commit to user
1
PENGARUH
BRAND IMAGE
PADA
CUSTOMER LOYALTY
YANG DIMEDIASI OLEH
CUSTOMER SATISFACTION
(Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan Memenuhi Syarat-Syarat
Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Disusun oleh :
YUDHA NUGROHO
NIM. F 0206145
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
commit to user
commit to user
commit to user
5
MOTTO
Berusaha dan yakinlah bahwa tidak ada hal yang tidak mungkin dalam hidup ini
teruslah berusaha, berusaha, dan berusaha
never rethreat, never surrender
commit to user
6
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini saya persembahkan kepada
:
Alm. Mamah tercinta
Papah yang saya banggakan
commit to user
7
KATA PENGANTAR
ﻢﺴِﺒﻟ
ﷲا
ﻦﻤﺣٌﺮﻟا
ٌﺮﻟا
حیم
Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala kuasa-Nya, akhirnya penulis dapat menyeleseikan skripsi yang berjudul “PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat :
1. Dr. Wisnu Untoro, Ms. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
commit to user
8
3. Dr. Budhi Haryanto, MM. selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, petunjuk, dan nasehat-nasehat yang membangun dengan penuh kesabaran hingga terselesaikannya penulisan skripsi ini.
4. Segenap dosen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
5. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
6. Semua pihak dan rekan-rekan yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi ini.
Surakarta, Desember 2011
commit to user
9
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL... i
ABSTRAK ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH ... 1
B. PERMASALAHAN ... 7
C. TUJUAN PENELITIAN ... 9
D. MANFAAT PENELITIAN ... 10
BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. POSISI STUDI ... 12
B. PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS ... 14
C. MODEL PENELITIAN OPERASIONAL ... 19
commit to user
10
B. METODE PENGAMBILAN SAMPEL DAN TEKNIK
PENGUMPULAN DATA ... 22
C. DEFINISI DAN PENGUKURAN VARIABEL ... 23
D. METODE ANALISIS DATA ... 26
1. Pengujian Statistik ... 26
a. Uji Validitas ... 26
b. Uji Reliabilitas ... 27
c. Analisis Structural Equation Modelling ... 28
1) Evaluasi Asumsi SEM ... 29
a) Asumsi Kecukupan Sampel ... 29
b) Evaluasi Normalitas ... 29
c) Asumsi Outliers... 30
2) Evaluasi Kriteria Goodness-of-Fit ... 30
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF ... 34
B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN ... 37
1. Uji Validitas ... 37
2. Uji Reliabilitas ... 39
C. ANALISIS DATA PENELITIAN ... 40
1. Asumsi Kecukupan Sampel ... 41
2. Asumsi Normalitas ... 41
3. Asumsi Outliers ... 43
commit to user
11
5. Modifikasi Model Struktural ... 47
6. Uji Hipotesisl ... 48
D. PEMBAHASAN ... 50
1. Pembahasan hasil Penelitian ... 50
BAB V. SIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI A. SIMPULAN DAN SARAN ... 54
B. KETERBATASAN PENELITIAN ... 55
C. IMPLIKASI ... 56 DAFTAR PUSTAKA
commit to user
12
DAFTAR GAMBAR
Gambar
commit to user
13
DAFTAR TABEL
Tabel
II.1 Posisi Studi ... ... 13
III.1 Indeks Goodness-of-Fit………... ... 33
IV.1 Hasil Analisis Statistik Deskripstif... ... 35
IV.2 Hasil Uji Validitas... ... 38
IV.3 Hasil Uji Reliabilitas... ... 40
IV.4 Hasil Uji Normalitas... ... 42
IV.5 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian……... ... 44
IV.6 Goodness-of-Fit Sebelum Dimodifikasi... ... 46
IV.7 Goodness-of-Fit Setelah Dimodifikasi..…... ... 47
commit to user ABSTRACT
THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON CUSTOMER LOYALTY
MEDIATED BY CUSTOMER SATISFACTION
(A Study on the Consumer of L.A. Lights Cigarette Product)
YUDHA NUGROHO
F 02060145
This research aims to examine the relationship between brand image and customer loyalty. In addition, this research also aims to examine the effect of customer satisfaction as the mediating variable on the customer loyalty establishment process. indicated that there was a positive significant relationship between brand image and customer loyalty. The result of examination also indicated that customer satisfaction mediated the establishment of customer loyalty. Based on the result of examination, it can be concluded that brand image and customer satisfaction could significantly create customer loyalty.
The result of examination is expected to explain the customer loyalty establishment process affected by brand image and customer satisfaction as mediating variable. It also gives understanding to the marketers regarding the stimuli recommended to improve the customer loyalty. The implication to further studies had also been discussed in this study.
commit to user ABSTRAK
PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG
DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION
(Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights)
YUDHA NUGROHO
F 0206145
Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara brand image dan
customer loyalty.Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji pengaruh
customer satisfaction sebagai variabel pemediasi terhadap proses pembentukan
customer loyalty.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah konsumen yang berniat untuk loyal pada rokok L.A Lights. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik
convenience random sampling.
