BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Persepsi
Berikut ini akan dikemukakan beberapa hal mengenai persepsi, yaitu pengertian persepsi dan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi.
2.1.1 Pengertian Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan (Rakhmat, 2005). Lebih lanjut Rakhmat (2005) menyatakan bahwa persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli). Leavitt (1978) menyatakan pengertian persepsi (perception) dalam arti sempit ialah penglihatan, bagaimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Hal tersebut juga berarti bahwa setiap orang menggunakan kacamata sendiri-sendiri dalam memandang dunianya.
Atkinson dan Hilgard (1991) sebagaimana dikutip oleh Hadi (2001) menyatakan bahwa sebagai suatu cara pandang atau penilaian, persepsi termasuk proses komunikasi yang timbul karena adanya respon terhadap stimulus. Stimulus yang diterima seseorang sangat kompleks, stimulus itu masuk ke dalam otak, di sini stimulus diartikan, ditafsirkan dan diberi makna melalui proses yang rumit baru kemudian dihasilkan persepsi. Sejalan dengan hal tersebut, Harihanto (2001) sebagaimana dikutip oleh Pandeangan (2005) menyatakan bahwa persepsi pada hakikatnya adalah pandangan, interpretasi, penilaian, harapan atau aspirasi seseorang terhadap obyek. Persepsi dibentuk melalui serangkaian proses yang diawali dengan menerima rangsangan atau stimulus dari obyek oleh indera dan dipahami dengan interpretasi atau penafsiran tentang obyek yang dimaksud.
Menurut Atkinson dan Hilgard (1983), teori yang berkenaan dengan persepsi adalah teori Gestalt, dimana teori tersebut memiliki prinsip bahwa persepsi bertindak untuk menarik data sensorik menjadi suatu pola keseluruhan (holistic pattern). Oleh sebab itu, keseluruhan lain dengan jumlah/penjumlahan
bagian. Prinsip Gestalt tersebut digambarkan melalui fenomena-fenomena persepsi yang dapat digolongkan menjasi 3 kelas/tingkatan, yaitu:
1. Organisasi persepsi (perceptual organization)
Organisasi persepsi berkaitan dengan ketergantungan apa yang dihayati dengan hubungan antara bagian konfigurasi stimulus. Contoh asumsinya adalah hukum kesederhanaan (Law of simplicity) yaitu penghayatan berkaitan dengan penafsiran stimulus yang termudah dan termungkin. Fenomena yang termasuk dalam pengorganisasian persepsi adalah dampak gambar dan latar (figure and
ground effects) serta pengelompokkan persepsi (perceptual grouping). Salah satu
faktor penyebab terjadinya dampak gambar dan latar adalah perhatian selektif (selective attention).
2. Konstansi persepsi (perceptual constancy)
Konstansi persepsi berkaitan dengan tendensi agar setiap obyek tampak sama walaupun terdapat perubahan pada stimulus yang mencapai reseptor.
3. Ilusi persepsi (perceptual illusion)
Ilusi adalah penghayatan yang salah sehingga keadaannya berbeda dengan keadaan yang digambarkan oleh ilmu pengetahuan alam dengan bantuan instrumen pengukurannya. Terdapat ilusi fisik (physical) dan ilusi persepsi (perceptual). Ilusi fisik disebabkan oleh faktor eksternal yaitu semua bayangan yang disababkan oleh adanyan penyimpangan stimulus yang mencapai reseptor kita, dan ilusi persepsi adalah ilusi yang timbul dalam sistem persepsi. Terdapat pula ilusi geometrik yang merupakan bagian dari ilusi persepsi yaitu penggambaran garis-garis yang beberapa aspeknya berubah menurut persepsinya. Berkaitan dengan pengertian persepsi, terdapat konsep mengenai persepsi selektif. Konsep persepsi selektif mengemukakan bahwa proses pemberian makna pada stimuli sangat ditentukan oleh karakteristik individu, termasuk harapan. Individu memilih stimuli tertentu dan mengabaikan stimuli lainnya. Salah satu contohnya adalah individu yang memandang perusahaan memberikan dampak positif terhadap dirinya karena perusahaan tersebut melakukan kegiatan tanggung jawab sosial kepada masyarakat di sekitarnya, dengan mengabaikan dampak
negatif kehadiran perusahaan tersebut bagi lingkungannya. Individu tersebut telah melakukan persepsi selektif terhadap perusahaan.
Persepsi selektif merupakan suatu jenis kebutuhan psikologis karena membantu orang untuk memelihara keseimbangannya dalam proses untuk mencapai tujuan-tujuannya, meskipun bersifat menipu diri sendiri. Menurut Leavitt (1978) persepsi selektif adalah salah satu cara pertahanan yang digunakan oleh individu untuk menghindari sesuatu hal yang tidak mengenakkan, yaitu pertahanan terhadap masuknya hal-hal yang dapat belum diseleksi yang agak mengganggu keseimbangan (equilibrium) seseorang. Kaidah keseluruhan tentang persepsi yang selektif adalah: (1) orang melihat kepada hal-hal yang mereka anggap akan membantu memuaskan kebutuhan-kebutuhan, (2) mengabaikan hal-hal yang mengganggu, dan kemudian (3) melihat kepada gangguan-gangguan yang berlangsung lama dan yang meningkat.
