HUBUNGAN ANTARA MOTIF MEMBACA DENGAN PREFERENSI
RUBRIK DI SURAT KABAR
(Studi Kuantitatif Eksplanatif pada Pelanggan Surat Kabar Kedaulatan
Rakyat di Kota Yogyakarta)
Anik Imawati Nur Rohimah (105120213121001)
Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Brawijaya, Malang, 65145
anik.imawatinr@gmail.com
ABSTRAK
Surat kabar Kedaulatan Rakyat (KR) merupakan surat kabar dengan oplah tertinggi di Kota Yogyakarta. Sebagai surat kabar dengan oplah tertinggi, KR berhasil mengambil perhatian masyarakat kota Yogyakarta. Perhatian warga adalah hal penting bagi pertumbuhan surat kabar. Salah satu hal yang membuat masyarakat Kota Yogyakarta terdorong untuk membaca KR adalah rubrik-rubrik yang disajikan oleh KR. Dorongan-dorongan membaca KR atau motif membaca KR berhubungan dengan preferensi terhadap rubrik tertentu sehingga masyarakat Kota Yogyakarta memilih KR. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara motif membaca (informasi, hiburan, identitas personal, dan integrasi & interaksi sosial) dengan preferensi rubrik surat kabar. Subjek penelitian adalah pelanggan KR. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif eksplanatif dengan teknik analisis data Korelasi Pearson. Terdapat dua variabel yaitu variabel motif (X) dan variabel preferensi (Y). Penelitian ini dilakukan di kota Yogyakarta dengan sampel 93 orang melalui metode survei.
penggerak, alasan atau dorongan yang ada dalam dirinya. Sehingga, masyarakat Kota Yogyakarta membaca surat kabar KR karena terdorong untuk melakukannya.
Selanjutnya, Gerungan (2004) juga menjelaskan, semua kegiatan yang dilakukan oleh manusia memiliki motif tersendiri. Berbeda orang, berbeda motif, mayarakat Kota Yogyakarta yang membaca KR karena motif yang berbeda-beda karena tujuan masyarakat Kota Yogyakarta membaca surat kabar KR juga berbeda-beda. Mereka memiliki motif berbeda karena memiliki keinginan dan tujuan yang berbeda pula. Sebagaimana yang dijelaskan oleh Dharmmesta & Handoko (2013, h. 77) “motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai sesuatu tujuan.”
Motif yang mendorong masyarakat Kota Yogyakarta memilih membaca surat kabar KR dibandingkan surat kabar lainnya karena masyarakat dianggap sebagai individu yang aktif dan pemakaian media memiliki tujuan tertentu yaitu memenuhi kebutuhan untuk memuaskan kebutuhan mereka. Teori Uses and Gratification merupakan teori yang berasumsi bahwa pengguna media dengan aktif dan intensif memilih media berdasarkan pada psikologi dan lingkungan sosial, kebutuhan dan motif untuk berkomunikasi, sikap dan ekspektasi pada media, fungsi alternatif untuk menggunakan media, tingkah komunikasi, dan konsekuensi dari tingkah laku kita (Gerlich, dkk., 2012, h. 96). Masyarakat Kota Yogyakarta dianggap sebagai individu yang aktif, sehingga mereka mampu melakukan pemilihan terhadap surat kabar yang beredar di seluruh Kota Yogyakarta, yang akhirnya mereka memilih surat kabar KR untuk dibaca.
Kemudian, salah satu ciri audiens aktif menurut Frank Biocca adalah perilaku selektif yang akan menyeleksi hal-hal yang mendukung keyakinannya dalam memilih informasi yang menarik minat mereka (Nurudin, 2003: 183). Setiap individu memiliki ketidaksamaan atas pemilihan content dari sebuah media yang dibutuhkan. Dengan adanya bermacam variasi rubrik dalam sebuah surat kabar, maka dapat dibayangkan bagaimana masyarakat pembaca KR memiliki minat baca atas sebuah rubrik yang berbeda-beda. Sesama pembaca surat kabar KR memiliki masing-masing kebutuhan untuk memenuhi pemuasan diri. Kemudian, pembaca akan menyeleksi rubrik yang disajikan dalam surat kabar tersebut sesuai dengan apa yang dibutuhkan serta mendukung keyakinannya dalam memilih informasi yang menarik bagi mereka.