Hasil pengujian melalui Structural Equation Model (SEM), mengindikasi bahwa terdapat hubungan yang signifikan positif yaitu: brand image pada
customer loyalty. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa customer satisfaction
memediasi pembentukan customer loyalty. Berdasarkan hasil pengujian ini, brand image dan customer satisfaction secara signifikan berkemampuan membentuk
customer loyalty.
Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan
customer loyalty yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction
sebagai variabel pemediasinya. Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan customer loyalty. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.
commit to user
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Penelitian mengenai customer loyalty merupakan isu yang menarik untuk diteliti dalam menjelaskan niat konsumen untuk berperilaku loyal dan kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain. Secara teoritis isu tersebut masih menjadi perdebatan hasil studi-studi terdahulu. Hal ini didasarkan pada kajian literatur yang mengindikasi bahwa daya terap model yang telah dibangun para peneliti terdahulu bersifat terbatas dikarenakan keragaman variabel amatan, obyek amatan, dan metode riset yang menyebabkan konstruk yang beragam (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).
commit to user
2
menjelaskan desain model yang dimaksud, berikut ini akan dijelaskan hal-hal yang menjadi perdebatan studi terdahulu.
Beberapa studi terdahulu masih mengindikasikan keragaman variabel lain yang mempengaruhi pembentukan customer loyalty (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Berikut dijelaskan keragaman variabel amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang mengungkap bahwa
satisfaction mempengaruhi loyalty. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel positive mood dan value attainment yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998).
Kedua, studi yang meneliti adanya pengaruh customer satisfaction
terhadap customer loyalty (Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004).
Ketiga, studi yang mengungkap tentang adanya pengaruh variabel
customer value sebagai variabel independen yang mempengaruhi customer loyalty yang pengaruhnya dimediasi oleh perceived satisfaction. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel switching cost yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Yang & Peterson, 2004).
Keempat, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari
brand image pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh
commit to user
3
oleh variabel color cosmetic yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Sondoh et.al, 2007).
Kelima, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari
mass customization pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh customer satisfaction (Lihat Chiou et.al, 2009).
Selain keragaman variabel, studi terdahulu juga mengindikasi adanya keragaman obyek amatan studi. Berikut dijelaskan keragaman obyek amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang memfokuskan pada services industries
(Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Obyek studi tersebut memunculkan konstruk yang bertumpu pada pengaruh satisfaction, positive mood dan
value attainment pada loyalty.
Kedua, studi yang memfokuskan pada electronic commerce (Lihat Yang & Peterson, 2004). Hal ini memunculkan model yang dibentuk oleh pengaruh customer value,perceived satisfaction dan switching cost terhadap
customerloyalty.
Ketiga, studi yang memfokuskan pada cosmetic product (Lihat Sondoh
et.al, 2007). Studi ini menghasilkan konstruk yang menjelaskan pengaruh antara brand image, customer satisfaction dan color cosmetic pada customer loyalty.
commit to user
4
Chiou et.al, 2009). Berikut adalah berbagai metode maupun alat uji yang telah digunakan pada studi–studi sebelumnya. Pertama, studi yang menggunakan analisis regresi sebagai alat uji pada studinya (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Sondoh et.al, 2007). Analisis regresi adalah alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel independen terhadap satu variabel dependen.
Kedua, studi yang menggunakan SEM sebagai alat analisis datanya (Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Chiou et.al, 2009). SEM merupakan alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen dalam sebuah hubungan struktural.
commit to user
5
Brand image adalah variabel amatan pertama yang didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). Variabel ini diposisikan sebagai variabel independen pertama dan merupakan pembentuk
customer satisfaction yang berpotensi meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalty dan brand image merupakan pemicu dari loyalty
(Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009).
Variabel ini penting untuk diteliti karena studi terdahulu menunjukkan adanya perbedaan dimensi brand image yang dikarenakan adanya perbedaan karakteristik produk yang melatarbelakangi penelitian. Dalam studi yang dilakukan oleh Dobni & Zinkhan (1990) dalam Sondoh et.al (2007) menjelaskan tiga dimensi dari brand image, yaitu: Functional benefits, Symbolic benefits dan Experiental benefits. Dalam studi lain yang dilakukan oleh Keller (1993) dalam Sondoh et.al (2007) menjelaskan brand image
terdiri dari tiga dimensi utama, yaitu: attributes, benefits dan attitudes. Hal ini perlu dikaji ulang karena studi lanjutan yang dilakukan oleh Oliver et.al
(1999) dalam Sondoh et.al (2007), menjelaskan dimensi dari brand image
commit to user
6
Functional benefits, Experiental benefits, Symbolic benefits, Enhances
appearances dan Social benefits.
Customer satisfaction adalah variabel amatan kedua yang didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Variabel ini diposisikan sebagai variabel independen kedua yang penting untuk diteliti karena berpotensi memediasi pengaruh brand image
pada terbentuknya customer loyalty (Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction
dengan variabel brand image serta variabel customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh
brand image pada customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007).
