PENGARUH KINERJA PROGRAM LINE EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY.

(1)

121/UN40.7.D1/LT/2014

PENGARUH KINERJA PROGRAM LINE EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY

(Survei pada konsumen susu pertumbuhan merek Dancow di Kelurahan Tamansari Kota Bandung)

Diajukan untuk salah satu syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Oleh Leni Hidayah

0803132

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

(2)

121/UN40.7.D1/LT/2014

PENGARUH KINERJA PROGRAM LINE EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY

(Survei pada konsumen susu pertumbuhan merek Dancow di Kelurahan Tamansari Kota Bandung)

Oleh: Leni Hidayah

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memeproleh gelar sarjana pendidikan (S.Pd) pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis

©Leni Hidayah 2013 Universitas Pendidikan Indonesia

Juni 2013

Hak cipta dilindungi undang-undang

(3)

121/UN40.7.D1/LT/2014

LEMBAR PENGESAHAN

PENGARUH KINERJA PROGRAM LINE EXTENTION TERHADAP BRAND

EQUITY

(Survei pada konsumen susu pertumbuhan anak merek Dancow di Kelurahan Tamansari Kota Bandung)

Skripsi ini Disetujui dan Disahkan oleh:

Pembimbing I

Prof. Dr. H. Agus Rahayu, M.Si NIP. 19620607 178703 1 002

Pembimbing II

Lisnawati, S.Pd, MM NIP. 19850112 201012 2 005

Mengetahui,

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis

Leni Hidayah NIM. 0803132

Ketua Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M NIP. 19690404 199903 1 001 Dekan Fakultas

Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

(4)

Leni Hidayah, 2014

Pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRAK

Leni Hidayah, 0803132, Pengaruh Kinerja Program Line Extension Terhadap Brand Equity (Survei Pada Konsumen Susu Pertumbuhan Merek Dancow di

Kelurahan Tamansari Kota Bandung), dibawah bimbingan Prof. Dr. H. Agus

Rahayu, MP dan Lisnawati, S.Pd., M.M

Meningkatnya persaingan pada susu pertumbuhan, menuntut produsen untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat. Beragam macam variasi produk yang ada berdampak respon positif pada konsumen dalam memilih produk dan menyebabkan menurunnya brand equity produk Dancow. Program line extension yang dilakukan Dancow diharapkan dapat menjadi upaya perusahaan yang tepat untuk memperbaiki brand equity susu pertumbuhan Dancow.

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity. Kinerja program line extension yang merupakan variabel bebas (X) yang terdiri dari kandungan gizi atau bahan tambahan khusus, ukuran, kemasan dan rasa. Sedangkan variabel terikat(Y) adalah brand equity yang terdiri dari brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgement, brand feelings dan brand resonance. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif verifikatif dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik Cluster Random Sampling (CRS) dengan jumlah sampel 100 responden.

Penelitian ini dilaksanakan dalam jangka waktu kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional method dan teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear sederhana dengan alat bantu software komputer SPSS 20.0. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa program line extension memiliki pengaruh yang rendah terhadap brand equity.

(5)

Leni Hidayah, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu ABSTRACT

Leni Hidayah, 0803132, The Effect of Performance Line Extension Program To

Brand Equity (The Survey was conducted to the Dancow Grow Up Milk Customer in Kelurahan Tamansari, Bandung), under the guidance of Prof. Dr. H. Agus

Rahayu, MP and Lisnawati, S.Pd., M.M

The increasing of grow up milk product competition have made the companies struggle to survive in these industries. Large variety of these product are making a positive responses from the customer and made the Dancow brand equity declining. The line extension program from Dancow for the grow up milk is expected to be the best way to restrore the brand equity of Dancow product.

This research is conducted to analyze the effect of line extension program to the brand equity. The performance of line extension program which is the independent variable consist of nutritional content or products containing special additives, size of packaging, package and flavor. The dependent variable is brand equity consist of brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgement, brand feelings and brand resonance. The research type that were used is descriptive verificative and the method is explanatory survey with the Cluster Random Sampling (CRS) technique and total respondents is 100 people.

The research was conducted in less tha a year, because of that the method that were used are cross sectional method and the data analyze thechnique using simple linear regression with the help form SPSS 20.0 software. From the research against the hyphotesis testing, discovered that the line extension has a low positive respons to the brand equity.

(6)

Leni Hidayah, 2014

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... Error! Bookmark not defined.

ABSTRACT ... Error! Bookmark not defined.i

KATA PENGANTAR ... Error! Bookmark not defined.

UCAPAN TERIMA KASIH ... Error! Bookmark not defined.

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... Error! Bookmark not defined.

DAFTAR GAMBAR ... Error! Bookmark not defined.

BAB I PENDAHULUAN ... Error! Bookmark not defined.

1.1. Latar Belakang Penelitian ... Error! Bookmark not defined. 1.2. Identifikasi Masalah ... Error! Bookmark not defined.

I.3 Rumusan Masalah ... Error! Bookmark not defined.

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Error! Bookmark not defined.

2.1 Kajian Pustaka ... Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Konsep Line Extension ... Error! Bookmark not defined.

2.1.1.1 Line Extension dalam Strategic Brand ManagementError! Bookmark not

defined.

(7)

Leni Hidayah, 2014

2.1.2 Konsep Brand Equity ... Error! Bookmark not defined. 2.1.2.1 Definisi Brand Equity ... Error! Bookmark not defined.

2.1.2.2 Dimensi Brand Equity ... Error! Bookmark not defined. 2.1.2.3 Keuntungan Brand Equity ... Error! Bookmark not defined.

2.1.3 Pengaruh Line Extension terhadap Brand EquityError! Bookmark not defined.

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... Error! Bookmark not defined. 2.2 Kerangka Penelitian ... Error! Bookmark not defined. 2.3 Hipotesis ... Error! Bookmark not defined.

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... Error! Bookmark not defined.

3.1 Objek Penelitian... Error! Bookmark not defined. 3.2 Metode Penelitian ... Error! Bookmark not defined.

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang DigunakanError! Bookmark not defined.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... Error! Bookmark not defined.

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... Error! Bookmark not defined. 3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... Error! Bookmark not defined. 3.2.4.1 Populasi ... Error! Bookmark not defined.

3.2.4.2 Sampel ... Error! Bookmark not defined. 3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel... Error! Bookmark not defined.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... Error! Bookmark not defined.

(8)

Leni Hidayah, 2014

3.2.6.1 Pengujian Validitas ... Error! Bookmark not defined. 3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas ... Error! Bookmark not defined.

3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian HipotesisError! Bookmark not defined.

3.2.7.1 Rancangan Analisis Deskriptif ... Error! Bookmark not defined. 3.2.7.2 Rancangan Analisis Verikatif ... Error! Bookmark not defined.

3.2.8 Rancangan Uji Hipotesis ... Error! Bookmark not defined.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASANError! Bookmark not

defined.

4.1 Profil dan Identitas Perusahaan ... Error! Bookmark not defined.

4.1.1 Profil Perusahaan ... Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Visi, Misi dan Identitas Perusahaan ... Error! Bookmark not defined. 4.1.3 Produk yang Ditawarkan PT. Nestle IndonesiaError! Bookmark not defined.

4.1.4 Produk Susu Pertumbuhan Dancow ... Error! Bookmark not defined. 4.2 Karakteristik dan Pengalaman Responden .. Error! Bookmark not defined.

