8 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. KOMUNIKASI
Sebelum membahas mengenai tinjuan pustaka dan teori yang akan digunakan
dalam bab II ini, penulis ingin menjelaskan secara singkat apa itu komunikasi
menurut para pakar. Menurut George Harbert Mead mengatakan:
“Setiap manusia mengembangkan konsep dirinya melalui interaksi dengan
orang lain dalam masyarakat – dan itu dilakukan dengan cara
berkomunikasi.”
Komunikasi merupakan suatu proses sosial yang tidak dapat dipisahkan dari
kehidupan manusia sehari hari. Komunikasi bahkan selalu terlibat dalam satuan
terkecil hubungan manusia dan sesamanya, ini karena manusia merupakan makhluk
sosial yang selalu melakukan interaksi. Dalam buku Alo Liliweri (2011 ; 35)
dikatakan bahwa komunikasi merupakan sesuatu yang sangat esensial bagi individu,
relasi kelompok, organisasi dan masyarakat, dia merupakan garis yang
menghubungkan manusia dengan dunia, bagaimana manusia membuat kesan kepada
dunia, komunikasi sebagai sarana manusia untuk mengekspresikan diri dan
mempengaruhi orang lain. Karena itu, jika manusia tidak berkomunikasi maka dia
tidak dapat menciptakan dan memelihara relasi dengan sesama dalam kelompok,
organisasi dan masyarakat ; komunikasi memungkinkan manusia mengkoordinasikan
semua kebutuhannya dengan orang lain
Menurut Lasswell (dalam Mulyana 2003 ; 62 – 65) mengatakan terdapat 5 unsur
komunikasi yang saling tergantung satu sama lain yaitu sumber, pesan, saluran,
9
Source
Sumber (source), sering disebut pula sebagai pengirim (sender), penyandi
(encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker). Sumber adalah pihak
yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber disini
boleh merupakan individu, kelompok, organisasi. Untuk dapat menyampaikan apa
yang dirasakan atau apa yang ada dalam pikiran, sumber harus mengubah perasaan
atau pikiran tersebut ke dalam suatu seperangkat symbol verbal maupun nonverbal
yang secara ideal dapat dipahami oleh penerima pesan. Proses inilah yang disebut
sebagai proses penyandian (encoding)
Pesan
Pesan adalah sesuatu yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan
merupakan seperangkat simbol verbal dan nonverbal yang mewakili perasaan, nilai,
gagasan, atau maksud dari sumber. Pesan memiliki 3 komponen yaitu makna, simbol
yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan.
Simbol terpenting adalah kata kata (bahasa). Yang mampu merepresentasikan objek
(benda), gagasan dan perasaan, baik sebuah ucapan (percakapan, wawancara, diskusi,
ceramah dll) ataupun tulisan (surat, essai, artikel, pamflet dll) pesan dapat juga
dirumuskan dengan menggunakan simbol simbol nonverbal, seperti melalui tindakan
dan isyarat anggota tubuh (agukan kepala, senyuman, tatapan mata dll).
Saluran atau Media
Saluran atau media merupakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada
penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada
penerima, apakah saluran tersebut verbal atau nonverbal. Saluran ataupun media
disini juga merujuk kepada cara penyajian suatu pesan, yaitu dengan menggunakan
10 pesan (komunikator) akan memilih saluran saluran itu bergantung pada situasi, tujuan
yang kan dicapai, jumlah penerima pesan.
Penerima (receiver)
Receiver merupakan sasaran dalam sebuah tujuan atau disebut pula komunikan,
penyandi balik (decoder), atau khalayak (audience) yakni adalah orang yang
menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai,
pengetahuan, pola pikir, perasaan, penerima pesan ini menerjemahkan atau
menafsirkan seperangkat simbol verbal maupun nonverbal yang Ia terima menjadi
gagasan yang dapat dipahami. Proses ini disebut sebagai penyandian balik (decoder).
Efek
Efek merupakan apa yang terjadi kepada penerima setelah Ia menerima pesan
tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur,
perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan
perilaku (dari tidak bersedia memberi barang yang ditawarkan menjadi bersedia
membeli barang yang ditawarkan).
