1
BAB I PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang Penelitian
Pemakaian cat dalam kehidupan sehari-hari saat ini sangat beragam, mulai dari penggunaan yang ditujukan untuk perlindungan, memperindah hingga menambah nilai tambah dari suatu barang. Berbagai jenis cat terdapat di dunia saat ini, mulai dari cat tembok, cat kapal, cat mobil, cat untuk perbaikan mobil, hingga cat untuk industri.
Menurut Ismawati et al., (2015), kawasan Asia-Pasifik merupakan segmen dengan pertumbuhan yang pesat dalam pasar resin cat global dan sebagian besar disebabkan oleh tingginya pertumbuhan ekonomi yang diikuti dengan investasi besar-besaran dari industri-industri otomotif, barang kebutuhan sehari-hari dan perkakas kebutuhan rumah tangga, bangunan, konstruksi dan furnitur.
Berdasarkan total permintaan resin cat pada tahun 2013, lebih dari 40 persen berasal dari industri cat arsitektur. Pertumbuhan industri otomotif juga ikut mendorong pertumbuhan penjualan resin cat. Dukungan regulasi pemerintah cukup berperan dalam mengarahkan industri, kesadaran masyarakat dan pertumbuhan penggunaan resin cat di Asia-Pasifik.
MARS Indonesia, melakukan penelitian pada tahun 2013 dan mengungkapkan bahwa pengguna cat terutama berasal dari kota-kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, Medan dan Makassar mencapai 48 persen dari konsumen bahan bangunan, cukup tinggi dibandingkan dengan konsumen produk bahan bangunan lainnya. Mereka memilih produk berkualitas dengan harga yang sesuai. Namun demikian, kajian ini juga menemukan bahwa sebagian besar konsumen tidak mengerti spesifikasi cat yang mereka beli.
Data yang disediakan oleh APCI (Asosiasi Produsen Cat Indonesia) dan survei yang dilakukan oleh PT. MARS Indonesia, menyatakan bahwa nilai pasar cat di Indonesia mencapai Rp 10,47 triliun pada tahun 2010. Kemudian pada tahun 2011 meningkat sebesar 8,6% atau sekitar Rp 11,37 triliun. Pada tahun 2012, nilai
2
estimasi pasar cat tidak kurang dari Rp 12,51 triliun atau naik sekitar 10% dari tahun sebelumnya. Selanjutnya, pasar cat pada 2013 adalah senilai Rp 13,8 triliun. Pada tahun 2014, penjualan cat di Indonesia meningkat hingga Rp 15 triliun atau 8,7% lebih tinggi dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Menurut APCI, peningkatan penjualan ini disebabkan oleh meningkatnya permintaan cat untuk pembangunan sektor kilang minyak di dalam negeri. Saat ini ada sekitar 60 merek cat yang beredar di Indonesia dan sekitar 60 persen dari pasar cat tersebut didominasi oleh segmen cat dekoratif.
Menurut Kementerian Perindustrian Indonesia dalam Ismayati et al. (2015), karakteristik industri cat di Indonesia paling sesuai digambarkan sebagai industri yang sangat tergantung pada teknologi dan inovasi, membutuhkan dukungan kapital yang kuat, tergantung pada formula, sekitar 99 persen bahan baku masih merupakan barang impor, tergantung pada kimiawi, diaplikasikan sebagian besar untuk dekoratif, pelindung, furnitur dan otomotif.
Gambar 1.1 Karakteristik Cat di Indonesia Sumber: Ismayati et al., 2015
Penelitian yang dilakukan oleh MARS Indonesia pada tahun 2014 mengungkapkan bahwa industri cat merupakan industri yang memiliki jumlah perusahaan terbanyak dibandingkan dengan industri bahan bangunan lainnya. Ada
3
lebih dari 60 merek cat yang beredar di sektor industri ini. Selain di sektor cat tembok, sejumlah besar produsen, lebih dari 40 merek, juga diidentifikasi di sektor cat kayu. Banyaknya merek yang beredar menunjukkan niat serius dari perusahaan-perusahaan di sektor ini untuk menjadi pemimpin dalam industri yang kompetitif. Dalam rangka untuk mendominasi persaingan antar merek ini, pemilik merek atau produsen perlu menentukan strategi pemasaran yang paling efektif. Salah satu cara adalah dengan menentukan segmen pasar yang ditargetkan. Kedua, adopsi sesegera mungkin standar internasional yang akan membuka jalan untuk meningkatkan pangsa pasar, termasuk pangsa yang lebih luas di pasar internasional. Salah satu jenis cat yang dipakai dalam dunia industri adalah powder coating atau cat serbuk. Menurut Bocchi (1999) cat serbuk adalah suatu proses pengecatan yang kering dimana partikel-partkel dari pigmen dan resin yang terisi muatan elektrostatik negatif disemprotkan kepada objek benda yang bermuatan positif, muatan tersebut akan membuat partikel serbuk tersebut menutupi permukaan, meleleh dan menyatu menjadi suatu lapisan cat melalui pemanasan dengan menggunakan oven. Spesifikasi cat serbuk adalah seperti yang terlihat pada Tabel 1.1 berikut ini.
