1 | P a g e
MENGUKUR HASIL EKUITAS MEREK:
MENANGKAP KINERJA PASAR
Y. Lilik Rudianto
Email:
y-lilik-r@feb.unair.ac.id
Idealnya, untuk mengukur ekuitas Merk, kita harus menciptakan sebuah “index ekuitas Merk” yang mengkalkulasikan sejumlah hal yang mencerminkan kesehatan dari sebuah Merk dan secara lengkap menangkap ekuitas Merknya.Ekuitas Merk adalah konsep multidimensioanal, dan cukup komplek serta memerlukan banyak tipe pengukuran yang berbeda-beda.Multiple pengukuran akan meningkatkan kekuatan diagnosis pada penelitian pemasaran dan memungkinkan manajer akan lebih baik dalam memahami apa yang sedang terjadi dengan Merk mereka dan mengapa hal itu bisa terjadi.Sehingga, jika hanya menggunakan satu jenis pengukuran saja dalam mengukur ekuitas Merk, maka hanya akan menghasilkan satu indikasi saja mengenai kesehatan sebuah Merk.
Contohnya, pilot pada sebuah pesawat harus mempertimbangkan sejumlah indikator dan perkiraan selama pesawat diterbangkan.Ada perkiraan bahan bakar, altimeter, dan sejumlah status indikator penting lainnya. Kesemuanya memberitahukan kepada pilot mengenai hal yang berbeda-beda mengenai kondisi kesehatan pesawat.Tidak ada satu pun perkiraan yang dapat mewakili semuanya tentang kondisi pesawat.Pesawat memerlukan altimeter, kompas, radar.dan perkiraan bahan bakar.
Ekuitas Merk yang positif dapat menikmati 7 keuntungan seperti di bawah ini, yaitu:
1. Dengan cara yang berbeda dan menghasilkan interpretasi yang berbeda pada penampilan produk.
2. Menikmati loyalitas lebih besar dan lebih sedikit tergantung dalam aksi pemasaran bersaing.
3. Marjin lebih besar, tanggapan lebih inelastis terhadap kenaikan harga, dan tanggapan elastis terhadap penurunan harga.
4. Menerima kerja sama dan dukungan perdagangan yang lebih besar. 5. Meningkatkan keefektifan komunikasai pemasaran.
6. Kesempatan lisensi.
7. Dukungan perluasan Merk.
2 | P a g e
I.
Metode Perbandingan
Comparative methods adalah studi penelitian atau percobaan yang menguji sikap dan perilaku konsumen terhadap sebuah Merk untuk secara langsung diestimasi manfaat yang ditimbulkan dari tingkat kesadaran dan kekuatan, kebaikan, dan keunikan yang tinggi pada asosiasi Merk.
Terdapat dua tipe comparative methods, yaitu: 1. Brand - based comparative
Menggunakan percobaan di mana satu kelompok konsumen menanggapi sebuah elemen program pemasaran atau beberapa kegiatan pemasaran ketika hal itu ditujukan kepada Merk target, dan kelompok lain menanggapi elemen atau kegiatan yang sama ketika hal itu didistribusikan kepada Merk kompetitif atau Merk fiktif.Contoh klasik dari pendekatan brand - based comparative adalah studi penelitian “blind testing”, di mana konsumen menguji atau menggunakan produk dengan atau tanpa identifikasi Merk.Contohnya, hasil tes rasa bir yang menunjukkan secara dramatis perbedaan persepsi konsumen tergantung pada kehadiran identifikasi Merk.Keuntungan utama dari pendekatan brand - based comparative adalah karena dia memegang semua aspek program pemasaran terhadap Merk, hal ini mengisolasi nilai Merk dalam pengertian sebenarnya.
2. Marketing - based comparative
Menggunakan percobaan di mana konsumen menanggapi perubahan pada elemen program pemasaran atau kegiatan pemasaran untuk Merk target atau Merk kompetitif. Memahami sebenarnya bagaimana pengetahuan akan Merk berefek pada tanggapan konsumen terhadap harga, produk dan sebagainya yang secara ekstrem berguna dalam pengembangan strategi pada area yang berbeda-beda. Pada waktu yang sama, kita dapat mempelajari kebanyakan variasi aktivitas pemasaran yang tidak terbatas, sehingga apa yang kita pelajari hanya terbatas pada jumlah perbedaan aplikasi yang kita uji.
Pada pertengahan 1950-an, Edgar Pessemier mengembangkan sebuah pengukuran dollar-metric pada komitmen Merk yang mempercayakan pada selangkah demi selangkah meningkatkan perbedaan harga di antara Merk normal yang dibeli dan sebuah alternatif Merk.Untuk mengungkapkan brand-switching dan pola loyalitas, Pessemier mengelompokkan persentase konsumen yang mengganti dari Merk reguler mereka sebagai fungsi dari meningkatkan harga Merk.
Contohnya:Intel secara rutin mensurvei pembeli komputer untuk mencari tahu seberapa besar diskon yang mereka ingin peroleh sebelum mengambil sebuah komputer personal yang tidak mempunyai sebuah intel prosesor di dalamnya, atau sebaliknya, berapa harga premium yang mereka mau untuk membayar sebuah personal komputer dengan intel prosesor di dalamnya.