2.2.Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Menurut Lasswel cara terbaik untuk
menerangkan kegiatan komunikasi ialah dengan cara menjawab pertanyaan Who Says
What Which Channel to Whom with What Effect. Komponen dalam strategi
komunikasi adalah1 :
1
11 Who : Siapakah komunikatornya
Says What : Pesan apa yang dinyatakan
In Which Channel : Media apa yang digunakannya
To Whom : Siapa komunikannya
With What Effect : Efek apa yang diharapkan
2.3.Komunikasi Pemasaran
Morissan (2010 ; 2) dalam buku Teori Komunikasi Individu Hingga
Massa mengatakan bahwa pemasaran pada dasarnya bukan hanya proses jual
beli namun juga berbagai kegiatan seperti membujuk, promosi, publikasi.
Namun semata mata pemasaran bukanlah hanya suatu kegiatan menjual dan
mempromosikan. Melainkan lebih kepada suatu konsep yang menyangkut
sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing seorang melakukan
sesuatu yang tidak hanya menjual benda namun juga gagasan. Dalam hal ini,
pengelola pemasaran harus menyadari adanya saling ketergatungan diantara
sejumlah kegiatan, antara kegiatan penjualan promosi agar dapat tercapai
pemasaran yang efektif.
Dalam suatu proses pemasaran terdapat suatu proses pertukaran dan
pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara
cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan
mengembangkan suatu produk (product) tersebut dengan harga (price)
tertentu serta mendistribusikannya (distribution) agar tersedia di tempat
tempat (place) yang menjadi pasar bagi bagi produk yang bersangkutan.
Untuk itu perlu dilakukan suatu promosi (promotion) atau komunikasi guna
menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk yang
12 yang terdiri dari elemen elemen yaitu ; product, price, place, distribution, dan
promotion.
2.4.New Media
Menurut Roger Fidler 2002 dalam (Chatia Hastasari 2014 ; 3) mengenalkan istilah “mediamorphosis” yang membahas evolusi teknologi dalam media komunikasi.
Mediamorphosis defined as the transformation of communication media,
usually brought about by the complex interplay of perceivedneeds,
competitive and political pressure and social and techonological innovation
(dalam bucy, p 26)
Dari sini dapat dipahami bahwa new media bukan hanya sekedar muncul
dalam media komunikasi. New media muncul dari inovasi media lama yang kurang
relevan lagi dengan perkembangan teknologi di massa sekarang. Dan apa yang
disebut sebagai media lama (televisi, surat kabar, radio) bukan serta merta mati begitu
saja melainkan berproses dan beradaptasi dalam bentuk media baru. Internet
merupakan bagian dalam new media, awal mula munculnya internet adalah berasal
dari telegraf pada tahun 1830an. www (world wide web) lahir karena
dikembangkannya HTML. Dengan berjalannya teknologi yang semakin cepat
membuat internet terus menerus berkembang ini juga yang diarasakan oleh
masyarakat. Ketika ketertarikan masyarakat untuk belanja sudah tidak lagi
mengandalkan komunikasi 2 arah atau face to café.
2.5.Teori Jejaring Aktor (Actor – Network Theory)
Dalam Phriscila Ayu (2015 ; 25 -26) Teori ini merupakan teori yang lebih
13 menunjukan proses kerapuhan karena elemen elemen dalam jaringan tersebut harus
bekerja dengan baik. Jika salah satu tidak berfungsi seperti semestinya, maka sistem
tersebut tidak akan bisa jalan dan jaringan tersebut akan rusak, sehingga terikat satu
dengan yang lainnya. Teori awalnya dicetuskan oleh Bruno Latour, Michael Callon,
dan pemikiran John Law, dalam teori ini mengganggap bahwa dalam satu jaringan
ada unsur manusia dan non manusia yang terus berevolusi membentuk sebuah sistem.
Namun hanya unsur manusia yang mampu menempatkan aktan yang beredar dalam
sistem. Unsur manusia inilah yang disebut sebagai aktor.
