2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1 Advertising
2.1.1 Definisi Advertising
Advertising atau iklan adalah komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Kasali, 1992, p.51).
Menurut Pattis (1993) iklan adalah “setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan” (p.1).
Menurut Moriaty, Mitchell, dan Wells dalam Advertising; Principles &
Practice (2006) menjelaskan pengertian advertising yaitu bentuk langsung dari komunikasi yang bertujuan untuk mengajak, dengan menggunakan media interaktif untuk memperoleh audience lebih luas dengan maksud menghubungkan perusahaan dengan pembeli (target audience) dan menyediakan informasi tentang
berbagai produk (barang, jasa, dan ide) Dari beberapa definisi iklan diatas, pada dasarnya iklan merupakan
sarana komunikasi yang digunakan oleh komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang dan jasa yang dijualnya kepada publik, melalui suatu media massa. Disamping itu, semua iklan pada dasarnya dibuat dengan tujuan yang sama yakni memberi informasi serta mempengaruhi dan membujuk para konsumen untuk mencoba mengkonsumsi barang atau jasa yang ditawarkan.
2.1.2 Struktur Dalam Sebuah Advertising
Ada 4 hal yang ditampilkan dalam suatu iklan (Lane, 2000, p.253) : a. Janji dan keuntungan (The Headline). Merupakan hal pertama yang
dibaca oleh konsumen, dan harus membangun ketertarikan sehingga
konsumen ingin tetap membaca dan mencari tahu lebih tentang produk yang dijual.
b. Penjabaran dari janji (The Sub-headline). Merupakan penjabaran dari penekanan janji yang di ungkapkan dalam headline.
c. Penjelasan tambahan (Amplification). Menegaskan atau memberi pada keistimewaan produk atau jasa yang penting.
d. Bukti (Proof). Bukti-bukti tersebut meliputi ; segel atau persetujuan dari pihak yang berwenang, adanya garansi atau jaminan, pemberian contoh atau massa percobaan, reputasi, demonstrasi produk dan testimonial.
2.1.3 Tujuan dan Fungsi Iklan
Ada 3 fungsi periklanan (Wells, 1997), yaitu : Memberikan informasi produk dan merek.
Fungsi iklan ini secara panjang lebar menjelaskan informasi tentang suatu produk yang diiklankan, mulai dari manfaat, model, jenis dan sebagainya tentang produk atau jasa yang ditujukan untuk memberitahukan kepada konsumen. Iklan ini dilakukan pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, jasa, atau acara.
Memberikan rangsangan untuk mengambil tindakan
Di dalam iklan, perusahaan atau brand yang bersangkutan tidak hanya menginformasikan suatu produk, namun juga melakukan “bujukan” agar konsumen digiring untuk menggunakan produk yang dikampanyekan daripada melirik produk competitor.
Memberikan pengingatan atau penguatan
Banyak iklan yang ditujukam untuk mempertahankan konsumen.
Pemasang iklan harus mengingatkan konsumen mengenai nama merek, keunggulan produk, nilai produk dan lainnya secara konstan, serta menguatkan keputusan konsumen.
Tujuan iklan menurut Wells (2000, p.638-639), yaitu :
1. Iklan Informatif (Informative Advertising), yaitu memberikan informasi atau memberi tahu kepada masyarakat dengan tujuan sebagai berikut :
a. Memberi tahu masyarakat mengenai produk baru b. Mengusulkan kegunaan baru suatu produk c. Memberi tahu pasar tentang perubahan harga d. Menjelaskan bagaimana kerja suatu produk e. Menjelaskan pelayanan yang tersedia f. Mengoreksi kesan yang salah
g. Mengurangi kecemasan pribadi h. Membangun citra perusahaan
2. Iklan untuk membujuk (Persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif dengan tujuan sebagai berikut :
a. Membentuk preferensi merek
b. Mendorong peralihan ke merek yang dipersepsikan konsumen c. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
d. Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan
3. Iklan untuk mengingatkan (Reminding), dilakukan pada produk yang memasuki masa decline (penurunan) dengan tujuan sebagai berikut : a. Mengingatkan kepada pembeli bahwa produk / jasa tersebut
mungkin akan dibutuhkan kembali
b. Mengingatkan pembeli di mana dapat membeli produk / jasa c. Menjaga agar pembeli tetap ingat pada prosuk tersebut walaupun
sedang tidak musim
Sutherland (2005) menyatakan bahwa “inti dari iklan sebenarnya adalah persuasi. Disaat seseorang percaya bahwa mereka tidak akan terpengaruh oleh sebuah iklan untuk mencoba sebuah produk, tetapi pada kenyataan iklan lah yang mendorong untuk mencoba. Iklan adalah salah satu pengaruh dalam keputusan membeli barang dengan keterlibatan tinggi diantara pengaruh-pengaruh lainnya”
(p.16-17).
