6.1. Tujuan dan sasaran pemasaran
6.1.1. Tujuan dan Sasaran Pemasaran Jangka Pendek
Tujuan dan sasaran pemasaran jangka pendek adalah tujuan yang ingin dicapai dalam waktu 1 - 3 tahun yaitu:
1. Memperkenalkan pada konsumen dan menarik minat mereka dengan cara mengiklankan Romantic Ice Cream Island dengan bekerja sama dengan perusahaan pemasok yaitu Tasmania Ice Cream dan Meiji Indo Ice Cream di Jawa Pos dengan frekuensi seminggu sekali pada hari Sabtu.
2. Meningkatkan jumlah konsumen rata-rata 5% per bulan.
3. Meningkatkan jumlah pendapatan tiap bulan dengan cara meningkatkan tingkat konsumsi konsumen, yaitu memberikan voucher discount Rp 5.000,- untuk pembelian kelipatan Rp 50.000,- untuk digunakan pada kunjungan berikutnya.
4. Melayani konsumen dalam bentuk delivery order dengan ketentuan:
5. Layanan jasa yang disediakan antara lain adalah pengantaran dengan pembelian di atas Rp 150.000 dimana standard penyampaian jasa adalah maksimal 30 menit bila melebihi waktu tersebut maka konsumen dibebaskan dari pembayaran, tetapi jangkauan dibatasi. Biaya antar bervariasi dengan perkiraan jarak perusahaan dengan tempat konsumen tiap kilometer adalah Rp 1000,- per km. Namun dalam tiga tahun pertama operasional biaya ini tidak dibebankan kepada konsumen.
6.1.2. Tujuan dan sasaran pemasaran jangka panjang
Tujuan dan sasaran pemasaran jangka panjang adalah tujuan yang ingin dicapai dalam waktu lebih dari 3 tahun yaitu :
1. Membuka cabang di tempat lain di kota Surabaya Barat karena:
a. pengembangan daerah Surabaya yang sangat pesat.
b. Sebagian besar penduduk daerah Surabaya Barat tergolong menengah atas (sesuai dengan target market)
35
36
2. Memperluas pangsa pasar dari segi demografi, yaitu anak-anak dan keluarga. Sasaran ini dicapai dengan melakukan event-event yang berhubungan dengan tema usaha itu sendiri, yaitu Event Valentine Day, Event Mother Day, Lomba-lomba bertemakan Hari Besar dan lainnya.
6.2. STRATEGI PEMASARAN 6.2.1. Segmentation
Segmentasi adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasikan pada pasar (Kotler, 1995:267). Dasar untuk melakukan segmentasi konsumen pasar dibagi menjadi 3 bagian yaitu : geografi, demografis, dan psikografi.
1. Segi demografis
a. Dari segi demografis, segmentasi konsumen Romantic Ice Cream Island berdasarkan jenis kelamin adalah pria dan wanita.
Namun dari segi usia ada kecenderungan bahwa makanan dan minuman dari bahan ice cream disegmenkan untuk kalangan muda antara 15-25 tahun, 10-40 tahun untuk keluarga mulai anak-anak hingga orang tua.
b. Segmentasi dari sisi pekerjaan adalah pelajar, mahasiswa, eksekutif muda dan keluarga. Dari sisi pendapatan, Romantic Ice Cream Island disegmenkan untuk:
i. Pelajar dan mahasiswa dengan pengeluaran diatasi Rp 1.000.000,-
ii. Eksekutif muda dan keluarga dengan pengeluaran diatas Rp 1.000.000,-
2. Segi geografi
Dari segi geografi, konsumen dari Romantic Ice Cream Island disegmenkan berdasarkan kondisi kepadatan kota, yaitu pada lokasi perkotaan yaitu Surabaya Timur yang khususnya Manyar Kertoarjo yang penuh akan tempat makanan dan pemukiman.
3. Segi psikografis
a. Dapat dikatakan konsumen dari Romantic Ice Cream Island dapat disegmenkan berdasarkan kelas sosial yaitu kelas menengah dan menengah atas. Sedangkan berdasarkan gaya hid up adalah:
i. Menyukai ice cream yang lezat tanpa takut bahwa minuman ini mengandung kolestrol yang mengakibatkan kegemukan
ii. Menyukai suasana santai dan menghabiskan waktu bersama teman, relasi bisnis, maupun keluarga.
