Bagan 2.1. Model Teori S-O-R Sumber: Effendy, 2003, p.255

(1)

13

Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1. Teori Dasar 2.1.1. Teori S-O-R

Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus - Organism – Response ini berasal dari kajian psikologi. Tidak mengherankan apabila kemudian menjadi salah satu teori komunikasi, sebab objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen- komponen; sikap, opini, perilaku, kognisi, dan konasi (Effendy, 2003).

Menurut Stimulus-Organism-Response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur- unsur dalam model ini adalah:

a. Pesan (Stimulus, S)

b. Komunikan (Organism, O) c. Efek (Response, R)

Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek

“How” bukan “What” dan “Why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini how to change the attitude. Dalam proses perubahan sikap, tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula.

Dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan (Effendy, 2003, p. 254-255).

Bagan 2.1. Model Teori S-O-R Sumber: Effendy, 2003, p.255 Stimulus

Organisme:

 Perhatian

 Pengertian

 penerimaan

Response

(2)

14

Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Kommunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan ke proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimannya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap (Effendy, 2003, p. 255-256).

2.1.2. Public Relations

Teori Stimulus Organism Response atau yang disingkat teori S-O-R membutuhkan jembatan untuk membantu agar dapat berjalan dengan baik, salah satunya dengan adanya Public Relation. Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerawangan yang terencana dan tersebar luas (Rumianti, 2002, p.11).

Lembaga Public Relations di Amerika Serikat mendefinisikan Public Relations sebagai “Usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal-balik antara organisasi dan masyarakatnya” (Coulson, 2002, p. 3).

2.1.3 Kontribusi Public Relations Dalam Bauran Pemasaran

Peran public relations dalam bauran pemasaran sangatlah sederhana: yaitu mengkomunikasikan pesan-pesan kunci kepada audiens yang menjadi target dalam mata rantai pemasaran untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Hal yang sama berlaku untuk semua disiplin ilmu komunikasi pemasaran: perbedaan utama antara public relations dengan semua bentuk komunikasi pemasaran lain adalah unsur eksternal atau pengesahan pihak ketiga, seperti komentar positif media,

(3)

15

kesaksian pelanggan yang puas, atau riset independen oleh perkumpulan tertentu seperti Consumers Association. (Gregory, 2004, p.18)

Tabel 2.1 Saluran Komunikasi Pemasaran Public Relations (Internal/Eksternal)

Iklan ….

Definisi Public relations adalah tentang manajemen reputasi – hasil dari apa yang Anda lakukan, yang Anda katakan, serta apa yang orang lain katakan tentang Anda.

Public relations adalah disiplin ilmu yang membangun dan memelihara reputasi dengan tujuan memperoleh pemahaman dan mempengaruhi opini serta perilaku.

Public relations merupakan usaha untuk mempertahankan niat baik serta saling pengertian antara organisasi dengan publiknya secara terencana dan berkesinambungan.

Menarik perhatian atau mendeskripsikan barang dan jasa atau tujuan dan sasaran perusahaan dengan bayaran tertentu

Contoh Berita, pidato, peristiwa, media, seminar, konferensi pers, laporan tahunan, pameran perdagangan, demonstrasi, lobying, aktivitas komunikasi internal, majalah lokal, serta surat-surat.

Press, iklan, radio dan TV. Spanduk (banners) dan pesan dalam internet, advetorial (seperti editorial).

Komunikasi satu arah atau dua arah

Dua arah Satu arah

(4)

16

Penggunaan saluran ini

Dimana Anda ingin

berkomunikasi dengan audiens yang beraneka ragam dan media merupakan cara yang paling murah untuk dapat membuat perubahan persepsi dan perilaku audiens target.

Dimana Anda ingin sekali mengesankan audiens – pesan yang ingin Anda sampaikan menjadi pusat kampanye untuk menarik perhatian dan mempengaruhi perilaku Apa yang

dapat

disampaikan

Manajemen reputasi, manajemen arus informasi (internal dan eksternal), konsistensi pesan, pembuatan merek, penetapan target pesan dengan cara profesional

Memenuhi

pengendalian (dalam hal hukum dan peraturan periklanan) tentang apa yang Anda ingin katakan dan bagaimana Anda mengatakannya. Iklan dapat menonjolkan kepribadian suatu organisasi dan merek diantara para pesaing.

Iklan juga merupakan bukti dari kesuksesan dan kemajuan serta ketenaran.