2.2 Media Billboard sebagai Advertising
Iklan billboard pertama kali di gunakan orang Amerika pada tahun 1835 yang mana awalnya ketika pertunjukan sirkus datang ke kota dan di New York merupakan kota pertama yang dipasangi poster billboard besar (lebih dari 50 kaki persegi) dan periklanan outdoor pertama kali digunakan di atas jalan kereta api.
Menurut Suyanto (2006) “billboard merupakan periklanan outdoor yang paling utama. Billboard biasanya terpampang di jalan raya yang lalu lintasnya ramai” (p.2). Iklan yang menempel pada billboard sekarang lebih banyak yang dibuat menggunakan teknologi digital atau teknologi komputer. Bahan yang digunakan untuk mencetak iklan dengan teknologi digital ini biasanya tahan air dan panas yang biasa disebut vinyl. Tiga faktor yang mempengaruhi kekuatan billboard respon adalah indikator-indikator daya tarik pesan, ukuran dan letak yang strategis (Simamora, 2003, p.209). Perbedaan nya adalah seberapa kestrategisan lokasi tersebut strategis. Ini sangat menentukan sebab billboard sifatnya tetap dan mengharapkan perhatian dari orang yang lalu lalang. Karena itu pesan dalam billboard biasanya singkat. Sebab waktu yang dimiliki oleh audiens untuk membacanya singkat. Perhatian audiens bersifat spontan jadi billboard akan terekspos dengan baik jika terlihat oleh audience setelah itu dampak selanjutnya tergantung daya tarik pesan dalam iklan billboard tersebut.
Penggunaan billboard sebagai media iklan yang dapat membentuk persepsi, opini di benak konsumen dan menentukan citra perusahaan. Selain itu, iklan billboard memiliki kelebihan yaitu (Tom and Grow 2006) :
a. Media iklan yang kreatif dengan menggunakan warna-warna yang cerah, menarik dengan animasi gambar, stimulasi visual, seperti tampilan warna, gambar, huruf, serta layout.
b. Elemen-elemen billboard diatur sedemikian rupa menjadi sebuah satu kesatuan yang ditampilkan pada media billboard agar tampak menarik perhatian dan pesan-pesannya dapat tersampaikan secara tepat dan bisa meningkatkan awareness konsumen.
c. Pemasangan media iklan billboard sangat fleksibel, hemat biaya, lebih lama, dan dapat ditempatkan di lokasi pusat keramaian sehingga lebih mudah dan sering dilihat orang dalam 24 jam atau
seharian. Selain itu bisa dijangkau oleh masyarakat dari seluruh kalangan.
d. Iklan billboard menawarkan jarak penglihatan lebih tinggi.
e. Ideal untuk mempromosikan produk suatu barang.
2.2.1 Komponen Iklan Billboard
Menurut Burnett (2006) pesan pada iklan outdoor membedakannya dari pesan pada media iklan yang lain, beberapa komponen kunci yang terdapat dalam iklan billboard antara lain :
a. Concept
Iklan outdoor yang efektif dibangun berdasarkan konsep kreatif yang bisa dipahami dalam waktu yang singkat. Ide yang disampaikan membutuhkan konsep kreatif karena pesan harus dapat menarik perhatian dan mudah diingat. Iklan outdoor harus menyajikan sebuah komunikasi yang instan dan mudah dipahami.
b. Copywriting
Iklan outdoor menggunakan frase yang pendek dan menarik.