Customer loyalty adalah variabel amatan ketiga yang didefinisisebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Price & Zinkan, 2005).
commit to user
7
penting untuk diteliti guna memberikan suatu prediksian mengenai perilaku pelanggan. Melalui cara tersebut, diharapkan penelitian ini dapat membantu dalam mengungkap variabel-variabel yang membentuknya (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).
Berdasarkan hubungan variabel yang telah dijelaskan sebelumnya, berikut ini adalah rumusan permasalahan terkait dengan proposisi yang berhubungan dengan variabel yang dimodelkan.
B. PERUMUSAN MASALAH
Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan fenomena hubungan loyalitas pelanggan pada produk rokok yang menjadi obyek amatan penelitian ini.
Citra merek (brand image) didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Pringle & Thompson, 2001). Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalty dan brand image merupakan pemicu dari loyalty (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi citra sebuah merek, maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang ditawarkan. Dengan demikian, pertanyaan permasalahan pertama dalam penelitian ini adalah:
commit to user
8
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) didefinisi sebagai
perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara
kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi customer satisfaction
pada sebuah merek, maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang ditawarkan. Dengan demikian, pertanyaan permasalahan kedua dalam penelitian ini adalah:
Apakah customer satisfaction mempengaruhi customer loyalty ?
Kajian literatur menunjukkan bahwa customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer loyalty. Customer satisfaction
terhadap brand image suatu produk (dalam hal ini produk rokok) akan meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi customer satisfaction akan semakin memperkuat pengaruh
commit to user
9
Ruyter, 1998; Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian, pertanyaan permasalahan ketiga yang dirumuskan adalah:
Apakah customer satisfaction memediasi pengaruh brand image
pada customer loyalty ?
C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk menguji suatu model, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk customer loyalty. Model yang dihasilkan dalam penelitian ini merupakan model pengembangan yang dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model dari literatur yang mengungkap permasalahan mengenai
customer loyalty. Kelayakan model yang dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria model-model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang diusulkan.
Penelitian ini bertujuan pula untuk menjelaskan dimensi-dimensi yang membentuk brand image di Indonesia, menjelaskan pengaruh penerimaan konsumen terhadap brand image pada produk rokok agar terbentuk dan tercipta customer loyalty, serta pengaruh customer satisfaction pada
commit to user
10
menjelaskan hubungan kausalitas dari variabel utama berdasarkan variabel pemediasinya yaitu customer satisfaction.
Penelitian ini juga bertujuan memberikan pertimbangan yang bersifat empiris melalui hasil-hasil pengujian yang dilakukan, sehingga pemasar dapat memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan dalam penyusunan kebijakan dan strategi pemasaran yang disarankan.
D. MANFAAT PENELITIAN
Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu kemanfaatan teoritis, kemanfaatan untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.
1. Manfaat Teoritis
commit to user
11
2. Manfaat Untuk Penelitian Selanjutnya
Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya yaitu di Surakarta. Hal ini diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.
3. Manfaat Praktis
commit to user
12 BAB II
TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini dimaksudkan untuk memberi landasan yang baik untuk merumuskan hipotesis dari sisi teoritikalnya. Hal ini dimaksudkan agar kebenaran hasil penelitian yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan. Dengan demikian hasil intrepretasiannya mempunyai kebenaran secara teoritis.
Oleh karena itu, ada tiga sub bahasan yang akan dijelaskan: Pertama, posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu. Kedua, pembahasan teori dan perumusan hipotesis. Ketiga, pengembangan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis yang dibentuk.
A. POSISI STUDI
Bertujuan menjelaskan posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu dan memberikan pemahaman akan perbedaan variabel yang teridentifikasi. Adapun variabel tujuan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
commit to user
Studi ini Brand Image Customer Satisfaction
Customer
Loyalty
SEM
commit to user
14
B. PEMBAHASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Berikut ini dijelaskan landasan teori dari setiap variabel yang diamati dengan hubungan kausalitas antar variabel dan disertai pengembangan hipotesis.
1. Customer Loyalty
Variabel ini didefinisi sebagai komitmen dari konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketingyang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Price & Zinkhan, 2005). Kajian literatur menunjukkan bahwa customer loyalty
yang tinggi dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).