Apa yang tidak bisa disampaikan

Tidak ada jaminan bahwa media atau audiens tidak akan salah menginterpretasikan pesan-pesan yang dikirim. Perlu riset lebih lanjut untuk mengetahui apakah pesan yang dikirim telah diterima, dipahami, dan pada akhirnya mengubah perilaku.

Iklan tidak dapat menyampaikan pesan dua arah atau menciptakan tingkat pemahaman yang mendalam.

(5)

17

Saluran lain yang

bekerja bersama dengan saluran ini dengan baik

Melengkapi semua saluran lain untuk segmen/pasar audiens

Sponsorship, lisensi dan merchandising, pemasaran langsung, penjualan langsung, promosi penjualan dan insentif.

Mahal atau murah?

Murah Mahal

2.1.4. Marketing Public Relations

Public Relations memiliki alat dalam menunjang kegiatannya dalam dunia marketing. Meskipun berada di dunia marketing, Public Relations hanya bermain pada pesan yang ditujukan kepada publik. Wilcox, et al. (1992) mengatakan alat dan teknik Public Relations yang sering digunakan untuk menunjang marketing dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut “Komunikasi Marketing” atau

“Marketing Public Relations”. (dalam Soemirat dan Ardianto, 2007, p. 153).

Public Relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran: (Soemirat dan Ardianto, 2007, p. 154)

1. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal 2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk

3. Membantu meningkatkan suatu produk life style contohnya menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru.

4. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya

5. Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya

2.1.5. Komunikasi Pemasaran

Dalam Marketing Public Relations salah satu kegiatan yang dapat digunakan oleh Public Relations agar mencapai sejumlah sasaran adalah komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merk yang

(6)

18

mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili “suara” merek dan adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen (Kotler & Keller, 2006, p. 496).

Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan yaitu: Perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara, 2008, p. 4)

2.1.6. Iklan

Sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan, Komunikasi Pemasaran menggunakan berbagai cara salah satunya adalah dengan menggunakan Iklan. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan (Pattis, 1993)

Dalam definisi lainnya, iklan adalah suatu kegiatan atau aktivitas yang menyajikan suatu ide, tujuan atau jasa tertentu yang ditujukan kepada konsumen, yang mana kegiatan tersebut dibiayai oleh sponsor yang diketahui masyarakat umum (Kotler, 2003)

2.1.7. Tujuan Iklan

Iklan memiliki tujuan yang berbeda-beda, tergantung dari siapa yang membuat iklan tersebut dan apa tujuannya. Berbagai perusahaan menjalankan aktivtas periklanan dengan tujuan yang berbeda-beda dan berkaitan dengan keadaan perusahaan itu sendiri, serta struktur persaingan di pasar. Secara umum, tujuan periklanan mengacu pada keputusan peusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar, dan marketing mix. Menurut Philip Kotler (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasaran dapat digolongkan sebagai berikut:

1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya, iklan dengan cara ini dilakukan secara

(7)

19

besar-besaran pada tahap awal peluncuruan suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Contohnya: iklan produk minuman serbuk Segar Dingin yang mengiklankan kegunaan obat tersebut untuk mencegah panas dalam; iklan Vegeta ingin menyampaikan pesan bahwa orang membutuhkan suatu produk sari serat alami untuk kesehatan pencernaan. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya

“tersembunyi” atau masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan (introduction stage)

2. Iklan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif.

Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian, misalnya:

memberikan materi-materi test drive. Pada umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage)

3. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (reinforcement adertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek (dalam Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supratikno, 2003, p. 4).

2.1.8. Manfaat Iklan

Selain tujuan iklan, iklan juga memiliki manfaat bagi pembuat iklan tersebut. Hal ini dikarenakan iklan itu bagaikan mantra sihir yang mampu membuat pemirsa terbujuk untuk mengikuti apa pesan yang disampaikan. Itulah

(8)

20

hebatnya sebuah iklan, kita terpesona oleh kata-kata manisnya dan tergerak untuk membeli produk yang diiklankan. Selain itu iklan juga bertujuan:

1. Iklan bertujuan untuk memperluas alternatif bagi konsumen dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada akhirnya menimbulkan adanya pilihan.

2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.

Iklan-iklan yang secara gagah tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran besar, logo yang cantik dan menarik dapat menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya adalah perusahaan yang bonafit dan produknya bermutu

3. Iklan membuat orang menjadi kenal, ingat, dan percaya terhadap produk tertentu (Kasali,1992, p.16).

2.1.9. Elemen-elemen Iklan

Dalam sebuah iklan, iklan memiliki macam-macam elemen di dalamnya.

