MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA HARGA adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan , fitur produksi, saluran, dan bahkan komunikasi membuat lebih banyak waktu. Harga juga mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan kepasar . produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar . perhatikan Gillette.
Gillette mempunyai tradisi inovasi produk , dimulai dengan penemuan pisau cukur yang aman oleh King C Gillette pada tahun 1901. Terobosan produk berikutnya meliputi sistem pisau cukur ganda pertama Trac II pada tahun 1971 , pisau cukur pertama dengan kepala yang dapat bergerak , Atra pada tahun 1977, pisau cukur pertama dengan ganda berpegas, sensor pada tahun 1989; dan sistem tiga pisau pertama Mach3, pada tahun 1998. Pada januari 2006 Gillette meluncurkan “pisau cukur terbaik di planet” dengan Fusion yang memiliki enam pisau, lima pisau di bagian depan untuk cukur reguler dan satu pisau di belakang untuk menghaluskan dalam versi bertenaga listrik dan tanpa energi listrik sekaligus. Gillette mengadakan riset konsumen yang melelahkan dalam mencanaan produk barunya dan memasarkan secara agresif untuk menyebarkan berita tersebut. Gillette menghabiskan lebih dari $1,2 miliar untuk riset dan pengembangan.
Setelah mach3 diluncurkan. Sekitar 9.000 pria menguji produk baru petensial tersebut dan lebih menyukai pisau cukur fusion yang baru dengan margin dua banding satu lebih tinggi dibanding varietas Mach3 yang lama. Untuk mendukung peluncuran itu , Procter dan Gamble , yang mengakusisi Gillette pada tahun 2005 senilai $57 miliar ( sebuah rekor penjualan lima kali lipat ) , menghabiskan $200 juta di amerika serikat dan lebih dari $1 miliar di seluruh dunia, imbalannya ? Gillette menikmati kepemimpinan pasar yang sangat besar dalam kategori pisau cukur dan mata pisau, memiliki sekitar 70% pasar global.
Gillette juga mendominan harga premium cukup besar. Harga isi ulang fusion power adalah $14 untuk empat pak, dibandingkan $5,29 untuk 5 pak sensor excel.
Semua ini menambah profitabilitas berkelanjutan dan signifikan untuk pemilik perusahaan yaitu P&G.
Contoh Gillette memperhatikan kekuatan penetapan harga , keputusan penetapan harga jelas merupakan keputusan yang komplek dan sulit dan banyak pemasar mengabaikan strategi penetapan harga mereka. Pemasar holistik harus memperhitungkan banyak faktor dalam mengambil keputusan penetapan harga perusahaan, pelanggan, persaingan dan lingkungan pemasaran. Keputusan penetapan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran perusahaan dan pasar sasaran serta positioning poin mereknya.
Memahami penetapan harga
Harga bukan hanya angka angka di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk melaksanakan banyak fungsi . sewa, uang sekolah , ongkos , upah atau fee, bunga , tarif , gaji, dan komisi semuanya merupakan harga yang harus anda bayar untuk mendapatkan barang dan jasa. Harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual, menawar masih sering dilakukan di beberapa bidang.
Lingkungan penetapan harga yang berubah
Saat ini internet mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap.
Seperti yang dinyatakan salah satu peneliti industri,. “kita bergerak ke arah ekonomi yang sangat canggih. Ini semacam perlombaan antara teknologi pedagang dan teknologi konsumen”. Berikut ini disajikan sebuah daftar pendek tentang bagaimana internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan pembeli mendiskriminasikan penjual.
Pembeli Bisa :
Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok Pelanggan dapat membandingkan harga yang ditawarkan melalui beberapa toko online .
Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
Mendapatkan produk secara gratis Penjual Dapat :
Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan.
Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu Baik pembeli dan penjual dapat :
Menegosiasikan harga di lelang dan bursa online.
Bagaimana perusahaan menetapkan harga
Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara . di perusahaan kecil , harga sering ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk. Bahkan disini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum dan sering menyetujui harga yang diajukan oleh tingkat manajemen yang lebih rendah. Dalam industri dimana penetapan harga menjadi faktor kunci ( pesawat, kereta, perusahaan minyak ) , perusahaan sering membentuk departemen penetapan harga untuk mengatur atau membantu departemen lain dalam menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor ke departemen pemasaran, departemen keuangan, atau manajemen puncak. Departemen lain yang
mempengaruhi penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan.