ANT memasukan unsur non manusia sebagai bagian dari sosial. Dalam ANT
ini terdapat 2 unsur yakni human dan non human atau dalam teori ini menyebutkan
sebuah teori ilmiah berasal dari jaringan-jaringan baik suatu subjek (manusia)
maupun objek mati (non-manusia). Para penggagas ANT berpendirian bahwa
masyarakat itu bukan hanya sekadar berisi unsur-unsur individu manusia serta norma
yang mengatur kehidupan mereka, tetapi lebih dari itu dia bergerak dalam sebuah “jaringan”. ANT berpendapat bahwa sebuah penemuan ilmiah tidak berasal dari satu orang tertutup saja. ANT mengembangkan konsep mengenai jaringan, aktor,
translasi, dan intermediari. Dalam teori menjelaskan mengenai konsep jaringan tidak
hanya berfokus pada relasi sosial dari aktor-aktor manusia, tetapi juga mencakup
aktor-aktor non manusia sebuah jaringan heterogen. ANT tidak dapat digambarkan
sebagai teori tunggal.
Seorang aktor jaringan dalam hal ini terdapat 2 bagian yang paling esensi,
yakni: Pertama, aktor itu sendiri yang mengungkapkan ruang sempit dimana semua
bahan dengan segala kebesaran di dunia mulai ditetaskan. Kedua, adalah jaringan,
mungkin menjelaskan jejak, jalur, atau jenis informasi di dunia yang bisa berupa
tempat juga setelah adanya perubahan disana. Hal ini saling terkait, tidak hanya
sebagai aktor yang berdiri sendiri saja, tetapi sebagai apa yang menghubungkan para
aktor tersebut. Kunci dari ANT yakni bahwa pada dasarnya manusia diperlakukan
14 berjalan sesuai dengan tujuan asosiasi. Komponen bukan manusia, tetapi bagian yang
membentuk manusia atau lingkungan sekitarnya dan sikap yang dilakukan seperti
membujuk, memaksa, merayu. Semua hal itu bisa saja berhubungan satu dengan yang
lain. Hal ini juga mengarah pada sebab dan akibat yang ditimbulkan. Bruno Latour
dan Nathalie Heinich. Hal ini dapat dimengerti sebab pengertian sosial dalam ANT
itu aneh, karena memasukkan nonmanusia sebagai bagian dari “sosial”.
Dalam ANT juga terdapat intermediasi yang berarti perantara. Oleh Latour
dalam kamusnya dijelaskan bahwa perantara merupakan apa yang mengangkut
makna atau kekuatan tanpa transformasi, mendefiniskan cukup input untuk
mendefiniskan outputnya. Mediator ini tidak dapat dihitung hanya 1 satuan, tetapi
juga bisa tak terhingga. Hal yang nampaknya sederhana, bisa mungkin menjadi
sangat kompleks, mediator tersebut juga tidak hanya mengarah kesatu penjuru, tetapi
juga bisa bertentangan (Latour, 2005 : 39). Nampaknya begitu rumit dengan apa yang
disebut sebagai intermedia, tetapi dalam intermedasi ini menjadi saran dalam
memahami makna yang disampaikan. Sebuah pecakapan yang sederhana dapat
mehasilkan rantai yang sangat kompleks, namun berbeda dengan komputer yang
terlihat kompleks dapat kita maknai secara sederhana. Di intermediasi ini juga
15 2.6. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
No Judul Penelitian Hasil Penelitian
1 Penulis : Yulin Fang
Judul : Trust, Satisfaction, and Online Repurchase Intention: The Moderating Role of Perceived Effectiveness of E - Commerce Institutional Mechanism.
Bagaimana e – commerce
membangun sebuah kepercayaan
pelanggan hingga pada akhirnya
pelanggan melakukan pembelian
ulang.
2 How „Social‟ Are Social Media ? A Cross – Cultural
Comparison Of Online And
Offline Purchase Decision
Influence
Media Online memiliki strategi
komunikasi, yang dalam hal ini
menggunakan E – WOM sebagai
sebuah komunikasi pemasaran
untuk mengemukakan keluhan dan
kepuasan dari pembelian barang
online sehingga akan berujung
16 Gambar.2
Bagan Kerangka Pikir
2.1. Kerangka Pikir
Kepercayaan
Pembeli Pengiklan
Continue
Pengiklan Barang Bekas
Strategi Komunikasi
Pengiklan Tidak Continue