audiens pembaca surat kabar KR. Sehingga, dari rubrik-rubrik yang disajikan oleh surat kabar KR pembaca akan memilih rubrik-rubrik tertentu sesuai dengan yang disukainya. Untuk memilih sebuah rubrik dalam surat kabar Kedaulatan Rakyat, ada dorongan diri, keinginan, hasrat, dan tenaga penggerak atau yang disebut oleh Gerungan (2004) sebagai motif yang berasal dari dalam diri manusia untuk membacanya.
Berangkat dari penjelasan diatas dan dari teori Uses and Gratification yang menganggap bahwa individu bersikap aktif terhadap media massa, peneliti berasumsi bahwa motif masyarakat Kota Yogyakarta membaca surat kabar Kedulatan Rakyat memiliki hubungan dengan preferensi rubrik KR, maka pertanyaan yang muncul adalah “Bagaimana hubungan antara motif membaca dengan preferensi rubrik pada surat kabar Kedaulatan Rakyat di Kota Yogyakarta?” Untuk membuktikan tersebut, maka peneliti mencari tahu bagaimana hubungan antara motif membaca dnegan preferensi rubrik surat kabar KR di Kota Yogyakarta.
PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian terdahulu ini merupakan penelitian yang memiliki relevansi dengan penelitian yang akan dilakukan sehingga bisa menjadi referensi penulis untuk melakukan penelitian ini. Penelitian terdahulu penting disajikan dalam sebuah penelitian untuk melihat tema-tema terkait, metodologi terkait, serta memperkuat originalitas bahwa penelitian ini belum pernah dilakukan sebelumnya.
Sebagai salah satu penelitian terdahulu yang relevan, jurnal berjudul Consumer preference toward the Times of India Newspaper with special refrence to Balangore City
Selain penelitian Kiran dan Kadakol (2013), peneliti juga menggunakan penelitian Ratman, dkk. (2013) untuk menyusun hipotesis. Selain digunakan untuk menyusun hipotesis, penelitian Ratman, dkk. (2013) digunakan oleh peneliti untuk menentukan motif membaca surat kabar. Penelitian Ratman, dkk. menjelaskan empat motif kebutuhan yang mendapat persentase tertinggi pada skala setuju dalam penelitiannya. Motif-motif tersebut adalah motif informasi, motif identitas diri, motif integrasi dan interaksi sosial, dan motif hiburan. Keempat motif ini akan digunakan oleh peneliti dalam menentukan indikator motif membaca surat kabar. Selain motif, teori yang digunakan dalam penelitian Ratman, dkk. (2013) juga sama dengan penelitian yang diajukan saat ini, yaitu teori Usesand Gratification.
Teori Uses and Gratification juga digunakan dalam penelitian Shao (2009). Hanya saja, media yang akan diteliti berbeda dengan penelitian Shao (2009). Media dalam penelitian Shao (2009) adalah user-generated media (UGM), sedangkan penelitian yang akan diajukan ini meneliti pembaca surat kabar. Tetapi, keduanya sama-sama berusaha menunjukkan motif penggunaan media dengan menggunakan teori Uses and Gratification. Berdasarkan teori
Uses and Gratification, penelitian Shao (2009) menunjukkan sebuah analisis mendalam ( an-indepth analysis) mengenai kemunculan UGM. Pertama, menjelaskan bagaimana dan mengapa seseorang menggunakan UGM, kemudian menanyakan faktor-faktor utama apa yang membuat UGM menarik untuk seseorang. Peneliti menggunakan data hasil analisis Shao (2009) untuk melihat motif-motif seseorang menggunakan media, kecenderungan terhadap media tertentu dalam hal ini UGM, dan melihat bagaimana Shao (2009) menggunakan teori Uses and Gratification untuk menjelaskan kemenarikan dan kemunculan UGM.