3 | P a g e
untuk Merk. Pada waktu yang sama, halangan utamanya adalah mungkin saja hal itu akan sulit untuk melihat apakah tanggapan konsumen untuk mengubah stimulus pemasaran disebabkan oleh pengetahuan akan Merk atau lebih kepada pengetahuan Merk generik.
Conjoint Analysis
Conjoint Analysis adalah sebuah survei berdasarkan teknik multivariate yang mengaktifkan pemasar untuk membuat profile proses keputusan konsumen dengan mengacu kepada produk dan Merk.Khususnya, dengan menanyai konsumen untuk memilih secara cepat diantara sejumlah profil produk yang didesain dengan hati-hati.Peneliti dapat menentukan hambatan konsumen membuat pilihan diantara variasi atribut Merk, dan apa kepentingan konsumen melampirkan hal tersebut.
Peneliti pendidikan dengan ketertarikan terhadap image dan ekuitas Merk telah menggunakan variasi dan aplikasi lain dari conjoint analisis.
Contohnya: Rangaswamy, Burke, dan Oliva menggunakan conjoint analisis untuk menyelidiki bagaimana nama Merk berinteraksi dengan keistimewaan fisik produk untuk mempengaruhi kemampuan untuk memperluas nama Merk kepada kategori produk baru.
Keuntungan utama dari pendekatan conjoint-based adalah bahwa hal itu mengizinkan kita untuk mempelajari perbedaan Merk dan perbedaan aspek pada produk atau program pemasaran (komposisi produk, harga outlet distribusi, dsb) secara simultan.Jadi, kita dapat menemukan informasi tentang tanggapan konsumen untuk membedakan aktivitas pemasaran untuk Merk lokal dan Merk bersaing.
Salah satu kerugian dari pendekatan conjoint - based adalah profil pemasaran mungkin memupus harapan konsumen berdasarkan apa yang sudah mereka ketahui tentang Merk tersebut. Jadi, kita harus memperhatikan bahwa konsumen tidak mengevaluasi profil/skenario produk yang tidak realistis. Hal itu juga akan sulit untuk menspesifikasikan dan menginterpretasikan tingkat atribut Merk, walaupun petunjuk yang berguna sudah diletakkan di mana-mana untuk lebih efektif menerapkan conjoint analisis kepada posisi Merk.
II.
Metode Holistik
Holistic methods menempatkan sebuah keseluruhan nilai pada Merkdalam salah satu dari kedua hal ini, yaitu tingkat utilitas abstrak atau tingkat konsentrasi keuangan.Jadi, holistic methods berusaha untuk “net-out” variasi akibat untuk menentukan kontribusi keunikan pada Merk.
Terdapat beberapa pendekatan antara lain:
1. Residual Approach
4 | P a g e
residual approach adalah bahwa residual approach kebanyakan tepat untuk Merk dengan banyak produk-related attribute associations, karena mereka tidak bisa untuk dibedakan diantara tipe-tipe yang berbeda pada
non-produk-related attribute associations. Konsekuensinya, nilai diagnosis residual approach untuk pembuatan keputusan strategis pada kasus lain terbatas.
2. Valuation Approach,menempatkan sebuah nilai keuangan pada ekuitas Merk untuk tujuan akuntansi, merger dan akuisisi, atau alasan lain.
a. Simon and Sulivan’s Brand Equity Value:
Simon and Sulivan’s brand equity telah mengembangkan sebuah teknik untuk mengestimasi ekuitas Merk sebuah perusahaan diturunkan dari estimasi pasar keuangan pada Merk yang dihubungkan dengan keuntungan. Mereka mengartikan ekuitas Merk sebagai arus kas incremental yang membebankan produk bermerk pada arus kas yang akan menghasilkan dari penjualan produk tidak bermerk. Untuk mengimplementasikan pendekatan mereka, mereka memulai dengan mengestimasi nilai pasar sekarang pada perusahaan.Mereka mengasumsikan nilai pasar sekuritas perusahaan untuk menyediakan sebuah estimasi obyektif pada arus kas di kemudian hari dibandingkan dengan seluruh asset perusahaan.Metode mereka berusaha mengekstrak nilai dari ekuitas Merk perusahaan dari nilai asset perusahaan lainnya. Hasilnya adalah sebuah estimasi ekuitas Merk berdasarkan penilaian pasar keuangan pada arus kas perusahaan di masa depan.
b. Interbrand’s Brand Valuation Methodology
Interbrand,mengevaluasi sejumlah pendekatan yang berbeda dalam pengembangan metodologi penilaian Merknya.Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi sebuah pendekatan yang mempersatukan pemasaran, keuangan, dan aspek legal. Interbrand memutuskan untuk mendekati masalah penilaian Merk dengan mengasumsikan bahwa nilai Merk, seperti nilai asset ekonomi yang lain, memberikan keuntungan untuk kepemilikan di masa depan. Dengan kata lain, menurut interbrand, penilaian Merk berdasarkan dugaan dari apakah pendapatan / arus kas sekarang dapat didapatkan di masa depan.
Untuk menangkap kreasi nilai sebuah Merk yang komplek, interbrand merekomendasikan lima langkah penilaian di bawah ini:
1. Market segmentation 2. Financial analysis 3. Demand analysis
