1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perilaku pembelian masyarakat Indonesia pada saat ini cenderung konsumtif. Selain karena meningkatnya jumlah pusat perbelanjaan, kenaikan jumlah pendapatan juga mendorong meningkatnya jumlah konsumsi (Adiputra, 2015). Peningkatan pendapatan konsumen menyebabkan kebutuhan konsumen juga ikut meningkat, kebutuhan yang terus-menerus meningkat menyebabkan tingkat belanja konsumen ikut meningkat (Kurniawan dan Kunto, 2013).
Seorang membeli barang dan atau jasa karena keinginan (needs) dan kebutuhan (wants). Meningkatnya pertumbuhan ekonomi dengan ditopang oleh basis konsumen dan daya beli yang kuat membuat konsep belanja di Indonesia saat ini berubah dan berkembang sebagai sebuah cerminan gaya hidup yang lebih modern dan lebih berorientasi rekreasi yang mementingkan aspek kesenangan dan hiburan saat berbelanja (Ma’ruf, 2006).
Keinginan untuk membeli produk tersebut seringkali muncul di toko yang menyedikan banyak jenis produk atau Mall sebagai tempat untuk berbelanja atau sekedar jalan-jalan. Keputusan pembelian dapat terjadi ketika konsumen dihadapkan oleh pemilihan dari dua atau lebih alternatif yang ada, artinya syarat seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan (Maula, 2014).
Konsumen lebih memilih datang ke Hypermarket karena ditempat ini tersedia banyak jenis barang yang dibutuhkan konsumen mulai dari peralatan
elektonik, makanan, sayuran dan buah-buahan, kebutuhan rumah tangga dan individu, dan barang-barang kebutuhan lainnya dengan lingkungan yang nyaman dan aman, dan selalu menawarkan promosi-promosi disetiap harinya (Maula, 2014).
Konsumen seringkali melakukan pembelian yang melebihi dari rencana pembelian sebelumnya. Hal tersebut menunjukan bahwa masyarakat sering melakukan pembelian tidak terencana. Kenaikan dalam pendapatan konsumen dan ketersediaan layanan kredit akan membuat pembelian yang tidak direncanakan menjadi perilaku umum bagi konsumen (Adiputra, 2015).
Hal tersebut dapat menyebabkan terjadinya impulse buying, dimana konsumen semula hanya berpikir untuk berbelanja sesuai dengan kebutuhan konsumen yang dibutuhkan, karena ketersediaan toko yang lengkap dan suasana toko yang nyaman membuat konsumen yang berbelanja di dalamnya merasa nyaman dan melihat-lihat barang yang ada di toko, ditambah dengan ketersediaan uang yang mencukupi dan kemudahan dalam bertransaksi sehingga memungkinkan konsumen untuk membeli barang-barang yang lain di luar yang direncanakan, apalagi jika sedang ada diskon (Maula, 2014).
Pembelian impulsif merupakan perilaku konsumen yang tidak merencanakan sesuatu dalam berbelanja. Konsumen melakukan impulse buying tidak berpikir untuk membeli suatu produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga (Sari et al., 2014). Perilaku pembelian tidak terencana atau "impulse buying" merupakan sebuah fenomena aktual dalam aktivitas
pasar modern. Perilaku pembelian impulsif merupakan fenomena yang biasa dalam kehidupan kita sehari-hari (Hetharie, 2012).
Gambar 1.1. Perilaku Konsumen di Pusat Perbelanjaan Modern
Sumber: AC Nielsen, 2007
Survei yang dilakukan oleh lembaga AC Nielsen menunjukan bahwa sekitar 85% pembelian yang dilakukan di tiga kota besar merupakan pembelian secara impulse buying, hanya 15% saja konsumen yang merencanakan pembeliaannya. Hasil survei tersebut menunjukan bahwa perilaku pembelian tidak terencana di kota Surabaya sangat tinggi, hal tersebut pasti juga berdampak pada konsumen di kota Malang. Dengan jumlah pusat perbelanjaan modern yang semakin banyak, diperkirakan perilaku pembelian tidak terencana atau impulse buying di kota Malang juga akan mengalami peningkatan.
Impulse Buying dapat dipengaruhi sejumlah faktor yang diantara salah satu faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian impulsif adalah atmosfer toko (store atmosphere) atau suasana toko (Wijaya et al.,
2014). Suasana toko yang menyenangkan dan nyaman akan menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan., Salah satu penyebab terjadinya pembelian impulsif merupakan pengaruh stimulus dari lingkungan gerai (Utami, 2010).