Tabel 1.1: Spesifikasi Cat Serbuk
No Jenis Tes Acuan Kriteria
1 Ketebalan cat ASTM D-1186 60 - 80 µm
2 Distribusi partikel ASTM D-5861 D (v, 0,5): 30 - 42 Micron
3 Warna ASTM D-2244 Bervariasi
4 Kilau @ 60° ASTM D-523 Berdasarkan kebutuhan
5 Adhesi ASTM D-3359 5B
6 Ketahanan benturan ASTM D-2794 ≥ 23 Kg. Cm tanpa retak
7 Daya tekuk ASTM D-522 ≥ 20%
8 Kekerasan ASTM D-3363 ≥ H
9 Kualitas pelapisan PCI ≥ 7
10 Cupping Erichsen ISO 1520 ≥ 6 mm
11 Tes ketahanan karat
ASTM B-117 &
D-1654 < 2 mm celah setelah 1000 jam 12 Kelembaban ASTM D-2247 tak terkelupas seetelah 1000 jam
4
Menurut Stahlberg dan Johansson (2005) penggunaan cat serbuk untuk menggantikan pemakaian cat cair yang konvensional terus meningkat karena faktor produksi dan aplikasi yang lebih ramah lingkungan. Cat serbuk juga menunjukkan hasil yang sangat baik dari hasil pengetesan mekanik seperti daya tahan terhadap goresan dan daya tekuk.
Studi yang dilakukan Chemark Consulting Group (2013) untuk PCI (Powder
Coating Institute) menyebutkan pasar cat terbesar tetap dikuasai oleh cat dengan
pelarut berdasar air (water borne) namun cat serbuk merupakan industri cat yang akan mengalami pertumbuhan yang paling tinggi dibandingkan jenis cat lainnya yaitu sekitar 18 – 19% dibandingkan dengan jenis cat lain yang bergerak dikisaran 11 – 15% seperti terlihat pada Tabel 1.2 berikut ini.
Tabel 1.2: Pasar Cat Berdasarkan Jenisnya
Sumber: Chemark Consulting Group, (2013)
Asia pasifik merupakan negara dengan penjualan cat serbuk terbesar dengan CAGR (Compound Annual Growth Rate) sebesar 7,5 % dan hampir 50% dari volume cat serbuk di dunia merupakan kontribusi dari Asia Pasifik seperti terlihat di Tabel 1.3 berikut. 5 6 ,2 1 5 ,2 7 ,1 4 ,8 6,1 8,1 6 4 ,7 1 4 ,5 8 ,5 5 ,5 6,9 9,1 7 4 ,5 1 3 ,9 1 0 ,1 6 ,3 7,8 10 ,1 B E R D A S A R A I R B E R P E L A R U T -K A N D U N G A N R E N D A H C A T S E R B U K C A T R A D I A S I E L E K T R O S T A T I K B E R P E L A R U T -K A N D U N G A N T I N G G I P A S A R C A T G L O B A L B E R D A S A R K A N T I P E G E N E R I K ( M I L Y A R U S $ ) 2012 2015 2018
5 Tabel 1.3: Pasar Cat Serbuk Berdasarkan Wilayah
Pasar Cat Serbuk dalam Juta US$
2012 2015 2018 CAGR Eropa Barat 1.848 2.063 2.302 3,70 Eropa Timur 370 420 476 4,30 Amerika Utara 1.218 1.430 1.679 5,50 Amerika Selatan 268 296 328 3,40 Asia Pasifik 3.038 3.765 4.666 7,40 Negara Lainnya 404 488 589 6,50 Total 7.146 8.462 10.040 5,30
Pasar Cat Serbuk dalam MT
2012 2015 2018 CAGR (%) Eropa Barat 419.448 468.157 522.522 3,70 Eropa Timur 83.980 95.286 108.114 4,30 Amerika Utara 276.454 324.624 381114 5,50 Amerika Selatan 60.829 67.247 74.342 3,40 Asia Pasifik 689.547 854.544 1.059.022 7,40 Negara lainnya 91.697 110.765 133.799 6,50 Total 1.621.955 1.920.623 2.278.913 5,30
Sumber: Chemark Consulting Group, (2013)
Cat serbuk umumnya digunakan di kalangan industri yang berhubungan dengan benda yang bersifat konduktif seperti aluminium dan besi. Cat serbuk digunakan sebagai pengganti cat cair yang biasa digunakan secara umum seperti cat cair dengan kuas ataupun cat cair dengan penggunaan alat semprot. Cat cair yang menggunakan cat pelarut berjenis alkohol selain berbahaya juga tidak baik untuk lingkungan dan kesehatan.
