MENGUKUR SUMBER EKUITAS MEREK:
MENANGKAP PEMIKIRAN KONSUMEN
Y. Lilik Rudianto
Email: y-lilik-r@feb.unair.ac.id
Memahami struktur wawasan akan Merk yang diinginkan konsumen adalah hal yang sangat penting untuk membangun dan mengelola suatu ekuitas Merk. Untuk mengetahui apa yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek(segala pemikiran, perasaan, persepsi, citra, kepercayaan serta sikap) terhadap berbagai Merk, pemasar perlu membangun sebuah konstruk detail dari sebuah pemetaan pikiran konsumen.
Berdasarkan brand value chain, sumber dari sebuah ekuitas Merk muncul dari pola pikir konsumen. Untuk mengukur sumber-sumber dari ekuitas Merk berdasarkan konsumen tersebut (Costumer Based Brand Equity), diperlukan berbagi macam metode untuk mengukur berbagai aspek, baik dari Brand Awareness maupun Brand Image, yang secara potensial dapat mengarah pada respon konsumen yang berbeda, yang membentuk suatu ekuitas Merk.
Pembahasan kali ini akan mengulas berbagai metode yang digunakan dalam mengukur serta menangkap pemikiran konsumen (costumer mindset) yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi sumber potensial dari ekuitas Merk, mencakup pendekatan kualitatif dan kuantitatif.
I. Teknik Penelitian Kualitatif
Terdapat beberapa tipe asosiasi yang dapat dihubungkan pada suatu Merk
(brand).Selain itu terdapat pula beberapa cara untuk menguak berbagai tipe dari asosiasi-asosiasi yang terhubung pada suatu brand tersebut, serta kekuatan, keunikan dan kebaikan yang sesuai dengan Merk tersebut, salah satunya adalah melalui penelitian kualitatif.
Teknik Penelitian Kualitatif (Qualitative Research Techniques), adalah suatu teknik penelitian dengan pendekatan yang relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan berbagai kemungkinan respon konsumen dalam suatu batasan tertentu. Pada bagian ini, terdapat berbagai macam teknik penelitian kualitatif yang dapat diterapkan untuk mengidentifikasi sumber dari ekuitas Merk.
Free Association
Cara yang paling sederhana dan seringkali paling kuat untuk menggambarkan Merk, adalah dengan melibatkan suatu tugas asosiasi bebas, dimana seseorang diberi pertanyaan mengenai apa yang akan muncul di dalam benaknya pada saat mereka memikirkan tentang suatu Merk, tanpa adanya petunjuk yang mungkin dapat mengarah pada suatu kategori produk tertentu. (contoh: “Katakan pada saya apa yang muncul dalam benak anda pada saat anda memikirkan jam tangan Rolex”).
Projective Techniques
tidak dapat diterima, atau bias saja. Mereka tidak ingin mengungkapkan perasaan mereka yang sebenarnya, terutama pada pewanwancara yang tidak mereka kenal sebelumnya. Oleh karena itu biasanya responden memberikan jawaban yang umum yang dapat diterima, atau bahkan memberikan jawaban yang sekiranya diinginkan pewawancara.
Ketidakinginan atau ketidakmampuan dalam mengungkapkan perasaan yang sebenarnya dirasakan konsumen mengenai suatu Merk biasanya terjadi pada saat konsumen diharuskan untuk menjawab pertanyaan tentang suatu Merk yang dibentuk oleh berbagai asosiasi imajiner. Pada situasi demikian biasanya konsumen akan mengalami kesulitan untuk mengungkapkan perasaannya. Oleh karena itu dibutuhkan pendekatan yang berbeda dari sebelumnya, misalnya Teknik Proyektif. Projective Techniques (Teknik Proyektif), adalah alat diagnostik untuk mengungkap opini serta perasaan konsumen yang sebenarnya, pada saat mereka tidak ingin atau tidak mampu untuk mengungkapkannya sendiri karena segan atau suatu alasan.
Meski tidak selalu berhasil memberikan hasil yang kuat, teknik ini dapat memberi masukan berharga yang dapat merangkai gambaran yang lebih lengkap mengenai konsumen dan hubungan mereka dengan suatu Merk.Terdapat dua macam metode penugasan dalam teknik proyektif, yaitu Completion & Interpretation Tasks, serta
Comparison Task.