4.2.1 Karakteristik Responden ... Error! Bookmark not defined. 4.2.1.1 Karakteristik Responden berdasarkan jenis kelamin dan usia ... Error!

Bookmark not defined.

4.2.1.2 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin dan Status

(9)

Leni Hidayah, 2014

4.2.1.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Dan Pekerjaan ... Error! Bookmark not defined.

4.2.1.4 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan dan Penghasilan

Bulanan ... Error! Bookmark not defined.

4.2.2 Pengalaman Responden ... Error! Bookmark not defined. 4.2.2.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Berlangganan ... Error!

Bookmark not defined.

4.2.2.2 Pengalaman Responden Berdasarkan Varian Susu Pertumbuhan Dancow

Yang Sering Dibeli ... Error! Bookmark not defined. 4.2.2.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Varian Rasa Yang Paling

Disukai ... Error! Bookmark not defined. 4.2.2.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Rata-rata Pembelian Produk Susu

Pertumbuhan Dancow ... Error! Bookmark not defined.

4.2.2.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Kemenarikan Kemasan Susu

Dancow ... Error! Bookmark not defined.

4.2.2.6 Alasan Mengkonsumsi Produk Susu Pertumbuhan Dancow ... Error! Bookmark not defined.

4.2.2.7 Alasan Untuk Tetap Mengkonsumsi Produk Susu Pertumbuhan

Dancow ... Error! Bookmark not defined.

(10)

Leni Hidayah, 2014

4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Bahan Tambahan Khusus atau

Kandungan Gizi ... Error! Bookmark not defined.

4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Ukuran ... Error! Bookmark not defined. 4.3.3 Tanggapan Responden Terhadap KemasanError! Bookmark not defined.

4.3.4 Tanggapan Responden Terhadap Rasa ... Error! Bookmark not defined. 4.4 Tanggapan Responden terhadap Brand EquityError! Bookmark not defined.

4.4.1 Tanggapan Responden Terhadap Brand SalienceError! Bookmark not defined.

4.4.2 Tanggapan Responden Terhadap Brand PerformanceError! Bookmark not defined.

4.4.3 Tanggapan Responden Terhadap Brand imageryError! Bookmark not defined.

4.4.4 Tanggapan Responden Terhadap Brand judgmentsError! Bookmark not defined.

4.4.5 Tanggapan Responden Terhadap Brand feelingsError! Bookmark not defined.

4.4.6 Tanggapan Responden Terhadap Brand ResonanceError! Bookmark not defined.

4.5 Pengujian Hipotesis Pengaruh Kinerja Program Line extension

Terhadap Brand Equity Susu Pertumbuhan DancowError! Bookmark not defined.

4.5.1 Asumsi Analisis Regresi Sederhana ... Error! Bookmark not defined. 4.5.1.1 Uji Normalitas ... Error! Bookmark not defined.

4.5.1.2 Uji Linieritas ... Error! Bookmark not defined.

4.5.2 Regresi Linier Sederhana ... Error! Bookmark not defined.

(11)

Leni Hidayah, 2014

4.5.2.3 Koefisien Determinasi... Error! Bookmark not defined.

4.5.3 Pengaruh Kinerja Program Line extension Terhadap Brand EquityError! Bookmark not define

4.6 Implikasi Hasil Penelitian ... Error! Bookmark not defined.

4.6.1 Implikasi Hasil Temuan Bersifat Teoritis ... Error! Bookmark not defined.

4.6.2 Implikasi Hasil Temuan Penelitian Bersifat EmpirisError! Bookmark not defined.

4.7 Implikasi Penelitian Terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen

Bisnis ... Error! Bookmark not defined. BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ... Error! Bookmark not defined.

(12)

Leni Hidayah, 2014

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan dunia global yang ditandai dengan kemajuan ilmu

pengetahuan dan teknologi tentu berpengaruh dalam kelangsungan hidup baik dalam

perekonomian dan bisnis pada suatu negara. Indonesia telah memasuki perdagangan

bebas dan banyaknya penduduk Indonesia yaitu lebih dari 250 juta jiwa

(www.kompas.com, diakses pada tanggal 26 Juni 2012) merupakan pasar yang

potensial bagi beberapa industri. Hal tersebut dapat diketahui berdasarkan data

Internasional Monetary Fund (IMF) berikut ini.

TABEL 1. 1

JUMLAH PENDUDUK INDONESIA DAN PDB PER KAPITA INDONESIA MENURUT HARGA BERLAKU

Tahun PDB per Kapita (US$)

Jumlah Penduduk (juta)

2007 1.915,57 225,64

2008 2.237,72 228,58

2009* 2.329.45 231,55

2010* 2.963,28 234,56

2011* 3.270,01 237,61

2012* 3.532,00 240,70

2013* 3.822,43 243,82

2014* 4.130,94 246,99

2015* 4.440,58 250,21

Keterangan : * Setelah tahun 2008 merupakan data perkiraan

(13)

2

Leni Hidayah, 2014

Pada data Jumlah Penduduk Indonesia dan PDB per Kapita Indonesia

Menurut harga berlaku dari International Monetary Fund (IMF), jumlah penduduk

(14)

Leni Hidayah, 2014

3.532,00 US$ per kapita. Hal serupa ditunjukan pada data jumlah penduduk dari

Badan Pusat Statistik berikut ini.

TABEL 1. 2

JUMLAH PENDUDUK INDONESIA DAN PDB PER KAPITA INDONESIA MENURUT HARGA BERLAKU

Tahun PDB per Kapita (US$)

Jumlah Penduduk (juta)

2007 1.921,70 225,64

2008 2.244,60 228,52

2009 2.349,80 231,37

2010 3.010,10 237,64 )*

2011 3.542,90 236,95

2012 - 239,69

Keterangan : )* Jumlah penduduk merupakan data hasil sensus penduduk, sedangkan setelah tahun 2010 merupakan proyeksi.

Sumber : Badan Pusat Statistik (BPS)

Berdasarkan Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 penduduk Indonesia semakin bertambah

dan PDB yang setiap tahunnya terus meningkat menunjukan bahwa tingkat daya beli

masyarakat juga semakin meningkat. Hal tersebut menunjukan bahwa penduduk

Indonesia terus bertambah menjadi pasar yang potensial bagi berbagai industri. Salah

satu industri yang terus mengalami perkembangan adalah industri makanan dan

minuman. Pertumbuhan populasi manusia yang terus meningkat menyebabkan

permintaan akan kebutuhan pokok seperti makanan dan minuman tentu mengalami

peningkatan.

Dalam industri minuman dapat dibedakan berdasarkan bentuk yaitu minuman

siap minum dan minuman serbuk. Pada kategori minuman serbuk terdapat beberapa

jenis kembali diantaranya minuman segar buah-buahan, jamu, kopi, hingga susu

(15)

Leni Hidayah, 2014

Penjualan susu di Indonesia merupakan pasar yang potensial, melihat keadaan

masyarakat sendiri, saat ini masyarakat lebih sadar akan kebutuhan gizi. Menurut

Teguh Budiyana yang merupakan Ketua Dewan Persusuan Nasional, menilai

masyarakat Indonesia saat ini sudah mulai sadar akan pentingnya konsumsi susu

untuk memenuhi standar kesehatan. Hal tersebut dapat dilihat dari kesadaran perihal

gizi yang baik berkorelasi dengan hal tersebut. Dan penjualan susu di Indonesia

diperkirakan meningkat 10%-15% menjadi US$ 1,16 miliar - US$ 1,22 miliar pada

2012. Sebagaimana dikatakan oleh Frisian Flag (2012) dalam websitenya, kenaikan

penjualan didorong peningkatan permintaan domestik seiring pertumbuhan jumlah

penduduk dan kesadaran masyarakat. Namun dibandingkan dengan negara lain

Indonesia masih cukup tertinggal. Berikut ini data Tingkat Konsumsi Susu Tahun

2012.

