6 2.1. Konsep Produk
Produk dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran (Assauri, 1999). Produk dapat juga diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Kotler, 2000). Produk dalam penelitian ini adalah produk jamu yang merupakan obat tradisional yang dibuat dari bahan-bahan alami, berupa bagian dari tumbuhan seperti rimpang (akar-akaran), daun-daunan dan kulit batang, buah.
Menurut Assauri (2004), pada dasarnya produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu :
1. Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.
2. Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk, model, kualitas atau mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. 3. Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan produk formal
dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma.
2.2. Penggolongan Produk
Produk dapat digolongkan berdasarkan berbagai sudut pandang. Menurut wujudnya, produk dapat dibagi menjadi dua macam yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):
1. Produk berwujud
Produk yang berwujud disebut juga barang, seperti makanan, pakaian, mobil dan sebaginya. Barang dikatakan berwujud karena secara fisik produk ini bisa dilihat dengan mata atau dapat diraba wujudnya sebagai alat pemuas kebutuhan. Secara nyata produk yang berwujud adalah produk yang mempunyai wujud secara konkret.
2. Produk tidak berwujud
Produk yang tidak berwujud disebut juga jasa. Jasa yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. sebagai contohnya bengkel sepeda motor, cleaning service, salon kecantikan, jasa pendidikan yang disediakan oleh sekolah atau perguruan tinggi, jasa kesehatan yang disediakan oleh rumah sakit dan lain sebagainya. Jasa disebut sebagai produk yang tidak berwujud karena secara fisik jasa tersebut tidak bisa dilihat atau diraba.
Menurut tingkat pemakaiannya, produk dapat dibagi menjadi dua macam yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):
1. Produk tahan lama
2. Produk tidak tahan lama
Produk tidak tahan lama adalah produk berwujud yang biasanya dapat dikonsumsi hanya satu atau beberapa kali saja dan akan cepat habis. Sebagai contohnya, pemakaian sabun, makanan, parfum dan sebagainya. Menurut tujuan pemakaiannya, produk dapat dibagi menjadi dua macam yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):
1. Barang konsumsi
Barang konsumsi adalah barang-barang yang dibeli dengan tujuan untuk dipakai sendiri dan bukan untuk dijual maupun diproses lagi. Jadi pembeli barang konsumsi adalah konsumen akhir. Barang konsumsi dapat dikelompokkan menjadi empat golongan yaitu:
a. Barang konvinien atau barang kebutuhan sehari-hari
Barang konvinien adalah barang-barang yang pada umumnya dipakai sering kali dan mudah dicari. Untuk mendapatkan barang konvinien konsumen dapat membeli barang tersebut di sembarang tempat. Barang konvinien ini dapat dibagi-bagi menjadi barang pokok, barang impulsif dan barang darurat. Barang pokok adalah barang yang dibeli konsumen secara tetap, contohnya adalah beras, kecap, pasta gigi. Barang impulsif adalah barang yang dibeli tanpa perencanaan atau usaha untuk meneliti terlebih dahulu, contohnya permen, tisu. Barang darurat adalah barang yang biasanya dibeli dalam keadaan mendesak seperti membeli payung di musim hujan. b. Barang shopping atau barang belanjaan
c. Barang spesial atau barang khusus
Barang khusus adalah barang-barang yang mempunyai ciri khas atau merek tertentu dan hanya dapat dibeli di tempat tertentu saja. Contoh barang spesial adalah perhiasan, barang antik, mobil mewah. d. Barang yang tidak dicari
Konsumen dapat mengetahui atau tidak mengetahui mengenai produk ini, namun pada umumnya konsumen tidak berminat untuk membelinya. Contoh barang ini adalah asuransi jiwa, kamus ensiklopedia dan sebagainya.