6.2.2. Targeting
Target RIO adalah kawula muda, usia 15-25, keluarga usia 10-40, dengan tingkat pengeluaran per bulan diatas Rp. 1.000.000,- dan merupakan diet based consumer (suka mengkonsumsi es krim, namun tetap dapat menjaga berat badan dan kesehatannya).
6.2.3. Positioning
"Healthy products, cool and cozy environment for everyone".
Dapat diartikan bahwa Romantic Ice Cream Island mempoisiskan diri sebagai usaha cafe-resto ice cream yang mengutamakan produk yang sehat dan pelayanan serta tempat yang nyaman dan santai.
BAURAN PEMASARAN 6.3.1. Produk
Strategi produk (barang) RICI lebih ditekankan pada konsep western minded, yaitu berupaya untuk meraup penjualan lebih banyak dengan strategi persepsi terhadap nama suatu produk. Misalnya, penggunaan istilah-istilah atau nama-nama yang lebih kebarat-baratan untuk menyatakan bahwa resep-resep yang digunakan diambil secara internasional.
Nama produk es krim yang dijual RICI adalah sebagai berikut:
31. All American Ice Cream Cake 32. Apple Beignet
33. Baked Apples
34. Be Mine Ice Cream Cheese Cakes 35. CafiAu Lait Cake Roll
36. Cantaloupe-Orange Smoothie
37. Cookies 'n Cream Waffle with Raspberry 38. Crepes Suzzete Swirl
39. Eggnog & Cream Snowmen 40. Frozen Orange Souffle 41. Georgia Freeze
42. Godiva Ice Cream Hearts 43. Grasshopper Pie
44. Hot Island Banana Split 45. Ice Cream Elves
46. Ice Cream Flower Pots 47. Ice Cream Truffles 48. Layered Mocha Pie 49. Mocha Bombe 50. Orange Chiffon Pie 51. Orange Scoop Sensation 52. Pacific Cooler
53. Peppermint Christmas Trees 54. Peppermint Presents
55. Peppermint Truffles 56. Petite Pumpkin Patch 57. Red Apple Sleigh 58. Strawberry Triffle 59. Summer Berry Shortcake 60. Summer Fruit Shortcake
Sedangkan untuk strategi jasa, RIO memakai manajemen caf6- resto yang berbasis pelayanan setara hotel berbintang. Ditambah lagi dengan layanan antar produk (delivery service), dimana wilayah pengantaran akan berada pada kawasan Surabaya Timur seluruhnya, hingga ke kawasan Surabaya Pusat. Pemilihan area ini adalah untuk mengantisipasi kerusakan produk-produk es krim yang sifatnya cepat aus/meleleh apabila daerah pengantarannya cukup jauh. Biaya pengiriman untuk jasa ini gratis, dengan menimum pembelian seharga Rp. 50.000,-
6.3.2. Price/Harga
Strategi harga yang digunakan adalah dengan penekanan pada persepsi di balik harga tersebut, yaitu menggunakan strategi Average/Going Rate Pricing yang akan berkisar pada rata-rata harga jual produk pesaing (sumber : Triyana, 1999:38).
Nilai jual produk akan berada pada kisaran harga pesaing- pesaing utama RIO, antara lain Baskin & Robbin, Cocofiio, De Boliva, yang mengedepankan strategi harga yang cukup niahal pada produk- produknya (berada pada kisaran Rp. 35.000 hingga Rp. 150.000). Dengan nilai jual setara pesaing, serta memberikan nilai tambah produk low-fat ice cream, diharapkan agar konsumen memiliki keingan yang tinggi untuk berkunjung dan mengkonsumsi produk-produk yang ditawarkan.
6.3.3. People/Workforce
Perekrutan karyawan didasarkan pada kemampuan ahli minimal yang dibutuhkan oleh perusahaan terutama perusahaan sejenis kafe- resto, yaitu yang memiliki ketrampilan di bidang hospitality atau industri keramah-tamahan, di dalamnya termasuk lulusan dari bidang perhotelan atau pariwisata, bahkan dari sekolah / kursus kuliner ternama, seperti Monas, atau Sekolah Hotel Surabaya.