Berdasarkan dimensinya, kajian literatur mengindikasi bahwa customer loyalty terdiri dari empat dimensi yaitu cognitive loyalty, affective loyalty, conative loyalty, dan action loyalty (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini merupakan tahapan seseorang dalam mencapai action loyalty. Berikut ini pembahasan dari tahapan-tahapan tersebut:
commit to user
15
memfokuskan perhatian pada kinerja merek (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Affective Loyalty merupakan tahap kedua, yaitu kesukaan atau sikap terhadap merek dikembangkan atas dasar kepuasaan penggunaan kumulatif. Tahapan ini diarahkan kepada menyenangkan sebuah produk. Keadaan ini mencerminkan dimensi definisi kepuasan pemenuhan yang memuaskan yang telah digambarkan sebelumnnya. Pada tahap ini komitmen dan disandikan dalam pikiran konsumen sebagai pengertian dan pengaruh (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Conative loyalty merupakan tahap ketiga, yaitu dipengaruhi oleh episode berulang dari pengaruh positif terhadap merek. Hal ini berimplikasi pada komitmen khusus terhadap merek tertentu untuk melakukan pembelian ulang. Tahapan ini merupakan kondisi kesetiaan yang mengandung komitmen mendalam untuk membeli. Meskipun demikian tahap ini masih berupa keinginan untuk membeli ulang suatu merek dan berhubungan dengan motivasi. Sebagai dampaknya, hasrat konsumen untuk melakukan pembelian ulang tersebut belum tentu direalisasikan dalam tindakan (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
commit to user
16
Penelitian ini penting dilakukan guna membuktikan keragaman terkait dengan loyalitas karena studi terdahulu mengindikasi keragaman variabel maupun alat analisisnya. Dalam modelnya loyalitas merupakan variabel dependen yang dipengaruhi oleh citra dan kepuasan (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al 2009; Bloemer & Ryuter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007). Melalui model tersebut diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pemasar terkait dengan stimulus mengenai loyalitas pelanggan. Dengan demikian hal tersebut dapat menjelaskan akan perbedaan variabel-variabel terdahulu dan juga alat analisis yang digunakan.
2. Brand Image
Variabel ini didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). Brand image terdiri dari atribut objektif dan nilai instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut (Lihat Price & Zinkan, 2005). Penelitian terdahulu mengindikasi bahwa konsep pengukuran brand image dibentuk oleh lima dimensi utama, yaitu: Fungsional (functional), Pengalaman (experiental), Simbolis (symbolic), Meningkatkan penampilan (enhances appearances), Sosial (social) (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
commit to user
17
bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi kognitif (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Simbolis (Symbolic) merupakan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusifitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Sosial (Social) yaitu meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau eksklusif (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Fungsional (functional) adalah pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Meningkatkan penampilan (Enhances appearances) merupakan keseragaman yang mampu meningkatan penampilan dari sebuah produk agar menarik dan bernilai tinggi (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas dan brand image merupakan pemicu dari loyalitas (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila brang image positif maka semakin tinggi customer loyalty terhadap merek tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah:
commit to user
18 3. Customer Satisfaction
Variabel ini didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan variabel brand image serta variabel customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh brand image pada customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007). Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila customer satisfaction positif maka semakin memperkuat pengaruh brand image produk tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah:
H2 : Brand Image mempengaruhi Customer Satisfaction
Penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpotensi memediasi pengaruh brand image pada terbentuknya customer loyalty
(Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Bowen dan Chen (2001) menyatakan
commit to user
19
pelanggan yang loyal tersebut akan memberikan rekomendasi dan informasi positif kepada calon pelanggan lain.
Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila customer satisfaction positif maka semakin tinggi customer loyalty terhadap merek tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah :
H3 : Customer Satisfaction memediasi pengaruh Brand Image
pada Customer Loyalty
Berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan hubungan variabel-variabel yang dihipotesiskan.
C. MODEL PENELITIAN
commit to user
20
Gambar II.1
Model Penelitian
Sumber: Hasil konstruksian peneliti
Keterangan :
Gambar II.1 menjelaskan model penelitian ini terdiri dari dua variabel amatan yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya
customer loyalty yaitu brand image dan customer satisfaction. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh brand image pada customer loyalty (H1), pengaruh brand image pada customer satisfaction (H2) serta menguji pengaruh brand image pada customer loyalty yang dimediasi oleh
customer satisfaction (H3).
Brand Image Customer
Loyalty
H3 H2
H1
commit to user
21 BAB III
METODE PENELITIAN
Pembahasan dalam bab ini bertujuan untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel terkait data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, dijelaskan didalam bab ini antara lain mengenai ruang lingkup penelitian, teknik pengambilan sampel dan pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, serta metode analisis data. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dijelaskan:
A. RUANG LINGKUP PENELITIAN
Penelitian ini berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang bersifat konklusif, bertujuan menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independen sebagai variabel penyebab dan variabel dependen sebagai variabel yang menjadi akibat dari sebuah fenomena. Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksi.
commit to user
22
studi ini diperlukan kehati-hatian untuk mencermati faktor eksternal yang berubah dan dapat menginflasi model.
Hal yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan adalah survey yang dipandu dengan kuesioner, sehingga data yang dikumpulkan merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi karena datanya berkencenderungan untuk memberikan dukungan atau penolakan terhadap hipotesis yang telah dirumuskan.
B. TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL DAN PENGUMPULAN DATA
Target populasi adalah konsumen rokok L.A Lights yang berniat untuk loyal. Sampel diambil di Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta (UNS) sebanyak 200 responden dengan menggunakan teknik convenience random sampling yaitu dimana sample dipilih secara acak dari konsumen atau pelanggan yang mudah untuk diakses datanya dengan memberikan kuesioner kepada konsumen namun dengan tetap memperhatikan kriteria.
commit to user
23
akan dijadikan responden. Adapun kriteria responden yang dipilih adalah sebagai berikut: (1) pernah melakukan pembelian rokok L.A Lights, (2) mengkonsumsi rokok L.A Light lebih dari 12 bulan. Dengan asumsi bahwa dalam jangka waktu tersebut sebagai konsumen telah menunjukkan perilaku membeli ulang beberapa kali yang kemudian membentuk brand image dan kepuasan pada kategori produk ini sehingga berlaku loyal, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (4) setiap responden bebas menerima atau menolak survey, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survey dengan mewawancarai responden secara langsung dan dipandu dengan kuisioner. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuisioner, dengan harapan data yang didapatkan mempunyai keakuratan yang tinggi.
C. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand image. Didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh
commit to user
24
Pengukuran menggunakan empat belas item pertanyaan yang dikembangkan oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. merubah penampilan; 2. kepercayaan diri; 3. frekuensi mengkonsumsi; 4. memberikan kenikmatan; 5. ketidak murahan; 6. merubah persepsi; 7. mudah bersosialisasi; 8. diterima dalam pergaulan; 9. membuat diperhatikan; 10. kesesuaian kualitas; 11. keandalan dalam penggunaan; 12. kesesuaian harapan; 13. kesan yang baik; 14. keunggulan dibanding merek lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju.
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah customer loyalty. Didefinisi sebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Lihat Price & Zinkan, 2005).
commit to user
25
menggunakan; 3. niat untuk selalu membeli; 4. mendorong teman & kerabat untuk menggunakan; 5. ketidak mauan berpindah merek; 6. toleransi harga; 7. kesediaan merekomendasikan kepada orang lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju.
3. Variabel Pemediasi
Variabel pemediasi dalam penelitian ini adalah customer satisfaction. Didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 2009 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat customer satisfaction dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007).
commit to user
26
D. METODE ANALISIS DATA
Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data setelah tahap pemilihan dan pengumpulan data karena penelitian selalu memerlukan interpretasi dan analisis yang diharapkan pada akhirnya memberikan solusi pada research question yang menjadi dasar penelitian tersebut. Dengan demikian untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik, maka dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
1. Uji Validitas
commit to user
27
pengambilan keputusan dengan tingkat signifikansi > 0,40 (Hair et.al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007)
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menguji sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang relatif stabil bila dilakukan pengukuran kembali. Untuk menguji reliabilitas digunakan
Cronbach Alpa dengan bantuan SPSS for Windows. Pengujian ini menjelaskan bahwa semakin dekat koefisien keandalan dengan 1 semakin baik. Secara umum nilai cronbach alpa < 0,60 dianggap buruk, bila dalam kisaran 0,70 bisa diterima sedangkan bila nilai > 0,80 adalah baik atau reliabel (Hair et.al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis
3. Structural Equation Model (SEM)
commit to user
28
hubungan sebab akibat antar variabel. Jika ada salah satu variabel yang diubah, maka akan mengakibatkan terjadinya perubahan pada variabel lainnya.
Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS BASIC versi 16.0.
Analisis SEM memungkinkan perhitungan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi secara bersamaan, simultan, berganda dan saling berhubungan. Beberapa karakteristik penggunaan analisis SEM antara lain (Hair et al,. 1998 dalam Sondoh et.al, 2007):
a) Analisis ini digunakan untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan
b) Memiliki kemampuan untuk memunculkan konsep yang tidak terobservasi dalam hubungan serta mampu menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi
commit to user
29 1) Evaluasi Asumsi SEM
a) Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dicukupi dalam model SEM harus berjumlah minimal lima kali jumlah parameter jumlah parameter yang akan diestimasi. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur
Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Lihat Ghozali, 2009).
b) Asumsi Normalitas
Dalam analisis multivariate, asumsi ini paling fundamental karena merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007). Jika asumsi ini tidak dipenuhi dan penyimpangan data normalitasya terlalu besar maka akan mengakibatkan hasil uji yang bias. Uji normalitas dapat digunakan dengan menggunakan nilai critical statistic ratio skewness yang menggambarkan penyimpangan distribusi simetris dan kurtosis atau tingkat kecuraman secara berturut-turut. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z value (critical ratio / CR pada output
commit to user
30 c) Asumsi Outlier
Outlier merupakan observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakter unik, sangat berbeda dari observasi lain, muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik variabel tunggal atau kombinasi. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikut sertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikut sertakan dalam analisis selanjutnya.
Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalonobis distance, dengan nilai degree of freedom sejumlah dengan variabel yang dipergunakan dalam studi pada tingkat < 0,05. Dalam hal ini, variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model.
2) Evaluasi Kriteria Goodness of fit
Dalam studi ini, pendekatan yang digunakan untuk menguji model struktural adalah Multigroup Structural Equation Model
commit to user
31 a) Chi Square
Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Data pengujian dengan nilai X2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi ≥ 0,05 akan mengindikasikan tidak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diestimasi. Chi square sangat bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar.
b) Goodness of Fit Index (GFI)
Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik.
c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit
model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.
d) Adjusted Goodnes of Fit Index (AGFI)
commit to user
32
konstruk tunggal dengan semua indicator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model. e) Trucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel.
f) Comparative Fit Index (CFI)
CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan1, dan nilai yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yangdirekomendasikan adalah CFI ≥ 0,90.
g) Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square
dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit
commit to user
33
mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0.