2. Barang industri
Barang industri adalah barang-barang yang dibeli dengan tujuan untuk diproses kembali bagi kepentingan industri. Barang industri dapat dikelompokkan menjadi tiga golongan yaitu:
a. Bahan dan suku cadang
Bahan dan suku cadang adalah barang-barang yang seluruhnya digunakan untuk membuat barang jadi.
b. Barang modal
Barang modal adalah barang-barang yang sebagian masuk ke hasil barang jadi akhir.
c. Perbekalan dan pelayanan
Kedua jenis ini sama sekali tidak masuk ke barang jadi akhir. Barang-barang yang termasuk dalam perbekalan operasional misalnya minyak pelumas, batu bara, pita mesin ketik dan sebagainya. Sedangkan termasuk dalam bahan pemeliharaan dan reperasi adalah cat, paku, sikat dan sebagainya.
dikonsumsi satu kali atau beberapa kali saja dan akan cepat habis. Sedangkan berdasarkan tujuan pemakaian oleh pemakainya maka produk jamu dapat dikategorikan sebagai barang konsumsi. Sebagai barang konsumsi, produk jamu digolongkan sebagai barang konvinien karena produk jamu ini merupakan barang kebutuhan sehari-hari yang umumnya seringkali dikonsumsi masyarakat dan produknya mudah dicari.
2.3. Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 1997). Setiap produk tentunya memiliki atribut yang berwujud. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) atribut produk terdiri atas:
1. Kualitas produk, merupakan kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya, termasuk juga mencakup daya tahan, kehandalan, ketepatan, kemudahan penggunaan, perbaikan serta atribut bernilai lainnya.
2. Fitur produk, fitur mengarah kepada alat-alat yang dapat digunakan untuk membedakan produk perusahaan dengan lainnya. Perusahaan yang mampu memperkenalkan fitur baru sesuai kebutuhan konsumen merupakan cara efektif memenangkan persaingan.
3. Desain produk, desain produk berbeda dengan gaya. Gaya menggambarkan tampilan produk yang tampak secara fisik. Desain produk bukan tentang penampilan saja, tetapi lebih mengarah kepada peningkatan kinerja produk.
Sedangkan menurut Tjiptono (1997), atribut produk meliputi beberapa macam diantaranya adalah:
1. Merek
a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
b. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan yaitu:
a. Merek harus khas atau unik.
b. Merek harus menggambarkan kualitas produk. c. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.
d. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain.
e. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk-produk.
Berkaitan dengan produk jamu, saat ini di pasar terdapat sejumlah merek jamu dari perusahaan-perusahaan jamu yang terkenal seperti misalnya jamu amurat produksi Nyonya Meneer, Kuku Bima produksi Sido Muncul, jamu pegal linu produksi Air Mancur, Basmangin produksi Jamu Jago, dan masih banyak merek produk jamu lainnya.
Perusahaan yang ingin mencantumkan merek pada produknya dapat memilih salah satu strategi pemberian nama merek sebagai berikut (Kotler, 1994):
a. Nama merek khusus. Manfaat terbesar dari pemberian nama merek khusus ini adalah bahwa perusahaan tidak menggantungkan reputasinya pada satu produk tertentu. Bila produk tertentu gagal atau ternyata memiliki kualitas yang kurang baik, maka hal itu tidak akan banyak mengganggu nama perusahaan.
b. Nama kelompok gabungan bagi semua produk. Manfaat terbesar dari pemberian nama kelompok gabungan bagi semua produk ini adalah biaya memperkenalkan produk akan lebih kecil, karena tidak diperlukan penelitian “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran yang dibutuhkan agar merek diakui dan dipilih.
c. Nama kelompok yang terpisah. Ini dilakukan jika perusahaan memproduksi produk-produk yang jelas berbeda.
d. Nama perusahaan digabung dengan nama khusus. Nama perusahaan mengesahkan produk baru dan merek khusus memberi ciri kepribadian pada produk baru.
Dari beberapa startegi pemberian merek di atas, tampaknya perusahaan jamu lebih cenderung menggunakan strategi merek khusus. Terlihat dari ada begitu banyak nama merek dari produk jamu yang diproduksi dan dipasarkan oleh satu perusahaan jamu.