TABEL 1.3

Tingkat Konsumsi Susu Dalam Satu Tahun NEGARA Tingkat Konsumsi Susu

(Perkapita Per tahun) Indonesia 11,09 Liter

Vietnam 14 Liter

Malaysia 22,1 Liter

Thailand 22 Liter

Jepang 38 Liter

Amerika Serikat 84 Liter

Belanda 123 Liter

Sumber : www.frisianflag.com (diakses tanggal 15 Juni 2012) dan www.tribunjabar.co.id dan www.livestockreview.com (diakses tanggal 24 Juli 2012)

Menurut Tabel 1.3 konsumsi susu di Indonesia masih rendah dibandingkan

(16)

Leni Hidayah, 2014

mensosialisasikan minum susu terus-menerus kepada masyarakatt. Permintaan

produk susu Indonesia diprediksi akan tumbuh sekitar 50% dalam 8 tahun kedepan.

(www.marketing.co.id). Dan pada tahun 2012 diperkirakan akan tumbuh mencapai

12% (www.frisianflag.com, diakses tanggal 11 Juni 2012). Berdasarkan informasi

dari Majalah SWA 14/XXVIII/5-18 Juli 2012, menurut data Nielsen, ukuran bisnis

susu olahan bisa mencapai Rp 40 triliun/tahun. Melihat hal tersebut bagi produsen

susu hal tersebut merupakan peluang. Disisi lain dengan banyaknya produsen susu

olahan mengakibatkan persaingan yang semakin ketat sehingga konsumen pun

dihadapkan dalam berbagai produk susu dengan berbagai manfaat dan kelebihan yang

ditawarkan produsen susu. Produsen susu olahan sendiri menggolongkan beberapa

jenis susu dalam kategori tertentu, seperti susu bubuk, susu formula/susu

pertumbuhan, susu cair dan susu kental manis. Berikut ini market share susu olahan

berdasarkan data Nielsen.

TABEL 1.4

Market Share Susu Olahan 2012

Jenis Susu Olahan Market Share

Susu Bubuk 38%

Susu Formula/Pertumbuhan 15%

Susu Cair 12%

Susu Kental Manis 13%

Sumber: Majalah SWA 14/XXVIII/5-18 Juli 2012

Berdasarkan data pada Tabel 1.4 menunjukan bahwa setelah susu bubuk, susu

formula/pertumbuhan merupakan produsen susu olahan dengan market share

(17)

Leni Hidayah, 2014

paling diminati oleh produsen karena pasar ini merupakan pasar yang potensial. Susu

berperan dalam proses pembentukan tulang. Pada Usia batita (bayi dibawah tiga

tahun) formasi (pembentukan) tulang lebih besar dari resorbsi (peluruhan) sehingga

dibutuhkan asupan kalsium yang tinggi. Kemampuan absorbsi kalsium pada

anak-anak adalah sebesar 75% sedangkan pada orang dewasa adalah sebesar 20 hingga

40%. Pada usia 1-5 tahun, tahap pertumbuhan anak adalah sebagai berikut:

Pertumbuhan otak dan kepala hampir 95% dari ukuran orang dewasa. Pertumbuhan

jaringan limfa yang berkaitan dengan fungsi kekebalan tubuh belum sempurna. Pada

kalangan masyarakat sering memahami bahwa susu formula dan pertumbuhan itu

berbeda, namun keduanya merupakan hal sama. Pada hakikatnya susu

formula/pertumbuhan merupakan susu yang diformulasikan khusus untuk usia-usia

tertentu agar dapat mengoptimalkan pertumbuhan anak sesuai dengan asupan yang

dibutuhkan pada masanya, oleh karena itu untuk selanjutnya penulis menyebutnya

susu pertumbuhan. Oleh sebab itu, pemberian konsumsi susu pada masa batita sangat

diperlukan dan tentunya menjadi peluang bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak

dalam industri susu olahan dalam memproduksi susu pertumbuhan. Berikut ini,

perusahaan-perusahaan susu pertumbuhan yang ada di Indonesia.

TABEL 1.5

Produsen Dan Merek Produk Susu Pertumbuhan Di Pasar Indonesia

Produsen Merek

(18)

Leni Hidayah, 2014

Produsen Merek

PT Sari Husada SGM, Vitalac

PT Nutricia Indonesia Sejahtera Nutrilon 3, Nutrilon Royal 3, Nutrilon Soya, Bebelac 3, Bebelac Complete, Boneeto Junior 1+

PT Kalbe Nutritionals Morinaga Chil Kid, Morinaga Chil Kid Platinum PT Wyeth Indonesia S26 Procal Gold, S26 Procal, Bonakid 3

PT Mead Johnson Indonesia Sustagen Junior 1+, Enfagrow A+ PT Frisian Flag Indonesia Frisian Flag 123, Frisian Flag 456 PT Abbot Indonesia Isomil Plus Advance, Gain Plus Advance PT Fonterra Brands Indonesia Anmum Essential 3

Sumber : Majalah SWA 14/XXVII/5-8 Juli 2012.

Dalam industri susu olahan khususnya dalam kategori susu pertumbuhan, para

perusahaan bersaing merebut perhatian konsumen dengan melakukan berbagai upaya

agar membeli produknya sehingga dapat memperluas pangsa pasar (market share)

yang akan mempengaruhi penjualan dari suatu produk. Berikut ini market share

industri susu pertumbuhan di Indonesia.

TABEL 1.6

MARKET SHARE PERUSAHAAN DALAM INDUSTRI SUSU

PERTUMBUHAN DI INDONESIA TAHUN 2009-2012

No. Perusahaan Merek Market Share

2009 2010 2011 2012

1. PT. Sari Husada, Tbk SGM 48,2 % 49,5 % 20% 27,5% 2. PT. Nestle Indonesia Tbk Dancow 69,2 % 73,3 % 48,1% 32,5% 3.

PT. Frisian Flag Frisian Flag

123/456 14,4 % 10,7 % 8% 12,9% 4. PT. Nutricia Indonesia

Sejahtera Nutrilon 9,6 % 2,9 % 12% -

Sumber :Diolah dari Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, www.frisianflag.com diakses pada tanggal 12 Juni 2012

Pada Tabel 1.6, susu pertumbuhan Dancow mendapatkan pangsa pasar paling

tinggi dan SGM berada di posisi kedua. Walaupun susu pertumbuhan Dancow selalu

menguasai pangsa pasar, pada tahun 2011 susu pertumbuhan Dancow mengalami

(19)

Leni Hidayah, 2014

mengalami penurunan menjadi 32,5%. Market share dapat digunakan untuk melihat

seberapa besar kekuatan bersaing perusahaan dan dibandingkan dengan perusahaan

lainnya dalam sebuah sektor atau produk tertentu. Menurunnya market share

perusahaan mengindikasikan bahwa penjualan pun mengalami penurunan. Hal

tersebut dapat disimpulkan bahwa susu pertumbuhan Dancow mengalami penurunan

penjualan.