Berdasarkan pengertian persepsi di atas, maka dapat diketahui bahwa proses pembentukkan persepsi merupakan proses yang terjadi pada diri individu. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa persepsi masyarakat merupakan suatu hal yang tidak ada. Menurut Mayo (1998:162) sebagaimana dikutip oleh Suharto (2005), masyarakat dapat diartikan dua konsep, yaitu: (1) masyarakat sebagai sebuah “tempat bersama”, yakni sebuah wilayah geografi yang sama dan (2) masyarakat sebagai “kepentingan bersama”, yakni kesamaan kepentingan berdasarkan kebudayaan dan identitas. Persepsi masyarakat yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah persepsi beberapa individu yang dianggap dapat mewakili masyarakat lainnya dalam wilayah yang sama.
2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Persepsi ditentukan oleh faktor personal dan faktor situasional (Rakhmat, 2005). Krech dan Cruthfield (1997:235) sebagaimana dikutip oleh Rakhmat (2005) menyebutnya faktor fungsional dan faktor struktural. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Faktor Fungsional
Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk dalam faktor-faktor personal. Persepsi tidak ditentukan
oleh jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli tersebut. Selain itu, percobaan yang dilakukan oleh Bruner dan Goodman menunjukkan bahwa nilai sosial suatu obyek bergantung pada kelompok sosial orang yang menilai.
Berawal dari hal tersebut, Krech dan Crutchfield (1997) dalam Rakhmat (2005) merumuskan dalil persepsi yang pertama: persepsi bersifat selektif secara
fungsional. Artinya, obyek-obyek yang mendapat tekanan dalam persepsi individu
biasanya obyek-obyek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi. Contohnya adalah pengaruh kebutuhan, kesiapan mental, suasana emosional, dan latar belakang budaya terhadap persepsi.
b. Faktor Struktural
Faktor struktural berasal dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu. Teori Gestalt merupakan prinsip-prinsip persepsi yang bersifat struktural yang dirumuskan oleh para psikolog Gestalt, seperti Kohler, Warthmeimer (1959), dan Kofka. Teori ini menyatakan bahwa apabila individu mempersepsi sesuatu, maka individu tersebut mempersepsinya sebagai suatu keseluruhan. Indvidu tidak melihat bagian-bagiannya, lalu menghimpunnya. Berdasarkan prinsip tersebut, Krech dan Crutchchfield (1997) sebagaimana dikutip oleh Rakhmat (2005) menyatakan dalil persepsi yang kedua: medan perseptual dan kognitif selalu diorganisasikan dan
diberi arti, yang memiliki makna bahwa individu mengorganisasikan stimuli
dengan melihat konteksnya. Walaupun stimuli yang diterima tidak lengkap, individu akan mengisinya dengan interpretasi yang konsisten dengan rangkaian stimuli yang dipersepsinya.
Berdasarkan hubungannya dengan konteks, Krech dan Crutchchfield (1997) sebagaimana yang dikutip oleh Rakhmat (2005) menyebutkan dalil persepsi yang ketiga: sifat-sifat perseptual dan kognitif dari substruktur
ditentukan pada umumnya oleh sifat-sifat substruktur secara keseluruhan.
Menurut dalil ini, jika individu dianggap sebagai anggota kelompok, semua sifat individu yang berkaitan dengan sifat kelompok akan dipengaruhi oleh keanggotaan kelompoknya, dengan efek yang berupa asimilasi atau kontras.
Selain beberapa faktor tersebut, persepsi juga dipengaruhi oleh faktor perhatian (Rakhmat, 2005). Andersen (1972:46) dalam Rakhmat (2005) menyatakan bahwa perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Adapun perhatian ini dipengaruhi oleh faktor eksternal dan faktor internal.
Berdasarkan Rakhmat (2005) faktor eksternal atau faktor situasional terdiri dari stimuli yang diperhatikan karena mempunyai sifat-sifat menonjol, antara lain: gerakan, intensitas stimuli, kebaruan, dan perulangan. Sedangkan faktor internal penarik perhatian antara lain dipengaruhi oleh faktor biologis dan faktor-faktor sosiopsikologis. Lebih lanjut Rakhmat (2005) menyatakan bahwa motif sosiogenis, sikap, kebiasaan, dan kemauan, mempengaruhi apa yang individu perhatikan.
Menurut Leavitt (1978) persepsi individu ditentukan oleh kebutuhan-kebutuhan mereka. Individu melihat apa yang penting bagi kebutuhan-kebutuhan-kebutuhan-kebutuhan mereka. Hal ini juga dapat berarti bahwa orang melihat apa yang ingin mereka lihat atau melihat apa yang tidak ingin mereka lihat, tetapi tetap sesuai dengan kaidah-kaidah tertentu.
Selain faktor kebutuhan di atas, Leavitt (1978) juga menyatakan bahwa cara individu melihat dunia adalah berasal dari kelompoknya serta keanggotaannya dalam masyarakat. Artinya, terdapat pengaruh lingkungan terhadap cara individu melihat dunia yang dapat dikatakan sebagai tekanan-tekanan sosial. Maka, Leavitt (1978) menyimpulkan bahwa persepsi merupakan tafsiran individu secara keseluruhan tentang kenyataan, gagasan-gagasan individu tentang apa yang benar dan, untuk sebagian besar, apa yang penting dan apa yang betul berasal dari cara-cara yang telah diajarkan kepada individu tersebut secara selektif untuk melihat dunia.