Bukan hanya kecenderungan terhadap UGM, ada sebuah penelitian mengenai kecenderungan seseorang menggunakan elektronik atau online. Penelitian yang dilakukan oleh Huang (2008) ini menganalisis kebiasaan konsumen elektronik (e-consumer) pada
Busines to Consumer Website. Secara spesifik, Huang (2008) melihat perilaku konsumennya menggunakan teori Uses and Gratification. PenelitianHuang (2008) digunakan oleh peneliti sebagai referensi teori Uses and Gratification dalam pemilihan media serta operasionalisasi teori ini dalam bentuk item pernyataan untuk menggali responden.
mennetukan item pertanyaan yang akan digunakan untuk mengukur motif membaca. Penelitian Gerlich, dkk. (2012) menyajikan 4 motif beserta 25 item pertanyaan yang diadopsi melalui Television Viewing Motives Scale (TVMS).
Posisi Motif Membaca dengan Preferensi Rubrik Surat Kabar dalam Uses and Gratification
Teori Uses and Gratification ini menjelaskan bahwa pengguna media turut berperan aktif dalam memilih dan menggunakan media. Pengguna media aktif dalam proses komunikasi untuk memenuhi kebutuhannya. Huang (2008, h. 410) mengungkapkan, “A basic assumption of U&G is that users are actively involved in media usage and interact extensively with communication media.” Artinya, asumsi dasar Uses and Gratification adalah bahwa pengguna terlibat secara aktif dalam penggunaan media dan berinteraksi secara ekstensif dengan media komunikasi.
Teori yang dikenalkan pertama kali oleh Herbert Blumler dan Elihu Katz ini berasumsi bahwa anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam asumsi ini tersirat pengertian bahwa komunikasi massa berguna (utility); bahwa komunikasi media diarahkan oleh motif (intentionality); bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi (selectivity); dan bahwa khalayak sebenarnya kepala batu (subborn) (Blumler dalam Rakhmat, 2007).
Model Uses and Gratification menunjukkan tujuan menggunakan media, mereka mengkonsumsi isi media untuk memenuhi kebutuhan informasi, hiburan, dan suasana hati [ CITATION Sha09 \l 1033 ]:
“They consume contents for fulfilling their information, entertainment, and mood management needs; they participate through interacting with the content as well as with other users for enhancing sosial connections and virtual communities; and they produce their own contents for self-expression and self-actualization.” (h. 7)
Teori Uses and Gratification menjelaskan bagaimana seseorang menggunakan media massa berangkat dari motif personal pengguna yang menentukan media mana yang akan digunakannya. Setiap orang memiliki motif tertentu, berangkat dari motif tersebut, seseorang menggunakan media, melakukan pemilihan terhadap media bahkan rubriknya yang akan digunakan atau dibaca, melihat isinya, dan hubungan motifnya dengan informasi yang disajikan karena merasa media tersebut sejalan dengan motif pengguna.
Motif Membaca Surat Kabar
Gerungan (2004, h. 151) mengatakan bahwa “Motif merupakan suatu pengertian yang melingkupi semua penggerak, alasan, atau dorongan dalam diri manusia yang menyebabkan ia berbuat sesuatu.” Artinya, manusia melakukan sesuatu dalam kehidupan sehari-harinya disebabkan oleh adanya penggerak, alasan atau dorongan yang ada dalam dirinya. Menurut Gerungan (2004), semua kegiatan yang dilakukan oleh manusia memiliki motif tersendiri. Dharmmesta & Handoko (2013, h. 77) mengatakan, “Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai sesuatu tujuan.”
Secara spesifik, motif ini merupakan motif-motif yang mengarahkan manusia menggunakan media. Ada empat poin motif yang mempengaruhi penggunaan media antara lain motif informasi, motif hiburan, motif integrasi dan interaksi sosial dan motif identitas personal. Adapun uraian secara lebih detail terkait keempat motif menurut McQuail (2010, h. 424) tersebut sebagai berikut:
1. Informasi (surveillance) yaitu informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang melakukan sesuatu.
2. Pelarian (diversion) yaitu pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi. McQuail (dalam Ratman, dkk., 2013) menjelaskan bahwa adanya keinginan untuk menghindarkan diri dari tekanan, meredakan ketegangan dan keinginan untuk mengalihkan perhatian, juga merupakan pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi sebagai motif hiburan.
