8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Promosi
a. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor dalam menentukan keberhasilan suatu perusahaan, promosi digunakan untuk memperkenalkan suatu produk baik produk baru maupun produk yang sudah ada. Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah untuk mengarahkan seorang atau organisasi terhadap tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Irawan:2005).
Promosi juga didefinisikan sebagai salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk (Lupiyoadi dan hamdani, 2009:120)
Promosi merupakan salah satu variable didalam marketing mix yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Promosi juga dapat diartikan sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran itu juga dapat diartikan semua jenis kegiatan
9 pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Haryono, 2012).
b. Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Haryono , 2012). Menurut Tjiptono (1997), secara rinci tujuan promosi dapat dijabarkan menjadi sebagai berikut :
1) Menginformasikan (Informing), dapar berupa : Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, membangun citra perusahaan.
2) Membujuk pelanggan sasaran (Persuading) untuk : Membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan merek tertentu, mengubah presepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk
10 belanja saat itu juga, mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, menjaga agar ingatan pertama tertuju pada produk perusahaan.
Tujuam jangka panjang dari sebagian besar strategi promosi adalah untuk mempengaruhi perilaku, khususnya dalam hal pembelian merek dan berlangganan pada suatu toko. Beberapa promosi penjualan didesain kusus secara langsung dan cepat mempengaruhi pembelian konsumen terhadap suatu produk tertentu.
c. Strategi Promosi
Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lain (Haryono, 2012:180).
Mengembangkan dan menerapkan strategi promosi yang efisien adalah tugas yang rumit dan sulit. Adapun alat – alat
11 promosi yang digunakan dalam penerapan strategi promosi antara lain :
1) Periklanan / Advertising
Periklanan adalah salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:120). Iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu (Haryono:2012).
Adapun beberapa fungsi periklanan menurut (Haryono, 2012:175) :
a) Memberikan Informasi
Iklan memberikan informasi yang lebih banyak tentang harga, kualitas produk, dan informasi yang berguna bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi.
b) Membujuk / Mempengaruhi
Iklan yang bersifat membujuk seringkali dianggap sebagai hal yang negative karena ada yang menafsirkan iklan membujuk dipakai untuk mempermainkan dan memanfaatkan konsumen yang tidak bersalah. Tetapi dalam dunia nyata terdapat iklan yang membujuk justru bertujuan baik.
Misalnya iklan OLX yang membujuk untuk menjual
12 barang bekas yang tidak terpakai untuk orang yang membutuhkan.
c) Menciptakan Kesan (image)
Iklan memiliki kesan tersendiri, tidak semua iklan dapat menciptakan kesan (image) dimata konsumen. Tetapi pemasang iklan selelu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik – baiknya dengan ilustrasi, warna, bentuk, dan layout yang menarik dan unik.
d) Memuaskan Keinginan
Iklan merupakan suatu alat yang dipakai untuk mencapai tujuan dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling menguntungkan. Ada beberapa media yang dapat digunakan untuk melakukan kegiatan periklanan diantaranya melalui :
(1) Surat Kabar (2) Brosur (3) Poster (4) Katalog (5) Televisi (6) Internet (7) Spanduk
13 (8) Billboard
(9) Umbul – umbul (10) Papan reklame (11) Radio
2) Promosi Penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan adalah kegiatan menstimulasi pnjualan produk atau jasa yang dilakukan selain lewat advertising, personal selling dan publisitas (S. Sigit, 2002:54). Promosi penjualan merupakan bentuk lain dari kegiatan menjual. Promosi ini dirancang untuk meningkatkan penjualan, membangun jalur perdagangan, mendorong orang untuk mencoba produk baru, memperpanjang musim penjualan, serta mendukung iklan yang dikampanyekan. Metode lain dalam istilah sales promotion :
a) Pemberian contoh barang
Perusahaan / Penjual memberikan contoh barang kepada konsumen dengan tujuan agar dicoba atau digunakan. Pemberian barang sangat efektif untuk memperkenalkan produk baru.
b) Kupon / Nota
Suatu promosi dngan memberikan pembeli penghematan etika pembel imenggunkan produk
14 yang sudah ditentukan. Hal ini biasanya diadakan selama periode tertentu saja, cara ini dilakukan perusahaan untuk menciptakan langganan.
c) Hadiah
Hadiah dapat diberikan kepada konsumen yang loyal terhadap perusahaan, hadiah tersebut berupa uang, barang, jasa dan berperan dalam meningkatkan kedekatan sosial. Cara ini dapat mendorong seseorang untuk membeli lebih banyak, mempelajari keuntungan yang diperoleh, dan mnjadi loyal terhadap produk
d) Kupon Berhadiah
Kupon berhadiah dilakukan karena dianggap efektif, promosi inijuga sedang popular dikalangan penjual. Kupon ini juga dapat dimanfaatkan saat pembelian produk bisa mendaptkan discount atau mendapat kan barang sesuai dengan isi kupon berhadiah tersebut.
e) Undian, Kontes dan Permainan
Kontes dan undian merupakan alat promosi yang banyak dikenal masyarakat. Alat promosi ini memberikan pelanggan kesempatan untuk memenangkan sesuatu baik uang, barang, atau
15 hadiah lain. Kontes suatu alat promosi yang menunutut konsumen mengirimkan masukan berupa,lagu (jingle), saran, tebakan.