40
6.3.4. Place
Strategi pemilihan lokasi dari RIO adalah dengan menggunakan pendekatan tempat yang paling mudah dijangkau oleh khalayak sasaran (target market RICI).
Pemilihan lokasi di Manyar Kertoarjo, dilakukan dengan maksud agar dapat menyerap pasar sasaran lebih baik, karena sebagian besar calon pelanggan yang dituju berada pada daerah ini.
Selain itu RICI juga menyediakan layanan jasa antar (delivery service), yang menjangkau wilayah Surabaya Timur seluruhnya, hingga ke Surabaya Pusat. Pemilihan dua lokasi ini dimaksudkan agar fokus penjualan terjadi di gerai bukan pada layanan antar, karena perusahaan ingin mengenalkan tempat dan suasana juga pada konsumen selain produk yang dijual. Untuk tahun-tahun mendatang, dengan pengembangan atau ekspansi gerai ke selurah wilayah Surabaya, maka daerah jangkauan layanan antar ini akan berkembang dengan sendirinya hingga bisa melayani seluruh kawasan di Surabaya.
6.3.5. Promosi
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang mendapatkan pertukaran dalam pemasaran, menurut Basu (1996:237) Dua cara promosi yang paling banyak digunakan adalah penjualan pribadi (personal selling) secara internal dan periklanan secara eksternal. Untuk penjualan pribadi (personal selling) lebih difokuskan pada strategi salesmanship pada promosi di dalam gerai (in-store promotion), dimana karyawan bagian resto akan diarahkan untuk lebih proaktif menawarkan beragam produk yang ada, khususnya mengarahkan pembeli untuk mencoba produk-produk baru.
Promosi penjualan, eksternal, meliputi kegiatan pemasangan iklan media cetak Jawa Pos, iklan di majalah EATEN, dan iklan di radio HardRock FM. Sebagai tambahan penjualan internal, promosi penjualan berasal dari brosur yang dibagikan ketiap meja pelanggan untuk dibawa
pulang. Sehingga informasi produk RICI tetap terbawa di ingatan konsumen (untuk kepentingan brand awareness).
6.3.6. Saluran Distribusi
Tujuan saluran distribusi adalah untuk membuat suatu produk tersedia dan terjangkau oleh populasi sasaran. Pemasar harus memahami tingkat hasil pelayanan yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran distribusi menghasilkan lima hasil pelayanan (Kotler, Ancilla, 1995:629), yaitu:
1. Ukuran lot, adalah jumlah unit yang diperbolehkan suatu saluran pemasaran bagi pelanggan untuk membeli pada tiap peristiwa pembelian.
2. Waktu tunggu, adalah rata-rata waktu pelanggan menunggu untuk menerima barang.
3. Kenyamanan tempat, menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan saluran pemasaran bagi pelanggan untuk membeli produk.
4. Variasi produk, menyatakan luasnya keanekaragaman yang diberikan oleh jaluran pemasaran. Biasanya pelanggan memilih keaneka ragaman yang lebih luas karena meningkatkan kesempatan untuk memenuhi kebutuhan mereka dengan tepat.
5. Pelayanan pendukung, yaitu tambahan pelayanan (kredit, pengiriman, perbaikan) yang disediakan saluran pemasaran tresebut. Semakin besar pelayanan pendukung semakin banyak pekerjaan yang diberikan oleh saluran pemasaran tersebut. Saluran distribusi untuk produk yang dijual oleh Romantic Ice Cream Island termasuk saluran distribusi langsung, (Indriyo, 1997:256). Konsumen dalam hal ini adalah konsumen yang mengkonsumsi secara langsung di tempat dan konsumen yang mengkonsumsi dengan membawa pulang ke rumah.
6.3.7. Aliran Distribusi Produk Romantic Ice Cream Island
Pemasok adalah pemasok ice cream yaitu Tasmania Ice Cream dan Indo Meiji Ice Cream yang mengantar ke Romantic Ice Cream Island
42
sebagai produsen. Ice cream yang telah dipesan dengan berbagai rasa ditambah dengan buah maupun dicampur dengan bahan lain sesuai dengan pemesanan dari konsumen atau pembeli yang mengkonsumsi di Romantic Ice Cream Island.
