PENGARUH IDENTITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS MEREK
(Studi Pada Pelanggan Starbucks di Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis pada
FISIP UPN “VETERAN“ Jawa Timur
oleh:
Yusuf Pribadi Adi Putra 0642010079
JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JATIM SURABAYA
2010
Puji syukur kehadirat Allah SWT, pemberi nafas hidup pada seluruh makhluk. Hanya kepadaNya-lah syukur dipanjatkan atas terselsaikannya penulisan Skripsi ini, penulisan Skripsi ini adalah merupakan sebagian persayaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembanunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih khususnya kepada bapak Dr, Jojok D., S.Sos, MSi, selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan saran serta pengarahan sehingga penelitian ini dapat terselesaikan, penulis juga mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah berperan dalam proses penulisan proposal penelitian ini antara lain:
1. Ibu Hj. Dra. Suparwati, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “VETERAN” Jawa Timur.
2. Bapak Drs. Sadjudi, M.Si, selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis.
3. Bapak Drs. Nurhadi, M.Si, selaku sekertaris jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Lia Nirawati, M.Si, selaku dosen wali yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan.
5. Mama dan kakak-kakak saya yang telah banyak memberikan dukungan dan bantuan, yang tanpanya saya tidak mungkin mencapai prestasi akademik seperti sekarang ini. 6. Seluruh Dosen jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
7. Mimi C Anzel dan Gerald Thruman William, orang tua angkat saya yang selalu memberikan pengertian dan dukungan atas setiap keputusan yang saya ambil.
Sejujurnya penulis akui bahwa pendapat sulit ada benarnya, tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak datang dari diri sendiri, karena itu kebanggaan penulis bukanlah pada terselsaikannya skripsi ini, melainkan kemenangan atas berhasilnya menundukkan diri sendiri. Penulis menyadari bahwa laporan ini jauh dari kesempurnaan, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi kebaikan dan kesempurnaan laporan ini. Akhirnya penulis berharap agar laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Surabaya, Maret 2010
Penulis
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ………..i
DAFTAR ISI ………...iii
DAFTAR GAMBAR………vii
DAFTAR TABEL ………...viii
BAB I PENDAHULUAN ……… 1
1.1. Latar Belakang Masalah………..1
1.2. Rumusan Masalah ……….10
1.3. Tujuan Penelitian………10
1.4. Manfaat penelitan ………...11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA………12
2.1. Landasan Teori ………...12
2.1.1.Pemasaran ……….12
2.1.1.1. Pengertian Pemasaran ………...12
2.1.1.2. Manajemen Pemasaran ……….14
2.1.1.3. Konsep Pemasaran ………14
2.1.2. Perilaku Konsumen ………..16
2.1.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen ……….16
2.1.2.2. Keputusan Membeli ………..18
2.1.2.3. Tipe-Tipe Perilaku Keputusan Membeli ……….19
2.1.2.4. Struktur Keputusan Membeli……….21
2.1.2.5. Proses Keputusan Pembelian ...22
2.1.2.6. Faktor-Faktor Keputusan Membeli ………...25
2.1.3. Kepuasan Pelanggan……….………27
2.1.4. Merek….. ……….31
2.1.4.1. Pengertian Merek ………..………31
2.1.4.2. Identitas Merek ………….………32
2.1.4.3. Loyalitas Merek………...………..35
2.1.5. Pengaruh Identitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan………..38
2.1.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Merek ………41
2.1.7. Pengaruh Identitas Merek Terhadap Loyalitas Merek………...44
2.2. Kerangka Berpikir ………..46
2.3. Hipotesis ……….47
BAB III METODE PENELITIAN ………...48
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ……….48
3.2. Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ………..53
3.2.1. Populasi ………...53
3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ………...53
3.3. Teknik Pengumpulan Data ………. ………54
3.3.1. Jenis Data ……… ………54
3.3.2. Sumber Data ………54
3.3.3. Pengumpulan Data ………...55
3.4. Uji Kualitas Data ………55
3.4.1. Uji Validitas Data ………...55
3.4.2. Uji Reliabilitas Data ………57
3.5. Teknik Analisis Data ……….. ………58
3.5.1 Structural Equation Modeling ………..58
3.6. Uji Hipotesis ………...65
4.1. Hasil ………. ……….70
4.1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ………70
4.1.1.1. Gambaran Umum Starbucks ………70
4.1.1.2. Starbucks Cofee dan Produk Starbucks ………..76
4.1.2. Penyajian Data ………77
4.1.2.1. Deskrispi Variabel Brand Identity (Identitas Merek) ………..77
4.1.2.2. Deskripsi Variabel Consumer Satisfaction (Kepuasan Konsumen) ………80
4.1.2.3. Deskripsi Variabel Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ……….81
4.1.3. Analisis dan Pengujian Hipotesis ………...83
4.1.3.1. Evaluasi Outlier ………...83
4.1.3.2. Evaluasi Reliabilitas ………....85
4.1.3.3. Evaluasi Validitas ………86
4.1.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted …………..87
4.1.3.5. Evaluasi Normalitas ……….88
4.1.3.6. Analisis One Step Approach to SEM ………...90
4.1.3.7. Uji Kausalitas ………...92
4.2. Pembahasan ………93
4.2.1. Pengaruh Identitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan ………93
4.2.2. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Merek ………94
4.2.3. Pengaruh Identitas Merek Terhadap Loyalitas Merek ………...94
4.2.4. Pengaruh Identitas Merek Terhadap Loyalitas Merek Melalui Kepuasan Pelanggan………..95
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………96
5.1. Kesimpulan ………96
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Brand Identity Prism ………...39
Gambar 2. Kerangka Berpikir ………...46
Gambar 3. Model Penelitian ………..60
Gambar 4. Model Pengukuran ……….. 90
Halaman
Tabel 1. Distrubusi Frekuensi Jawaban Responden Untuk Variabel
Identitas Merek ………77
Tabel 2. Ditribusi Frekuensi Jawaban Responden Untuk Variabel Kepuasan Pelanggan ………80
Tabel 3. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Untuk Variabel Loyalitas Konsumen ………...……….82
Tabel 4. Hasil Uji Outlier ………..84
Tabel 5. Hasil Uji Reliabilitas ………...85
Tabel 6. Uji Validitas Data ………...86
Tabel 7. Construct Reliability dan Variance Extracted ………....87
Tabel 8. Hasil Uji Normalitas ………...89
Tabel 9. Hasil Goodness of Fit Index ………91
Tabel 10. Uji Hipotesis Kausalitas ………....92
YUSUF PRIBADI ADI PUTRA. PENGARUH IDENTITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS MEREK (Studi Pada Pelanggan Starbucks di Surabaya).
Identitas merek merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi perusahaan sebagai upaya untuk bertahan dalam persaingan pasar yang semakin kompleks, identitas merek juga merupakan pembeda bagi sebuah merek di tengah kondisi pasar yang semakin tergeneralisasi. Sebuah merek yang mampu mengkomunikasikan identitas merek yang dimiliki dengan baik akan mampu menciptakan brand perceive value (tingkat penerimaan merek) yang baik oleh konsumen dan pelanggan, brand perceive value (tingkat penerimaan merek) yang baik ini akan mengakomodir harapan dari konsumen dan pelanggan sehingga mereka akan merasa puas dan terciptalah kepuasan pelanggan dan pelanggan yang puas akan cenderung untuk loyal terhadap merek tersebut hal inilah yang disebut dengan loyalitas merek.