Rossiter dan Percy (1987, p. 209), mengungkapkan tentang elemen-elemen yang terdapat dalam iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang yaitu bahwa

“creatives have awide range of stimuli or elemen that they can include in add to elicit various emotions. They can be drawn from any of six elemen types, colour, and movement.” Artinya, kreativitas mempunyai jangkauan yang luas atau rangsangan-rangsangan atau elemen-elemen yang dapat dimasukan dalam iklan agar dapat mempengaruhi emosi. Secara umum, kreativitas dapat dijabarkan dalam enam tipe elemen dimana tergantung pada media advertising yang digunakan yaitu kata-kata yang terucap (suara & penekanan suara), kata-kata yang terlihat, musik, gambar, warna, dan gerakan.

Berkaitan dengan hal di atas, Rossiter dan Percy (1987, p. 209), menjelaskan sebagai berikut (dalam Bloom dan Boone, 2006, p. 107-110):

a. Heard word and sound effect (kata-kata yang terdengar dan efek suara):

terdiri atas kata-kata yang terdengar dalam suatu tulisan yang membuat konsumen dapat mengerti pesan yang ada dalam iklan tersebut.

b. Music (musik): ilustrasi musik yang digunakan saat iklan ditayangkan.

Musik sebagai elemen iklan yang dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu jingle dan musik sebagai latar belakang.

(9)

21

c. Seen word (kata-kata yang terlihat): kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan untuk memperjelas tayangan tersebut. Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang dikomunikasikan dalam periklanan.

d. Picture (gambar): meliputi gambar-gambar yang digunakan dalam tayangan iklan yang berhubungan dengan obyek yang diiklankan.

e. Colour (warna): komposisi keserasian warna dan pengaturan pencahayaan dengan obyek yang diiklankan.

f. Movement (gerakan): gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya.

2.1.10. Sikap

Dalam suatu pembuatan iklan selalu ada keinginan dari pembuat iklan agar iklan tersebut merubah sikap seseorang yang menonton atau melihat iklannya.

Saifudin Azwar dalam bukunya yang berjudul “Sikap Manusia” menuliskan bahwa konsep mengenai sikap telah banyak didefinisikan dalam berbagai versi oleh berbagai para ahli. Salah satu definisi sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut (Azwar, 1995, p. 5)

Menurut Rakhmat, “sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu terhadap objek sikap. Objek sikap boleh berupa benda, orang, tempat, gagasan atau situasi, atau kelompok (Rakhmat, 2002, p. 40).

Mowen mengungkapkan pentingnya sikap terhadap iklan, yaitu “costumer develop attitides toward advertisement, just as they do toward brand. In turn, these attitudes toward and may influences attitudes toward the brand.” Artinya, pada umumnya konsumen akan langsung memiliki sikap terhadap iklan begitu melihat iklan ditayangkan. Saat seseorang memiliki sikap atas iklan maka secara tidak langsung sikap atas iklan akan berpengaruh juga pada sikap atas mereka yang diiklankan tersebut (Mowen, 1995, p. 351).

(10)

22

2.1.10.1. Faktor Penilaian Sikap

Dalam sikap ada 3 macam komponen penting yang dilihat dalam perubahan sikap seseorang. Kothandapani (1974) menyebutkan ada tiga komponen sikap, antara lain (dalam Azwar, 2000, p. 24):

1. Komponen kognitif (kepercayaan) merupakan representasi apa yang dipercayai oleh individu pemilik sikap. Komponen ini berhubungan dengan keyakinan atau kepercayaan seseorang mengenai objek maupun dari berbagai sumber, mengenai sesuatu yang kemudian membentuk suatu ide atau gagasan mengenai karakteristik suatu objek sikap tertentu.

Terpaan atau pendekatan terhadap informasi baru tidak menjamin bahwa individu akan memberikan perhatian atau menerima informasi tersebut karena perasaan, emosi dan keinginan turut mempengaruhi individu yang juga mencerminkan tingkat intelektual (Azwar, 2000, p. 26-27)

2. Komponen afektif (perasaaan) merupakan perasaan yang menyangkut aspek emosional. Komponen ini menunjuk pada dimensi emosional dari sikap, yaitu emosi yang berkaitan dengan objek. Objek dirasakan sebagai hal yang menyenangkan atau tidak menyenangkan, disukai atau tidak disukai. Komponen afektif menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Pada umumnya, respon emosional yang merupakan komponen afektif ini banyak dipengaruhi oleh kepercayaan atau apa yang dipercayai sebagai benar dan berlaku bagi objek termaksud (Azwar, 2000, p. 27)

3. Komponen konatif (tindakan) merupakan aspek kecenderungan berperilaku tertentu sesuai dengan sikap yang dimiliki seseorang. Hal ini mencakup semua kesiapan perilaku yang berkaitan dengan sikap. Jika seorang individu bersikap positif terhadap objek tertentu, maka ia cenderung membantu atau memuji atau menerima objek tersebut.

