BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009) inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salahsatu
definisi yang singkat dari pemasaran adalah “Memenuhi kebutuhan dengan
cara yang menguntungkan”. American Marketing Assosiation (AMA)
menawarkan definisi formal yaitu pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
2. Manajemen Pemasaran
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
3. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009), pada dasarnya kegiatan pemasaran mencakup konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistik.
a. Konsep produksi
Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh. Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna ketika perusahaan ingin memperluas pasar.
b. Konsep produk
Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior. Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.
c. Konsep penjualan
meningkat. Konsep ini mengansumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli.
d. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintagrasi dan berkemampuan menghasilkan laba.
e. Konsep pemasaran holistik
Konsep pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan terhadap suatu pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran. Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu bisa terjadi pada pemasaran dan pemasaran perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan empat komponen dari pemasaran holistik yaitu relationship marketing, integrated marketing, internal marketing dan social responsibility marketing.
Internal marketing, tugas pemasaran internal ialah merekrut, melatih dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal berlangsung pada dua tingkatan, yang pertama berfungsi sebagai pemasaran sales force, advertising, layanan pelanggan manajemen produk, riset pemasaran. Yang kedua pemasaran berlangsung oleh departemen lain, departemen tersebut memerlukan pemikiran pemasaran yang berfikir pelanggan, dimana dapat menembus keseluruhan perusahaan.
Social responsibility marketing, konsep pemasaran masyarakat yang menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etis ke praktik pemasaran mereka. Para pemasar harus menyeimbangkan dan mengatur-atur kriteria yang sering bertentangan dengan laba perusahaan, pemuasan keinginan konsumen dan kepentingan publik.
Integrated marketing, lebih merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai bagi konsumen. Dengan kata lain, rancangan dan penerapan dari suatu aktivitas pemasaran adalah dengan melakukan bisnis secara menyeluruh dalam manajemen permintaan, manajemen sumber daya dan manajemen jaringan.
4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. Ada epat komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4P diantaranya sebagai berikut:
a. Product (produk) adalah Penawaran berwujud perusahaan kepada pasar,
yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk.
b. Price (harga) merupakan jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan.
c. Place (distribusi) disebut juga distribusi di mana aktivitas perusahaan adalah membuat produk tersedia bagi konsumen sasarannya.
d. Promotion (promosi) berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untukmembelinya. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Dimana pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
5. Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2009) komunikasi pemasaran adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan
merek yang dijual. Peran komunikasi pemasaran sangat penting karena peran
komunikasi sendiri adalah memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara
dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen.
Menurut Kotler & Keller (2009), melalui komunikasi pemasaran konsumen
dapat diberitahu tentang bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh
orang seperti apa, dan dimana serta kapan, konsumen juga dapat belajar tentang
siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek.
Dengan demikian komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan untuk
menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus,
pengalaman merek, perasaan dan barang.
B. Iklan
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan juga merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek atau untuk membidik orang (Kotler & Keller, 2009). Iklan adalah salah satu alat komunikasi pemasaran, iklan sangat baik untuk menciptakan kesan yang sama untuk menunjukkan perbedaan antara satu produk dengan produk lainnya. Iklan juga dapat menarik orang untuk datang melihat produk tersebut. Tetapi apabila mereka tidak suka pada produk tersebut, maka iklan tersebut tidak terlalu banyak manfaatnya. Namun, dengan adanya iklan dapat dipakai untuk menarik perhatian sehingga orang tertarik untuk mencoba walaupun awalnya produk tersebut tidak mereka perlukan.
unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya. Dengan demikian, model komunikasinya menjadi:
Produsen >Iklan > Media > Khalayak > Sasaran. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. 1. Tujuan Periklanan
Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang atau mendorong terjadinya penjualan. Secara umum tujuan periklanan adalah untuk menciptakan pengenalan merek/produk/perusahaan sehingga dengan adanya periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merek, produk maupun perusahaan. Memposisikan produknya dengan membedakan diri dengan produk pesaing. Menyampaikan pesan-pesan yang persuasif, sehingga khalayak akan terdorong untuk mencoba menggunakan produk atau merek yang ditawarkan. Mendukung terjadinya penjualan agar konsumen bertindak untuk membeli produk. Membina loyalitas pelanggan artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merek dan produk yang pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar. Mengumumkan cara baru dalam pemanfaatan produk atau inovasi, dan meningkatkan citra produk, merek maupun perusahaan.