Undian berhadiah suatu alat promosi yang menuntut konsumen mengirimkan data diri untuk mengikuti undian. Permainan menampilkan sesuatu kepada konsumen yang unik dan menarik yang dapat memenangkan hadiah.
f) Rabat (Cash araefund)
Rabat merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli. Terkadang hal tersebut untuk promosi memperkenalkan produk baru atau mengurangi jumlah stock lama yang ada digudang.
g) Hadiah Pelanggan (Patronage Rewards)
Hadian untuk pelanggan yang setia atau pelanggan langganan dapat berupa uang atau hadiah lain.
h) Barang Iklan Khusus
Barang khusus yang diberikan untuk konsumen sebagai hadiah. Barang khusus tersebut mencakup pena, kalender, gantungan kunci, jaket dll.
16 3) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Personal selling menekankan aspek penjualan secara face to face. Personal selling sangat dominan diperusahaan karena program personal selling yang menggunakan salesman dan menekankan komunikasi timbal balik, memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik, komunikasi yang lebih personal dan mengumpulkan umpan balik secara langsung dari pelanggan.
Fungsi tenaga penjualan menurut Haryono (2012):
a) Mengadakan analisis pasar
Tenaga penjualan harus mengetahui dan mengawasi para pesaing dan memperhatikan lingkungan. Termasuk juga mengadakan peramalan tentang penjualan yang akan datang, penjual yang baik harus memahami dan menyadari tentang apa yang terjadi di daerah lain selain di sekitar perusahaan.
b) Menentukan Calon Konsumen
Mencari pembeli potensial, menciptakan pesanan baru dari langganan yang sudah ada, dan mengetahui keinginan pasar.
17 c) Mengadakan Komunikasi
Komunikasi merupakan fungsi yang utama bagi para penjual.Komunikasi dapat dilakukan untuk membujuk dan mempengaruhi calon konsumen tetapi tidak hanya itu komunikasi juga dapat dilakukan dengan melangsungkan pembicaraan secara ramah dengan pelanggan atau calon pembeli.
d) Memberi Pelayanan
Pelayanan digunakan perusahaan untuk lebih menarik konsumen dengan efektif, beberapa pelayanan yang baik dapat mempengaruhi pelanggan untuk mengambil atau melakukan pembelian ulang dikemudian hari. Pelayanan tersebut dapat berupa menghantarkan barang yang dibeli, memberikan kredit, memberikan jasa teknis dsb.
e) Memajukan Langganan
Tenaga penjualan bertanggung jawab atas semua tugas yang langsung berhubungan dengan langganan. Hal ini digunakan untuk meningkatkan laba.
18 f) Memepertahankan Langganan
Mempertahankan langganan merupakan salah satu fungsi yang ditujukan untuk mempertahankan hubungan baik dengan langganana.
g) Mendifinisikan Masalah
Mendefinisikan masalah dilakukan dengan mengikuti konsumen. Penjual harus menemukan masalah – masalah yang berkaitan dengan barang, jasa, harga, dan system penyampaian.
h) Mengatasi Masalah
Menyelesaikan masalah merupakan fungsi yang menyeluruh yang menyangkut tentang fleksibilitas, penemuan, dan tanggapan.
i) Mengatur Waktu
Tenaga penjualan diharapkan dapat melatih ketepatan waktu agar tidak terjadi membuang – buang waktu untuk hal yang kurang produktif.
j) Mengalokasikan sumber – sumber
Hal ini diperlukan dan dilakukan dengan memberikan bahan bagi keputusan manajemen untuk membuka transaksi baru, menutup transaksi yang kurang menguntungkan dan mengalokasikan usaha – usaha ke berbagai transaksi.
19 k) Meningkatkan Kemampuan Diri
Hal ini meliputi latihan atau usaha pribadi untuk mencapai kemampuan fisik dan mental. Memotivasi diri sendiri dan menjaga kondisi tenaga penjual itu sendiri.
4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Hubungan masyarakat seringkali menjadi alat promosi massa utama, tidak hanya membangun hubungan yang baik hubungan ini juga dapat membangun citra yang baik dan menangani rumor yang buruk yang berada di tengah masyarakat. Hubungan masyarakat digunakan untuk ajang promosi, hal ini dapat menguntungkan dan memiliki dampak yang baik pada kesadaran public dengan biaya yang murah dibandingkan harus memasang iklan.