3. Motif integrasi dan interaksi sosial; pembaca dikatakan memiliki motif integrasi dan interaksi sosial.
4. Identitas personal (personal identity) yaitu penguatan nilai atau penambah keyakinan; pemahaman diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya.
surat kabar. Teori motif ini menjawab keberadaan motif pembaca bahwa mereka memiliki motif-motif tertentu dalam membaca informasi yang disajikan
Preferensi Rubrik dalam Surat Kabar
Pelanggan merupakan individu yang aktif dalam memilih atau menyeleksi berita. Berita yang menurut mereka dapat memenuhi kebutuhan mereka yang akan mereka baca, sedangkan berita yang tidak sesuai dengan kebutuhannya akan diabaikan. Preferensi yang dimaksud adalah bagaimana masyarakat Kota Yogyakarta pelanggan surat kabar KR memiliki ketertarikan untuk membaca rubrik-rubrik tertentu. Tidak semua individu memiliki kebutuhan yang sama dalam mendapatkan informasi dari sebuah surat kabar. Blumler dan Abelman menjelaskan bahwa pengguna sering melakukan pemilihan media yang sesuai dengan norma dan nilai yang ada (Gerlich dkk., 2012). Ketika membaca, khalayak memiliki peran aktif dalam memilih media yang akan dibacanya. Khalayak yang dianggap aktif, berarti khalayak dianggap sebagai bagian penting dari penggunaan media dan diasumsikan mempunyai tujuan tertentu (Ardianto, 2004, h.71).
Pemaparan pada poin sebelumnya menunjukkan bahwa seseorang membaca surat kabar karena memiliki motif tertentu untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak (Ardianto, 2004, h. 71). Akhirnya, pemilihan terhadap media ini berada ditangan khalayak. Pemilihan yang dilakukan oleh khalayak ini memungkinkan adanya pemilihan terhadap rubrik tertentu. Baran & Davis (2000, h. 252) mengatakan pemilihan berarti pengguna media merefleksikan adanya ketertarikan dan preferensi.
METODE
Penelitian dengan paradigma positivistik ini menggunakan metode survei. Survei adalah metode penelitian dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya (Kriyantono, 2006, h. 59). Surakhmad (dalam Arikunto, 2010, h. 153) mengatakan bahwa pada umumnya survei merupakan cara mengumpulkan data dari sejumlah unit atau individu dalam waktu (atau jangka waktu) yang bersamaan. Metode ini digunakan dengan memberi kuesioner kepada responden tentang motif membaca surat kabar dan rubrik apa saja yang mereka pilih saat membaca surat kabar. Melalui metode ini, penelitian dapat digeneralisasikan meskipun tidak semua populasi diberikan kuesioner. Skala yang digunakan dalam instrumen penelitian adalah skala likert dan semantik diferensial.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan surat kabar KR di Kota Yogyakarta sebanyak 1.292. Peneliti memilih pelanggan sebagai populasi penelitian karena peneliti menganggap bahwa pelanggan akan lebih memahami rubrik KR dan intensitas membacanya lebih sering dibandingkan pembaca eceran. Populasi ini didapatkan melalui agen terbesar KR yaitu Irfan Agency pada bulan Mei 2014. Selain itu, Irfan Agency merupakan agen KR yang meliputi seluruh Kota Yogyakarta.
Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 93 orang. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan teknik klaster yang digunakan untuk menyeleksi beberapa kelompok atau kategori. Kecamatan terpilih adalah kecamatan Gondokusuman, kecamatan Gedong Tengen, dan kecamatan Danurejan. Peneliti mengambil 3 kecamatan karena dianggap sudah cukup untuk mewakili 12 kecamatan di Kota Yogyakarta. Agar peneliti bisa menemukan responden, peneliti menggunakan teknik convenience sampling yaitu periset bebas memilih siapa saja anggota populasi yang sudah ditentukan dari Irfan Agency yang mempunyai data berlimpah dan mudah diperoleh periset. Analisis data yang digunakan oleh peneliti adalah analisis korelasi Pearson.