2. Kemasan
Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain:
e. Sebagai pelindung isi misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar atau isi, dan sebagainya.
g. Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali atau untuk wadah lain.
h. Memberikan daya tarik, yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun desainnya.
i. Sebagai identitas produk misalnya berkesan kokoh atau awet, lembut atau mewah.
j. Distribusi, misalnya mudah disusun, dihitung dan sebagainya. k. Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian dan kualitas.
l. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.
Pemberian kemasan pada suatu produk memberikan tiga manfaat (Berkowitz et al, 1992) yaitu :
a. Manfaat komunikasi
Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara menggunakan produk, komposisis produk dan informasi khusus (efek samping, frekwensi pemakaian dan sebagainya). Informasi lainnya berupa segel atau simbol bahwa produk tersebut halal dan telah lulus pengujian atau di sahkan oleh instansi pemerintah yang berwewenang.
b. Manfaat fungsional
Kemasan seringkali pula memastikan peranan fungsional yang penting seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan.
c. Manfaat perseptual
Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen. Air mineral seperti Aqua diberi kemasan yang berwarna biru muda untuk memberikan persepsi bahwa produknya segar dan sehat.
bisa berupa sachet, plastik, botol, kertas, dan tetrapack. Perusahaan jamu perlu memperhatikan faktor kemasan dari produknya karena disamping menjalankan fungsi pokoknya yaitu sebagai pelindung isi dari produk jamu itu sendiri, kemasan juga dapat berguna untuk menarik minat konsumen untuk membeli produk jamu perusahaan. Hal ini menjadikan perusahaan jamu saling berlomba untuk membuat desain kemasan produknya semenarik mungkin dengan tujuan agar konsumen tertarik membeli produk perusahaan.
Dalam menetapkan strategi pengemasan atas produknya, hal yang harus diperhatikan adalah bahwa perusahaan jamu harus memperhatikan elemen-elemen terkait dengan konsep kemasan seperti ukuran, bentuk, bahan, warna, teks dan tanda merek. Setelah desain kemasan disusun, perusahaan jamu perlu melakukan berbagai uji misalnya uji perekayasaan untuk menjamin bahwa kemasan produk jamu tersebut mampu bertahan dalam kondisi normal, uji visual untuk meyakinkan bahwa segala bentuk tulisan dapat dibaca dengan warna yang seimbang, uji penyalur untuk melihat apakah penyalur menganggap bahwa kemasan cukup menarik dan uji konsumen untuk meyakinkan adanya tanggapan baik dari para pembeli produk jamu milik perusahaan tersebut.
3. Pemberian label (Labelling)
Labelling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan
bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk. Secara garis besar terdapat tiga macam label (Stanton et al, 1994) yaitu:
a. Brand label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau
dicantumkan pada kemasan
b. Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif
perhatian dan kinerja produk serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.
c. Grade label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas
produk dengan suatu huruf, angka atau kata.
Berkaitan dengan produk jamu, macam label yang biasa digunakan umumnya dalam bentuk descriptive label. Biasanya dalam label kemasan berisikan informasi tentang komposisi atau kandungan dari bahan-bahan yang ada dalam jamu tersebut, serta juga berisikan tentang aturan pengkonsumsian.
Perusahaan jamu perlu memperhatikan faktor pemberian label dari produknya karena label dapat berguna untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang kandungan dari produk jamu tersebut, aturan pemakaian atau pengkonsumsian serta informasi lainnya yang penting dan perlu diketahui oleh konsumen.
4. Layanan pelengkap (Suplementary Service)
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti maupun jasa sebagai pelengkap. Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok (Lovelock, 1994) yaitu:
a. Informasi, misalnya jalan atau arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul penyampaian produk atau jasa, harga, instruksi mengenai cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan, kondisi penjualan atau layanan, pemberitahuan adanya perubahan, dokumentasi.
b. Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi dan konsultasi manajemen
c. Order taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program
d. Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet dan
kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, hiburan, koran, ruang tunggu), transportasi dan sekuriti (satpam).
e. Caretaking, terdiri dari perhatian atas barang milik pelanggan yang
mereka bawa serta perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan.
f. Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian
produk, menangani komplain atau pujian atau saran, pemecahan masalah dan restitusi (pengembalian uang, kompensasi dan sebagainya).
g. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi
individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan jumlah rekening dan self billing.
h. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening nasabah, serta kontrol dan verifikasi.