Konsumen yang datang ke suatu tempat penting bagi mereka untuk mempertimbangkan suasana yang nyaman, aman dan menyenangkan. Identitas sebuah toko dapat dikomunikasikan terhadap konsumen melalui suasana, seperti dekorasi toko secara lebih luas suasananya. Meskipun suasana toko tidak bisa secara langsung mengkomunikasikan produk yang ditawarkannya dibandingkan melalui iklan, namun suasana toko merupakan komunikasi secara diam-diam yang dapat menunjukkan kelas sosial dari produk-produk yang ditawarkan. Hal ini dapat dijadikan sebagai alat untuk membujuk konsumen membeli produk yang ditawarkan toko tersebut (Chen dan Hsieh, 2011).
Hal lain yang dapat mempengaruhi impulse buying adalah promosi penjualan. Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran – sasaran penjualan atau mempengaruhi konsumen agar tertarik untuk membeli produk baik dengan harga yang rendah atau dengan menaikkan nilai tambah (Aini et al, 2016).
Promosi penjualan dirasakan konsumen sebagai aspek sosial dan fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan kognisi konsumen. Tujuan dari promosi penjualan tersebut adalah memberikan rangsangan kepada konsumen yang awalnya tidak ingin membeli menjadi ingin membeli (Peter dan Olson, 2014). Promosi berupa potongan tunai dan
free product berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif (Karbarsivar dan Yarahmadi, 2011).
Selain dua hal faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku impulse buying, adapula hal lain yang dibahas dalam penelitian ini yaitu faktor internal. Faktor internal dari perilaku impulse buying adalah isyarat internal konsumen dan karakteristik kepribadian konsumen, rangsangan internal pembelian impulsif mengacu pada rangasangan yang dikontrol dan dilakukan oleh diri konsumen (Temaja et al., 2015). Rangsangan internal tersebut adalah availability of money.
Perilaku impulse buying bisa terjadi akibat adanya suatu faktor situasional yang mendukung seperti ketersediaan uang (availability of money) (Dananjaya dan Suparna, 2016). Availability of money juga turut mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif terhadap segala produk yang diinginkan (Adiputra, 2015). Availability of money adalah variabel situasional yang dapat meningkatkan atau mengurangi kecenderungan konsumen untuk menikmati konsumsi impulsif (Beatty dan Ferrel, 1998).
Availability of money adalah fasilitator dalam proses impulse buying, karena dapat meningkatkan daya beli individu. Jika individu tidak memiliki banyak uang, maka ia akan menghindari lingkungan belanja (Foroughi et al., 2012). Konsumen cenderung membatasi keinginannya untuk membeli suatu barang apabila tidak memiliki anggaran belanja yang berlebih dan sebaliknya, konsumen dengan ketersediaan anggaran berlebih akan terdorong untuk melakukan impulse buying pada saat itu juga (Gunadhi, 2012).
Ritel modern memberikan banyak tawaran seperti suasana toko yang nyaman, kegiatan promosi penjualan dan display produk yang menarik, sehingga dapat menciptakan ketertarikan pada diri konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan (Leba, 2015). Sedangkan Aini et al (2016) menyatakan bahwa, toko yang memiliki atmosfer toko yang nyaman mampu membangkitkan emosi konsumen. Didukung dengan promosi penjualan yang menarik, membuat minat beli konsumen meningkat. Promosi penjualan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian tidak terencana. Salah satu toko ritel modern yang menawarkan hal tersebut adalah Hypermart Malang Town Square.
Hypermart Malang Town Square merupakan salah satu ritel yang menyediakan banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen dan melakukan berbagai macam promosi baik promosi yang dilakukan di luar toko maupun di dalam toko. Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan untuk menarik konsumen untuk berkunjung ke gerai Hypermart Malang Town Square, sedangkan promosi yang dilakukan di dalam toko diharapkan dapat memberikan stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian konsumen di dalam toko, baik keputusan yang direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko (Maula, 2014).
Suasana toko yang diciptakan Hypermart Malang Town Square mampu membangkitkan niat atau keinginan untuk berbelanja dalam benak konsumen dengan tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan konsumen dalam berputar-putar di dalamnya, dengan anggapan bahwa setiap orang akan lebih tertarik pada toko yang dapat menawarkan lingkungan
berbelanja yang aman dan nyaman pada konsumen dalam berbelanja dan mengingatkan konsumen produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun keperluan rumah tangga (Maula, 2014).