HASIL PENELITIAN
Pelanggan surat kabar KR cukup beragam jika dilihat dari usianya, mulai dari usia 14 tahun hingga 86 tahun. Berikut persentase pembaca surat kabar KR,
Tabel 2
Komposisi responden berdasarkan usia N
o Usia Jumlah Persentase
1 <20 tahun 32 34.4086%
2 21-30 tahun 45 48.3871%
4 41-50 tahun 8 8.602151%
5 51-60 tahun 3 3.225806%
6 61-70 tahun 2 2.150538%
7 71-80 tahun 1 1.075269%
8 >81 tahun 1 1.075269%
Total 93 100%
Sumber: Data primer, 2014
Selanjutnya, berdasarkan jenis kelamin persentase pelanggan KR adalah 74,2% sedangkan pelanggan laki-laki berjumlah 25,8%.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh peneliti, pembaca surat kabar Kedaulatan Rakyat sangat beragam. Keempat motif yang mendorong pelanggan membaca surat kabar kedaulatan rakyat adalah motif informasi, motif hiburan, motif integrasi dan interaksi sosial, dan motif identitas personal. Motif yang paling tinggi merupakan motif informasi. Berdasarkan analisis data yang dilakukan oleh peneliti dengan menggunakan teknik analisis data korelasi Pearson, berikut hasil uji korelasi terhadap motif dan preferensi rubrik pada surat kabar KR di Kota Yogyakarta.
Tabel 2
X1 X2 X3 X4
X1 Pearson Correlation 1 .485** .199 .448**
Sig. (2-tailed) .000 .056 .000
N 93 93 93 93
X2 Pearson Correlation .485** 1 .496** .485**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 93 93 93 93
X3 Pearson Correlation .199 .496** 1 .496**
Sig. (2-tailed) .056 .000 .000
N 93 93 93 93
X4 Pearson Correlation .448** .485** .496** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 93 93 93 93
Y1 Pearson Correlation .459** .325** .156 .183
Sig. (2-tailed) .000 .001 .136 .079
N 93 93 93 93
Y2 Pearson Correlation .160 .250* .171 .176
Sig. (2-tailed) .126 .016 .102 .091
N 93 93 93 93
Y3 Pearson Correlation .297** .102 .277** .309**
Sig. (2-tailed) .004 .333 .007 .003
N 93 93 93 93
Y4 Pearson Correlation .214* .201 .270** .378**
Sig. (2-tailed) .040 .053 .009 .000
N 93 93 93 93
X1 X2 X3 X4
X1 Pearson Correlation 1 .485** .199 .448**
Sig. (2-tailed) .000 .056 .000
N 93 93 93 93
X2 Pearson Correlation .485** 1 .496** .485**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 93 93 93 93
X3 Pearson Correlation .199 .496** 1 .496**
Sig. (2-tailed) .056 .000 .000
N 93 93 93 93
X4 Pearson Correlation .448** .485** .496** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 93 93 93 93
Y1 Pearson Correlation .459** .325** .156 .183
Sig. (2-tailed) .000 .001 .136 .079
N 93 93 93 93
Y2 Pearson Correlation .160 .250* .171 .176
Sig. (2-tailed) .126 .016 .102 .091
N 93 93 93 93
Y3 Pearson Correlation .297** .102 .277** .309**
Sig. (2-tailed) .004 .333 .007 .003
N 93 93 93 93
Y4 Pearson Correlation .214* .201 .270** .378**
Sig. (2-tailed) .040 .053 .009 .000
N 93 93 93 93
Sumber: Data Primer, 2014
Secara menyeluruh, hubungan antara motif dengan preferensi rubrik surat kabar KR di Kota Yogyakarta jika diujikan, maka hasil uji korelasi kedua variabel nilai koefisien korelasinya adalah 0.510. Nilai koefisien 0.510 berarti variabel motif membaca dengan preferensi rubrik memiliki hubungan positif dengan kategori sedang.
Tabel 3
Hasil analisis korelasi Pearson
Secara keseluruhan, korelasi keduanya positif karena angka koefisien korelasi yang ditunjukkan adalah (+) 0.510. Artinya semakin tinggi variabel X maka variabel Y juga semakin tinggi. Kemudian, hubungan keduanya signifikan dengan nilai signifikansi 0.000.