2. Sasaran Periklanan
dan sasarannya. Iklan sebaiknya disusun dengan memperhatikan para pembeli dan pemakai diwaktu sekarang, mereka yang memilki potensi sebagai pembeli, mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli, mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan datang, mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai, dan pasar pesaing.
3. Fungsi Periklanan
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi, fungsinya antara lain:
a) Memberi Informasi (Informing) yaitu membuat konsumen sadar akan produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk, serta memfasilitasi penciptaan citra produk yang positif;
b) Mempersuasi (Persuading) yaitu membujuk konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan, dengan mempersuasikan berbentuk mempengaruhi konsumen;
c) Mengingatkan (Reminding) yaitu menjaga agar produk perusahaan
tetap segar dalam ingatan para konsumen;
d) Memberi Nilai Tambah (Adding Value) yaitu memberikan nilai tambah pada produk dengan mempengaruhi persepsi konsumen; dan
C. Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan suatu merek produk tertenru, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan sebuah alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen.
Pengertian endorser Shimp (2007) menjelaskan bahwa endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan dalam mendukung iklan suatu produk. Endorser memiliki peranan penting dalam komunikasi pemasaran. Dalam sebuah iklan terdapat minimal dua sumber yang menjadi bahan pertimbangan iklan. Pertama adalah usaha perusahaan sebagai pemasang iklan yang berkepentingan menyampaikan informasi mengenai produknya. Kedua adalah juru bicara dan bintang iklan. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili kesan sebuah produk (product image),biasanya dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006).
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain, personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut.Selain itu, dengan dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk diharapkan dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut untuk dipasarkan.
Menurut Shimp (2003) beberapa kriteria dalam selebriti endorser yaitu kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan merek, kecocokan selebriti dengan khalayak, dan daya tarik selebriti. Dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness.
D. Kredibilitas Celebriti Endorser
memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.
Selebriti mewakili suatu gaya hidup yang ideal, dimana sebagian orang atau paling tidak penggemar dan pengikutnya ingin meniru gaya hidup tersebut. Melihat adanya perilaku pasar yang ingin meniru gaya hidup selebriti, perusahaan rela mengeluarkan sejumlah uang yang tidak sedikit untuk menggunakan selebriti dalam mempromosikan produk atau merek mereka.
Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang, bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan dianggap dapat dipercaya, maka sikap seseorang akan berubah untuk cenderung lebih mempercayai iklan tersebut, sehingga iklan tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
E. Kepribadian Celebriti Endorser
yang diiklankan). Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentangmerek di dalam benak konsumen.
Citra yang baik merupakan salah satu carayang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen akan mulaimenunjukkan sikap terhadap iklan dengan menilai baik-tidak baik, suka-tidaksuka, menarik-tidak menarik, kreatif-tidak kreatif, informative-tidakinformative dan dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produkyang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi dansikap yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumendalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakanloyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
F. Kreatifitas iklan
Untuk menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, oleh karena itu dalam membuat iklan ada tahap yang disebut tahap brainstorming (pencarian ide yang bebas). Pada tahap ini, sebuah kelompok yang terlibat yakni antara penulis naskah dengan pengarah iklan atau antara agen dengan klien, semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang. Biasanya saat brainstorming, tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif.
Iklan yang kreatif akan menarik perhatian orang yang melihatnya sehingga akan memunculkan suatu persepsi tersendiri mengenai iklan tersebut. Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original atau asli tidak meniru iklan lain, iklan yang mencengangkan, tidak terduga, penuh arti, dan dapat mempengaruhi emosi. Iklan yang kreatif membuat orang memperhatikan iklan tersebut hingga detail dan rinci (Handoko, 2006).
G. Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian menurut Tjiptono (2008) tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan. Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk (Kotler dan Keller, 2009).
Menurut Kotler dan Keller (2009) mengatakan proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk, dimana adanya sebuah penyelesaian masalah yang terdiri dari lima tahap yaitu:
1. Pengenalan masalah
Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri maupun dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga maupun lingkungan.
2. Pencarian informasi
informasi produk. Kedua, aktif mencari informasi. Dalm level ini konsumen akan lebih aktif untuk mencari informasi melalui bahan bacaan, menelpon teman maupun mengunjungi toko untuk mempelajari suatu produk.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian 4. Keputusan pembelian
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima sub-keputusan yaitu merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode. Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusan yang diambil lebih kecil. Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor – faktor yang mengintervensi dapat mempengaruhi keputusan final.
5. Perilaku pasca pembelian Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian
dimana konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena menentukan apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau ia akan beralih ke produk pesaing. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.
1. Pencetus (Initiator), orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk.
2. Pemberi Pengaruh (influence), orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan
3. Pengambil Keputusan (decider), orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian (membeli atau tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli)
4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian sesungguhnya
5. Pemakai (user), orang yang akan mengkonsumsi atat menggunakan
produk tertentu
H. Hasil Penelitian Terdahulu
2. Penelitian yang dilakukan oleh Sudarti (2012) yang meneliti tentang peran endorser selebriti dalam meningkatkan minat beli konsumen. Penelitian ini menyimpulkan Banyak keuntungan yang didapat perusahaan dengan menggunakan selebriti. Yang paling menonjol adalah terciptanya brand awareness. Itulah sebabnya produk baru umumnya lebih cepat mendapat keuntungan dengan menggunakan selebriti dibandingkan dengan produk yang sudah mapan. Tujuan terbentuknya brand awareness ini digolongkan tujuan jangka pendek dan kesesuaian antara kepribadian selebriti dan brand personality berpengaruh terhadap minat beli dengan berorientasi jangka panjang.
I. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian
1. Hubungan Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Keputusan
Pembelian
Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang, bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan dianggap dapat dipercaya, maka sikap seseorang akan berubah untuk cenderung lebih mempercayai iklan tersebut, sehingga iklan tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Soesatyo dan Rumambi (2013) mengungkapkan bahwa kredibilitas selebriti endorser berpengaruh terhadap sikap audience iklan dan merek, sehingga pada akhirnya akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa kredibilitas celebrityendorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Hubungan Kepribadian Celebrity Endorser terhadap Keputusan
Pembelian
iklan dengan menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif-tidak kreatif, informative-tidakinformative dan dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi dan sikap yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Sudarti (2012) mengungkapkan bahwa kesesuaian antara kepribadian selebriti dan brandpersonality berpengaruh terhadap minat beli dengan berorientasi jangka panjang.
Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa kepribadian celebrityendorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Hubungan Kreatifitas Iklan terhadap Keputusan Pembelian
Iklan yang kreatif akan menarik perhatian orang yang melihatnya sehingga akan memunculkan suatu persepsi tersendiri mengenai iklan tersebut. Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original atau asli tidak meniru iklan lain, iklan yang mencengangkan, tidak terduga, penuh arti, dan dapat mempengaruhi emosi. Iklan yang kreatif membuat orang memperhatikan iklan tersebut hingga detail dan rinci (Handoko, 2006).
yang diiklankan. Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Faizan (2014) kreatifitas iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan pembelian.
Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa kreatifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dijelaskan dalam gambar 2.1 dibawah ini.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari kredibilits celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
Kreatifitas Iklan (X3)
Kepribadian Celebrity Endorser (X2)
Kredibilitas Celebrity Endorser (X1)
Keputusan Pembelian (Y)
H1
H2 H4
H2 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari kepribdian celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.
H3 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari kreatifitas iklan terhadap keputusan pembelian.