Hadi (2001) mengutip Mar’at (1984) yang menyatakan bahwa persepsi sebagai proses pengamatan yang dilakukan seseorang dipengaruhi oleh faktor-faktor pengalaman, proses belajar, cakrawala dan pengetahuan. Manusia mengamati suatu obyek psikologik akan dipengaruhi oleh kepribadiannya. Obyek psikologik tersebut dapat berupa kejadian, ide atau situasi tertentu. Faktor pengalaman, proses belajar dan sosialisasi memberikan bentuk dan struktur
terhadap apa yang dilihat, sedangkan pengetahuan dan cakrawalanya memberikan arti terhadap obyek psikologi tersebut.
Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Erwiantono (2004) berkaitan dengan faktor-faktor pembentuk persepsi, dapat diketahui bahwa karakteristik sosial ekonomi berhubungan dengan terciptanya persepsi positif komunitas. Adapun faktor-faktor yang berhubungan tersebut adalah faktor jenis pekerjaan dan satus sosial.
2.2 Karakteristik Komunikasi Masyarakat Sekitar Perusahaan
Berdasarkan Hadi (2001) dan Erwiantono (2004), karakteristik komunikasi masyarakat sekitar berhubungan dengan keterdedahan publik sasaran komunikasi dan ekspektasi komunitas terhadap perusahaan. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
1. Keterdedahan publik sasaran komunikasi
Hadi (2001) menyatakan bahwa suatu komunikasi publik akan berhasil apabila publik sasaran terdedah oleh aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan. Keterdedahan komunikasi perusahaan menurut Hadi (2001) adalah kegiatan pencarian informasi dan penerimaan pesan yang dialami anggota komunitas terhadap kegiatan komunikasi perusahaan.
2. Ekspektasi komunitas terhadap perusahaan
Menurut Ambadar (2008) suatu bisnis yang bertanggung jawab secara sosial mempertimbangkan tidak hanya ”apa yang terbaik bagi perusahaannya”, tetapi juga ”apa yang terbaik bagi masyarakat umum”. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk mengetahui apa yang diharapkan oleh masyarakat sekitar terhadap kehadirannya agar dapat memenuhi kebutuhannya.
Hadi (2001) mengutip Cutlip dan Center (tt) sebagaimana dikutip oleh Effendi (1998) yang menyatakan bahwa kepentingan komunitas itu tercakup dalam sebelas unsur, yaitu: (1) kesejahteraan komersial, (2) dukungan agama, (3) lapangan kerja, (4) fasilitas pendidikan yang memadai, (5) hukum, ketertiban dan keamanan, (6) pertumbuhan penduduk, (7) perumahan beserta kebutuhannya yang sesuai, (8) kesempatan berekreasi dan berkebudayaan yang bervariasi, (9)
perhatian terhadap keselamatan umum, (10) penanganan kesehatan yang progresif, dan (11) pemerintahan ketataprajaan yang cakap. Kepentingan komunitas tersebut dapat dipenuhi oleh perusahaan melalui kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan di mana menurut Ambadar (2008) pada awal proses pelaksanaannya dilakukan upaya untuk melihat kebutuhan masyarakat (needs
asessment). Adapun Hadi (2001) dalam melakukan penelitiannya merangkum
sebelas unsur tersebut menjadi lima kategori, yaitu: (1) peningkatan kesejahteraan sosial (peningkatan taraf hidup, kesehatan dan KB, dukungan agama, kebebasan berekspresi dan berkebudayaan); (2) penyediaan lapangan kerja dan peluang berusaha; (c) penyediaan fasilitas pendidikan, perumahan, dan fasilitas umum; (d) jaminan hukum, ketertiban, dan keamanan; dan (e) penanganan lingkungan hidup yang bijaksana.
Kebutuhan yang masyarakat sekitar harapkan dapat terpenuhi oleh perusahaan ini diduga dapat mempengaruhi persepsi masyarakat sekitar terhadap perusahaan. Hal ini disebabkan salah satu unsur yang mempengaruhi persepsi masyarakat sekitar adalah kebutuhan. Kebutuhan tersebut termasuk dalam faktor individu dalam penelitian ini.
Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Erwiantono (2004) menunjukkan bahwa karakteristik komunikasi komunitas berhubungan dengan terbentuknya persepsi positif komunitas. Faktor yang berhubungan tersebut adalah keterdedahan dalam aktivitas penerimaan pesan tentang perusahaan dan pemenuhan ekspektasi komunitas di bidang penanganan lingkungan hidup yang bijaksana.
2.3 Aktivitas Perusahaan dan Dampaknya terhadap Masyarakat Sekitar Aktivitas industri dapat digolongkan berdasarkan beberapa kategori, secara garis besar adalah sebagai berikut (Kristanto, 2002):
a. Industri dasar atau hulu
Sifat industri hulu adalah sebagai berikut: padat modal, berskala besar, menggunakan teknologi maju dan teruji. Ciri-ciri lokasinya adalah dekat dengan bahan baku yang mempunyai sumber energi sendiri dan pada
umumnya lokasi ini belum tersentuh pembangunan. Oleh karena itu, industri hulu membutuhkan perencanaan yang matang beserta tahapan pembangunannya, mulai dari perencanaan sampai operasional. Selain itu, juga membutuhkan pengaturan tata-ruang, rencana pemukiman, pengembangan kehidupan perekonomian, pencegahan kerusakan lingkungan, dan lain-lain.
