7.1. KATEGORIBISNIS
Unit bisnis yang dijalankan Pisa Ice Cream Cafe adalah : 1. Penjualanmenuicecream
Menu es krim ini meliputi semua jenis es krim baik es krim yang non-alkoholik seperti Black and White Milk Shake maupun yang mengandung alkohol seperti Melon Margarita. Persentase menu es krim adalah 77,50% dibandingkan
jumlah menu secara keseluruhan.
2. Penjualan makanan pendamping
Penjualan makanan ini bertujuan sebagai hidangan pendamping bagi konsumen baik yang sedang menikmati es krim maupun yang tidak menikmati es krim.
Selain itu juga sebagai faktor penambah omzet penjualan kafe. Persentase makanan pendamping ini adalah 22,50% dibandingkan jumlah menu secara keseluruhan.
7.2. TUJUAN DAN SASARAN PEMASARAN
Pisa Ice Cream Cafe ini memiliki 2 bentuk tujuan yaitu tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang. Periode pemasaran jangka pendek ini dimulai sejak pembukaan usaha dalam jangka waktu satii tahun. Tujuan pemasaran jangka
pendek ini terfokus pada :
1. Memperkenalkan Pisa Ice Cream Cafe sebagai tempat baru untuk menikmati es krim.
2. Menarik para konsumen untuk mencoba produk Pisa Ice Cream Cafe.
3. Memberi kesan pertama yang baik dari awal sampai akhir selama menikmati es krim sehingga membuat para konsumen kembali lagi (returned customer).
Periode pemasaran jangka panjang adalah dalam jangka waktu satu tahun ke depan setelah pembukaan usaha. Usaha pemasaran jangka panjang ini dilakukan untuk:
37
1. Mempertahankan para pelanggan supaya tetap setia dan tidak berhenti mengunjungi Pisa Ice Cream Cafe (brand loyalty).
2. Mempertahankan pangsa pasar yaitu dengan memberikan pelayanan yang
memuaskan.
3. Mengembangkan pangsa pasar yang lebih luas sampai ke luar kota Surabaya.
4. Mengadakan ekspansi bisnis dalam hal penambahan kapasitas produksi, penambahan fasilitas restoran, pembukaan cabang baru di tempat lain.
5. Memperbaharui menu yang tidak laku setiap 6 bulan sekali.
7.3. PROSES MARKETING
7.3.1. AnalisaPasar
Analisa pasar ini bertujuan untuk mencari dan menemukan informasi-informasi akurat mengenai pangsa pasar yang akan dibidik, pesaing- pesaing dari kafe es krim lain, serta keinginan para pelanggan. Analisa pasar ini meliputi beberapa aspek seperti:
1. Variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pelanggan dalam mengkonsumsi es krim.
2. Harga es krim yang dapat dijangkau oleh konsumen.
3. Melakukan promosi melalui media iklan untuk memperkenalkan Pisa Ice Cream Cafe.
4. Kecenderungan minat dan pola konsumsi masyarakat terhadap menu es krim.
Metode-metode yang digunakan untuk mengumpulkan data adalah:
1. Dengan cara menyebarkan kuesioner.
2. Melakukan wawancara kepada para pelanggan.
3. Melakukan survei kepada pesaing.
4. Mencari data-data mengenai jumlah penduduk, pendapatan dan pengeluaran per bulan dari Biro Pusat Statistik. .
7.3.2. Segmenting, Targeting, Positioning
Dalam melakukan pemasaran, Pisa Ice Cream Cafe melakukan pendekatan manajemen dimana semua keputusan mengenai pemasaran terletak di
tangan pemilik yang sekaligus sebagai pengelola kafe. Setelah mendapatkan analisa pasar, proses selanjutnya yang dilakukan adalah menentukan segmen pasar (segmenting), menetapkan sasaran pasar (targetting), dan memposisikan produk dan layanan (positioning).
a. Segmenting
Dalam menentukan segmen pasar ada 3 faktor yang dipakai yaitu : 1. Faktor geografi
• Daerah : Kota Surabaya Timur yang pada umumnya pendapatan per kapita Rp 600.000 ke atas per bulan.
• Jumlah populasi Surabaya sebesar 2.626.904 jiwa (Sumber : Proyeksi Penduduk Berdasarkan Hasil SP 2000, Biro Pusat Statistik)
• Iklim : Tropis (suhu tinggi, kelembaban tinggi)
2. Faktor demografi
• Penduduk : seluruh penduduk Surabaya umumnya dan Surabaya Timur khususnya.