Market share merupakan salah satu indikator dalam mengukur kinerja suatu

produk dari tahun ke tahun. Kinerja merek (brand value) menunjukan seberapa baik

peringkat merek menurut penilaian konsumen secara obyektif (Keller, 2008:352).

Oleh karena itu menurunnya market share Dancow dapat mengindikasikan kinerja

merek (brand value) susu pertumbuhan Dancow juga mengalami penurunan. Berikut

ini kinerja merek (brand value) susu pertumbuhan Dancow.

TABEL 1.7

BRAND VALUE SUSU PERTUMBUHAN

TAHUN 2009-2012 Merek Brand Value

2009

Brand Value

2010

Brand Value

2011

Brand Value

2012

Dancow 83,1 80,2 69,0 60,5

Frisian Flag 64,5 45,4 50,2 33,2

Milo - - 46,6 33,3

SGM 63,3 43,8 43,1 29,6

Sumber : Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agusturs 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, Majalah SWA/XXVII/18-27 Juli 2011, Majalah SWA /VIII/20 September-3 Oktober 2012

Pada Tabel 1.7 dapat dilihat bahwa susu pertumbuhan Dancow memiliki

brand value paling tinggi dibandingkan produk-produk pesaingnya, hal ini

(20)

Leni Hidayah, 2014

Popularitas susu Dancow memang sangat kuat, akan tetapi seiring persaingan yang

semakin ketat serta semakin gencarnya strategi-strategi pemasaran dari para pesaing

akan menjadi ancaman bagi Dancow dimana selama tiga tahun terakhir mengalami

penurunan setiap tahunnya, yaitu menurun 22,6 point dari tahun 2010 sampai tahun

2012. Brand yang kuat serta mempunyai value akan dapat menciptakan kekuatan

merek (brand equity) yang kemudian akan dapat menjadi keunggulan dari brand

tersebut. Menurut Fandy Tjiptono (2008:49) bisa diartikan jika brand value sangat

berkaitan dengan ekuitas merek. Jika brand value suatu produk mengalami penurunan

secara tidak langsung ekuitas merek produk tersebut juga mengalami penurunan.

Parameter untuk bisa melihat tingkatan merek dapat dilihat melalui Top Brand

Index (TBI) yaitu penghargaan tertinggi di bidang merek, yang hanya diberikan

kepada merek-merek yang berhasil meraih posisi puncak dalam tiga kategori,

yaitu mind share atau posisi merek di dalam benak konsumen, market share atau

posisi merek berdasarkan pemakaian oleh konsumen, dan commitment share yaitu

posisi merek berdasarkan pada keinginan konsumen untuk menggunakannya lagi di

masa mendatang (www.top-brand.com, Kamis 15/11/2012). Berikut ini TBI untuk

peralatan dan perlengkapan bayi dalam kategori susu pertumbuhan berdasarkan

perspektif atau panel ibu.

TABEL 1.8

TOP BRAND FOR KIDS INDEX

KATEGORI SUSU PERTUMBUHAN 2010-2012

Peringkat

PANEL IBU Top Brand Index

(TBI) 2010

Top Brand Index (TBI) 2011

(21)

Leni Hidayah, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 1 Dancow (27,1 %) SGM (27%) SGM (34,9%) 2 SGM (19,2 %) Dancow (23,8%) Dancow (18,4%) 3 Bendera (12,6 %) Bebelac (8,7%) Bebelac (11,6%) 4 Bebelac (11,6 %) Bendera (7,6%) Bendera (9.1%) 5 Nutrilon (7,1 %) Lactogen (6,4%) Lactogen (7,5%) 6 Lactogen (4,5 %) Nutrilon (5,4%) Nutrilon (2,3%) Sumber : Majalah Marketing Edisi khusus 01/X/2010 dan www.topbrand-award.com

Tabel 1.8 menunjukkan bahwa susu pertumbuhan merek Dancow mengalami

penurunan Top Brand Index (TBI) selama beberapa tahun. TBI susu pertumbuhan

Dancow mengalami penurunan sebanyak 3.3% menjadi 23.8% pada tahun 2011 dan

hal tersebut menjadikan Dancow menduduki peringkat kedua setelah SGM. Dan pada

tahun 2012 juga posisi Dancow tidak dapat mengembalikan brand index-nya untuk

menjadi leader dalam industri susu pertumbuhan serta kembali mengalami penurunan

TBI menjadi 18,4%.

Suatu produk dengan brand equity yang kuat dapat membentuk landasan

merek yang kuat dan dapat mengembangkan keberadaan suatu merek dalam

persaingan dengan jangka waktu yang lama. Sebuah merek bisa memiliki posisi yang

kuat dan menjadi modal bagi perusahaan sehingga bisa menjadi ukuran kesuksesan

sebuah merek yang dapat diukur dengan mempertimbangkan aspek TOM (Top Of

Mind) brand dan popularitas merek (advertising awareness). Berikut ini Tabel 1.9

adalah TOM (Top Of Mind) brand dan advertising awareness merek susu

pertumbuhan.

TABEL 1.9

(22)

Leni Hidayah, 2014

Merek TOM Ad. Awareness TOM Brand

2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012

Dancow 69,0 68,6 53,0 51,2 60,3 55,4 46,8 49,2

Frisian Flag 13.1 13,0 16,9 12,4 12,8 11,0 15,7 13,5

Milo 2,1 - 8,5 8,9 2,0 - 8,2 8,0

SGM - 5,1 4,0 6,2 - 4,8 3,7 7,0

Sumber : Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agusturs 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, Majalah SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011 dan Majalah SWA /VIII/20 September-3 Oktober 2012

Pada Tabel 1.9 menunjukan bahwa tingkat kesadaran akan merek Dancow

(brand awareness) mengalami penurunan pada tahun 2010 hingga tahun 2012 hanya

sebesar 51,2 sehingga ekuitasnya mengalami ketidakstabilan. Dan TOM brand

Dancow mengalami penurunan, dan tahun 2012 meningkat menjadi 49,2 namun hal

tersebut belum mengembalikan seperti pada tahun 2009 yang dapat mencapai 60,3.

Walaupun susu pertumbuhan Dancow melakukan berbagai upaya pemasaran, TOM

advertising awareness dan TOM brand susu pertumbuhan Dancow mengalami

penurunan. Hal tersebut mengindikasikan bahwa ingatan merek konsumen terhadap

susu pertumbuhan Dancow berkurang. Ingatan merek dalam benak pelanggan juga

dapat muncul apabila perusahaan dapat memberikan produk dan pelayanan yang

dapat memenuhi harapan pelanggan dan memuaskan konsumen. Berikut ini kepuasan

konsumen dalam kategori susu pertumbuhan

TABEL 1.10

KEPUASAN KONSUMEN KATEGORI SUSU PERTUMBUHAN 2009-2012

Merek Satisfaction

2009

Satisfaction

2010

Satisfaction

2011

Satisfaction

2012

SGM 99,0 % 100,0 % 100,0% 100%

Dancow 99,8 % 100,0 % 99,3% 99,3%

Bendera 99,5 % 99,8 % 98,4% 100%

(23)

Leni Hidayah, 2014

Sumber : Modifikasi Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, Majalah SWA15/XXVII/18-27 Juli 2011dan Majalah SWA /VIII/20 September-3 Oktober 2012

Pada Tabel 1.10 menunjukan bahwa susu pertumbuhan Dancow mengalami

ketidakstabilan dalam memuaskan konsumennya. Kepuasan konsumen tentu sangat

penting adanya, apabila konsumen merasa puas akan produk perusahaan maka

konsumen akan kembali membeli dan menggunakan produk yang perusahaan

produksi sehingga dapat memperkuat merek dalam benak konsumen.