Penelitian ini bertujuan untuk 1). menganalisis pengaruh identitas merek Starbucks terhadap kepuasan pelanggan, 2). menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek Starbucks, 3). menganalisis pengaruh identitas merek Starbucks terhadap loyalitas merek, 4). menganalisis pengaruh identitas merek Starbucks terhadap loyalitas merek melalui kepuasan pelanggan.
Penelitian ini merupakan penelitian explanatory, jenis data dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh langsung dari 119 pelanggan Starbucks di Surabaya yang ditentukan dengan purposive sampling. Teknik analisis yang digunakan adalah analisi Sturctiral Equation Modeling (SEM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa varaibel identitas merek berepengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan, variable kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek , variable identitas merek berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas merek, dan variable identitas merek berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas merek melalui kepuasan pelanggan.
Kata Kunci: Identitas Merek, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Merek.
YUSUF PRIBADI ADI PUTRA, THE SIGNIFICANCE EFFECT OF BRAND IDENTITY ON CONSUMER SATISFACTION AND BRAND LOYALTY (Study on Starbucks’s consumer in Surabaya)
Brand identity is one very important variable for a companies as an effort to survive in the increasingly complex market competition. Brand identity also play a major role as a differentiator for a brand in today’s generalized market condition. A brand which able to deliver and communicate it’s identity will have a good level of brand perceive value among the consumers, this good level of brand perceive value indicate that the brand able to accommodate expectations of consumers, this will creates consumer satisfaction. Satisfied consumers tend to be loyal to the brand, this thing called brand loyalty.
This study aims to 1). analyze the influence of the Starbucks brand identity to consumer satisfaction, 2). analyze the influence of consumer satisfaction to brand loyalty of Starbucks, 3). analyze the influence of the Starbucks brand identity to it’s brand loyalty, 4). analyze the influence of the Starbucks brand identity to it’s brand loyalty through consumer satisfaction.
This research is explanatory research, and the types of data in this study are primary data which obtained directly from the 119 Starbucks consumers in Surabaya, which is determined by purposive sampling. The analysis technique used in this research is Structural Equation Modeling (SEM).
The results showed that variable of brand identity did not significantly influence the variable of consumer satisfaction, and variable of consumer satisfaction significantly influence the variable of brand loyalty, and variable of brand identity did not significantly influence the variable of brand loyalty, and variable of brand identity did not significantly influence the variable of brand loyalty through the variable of customer satisfaction.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah.
Globalisasi yang berdampak pada perkembangan teknologi dan informasi telah membuat persaingan dalam dunia bisnis menjadi semakin intens dan kompleks, konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan akan produk sejenis, dengan harga dan kualitas yang hampir sama. Salah satu hal yang membedakan antara produk yang satu dan yang lain di dalam pasar yang tergeneralisasi adalah merek, konsumen menjadikan merek sebagai salah satu preferensi atas keputusan pembelian mereka, karena merek merupakan salah satu indikator pembeda antara produk yang satu dengan yang lain di pasar.
kepuasan pelanggan terbentuk maka loyalitas merek pun akan terbangun, loyalitas merek yang tercipta akan berdampak pada peningkatan brand value. Kemampuan merek dalam memberikan nilai positif dan diterima oleh kelompok sosial disekitar konsumen akan mempengaruhi konsumen untuk membayar harga maksimum bagi suatu merek dan hal tersebut merupakan bentuk dari loyalitas terhadap merek (Lassar, Mittal, dan Sharma, 1995, dalam Muhtadi et al.2007).
pengalaman konsumen baik positif maupun negatif yang bersumber dari kontak dengan suatu merek.
Selama ini fokus banyak perusahaan adalah dalam menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan menganggap kepuasan pelanggan merupakan tujuan akhir dari perusahaan, bukan proses untuk perbaikan internal, akibatnya perusahaan yang memiliki pelanggan dengan tingkat kepuasan yang tinggi cenderung sering melakukan perpindahan merek, karena perusahaan yang mempunyai tingkat yang tinggi ccenderung cepat merasa puas dan lupa diri, Rangkuti (2006:1). Oleh karena itu perlu dikembangkannya sebuah model total customer relationship yaitu pola hubungan konsumen yang terkonsep dan menyeluruh melalui pembanguna loyalitas merek yang lebih bersifat menyeluruh.
Lebih lanjut Kapferer (1997:36) menyebutkan sumber-sumber dari loyalitas merek sebagai berikut:
1. awareness (the capacity of the to symbolize the category).
Adalah merupakan seberapa besar sebuah merek mampu merepresentasikan merek produk atas kategori produk tertentu.
2. The level of perceived quality compared to competitor.
Adalah merupakan derajat penerimaan kualitas suatu merek produk oleh konsumen jika dibandingkan dengan kompetitor.
Adalah merupakan derajat kepercayaan merek produk, perbedaan, kepedulian, dan kesukaan merek produk oleh konsumen.
4. The richness and attractiveness at the image conjured up the .
Adalah sejauh mana merek produk mampu menarik perhatian konsumen.
Beberapa nilai strategis dari loyalitas merek yang dapat diberikan kepada perusahaan antara lain (Aaker, 1991:47-49, dalam Ardha et al.2010):
1. Reduce Marketing Cost.
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah memepertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru.
2. Trade leverage.
Loyalotas yang kuat tergadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Attractive new customer.
Banyaknya pelanggan yang merasa puas dengan suatu merek tertentu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan baru terutama jika pelanggan mereka mengandung resiko tinggi.
Loyalitas merek pelanggan akan memberikan waktu bagi perusahaan produsen untuk merespon gerakan pesaing .
Jika pesaing mengembangkan produk unggulan pelanggan yang loyal akan memberikan waktu dan kesempatan kepada perusahaan produsen merek untuk mengembangkan atau memperbarui produknya dengan cara menyesuaikan atau merealisasikannya. Kemampuan merek dalam memberikan nilai positif dan diterima oleh kelompok sosial disekitar konsumen akan mempengaruhi konsumen untuk membayar harga maksimum bagi suatu merek dan hal tersebut merupakan bentuk dari loyalitas terhadap merek, (Lassar, Mitatal, dan Sharma dalam Muhtadi et al 2007).
perkembangan serta sifat alamiah dari prilaku konsumen yang dinamis dan selalu berubah maka inovasi merek pun diperlukan. Untuk itu diperlukan sebuah strategi untuk terus mengembangkan dan membangun merek dalam kaitannya dengan loyalitas merek yang tercipta dan keuntungan untuk perusahaan.
glance artinya nilai utama dari sebuah merek harus mampu terefleksikan pada tanda-tanda visual eksternal, dan ini harus muncul pada reaksi kontak pertama dengan konsumen. Yang terpenting dari konsep identitas merek adalah pesan kunci yang ingin disampaikan oleh suatu merek kepada konsumen, Kapferer (1997:93) brand identity defines what must stay and what is free to change ( identitas merek memberikan batasan apa saja yang harus terdapat dalam merek dan apa saja yang bisa diubah).