Completion & Interpretation Tasks
Teknik proyektif menggunakan stimuli yang ambigu dan tidak lengkap untuk mengungkap pikiran dan perasaan konsumen.Metode ini biasanya menggunakan gambar dengan balon bicara yang kosong (karena itu metode ini biasa disebut sebagai “bubble exercise”). Konsumen disuguhi gambar yang menunjukkan suatu aktifitas menyangkut suatu produk, kemudian diminta mengisi bagian kosong tersebut dengan kata-kata. Kata-kata yang dibubuhkan konsumen tersebut, secara tidak langsung, akan menunjukkan apa yang ada di benak konsumen mengenai produk.
Comparison Tasks
Teknik lain yang dapat digunakan adalah brand comparison task. Dengan teknik ini, konsumen diminta membandingkan suatu Merk dengan orang, negara, hewan, aktivitas, mobil, majalah, sayuran ataupun Merk yang lain (contoh: “Apabila Wheaties sereal adalah sebuah mobil, maka mobil apakah itu?”).
Brand Personality and Values
Brand personality adalah karakteristik manusia yang dapat distribusikan pada sebuah Merk.
The Big Five
Brand personality bisa dinilai dengan lebih tepat melalui metode adjective checklist atau rating. Jennifer Aaker membuat sebuah penelitian atas brand personalities yang memberikan pandangan atas personality dari beberapa Merk terkenal. Dari penelitian tersebut kemudian diciptakan skala brand personalities yang dicerminkan 5 faktor yang kemudian disebut Big Five.
Faktor-faktor tersebut diantaranya sebagai berikut: 1. Sincerity (down to earth, honest, cheerful)
2. Excitement (daring, spirited, imaginative)
3. Competence (reliable, intelligent, successful)
4. Sophistication (upper-class & charming)
Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness
Down to earth
Honest
cheerful
Spirited Daring
Imaginative
Reliable
Intelligent
Successful
upperclass
Charming Tough Outdoorsy
Experiential Methods
Kebanyakan para peneliti berusaha untuk meningkatkan efektivitas dari Pendekatan kualitatifnya dengan cara kembali ke teknik penelitian kualitatif yang tradisional, yakni meneliti(mengamati) konsumen pada lingkungan alami mereka. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya dengan merekam langsung perilaku mereka di rumah atau lingkungan kerja.
II.Teknik Penelitian Kuantitatif
Penelitian kuantitatif menggunakan bermacam-macam skala pertanyaan sehingga akan didapatkan gambaran numerik dan dibuat kesimpulannya. Pengukuran kuantitatif dari brand knowledge dapat digunakan untuk menilai kedalaman (depth) dan keluasan (breadth) brand awareness dengan lebih baik.
Awareness
Brand awareness berkaitan dengan kekuatan sebuah Merk dalam ingatan konsumen yang dicerminkan lewat kemampuan mengidentifikasi berbagai elemen dari sebuah Merk (logo, nama, simbol, slogan dll). Brand awareness meliputi brand recognition dan brand recall performance
Recognition
Proses pengenalan membutuhkan kemampuan konsumen untuk. membedakan stimulus seperti kata, objek, gambar, atau apapun sebagai sesuatu yang pernah mereka lihat. Brand recognition berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi Merk.Brand name recognition bisa dites lewat missing letters test, yaitu suatu tes untuk mengukur kemampuan konsumen dalam mengenali nama Merk dengan informasi yang tidak lengkap.
Contoh: lengkapi Merk dibawah ini 1. D-...-S-N-…-Y
2. N-...-K-… 3. ...-D-...-D-A-…
Brand recognition itu penting terutama dalam kaitannya dengan packaging, dan beberapa peneliti pemasaran telah menggunakan cara-cara kreatif untuk menilai visibilitas dari desain kemasan. Mereka mempertimbangkan tolok ukur dari kemampuan visibilitas konsumen dengan keadaan:
1. Penglihatan sempurna (20-20 vision)
4. Dan berada dalam kondisi penerangan sempurna
Pertanyaan kuncinya adalah apakah desain kemasan cukup kuat untuk tetap dapat dikenali meskipun satu atau lebih dari kondisi tersebut di atas tidak terpenuhi.Dengan menggunakan pengukuran secara langsung atau tidak langsung sebagaimana disebut diatas, pemasar dapat menentukan Merk mana yang ada dalam ingatan konsumen.
Recall
Brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat Merk dalam berbagai keadaan. Dalam brand recall, konsumen harus mampu mengingat elemen Merk saat diberikan sejumlah pertanda yang berkaitan. Pengukuran-pengukuran brand recall yang berbeda sangat mungkin, tergantung pada tipe petunjuk/isyarat yang diberikan kepada konsumen.