• Usia : semua golongan usia baik anak-anak, remaja, dewasa.
• Gender : tidak signifikan.
• Pendapatan : golongan ekonomi menengah ke atas dengan pendapatan diatas Rp 600.000 per bulan.
• Pekerjaan : Pelajar, wiraswasta, pegawai, dan lain-lain.
• Pendidikan : tidak terbatas.
• Agama : Semua agama yang ada.
• Ras : tidak terbatas.
• Kewarganegaraan : semua warga negara.
3. Faktor psikografik
• Kelas sosial: golongan ekonomi menengah ke atas.
• Gaya hidup dan kepribadian : para konsumen yang sering makan dan minum di luar rumah, mengutamakan kualitas dan kenyamanan, tingkat sosialibilitas tinggi, cenderung mencari variasi-variasi baru.
b. Targetting
Targetting adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar
dan memilih satu/beberapa segmen untuk diambil. Segmen yang paling tepat diambil oleh Pisa Ice Cream Cafe adalah golongan menengah ke atas. Persentase penduduk golongan ekonomi menengah ke atas di Surabaya yaitu pendapatan diatas Rp 600.000 adalah sebesar 71,41% (Sumber : Persentase Rumah Tangga Menurut Kelompok Pendapatan Sebulan Tahun 2002).
Strategi pencakupan pasar yang sesuai adalah pemasaran terdiferensiasi (differentiated marketing) yaitu strategi pemasaran yang membedakan strategi
pemasaran terhadap segmen yang berbeda. Contoh: Untuk segmen keluarga diberikan promosi paket menu keluarga, untuk generasi muda diberikan potongan harga dari kartu pelajar.
c. Positioning
Positioning adalah pengaturan agar suatu produk menduduki tempat
yang jelas, terbedakan, dan didambakan dalam benak konsumen, sehingga sasaran yang ada berhadapan dengan produk pesaing. Merumuskan penempatan posisi suatu produk dan bauran pemasaran secara terinci untuk bersaing dengan produk kafe lain.
Menurut Philip Kotler, John Bowen, dan James Makens dalam bukunya Marketing for Hospitality and Tourism (Prentice Hall Intemational Editions
1996: 259), positioning maksudnya adalah cara sebuah produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan atribut-atribut pentingnya posisi relatif yang ditempati produk terhadap produk-produk pesaing dalam pikiran para konsumen. Pisa Ice Cream Cafe ini memiliki keunggulan kompetitif terhadap pesaingnya dalam hal pilihan menu yang banyak macamnya dengan dekorasi yang menarik dan unik, harga yang lebih murah, lokasi yang strategis, serta pelayanan yang memuaskan.
Dengan adanya kelebihan-kelebihan ini maka Pisa Ice Cream Cafe memposisikan diri sebagai kafe es krim baru yang nyaman untuk menikmati es krim bagi semua golongan baik anak-anak, kawula muda maupun keluarga.
7.3.3. Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, terdiri atas produk, harga, lokasi dan promosi yang dipadukan oleh perasahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran.
1. Produk (Product)
Produk adalah kombinasi antara barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang dijual Pisa Ice Cream Cafe ini tidak hanya terbatas pada produk inti es krim tetapi juga menjual pelayanan yang baik sehingga para konsumen menjadi puas terhadap produk yang ada. Selain itu juga ada bentuk layanan konsumen berupa kotak saran dan guest comment di setiap meja. Untuk melengkapi penjualan menu es krim ini juga disediakan makanan pendamping seperti sandwich, pastry sebagai hidangan pendamping pada saat menikmati es krim. Selain kualitas dari produk yang dijual, Pisa Ice Cream Cafe juga mementingkan kualitas pelayanan seperti : menyambut tamu yang datang dengan memberi salam, prosedur pemesanan, pengantaran pesanan, pembayaran serta kebersihan area kafe dan dekorasi yang menarik.
2. Harga (Pricing)
Menurut Philip Kotler dalam bukunya Marketing for Hospitality and Tourism (1996: 375), harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk sebuah
produk atau jasa, atau sejumlah nilai (value) yang ditukarkan konsumen untuk manfaat yang akan didapat dari kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa tersebut. Harga Pisa Ice Cream Cafe sesuai dengan kualitas dan kuantitas yang dihasilkan.