Kesuksesan Starbucks ini tidak terlepas dari kesuksesan merek Starbucks. Laureen Moore, director of community relations and giving, berpendapat bahwa kekuatan yang mampu membuat Starbucks memberikan dampak yang signifikan terhadap masyrakat berasal dari karyawan, produk, dan merek yang dimiliki oleh Starbucks. Pencapaian Starbucks ini tidak terlepas dari usaha yang konsisten dan berkelanjutan yang dilakukan oleh perusahaan. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan maka Starbucks perlu membangun dan mengembangkan identitas merek yang dimilikinya, dengan terciptanya kepuasan pelanggan ini nantinya diharapkan dapat meningkatkan loyalitas merek konsumen atas merek Starbukcs. Walaupun Starbucks mempunyai brand positioning yang kuat bukan berarti Strabucks tidak mengalami berbagai tantangan dalam mempertahankan loyalitas merek atas produknya, hal ini dikarenakan munculnya banyak pesaing yang menawarkan berbagai macam produk sejenis dengan harga dan kualitas yang hampir sama, oleh Karena itu perlu dikembangkannya sebuah identitas merek yang kuat sehingga mampu menciptakan kepuasan pelanggan dan loyalitas merek, sehingga Starbucks mampu menjadi sebuah merek yang unggul (Starbucks annual report 2009).
Alasan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengukur scara empiris pengaruh identitas merek terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek dari Starbucks, mengingat bahwa konsepi tentang idenitas merek adalah merupakan sebuah konsepsi yang baru dan belum banyak perusahaan menyadari akan pentingnya pengembangan identitas merek.
1.2. Rumusan Masalah.
1. “Apakah identitas merek Starbucks berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan”.
2. “Apakah kepuasan pelanggan Starbucks berpengaruh terhadap loyalitas merek Starbucks”.
3. “Apakah identitas merek Starbucks berpengaruh terhadap loyalitas merek produk Starbucks”.
4. “Apakah identitas merek Starbucks berpengaruh terhadap loyalitas merek melalui kepuasan pelanggan.
1.3. Tujuan Penelitian.
Berdasarkan rumusan masalah, penelitian ini mempunyai tujuan untuk:
1. Menganalisis pengaruh identitas merek Starbucks terhadap kepuasan pelanggan.
2. Menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek Starbucks.
3. Menganalisis pengaruh identitas merek Starbucks terhadap loyalitas merek Starbucks.
4. Menganalisis pengaruh identitas merek Starbucks terhadap loyalitas merek melalui kepuasan pelanggan.
1.4. Manfaat Penelitian.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran
Setiap produsen selalu berusaha melalui produk yang dihasilkannya untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaannya, serta berusaha agar produk yang dihasilkannya dapat terjual atau dibeli oleh konsumen akhir dengan tingkat harga yang memberikan keuntungan perusahaan jangka panjang. Melalui produk yang dapat dijualnya, perusahaan dapat menjamin kehidupannya atau menjaga kestabilan usahanya dan berkembang. Dalam rangka inilah setiap produsen harus memikirkan kegiatan pemasaran produknya, jauh sebelum produk dihasilkan sampai produk tersebut dikonsumsikan oleh si konsumen akhir, Assauri (2007:1).
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran, berdasarakan pengertian ini, pembahasan tentang pemasaran dapat lebih jelas dan terbatas dalam pembatasan yang tegas, terkait dengan kegiatan pemasaran yang berlaku universal, Assauri (2007, 4-5).
Swastha (2002:8) mendefinisikan pemasaran sebagai sitem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2002:9) adalah sebagai proses sosial dan manajerial agar individu atau kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Ma’ruf (2005:3) fungsi pemasaran adalah:
1. Menetapkan basis pelanggan (customer bases) secara strategis, rasional, dan lengkap dengan informasinya.
2. Mengidentifikasikan kebutuhan pelanggan dan calon pelanggan yang sekarang dan akan datang .
3. Menciptakan produk yang akan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan pas dan menguntungkan dan mampu membedakan perusahaan dari pesaingnya.
4. Mengkomunikasikan dan “mengantarkan“ produk tersebut kepada pasar sasaran (target market).
Kotler (2002:9) mendefininisikan manajemen pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan menghasilkan kepuasan-kepuasan bagi piha-pihak yang terlibat. Titik berat manajemen pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan ditribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar. Definisi ini menegaskan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup barang, jasa yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat.
2.1.1.3. Konsep Pemasaran.
Konsep pemasaran merupakan sebuah orientasi pemasaran yang menyatakan kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih Kotler (2002:22).
Menurut Tjiptono (2000:3) konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan keinginan dari konsumen adalah kebenaran sosial dan ekonomi kehidupan sebuah perusahaan.
kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran tersebut disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok yaitu:
1. Orientasi konsumen atau pasar pembeli 2. Volume penjualan yang menguntungkan
3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran
Selanjutnya Swastha (2004:18) mengemukakan tiga faktor penting yang dipakai dalam konsep pemasaran yang meliputi:
1. Orientasi konsumen.
Pada umumnya perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen harus: menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani, memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan, menentukan produk dan program pemasaran, mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan sikap dan tingkah lakunya, menentukan dan melaksanakan strategi apa yang paling baik.
2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan.
Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua elemen-elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasi dan diintegrasikan. Disamping itu juga dihindari adanya pertentangan didalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya.
3. Mendapatkan laba melaui kepuasan konsumen.
menyediakan atau menjual barang dan jasa yang paling baik yang sesuai dengan keingina konsumen dengan harga yang layak.
2.1.2. Perilaku Konsumen.
2.1.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen.
Perilaku konsumen memegang peranan besar dalam proses keberhasilan perusahan dalam membentuk suatu proses pemasaran produk. Perusahaan tidak boleh menganggap remeh unsur perilaku konsumen ini. Perusahaan yang gagal memahami kebutuhan, keinginan, selera, dan proses keputusan beli konsumen akan mengalami kegagalan dalam pemasaran dan penjualannya, sehingga akan gagal juga dalam kinerja keseluruhannya (Crevens, 2000 dalam prasetyo, 2005;4). Perusahaan yang melakukan sebaliknya, yaitu memahami kebutuhan, keinginan, selera dan proses keputusan beli konsumen, disebut customer driven organization. Artinya organisasi yang digerakkan oleh pemahaman terhadap pelanggannya (Prasetyo,2005:4), Perusahaan yang seperti inilah yang diharapkan oleh konsumen. Mowen dan Minor (2006:6) mengemukakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuatan barang, jasa penagalaman serta ide-ide.
dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment, by which human being conduct the exchange aspectof their lives (perilaku konsumen adalah sebuah interaksi dinamis yang meliputi pengaruh dan dipengaruhi, kebiasaan atau tingkah laku, dan juga lingkungan, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran yang mempengaruhi kehiduapan mereka). Lebih lanjut Peter dan Olsen menyebutkan, in other words consumer behavior involves the thought and feelings people experience and the action they perform in consumption process. It also includes all the things in the environment that influence the thoughts, feeling, and action. These include comment from other consumers, advertisement, price information, packaging, product appearance, and many others (dengan kata lain, perilaku konsumen meliputi harapan dan perasaan, serta pengalaman, dan faktor-faktor pengaruh utama yang muncul dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen juga meliputi semua faktor lingkungan yang turut berpengaruh terhadap harapan, perasaan, dan pengmbilan keputusan, faktor-faktor tersebut antara lain: pendapat dari konsumen lainnya, iklan, informasi harga, kemasan, tampilan produk, dan banyak hal lainnya). Pendapat ini dapat kita artikan bahwa perilaku konsumen melibatkan harapan dan perasaan yang dialami oleh konsumen dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen juga meliputi semua hal yang berada disekitar konsumen yang turut mempengaruhi perasaan atau pengalaman konsumen tersebut, hal ini meliputi , pendpat dari konsumen yang lain, iklan, informasi mengani harga, kemasan, tampilan produk, dan hal-hal lain yang turut berpengaruh pada persepsi konsumen.