Psikologi konsumen dan penetapan harga
Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah “ penerima harga
“ dan menerima harga pada “nilai muka” atau sesuai yang diberikan. Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara aktif, menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan, telepon penjualan, dan browsur), komunikasi informal (temen, kolega, atau anggota keluarga), titik pembelian atau sumber daya online atau faktor lain.
Harga Refrensi riset memperlihatakan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat , ternyata hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat. Meskipun demikian ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan harga refrensi, membandingkan harga yang diteliti dengan harga refrensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka refrensi eksternal seperti “harga eceran reguler” yang terpasang.
Asumsi Harga Kualitas Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk produk senditif ego seperti parfum, mobil mahal. Sebotol parfum yang harganya $100 mungkin hanya berisi aroma parfum yang nilainya $10, tetapi pemberi hadiah membayar
$100 untuk mengomunikasikan penghargaan mereka yang tinggi kepada si penerima.
Harga dan persepsi kualitas mobil berinterakaksi. Mobil yang harganya lebih mahal dianggap memiliki kualitas tinggi. Mobil berkualitas tinggi biasanya dianggap memiliki harga yang lebih tinggi dari pada yang sesungguhnya.
Beberapa merek mengadopsi eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sarana untuk menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga premium.
Pembuatan barang mewah seperti jam tangan, perhiasan, parfum, dan produk lain sering menekankan ekslusivitas dalam pesan komunikasi dan strategi saluran mereka. Bagi pelanggan barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan mungkin benar benar meningkat ketika harga mengingkat, karena mereka yakin hanya sedikit pelanggan lain yang mampu membeli produk tersebut.
Akhiran Harga banyak penjual yakin harus berakhir dengan angka ganjil.
Pelanggan melihat barang dengan $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan
$300. Riset memperhatikan bahwa konsumen cendrung memproses harga dari
“kiri ke kanan” dan bukan dengan membulatkannya. Pengkodean dengan cara ini penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi.
Menetapkan Harga
Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distributor atau wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutusakan di mana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga. Mari kita lihat beberapa rincian pada prosedur enam langkah :
Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan
Mula-mula perusahaan dimana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah : kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produksi.
Kemampuan Bertahan. Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan beberapa biaya tetap, perusahaan tetap berada dalam bisnis.
Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek, dalam jangka panjang perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.
Laba Saat Ini Maksimum. Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atau investasi maksimum.
Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atau fungsi permintaan dan biayanya, pada kenyataannya fungsi ini sulit diperkirakan.dalam penekanan kinerja saat ini, perusahaan mungkin mengorbankan kinerja jangka panjangdengan mengabaikan pengaruh variabel bauran pemasaran lain, reaksi pesaing, dan batas hukum pada harga.
Pangsa pasar Maksimum, Beberapa perusahaan ini memaksimalkan pangsa pasar meraka. Mereka percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi.
Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi berikut : 1. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga terendah merangsang
pertumbuhan pasar
2. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi
3. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial
Pemerahan Pasar Maksimum, perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar. Sony sering melakukan penetapan harga memerah pasar ( market-skimming pricing), dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan pelan pelan turun seiring waktu.
Memerah pasar masuk akal dalam kondisi berikut :
1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini yang tinggi
2. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimal yang mampu diserap pasar
3. Harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar 4. Harga yang tinggi mengomunikasikan citra produk yang unggul
Kepemimpinan Kualitas Produk, Perusahaan mungkin berusaha menjadi pemimpin kualitas produk di pasar. Banyak mereka berusaha menjadi
“kemewahan terjangkau” produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera, dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen. Merek-merek seperti Starbucks, shampo aveda, lingerie victoria’s secret, mobil BMW dan alat memasak viking mampu memposisikan diri mereka sebagai pemimpin kualitas dalam kategori mereka, menggabungkan kualitas, kemewahan dan harga premium dengan basis pelanggan yang sangat setia.
Langkah 2: Menetukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Semakin tinggi harga semakin rendah permintaan.
Sensivitas harga, memperkirakan permintaan untuk memahami apa yang mempengaruhi sensivitas harga. Biasanya, pelanggan tidak terlalu sensitif harga
terhadap barang murah atau barang yang jarang merka beli. Mereka juga tidak terlalu sensitif harga ketika (1) hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing (2) mereka siap memperhatikan harga yang lebih tinggi (3) mereka lambat mengubah kebiasaan pembelian mereka (4) mereka berfikir harga yang lebih tinggi itu sudah benar dan (5) harga adalah bagian kecil dari total biaya mendapatkan, mengoperasikan dan memperbaiki produk sepanjang umur hidup produk. Penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing dan masih medapatkan bisnis jika ia dapat meyakinkan pelanggan bahwa meraka menawarkan total biaya kepemilikan paling rendah. Tentu saja perusahaan menyukai pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga.