Motif informasi memiliki hubungan paling tinggi dengan rubrik berita utama dengan nilai koefisien 459 yang berarti hubungan antara motif masyarakat yang ingin mendapatkan informasi dengan preferensi terhadap rubrik berita utama bernilai sedang. Motif hiburan memiliki hubungan tertinggi dengan rubrik lokal dan daerah dengan nilai koefisien 422 yang berarti hubungan antara motif membaca dengan preferensi rubrik lokal dan daerah bernilai sedang.
DISKUSI
Hubungan antara motif membaca dengan preferensi rubrik pada surat kabar di Kota Yogyakarta dilihat dari beberapa indikator untuk menyusun instrumen penelitian. Indikator-indikator dalam menentukan variabel X atau motif diadopsi dari beberapa penelitian terdahulu antara lain penelitian Ratman, dkk (2013), Gerlich, dkk. (2012), dan Huang, dkk. (2007). Variabel X atau motif membaca terdiri dari empat motif, motif informasi, motif hiburan, motif identitas personal, dan motif integrasi dan interaksi sosial. Keempat motif ini juga digunakan oleh Ratman, dkk., (2013) dalam penelitiannya mengenai motif pembaca surat kabar di Surakarta. Selain dari Ratman, dkk. (2013), salah satu indikator dan item
X Y
X Pearson Correlation 1 .510**
Sig. (2-tailed) .000
N 93 93
Y Pearson Correlation .510** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 93 93
pertanyaan motif hiburan juga diadopsi dari penelitian sebelumnya yaitu penelitian Gerlich, dkk., (2012) yang juga meneliti motif membaca. Penelitian yang dilakukan oleh Gerlich, dkk., juga mengenai motif membaca. Tetapi, motif membaca yang dimaksud bukan motif membaca surat kabar.
Selanjutnya, variabel Y merupakan rubrik-rubrik surat kabar KR yang terdiri dari 18 rubrik. Tetapi, ketika peneliti melakukan penelitian dan melakukan uji validitas, terdapat 1 item pertanyaan yang tidak valid. Dari 18 rubrik dengan 18 item pertanyaan, terdapat 1 rubrik yang tidak valid yaitu item pertanyaan rubrik entertainment dan selebriti, sehingga, rubrik ini dibuang dan terdapat 17 rubrik yang valid.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, peneliti juga menemukan adanya hubungan antara beberapa motif dengan rubrik tertentu yang nilai korelasi koefisiennya lebih tinggi dibandingkan dengan yang lainnya. Motif informasi memiliki hubungan yang lebih tinggi dengan rubrik berita utama dan rubrik nasional. Motif informasi dengan rubrik berita utama dan rubrik nasional juga menunjukkan terdapat hubungan yang signifikan.
Motif hiburan memiliki hubungan lebih tinggi dengan rubrik lokal, rubrik berita utama, rubrik nasional dan rubrik kesehatan. Sedangkan motif identitas personal memiliki hubungan lebih tinggi dengan rubrik kampus & pelajar. Terakhir, motif integrasi dan interaksi sosial memiliki hubungan lebih tinggi dengan rubrik pendidikan, rubrik kampus & pelajar, dan rubrik ekonomi dan bisnis.
Sejalan dengan penelitian Huang, dkk., (2007), ia memberikan penjelasan apabila seseorang membaca karena dorongan motif interpersonal maka mereka akan membagikan informasi sesuai dengan karakteristik grupnya. Hasil penelitian Kiran & Kadakol (2013) juga membuktikan bahwa terdapat hubungan antara umur dengan informasi yang relevan ketika seseorang membaca surat kabar. Responden dengan umur 20-25 memilih rubrik kampus dan pelajar. Kemudian, responden dengan umur 25-30 memilih membaca rubrik pendidikan dan rubrik ekonomi & bisnis.
Hubungan variabel-variabel dalam konteks penelitian ini membuktikan bahwa teori
motif informasi, motif hiburan, motif identitas pribadi, dan motif interaksi dan integrasi sosial.