2.1.2.2. Keputusan Membeli.
(2003:413) keputusan membeli adalah suatu proses yang melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif, dimana aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan, serta proses perhatian dan pemahaman akan suatu produk.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002:2) pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen didalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternative dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian.
Kotler (2000:201-202) menjelaskan beberapa peranan seseorang dalam keputusan membeli antara lain:
1. Pencetus
Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
2. Pemberi Pengaruh
Sesorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
3. Pengambil Keputusan
Sesorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan membeli.
4. Pembeli
Orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai
Sesorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:219-222) perilaku membeli sangat berbeda untuk sebuah produk. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek yaitu:
1. perilaku membeli yang kompleks
konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dan yang lain. Konsumen mungkin akan amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya, konsumen harus banyak belajar mengenai kategori tersebut. Pembeli akan melalui proses belajar, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produknya, lalu sikap dan kemudian membuat pilihan yang dipikir masak-masak.
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidak cocokan.
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purna-jual orang pemasaran harus bukti-bukti dan dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan.
Perilaku membeli karena kebiasaaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah kecilnya perbedaan antar merek.
Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Dlam kasus semacam ini, konsumen seringkali mengganti merek. Konsumen mungkin mengambil merek lain agar tidak bosan atau sekedar untuk mencoba sesuatu yang berbeda.
2.1.2.4. Struktur Keputusan Membeli.
Menurut Rismiati dan Suratno (2001:79-80) struktur keputusan membeli penting untuk diketahui karena sudah menentukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan membeli. Ada tujuh struktur keputusan yang mempengaruhi konsumen yaitu:
1. Keputusan tentang jenis produk.
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau untuk tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk membeli produk X dari alternatif lain yang dipertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk.
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu, corak, dan sebagainya) perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen.
3. Keputusan tentang merek.
4. Keputusan tentang penjualan.
Konsumen memutuskan dimana akan membeli, perusahaan harus mengatahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. Disamping pertimbangan harga. Konsumen mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik waktu membeli mapun purna-jual.
5. Keputusan tentang jumlah produk.
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangakan banyaknya produk yang tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.
6. keputusan tentang waktu pembelian.
Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang atau kesempatan tersedia).
7. keputusan tentang tata cara pembelian.
Konsumen memutuskan metode pembayaran yang disukainya sehingga perusahaan ahrus mengetahui hal yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran.
2.1.2.5. Proses Keputusan Pembelian.
Menurut Setiadi (2003:16-20) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap tersebut diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah.
2. Pencarian informasi.
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relative masing-masing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu:
a. sumber pribadi diantaranya keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial diantaranya iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan dan pameran. c. Sumber umum diantaranya media massa, organisasi konsumen.
d. Sumber pengalaman, diantaranya pernah menangani, menguji, menggunkan produk. 3. Evaluasi alternative.
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu pemasar memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada cirri masing-masing.
4. Keputusan pembelian.
hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembelian. Tujuan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan tak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku sesudah pembelian.
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibatkan dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.
6. Kepusan sesudah pembelian.
Setelah mebeli suatu produk, serang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari dekatnya antara pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.
7. Tindakan-tindakan sesudah pembelian.
2.1.2.6. Faktor-Faktor Keputusan Membeli.
Menurut Lamb, et al (2000:13-194), setelah mendapatkan informsai dan merancang sejumlah pertimbangan produk yang tersedia, konsumen siap untuk membuat keputusan pembelian. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan didalam ingatan, ditambah dengan informasi dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu yaitu dengan memilih atribut produk dan kemudian mengeluarkan semua produk yang tidak mempunyai atribut tersebut, dengan menggunakan jalan pintas atau tingkat minimum atau maksimum dari dari sejumlha atribut yang mana alternative tersebut harus benar-benar dipertimbangkan dan dengan mengurut atribut-atribut yang dipertimbangkan untuk kepentingan dan evaluai produk berdasarkan pada seberapa baik produk-produk tersebut tampil menjadi atribut-atribut yang paling penting. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen atas suatu produk. Atribut tunggal seperti, harga, mungkin tidak cukup menjelaskan bagaimana konsumen membentuk rangkaian pertimbangan-pertimbangan pembelian. Nama merek, juga berdampak signifikan pada pilihan pembelian konsumen dan dalam iklan terlihat jelas produk tersebut seperti suatu jaringan retail yang dapat diandalkan serta menyediakan serangkaian janji, merek pada dasarnya menyederhanakan proses keputusan pembelian konsumen sehingga konsumen tidak perlu memikirkan kembali tentang pilihan-pilihan produk yang mereka butuhkan.
Menurut Kotler (2004:183) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu:
1. Produk.
produk, merek dagang, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan atau garansi dan pengembalian.
2. Harga.
Merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk.
3. Saluran pemasaran.
Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh atau tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Saluran pemasaran terdiri dari, system saluran, daya jangkau, lokasi, persediaan dan transportasi.
4. Promosi.
Kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.
2.1.3. Kepuasan Pelanggan.
2.1.3.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan.
more likely to continue to purchase it and tell others of their favorable experience with it, if they are dissatisfied they will be more likely to switch product or and complain to manufacturers, retailers, and other consumer, Peter dan Olsen (1999:379), pendapat ini dapat kita artikan bahwa kepuasan pelanggan adalah sebuah konsep yang penting dalam pemasaran dan penelitian tentang konsumen, secara umum dapat dinyatakan bahwa pelanggan yang merasa puas akan sebuah produk, pelayanan, atau merek, akan cenderung untuk melakukan pembelian ulang, dan menceritaan pengalaman positif yang dilaminya kepada orang lain, sebaliknya apabila pelanggan tidak meras puas maka mereka akan beralih pada produk, atau lain serta mengeluh pada produsen, penjual, atau memeberikan pengaruh negative pada konsumen lain atas pengalaman negative yang dialaminya.
Mowen dan Minor (2002:89), kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Penilaian konsumen terhadap kinerja suatu produk sangat erat hubungannya dengan penilaian kualitas produk. Konsumen akan membandingkan persepi mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tingkat kepuasan juga dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap ekuitas pertukaran dan atribusi mereka terhadap kinerja produk.
terlampaui melalui suatu transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang terus berlanjut.
Jagdish (2010:1-9) menyatakan bahwa ketika perusahaan mulai tumbuh dan mencapai puncaknya dalam siklus hidup perusahaan maka, perusahaan cenderung untuk melupakan pelangganya, perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan. Oleh karena itu pelanggan harus menjadi fokus utama bagi perusahaan. Lebih lanjut Jagdish menjelaskan ada beberapa keunggulan kompetitif yang diperoleh perusahaan ketika perusahaan berhasil menciptakan kepuasan pelanggan anatar lain pembelian berulang dan keuntungan harga seperti dijelaskan sebagai berikut:
1. Pembelian Berulang (Repeat Buying)
Di dalam kondisi pasar dengan persaingan yang kompleks kuntungan atas penjualan yang diperoleh perusahaan terutama didapatkan dari (existing customer) yaitu pelanggan yang melakukan pembelian berulang, pelanggan yang merasa puas akan melakukan pembelian berulang, pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen yang merasa puas akan mengurangi biaya dan meningkatkan keuntungan perusahaan.