Biasanya hanya ada sebuah kalimat yang berfungsi baik sebagai headline maupun semacam identifikasi produk. Kata-kata yang digunakan pendek, frase yang digunakan juga pendek, dan tidak ada kata-kata yang tidak terpakai. Headline biasanya menggunakan sebuah frase bukan kalimat.
c. Design
Desain dalam iklan outdoor atau billboard harus kritis karena billboard harus membuat sebuah impresi yang cepat dan tahan lama.
d. Layout
Layout adalah tampilan atau desain dari suatu iklan yang harus memperhatikan pemanfaatan ruang kosong, penataan headline (dibuat agar lebih mudah terbaca, terpahami dan menarik perhatian atau berpengaruh bila kita hati-hati dan cermat dalam menyusun dan merancang layout iklan). Desain atau layout iklan harus betul-betul dipersiapkan secara seksama terlebih jika antara satu iklan dengan
yang lainnya berderet sesuai dengan karakter produk agar suatu iklan mempunyai keterkaitan. Jika tidak menarik perhatian dan konsumen melewatkan begitu saja maka gagal lah sebuah proses penciptaan brand awareness (Nirmana, 2001). Layout pada iklan billboard biasanya dimulai dengan grafik yang kuat, diikuti dengan headline yang menarik, dan diakhiri dengan beberapa identifikasi produk (Burnett, 2006, p.568).
e. Graphics
Fitur yang paling penting dalam desain billboard adalah desain yang memiliki daya visual atau visibilitas yang tinggi. Visibilitas berarti bahwa billboard harus menyolok, terlihat, dan dapat membuat mata pengendara jalan memandang. Ilustrasi yang digunakan harus bias menjadi eye-stopper.
f. Typography
Penggunaan huruf dalam iklan billboard harus yang mudah dibaca oleh audiens dari jarak jauh. Penggunaan huruf capital pada seluruh isi pesan akan membuat pesan susah dibaca. Para ahli dalam iklan outdoor menyarankan penggunaan jenis huruf yang sederhana, bersih, dan teratur.
g. Product identification
Di dalam desain billboard harus disertai juga dengan identifikasi produk yang ditawarkan agar audiens dapat lebih mudah memahami isi pesan yang disampaikan.
Selain teori diatas, komponen-komponen pembangun dalam suatu iklan billboard menurut Jefkins yang dalam bukunya menggunakan istilah “poster”
sebagai penyebutan iklan billboard (Jefkins, 1994) adalah : a. Ukuran dan dominasi
Karena ukurannya yang pada umumnya cukup besar, maka poster ini mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian. Gambar mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian.
b. Warna
Warna yang kontras sangat baik untuk iklan billboard, seperti warna- warna gelap yang dipadukan dengan kuning misalnya. Warna juga dapat mempengaruhi faktor-faktor lain seperti respon psikologis dan mood. Contohnya warna-warna dasar yang netral seperti hitam atau putih dapat menimbulkan kesan eksklusivitas, sedangkan warna- warni yang cerah dapat menimbulkan kesan ceria dan fun.
c. Pesan yang singkat
Karena ditujukan untuk menarik perhatian orang-orang yang sedang bergerak, dan poster mungkin saja hanya dilihat dari kejauhan, maka untuk billboard sebaiknya menggunakan jenis huruf yang sederhana, tidak perlu menggunakan ornamen, bersih, dan dapat dibaca dengan mudah dari jarak yang jauh dalam waktu yang singkat.
d. Zoning
Kampanye iklan secara umum dapat diorganisir dalam suatu daerah atau kota tertentu, tetapi sebuah kampanye yang berskala nasional dapat dirancang secara lebih rinci jika pengiklannya menggunakan iklan luar ruang. Pemasangan billboard dalam jumlah minimum biasanya bisa diatur di setiap kota untuk menjamin kesempatan penyimakan yang maksimum dari audiens. Penempatan poster yang strategis dapat menciptakan suatu kampanye iklan yang sangat ekonomis.
e. Efek mencolok
Karakteristik poster yang paling penting adalah kemampuannya dalam menciptakan kesan atau ingatan audiens melalui penebalan, warna, ukuran, warna, dan pengulangan. Lampu, penambahan frame, penggunaan gambar tiga dimensi, serta warna, gambar, dan pesan yang dapat berubah-ubah ataupun billboard yang dapat bergerak bisa menjadi efek yang mencolok,
2.2.2 Konsep dalam Merancang Iklan Billboard
Strategi merancang iklan billboard merupakan strategi komunikasi yang sangat menantang dan membutuhkan ekspresi dari sebuah konsep yang sangat jelas dan cermat. Menurut Suyanto (2006) adapun strategi yang digunakan untuk membuat media billboard :
a. Strategi Kreatif Merancang Iklan Billboard
Konsumen yang melihat iklan outdoor sebagian besar adalah audien bergerak yaitu orang-orang yang sedang naik maupun mengendarai kendaraan sehingga aktivfitas kehidupan sehari-hari membatasi waktu yang digunakan konsumen untuk melihat pesan yang disampaikan. Oleh karena itu dibutuhkan strategi yang kreatif. Adapun strategi yang bisa digunakan yaitu :
1. Strategi generik. Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E Porter, pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi.