Adapun dampak dari pembangunan industri ini adalah dapat mengakibatkan perubahan lingkungan, baik dari aspek sosial-budaya maupun pencemaran. Terjadi perubahan tatanan sosial, pola konsumsi, tingkah laku, sumber air, kemunduran kualitas udara, penyusutan sumber daya alam, dan sebagainya. b. Industri hilir
Industri ini merupakan perpanjangan proses industri hulu. Ciri-ciri industri ini adalah mengolah bahan setengah jadi menjadi barang jadi, lokasinya selalu diusahakan dekat pasar, menggunakan teknologi madya dan teruji, padat karya.
c. Industri kecil
Ciri-ciri industri kecil adalah banyak berkembang di pedesaan dan perkotaan, memiliki peralatan sederhana, memiliki sistem pengolahan yang lebih sederhana dibandingkan dengan industri hilir, dan padat karya. Namun, industri ini belum memperhatikan sistem tata letak pabrik maupun pengolahan limbah.
Selain penggolongan di atas, terdapat pula penggolongan berdasarkan program pemerintah untuk memudahkan pembinaan. Penggolongan ini membagi
industri dasar menjadi industri kimia dasar dan industri mesin dan logam dasar,
sedangkan industri hilir sering juga disebut dengan aneka industri (Kristanto, 2004).
Pengelompokkan lainnya secara konvensional yaitu (Kristanto, 2004): a. Industri primer; yaitu industri yang mengubah bahan mentah menjadi bahan
setengah jadi, misalnya pertanian, pertambangan.
b. Industri sekunder; yaitu industri yang mengubah barang setengah jadi menjadi bahan jadi.
INPUT PROSES PROSES LIMBAH § Bahan baku § Tenaga kerja § Mesin dan peralatan § Limbah § Industri primer § Industri sekunder § Industri tertier § Produk utama § Produk sampingan § Limbah § Bernilai ekonomis § Tak bernilai ekonomis
c. Industri tersier; yaitu industri yang sebagian besar meliputi industri jasa dan perdagangan atau industri yang mengolah bahan industri sekunder.
Adapun skema sistem input-output dan kemungkinan limbah pada proses industri menurut Kristanto (2004) adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Skema Sistem Output Input dalam Proses Industri
Sumber: Kristanto (2002)
Menurut Kartono (2002) dampak sosial perkembangan industri dapat dirasakan sangat luas dan mendalam khususnya pada tiga bidang antara lain: a. Status buruh dan pekerja
b. Perubahan pada sifat dan struktur organisasi dari bisnis/usaha/lembaga. c. Penambahan kesejahteraan umum.
Dampak industri terhadap pekerja atau buruh menurut Kartono (2002) antara lain dapat dilihat dari adanya jaminan kerja, jaminan keselamatan kerja, dan jaminan kesejahteraan pekerja. Jaminan kerja dapat dilihat dari pemecatan yang tidak dapat dilakukan tanpa adanya alasan yang rasional sebab diatur oleh undang-undang dan peraturan pemerintah. Jaminan keselamatan kerja dapat dilihat dari berkurangnya bahaya-bahaya dari jenis pekerjaan tertentu dengan penyediaan alat-alat pengaman khusus. Jaminan kesejahteraan kerja dapat dilihat dari adanya fonds-fonds kesejahteraan, dana pensiun, uang jaminan hari tua, jaminan sekuritas ekonomi sepanjang hidup apabila kepala keluarga meninggal dunia dalam menjalankan tugas, dan lain-lain. Selain itu, bentuk pekerjaan diusahakan tidak bersifat monoton dan menjemukan, tetapi diusahakan adanya bentuk tugas yang lebih bervariasi dan seringkali diadakan mutasi kerja untuk mencegah timbulnya rasa bosan, apatis, dan putus asa.
Kartono (2002) juga mengungkapkan dampak hadirnya industri terhadap masyarakat umum (di luar pekerja), antara lain konsumen dapat menikmati
bermacam-macam hasil produksi pabrik dan perusahaan swasta maupun layanan pemerintah. Oleh karena itu, banyak dirasakan peningkatan kesejahteraan dan peningkatan standar manusia pada umumnya, yang disebabkan oleh banyaknya fasilitas dan kesenangan yang bisa dinikmati manusia dengan adanya macam-macam produk budaya industri pada masa mutakhir ini.
Menurut Kartono (2002) selain dampak positif yang telah disebutkan sebelumnya, terdapat pula dampak detrimental (merugikan dan merusak) yang dihasilkan oleh adanya industri. Contohnya, sebagai akibat dari proses overproduksi antara lain timbul gejala-gejala:
1) Nafsu-nafsu yang kuat pada kaum industrialis untuk melakukan ekspansi kekuasaan, memperluas daerah pemasaran dan daerah jajahan, yang mengakibatkan berkembangnya persaingan global, monopoli, ekspansionisme, imperialisme, kolonialisme, perang, dan penjajahan.
2) Masyarakat menjadi semakin konsumtif, tidak produktif (one dimensional
man, hanya mampu mengkonsumsi/menghabiskan).
3) Orang suka mengejar kemewahan materiil dengan membeli barang-barang mutakhir dan paling baru yang mahal-mahal, sehingga manusia menjadi ”materieel bejacht” atau mengalami haus materiil yang tidak terpuas-puaskan; menjadi boros dan suka menghambur-hamburkan kekayaannya.
4) Manusia menjadi semakin lemah fisik dan mentalnya oleh pemanjaan dengan fasilitas-fasilitas materiil.
5) Masalah polusi (pengotoran, pencemaran) udara, air, sungai, dan tanah atau lahan pertanian yang menjadi semakin parah.