Dari definisi harga di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa kebijaksanaan harga harus memperhatikan manfaat yang diberikan produk atau jasa yang dibayar oleh konsumen sesuai dengan jumlah uang yang dibayarkan.
Contohnya harga menu es krim Pisa Ice Cream Cafe lebih murah dari kafe es krim lain, didukung dengan dekorasi yang lebih menarik, pelayanan yang baik, serta bahan-bahan yang berkualitas. Hal inilah yang menjadi pertimbangan bagi Pisa Ice Cream Cafe dalam menentukan harga menu.
3. Lokasi (Place)
Lokasi Pisa Ice Cream merupakan lokasi yang strategis karena terletak di daerah yang banyak dilalui orang sehingga tidak membutuhkan saluran distribusi yang rumit mengingat bahwa saat ini Pisa Ice Cream Cafe belum memiliki cabang karena merupakan kafe es krim yang baru dibuka. Daerah Ngagel ini selain dilalui orang yang akan bekerja juga para pelajar seperti SMUK St. Louis, mahasiswa Widya Mandala, dan plaza TCM (Trade Centre Mall) yang akan dibuka tahun 2004, serta dekat dengan AJBS dimana banyak orang yang main bowling yang saat ini sedang banyak diminati para kawula muda. Hal ini merupakan salah satu kekuatan kompetitif bagi Pisa Ice Cream Cafe yang memiliki lokasi strategis dan mudah dijangkau oleh masyarakat sekitarnya.
4. Promosi (Promotion)
Dalam mempromosikan produknya, Pisa Ice Cream Cafe menggunakan sarana advertising atau periklanan kepada para konsumen. Adverlismg ini bertujuan untuk memberikan infomiasi kepada pasar mengenai kehadiran kafe es krim baru yaitu Pisa Ice Cream Cafe, menunjukkan keunggulan-keunggulan yang ada dan membangun kesan yang positif. Advertising yang dilakukan meliputi:
• Brosur
Brosur ini akan memuat informasi lokasi Pisa Ice Cream Cafe, jenis- jenis produk yang dijual, dan paket-paket yang ditawarkan, potongan harga khusus selama masa pembukaan, dan lain-lain. Lokasi penyebaran brosur adalah kampus Petra, Ubaya, Widya Mandala, tempat-tempat kursus seperti KELT, CCCL, daerah-daerah perumahan seperti Darmo Permai, Dharmahusada, Ngagel.
sekolah-sekolah seperti SMUK St Louis, Santa Maria, Petra, dan lain-lain. Brosur yang dibagikan sebanyak 10 rim yaitu 10.000 lembar dengan ukuran setengah kertas HVS dengan total biaya Rp 1.320.000. Masa penyebaran brosur dilakukan selama satu minggu sebelum masa pembukaan.
• Iklan Koran Jawa Pos
Dari hasil kuesioner yang dibagikan dapat dilihat bahwa 33,40% para responden mengetahui informasi mengenai kafe yang baru dibuka dari media surat kabar. Oleh karena itu Pisa Ice Cream Cafe memasang iklan di koran Jawa Pos sebagai sarana pemberitahuan kepada masyarakat Surabaya. Koran Jawa Pos ini dipilih karena merupakan koran yang paling banyak dibaca oleh masyarakat dan penyebarannya yang luas. Pemasangan iklan ini dilakukan 8 kali tayang dalam jangka waktu satu bulan, dengan biaya sebesar Rp 3.740.000,- termasuk Ppn 10%.
• Radio Suara Surabaya
Salah satu cara promosi yang dilakukan yaitu melalui radio Suara Surabaya karena merupakan radio favorit yang banyak didengar oleh masyarakat Surabaya. Pemasangan iklan ini dilakukan dalam masa pembukaan sebanyak 10 kali tayang dalam 7 hari yaitu secara adlibs (disiarkan langsung oleh penyiar) dengan total biaya Rp 3.740.000,- termasuk Ppn 10%.
• Papan promosi menu
Papan promosi menu ini diletakkan di depan pintu masuk Pisa Ice Cream Cafe yang memuat menu-menu andalan, harga, serta gambar dari menu tersebut. Penempatan papan promosi ini bertujuan untuk memudahkan konsumen untuk melihat menu yang ada sehingga memiliki gambaran terhadap menu yang akan dipesan. Biaya yang diperlukan untuk membuat papan promosi menu sebesar Rp 400.000,-
••• Papan nama
Papan nama ini dipasang di bagian atas bangunan Pisa Ice Cream Cafe dengan biaya sebesar Rp 3.000.000,- termasuk pajak.