Memperkirakan Kurve Permintaan sebagian besar perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan mereka dengan menggunakan beberapa medotde yang berbeda
Surve dapat mengeksplorasi beberapa banya unit yang akan di beli konsumen pada berbagai harga yang di ajukan, meskipun selalu ada peluang mereka mungkin merendahkan maksud pembelian mereka pada harga yang lebih tinggi untuk mecegah perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi.
Eksperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai produk ditoko atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan.
Analisis Stastistik harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor faktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka. Data dapat bersifat longitudinal ( sepanjang waktu ) atau lintas bagian ( dari berbagai lokasi pada saat yang sama ). Membangun model yang tepat dan menyesuaikan data dengan teknik stastistik yang tepat memerlukan ke ahlian yang tinggi.
Elastisitas Harga Permintaan harga tergantung pada besaran dan arah perubahan harga terkontemplasi. Elastisitas harga itu mungkin dapat diabaikan dengan sedikit peruahan harga dan substansial dengan perubahan
harga yang besar. Penurunan harga dan kenaikan harga dapat dibedakan, dan ada banyak batas ketidakresponsifan harga di dalamnya di mana perubahan harga hanya sedikit atau tidak memberi pengaruh.
Langkah 3 Memperkirakan Biaya
Jenis-jenis Biaya dan Tingkat Produksi
Biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, Biaya tetap dan biaya varieabel . Biaya tetap (fixed cost) (disebut juga biaya overhead) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan.Perusahan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, pemanasan, bunga, gaji,dan seterusnya tanpa melihat hasil produksi.
Biaya variabel (variable cost) bervariasi langsung dengan tingkat produksi . Misalnya, setiap Kalkulator tangan yang di produksi oleh Texas Instruments mengandung biaya plastik,chip mikroprosesor ,dan kemasan. Biaya- biaya ini cenderung konstan per unit yang di produksi, tetapi biaya ini di sebut biaya variabel karena biaya totalnya bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi.
Biaya total (total cost ) terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi Tertentu.
Biaya rata-rata (average cost) adalah biaya perunit pada tingkat prouksi itu biaya rata-rata sama dengan biaya total di bagi dengan jumlah produksi.
Manajemen ingin mengenakan harga yang setidaknya akan menutupi total biaya produksi pada tingkat produksi tertentu.Ada lebih banyak biaya di bandingkan biaya yang diosiasikan dengan proses manufaktur .
Untuk memperkirakan profitabilitas penjualan riil terhdap berbagai jenis pengecer atau pelanggan,Produsen harus mengunakan akuntansi biaya berdasarkan aktivitas (activity based cost-ABC accounting) dan bukan akuntansi biaya standar. Akuntansi ABC mengalokasikan biaya tidak langsung seperti biaya administratif, pengeluaran kantor, persediaan, dan seterusnya, kepada
aktivitas/kegiatan yang menggunakanya, dan bukan dalam proporsi terhadap biaya langsung. Baik biaya variabel maupun biaya overhead dikaitkan kembali ke setiap pelanggan.
Produksi Terakumulasi
Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman ( experience curve ) atau kurva pembelajaran ( learning curve). Tetapi penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mengandung resiko besar. Penetapan harga agresif bisa memberikan citra murah pada produk. Strategi ini juga mengasumsikan bahwa pesain adalah pengikut yang lemah. Strategi ini menyebabkan perusahaan membangun lebih banyak pabrik untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk berinovasi dengan teknologi biaya yang lebih rendah, sementara pemimpin pasar terjebak dengan teknologi lama.
Kalkulasi Biaya Target
Biaya berubah sesuai skala dan pengalaman. Biaya juga dapat berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh perancang insinyur, dan agen pembelian untuk mengurangi biaya tersebut melalui kalkulasi biaya target ( target costing ).
Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Bagaimana perusahaan dapat mengantisipasi reaksi pesaing, salah satu cara mengasumsikan pesaing bereaksi dalam standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah.masalahnya rumit karena pesaing dapat memberikan interpretasi berbeda pada penurunan atau pemotongan harga bahwa perusahaan berusaha mencari pasar, perusahaan mempunyai kinerja yang buruk dan berusaha