Hubungan masyarakat sebenarnya adalah segala aktivitas yang berhubungan dengan masyarakat yang bertujuan untuk mempengaruhi, perusahaan sebagai sebuah organisasi bertindak agar perusahaan disukai atau dihormati, Aktivitas hubungan masyarakat memerlukan keahlian komunikasi agar menghasilkan respons yang diinginkan (Haryono : 2012).
20 2. Tipe Penjualan Dan Sistem Saluran Pemasaran
Penjualan dan distribusi mencakup semua aktivitas yang berhubungan dengan kontak personal lngsung dengan para pembeli akhir, dengan pedagang grosir atau perantara.
Saluran distribusi adalah serangkaian kegiatan yang melakukan fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan produk / jasa dari penjual ke pembeli akhir.
a. Tugas dan aktivitas yang dilakukan perantara
Perusahaan menggunakan partisipan saluran distribusi untuk melakukan tugas tugas pemasaran yang tidak dapat dilakukan sendiri oleh produsen secara efektif dan efisien.
1) Tipe distributor
a) Merchant Wholesaler, yaitu perusahaan independen yang mempunyai hak kepemilikan atas barang dagangan yang dijual, perusahaan ini sering disebut pula dengan distributor, jobber, atau mall supply house.
(1) Full-service wholesaler, yaitu merchant whosaler yang memberikan jasa penyimpanan, memiliki armada penjual, menjual secara kredit, mengirimkan barang dan menyediakan bantuan manajerial.
(2) Limited-service wholesaler, yaitu merchant wholesaler yang hanya memberikan atau menawarkan jasa kepada pelanggannya.
21 b) Broker dan agen, yaitu perantara yang hanya berfungsi memudahkan dan memperlancar transaksi antara penjual dan pembeli, yang karena itu barang yang dijual bukanlah milik perantara.
(1) Broker, yaitu perantara yang fungsi utamanya adalah mempertemukan penjual dan pembeli serta membantu kelancaran proses negosiasi. Berkaitan dengan hal tersebut para broker mendapatkan komisi dari pihak perusahaan.
(2) Agen, yaitu perantara yang mewakili penjual atau pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini hubungan kerja dengan klien bersifat permanen.
c) Kantor pusat dan kantor cabang ritel/produsen, yaitu Produsen sering membuka kantor pusat dan kantor cabang penjualan sendiri supaya dapat lebih mengendalikan sepenuhnya sediaan, penjualan, dan promosi.
22 3. Kredit
a) Pengertian kredit
Penyediaan uang atau tagihan yang dapat dipersamakan dengan itu berdasarakan persetujuan atau kesepakatan pinjaman – meminjam untuk melunasi uangnya setelah jangka waktu tertentu dengan jumlah bunga imblan atau pembagian hasil keuntungan (UU RI No.7 tahun 1992 tentang perbankkan Bab 1, Pasal 1 ayat (12)). Semua jenis pinjaman yang harus dibayar kembali bersama bunganya oleh peminjam sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati (Hasibuan, 2007).
Kredit menurut Rivai dan Veithzal (2007) dalam buku Dasar – dasar perbankan, kredit adalah penyerahan barang, jasa atau dasar kepercayaan kepada pihak lain (nasabah atau debitur) dengan janji membayar dari penerima kredit kepada pemberi kredit pada tanggal yang telah disepakati kedua belah pihak.
Adapun kredit dilihat dari sudut kegunaan adalah sebagai berikut :
1) Kredit konsumtif yaitu kredit yang dipergunakan untuk kebutuhan sendiri. Seperti kredit rumah, mobil, motor yang dipergunakan sendiri.
23 2) Kredit produktif yaitu kredit yang digunakan untuk
tujuan produktif, modal kerja atau sebagainya.
4. Sewa Guna Usaha (Leasing) a. Pengertian
Sewa Guna Usaha (Leasing) adalah kegiatan pembiayaan dalam bentuk penyediaan barang modal baik secara sewa guna usaha dengan hak opsi (finance lease) maupun sewa guna usaha tanpa hak opsi (operating lease) untuk digunakan oleh penyewa guna usaha (lessee) selama jangka waktu tertentu berdasarkan pembayaran secara angsuran (Peraturan Presiden No.9 tahun 2009 tentang lembaga pembiayaan, pasal 1 angka (5)).
b. Jenis Leasing
Ada dua macam pembiayaan yang diberikan oleh perusahaan leasing, yaitu:
1) Operating lease adalah usaha leasing, dimana pihak lessee hanya membayar sewa pembiayaan sesuai perjanjian, tanpa diikuti dengan pemikiran barang modal tersebut oleh lessee pada akhir masa perjanjian.