Industri di Indonesia pertama kali mengenal cat serbuk pada tahun 1985, saat PT Propan Raya melalui pemiliknya, Bapak Hendra Adidarma memperkenalkan kepada industri di Indonesia dengan membeli lisensi dari N.V Teodur, Belanda. Terbentuknya PT Herberts Powder Coatings Indonesia pada tahun 1992 merupakan perusahaan kerjasama antara PT. Propan Raya dengan Herberts Indonesia. Akuisisi pertama terjadi pada tahun 1999 saat Herberts diakuisisi oleh Dupont Chemicals
and Energy Inc secara global dan menjadi salah satu bisnis unit dengan nama
Dupont Performance Coatings. Akuisisi kembali terjadi saat Carlyle Group Management kemudian mengakusisisi pada tanggal 1 Februari 2013 dan menjadi
6
perusahaan independen dengan nama dan identitas baru dengan nama Axalta Coating Systems.
Pemakaian merek “Alesta” dalam industri cat serbuk di dunia telah diperkenalkan pertama kali pada tahun 1977 saat masih dimiliki oleh Herberts dan terus digunakan hingga kini walaupun kepemilikannya berganti-ganti. Pengenalan merek Alesta pertama kali dilakukan di Indonesia pada tahun 2003, saat itu sedang dilakukan strategi pemasaran global yang berfokus kepada pengenalan merek-merek produk perusahaan.
Pasar cat serbuk di Indonesia bersifat oligopoli karena hanya ada beberapa perusahaan seperti Axalta, Jotun, Akzo Nobel, Oxyplast, Sterling, Atlantic serta beberapa perusahaan lokal. Pemakai cat serbuk dibagi dua jenis yaitu pabrik atau OEM (Original Equipment Manufacturer) serta perusahaan penerima jasa pengecatan (Job Coater). Pabrik maupun pemberi jasa tersebut memakai cat serbuk dengan tujuan yang berbeda-beda antara lain untuk cat dasar sebelum pengecatan yang bersifat estetika dengan menggunakan cat cair, untuk perlindungan ataupun untuk memperindah objek.
Axalta mempertahankan lima nilai inti sebagai landasan perusahaan yaitu pelayanan pada pelanggan, kualitas produk yang baik, etika bisnis, kepedulian akan lingkungan serta keselamatan kerja. Keunggulan yang dapat dirasakan dan terlihat langsung oleh para pelanggan adalah pelayanan kepada pelanggan. Untuk kualitas produk, etika bisnis, kepedulian akan lingkungan dan keselamatan kerja lebih banyak dilakukan pengontrolan dan aktivitas di dalam perusahaan. Axalta terus berusaha meningkatkan pangsa pasarnya dalam industri cat serbuk.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan terhadap 80 perusahaan pemimpin pasar, Treacy dan Wiersema (1996) berpendapat bahwa pemimpin pasar akan dapat mempertahankan dan bahkan mengembangkan posisinya apabila selalu berusaha memberikan keunggulan nilai kepada para pelanggannya. Nilai yang disampaikan harus bersifat dinamis, harus ditingkatkan dan disempurnakan terus menerus sesuai dengan perkembangan selera dan tuntutan pelanggan. Untuk itu setiap pemimpin pasar perlu berfokus pada disiplin nilai tertentu sesuai dengan karakteristik pelanggan, produk dan operasinya. Kedua pakar ini mengidentifikasi tiga alternatif
7
yang dapat dijadikan fokus dan tumpuan utama untuk memenangkan persaingan yaitu kesempurnaan operasional, kepemimpinan produk dan keakraban dengan pelanggan.