2. Menginformasikan (Word of Mouth)
Jagdish menyebutkan bahwa kepuasan pelanggan yang mampu memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan berupa pembelian berulang dan promosi word of mouth (menginformasikan) dari pelanggan yang merasa puas yang akan memberikan kesempatan pada pasar potensial baru.
2.1.4. Merek.
2.1.4.1. Pengertian Merek.
Merek telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur, maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Riset merek selama ini masih didominasi sector consumer market, terutama teritama dalam kaitannya produk fisik berupa barang (Webster dan Keller, 2004. dalam Tjptiono et al 2005). Menurut UU merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsure-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki persamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier (alat identifikasi) dan deferentiator (alat pembeda). Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau symbol baru untuk sebuah produk baru maka, ia telah menciptakan sebuah merek, Tjiptono (2005:2).
menjadi tiga kategori: interpretasi berbasis input (merek dipandang sebagai cara para manajer mengalokasikan sumberdayanya dalam rangka meyakinkan konsumen), interpretasi berbasis output (intepretasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan nilai tambah bagi mereka) dan intepretasi berbasis waktu (menekankan merek sebagi proses yang dilakukan secara terus menerus) . ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi empat belas macam interpretasi, yakni merek sebagai logo, intrumen hukum, perushaan, shorthand, risk reducer, positioning, kepribadian, serangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi, dan evolving entity.
2.1.4.2. Identitas Merek.
Hanya beberapa merek yang benar-benar mengetahui identitas sejati mereka, mewakili siapakah sebenarnya mereka dan apa yang membuat merek tersebut unik dan berbeda, dengan memahami arti penting dan konsep tentang identitas merek maka sebuah perusahaan mampu menjawab berbagi pertanyaan yang penting tentang, apakah advertising campaign (periklanan) yang dilakukan oleh perusahaan cukup mewakili dan atau mampu mewakili identitas merek, bagaimana sebuah merek mampu mengganti pola komunikasi terhadap konsumen dengan tetap menjadi merek itu sendiri, bagaimana pengambilan keputusan tentang pola komunikasi terhadap konsumen ditentukan apakah terdesentralisasi secara regional atau internasional tanpa mengesampingkan konsep awal dari identitas merek. Identitas merek adalah gabungan dari beberapa elemen yang sama yang menyampaikan pesan tunggal yang mampu merepresentasikan karakter produk, Kapferer (1997:90-91).
and imply a promise to customer from the organizations member (identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik, yang mampu mewakili merek tersebut secara keseluruhan, serta membawa janji kepada konsumen), pendapat ini menyatakan identitas merek seperangkat asosiasi merek yang unik dan merepresentasikan merek secara keseluruhan dan merupakan sebuah janji kepada konsumen dari seluruh komponen sebuah organisasi atau perusahaan. Lebih lanjut dalam jurnalnya yang berjudul Strategies for Managing Overtime Gautam (2010:21) menjelaskan bahwa identitas merek terdiri atas dua sturkur yaitu core identity (idenititas utama) dan extended identity (identitas tambahan), Gautam menjelaskan the core identity is the central, timeless essence of the brand , most likely to remain constant as the brand travels to new market and product. The extended identity includes brand identity elements, organized into cohesive and meaningful groups (identitas utama dari sebuah merek merupakan aspek sentral dan utama, dan merupakan sebuah esensi yang melewati batasan waktu, melekat pada sebuah merek walaupun merek tersebut melwewati transformasi produk dan pasar).
Kapferer (1997: 108-119) menyebutkan beberapa komponen pembangun idenititas merek antara lain:
1. The brand’s typical product (produk utama sebuah merek).
Produk adalah merupakan komponen utama dari identitas merek, sebuah merek menginjeksikan nilai-nilainya melalui core product mereka, sebuah merek mungkin mewakili beberapa produk tetapi hanya satu produk utama yang menjadi identitas utama dari merek tersebut.
Nama dari sebuah merek adalah merupakan salah satu alat untuk mengidentifikasi identity identitas merek, sebuah merek dikatan mempunyai idenitity (idenititas merek) yang kuat apabila semakin banyak orang mengetahui dan memahami nama dari merek tersebut.
3. Character (karakter merek).
Brand’s character (karakter rmerek) adalah brand values (nilai-nilai lebih) yang coba ditawarkan oleh sebuah merek kepada para konsumennya, brand values (nilai-nilai lebih) ini dalah merupakan faktor pembeda dari sebuah merek dibandingkan dengan para pesaingnya di pasar.
4. Visual symbols and logotypes (logo dan simbo-simbol visual).
Logo dan atau simbol-simbol visual dari sebuah merek berfungsi sebagai sebuah brand mark (tanda merek) yang berfungsi sebagai alat identifikasi atau tanda pengenal merek.
5. Geographical and historical roots (sejarah merek).
Identitas merek sangat erat terkait dengan sejarah merek, salah satunya adalah sejarah geografis dari sebuah merek, yaitu meliputi negara asal sebuah merek dan juga sejarah penciptaan merek.
6. The brand’s creator (pencipta atau penemu merek).
Identitas merek tidak bisa terlepas dari pencipta atau penemu merek tersebut, karena rumusan arti sebuah merek ditentukan oleh pencipta atau penemu merek, hubungan antara pencipta atau penemu merek dengan sebuah merek akan berlangsung selamanya.
Model dan materi periklanan adalah merupakan alat komunikasi yang mencerminkan identitas sebuah merek, melalui alat komunikasi inilah sebuah merek membangun citra mereka sehingga mereka mendapatkan persepsi yang sesuai dengan harapan sebuah merek tersebut, di benak konsumen.
Amy Campbel dalam jurnalnya Building Brand Identity in The New Economy (1999:1) menyatakan, An integrated brand identity which starts with the name, logo, and slogan, must distill the brand promise in a unique and memorable way. Delivering on the promise “brand as experience” than become the key to building trust and long term brand equity (sebuah identitas merek yang berawal dari nama, logo dan slogan harus, maampu mewakili janji dari sebuah merek dengan cara yang unik dan berkesan bagi pelanggan. Sebuah identitas merek juga harus menyampaikan sebuah janji merek sebagai pengalamn merek, yang kemudian akan menjadi komponen utama pembentuk loyalitas pelanggan dan ekuitas merek dalam jangka panjang).
2.1.4.3. Loyalitas merek.
Loyalitas merek adalah keinginan melakukan dan perilaku pembelian ulang Menurut Peter dan Olson (2000:162). Hal ini diperkuat oleh Griffin (2003:4) adalah sebagai berikut a loyal customer is one who makes regular repeat purchase, purchase across product and service lines, refers others, demonstrate and immunity to the pull of competition (seorang konsumen yang loyal adalah pelanggan yang melakukan pembelian ulang, pembelian ulang meliputi pembelian lintas lini produk dan jasa, merekomendasikan, dan lebih tidak terpengaruh oleh kompetisi pasar).
gagasan sentral dalam pemasaran. Peningkatan loyalitas akan mengurangi kerentanan pelanggan dari serangan kompetitor sehingga dapat dipakai sebagai indikator tingkat perolehan laba mendatang, karena loyalitas dapat diartikan penjualan di masa yang akan datang. Sedangkan Lau dan Lee (2000), mengemukakan bahwa loyalitas terhadap merek adalah perilaku niat untuk membeli sebuah dan mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama.