Selain itu, Blumler juga menjelaskan bahwa perilaku terhadap media mencerminkan kepentingan dan preferensi (dalam Rakhmat, 2007). Adanya kepentingan-kepentingan dari pembaca mengarahkan mereka pada rubrik-rubrik tertentu dalam KR sehingga mereka memiliki preferensi terhadap rubrik tertentu. Misalnya, dari hasil penelitian, motif informasi memiliki hubungan lebih besar dengan rubrik berita utama dan rubrik nasional. Sedangkan mereka yang memiliki motif integrasi dan interaksi sosial akan memilih rubrik pendidikan, rubrik kampus & pelajar, rubrik ekonomi dan bisnis dengan hubungan sedang. Hal ini juga sesuai dengan penjelasan Blumler dan Abelman (dalam Gerlich, dkk., 2012) bahwa pengguna sering melakukan pemilihan media yang sesuai dengan norma dan nilai yang ada. Dalam hal ini, pemilihan yang dimaksud adalah pemilihan rubrik dalam KR. Sehingga, mereka memilih membaca rubrik-rubrik tertentu untuk memenuhi kebutuhannya.
Sebuah penelitian mengenai preferensi surat kabar juga pernah dilakukan oleh Kiran & Kadakol (2013). Akan tetapi penelitian ini sedikit berbeda dengan penelitian Kiran & Kadakol (2013). Kiran & Kadakol (2013) menjelaskan mengapa khalayak memilih surat kabar Times of India (TOI) disaat akses melalui digital lebih cepat. Ia lebih fokus pada preferensi khalayaknya terhadap TOI sedangkan penelitian ini melihat preferensi terhadap rubrik surat kabar. Penelitian Kiran & Kadakol (2013) sampai menjelaskan kepuasan khalayak terhadap TOI yang kemudian memunculkan loyalitas membuat TOI tetap disukai oleh pembacanya. Bisa jadi, hal yang sama juga terjadi pada pelanggan surat kabar KR yang memiliki kepuasan terhadap rubrik-rubrik yang disajikan oleh KR untuk memenuhi kebutuhan mereka karena dorongan motif-motif tersebut.
Melalui hasil uji korelasi ditemukan bahwa terdapat 2 rubrik yang selalu memiliki nilai tinggi dan memiliki hubungan yang signifikan terhadap motif informasi dan motif hiburan. Rubrik berita utama dan rubrik nasional memiliki hubungan yang tinggi dan signifikan terhadap motif informasi dan motif hiburan meskipun pada motif informasi nilai koefisien korelasinya lebih besar. Hal ini menunjukkan bahwa apabila responden membaca surat kabar KR baik dengan motif untuk mencari informasi maupun dengan motif hiburan, responden akan tetap membaca berita utama membaca rubrik nasional yang disajikan KR.
KESIMPULAN
hipotesis dilakukan dengan teknik analisis korelasi Pearson untuk mengetahui hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat. Hasil yang diperoleh melalui uji korelasi menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara variabel X yaitu motif membaca dengan variabel Y yaitu preferensi rubrik pada pelanggan surat kabar KR di Kota Yogyakarta. Angka koefisien korelasi adalah 0.510, sesuai dengan penjelasan Sugiyono (2012), berarti kedua variabel memiliki hubungan sedang. Terdapat hubungan yang signifikan antara kedua variabel. Artinya, hipotesis dalam penelitian ini diterima. Hubungan yang terjadi diantara keduanya juga signifikan atau penting, maksudnya variabel motif memiliki hubungan yang penting dengan preferensi rubrik surat kabar KR.
Empat motif yang dimaksud adalah motif informasi, motif hiburan, motif identitas personal, dan motif integrasi dan interaksi sosial. Motif informasi memiliki hubungan yang lebih tinggi dengan rubrik berita utama dan rubrik nasional dan keduanya memiliki hubungan yang siginifikan. Motif hiburan memiliki hubungan yang lebih tinggi dengan rubrik lokal, berita utama, rubrik nasional dan rubrik kesehatan dengan kategori hubungan sedang dan memiliki hubungan yang signifikan. Motif identitas personal memiliki hubungan yang lebih tinggi dengan rubrik kampus & pelajar dan rubrik pendidikan. Kategori hubungannya rendah dan terdapat hubungan yang signifikan. Motif integrasi dan interaksi sosial memiliki hubungan yang lebih tinggi dengan rubrik pendidikan, rubrik kampus & pelajar dan rubrik ekonomi & bisnis dengan kategori hubungan rendah dan terdapat hubungan signifikan.