2.4 Upaya Perusahaan dalam Memperbaiki Persepsi Masyarakat Sekitar Upaya perusahaan dalam memperbaiki persepsi masyarakat sekitar dapat dilakukan melalui kegiatan komunikasi perusahaan dan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. Upaya perusahaan tersebut akan dijelaskan sebagai berikut: 2.4.1 Pola Komunikasi Perusahaan
Pola komunikasi perusahaan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi publik perusahaan. Adapun pengertian dari komunikasi publik adalah pertukaran pesan dengan sejumlah orang yang berada dalam organisasi atau yang di luar
organisasi (Muhammad, 2004). Muhammad (2004) mengatakan bahwa tujuan umum dari komunikasi publik yang utama adalah untuk memberikan informasi kepada sejumlah besar orang mengenai organisasi, misalnya mengenai aktivitas-aktivitas organisasi dan hasil produksi organisasi. Tujuan komunikasi publik lainnya menurut Muhammad (2004) adalah untuk menjalin hubungan antara organisasi dengan masyarakat di luar organisasi seperti pemakai jasa organisasi, pemakai hasil produksi organisasi dan masyarakat umumnya. Selain kedua tujuan tersebut, komunikasi publik juga dapat digunakan untuk memberikan hiburan kepada sejumlah orang.
Komunikasi publik merupakan salah satu cara perusahaan menjalin hubungan dengan lingkungan di sekitarnya. Pemberian informasi kepada publik bertujuan untuk mengubah sikap publik terhadap informasi yang diberikan, misalnya memberikan kesan baik masyarakat terhadap perusahaan (Muhammad, 2004). Dampak dari komunikasi publik yang akan menguntungkan bagi perusahaan menurut Muhammad (2004) contohnya adalah memperbaiki pemasaran produk dan menambah kepercayaan pemberi dana atau pemerintah untuk meningkatkan bantuan terhadap perusahaan tersebut.
Menurut Muhammad (2004), sebagian besar organisasi merasa penting untuk mengadakan bagian hubungan masyarakat dalam organisasinya yang menangani khusus masalah promosi, penyiaran pers, kejadian-kejadian khusus, pertunjukkan, dan darmawisata. Lebih lanjut Muhammad (2004) menyatakan bahwa bagian hubungan masyarakat tersebut membuat program komunikasi publik yang akan diadakan baik untuk ke dalam dan ke luar organisasi. Berdasarkan pernyataan tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi publik perusahaan dilakukan oleh bagian Hubungan Masyarakat atau Public
Relation (PR).
Adapun pola komunikasi perusahaan dapat diidentifikasi berdasarkan model komunikasi publik perusahaan. Menurut Wilson et al sebagaimana dikutip oleh Hadi (2001) terdapat empat model komunikasi yang digunakan dalam komunikasi publik, yaitu:
1. Model publisitas: menekankan pola pesan satu arah dari sumber kepada publik, tanpa terlalu memperhatikan kebenaran informasi yang disampaikan.
2. Model informasi publik: bersifat satu arah, namun telah mementingkan kebenaran informasi. Model ini memandang publik sebagai sasaran yang rasional dan apabila diberi cukup informasi yang benar dan lengkap, akan mendatangkan keputusan yang benar pada suatu isu.
3. Model asimetris dua arah: bersifat dua arah dengan mencoba menangkap umpan balik dari publik. Model ini memandang penting untuk mengetahui posisi publik pada isu. Penyampaian pesan menggunakan prinsip persuasi dalam upaya memperoleh dukungan publik.
4. Model ko-orientasi: mengubah orientasi dari publiknya terhadap perusahaan dan menggambarkan bahwa perusahaan dan publiknya bersama-sama menyesuaikan persepsi tentang suatu ide atau sikap.
2.4.2 Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Ambadar (2008) menyatakan tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility/CSR) adalah sebuah konsep manajemen yang menggunakan konsep “triple bottom line” yaitu keseimbangan antara mencetak keuntungan, harus seiring dan berjalan selaras dengan fungsi-fungsi sosial; dan pemeliharaan lingkungan hidup demi terwujudnya pembangunan yang
suistainable (keberlanjutan). Menurut Abidin et al (2003) sumbangan sosial
perusahaan dapat dibagi dua berdasarkan sifatnya, yaitu karitas (charity) dan filantropi. Karitas yakni memberi bantuan untuk memenuhi kebutuhan yang sifatnya sesaat, sedangkan filantropi yaitu sumbangan yang ditujukan untuk kegiatan investasi sosial atau kegiatan yang diarahkan pada penguatan kemandirian masyarakat.
Berikut merupakan tabel yang memuat pola tahap-tahap kedermawanan sosial yang diungkapkan oleh Saidi (2003) dalam Ambadar (2008):
Tabel 1. Pola Tahap-tahap Kedermawanan Sosial
Paradigma Charity Philantrophy Good Corporate Citizenship (GCC)
Motivasi Agama, tradisi, adaptasi
Norma, etika, dan hukum universal
Pencerahan diri & rekonsiliasi dengan ketertiban sosial
Misi Mengatasi masalah setempat Mencari dan mengatasi akar masalah Memberikan kontribusi kepada masyarakat
Pengelolaan Jangka pendek, mengatasi masalah sesaat Terencana, terorganisir dan terprogram Terinternalisasi dalam kebijakan perusahaan
Pengorganisasian Kepanitiaan Yayasan/dana abadi/ profesionalitas Keterlibatan baik dana maupun sumberdaya lain Penerima manfaat
Orang miskin Masyarakat luas Masyarakat luas dan perusahaan
Kontribusi Hibah sosial Hibah
pembangunan
Hibah (sosial & pembangunan serta keterlibatan sosial)
Inspirasi Kewajiban Kepentingan bersama Sumber: Saidi (2003) dalam Ambadar (2008).