Komponen konatif dalam struktur sikap menunjukan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri individu berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya (Azwar, 2000, p. 27).

(11)

23

2.2. Nisbah Antar Konsep

Iklan merupakan media yang paling sering digunakan oleh suatu perusahaan, baik itu perusahaan barang maupun perusahaan jasa. Iklan sering dijumpai di banyak media, mulai dari media televisi, koran, radio, billboard, bahkan media online. Iklan digunakan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen terhadap suatu produk. Iklan memiliki elemen-elemen yang ada di dalamnya yaitu heard world dan sound effect, music, seen world, picture, colour, dan movement. Iklan media televisi merupakan media yang dapat mencakup masyarakat luas dan heterogen, sehingga televisi menjadi media yang banyak digunakan sebagai media beriklan.

Indoeskrim merupakan suatu produk es krim yang sudah ada cukup lama meskipun tidak semua orang mengingat nama tersebut. Pada bulan Juli 2017 Indoeskrim memperkenalkan produk baru milik mereka yaitu Indoeskrim Nusantara. Indoeskrim Nusantara menggunakan konsep yang berbeda dibandingkan dengan iklan perusahaan es krim lain dalam memperkenalkan produk barunya bertemakan Legenda Nusantara. Iklan ini berkonsep drama kerajaan jaman dahulu yang dibumbui dengan kelucuan dan keunikan tersendiri yang membuat iklan ini menjadi perbincangan di masyarakat. Keunikan tersebut membuat peneliti ingin meneliti iklan Indoeskrim Nusantara ini dengan elemen iklan menurut Rossiter dan Percy.

Dalam sebuah iklan dapat ditentukan sikap dari masyarakat yang menonton iklan tersebut. Sikap dapat dilihat dari tiga jenis yaitu afektif (perasaan), kognitif (kepercayaan), dan konatif (tindakan). Pada saat masyarakat menonton sebuah iklan televisi, masyarakat memiliki penilaian tersendiri terhadap iklan tersebut. Tiga jenis tersebut menjadi indikator terhadap sikap masyarakat yang menonton sebuah iklan. Sikap masyarakat ini menjadi tolak ukur dalam penelitian ini untuk melihat apakah penelitian ini berdampak positif bagi masyarakat, atau berdampak negatif. Akhirnya terbentuklah sikap masyarakat Surabaya tehadap Iklan Indoeskrim Nusantara versi Legenda Nusantara.

(12)

24

2.3 Kerangka Pemikiran

Bagan 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber: Olahan Peneliti, 2017

Dalam proses komunikasi seorang Public Relations memiliki peranan penting.

Seorang Public Relations harus dapat menyampaikan pesan yang tepat kepada masyarakat luas (Rumianti, 2002, p.11).

Iklan Indoeskrim Nusantara berbeda dengan iklan yang pernah dibuat pada perusahaan es krim lainnya. Dengan konsep iklan seperti sinetron Indonesia dengan tema Brama Kumbara yang hits pada tahun 90-an dipadukan dengan atribut modern masa kini dan telah menjadi trending topic di beberapa media.

Enam elemen-elemen iklan:

(Heard word and sound effect, music, seen word, picture, colour, movement) Rossiter dan Percy (1987, p. 209)

Tiga komponen sikap:

Kognitif (Pengetahuan), Afektif (Perasaan), Konatif (Tindakan) (Kothandapani, 1974. Dalam Azwar, 2000, p. 24)

Positif Negatif

Responden adalah pemirsa iklan Indoeskrim Nusantara versi Legenda Nusantara yang terdaftar sebagai penduduk Surabaya, berdomisili di dalam wilayah kota Surabaya, berusia 18-25 tahun. Responden harus sudah pernah menonton iklan Indoeskrim Nusantara versi Legenda Nusantara dalam 3 bulan terakhir.

Sikap

Netral

Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan yaitu: Perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara, 2008, p. 4)