Berdasarkan keadaan tersebut, susu pertumbuhan Dancow mengalami

ketidakstabilan kinerja merek (brand value), menurunnya peringkat Top Brand

Indeks, menurunnya TOM (Top Of Mind) brand dan advertising awareness serta

menurunnya kepuasan konsumen. Kinerja merek (brand value), Top Brand Indeks ,

TOM (Top Of Mind) brand dan advertising awareness dan kepuasan konsumen

sangat erat kaitannya dengan brand equity, sehingga secara tidak langsung

berpengaruh terhadap brand equity susu pertumbuhan Dancow yang juga menurun.

Apabila penurunan tersebut diabaikan perusahaan, maka akan berdampak terhadap

menurunnya angka penjualan dan mendapati bahwa kepemimpinan pasar berkurang

bahkan lambat laun posisi Dancow akan tergantikan oleh perusahaan lain. Oleh

karena itu, brand equity perlu dibangun dan dikelola dengan baik.

Produk susu pertumbuhan Dancow merupakan salah satu produk yang

diproduksi Oleh PT Nestle Indonesia. Menurunnya brand equity Dancow diduga

dapat menimbulkan masalah bagi Nestle Indonesia. Dancow telah populer di

(24)

Leni Hidayah, 2014

pertumbuhan (Growth Up Milk). Apabila hal ini terus berkelanjutan, maka

diperkirakan dapat merugikan bagi perusahaan, baik secara materiil (menurunnya

penjualan) maupun secara imateriil, yang salah satunya menurunnya kepercayaan

konsumen terhadap merek Dancow, sehingga dapat mendorong konsumen untuk

beralih pada merek lain.

Kota Bandung merupakan ibu Kota Provinsi Jawa Barat dan Bandung tercatat

sebagai daerah terpadat di Jawa Barat. Berdasarkan Badan Pusat Statistik, tingkat

kepadatan penduduk Kota Bandung pada tahun 2010 mencapai 14.228 orang per kilo

meter persegi (www.pikiran-rakyat.com diakses 12 November 2012 pukul 20.56).

Jumlah penduduk Kota Bandung mencapai 2.536.649 orang. (www.jabarprov.go.id

diakses 12 Februari 2013 pukul 20.34). Kondisi ini menguatkan bahwa tingkat

pertumbuhan penduduk mengindikasikan daya beli masyarakat Kota Bandung tinggi.

Kelurahan Tamansari merupakan salah satu kelurahan yang terletak di tengah Kota

Bandung dimana daerah tersebut merupakan daerah pemukiman padat dan terdiri dari

lapisan masyarakat yang terdiri dari 20 RW dan tentunya merupakan pasar yang

prosfektif bagi Nestle.

Brand equity dapat diukur dengan merek yang diingat, merek yang paling

terakhir digunakan dan merek yang akan digunakan dapat menjadi tolak ukur dalam

penilaian pada konsumen susu pertumbuhan Dancow di Kelurahan Tamansari

sebagaimana disajikan dalam Tabel 1.11

(25)

Leni Hidayah, 2014

Merek Yang Diingat, Merek Yang Paling Terakhir Digunakan Dan Merek Yang Akan Digunakan Mengenai Susu Pertumbuhan Di Kelurahan Tamansari

Nama Merek

Merek yang diingat

Merek yang Terakhir digunakan

Merek yang akan digunakan

Dancow 8 8 6

SGM 8 9 8

Bendera 5 7 7

Lactogen 4 2 4

Nutrilon 5 4 5

Jumlah 30 30 30

Sumber: Pra penelitian terhadap 30 responden

Pada data tabel 1.11 dapat terlihat bahwa merek Dancow dan SGM memiliki

posisi yang sama pada pertanyaan merek yang paling diingat dan tentunya berada

dalam benak konsumen, hal tersebut mengindikasikan bahwa persaingan brand equity

sangat ketat, namun pada merek yang terakhir digunakan dan merek yang akan

digunakan Dancow hanya disebutkan oleh 8 dan 6 konsumen saja sedangkan 9 orang

dan 8 orang menyebutkan SGM. Dan dapat terlihat bahwa posisi brand equity produk

susu pertumbuhan Dancow masih rendah dibandingkan SGM.

Pentingnya perusahaan membangun ekuitas merek dikemukakan oleh

Durmadi Durianto (2004:3), “Dengan semakin banyaknya jumlah pemain di pasar,

meningkat pula ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi dipasar

dan hanya produk yang memiliki brand equity yang kuat yang akan tetap mampu

bersaing merebut dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya peran brand equity

sebagai landasan dalam menentukan langkah pemasaran dari suatu produk sehingga

sering kali brand equity memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat

(26)

Leni Hidayah, 2014

melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan

dari waktu ke waktu”.

Suatu merek dengan ekuitas yang menurun dalam tiap kategori menghasilkan

preferensi dan intensi pembelian yang jauh lebih rendah (Darmadi Durianto et al.,

2001:3). Pertimbangan konsumen dalam membeli produk tidak hanya terbatas pada

fungsional dari produk itu sendiri, namun terdapat faktor lain yang menjadi bahan

pertimbangan konsumen.

Mengingat pentingnya mempertahankan dan meningkatkan brand equity,

perusahaan susu olahan seperti Dancow (Nestle) dituntut untuk terus-menerus

berupaya melakukan upaya pemasaran yang bertujuan untuk mempertahankan dan

meningkatkan brand equity dalam menghadapi ancaman dari para pesaing. Tabel

1.12 merupakan faktor yang mempengaruhi brand equity susu pertumbuhan anak

merekDancow.

TABEL 1.12

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BRAND EQUITY SUSU PERTUMBUHAN DANCOW

Kategori Responden Persentase

Merek 3 10%

Ukuran 4 13,3%

Bentuk 3 10%

Rasa 7 23,3%

Promosi 2 6,7%

Kemudahan memperoleh produk 1 3,3%

Kemasan 4 13,3%

Harga 2 6,7%

Kualitas 3 10%

Kemudahan penyajian 1 3,3%

TOTAL 30 100%

(27)

Leni Hidayah, 2014

Berdasarkan Tabel 1.12 faktor-faktor yang sangat mempengaruhi brand equity

susu pertumbuhan Dancow adalah rasa sebanyak 23,3%. Konsumen juga melihat

faktor lainnya seperti ukuran sebanyak 13,3% dan kemasan sebanyak 13,3%. Rasa,

ukuran dan kemasan merupakan dimensi dari line extension.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012: 250) menyatakan ada empat pilihan

strategi pengembangan merek yang dapat digunakan oleh perusahaan, yaitu: line

extension (perluasan lini), brand extension (perluasan merek), multi brand (multi

merek), dan new brand (merek baru).