2. Strategi preemptive. Hampir serupa dengan pendekatan generik tetapi menonjolkan superioritas. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi ini cerdik karena menonjolkan superioritas dan merupakan pernyataan yang unik.
3. Strategi unique selling preposition. Dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk pesaingnya.
4. Strategi inherent drama. Strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli.
5. Strategi positioning. Menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen.
6. Strategi resonasi.
Strategi ini tidak berfokus pada citra, melainkan lebih pada situasi atau kondisi yang ditemukan untuk menguatkan pengalaman konsumen.
b. Strategi Merancang Daya tarik Pesan Iklan Billboard
Lingkungan periklanan outdoor berbeda dengan lingkungan periklanan media lainnya. Lingkungan periklanan outdoor selama ini biasanya tanpa disertai atau editoral yang dihubungkan dengan media sehingga murni periklanan. Adapun strategi daya tarik pesan iklan billboard yaitu :
1. Daya tarik selebritis.
Pengiklan atau agensi periklanan membayar dalam jumlah besar kepada selebritis yang cocok dengan pasar sasaran serta berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankan. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebriti terkait dengan popularitas, ketertarikan secara fisik, kredibilitas, profesi, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merk, nilai-nilai dan resiko kontroversinya.
2. Daya tarik humor.
Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi yaitu untuk mendapatkan perhatian dari konsumen secara menyeluruh.
3. Daya tarik kesalahan.
Daya tarik kesalahan dapat berakibat baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengambil alih tanggung jawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan.
Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha mempersuasi calon konsumen dengan memanfaatkan perasaan bersalah mereka yang kemudian dapat diperbaiki apabila produk yang di iklankan membuat konsumen tidak melakukan kesalahan tersebut lagi.
4. Daya tarik komparatif.
Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung antara suatu produk dengan pesaing, yang
mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian.
5. Daya tarik rasional.
Daya tarik rasional berfokus pada praktek, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merk. Isi pesan menekankan pada fakta, belajar, dan persuasi logis. Daya tarik rasional cenderung informative dan pengiklan yang menggunakan daya tarik ini umumnya mencoba meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan.
6. Daya tarik emosional.
Daya tarik ini berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan membeli suatu produk karena emosionalitas dan sugesti terhadap suatu merk dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernak-pernik produk tersebut
c. Strategi Merancang Gaya dalam Pesan Iklan Billboard
Dalam eksekusi pesan ada empat hal yang harus diperhatikan oleh tim kreatif yaitu gaya, nada , kata, dan format. Gaya terdiri dari :
1. Menjual langsung, gaya menjual yang tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik rasional yang memfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat serta atribut spesifiknya.
2. Potongan kehidupan, umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari.
3. Gaya hidup, gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup.
4. Fantasi, gaya ini menggunakan pendekatan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunanya.
5. Suasana atau citra, gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra.
6. Simbol kepribadian, gaya ini menggunakan pendekatan melalui penciptaan suatu karakter sebagai personifikasi produk tersebut.
7. Keahlian teknis, gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukan keahlian, pengalaman dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut.
8. Bukti ilmiah, gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey atau bukti ilmiah.
9. Demonstrasi, gaya yang dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan suatu produk.
d. Strategi Merancang Format, Kata, dan Simbol dalam Iklan Billboard Merancang format iklan mencakup merancang warna, ukuran, dan ilustrasi. Penataan elemen-elemen mekanis yang sesuai dapat meningkatkan kemampuan iklan billboard agar menarik perhatian. Ada beberapa elemen dalam merancang format yaitu :
Merancang warna : spectrum warna yang penuh reproduksi warna yang hidup dan sesuai merupakan salah satu keunggulan iklan billboard.
Merancang ukuran : ukuran iklan bergantung pada jenis dan tempat peletakannya.
Merancang ilustrasi : Ilustrasi dalam iklan sangat membantu untuk menjadikannya menarik perhatian, karena ilustrasi adalah berfungsi sebagai penarik pandang mata yang mula-mula.