Tujuan utama kesempurnaan operasional adalah untuk menjadi pemimpin industri dalam aspek kualitas, harga dan kenyamanan. Strategi ini cocok untuk segmen pasar yang memprioritaskan biaya total terbaik, tetapi tetap mempertimbangkan pula faktor kualitas dan kemudahan mendapatkan produk atau jasa tersebut. Perusahaan–perusahaan yang berfokus pada pada keunggulan operasional memiliki karakter pertama, adanya optimalisasi dan perampingan proses dalam menghasilkan produk akhir yang bertujuan untuk meminimalkan biaya. Kedua, aktivitas operasional dibakukan, disederhanakan, dikendalikan dengan ketat, dan direncanakan secara terpusat, sehingga karyawan tidak perlu membuat kebijakan tersendiri. Ketiga, sistem manajemen berfokus kepada dua aspek utama yaitu transaksi yang terintegrasi, andal dan cepat serta kesesuaian atau pemenuhan standar yang berlaku. Keempat, adanya budaya yang sangat menghargai efisiensi dan mengurangi segala bentuk pemborosan.
Perusahaan perlu secara terus-menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk dan jasa yang dihasilkan untuk mencapai kepemimpinan produk. Dengan demikian, diharapkan perusahaan selalu dapat menjadi yang terdepan dalam penciptaan seni dalam menciptakan produk atau layanan. Ada tiga tantangan perusahaan yang berfokus kepada disiplin nilai ini. Pertama, perusahaan dituntut untuk selalu kreatif. Kedua, ide-ide yang muncul harus dapat dikomersialkan secepat mungkin. Ketiga dan yang paling penting adalah perusahaan juga dituntut untuk berani menciptakan tandingan bagi produk atau jasa terbarunya sendiri. Cara ini sering dikenal dengan istilah kanibalisasi produk. Perusahaan-perusahaan yang menjadi pemimpin produk memiliki beberapa karakteristik yaitu pertama, berfokus pada proses pengembangan produk, inovasi, dan eksploitasi pasar. Kedua, struktur bisnis yang bersifat sementara dan selalu berubah untuk menyesuaikan diri dengan insentif kewirausahaan dan perubahan arah yang terjadi. Ketiga, sistem manajemen yang dikendalikan oleh hasil. Keempat, adanya budaya yang mendorong
8
berkembangnya imajinasi individual, prestasi, dan pola pikir untuk mengembangkan masa depan.
Keakraban dengan pelanggan mengandung arti perusahaan selalu berusaha menyesuaikan produk maupun jasanya dengan kebutuhan spesifik dan spesial setiap pelanggan. Perusahaan tidak sekedar menjual barang atau jasa namun menjual solusi total dengan memberikan pelayanan dan masukan yang bersifat personal. Perusahaan-perusahaan yang berorientasi dengan pelanggan memiliki model operasi yang memiliki 4 ciri yaitu pertama, adanya obsesi terhadap pengembangan solusi, membantu pelanggan memahami kebutuhannya dengan tepat; manajemen hasil dengan memastikan agar solusi tersebut dilaksanakan dengan benar, dan manajemen hubungan,
Kedua, struktur bisnis yang mendelegasikan pengambilan keputusan kepada setiap karyawan yang berhadapan langsung dengan pelanggan. Ketiga, sistem manajemen yang diarahkan pada upaya memberikan hasil yang menyenangkan bagi para pelanggan, serta terakhir adanya budaya yang lebih mengutamakan solusi spesifik daripada solusi umum dan berfokus pada jalinan hubungan dengan pelanggan yang bersifat akrab dan langgeng.
Industri cat serbuk merupakan industri yang termasuk B2B (Business to
Business) jika dilihat dari karakteristik industrinya karena pelanggannya
merupakan pemakai langsung seperti perusahaan extrusi aluminium, perusahaan jasa cat, perusahaan panel listrik serta perusahaan lain yang memakai bahan dasar yang bersifat konduktor lainnya. Dari segi operasional industri cat serbuk merupakan industri yang bersifat batch yaitu proses pembuatannya hanya sejumlah tertentu dan tidak terus menerus. Selain itu, produk cat serbuk juga harus dikembangkan sesuai dengan kriteria pemanas dan sistem proses yang dimiliki pelanggan dalam melakukan proses pelapisan cat, sehingga PT Axalta Coatings Systems Indonesia menetapkan disiplin nilai keakraban dengan pelanggan sebagai fokus utama yang dilakukan dalam melakukan pengembangan pasarnya.