Tabel III.1
Indikator Goodnes-of-Fit Model
Kriteria Control of Value Keterangan
X2 Chi Square Diharapkan kecil Baik
X2 Significance Probability
≥ 0,05 Baik
GFI ≥ 0,90 Baik
RMSEA ≤ 0,80 Baik
AGFI ≥ 0,90 Baik
TLI ≥ 0,95 Baik
CFI ≥ 0,90 Baik
commit to user
34 BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Tujuan bab ini adalah untuk mengintrepretasi hasil pengujian yang telah dilakukan sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Terkait hal ini ada beberapa topik yang dibahas, (1) analisis statistik deskriptif, hal ini dimaksudkan untuk menjelaskan profil dari responden yang digunakan dalam penelitian ini. (2) pengujian instrumen penelitian yang meliputi pengujian validitas dan reliabilitas. Hal ini dilakukan untuk menjamin data penelitian yang diperoleh, sehingga kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. (3) analisis kriteria
goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. (4) pengujian Structural Equation Modelling (SEM) yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Berikut ini adalah topik yang akan dijelaskan:
A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF
commit to user
35
Tabel IV.1
Statistik Deskriptif
N Min Max Mean Std
Deviation Ukuran
Jenis
Kelamin 200 1 2 1,01 0,100 1=Laki-laki 2=Perempuan
Usia 200 19 50 24,83 6,119 Dalam tahun
Pendidikan 200 1 6 4,57 0,805 1= SD 2= SLTP 3= SMU 4= D3 5= S1 6= S2
Pendapatan 200 1 4 2,37 1,273 1= < 1 juta 2= 1-1,5 juta 3= 1,5-2 juta 4= > 2 juta
Sumber: data primer diolah, 2011
commit to user
36
diketahui bahwa perempuan merokok dengan alasan sebagai gaya hidup, menghilangkan stress, pergaulan dan beberapa alasan lainnya. Untuk menjelaskan kebenarannya secara empiris alasan-alasan tersebut diperlukan pengujian lanjutan sehingga dapat dipastikan kebenarannya.
Selain itu dari segi usia didominasi oleh responden berusia rata-rata 24 tahun 10 bulan (mean = 24,83), sedangkan usia minimal dalam hasil penelitian ini adalah 19 tahun dan usia maksimal adalah 50 tahun. Hal ini dikarenakan produk rokok L.A Lights lebih diidentikan dengan usia muda, walaupun tidak menutup kemungkinan dikonsumsi oleh usia yang lebih tua sehingga diperlukan studi lanjutan mengenai hal tersebut.
Sedangkan dari sisi pendidikan responden dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan responden yang mendominasi dalam penelitian ini adalah rata-rata responden yang masih menempuh pendidikan formal D3 hingga S1 (mean = 4,57). Walaupun demikian ada juga responden yang hanya menempuh pendidikan sebatas SD bahkan hingga S2, hal ini dikarenakan pengambilan sampel dilakukan disekitaran Universitas Sebelas Maret. Sehingga hal ini mensyaratkan pihak produsen untuk mencermati efek dari perbedaan tingkat pendidikan serta diadakan studi lanjutan berdasarkan perbedaan setting penelitian.
commit to user
37
memberikan pemahaman bagi pihak produsen untuk dapat mencermati perilaku konsumen berdasarkan keragaman pendapatan.
Secara singkat dapat disimpulkan bahwa responden dalam penelitian ini didominasi kaum pria, berusia muda rata-rata 24 tahun 10 bulan, sedang menempuh pendidikan D3 hingga S1 dan berpendapatan sekitar Rp 1.000.000,00 s.d Rp 1.500.000,00. Hal ini menunjukkan bahwa studi ini memiliki kekuatan prediksian yang dapat dipertanggungjawabkan dikarenakan pengambilan sampelnya dilakukan disekitaran Universitas Sebelas Maret. Sehingga kedepannya apabila diperlukan pengujian lanjutan agar dapat dipastikan kebenarannya berdasarkan perbedaan setting penelitian maka diperlukan kecermatan dalam melihat hubungan antara variabel-variabel dan demografis responden yang akan diuji.
B. PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN
Pengujian kelayakan data penelitian yang meliputi uji validitas dan reliabilitas yang akan diuraikan sebagai berikut:
1. Uji Validitas
commit to user
38
menjelaskan konstruk dalam studi ini. Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga dikeluarkan dari model. Item pertanyaan yang tidak valid tersebut antara lain adalah CM1, CM3, CM9, CM14 dan LP2. Hasil pengujian validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada Tabel IV.2.
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 9 iterations. a.
commit to user
39
Hasil pengujian validitas pada tabel IV.2 menunjukkan bahwa indikan-indikan yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak sempurna. Hal ini menunjukkan bahwa indikan-indikan tersebut bermampuan untuk menjelaskan konstruk dalam studi ini. Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga dikeluarkan dari model. Item pertanyaan yang tidak valid tersebut antara lain adalah CM1, CM3, CM9, CM14 dan LP2.