Ilustrasi dapat berupa foto atau gambar, mampu berkata-kata lebih banyak, dan menjadi representasi obyek yang hendak ditonjolkan.
Gambar yang dapat menjelaskan arti lebih luas daripada kata- kata, khususnya apabila gambar itu dilukis untuk mengemukakan ide. Melalui gambar orang, bahkan yang buta huruf , dapat menerima dari belajar sesuatu informasi secara lebih mudah.
Ilustrasi iklan yang menonjolkan kekuatan gambar lebih mudah untuk mengkomunikasikan detil produk yang ditawarkan.
Untuk mendesain kata ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan antara lain pesan, target sasaran, format, bentuk huruf dan elemen visual lainnya.
Ada beberapa elemen dalam mendesain kata atau huruf : a. Susunan kata harus mudah dibaca.
b. Semua faktor dari spasi huruf, kata, dan garis harus mudah dibaca, komunikatif, dan ekspresif. Spasi kata dan spasi garis harus membangun ritme sehingga dapat membaca pesan.
c. Warna akan menyempurnakan pesan dan dan tidak menghalangi kemampuan baca penonton.
d. Untuk melakukan pencampuran permukaan teks, harus disesuai dengan etnis terhadap pesan, kontras, bobot, skala, dan hirarki visual.
e. Menggunakan tipe-tipe huruf yang familiar. Misalnya : Bodoni, Futura, Times New Roman, dan sebagainya.
Didalam merancang symbol, suatu obyek merupakan tanda jika dilambangkan berasal dari konteks budaya yang sama. Beberapa pentunjuk dalam merancang simbol :
a. Menciptakan visual sederhana.
b. Menampilkan informasi atau mengekspresikan makna. Menciptakan sebuah tanda yang berbeda.
c. Menciptakan desain yang dapat dikenali dengan cepat.
d. Mendesain sebuah simbol yang sesuai dengan ide yang disajikan.
2.3 Tricomponent Attitude Model
Terdapat 3 komponen sikap yang yang dimiliki oleh konsumen yang dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model yang terdiri dari 3 komponen yaitu (Schiffman & Kanuk, 2007) :
1. Komponen kognitif
Komponen pertama yang terdapat pada Tricomponent Attitude Model merupakan respon kognitif yaitu pengetahuan dan persepsi yang ditimbulkan dari pengalaman nyata konsumen atau sumber-sumber lainnya seperti informasi yang didapat dari orang terdekat. Pengetahuan tersebut menghasilkan sebuah persepsi yang kemudian membentuk suatu kepercayaan atau beliefs. Berbeda-beda atribut yang dipercaya oleh konsumen maka menghasilkan perilaku yang berbeda-beda pula.
2. Komponen afektif
Perasaan atau emosi seseorang terhadap suatu produk atau brand membentuk respon afektif dari perilaku konsumen. Perasaan maupun emosi yang timbul tersebut terjadi setelah konsumen melakukan evaluasi alamiah terhadap suatu merek atau produk.
3. Komponen konatif
Respon konatif adalah komponen terakhir yang terdapat pada Tricomponent Attitude Model yang menjelaskan tentang tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu produk atau merek. Di dalam ilmu marketing maupun pembelajaran tentang konsumen, komponen konatif menggambarkan niat pembelian konsumen.
Gambar 2.1. Tricomponent Attitude Model Sumber: Schiffman & Kanuk (2007, p. 235)
Keterkaitan masing-masing komponen dapat dilihat dari gambar 2.1 atas dimana antar variabel saling mempengaruhi. Berawal dari cognition atau pengetahuan tentang suatu merek maka konsumen akan melakukan penilaian / evaluasi (affect) yang alamiah sehingga timbulnya suatu feeling atau emosi konsumen terhadap suatu produk. Lalu setelah memiliki emosi khusus terhadap
Conation
Affect Cognition
membeli atau tidak. Lalu setelah konsumen telah melakukan pembelian (conation) maka konsumen tersebut akan mendapatkan pengalaman baru dan dapat memiliki pengetahuan (cognition) baru pula tentang merek tersebut.