Dalam perkembangannya susu pertumbuhan Dancow terus berupaya

melakukan inovasi pada produknya dengan melakukan program perluasan lini (line

extension) sebagai implementasi misinya menjadi pemimpin dalam gizi, kesehatan

dan kesejahteraan, dengan keyakinan bahwa makanan yang baik adalah pusat

kesehatan dan kesejahteraan. Proses program line extension yang terjadi pada Nestle

Dancow pertama-tama ialah melihat apakah perluasan lini tersebut sesuai dengan

citra dari Nestle Dancow itu sendiri yaitu sebagai expert dalam nutrisi khususnya

dalam susu, dan sebagai partner orang tua. Langkah selanjutnya adalah melihat

peluang bagi Nestle Dancow. Kemudian mencari tahu bagaimana rasa yang tepat

untuk masyarakat Indonesia. Setelah itu harga juga harus diperhatikan agar sesuai

dengan segmentasi yang ingin dituju. Langkah selanjutnya bagaimana dengan

(28)

Leni Hidayah, 2014

memasarkan produk perluasan lini tersebut agar sampai kepada segmentasi yang

dituju. Setelah memasarkan, tentunya Nestle Dancow melihat dampak dari langkah

yang telah diterapkan perusahaan dan bagaimana pengaruhnya terhadap brand equity.

Selain agar bisnis Dancow terus berkembang, program line extension juga diharapkan

dapat mempertahankan Nestle Dancow sebagai market leader.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012: 250) ”Line Extension occur when a

company extends existing brand names to new forms, colors, sizes, ingredients or

flavors of an existing product category”. Perluasan lini terjadi pada saat perusahaan

memperluas nama merek melalui bentuk-bentuk baru, warna, ukuran, bahan atau

rasa dari suatu kategori produk yang sudah ada. Menurut Nancy Giddens dalam

jurnal Building your brand with brand line extensions, “More than half all new

products introduced each year are brand line extensions. New flavors, package sizes,

nutritional content or products containing special additives are included in this

definition”. Lebih dari setengah dari semua produk baru yang diperkenalkan setiap

tahun merupakan line extension. Rasa baru, ukuran paket, kandungan gizi atau

produk yang mengandung bahan tambahan khusus termasuk dalam definisi ini

(2010:3). Jadi, program line extension adalah sebuah upaya perusahaan memperluas

nama merek dengan menambah kandungan gizi atau bahan tambahan khusus, ukuran,

kemasan dan rasa melalui atau dibawah naungan suatu produk yang memiliki merek

(29)

Leni Hidayah, 2014

Sebagai bentuk implementasi kinerja program line extension yang dilakukan

oleh susu pertumbuhan Dancow yaitu bentuk susu pertumbuhan Dancow yang

bervariatif dalam menarik konsumen sehingga semakin mengetahui merek Dancow.

Pada tahun 2008 meluncurkan produk susu untuk membuka segmen pasar baru yaitu

masyarakat kelas sosial C dan D yang bernama Dancow Batita untuk anak usia 1-3

tahun. Kemudian pada tahun 2011 Dancow mengeluarkan varian lainnya, yaitu

Dancow Datita untuk usia 3-5 dan tahun 2012 ini Dancow Datita untuk anak usia

5-12 tahun. Hal itu juga diharapkan Dancow untuk membuka peluang menggarap pasar

baru. Susu pertumbuhannya sendiri terdiri dari beberapa produk yaitu Dancow 1+,

Dancow 3+, Dancow 5+, Dancow Nutrigold, Dancow Batita, Dancow Datita dan

Dancow Actigo. Pada setiap produk susu pertumbuhan Dancow memiliki kandungan

gizi atau bahan tambahan khusus yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan asupan

gizi anak pada masanya, hal tersebut dilakukan Dancow sebagai upaya untuk

memenuhi kebutuhan pelanggan. Ukuran produk berkaitan erat dengan kebiasaan

membeli jumlah kebutuhan konsumen. Hal ini menunjukan bahwa kebutuhan antara

konsumen yang satu dengan yang lainnya berbeda-beda, sehingga perlu menyediakan

produk dengan berbagai macam ukuran. Setiap sub merek susu pertumbuhan Dancow

mempunyai ukuran yang bervariasi baik dari ukuran besar, sedang dan kecil yaitu

mulai dari 35 gram untuk kemasan sachet, ukuran kotak karton mulai dari 200 gram

(30)

Leni Hidayah, 2014

Pada segi kemasan produk susu pertumbuhan Dancow dikemas dalam

kemasan sachet, kotak karton dan kemasan UHT. Kemasan Dancow 1+, Dancow 3+

dan Dancow 5+ didominasi warna kuning sedangkan untuk Dancow Nutrigold 3 dan

4 didominasi warna keemasan. Kemasan susu pertumbuhan Dancow juga menambah

variasi dengan produk terbarunya yaitu Dancow Batita dan Datita yang memiliki

kemasan yang berbeda dari sebelumnya dengan warna kemasan yang didominasi

warna hijau. Dalam segi rasa, susu pertumbuhan Dancow memiliki variasi rasa mulai

rasa vanilla, madu, coklat dan strawberry.

Berikut ini macam-macam produk susu pertumbuhan Dancow berdasarkan

dimensi line extension.

TABEL 1.13

MACAM-MACAM PRODUK SUSU PERTUMBUHAN DANCOW BERDASARKAN DIMENSI LINE EXTENSION

Produk Bahan tambahan khusus atau Kandungan Gizi

Ukuran Kemasan Rasa

Dancow Enriched

Susu bubuk dengan kandungan nutrisi yang terdiri dari Vit. A, B1, B2, Lisin,protein, kalsium, vit B1, B2, zat besi, asam a(alpha) linoleat, minyak ikan serta 26 Vitamin dan

(31)

Leni Hidayah, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Produk Bahan tambahan khusus

atau Kandungan Gizi

Mineral. Dancow

Datita 

Untuk usia 3-5 mengandung protein, kalsium, energy, zat besi, ekstrak buah dan sayur (apel, jeruk, wortel dan bayam), asam linoleat (LA), asam a-linoleat (ALA) dan minyak ikan.

Untuk usia 5-12 tahun mengandung kalsium, vit D, energy, vit B1, zat besi, ikan, zat besi dan prebio 3.

(32)

Leni Hidayah, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Produk Bahan tambahan khusus

atau Kandungan Gizi

Dancow Actigo

Susu Bubuk dan Susu cair yang mengandung calci-N, zat besi, protein, zink dan rendah kandungan gula lebih rendah 30%

 800 gram  400 gram  190 ml

(UHT)  110 ml

(UHT)

Coklat Strawb

erry

Sumber : www.sahabatnestle.co.id (diakses 21 Januari 2013) dan www.nestle.co.id/ina (diakses 21 Januari 2013)

Dengan adanya program line extension selain ingin memperkuat merek

Dancow pada konsumen susu pertumbuhan Dancow. Berbagai macam produk yang

diproduksi oleh Dancow akan berpengaruh terhadap kesadaran konsumen sehingga

akan memperkuat ekuitas mereknya. Penerapan program line extension merupakan

suatu langkah yang efektif, karena masyarakat akan cenderung memilih produk yang

telah ada sebelumya menghindari resiko, serta diharapkan dapat memberikan jaminan

kualitas dan keyakinan pada konsumen mengenai merek tersebut. Oleh karena itu,

eksistensi lini tidak dikelola dengan baik maka dapat menurunkan brand equity

produk induknya.