Berkaitan dengan produk jamu, layanan pelengkap yang biasanya dilakukan oleh perusahaan jamu bisa dalam bentuk informasi tentang cara menggunakan atau mengkonsumsi produk jamu perusahaan, mengadakan pameran.
kebutuhan mereka mengingat produk yang dihasilkan oleh perusahaan jamu sangat beragam.
5. Jaminan
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan sebagainya. Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan ada pula yang tidak tertulis. Dewasa ini jaminan seringkali dimanfaatkan sebagai aspek promosi terutama produk-produk yang tahan lama.
Berkaitan dengan produk jamu, bentuk jaminan yang diberikan oleh perusahaan jamu bisa dalam bentuk jaminan kualitas dan sudah mendapat ijin dari BPOM (Badan Pengawasan Obat dan Makanan) atau dalam bentuk ganti rugi berupa penukaran produk apabila produk yang diterima konsumen cacat atau tidak layak dikonsumsi.
Perusahaan jamu perlu memperhatikan faktor jaminan karena dengan adanya jaminan yang diberikan oleh perusahaan maka akan membuat konsumen merasa nyaman atau tidak khawatir jika nantinya ternyata produk jamu yang mereka beli tersebut tidak berfungsi sebagaimana mestinya.
2.4. Lini Produk
Pada hakikatnya panjang pendeknya suatu lini produk ditentukan oleh tujuan perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang ingin menempatkan diri sebagai perusahaan yang lengkap dan atau bertujuan meraih pangsa pasar yang tinggi atau pertumbuhan pasar yang pesat, pada umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang. Perusahaan seperti ini kurang begitu peduli bila ternyata beberapa jenis produk tidak mampu menghasilkan laba. Sementara itu, perusahaan yang bertujuan meraih derajat laba yang tinggi akan menangani lini produk yang lebih pendek (Kotler, 1994). Berkaitan dengan produk jamu, perusahaan jamu dapat mempunyai lini produk berupa produk pencegahan, produk perawatan, produk pengobatan dan produk pemulihan.
Pada dasarnya suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara yang sistemis yaitu (Kotler, 1994):
1. Merentang lini produk
Setiap lini produk akan berada pada sebagian tertentu dari seluruh skala yang ada dalam industri. Strategi merentang lini dilakukan dengan cara memperpanjang lini produk di luar skala yang ada pada saat ini. Suatu perusahaan dapat merentang lini ke atas, ke bawah atau keduanya. Keputusan merentang lini kebawah dapat disebabkan karena beberapa alasan diantaranya adalah: perusahaan diserang pada segmen atas sehingga akan membalasnya dengan memasuki segmen bawah, perusahaan melihat gejala pertumbuhan yang makin melambat pada segmen atas. Pada awalnya perusahaan masuk ke segmen atas untuk membangun citra mutu baru sesudahnya bergerak ke segmen bawah, perusahaan menambah produk pada segmen bawah untuk menutup peluang yang ada.
Keputusan merentang kedua arah bisa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang berada di tengah-tengah skala suatu pasar.
2. Mengisi lini produk
Suatu lini produk bisa juga diperpanjang dengan cara menambah mata produk yang lebih banyak dan masih di dalam skala lini produk yang sekarang. Beberapa pendorong strategi yang mengisi lini produk bisa disebutkan disini, yakni keinginan meraih laba yang lebih besar, mencoba memuaskan para agen atau distributor yang mengeluh tentang turunnya penjualan sebagai akibat ditariknya suatu mata produk dari pasaran, memanfaatkan kapasitas yang belum terpakai, berusaha menjadi perusahaan lengkap yang unggul, dan mencoba mengisi peluang sebelum ditutup oleh pesaing.