Hasil pengujian setelah item pertanyaan yang tidak valid dikeluarkan dari model menunjukkan bahwa terdapat item yang memiliki nilai factor loading ganda akan tetapi factor loading tertinggi dari ketiga item tersebut mengelompok pada kelompoknya dan memiliki nilai factor loading > 0,40 sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen yang diuji tersebut telah valid dan telah terekstrak sempurna.
2. Uji Reliabilitas
commit to user
40
15. Hasil pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini ditunjukkan pada tabel IV.3.
Tabel IV.3
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha
Brand Image (BI) 0,825
Customer Satisfaction (CS) 0,799 Customer Loyalty (CL) 0,817
Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2011)
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel IV.3 diperoleh hasil dari ketiga variabel yang diteliti, yaitu barand image, customer satisfaction, dan customer loyalty memiliki nilai cronbach alpha > 0,60 yang berarti bahwa intrumen yang diteliti untuk mengungkap ketiga variabel tersebut dinyatakan layak dijadikan instrumen dalam penelitian ini atau dikatakan reliabel.
C. ANALISIS DATA PENELITIAN
Analisis yang digunakan untuk menguji hubungan antar variabel yang dihipotesiskan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling
commit to user
41
pengujian terhadap kriteria goodness-of-fit model. Berikut adalah penjelasan mengenai asumsi dan kriteria goodness-of-fit model tersebut.
1. Asumsi Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 200 responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan prosedur maximum likelihood (ML) yaitu antara 100-200 sampel. SEM mensyaratkan sampel adalah perkalian 5 sampai 10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi dalam penarikan sampel atau responden. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 26, sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah 26 x 5 = 130 sampel. Sampel yang digunakan sebesar 200 responden sudah mencukupi syarat minimum yang dianjurkan (130 sampel).
2. Asumsi Normalitas
commit to user
42
commit to user
43
Dari Tabel IV.4 secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R
skewness, dan C.R kurtosis, terdapat 1 item yang memiliki nilai diatas ± 2,58 yang berarti bahwa secara univariate terdapat satu item yaitu cm4 yang memiliki sebaran data tidak normal. Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada tabel di atas menandakan bahwa data dalam tidak terdistribusi normal secara multivariate dengan nilai C.R kurtosis 4,607 > 2,58.
Dikarenakan secara multivariate data tidak terdistribusikan normal, dan terdapat 1 item (cm4) yang memiliki data tidak normal secara
univariate maka pengujian outlier sangat perlu dilakukan. Adapun hasil pengujian outlier akan dibahas selanjutnya.
3. Asumsi Outlier
commit to user
44
Tabel IV.5
Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
116 46.857 .001 .178 38 44.545 .002 .061 89 39.881 .008 .200 44 39.824 .008 .073 32 38.465 .011 .079 100 37.453 .015 .081 39 36.870 .017 .062 98 35.690 .024 .105 31 33.950 .037 .314 60 33.704 .039 .255 75 32.501 .052 .469 71 32.298 .055 .411
. . . .
. . . .
. . . .
Sumber: data primer diolah, 2011
commit to user
45 4. Analisis Goodness-of-Fit
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah menilai kesesuaian goodness of fit. Menilai goodness of fit atau model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan perhatian yang besar karena suatu indeks yang menunjukkan bahwa model tersebut fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model tersebut buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dengan demikian dalam analisis SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks atau beberapa indeks fit tetapi pertimbangan seluruh indeks fit. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; joreskog & Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand, 2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
commit to user
46 Tabel IV.6
Goodness-of-Fit Model Sebelum Dimodifikasi
Indeks
Chi Square Diharapkan kecil 332,602
Tidak Fit Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,000
CMIN/DF < 2,00-3,00 1,788 Fit
Adjusted goodness of fit
index (AGFI) > 0,90 0,830 Marginal
Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,894 Marginal Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,881 Marginal Root mean square error
approximation (RMSEA) < 0,08 0,063 Fit Sumber: data primer diolah, 2011
commit to user
47
5. Modifikasi Model Struktural
Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement error indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil perintah untuk memodifikasi model dapat dilihat pada output tabel modification indices. Hasil selengkapnya pengukuran goodness of fit dari modifikasi model struktural dijelaskan pada tabel IV.7.
Tabel IV.7
Goodness-of-Fit Model Setelah Dimodifikasi
Indeks
Chi Square Diharapkan kecil 178,854
Fit Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,123
Degree of Freedom (df) 158
CMIN/DF < 2,00-3,00 1,132 Fit
Adjusted goodness of fit index
(AGFI) > 0,90 0,890 Marginal
Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,984 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,980 Fit Root mean square error
approximation (RMSEA) < 0,08 0,026 Fit Sumber: data primer diolah, 2011
commit to user
48
enam pengukuran goodness of fit model dinyatakan fit (enam pengukuran fit, hanya satu pengukuran yang marginal).