2) Financial lease usaha leasing, dimana selain membayar sewa yang ditetapkan, pada akhir masa kontrak pembiayaan leassee akan membeli barang – barang
24 modal tersebt berdasarkan sisa yang disepakati bersama.
5. Relationship Marketing
Relationship Marketing merupakan suatu pendekatan yang menenkankan pada usaha menarik dan memperhatikan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya salah satunya adalah dengan proses mencipta, memelihara dan mengalihkan keunggulan nilai hubungan antara pelanggan dan perusahaan.
Dengan hubungan biaya efektif antara pelanggan, pemasok, karyawan. Pelanggan yang baik merupkan suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan, Kotler & Amstrong (2001:35). Tjiptono(2004) mengemukakan, relationship marketing adalah hubungan dan ikatan jangka panjang antara produsen, konsumen, dan pemasok serta pelaku lainnya.
Chan (2003:23), Membedakan tiga program relationship marketing yaitu :
a. Layanan Pelanggan (Customer Service)
Costumer Service merupakan salah satu faktor penting dalam bidang jasa maupun barang.
25 Customer Service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan produk perusahaan dan produk pesaing. Dengan memberikan pelayanan yang baik diharapkan konsumen akan datang kembali dan menjadi konsumen loyal.
b. Program Loyalitas
Program promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan.
c. Membangun hubungan
Membangun hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan dimaksudkan untuk memberikan informasi atau saran dan kritik yang dilakukan oleh konsumen kepada perusahaan.
Sulaksana (2003:13), membedakan lima tingkatan dalam investasi pengembangan relationship marketing :
a. Basic marketing : Wiraniaga hanya menjual produk b. Reactive Marketing : Wiraniaga menjual produk dan
mendorong pelanggan untuk menghubungi mereka dalam hal ada pertanyaan, komentar, atau keluhan.
26 c. Accountable Marketing : Wiraniaga menghubungi pelanggan setelah transaksi dan melakukan cek ulang. Hal tersebut dilakukan untuk informasi bagi perusahaan.
d. Proactive Marketing : Wiraniaga senantiasa menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menginformasikan produk baru dan program – program baru.
e. Partnership Marketing : Perusahaan secara berkesinambungan bekerjasama dengan pelanggan untuk menemukan cara – cara baru untuk meningkatkan kinerja.
6. Loyalitas
Loyalitas merupakan komitmen dalam upaya pembelian ulang atau memilih kembali barang atau jasa secara konsisten pada waktu yang akan datang (Oliver dalam Tjiptono, 2000:94). Kesetiaan pelanggan atau loyalitas pelanggan diharapkan tumbuh tidak hanya satu konsumen saja tetapi diharapkan kepada semua konsumen baru agar dapat menjadi langganan. Kesetiaan tersebut dapat diperoleh apabila perusahaan juga memberikan service yang baik dan berkelanjutan.
27 Membangun hubungan dengan konsumen adalah kunci untama agar konsumen melakukan pembelian ulang, hal ini juga dapat menjadi suatu ajang promosi bagi perusahaan untuk menawarkan produk baru.
Meurut Geiffin (2001:31) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
a. Melakukan pembelian serara berkala atau teratur
b. Membeli diluar lini produk atau jasa yang sudah dikonsumsi dari perusahaan yang sama
c. Merekomendasikan produk kepada kerabat atau orang lain d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis
yang dihasilkan pesaing.
Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang loyal menurut Griffin (2002:11) antara lain :
a. Dapat mengurangi biaya transaksi
b. Dapat mengurangi biaya turnover konsumen c. Dapat meningkatkan penjualan silang
d. Mendorong word of mouth yang positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas e. Dapat mengurangi biaya kegagalan.
28 B. KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka pemikiran yang dapat dipahami secara sistematis tentang alur strategi promosi pada PT. Astra Motor Klaten adalah sebagai berikut :
Gambar 2.1
Alur Strategi Promosi pada PT.Astra Motor Klaten Sumber : Penulis, 2016
PT. Astra Motor Klaten
Strategi Promosi
Kredit Relationship Marketing
Konsumen
Penjualan
Penjualan Tatap Muka Promosi Penjualan Periklanan
Hubungan Masyarakat
29 Keterangan :
Pt. Astra Motor Klaten dalam menjual produknya yaitu menggunakan strategi promosi. Strategi promosi yang dilakukan oleh PT. Astra Motor Klaten yaitu dengan kredit dan relationship marketing(penjualan tatap muka, promosi penjualan, periklanan, hubungan masyarakat) dimana kedua strategi tersebut diharapkan perusahaan dapat menjual produk dan mempromosikannya dengan maksimal.
Diharapkan terjalin hubungan yang baik antara konsumen dengan perusahaan dengan adanya hubungan baik tersebut diharapkan pula ada respon baik dari konsumen. Konsumen juga dapat menjadi sarana iklan yang baik untuk perusahaan.