2.4 Penelitian Terdahulu
Sebuah penelitian yang dilakukan oleh R Taylor, George R Frank dan Hae-Kyong Bang (2006) yang berjudul “Use and Effectiveness of Billboard : perspective from selective theory and retail-gravity models”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui mengapa perusahaan menggunakan billboard, dan kemudian mempertimbangkan bagaimana untuk menggunakannya secara efektif.
Selain itu, juga memperkenalkan dua perspektif teoritis, berdasarkan gravity model dan perspektif selektif lalu menggabungkan kedua teori tersebut dan mengungkapkan empat alasan utama mengapa perusahaan menggunakan iklan billboard : visibilitas, media efisiensi, lokal, dan respon nyata.
Model retail-gravity mengungkapkan bahwa waktu perjalanan ke pusat perbelanjaan berbanding terbalik dengan kemungkinan berbelanja disana, atau dengan kata lain, semakin besar jarak ke daerah perbelanjaan, semakin kecil kemungkinan konsumen untuk melakukan perjalanan kesana. Model gravitasi menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi alamiah untuk bepergian dan berbelanja di tempat-tempat, maka lokasi pemasangan billboard yang paling strategis adalah lokasi yang dekat dengan toko. Teori selective-perception mengungkapkan bahwa ada faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan billboard antara lain : harus dapat menyampaikan pesan yang relevan dengan jelas, dan juga mudah dibaca oleh khalayak. Billboard juga harus diletakkan pada lokasi yang tepat agar dapat dilihat oleh khalayak sasaran. Oleh karena itu, harapan yang sederhana adalah bahwa pesan yang relevan yaitu dengan mencantumkan nama dan informasi lain tentang perusahaan atau produk, kreativitas pelaksaan, dan integrasi konten billboard dengan pesan promosi perusahaan yang lainnya. Jurnal ini membahas lima masalah utama yaitu :
1. Apakah alasan untuk menggunakan billboard bervariasi menurut jumlah billboard yang digunakan per bulan, ukuran perusahaan, atau jenis perusahaan?
2. Apakah faktor sukses dalam penggunaan billboard, dan apa kepentingan relative dari berbagai faktor keberhasilan billboard?
3. Apakah persepsi tentang faktor sukses yang berkaitan dengan penggunaan billboard berbeda-beda menurut penggunaan, ukuran perusahaan, atau jenis perusahaan?
4. Bagaimana faktor-faktor yang dianggap penting untuk keberhasilan billboard tergantung pada alasan perusahaan untuk terus menggunakan billboard?
5. Apakah penggunaan billboard, ukuran perusahaan, atau jenis perusahaan menjadi alasan untuk terus menggunakan billboard berkaitan dengan faktor sukses penggunaan billboard?
Hasil yang didappatkan ada beberapa alasan perusahaan menggunakan billboard yaitu perusahaan menggunakan billboard karena mereka memberikan visibilitas tinggi untuk target audience karena billboard mudah dilihat, membuat kesan yang kuat, dan terlihat 24 jam sehari (visibility); perusahaan menggunakan billboard untuk efisiensi mereka dalam hal jangkauan, frekuensi, dan biaya per seribu exposure (media efficiency); untuk membangkitkan kesadaran di dekat bisnis, memelihara kehadiran merek, dan menyediakan “last hit” yang dekat dengan tempat usaha (local presence); dan untuk menghasilkan respon konsumen yang nyata, seperti meningkatkan penjualan (tangible response).
2.5 Hubungan Antar Konsep
Mengukur efektivitas iklan digunakan untuk mengukur ketepatan strategi pada media promosi yang telah dilakukan. Periklanan bisa dikatakan efektif, bilamana iklan dapat mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan dan hasik komunikasi tersebut dapat diterima dan dimengerti dengan baik oleh target marketnya. Didalam penelitian yang dilakukan oleh penulis, ada beberapa komponen dalam iklan billboard yang akan digunakan sebagai variabel penilai untuk penelitian ini antara lain: concept, copywriting, design, layout, graphics, typography, dan product identification. Dari sana penulis dapat menentukan variabel-variabel di dalam iklan billboard untuk diukur keefektifannya.
Setelah mengetahui komponen-komponen yang ada dalam suatu iklan billboard langkah selanjutnya adalah menguhubungkannya dengan tricomponent attitude model Schiffman dan Kanuk (2007) yaitu respon kognitif, afektif, dan konatif. Dari sana penulis dapat mengetahui respon mana yang mendapatkan pengaruh yang paling besar dari iklan billboard dan mana yang hanya mendapatkan pengaruh yang kecil. Dari sana dapat diketahui pada tahap mana sebuah billboard mampu mempersuasi dan mempengaruhi audiensnya.