Menurut Rangkuti (2002:60), loyalitas merek merupakan kesetiaan konsumen terhadap merek hal tersebut diperkuat oleh Kotler (1998:446) some analysis see brand as outlasting a company’s specific product facilities. They see brand as the major enduring asset of company yet every powerful brand really represent set loyal customer (beberapa analisis menyatakan bahwa merek sebagai sebuah asset perusahaan yang akan bertahan selamanya, dan merek yang kuat adalah merepresntasikan pelanggan yang loyal). Menurut Mowen (2002:108) loyalitas merek didefinisikan sebagi sejauh mana seorang konsumen menunjukkan sikap positf terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut, dan berniat untuk terus melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek tertentu tertentu tersebut dimasa yang akan datang. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Pernyataan tersebut didukung oleh pernyataan Sumarwan (2004:326), loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Keinginan kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama.
konsumen tersebut memiliki loyalitas terhadap merek. Sedangkan menurut pernyataan Peter dan Olson (2000:162), loyalitas merek adalah hasil dari aktifitas koginisi dan pengambilan keputusan yang ekstensif , aktifitas koginis yaitu seorang konsumen dapat membandingkan dan menilai dengan serius berbagai macam merek, dan keputusan ekstensif yaitu perilaku loyal pada merek dapat muncul tanpa pernah mempertimbangkan merek-merek lainnya.
Menurut Aaker (1997:45) menciptakan atau memelihara loyalitas merek dapat dilakukan dengan:
1. Memeperhatikan hak pelanggan dengan layak. 2. Mendekatkan diri dengan pelanggan.
3. Mengelola kepuasan pelanggan. 4. Menciptakan biaya peralihan. 5. Memberikan pelayanan ekstra.
Elemen-elemen loyalitas merek antara lain adalah: Kesediaan konsumen membayar merek dengan harga premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan kesediaan membeli ulang (Rio et al. 2001 dan Luh, 2003).
2.1.5. Pengaruh Identitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan.
sebelum melakukan aktifitas membeli, yang kedua adalah postpurchase perception (persepsi setelah pembelian) adalah persepsi konsumen tentang performance suatu produk atau jasa setelah melakukan aktifitas membeli, yang ketiga adalah disconfirmation (proses konfirmasi) merupakan penilaian akhir dari konsumen atas performance produk secara keselurhan berdasarkan prepurchase expectation (harapan sebelum pembelian) dan postpurchase perception (persepsi setelah pembelian), kepuasan pelanggan terbentuk ketika terjadi positive disconfirmation (konfirmasi positif) dimana performance produk atau jasa lebih melebihi harapan konsumen Peter dan Olsen (1999:379). Teori ini mengarah pada pola hubungan antara konsumen dengan produk atau jasa dalam hal ini adalah merek ketika hubungan antara konsumen dengan produk atau jasa dalam hal ini merek terbangun dengan baik maka aspirasi atau harapan konsumen akan terpebuhi sehingga tercipta kepuasan pelanggan dalam bukunya Emotional ing, Gobe (2001:32) menyatakan terdapat harapan baru diluar sana, dan hal tersebut sangat berhubungan dengan emotional branding. Bahwa orang ingin berhubungan dengan perusahaan yang responsive dan sensitive terhadap kebutuhan unik mereka, merek ingin membuat suatu hubungan dengan merek yang bisa mengerti mereka.
Gambar 1. Identity Prism Sumber: Kapferer, Strategic Management (1997:38)
merek untuk menciptakan kepuasan. Brand identity prism yang dikembangakan oleh Kapferer dapat dijelaskan sebagai berikut, komponen yang terdiri dari physique, relationship, adalah komponen yang berfungsi untuk memberikan definisi tentang merek, membangun image merek dari sebuah komunikasi merek dengan konsumen, sedangkan komponen reflection adalah bagaimana harapan konsumen terpenuhi melalui penggunaan merek, komponen selanjutnya adalah self-image yaitu the inner relationship or our understanding of selves due to our attitudes towards a particular komponen ini dapat diartikan sebagai konsep komunikasi internal yang dikembangkan oleh sebuah merek untuk memahami image mereka yang mencerminkan nilai-nilai merek mereka di benak konsumen. Sedangkan komponen physique dan culture adalah komponen yang berfungsi untuk menghubungkan antara konsumen dan merek, bridge the gap between sender and recipient (menjembatani jarak atau kesenjangan antara pengirim dan penerima dalam hal ini produsen dan konsumen). Gautam (2009: 22-23). Aaker juga berpendapat bahwa brand identity is a unique set of brand associations and these associations reperesents what the brand stand for and imply a promise to customers from the organization member (identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang mewakili merek dan merupakan janji kepada konsumen oleh produsen), Gautam (2009:21). Ketika perusahaan berhasil mengkomunikasikan identitas merek dengan baik kepada konsumen, serta memenuhi janji sesuai dengan identitas merek mereka maka kepuasan pelanggan akan terbentuk, sehingga dari pendapat beberapa ahli tersebut terdapat hubungan yang erat antara identitas merek dan kepuasan pelanggan.
2.1.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Merek.
perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggannya, karena pelanggan yang puas akan menceritakan kepuasannyaa kepada konsumen lain dan juga akan melakukan pembelian ulang, Aryanti (2008:18).
Hal ini didukung oleh Yamit (2004:77) dalam Aryanti et al (2008:18), konsumen yang melakukan pembelian ulang atas produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan adalah pelanggan. dalam arti yang sebenarnya untuk menciptakan pembelian ulang sudah tentu perusahaan harus memberikan kepuasan kepada pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor kunci bagi pelanggan dalam melakukan pembelian ulang, sehingga terciptalah loyalitas merek. James dan Sasser dalam Prasetyo et al (2008:21) menyatakan consumer loyalty is caused by customer satisfaction, customer loyalty is also specified to be function: Customer loyalty (Customer satisfaction) if the relationship between customer loyalty and customer satisfaction is positive, the high customer satisfaction will lead to greatly increased customer loyalty. Definisi tersebut dapat diartikan bahwa loyalitas merek merupakan suatu variable endogen (yang utama atau penting) yang dibangun oleh kombinasi dari kepuasan pelanggan sehingga loyalitas merek merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan. Jika hubungan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas merek adalah positif maka kepuasan pelanggan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas merek.
2.1.7. Pengaruh Identitas Merek Terhadap Loyalitas Merek.
From marketing strategy viewpoint, understanding the pattern of brand purchase by consumers is critical. In today’s hypercompetitive marketplace, retaining customer is critical for survival and far more profitable than constantly fighting to attract new customers. For consumer to be brand loyal, they must not only purchase the same repeteadly but also have a coginitive commitment to do so, Peter dan Olsen (1999:380-381). Pendapat ini menyatakan bahwa memahami pola pembelian oleh konsumen adalah penting dalam penerapan strategi pemasaran, terutama dalam kondisi persaingan pasar yang kompetitif seperti sekarang, mempertahankan konsumen sangat penting untuk menjamin kelangsungan perusahaan dan juga jauh lebih efisien apabila dibandingkan dengan usaha yang dilakukan untuk mendapatkan konsumen baru, untuk itu perusahaan perlu membangun loyalitas merek. Konsumen dapat dikatakan loyal terhadap suatu merek apabila mereka tidak hanya membeli merek tersebut secara berulang tetapi juga harus mempunyai komitmen kognitif dalam melakukan pembelian merek secara berulang tersebut. Konsep cognitive commitment ini memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari psikologi decision making (pengambilan keputusan merek).
konsumen akan merasa puas, Aaker dalam Ardha (2009:8) menjelaskan bahwa kepuasan ini merupakan faktor yang mempengaruhi loyalitas merek, seperti kita pahami bahwa kepuasan terbentuk karena perusahaan berhasil memenuhi janji merek melalui identitas merek sehingga terciptalah loyalitas merek dari kepuasan yang tercipta, dari pendapat para ahli ini maka terdapat hubungan yang erat antara identitas merek dengan loyalitas merek.