Tiga kategori bentuk tanggung jawab sosial perusahaan menurut Rudito (2007) sebagaimana dikutip oleh Herlin (2008), yaitu:
1. Public Relations: usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan komunitas, khususnya menanamkan sebuah persepsi yang baik tentang perusahaan (brand image) kepada komunitas. Kegiatan yang dilakukan biasanya berbentuk kampanye yang tidak terkait sama sekali dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
2. Strategi defensif: usaha yang dilakukan perusahaan guna menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya dan biasanya untuk melawan ’serangan’ negatif dari anggapan komunitas atau komentar yang sudah terlanjur berkembang atau bertolak belakang dengan persepsi-persepsi yang ada di komunitas pada umumnya.
3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan itu: melakukan program untuk kebutuhan komunitas atau komunitas sekitar perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari hasil dari perusahaan itu sendiri. Kegiatan perusahaan dalam konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap komunitas berkaitan dengan kegiatan perusahan.
Adapun manfaat pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan yang akan didapatkan oleh perusahaan menurut Ambadar (2008) antara lain yaitu:
pertama, perusahaan akan terhindar dari reputasi negatif perusak lingkungan,
yang hanya mengejar keuntungan jangka pendek tanpa memedulikan akibat dari perilaku buruknya. Kedua, kerangka kerja etis yang kokoh dapat memandu para manajer dan karyawan menghadapi masalah seperti permintaan lapangan kerja dari lingkungan sekitarnya. Ketiga, perusahaan etis mendapat rasa hormat dari kelompok inti masyarakat yang sangat membutuhkan perusahaan tersebut eksis, terutama pelanggan dan karyawannya. Keempat, banyak perusahaan yang sadar bahwa perilaku etis membuat perusahaan aman dari gangguan lingkungan sekitar, sehingga dapat beroperasi dengan lancar.
Penelitian sebelumnya mengenai tanggung jawab sosial perusahaan berkaitan dengan pengembangan masyarakat yang dilakukan oleh Setianingrum (2007). Penelitian ini dilakukan terhadap PT. ISM Bogasari Flour Mills. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan yang dilakukan Bogasari tidak hanya dilakukan sekedar sebagai “kewajiban dan kepedulian” perusahaan untuk membantu tetapi sudah lebih peka terhadap keberadaan dan partisipasi dari masyarakat dengan sifat memberdayakan. Kesimpulan ini berdasarkan pada telah terinternalisasinya konsep CSR dan
community development pada kebijakan perusahaan tersebut dan tertuang dalam
lima falsafah yang dianut Bogasari.
Menurut Setianingrum (2007), strategi perusahaan dalam mewujudkan tanggung jawab sosial perusahaan dan pelaksanaan kegiatan operasional perusahaan adalah dengan mengedepankan Panca Bhakti (dasar untuk mewujudkan pembangunan berkelanjutan) dan keunggulan yang dimiliki
perusahaan. Bentuk-bentuk penerapan CSR yang dilakukan Bogasari yaitu berupa
charity dan partisipasi. Adapun manfaat umum pelaksanaan community development Bogasari adalah (1) meningkatkan kesejahteraan dari kapasitas
masyarakat dengan mengembalikan sebagian keuntungan yang diperoleh perusahaan dari sumber daya yang berasal dari masyarakat kepada masyarakat itu sendiri (jangka panjang), (2) dapat mempromosikan perusahaan untuk membangun citra dan hubungan yang baik terhadap masyarakat sehingga tercipta kelangsungan operasi perusahaan yang sustainable termasuk membantu mengatasi konflik-konflik yang muncul, (3) dapat mendukung keberlanjutan hubungan dan keberhasilan bisnis perusahaan.
Penelitian lainnya yang berkaitan dengan pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan dilakukan oleh Aprilianti (2007). Penelitian ini dilakukan di PT. ANTAM Tbk UBPE Pongkor dan komunitas sekitarnya. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa pengimplementasian tanggung jawab sosial perusahaan memberikan manfaat, baik bagi pihak perusahaan, masyarakat sekitar, dan pemerintah. Manfaatnya bagi perusahaan adalah terhindar dari hal-hal yang sekiranya akan membahayakan keberlanjutan PT. Antam Tbk UBPE Pongkor, karena masyarakat akan memberikan support positif pada perusahaan dan mengurangi jumlah PETI (Pertambangan Tanpa Izin). Manfaatnya bagi masyarakat adalah secara tidak langsung membantu masyarakat dalam meningkatkan kualitas hidup mereka, baik dalam kualitas SDM maupun ekonomi dan program kemitraan sangat memberi manfaat pada masyarakat karena program ini membantu peningkatan pendapatan warga masyarakat di suatu wilayah. Selain itu, manfaatnya bagi pemerintah adalah membantu pemerintah dalam menyelesaikan masalah-masalah sosial yang tidak dapat diselesaikan sendiri oleh pemerintah.
2.5 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan pustaka di atas, maka dapat dirumuskan kerangka pemikiran yang akan melandasi penelitian ini. Persepsi masyarakat, sebagaimana yang telah disebutkan dalam tinjauan pustaka, sebenarnya merupakan suatu hal yang terjadi pada diri individu-individu. Adapun persepsi individu tersebut
dipengaruhi oleh faktor dari dalam dirinya (faktor individu) dan faktor yang berasal dari luar dirinya atau lingkungannya (faktor lingkungan). Faktor individu yang akan dikaji dalam penelitian ini antara lain tingkat kesejahteraan, karakteristik sosial ekonomi, dan karakteristik komunikasi masyarakat sekitar. Adapun faktor lingkungannya antara lain keterlibatan dalam kelompok, dampak aktivitas perusahaan (sosial, ekonomi, dan lingkungan hidup), dan jarak tempat tinggal responden terhadap perusahaan.