Unaided recall (tanpa bantuan) diberikan sebagai petunjuk yang memungkinkan untuk mengidentifikasi hanya Merk- Merk yang sangat kuat saja.Aided recall menggunakan tipe petunjuk yang bermacam-macam untuk membantu konsumen mengingat. Contoh: brand recall dari Porche (Germany sport car) pada pasar di luar Jerman. Petunjuk recall bisa dimulai dengan sport cars lalu bisa disempitkan lagi menjadi Germany sport cars. Jadi konsumen bisa ditanya dengan “saat kau memikirkan mobil sport asing, Merk apa yang muncul dalam kepalamu?”
Image
Satu aspek yang sangat vital dalam Merk adalah image (citra). Kuat, menyenangkan dan asosiasi yang unik memberikan dasar bagi ekuitas Merk. Pertanyaan-pertanyaan berikut dapat digunakan untuk mengukur strength, favorability dan uniqueness dari asosiasi suatu Merk:
1. Asosiasi terkuat apa yang kau tahu dari Merk tersebut? Apa yang muncul dalam kepalamu saat kau memikirkan Merk tersebut? (strength)
2. Apa yang bagus dari Merk tersebut? Apa yang kau sukai dari Merk tersebut? Apa yang buruk dari Merk tersebut? Apa yang tidak kau sukai dari Merk tersebut? (favorability)
3. Apa keunikan dari Merk tersebut? (uniqueness)
Agar dapat memberikan jawaban lebih, pertanyaan ini diberi skala menurut strength, favorability, dan uniqueness-nya.
Contoh:
1. Apa yang kau rasakan dari produk Lipton Iced Tea ( berikan penilaian dimana 1= sangat tidak setuju dan 7= sangat setuju)?
- Menyegarkan ... - Rasanya enak ... - Alami ...
2. Seberapa baik atau buruk untuk produk minuman teh menurut karakteristiknya ( 1= sangat buruk dan 7=sangat bagus)?
- Menyegarkan ... - Rasanya enak ... - Alami ...
3. Seberapa unik Lipton iced tea dalam kaitan dengan karakteristiknya (dimana 1= tidak unik sama sekali dan 7= sangat unik)?
- Menyegarkan ... - Rasanya enak ... - Alami ...
Brand response adalah mengenai bagaimana konsumen merespon suatu Merk dan semua aktivitas pemasaran, apa yang konsumen pikir atau rasakan dari Merk tersebut.
Contoh pengukuran brand responses:
Seberapa bagus atau burukkah pasta gigi Pepsodent dalam melawan kerusakangigi? Sangat buruk 1 2 3 4 5 6 7 Sangat bagus
Brand Relationships
Brand relationship menawarkan kemungkinan pengukuran melalui empat nilai dimensi kunci, yaitu: behavioral loyalty, attitudinal, attachment, sense of community, dan active engagement Behavioral Loyalty
Untuk mengetahui behavioral loyalty, konsumen dapat ditanyakan beberapa pertanyaan secara langsung.Contoh: Pemasar atau brand manajer dari Fuji film dapat menanyakan pertanyaan sebagai berikut:
1. Merk film apa yang biasanya anda beli? 2. Merk film apa yang anda beli terakhir kali? 3. Merk film apa yang akan anda beli lain kali?
Tipe pertanyaan semacam ini akan dapat memberikan informasi tentang brand usage
dari Fuji, termasuk kesenjangan potensial dengan para pesaingnya dan Merk lain apa yang dipertimbangkan oleh konsumen untuk digunakan lain kali.
Brand Substitutability
Konsultan industri Longman dan Moran telah mengembangkan pengukuran
substitutability yang berhubungan dengan brand behavior yang mereka anggap sebagai kunci dari ekuitas Merk. Pengukuran ini berdasarkan pada skala yang dihasilkan dari jawaban atas dua pertanyaan:
1. Merk apa yang anda beli terakhir kali?
2. Jika Merk yang anda cari tidak tersedia, apa yang akan anda lakukan ( menunggu, pergi ke toko lain atau membeli Merk lain)?
Longman dan Moran melihat tingkat pengulangan- berapa orang yang membeli Merk tertentu akan membeli lagi pada lain waktu- sebagai indicator kunci dari ekuitas Merk. Semakin tinggi tingkat pengulangan maka semakin besar pula ekuitas Merk.