2.6 Kerangka Konseptual
PENGARUH KOMPONEN – KOMPONEN EFEKTIVITAS IKLAN BILLBOARD TERHADAP BRAND AWARENESS
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual
Gambar 2.2 diatas membandingkan 2 teori yang membahas komponen- komponen pembangun iklan billboard yang efektif. Penulis membandingkan 2
Menurut Burnett (2006) 1. Concept
2. Copywriting 3. Design 4. Layout 5. Graphics 6. Typography
7. Product Identification
Menurut Jefkins (1994) 1. Ukuran / Dominasi 2. Warna
3. Pesan yang singkat 4. Zoning
5. Efek Mencolok
Kelebihan (+) : - Banyak variable, sehingga
memudahkan pembuatan kuisioner
- Variabel sangat detail.
(Membedakan copywriting dengan typography)
Kelebihan (+) : - Terdapat komponen zoning,
yang juga membahas tentang peletakan dan penyebaran billboard.
Penulis memilih untuk menggunakan teori dari Burnett (2006) karena dirasa lebih detail dalam menguraikan komponen-komponen iklan billboard
sehingga memudahkan penelitian penulis. Dan walaupun didalam teori tersebut tidak zoning tidak
masalah karena penulis juga tidak menggunakan variabel tersebut
Kekurangan (-) : - Tidak berbicara tentang
peletakan dan penyebaran billboard
Kekurangan (-) : - Variabel kurang mendetail
(tidak berbicara tentang typography)
teori yaitu menurut Burnett (2006) dan Jefkins (1994). Menurut Burnett ada 7 komponen yang membangun efektivitas suatu iklan billboard yaitu : concept, copywriting, design, layout, graphics, typography, dan product identification.
Teori Burnett ini sangat terperinci dalam menguraikan variabel-variabel nya sehingga dapat memudahkan penulis dalam membuat kuisioner.
Sementara menurut Jefkins ada 5 yaitu : ukuran atau dominasi, warna, pesan yang singkat, zoning, dan efek yang mencolok. Dari dua teori itu penulis memilih untuk menggunakan teori Burnett karena memiliki variabel-variabel yang mudah diuraikan sehingga dapat membantu penulis dalam pembuatan kuisioner.
Selain itu alasan penulis tidak memilih teori Jefkins karena di dalam teori tersebut membahas zoning yaitu perencanaan kampanye yang berskala nasional dapat dirancang secara lebih rinci jika pengiklannya menempatkan billboard pada lokasi yang strategis dapat menciptakan suatu kampanye iklan yang sangat ekonomis, sedangkan batasan sampel responden yang akan mengisi kuisioner penelitian penulis adalah warga Surabaya sehingga penulis tidak bisa mengukur pada jalan apa saja di Bali yang letaknya strategis.
2.7 Kerangka Berpikir
Gambar 2.3. Kerangka Berpikir
KOMPONEN KONSEP IKLAN BILBOARD
Concept Design Layout Product
Identification
Copywriting Graphics Typography
Meningkatnya tingkat persaingan pub / club di Bali
Lebih efektifnya billboard daripada majalah sebagai media berpromosi bagi Hard Rock Café Bali sebagai sarana promosi.
LATAR BELAKANG MASALAH
1. Seberapa efektif konsep iklan billboard Hard Rock Café Bali?
2. Bagaimana pengaruh komponen-komponen konsep iklan billboard Hard Rock Café Bali terhadap tricomponent attitude model?
RUMUSAN MASALAH
1. Jenis Penelitian : kausal kuantitatif.
2. Populasi & Sampel : non probability sampling. Pria dan wanita menyukai musik rock, range usia 18-35 tahun, SES A-C1, pernah pergi ke club/bar, dan mengetahui keberadaan Hard Rock Café Bali.
3. Jumlah Sampel : 100 orang.
4. Alat penggalian data : kuisioner dan telaah kepustakaan.
5. Alat analisis data : uji validitas & realibilitas, regresi linear berganda, top two boxes and bottom two boxes.
METODOLOGI PENELITIAN
ANALISA DAN PEMBAHASAN
KESIMPULAN & SARAN
RESPON KOGNITIF RESPON AFEKTIF RESPON KONATIF