Selain dengan advertising, Pisa Ice Cream Cafe juga menggunakan promosi secara personal selling (penjualan tatap muka) yang dilakukan oleh para staf. Contoh : Pelayan yang ramah dalam melayani konsumen dengan
memberikan menu, informasi mengenai menu, serta menawarkan paket-paket yang ada.
7.4. LAYANAN KONSUMEN
Layanan konsumen ini memiliki tujuan untuk memberikan kemudahan- kemudahan bagi para konsumen Pisa Ice Cream Cafe. Kemudahan yang ada meliputi:
a. Proses Pemesanan
Kemudahan yang dimaksud dalam proses pemesanan ini yaitu dalara melihat daftar menu. Menu harus jelas dan mudah dipahami oleh konsumen sehingga tidak perlu membutuhkan waktu yang lama dalam pemesanan.
b. Proses Konsumsi
Penghantaran pemesanan sesuai yang diminta oleh konsumen disertai dengan pemberian segeias air putih. Setelah menghantarkan pesanan, menanyakan apakah masih ada yang diperlukan lagi, apabila tidak ada maka mengucapkan
"Selamat Menikmati".
c. Proses Pembayaran
Proses pembayaran dengan memberikan bon kepada konsumen setelah selesai menikmati hidangan. Pembayaran ini harus dilakukan dengan cerrnat sesuai dengan menu yang dipesan, sehingga pelanggan merasa puas.
d. Pemberian compliment
Pemberian compliment ini diberikan kepada konsumen yang membeli dalam jumlah poin tertentu dimana poin yang ada dikumpulkan sampai jumlah yang ditentukan, kemudian ditukarkan dan mendapat voucher gratis dalam satu kali transaksi serta mendapat kartu anggota. Konsumen yang menrriliki kartu anggota akan mendapat diskon sebesar 10% setiap transaksi. Bagi anggota yang berulangtahun akan mendapat diskon sebesar 20% dan kue ulang tahun gratis
untuk 10 orang.
e. Menerima Paket Ulang Tahun atau Pernikahan
Pisa lce Cream Cafe menerima pemesanan baik paket ulang tahun maupun pernikahan. Proses pemesanan paket ini dilakukan minimal satu bulan
sebelum acara dimulai, sebab memerlukan proses persiapan yang banyak.
7.5. METODE PENELUSURAN
Metode penelusuran ini dilakukan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh para pelanggan baik hal-hal yang negatif seperti keluhan dari pelanggan maupun hal-hal yang positif seperti pujian kepada staf.
Penelusuran tersebut dilakukan dengan tujuan :
1. Mengetahui konsumen Pisa Ice Cream Cafe (baik dari segi usia, pekerjaan, daerah, dan lain-lain).
2. Mengetahui menu yang paling banyak disukai dan tidak disukai oieh konsumen.
3. Mengetahui sumber informasi konsumen mengenai Pisa Ice Cream Cafe (baik dari iklan, teman, keiuarga)
4. Mengetahui pola konsumsi masyarakat yaitu waktu-waktu yang banyak dikunjungi oleh konsumen maupun waktu sepi.
Hal-hal yang dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut, Pisa Ice Cream Cafe menerapkan cara-cara sebagai berikut:
1. Metode lembar saran
Melalui metode lembar saran ini dapat diketahui kualitas, harga, porsi dari es krim yang ada, saran-saran membangun yang diberikan oleh para pelanggan, tingkat pelayanan yang ada. Lembar saran ini sangat berguna sebagai sarana informasi konsumen kepada manajer Pisa Ice Cream Cafe untuk memperbaiki hal-hal yang kurang lengkap sehingga lebih sempurna.
2. Metode wawancara
Metode wawancara ini dilakukan oleh pihak manajemen terhadap para konsumen yang datang ke Pisa Ice Cream Cafe maupun kepada para staf
operasional yang langsung berhubungan dengaii konsumen.
3. Metode observasi
Metode observasi ini dilakukan dengan tiijuan untuk mengamati kegiatan operasional Pisa Ice Cream Cafe.