Dari keempat motif, motif informasi dan motif hiburan selalu memiliki hubungan yang lebih tinggi dan signifikan terhadap rubrik berita utama dan rubrik nasional. Responden dengan umur 20-25 memilih rubrik kampus dan pelajar. Kemudian, responden dengan umur 25-30 memilih membaca rubrik pendidikan dan rubrik ekonomi & bisnis.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, E. (2004). Komunikasi massa: Suatu pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Arikunto, S. (2010). Prosedur penelitian: suatu pendekatan praktik (edisi revisi). Jakarta: Rineke Cipta.
Azwar, S. (2010). Metodepenelitian. Yogyakarta: Pusat Pelajar.
Baran, S.J. & Davis, D.K. (2012). Mass communication theory: Foundations, Ferment, and Future (6th ed). Boston: Wadswort. Tersedia dalam bookfi.org.
Boyd, H. W., Walker, C. O., & Larreche, J.C. (2000). Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Connor, R. (2013). When newspaper talk, people listen. Diakses dari
http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=d04d48a8-690f-46ba-af48-2ea097656ef1%40sessionmgr4001&vid=1&hid=4212 pada tanggal 15 Desember 2013
pukul 07.37 WIB.
Dharmmesta, B.S. & Handoko, T.H. (2012). Manajemen Pemasaran Perilaku Konsumen (1st ed.). Yogyakarta: BPFE.
Effendy, O.U. (2009). Ilmu komunikasi teori dan praktek. Bandung: Rosdakarya.
Gerlich, R. N., Drumheller, K., & Sollosy, M. (2012). The reading motive scale: a uses and gratification study of what drives people to read. Academy of Marketing Studies Journal, 16, 95-107.
Gerungan, W.A. (2004). Psikologi sosial. Bandung: Aditama.
Hariwijaya, M. & B.M., Djaelani. (2004). Teknik menulis skripsi dan thesis. Yogyakarta: Zenith Publishers.
Huang, E. (2008). Use and gratification in e-consumer.Internet Research, 18, 405-426.
Huang, L., Chou, Y., Lan, I. (2007). Effects of perceived risk, message types, and reading motives on the acceptance and transmission of electronic word-of-mouth communication. Contemporary Management Research, 3, 299-312.
Kiran, G. & Kadakol, A.M. (2013). Consumer preferences towards the times of india
McQuail, D. (2010). Mass communication theory. London: Sage Publication.
Neuman, W. L. (2006). Sosial research methods: qualitative and quantitative approaches. Singapore: Pearson Education.
Pawesti, M. (2013). Hubungan perilaku konsumtif dengan gaya hidup pengguna Blackberry
pada mahasiswa FISIP Universitas Brawijaya. Skripsi. Jurusan Sosiologi FISIP Universitas Brawijaya.
Rakhmat, J. (2007). Psikologi komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Rivers, W. L., Peterson, T., & Jensen, J. W. (2004). Media massa & masyarakat modern.
Jakarta: Prenada Media.
Santoso, S. (2010). Teori-teori psikologi sosial. Bandung: Refika Aditama. Sarwono, J. (2012). Path Analysis dengan SPSS. Jakarta: Elexmedia.
Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratification perspective.Internet research, 19, 7-25.
Sugiyono. (2008). Metode penelitian kuantitatif kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. (2012). Metode penelitian kuantitatif kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.
Sujatno, M. (2008). Metodologi penelitian biomedis. Edisi 2. Bandung: Danamartha Sejahtera Utama.
Vyas, R.S., Singh, N.P., Bhabhra, S. (2007). Media displacement effect: investigating the impact of internet on newspaper reading habits of consumers. The Journal of Business Perspective, 11, 29-40.
Waryanto, B., & Milafati, Y. (2006). Transformasi data skala ordinal ke interval dengan menggunakan makro minitab. Informatika Pertanian, 15, 881- 895.
Widyawardini, A. (2012). Hubungan work enjoyment dengan kecenderungan melakukan