Gambar 2. Kerangka Berpikir
Pada dasarnya penelitian ini menguji pengaruh identitas merek yang disimbolkan (X) dari Starbucks terhadap kepuasan pelanggan yang dismbolkan (Y.1) serta loyalitas merek yang disimbolkan (Y.2). Sebuah perusahaan yang mampu mengkomunikasikan identitas merek dengan baik kepada pelanggannya akan mampu menciptakan kepuasan pelanggan, karena identitas merek berperan penting dalam membangun pola hubungan atau komunikasi dengan pelanggan sehingga harapan pelaanggan terpenuhi, ketika harapan pelanggan terpenuhi sesuai dengan janji merek melalui identitas merek, maka akan tercipta kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan yang terakumulasi dalam waktu tertentu akan mempengaruhi secara langsung loyalitas merek, karena pelanggan yang merasa puas akan melakukan pembelian ulang terhadap merek tertentu, dan pelanggan yang puas tidak akan melakukan pergantian merek dan cenderung untuk loyal terhadap merek tersebut.
Memahami pola pembelian merek oleh konsumen sangat penting dalam penerapan strategi pemasaran, terutama dalam kondisi persaingan pasar yang kompetitif. dengan memhami pola pembelian merek oleh konsumen maka perusahaan dapat menerapkan identitas merek yang
X
Identitas
M k
Y.1 Kepuasan P l
Y.2
Loyalitas
tepat yang berisi janji merek kepada konsumen atau pelanggan, janji merek kepada pelanggan yang terpenuhi oleh perusahaan, akan membuat peanggan tersebut cenderung untuk loyal terhadap suatu merek.
2.3. Hipotesis.
Berdasarakan perumusan masalah dari landasan teori, maka hipotesis yang duajukan pada penelitian ini adalah:
1. Identitas merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 2. Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. 3. Identitas merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel.
Penelitian ini menggunakan tiga variabel yang dibagi menjadi satu variabel independent dan dua variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian ini adalah identitas merek (X1), sedangkan variabel dependen meliputi kepuasan pelanggan (Y1) dan loyalitas merek (Y2).
Variabel-variabel yang berhubungan dengan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Identitas merek (X1).
Merupakan seperangkat asosiasi merek yang unik dan merepresentasikan merek secara keseluruhan dan merupakan sebuah janji kepada konsumen dari seluruh komponen sebuah organisasi atau perusahaan,dalam penelitian ini adalah Starbucks, Indikator dari variabel identitas merek adalah:
8. The brand ’s typical product atau produk utama merek (X1.1). Adalah produk utama merek Starbucks.
9. The power of brand names atau kekuatan nama merek (X1.2). Adalah kekuatan merek Starbucks.
11.Visual symbols and logotypes atau logo dan simbol-simbol visual ( X1.4). Adalah logo dan atau simbol-simbol visual merek Starbucks.
12.Geographical and historical roots atau sejarah merek (X1.5). Adalah negara asal merek Starbucks.
13.The ’s creator atau pencipta merek (X1.6). Adalah pencipta atau penemu merek.
14.Advertising: content and form atau model dan materi periklanan (X1.7). Adalah materi dan model iklan merek Starbucks.
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah interval dengan menggunakan Skala Likert, dalam analisis ini variabel atau identitas merek (X1) yang akan diukur dijabarkan melalui indikator variabel brand’s typical product atau produk utama merek (X1.1), the power of brand names atau kekuatan nama merek (X1.2), brand’s character atau karakter merek (X1.3), visual symbol and logotypes logo atau dan simbol-simbol visual (X1.4), geographical and historical roots atau sejarah merek (X1.5), the brand’s creator atau pencipta merek X(1.6), advertising: content and form atau model dan materi periklanan (X1.7). Kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Jawaban dari setiap instrumen mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata antara lain:
1. Sangat setuju. 2. Setuju.
4. Tidak setuju. 5. Sangat tidak setuju.
Untuk keperluan analisis kuantitatif maka jawaban tersebut diberi skor:
1. Sangat Setuju 5
2. Setuju. 4
3. Ragu-ragu. 3
4. Tidak setuju. 2
5. Sangat tidak setuju 1 2. kepuasan pelanggan (Y1)
Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Penilaian konsumen terhadap kinerja suatu produk sangat erat hubungannya dengan penilaian kualitas produk. Konsumen akan membandingkan persepi mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka membelinya. Indikator dari variabel kepuasan pelanggan adalah:
a. Pembelian ulang (Y1.1), adalah pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen atas merek Starbucks.
b. Menginformasikan kepada orang lain (Y2.2.), adalah kesediaan konsumen untuk selalu menginformasikan merek Starbucks kepada orang lain
pernyataan atau pertanyaan. Jawaban dari setiap instrumen mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata antara lain:
1. Sangat setuju. 2. Setuju.
3. Ragu-ragu. 4. Tidak setuju. 5. Sangat tidak setuju.
Untuk keperluan analisis kuantitatif maka jawaban tersebut diberi skor:
1. Sangat Setuju 5
2. Setuju. 4
3. Ragu-ragu. 3
4. Tidak setuju. 2
5. Sangat tidak setuju 1 3. loyalitas merek (Y2).
Loyalitas merek didefinisikan sebagi sejauh mana seorang konsumen menunjukkan sikap positf terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut, dan berniat untuk terus melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek tertentu tertentu tersebut dimasa yang akan datang. Indikator dari Variabel loyalitas merek adalah :
a. Kesediaan membayar dengan harga premium ( Y2.1), adalah kesediaan konsumen untuk membayar merek Starbucks dengan harga premium.
Dalam analisis ini variabel loyalitas merek (Y2) yang akan diukur dijabarkan melalui indikator variabel kesediaan membayar dengan harga premium (Y2.1), dan merekomendasikan kepada orang lain (Y2.2). Kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Jawaban dari setiap instrumen mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata antara lain:
1. Sangat setuju. 2. Setuju.
3. Ragu-ragu. 4. Tidak setuju. 5. Sangat tidak setuju.
Untuk keperluan analisis kuantitatif maka jawaban tersebut diberi skor:
1. Sangat Setuju 5
2. Setuju. 4
3. Ragu-ragu. 3
4. Tidak setuju. 2
5. Sangat tidak setuju 1 3.2. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel.
3.2.1. Populasi.
Surabaya diantaranya: Tunjungan Plaza, Surabaya Town Square, dan Galaxy Mall. Yang dimaksud dengan pelanggan adalah konsumen yang melakukan pembelian ulang atas produk Starbucks.
3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampel.