Melihat fenomena yang ada, maka peneliti merasa perlu untuk melakukan

penelitian mengenai “Pengaruh Kinerja Program Line Extension Terhadap

Brand Equity (Survei pada konsumen susu pertumbuhan Dancow di Kelurahan

(33)

Leni Hidayah, 2014

1.2. Identifikasi Masalah

Produk susu pertumbuhan Dancow mengalami penurunan pangsa pasar dan

ekuitas mereknya menunjukan adanya penurunan selama tiga tahun terakhir pada

produk Dancow, hal tersebut terjadi akibat dari ketatnya persaingan dalam produk

susu olahan. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka yang menjadi masalah dalam

penelitian ini diidentifikasi sebagai berikut:

Meningkatnya persaingan pada industri susu olahan khususnya pada susu pertumbuhan anak, menuntut produsen susu pertumbuhan untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat. Terdapat tiga perusahaan besar yang sangat bersaing pada industri ini yaitu Dancow, SGM dan Frisian Flag. Untuk meningkatkan brand equity, ketiga perusahaan ini bersaing dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Beragam macam produk pun semakin bervariasi berdampak respon positif pada konsumen dalam memilih produk yang berkualitas, hal ini menyebabkan menurunnya brand equity produk Dancow. Program line extension yang dilakukan Dancow diharapkan dapat menjadi upaya perusahaan yang tepat sehingga dapat memperbaiki

brand equity susu pertumbuhan Dancow. Sebagai implementasi program line extension, Dancow selama dua tahun terakhir ini telah meluncurkan

produk Dancow Batita dan Dancow Datita dalam menambah variatif produk Dancow untuk dapat menjangkau pasar baru serta memperbaiki

brand equity.

I.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian dan identifikasi penelitian tersebut, ada

beberapa hal yang perlu dirumuskan sebagai pokok permasalahan diantaranya:

1. Bagaimana kinerja program line extension produk susu pertumbuhan merek

Dancow?

(34)

Leni Hidayah, 2014

3. Seberapa besar pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity

produk?

1.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperoleh temuan sebagai

berikut:

1. Untuk mengetahui kinerja program line extension produk susu pertumbuhan

merek Dancow.

2. Untuk mengetahui brand equity produk susu pertumbuhan merek Dancow.

3. Untuk mengetahui besar pengaruh kinerja program line extension terhadap

brand equity.

1. 5 Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis

Secara teoritis hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan kajian lebih

lanjut mengenai masalah yang terdapat dalam pemasaran, serta dapat

meningkatkan pemahaman tentang pentingnya kinerja program line extension

yang berpengaruh terhadap brand equity suatu produk, dan memberikan

pemahaman tentang pentingnya kinerja program line extension yang

berpengaruh terhadap brand equity untuk menjadi bahan materi pembelajaran

(35)

Leni Hidayah, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 2. Kegunaan Praktis

Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk

memberikan masukan bagi perusahaan-perusahaan, sebagai bahan

pertimbangan dalam menentukan upaya-upaya untuk meningkatkan kinerja

dan brand equity perusahaan bagi perusahaan susu pertumbuhan dan industri

sejenisnya. Serta berguna untuk memberikan masukan dalam dunia

pendidikan khususnya SMK dalam bidang manajemen dan bisnis sebagai

(36)

Leni Hidayah, 2014

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1Objek Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran mengenai

pengaruh kinerja program line extension terhadap brand equity produk susu

pertumbuhan anak Dancow. Yang menjadi variabel bebas atau independent

variabel adalah kinerja program line extension (X) yang terdiri dari bahan

tambahan khusus/kandungan gizi, ukuran, kemasan, dan rasa. Dan yang menjadi

variabel terikat atau dependent variabel adalah brand equity (Y) yang terdiri yaitu

brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgments, dan brand

resonance.

Penelitian ini dilakukan di Kelurahan Tamansari Kota Bandung. Adapun

yang menjadi objek penelitian adalah tanggapan responden tentang kinerja

program line extension dan brand equity produk susu pertumbuhan Dancow,

sedangkan yang dijadikan subyek penelitian adalah konsumen susu Dancow di

Kelurahan Tamansari Kota Bandung.

Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun, maka

metode pengembangan yang digunakan adalah cross sectional method

sebagaimana yang dikemukakan oleh Husein Umar (2008:45) cross sectional

method, yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun

(37)

79

Leni Hidayah, 2014

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis

penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Suharsimi

Arikunto (2010:8) menjelaskan bahwa “Penelitian deskriptif adalah penelitian

yang bertujuan untuk memperoleh deskriptif tentang ciri-ciri variabel. Sedangkan

sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran suatu hipotesis

yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan”. Penelitian deskriptif

ini mempunyai maksud untuk mengetahui gambaran secara keseluruhan mengenai

pertumbuhan anak Dancow. Sedangkan penelitian verifikatif bermaksud untuk

menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan

data di lapangan. Jadi, penelitian verifikatif penelitian ini adalah untuk menguji

pertumbuhan anak Dancow.

Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan

verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka

metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory survey. Menurut

Ker Linger yang dikutip oleh Sugiyono (2010:17) yang dimaksud dengan metode

survei adalah:

(38)

80

Leni Hidayah, 2014

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Penjabaran operasionalisasi dari variabel-variabel yang diteliti dapat

dilihat pada Tabel 3.1 berikut ini:

TABEL 3.1

Line extension adalah menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan

tambahan variasi seperti bentuk, ukuran, kemasan, dan rasa pada suatu kategori produk yang

sama dengan tambahan berupa nutrisi-nutrisi yang memberikan manfaat lebih dalam suatu kandungan gizi produk susu pertumbuhan anak Dancow dengan kebutuhan konsumen

Ordinal 2

Tingkat variasi pilihan bahan tambahan

Ukuran Ukuran merupakan suatu bentuk fisik yang terlihat konsumen sesuai dengan berat isi dalam suatu

Tingkat variasi ukuran produk susu pertumbuhan anak Dancow

(39)

81

Leni Hidayah, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel Sub

Kemasan Kemasan merupakan alat untuk melindungi sebuah produk serta menjadi alat untuk menarik konsumen dalam membeli barang.

Tingkat variasi daya tarik disain kemasan produk susu disampaikan pada jenis produk dan kegunaan bahan kemasan produk susu pertumbuhan Dancow

Ordinal 9

Tingkat kekuatan perlindungan kemasan terhadap produk susu pertumbuhan Dancow

Ordinal 10

Tingkat kenyamanan pemakaian kemasan susu pertumbuhan Dancow jika disentuh, lentur saat digenggam dan stabil bila terhadap syarat seperti manis, pahit, masam terhadap indera pengecap atau panas, dingin, nyeri terhadap indera perasa.

Tingkat kesesuaian rasa susu pertumbuhan dancow dengan cita rasa pelanggan

Ordinal 14

Tingkat variasi pilihan rasa susu pertumbuhan Dancow

Ordinal 15

Ekuitas Merek/

Brand

(40)

82

Leni Hidayah, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel Sub

pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. (Kotler, 2005:86)

Brand salience

Menurut Kotler dan Keller “Brand salience is how often and how easily customers think of the

brand under variou

purchase or consumption

situations.” Dapat

diartikan bahwa seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek di bawah berbagai pembelian atau konsumsi pada berbagai situasi (2012: 248).

Tingkat pengenalan terhadap merek dengan berbagai variasi

Ordinal 1

Tingkat kemampuan mengenali merek susu pertumbuhan Dancow merek, logo, warna dan tagline merek susu pertumbuhan Dancow

Ordinal 3

Tingkat kesan terhadap kualitas produk merek susu pertumbuhan functional needs”, artinya bahwa kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa kemasan produk merek susu pertumbuhan

(41)

83

Leni Hidayah, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel Sub ekstrinsik dari produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan psikologis atau sosial (2012: 248).

