”. PT Elex Media Komputindo,Jakarta.

Shimp, A Terence. (2003). Periklanan Promosi. Jilid 1, Erlangga, Jakarta.

Sugiyono. (2005). “Metode Penelitian Bisnis”. Cetakan Pertama CV Alpha Betha,Bandung.

Suliyanto. (2006). “Metode Riset Bisnis”, ANDI, Yogyakarta.

Suyanto, M. (2007). “Marketing Strategy Top Brand Indonesia”. Andi Yogyakarta Kotler, Philip & Keller, 2006, “Manajemen Pemasaran”, PT. INDEKS, Jakarta.

Wells, William, Burnett, Jhon & Morianty, Sandra. (2006). Advertising Priciple & Practice. 17th edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Zahaf, Anderson. (2008). “Casuality Effect Between Celebrity Endorsement and The Intentions to Buy”, Journal of Marketing, Canada.

http://pantene.com yang diakses pada tanggal 11 Maret 2012

http://panteneindonesia.co.id yang diakses pada tanggal 11 Maret 2012

Robert M. Kaplan & Dennis P. Saccuzzo, Phsycological Testing principles, application, and

issues; Brooks/Cole Publishing Company, Pacific Grove, California,1993 p: 126

Guilford ,J.P., Psychometric Methods , Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited

1979.

Tony Wijaya, Analysis Multivariat, Universitas Atmajaya Yogyakarta, Yogyakarta: 2010