Bila dikonsumsi di tempat {dine in):
Gambar 6.1. Alur Distribusi Konsumsi di tempat
Bila ada konsumen memesan {delivery order):
Gambar 6.1. Alur Distribusi Konsumsi delivery order
Pemasok adalah pemasok ice cream yaitu Tasmania Ice Cream dan Indo Meiji Ice Cream yang mengantar ke Romantic Ice Cream Island sebagai produsen Ice cream yang telah dipesan dengan berbagai rasa ditambah dengan buah maupun dicampur dengan bahan lain sesuai dengan pemesanan dari konsumen atau pembeli yang memesan melalui telepon. Ice cream pesanan diserahkan pada bagian delivery order. Staff delivery order mengantar ke tempat konsumen.
6.3.8. Penampakan Fisik
Penggunaan nuansa pantai dengan tema beach island pada eksterior dan tema aquatic marine pada interior mencerminkan kesan santai, dan melegakan. Didukung dengan suasana yang asri, pembuatan taman bernuansa pantai, kolam ikan, dan penggunaan pohon palem/kelapa pada unit luar (outdoor unit), diharapkan mampu menghadirkan suasana pantai yang maksimal.
Disamping itu, penggunaan warna-warna pantai, seperti biru, warna krem pasir, penggunaan kerikil, serta penggunaan akuarium ikan laut di bagian dalam (indoor unit), dilakukan untuk memberi kesinambungan antara unit luar dan dalam.
Penambahan medium bar pada unit dalam, diharapkan mampu memberikan kesan western style, dan kesan unik karena penataan medium bar terletak di pojok tengah ruangan ditambah penggunaan live music pada panggung yang terletak di depan medium bar tersebut.
6.3.9. Penampilan karyawan
Semua karyawan pria dan wanita akan menggunakan busana kasual dan santai seperti busana pantai, yang sifatnya memudahkan mereka untuk bergerak dan melakukan kegiatan-kegiatan lebih baik terutama di saat-saat penuh pengunjung.
Penggunaan busana suasana pantai juga dimaksudkan agar selaras dengan konsep eksterior interior yang digunakan oleh RIO.
Berikut ini merupakan seragam yang dipakai oleh karyawan RIO pada tiga tahun pertama operasional:
44
Seragam Karyawan Perempuan Seragam Karyawan Pria Gambar 6.2. Seragam Karyawan
6.4. LAYANAN KONSUMEN
Layanan jasa yang disediakan antara lain adalah pengantaran dengan pembelian minimal Rp. 50.000,- dimana standard penyampaian jasa adalah pembatasan wilayah antar dan maksimal 30 menit bila melebihi waktu tersebut maka konsumen dibebaskan dari pembayaran. Biaya antar bervariasi dengan perkiraan jarak perusahaan dengan tempat konsumen tiap kilometer adalah Rp 1000,- per km. Namun pada 3 tahun pertama operasional perusahaan tidak membebankan biaya pengantaran pada konsumen. Daerah jangkauan layanan antar ini adalah kawasan Surabaya Timur seluruhnya hingga ke Surabaya Pusat. Kawasan ini dipilih karena daerahnya berdekatan dengan gerai sehingga tidak butuh waktu lama untuk pengantaran yang dapat merusak produk jika tempat tujuannya terlalu jauh
(es krim yang meleleh). Untuk menjangkau daerah lainnya di kawasan Surabaya dilakukan pada saat ekspansi gerai, yang memungkinkan perusahaan untuk menjangkau keseluruhan Surabaya.
6.5. METODE PENELUSURAN
Metode penelusuran untuk mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen dapat dilakukan dengan cara memberikan kuesioner yang berisi daftar pertanyaan serta melakukan tanya jawab secara langsung pada konsumen mengenai penilaian mereka terhadap Romantic Ice Cream Island baik dari sisi produk yang dijual, pelayanan, kenyamanan maupun harga jual. Romantic Ice Cream Island memberikan kupon diskon sebesar 5% bagi pengunjung yang mengisi kuesioner tersebut. Dari hasil kuesioner dan tanya jawab pada konsumen akan diperoleh hasil apa yang menjadi harapan konsumen untuk membeli di Romantic Ice Cream Island.