Satu kriteria adjusted goodnees-of-fit index (AGFI) yang marginal (sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan). Namun, mengikut Salisbury, dkk (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), dan Segars & Grover
(1993) dalam Ma’ruf et. al (2002) merekomendasikan AGFI minimum ³ 0,80. Dengan demikian, secara overall model tersebut telah fit dengan data.
6. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas)
Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar variabel. Pada penelitian ini diharapkan dengan adanya pengujian kausalitas dapat mengetahui pengaruh hubungan yang terjadi antara brand image, customer satisfaction dan customerloyalty.
Adapun hasil selengkapnya dari tiap hubungan akan diuraikan pada tabel IV.8.
Gambar IV.5 Hubungan antar Variabel
Brand Image Customer loyalty
Loyalty Customer
Satisfaction Satisfaction 0.685***
0.367***
commit to user
Customer Loyalty <--- Customer Satisfaction .351 .094 3.726 *** Sumber: data primer diolah, 2011
Ket: * level signifikansi 0,05; ** level signifikansi 0,01; dan *** level signifikansi 0,001
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis yang terangkum pada tabel di atas diperoleh hasil bahwa brand image berpengaruh signifikan positif terhadap customer satisfaction dengan perolehan nilai C.R sebesar 7,214, nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 0,001), dan nilai estimate sebesar 0,685.
Hubungan brand image dengan customer loyalty, diperoleh hasil bahwa brand image berpengaruh signifikan positif terhadap customer loyalty dengan perolehan nilai C.R sebesar 3,926, nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 0,001), dan nilai estimate sebesar 0,367.
Hubungan customer satisfaction dengan customer loyalty, diperoleh hasil bahwa customer satisfaction berpengaruh signifikan positif terhadap
commit to user
50
D. PEMBAHASAN
Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian, terdapat tiga bahasan yang akan dijelaskan. Hubungan antar variabel tersebut yaitu: brand image dan customer loyalty, brand image dan customer satisfaction, serta customer satisfaction dan customer loyalty. Berikut penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
1). Hubungan antara brand image dan customer loyalty (Hipotesis 1).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara
brand image dan customer loyalty (β = 0.367; C.R.= 3.926; P = 0,00). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand image, semakin tinggi pula customer loyalty. Hal ini berarti bahwa brand image
merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk loyalitas terhadap produk rokok L.A Lights.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Dalam studinya tersebut, dijelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara brand image
commit to user
51
Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa brand image pada rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan loyalitas konsumennya (customer loyalty). Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya peningkatan brand image untuk meningkatkan loyalitas konsumen.
2). Hubungan antara brand image dan customer satisfaction
(Hipotesis 2).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara
brand image dan customer satisfaction (β = 0.685; C.R.= 7.214; P = 0,00). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand image, semakin tinggi pula customer satisfaction. Hal ini berarti bahwa brand image
merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk kepuasan terhadap produk rokok L.A Lights.
commit to user
52
demikian, temuan ini masih memerlukan pengujian lebih lanjut untuk meningkatkan generalisasi teori pada konteks yang berbeda.
Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa brand image pada rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan kepuasan konsumennya (customer satisfaction). Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya peningkatan brand image untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
3). Hubungan antara customer satisfaction sebagai pemediasi brand
image dan customer loyalty (Hipotesis 3).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara
customer satisfaction dan customer loyalty (β = 0.351; C.R.= 3.726; P = 0,00). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer satisfaction, semakin tinggi pula customer loyalty. Hal ini berarti bahwa
customer satisfaction merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk membentuk loyalitas terhadap produk rokok L.A Lights.
commit to user
53
konsumsi terkait termasuk tingkat bawah atau di atas pemenuhan (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Dalam studinya tersebut, dijelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara customer satisfaction
dan customer loyalty.
Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa customer satisfaction
pada rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan loyalitas konsumennya (customer loyalty). Kajian literatur menunjukkan bahwa
customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer loyalty. Customer satisfaction terhadap brand image suatu produk (dalam hal ini produk rokok) akan meningkatkan customer loyalty (Lihat Sondoh
commit to user
54 BAB V
SIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI
Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan yang diikuti dengan keterbatasan dan saran penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan permasalahan yang dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian selanjutnya.
A. SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara singkat mengenai hasil penelitian.
Hasil pengujian mengindikasi bahwa brand image berkemampuan untuk membentuk customer loyalty dan mengindikasi terdapat pengaruh antara brand image pada customer satisfaction. Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak produsen untuk mencermati faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan meningkatkan loyalitas.
commit to user
55
berkemampuan membentuk loyalitas. Dengan demikian diharapkan perlunya studi lanjutan apakah variabel gender dapat mempengaruhi customer loyalty.
B. KETERBATASAN PENELITIAN
Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk rokok L.A Lights sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi. Hal ini penting untuk dicermati, agar tidak terjadi bias dalam hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam pemahaman implikasi penelitian dan perumusan kebijakan yang diambil.
Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.
C. Implikasi
commit to user
56
pemasar dalam perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.
1. Implikasi Teoritis
Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para akademisi terkait dengan konsep customer loyalty. Hal tersebut didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh
et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Keragaman tersebut dapat diketahui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting
penelitian di Indonesia.
2. Implikasi Praktis