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut, apa yang dipelajari dari sample tersebut kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sample yang yang diambil dari populasi harus betul-betul representative (mewakili), Sugiyono (1999:73). Teknik penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling yaitu penentuan sampel berdasarkan pada pertimbangan atau kriteria tertentu, Sugiyono (1999: 61). Dalam penelitian ini yang dijadikan sampel adalah pelanggan merek produk Starbucks di Surabaya, yang melakukan pembelian lebih dari satu kali dalam kurun waktu bulan Januari sampai April tahun 2010. Pedoman ukuran sampel menurut Ferdinand (2002:43) adalah:
1. 100-200 untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel dikali 5 sampai 10.
Pada penelitian ini terdapat 11 indikator dikali dengan 10 sehingga diperoleh 110 responden hal ini dilakukan untuk memenuhi standar maximum likelihood estimation dan dapat memenuhi persyaratan jumlah minimum sampel untuk Structural Equition Modeling (SEM).
3.3.1. Jenis Data.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data yang langsung didapat dari responden. Dalam penelitin ini data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen merek produk Starbucks, kuesioner ini berisi pertanyaan-pertanyaan untuk memperoleh jawaban dari permasalahn yang diteliti.
3.3.2. Sumber Data.
Sumber data dalam penelitian ini adalah sumber data eksternal yaitu diperoleh dari pelanggan Starbucks di wilayah Surabaya yang tersebar di berbagai pusat perbelanjaan antara lain: Galaxy Mall, Tunjungan Plaza, dan Surabaya Town Square.
3.3.3. Pengumpulan Data.
Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini dilakukan dengan wawancara menggunakan kuesioner kepada responden berdasarkan langkah-langkah sebagai berikut:
a. Memberikan kuesioner kepada responden yang membeli dan pengguna merek Starbucks. b. Menjelaskan dan membimbing responden tentang cara menjawab pertanyaan-pertanyaan
kuesioner.
c. Kuesioner yang telah diisi oleh responden dikumpulkan dan disortir dengan kebutuhan pengolahan data.
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pernyataan perlu dilihat reliabilitas dan validitasnya.
3.4.1. Uji Validitas Data.
Dalam rangka memperoleh data yang berkualitas maka peneliti melakukan uji coba terhadap instrument penelitian dengan melakukan uji validitas, uji coba ini dilakukan terhadap responden dengan asumsi responden dianggap memiliki distribusi normal.
Validitas berkaitan dengan instrument penelitian sebagi alat pengukuran harus dapat mengukur apa yang ingin diukur menurut situasi dan tujuan tertentu. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah item-item pertanyaan dalam kuesioner benar-benar mampu mengungkap pasti apa yang diteliti. Dan variabel yang diteliti baru dianggap valid apabila mengukur apa yang diukur.
Pada penelitian ini, untuk mengetahui indeks validitas melalui kuesioner (angket), secara umum menggunakan teknik korelasi product momen dari Pearson. Validitas sebuah alat ukur ditentukan dengan jalan mengkorelasikan antar skor masing-masing item pertanyaan, jika rxy ≥ rt berarti instrument tersebut valid.
Rumus Korelasi Product Moment (Arikunto, 1998:162)
rxy = N Σxy – (Σx) (Σy)
√{N Σx²-(Σx²)}{N Σy²-(Σy²)}
Dimana:
x = Skor jawaban setiap item
y = Skor total
N = Jumlah subyek uji coba
Jika tingkat signifikansi < 0,05 maka item pertanyaan tersebut dikatakan valid dan jika tingkat signifikansi > 0,05 maka item pertanyaan tersebut dikatakan tidak valid.
3.4.2. Uji Reliabilitas Data.
Reliabilitas instrument adalah tingkat konsistensi hasil yang dicapai oleh sebuah alat ukur, meskipun digunakan secara berulang-ulang pada subyek yang sama ataupun berbeda. Cara menentukan reliabilitas instrument sebagai alat ukur dengan menggunakan teknin Cronbach, yaitu mencari reliabilitas yang skornya bukan 0-1 tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau berbentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7
Masing-masing variabel dalam penelitian ini dihitung dengan menggunakan alpha croanbach, untuk mengetahui reliabilitas skala pengukurannya. Rumus yang digunakan adalah alpha sebagai berikut:
r11 = k 1- Σsi
k-1 st
Dimana:
r11 = Nilai reliabilitas
St =Varians total
K = Jumlah Item pertanyaan
Menurut Riduwan (2007: 118), pengujian reliabilitas akan meemnuhi syarat jika:
1. r11 positif, serta r11 > r tabel, maka butir atau variabel tersebut reliable. 2. r11 negatif, serta r11 < r tabel, maka butir atau variabel tidak reliable
3.5. Teknik Analisis Data.
3.5.1. SEM (Structural Equation Modeling).
Teknik dasar dalam pemodelan SEM (Structural Equation Modeling) adalah analisis varians dan kovarians dari data sampel dan model untuk populasi. Parameter varaians, kovarians dan regersi dihitung dari data sampel untuk mengestimasi nilai populasi.
Operasi aljabar kovarians digunakan untuk menghasilkan estimated covarians matrix, matrik kovarians yang telah diestimasi ini akan dibandingkan dengan matriks kovarians sampel, dan idealnya antara keduanya terdapat perbedaan yang kecil dan tidak signifikan secara statistik. Aljabar kovarians akan sangat berguna untuk menunjukkan bagaimana nilai parameter yang dihitung dari data sampel dapat dikombinasikan untuk menghasilkan sebuah estimated population covarians matrix. Artinya persamaan dasar ini berfungsi untuk mengukur kuatnya pengaruh antar variabel.
Tiga aturan dasar dalam aljabar kovarians adalah sebagai berikut:
1. COV (c, X1) = 0
2. COV (cX1,X2)= cCOV (X1,X2)
3. COV (X1 + X2,X3) = COV (X1,X3) = COV( X2,X3)
Dimana C adalah bilangan konstanta dan Xi adalah variabel random
Penjelasan atasa masing-masing aturan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Pada aturan 1: kovarians antara sebuah variabel dan sebuah konstanta adalah sama dengan nol
3. Kovarians antara jumlah dua variabel dan variabel ketiga adalah jumlah kovarians dari variabel pertama dan ketiga dan kovarians variabel kedua dan ketiga
Gambar 3. Model Penelitian
Gambar diatas adalah model penelitian mengenai pengaruh hubungan antar variabel dalam penelitian tentang pengaruh identitas merek terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek dari merek Starbucks. Untuk menspesifikasi model ini maka persamaannya adalah sebagai berikut:
1. Tingkat kepuasan pelanggan, dianalisis melalui persamaan berikut:
Y1 = 11 X1 + 1………Persamaan 1
2. Tingkat loyalitas merek, dianalisi melalui persamaan berikut:
Y2 = 21 Y1 + 21 X1 + 2 ………...Persamaan 2
Dari Persamaan diatas maka operasi kovarians adalah sebagai berikut: Identitas
Merek
Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Merek
Y.2 γ21
β12 γ11
E
1. Kovarians X1 dan Y1. COV (X1,Y1) = 11σ X1X1
2. Kovarians Y1 dan Y2.
COV (Y1,Y2) = 11 21σX1Y1 + 11 21Σx1x1
Untuk membuat permodelan SEM yang lengkap maka berikut adalah langkah-langkah yang diperlukan:
1. Pengembangan model berbasis teori.
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Setelah itu model tersebut divalidasi secara empiris melalui program SEM, Model dalam penelitian ini ada