Tingkat kesesuaian status sosial keluarga dengan citra merek kepribadian dan gaya hidup ibu dan anak

personal opinions and

evaluations” (2012: 249). Penilaian sebuah merek berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen terhadap merek berdasarskan kinerja

Tingkat keandalan susu pertumbuhan Dancow are customers emotional responses and reactions

with respect to the brand”.

Brand feelings merupakan

(42)

84

Leni Hidayah, 2014

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel Sub describes the relationship customers have with the brand and the extent to

which they feel they’re “in sync” with it”.

Menggambarkan

pelanggan yang memiliki hubungan dengan merek dan apa yang dirasakan oleh para konsumen(2012: 249). produk pada orang lain

Ordinal 24

Tingkat frekuensi membela komentar negative akan produk

Ordinal 25

Sumber: hasil pengolahan data 2013

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Sumber data penelitian merupakan sumber data yang diperlukan dalam

kegiatan penelitian. Berdasarkan sumbernya data dibedakan menjadi dua, yaitu

data primer dan data sekunder. Sugiyono (2009:137) menjelaskan bahwa :

1. Data Primer

Data Primer adalah data yang diperoleh dari hasil penelitian

langsung secara empirik kepada responden langsung dengan menggunakan

teknik pengumpulan data berupa observasi, wawancara maupun

penyebaran kuesioner kepada sumber data.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang dikumpulkan atau hasil penelitian

pihak lain. Adapun data sekunder dari penelitian ini adalah data

pendukung dari buku, artikel dan jurnal ilmiah yang diperoleh penulis

(43)

85

Leni Hidayah, 2014

Secara lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang digunakan

dalam penelitian, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.2

berikut:

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

DATA SUMBER DATA JENIS DATA

Jumlah Penduduk Indonesia dan PDB per kapita Indonesia menurut Harga Berlaku

International Monetary Fund (IMF), World Economic Outlook,

Database, Oktober 2010

Sekunder

Jumlah Penduduk Indonesia dan PDB per kapita Indonesia menurut Harga Berlaku

Badan Pusat Statistik (BPS) Sekunder

Tingkat Konsumsi Susu Dalam Satu Tahun

Market share Susu Olahan Majalah SWA 14/XXVIII/5-18 Juli 2012

Sekunder Produsen Dan Merek Produk

Susu Balita Di Pasar Indonesia

Majalah SWA 14/XXVII/5-8 Juli 2012.

Sekunder

Market Share Perusahaan Dalam

Industri Susu Pertumbuhan Di Indonesia Tahun 2009-2012

Diolah dari Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, www.frisianflag.com diakses pada tanggal 12 Juni 2012 dan Majalah SWA 14/XXVII/5-8 Juli 2012.

Sekunder

Brand Value Susu Pertumbuhan Tahun 2009-2012

Majalah SWA 16/XXV?27 Juli-5 Agusturs 2009, Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, Majalah SWA/XXVII/18-27 Juli 2011, Majalah SWA /VIII/20 September-3 Oktober 2012

Sekunder

Top Brand For Kids Index

Kategori Susu Pertumbuhan

2010-2012

Majalah Marketing Edisi khusus 01/X/2010 dan www.topbrand-award.com

Sek under

TOM (Top Of Mind) Brand Dan

Advertising Awareness Susu Pertumbuhan Tahun 2009-201

(44)

86

Leni Hidayah, 2014

DATA SUMBER DATA JENIS DATA

Kepuasan Konsumen Kategori Susu Pertumbuhan

Sekunder

Indeks Nilai Merek Susu Pertumbuhan Pada Konsumen Susu Pertumbuhan Dancow di Kelurahan Tamansari

Pra Penelitian 30 responden Primer

Faktor Yang Mempengaruhi

Brand Equity Susu Pertumbuhan

Dancow

Pra penelitian terhadap 30 responden 2012

Primer

Macam-Macam Produk Susu

Pertumbuhan Dancow

Berdasarkan Dimensi Line Extension

www2.sahabatnestle.co.id (diakses 21 Januari 2013) dan www.nestle.co.id/ina (diakses 21 Januari 2013)

Sekunder

Karakteristik Responden Konsumen Susu Pertumbuhan Dancow di Kelurahan Tamansari

Penelitian Primer

Pengalaman Responden Konsumen Susu Pertumbuhan Dancow di Kelurahan Tamansari

Penelitian Primer

Tanggapan Responden Konsumen Susu Pertumbuhan Anak Dancow di Kelurahan Tamansari terhadap kinerja program line extension

Penelitian Primer

Tanggapan Responden Konsumen Susu Pertumbuhan Anak Dancow di Kelurahan Tamansari terhadap brand equity

Penelitian Primer

Sumber: diolah dari berbagai data 2012 dan 2013

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.4.1Populasi

Di dalam melakukan penelitian, kegiatan pengumpulan data merupakan

langkah penting guna mengetahui karakteristik dari populasi yang merupakan

elemen-elemen dalam objek penelitian. Menurut Sugiyono (2010:115) “Populasi

(45)

87

Leni Hidayah, 2014

kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari

dan kemudian ditarik kesimpulannya”.

Suharsimi Arikunto (2006:131), menyatakan bahwa “populasi adalah

keseluruhan subjek penelitian. Apabila seseorang ingin meneliti semua elemen

yang ada di dalam wilayah penelitian, maka penelitiannya merupakan penelitian

populasi”

Populasi bukan sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang

dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat-sifat yang dimiliki oleh

subjek atau objek tersebut. Seorang peneliti harus menentukan secara jelas

mengenai sasaran penelitiannya yang disebut dengan populasi sasaran (target

population), yaitu populasi yang nantinya akan menjadi cakupan kesimpulan

penelitian. Jadi apabila sebuah hasil penelitian dikeluarkan kesimpulan, maka

menurut etika penelitian kesimpulan tersebut hanya berlaku untuk populasi

sasaran yang telah ditentukan.

Menurut pengertian Pasal 1 angka 2 (dalam UU Perlindungan Konsumen),

"Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam

masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun

makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan kembali." Susu pertumbuhan

merupakan produk yang digunakan oleh anak, namun dalam penentuan

keputusannya orang tua anak lebih banyak memberikan konstribusi dalam

penentuan keputusan.

Berdasarkan pengertian populasi di atas, maka yang menjadi populasi

(46)

88

Leni Hidayah, 2014

Kelurahan Tamansari Kota Bandung. Kelurahan Tamansari terletak ditengah kota

Bandung dan didalamnya terdapat pemukiman yang terdiri dari berbagai kalangan

penduduk yang cukup padat serta sesuai dengan target pasar susu pertumbuhan

Dancow.

Pada Tabel 3.4 berikut ini jumlah populasi konsumen susu pertumbuhan

Dancow di Kelurahan Tamansari.

TABEL 3.3

POPULASI KONSUMEN SUSU PERTUMBUHAN ANAK MEREK DANCOW DI KELURAHAN TAMANSARI

Kelurahan Tamansari

Jumlah Konsumen Susu Pertumbuhan Dancow

RW 1 26

RW 2 38

RW 3 32

RW 4 42

RW 5 45

RW 6 31

RW 7 18

RW 8 26

RW 9 17

RW 10 40

RW 11 22

RW 12 32

RW 13 24

RW 14 42

RW 15 18

RW 16 21

RW 17 19

RW 18 20

RW 19 18

RW 20 25

TOTAL 556

Sumber: Hasil Pra Penelitian