Apalagi Hypermart saat ini tampil dengan wajah baru setelah direnovasi pada tahun 2015 dan kembali dengan konsep baru generasi ke-7 atau bisa disebut dengan Hypermart G7 Malang Town Square. Lantai selling area Hypermart G7 Matos berubah warna menjadi abu-abu. Lorong yang lebih luas, serta area penjualan buah dan sayuran yang diperbesar, menjadi tampilan baru. Tambahan area ready to eat, memanjakan pengunjung untuk memilih beragam kuliner.
Melihat fenomena tersebut peneliti tertarik untuk meneliti di Hypermart Malang Town Square di Jl. Veteran No. 2 Malang. Objek yang akan diteliti harus memiliki tempat yang strategis, yang banyak dikunjungi oleh konsumen. Hal ini dilakukan untuk mencari konsumen impulsif. Hypermart menjadi pilihan dalam penelitian, karena Hypermart Matos sudah banyak dikenal dan diketahui oleh masyarakat terutama di Malang Raya, serta Hypermart menyediakan produk-produk yang dapat menimbulkan impulse buying pada konsumen.
Berdasarkan paparan di atas, peneliti melakukan penelitian lebih lanjut mengenai hubungan suasana toko, promosi penjualan, dan availability of money terhadap impulse buying, sehingga judul yang diangkat pada penelitian ini adalah "PENGARUH SUASANA TOKO, PROMOSI PENJUALAN, DAN AVAILABILITY OF MONEY TERHADAP
IMPULSE BUYING (Studi Pada Konsumen Hypermart Malang Town Square)".
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Apakah suasana toko, promosi penjualan, dan availability of money berpengaruh secara parsial terhadap impulse buying konsumen Hypermart Malang Town Square?
2. Manakah variabel yang berkontribusi terbesar terhadap impulse buying konsumen Hypermart Malang Town Square?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan di atas dapat diketahui tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menguji pengaruh suasana toko, promosi penjualan, dan availability of money secara parsial terhadap impulse buying konsumen Hypermart Malang Town Square.
2. Mengetahui variabel yang berkontribusi terbesar terhadap impulse buying konsumen Hypermart Malang Town Square.
D. Batasan Penelitian
Agar tujuan penelitian ini tidak jauh menyimpang dari tujuan awal dan terfokus pada permasalahan yang akan dibahas, maka peneliti memberikan beberapa batasan masalah, diantaranya:
1. Batasan masalah yang terdapat dalam penelitian ini hanya terbatas pada suasana toko yang terfokus pada pencahayaan, musik, suhu udara, bau, tema dekorasi pajangan, dan poster, spanduk atau banner (Kurniawan dan Kunto, 2013)(Bermans dan Evans, 2007).
2. Promosi penjualan yang terfokus pada sampel gratis, potongan harga atau diskon, bonus pack, pembelian dengan pembelian, dan sales promotion girl (Winawati, 2015).
3. Impuse buying yang terfokus pada spontanitas dan ketidakpedulian akan akibat (Engel et al, 1995).
4. Availability of Money terfokus pada memiliki dana berlebih untuk membeli dan memiliki cukup uang untuk berbelanja (Forughi et al., 2012). 5. Produk-produk Impulse Buying di Hypermart Malang Town Square hanya
terbatas pada produk kebutuhan sembako, makanan, dan produk kecantikan yang sedang promosi.
E. Kegunaan Penelitian 1. Bagi Peneliti Lain
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan informasi atau tambahan referensi yang berguna bagi para peneliti lain yang ingin mengetahui lebih mendalam ataupun mengembangkan penelitian mengenai pengaruh suasana toko, promosi penjualan, dan availability of money terhadap impulse buying.
2. Bagi Perusahaan
Kegunaan lain dari hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu referensi atau bahan pertimbangan dan evaluasi bagi pihak manajemen
Hypermart Malang Town Square, dalam menentukan pengembangan dan kebijakan yang perlu dilakukan untuk meningkatkan suasana toko dan juga promosi penjualan perusahaan di waktu yang akan datang, serta kebijakan ataupun pengembangan untuk mempermudah konsumen dalam bertransaksi.