Berbagai strategi pemasaran dilakukan dalam hal memperkuat faktor-faktor tersebut baik dengan melengkapi bagian layanan teknis dengan mobil khusus yang dapat membantu pelanggan di lapangan, pelatihan para tenaga pemasaran secara
9
komprehensif supaya dapat memberikan solusi menyeluruh bagi pelanggan, pelatihan pemakaian cat serbuk bagi pelanggan secara regular, nomor telepon khusus untuk pelanggan utama, investasi perlengkapan dan peralatan di bagian proses maupun laboratorium serta aktivitas lainnya yang dapat meningkatkan kualitas produk dan pelayanan. Semua usaha tersebut ditujukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan yang akan selalu diukur setiap tahunnya dan bertujuan untuk meningkatkan loyalitas para pelanggan.
Perusahaan terus berfokus terhadap kepuasan pelanggan karena perusahaan yakin di era globalisasi seperti sekarang ini, hanya perusahaan yang peduli akan kepuasan pelanggan yang akan tetap bisa mengikuti persaingan. Hal ini terlihat pula dari reaksi para pelanggan yang meski mengetahui adanya pergantian pemilik dan perubahan nama tidak membuat para pelanggan menjadi ragu untuk membeli produk cat serbuk Axalta.
Berdasarkan uraian tersebut maka penulis hendak meneliti lebih lanjut terhadap PT. Axalta Coating Systems Indonesia khususnya mengenai kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan yang pada akhirnya akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, penelitian ini akan menggunakan judul “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT. Axalta Coating Systems Indonesia”
1.2 Perumusan Masalah Penelitian
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah penetapan disipin nilai keakraban dengan pelanggan yang telah dipilih oleh PT Axalta Coatings Systems Indonesia membuat perusahaan harus melakukan pemantauan dan pemeriksaan terhadap tindakan-tindakan yang telah dilakukan kepada pelanggannya. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan evaluasi terhadap kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggannya selama ini.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah dijabarkan maka dapat diidentifikasikan pula pertanyaan penelitian sebagai berikut:
10
a. apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan? b. apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah diidentifikasi maka tujuan penelitian ini adalah:
a. untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan PT Axalta Coating Systems Indonesia,
b. untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan PT Axalta Coating Systems Indonesia.
1.5 Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perusahaan sebagai bahan masukan dalam pengambilan keputusan dan penerapan strategi pemasaran yang tepat terutama yang berhubungan dengan peningkatan kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
1.6 Batasan Penelitian
Pelanggan yang akan menjadi objek penelitian adalah pelanggan dalam ruang lingkup JABODETABEK dan Jawa Barat (Karawang, Bandung dan Cirebon) dan pemilihan pelanggan akan didasarkan kepada pembelian pada tahun 2012 hingga 2015.
1.7 Sistematika Penulisan
Penulisan tesis ini dibagi dalam 5 bab yaitu PENDAHULUAN, pada bab ini akan dijabarkan latar belakang dari penelitian, permasalahan penelitian secara umum, lingkup penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. Kedua, LANDASAN TEORI, pada bab ini akan diuraikan dasar teoritis yang digunakan dan mendukung penelitian ini serta penjabaran kerangka pemikiran yang membentuk hipotesis.
11
Bab berikutnya adalah METODE PENELITIAN, pada bab ketiga ini akan dijelaskan tentang variabel penelitian, data penelitian, metode pengumpulan data, penetapan sampel, karakteristik responden, teknik pengumpulan data, pengembangan instrumen penelitian dan teknik analisis data.
Bab empat adalah HASIL DAN PEMBAHASAN, pada bab ini akan dijelaskan mengenai deskripsi responden, hasil analisis dari data yang diperoleh, analisis statistik, pengujian hipotesis, dan interpretasi hasil yang berkaitan dengan penelitian ini.
Penelitian ini ditutup dengan bab lima yaitu KESIMPULAN DAN SARAN, pada bab ini akan dibahas mengenai kesimpulan dan saran berdasarkan hasil analisis dan pembahasan.