Aktivitas perusahaan, mulai tahap input sampai menghasilkan produk, merupakan proses panjang yang memiliki dampak terhadap masyarakat di sekitar perusahaan yaitu di antaranya dalam bidang sosial, ekonomi, dan lingkungan hidup. Tujuan utama perusahaan untuk menghasilkan laba yang sebesar-besarnya menuntut perusahaan untuk memperhatikan aspek lain dalam melakukan kegiatanya demi menjamin keberlanjutan sebuah perusahaan di wilayah tertentu. Oleh karena itu, selain melakukan proses produksi dengan baik, perusahaan juga dituntut untuk dapat membina hubungan baik dengan masyarakat sekitar. Upaya perusahaan tersebut dapat berupa menjalin komunikasi dengan masyarakat sekitar dan menyelenggarakan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. Kedua upaya perusahaan tersebut dapat pula disebut sebagai upaya perusahaan untuk memperbaiki persepsi masyarakat sekitar terhadap aktivitas perusahaan. Gambar 2 mengilustrasikan bagan kerangka pemikiran.
Keterangan :
Mempengaruhi
Gambar 2. Bagan Kerangka Pemikiran
2.6 Hipotesis Uji
Berdasarkan kerangka pemikiran yang disajikan di atas, hipotesis uji yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. Faktor individu berhubungan dengan persepsi terhadap aktivitas perusahaan: a. Faktor individu berhubungan dengan persepsi terhadap bahan baku, mesin,
dan peralatan perusahaan
b. Faktor individu berhubungan dengan persepsi terhadap situasi tenaga kerja perusahaan
c. Faktor individu berhubungan dengan persepsi terhadap proses produksi perusahaan Faktor Lingkungan 1. Keterlibatan kelompok 2. Dampak aktivitas perusahaan (sosial, ekonomi, dan lingkungan hidup) 3. Jarak tempat tinggal terhadap perusahaan
Persepsi terhadap Aktivitas Perusahaan
1. Persepsi terhadap bahan baku, mesin dan peralatan perusahaan dalam
melakukan produksi 2. Persepsi terhadap situsi
tenaga kerja perusahaan 3. Persepsi terhadap proses
produksi perusahaan 4. Persepsi terhadap limbah
yang dihasilkan perusahaan 5. Persepsi terhadap dampak
keberadaan perusahaan (sosial, ekonomi, dan lingkungan hidup) Faktor Individu 1. Tingkat Kesejahteraan 2. Karakteristik sosial ekonomi 3. Karakteristik komunikasi masyarakat sekitar a. Keterdedahan terhadap komunikasi perusahaan b. Ekspektasi terhadap perusahaan
Upaya Perusahaan untuk Memperbaiki Persepsi Masyarakat Sekitar 1. Menerapkan pola komunikasi
perusahaan
2. Melakukan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan
d. Faktor individu berhubungan dengan persepsi terhadap limbah yang dihasilkan perusahaan
e. Faktor individu berhubungan dengan persepsi terhadap dampak sosial keberadaan perusahaan
f. Faktor individu berhubungan dengan persepsi terhadap dampak ekonomi keberadaan perusahaan
g. Faktor individu berhubungan dengan persepsi terhadap dampak lingkungan hidup keberadaan perusahaan
2. Faktor lingkungan berhubungan dengan persepsi terhadap aktivitas perusahaan:
a. Faktor lingkungan berhubungan dengan persepsi terhadap bahan baku, mesin, dan peralatan perusahaan
b. Faktor lingkungan berhubungan dengan persepsi terhadap situsi tenaga kerja perusahaan
c. Faktor lingkungan berhubungan dengan persepsi terhadap proses produksi perusahaan
d. Faktor lingkungan berhubungan dengan persepsi terhadap limbah yang dihasilkan perusahaan
e. Faktor lingkungan berhubungan dengan persepsi terhadap dampak sosial keberadaan perusahaan
f. Faktor lingkungan berhubungan dengan persepsi terhadap dampak ekonomi keberadaan perusahaan
g. Faktor lingkungan berhubungan dengan persepsi terhadap dampak lingkungan hidup keberadaan perusahaan
2.7 Hipotesis Pengarah
Adapun hipotesis pengarah yang diajukan dalam penelitian ini adalah: 1. Penerapan pola komunikasi perusahaan mempengaruhi persepsi masyarakat
sekitar
2. Pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan mempengaruhi persepsi masyarakat sekitar
2.8 Definisi Konseptual
Definisi konseptual yang terdapat dalam penelitian ini mencakup variabel yang akan dianalisis secara kualitatif, yaitu:
Upaya perusahaan untuk memperbaiki persepsi masyarakat sekitar: usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk membina hubungan yang harmonis antara perusahaan dan masyarakat sekitar sehingga dapat mempengaruhi persepsi masyarakat sekitar terhadap aktivitas perusahaan. Upaya perusahaan ini meliputi penerapan pola komunikasi perusahaan dan pelaksanaa kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan.
1. Penerapan pola komunikasi perusahaan: ciri-ciri atau pola kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap masyarakat sekitar, yang dapat dikategorikan menjadi model publisitas, model informasi publik, model komunikasi dua arah, dan model ko-orientasi. Pengklasifikasian tersebut dilakukan dengan menggunakan data sekunder perusahaan dan panduan pertanyaan khusus perusahaan.
2. Pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan: wujud dari kepedulian perusahaan terhadap masyarakat sekitar yang akan digolongkan berdasarkan karakteristik tanggung jawab sosial perusahaan (charity,
philantophy, dan good corporate citizenship) dan bentuk tanggung jawab
sosial perusahaan tersebut (public relations, strategi defensif, dan keinginan tulus perusahaan). Pengklasifikasian tersebut dilakukan dengan menggunakan data sekunder perusahaan dan panduan pertanyaan khusus perusahaan.
2.9 Definisi Operasional
Definisi operasional dalam penelitian ini berkaitan dengan kerangka pemikiran adalah sebagai berikut:
A. Persepsi masyarakat sekitar: persepsi atau cara pandang beberapa individu yang dianggap dapat mewakili masyarakat lainnya dalam wilayah yang sama terhadap aktivitas perusahaan dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan mengenai perusahaan tersebut. Persepsi dapat diukur berdasarkan pengetahuan dan pengalaman responden terhadap perusahaan.
Terdapat lima obyek persepsi akan diukur dengan menggunakan skala likert berskala empat terhadap sebuah penyataan. Skala likert tersebut mencakup pilihan: (1) sangat setuju (SS) dengan skor 4; (2) setuju (S) dengan skor 3; (3) tidak setuju (TS) dengan skor 2; dan (4) sangat tidak setuju (STS) dengan skor 1. Skor tersebut berlaku bagi pertanyaan positif, sedangkan bagi pernyataan negatif skor akan dibalik. Setelah itu, skor total dari masing-masing variabel persepsi akan digolongkan kembali menjadi dua, yaitu ”positif” (1) dan ”negatif” (0). Lima obyek persepsi masyarakat yang akan dikaji yaitu:
a. Persepsi terhadap bahan baku, mesin, dan peralatan perusahaan dalam melakukan produksi: merupakan cara pandang masyarakat sekitar terhadap bahan baku produk, mesin dan peralatan yang digunakan dalam produksi. Persepsi responden akan digolongkan menjadi ”persepsi negatif” (0) apabila responden memiliki skor total 7-17 dan akan digolongkan menjadi ”persepsi positif” (1) apabila responden memiliki skor total 18-28. b. Persepsi terhadap situasi tenaga kerja perusahaan: merupakan cara
pandang masyarakat sekitar terhadap situasi tenaga kerja perusahaan. Persepsi responden akan digolongkan menjadi ”persepsi negatif” (0) apabila responden memiliki skor total 3-7 dan akan digolongkan menjadi ”persepsi positif” (1) apabila responden memiliki skor total 8-12.
c. Persepsi terhadap proses produksi perusahaan: merupakan cara pandang masyarakat terhadap produk utama, produk sampingan, dan limbah yang dihasilkan perusahaan selama proses produksi berlangsung. Persepsi responden akan digolongkan menjadi ”persepsi negatif” (0) apabila responden memiliki skor total 7-17 dan akan digolongkan menjadi ”persepsi positif” (1) apabila responden memiliki skor total 18-28.
d. Persepsi terhadap limbah yang dihasilkan perusahaan: merupakan cara pandang masyarakat terhadap limbah yang dihasilkan perusahaan. Persepsi responden akan digolongkan menjadi ”persepsi negatif” (0) apabila responden memiliki skor total 5-12 dan akan digolongkan menjadi ”persepsi positif” (1) apabila responden memiliki skor total 13-20.
e. Persepsi terhadap dampak keberadaan perusahaan (sosial, ekonomi, dan lingkungan hidup): merupakan cara pandang masyarakat terhadap
dampak sosial, ekonomi, dan lingkungan hidup yang dibawa oleh keberadaan perusahaan di lingkungan mereka. Persepsi responden terhadap dampak sosial keberadaan perusahaan akan digolongkan menjadi ”persepsi negatif” (0) apabila responden memiliki skor total 6-15 dan akan digolongkan menjadi ”persepsi positif” (1) apabila responden memiliki skor total 16-24. Persepsi responden terhadap dampak ekonomi keberadaan perusahaan akan digolongkan menjadi ”persepsi negatif” (0) apabila responden memiliki skor total 6-15 dan akan digolongkan menjadi ”persepsi positif” (1) apabila responden memiliki skor total 16-24. Persepsi responden terhadap dampak lingkungan keberadaan perusahaan akan digolongkan menjadi ”persepsi negatif” (0) apabila responden memiliki skor total 5-12 dan akan digolongkan menjadi ”persepsi positif” (1) apabila responden memiliki skor total 13-20.
B. Tingkat kesejahteraan: faktor internal yang diidentifikasi dari prioritas pengeluaran responden untuk memenuhi kebutuhannya, yaitu antara lain kebutuhan makan, perumahan, pendidikan, kesehatan, rekreasi, barang mewah, ibadah, modal bisnis, pakaian, dan tabungan. Setelah itu, diberikan urutan mulai dari pengeluaran terbesar hingga pengeluaran terkecil. Alternatif lain dalam mengisi variabel ini apabila responden kesulitan untuk mengingat jumlah pengeluaran untuk masing-masing kebutuhan adalah dengan cara langsung memberikan urutan mulai dari pengeluaran terbesar hingga terkecil, tanpa menyebutkan jumlah pengeluaran untuk masing-masing kebutuhan tersebut. Rumah tangga/keluarga akan semakin sejahtera bila persentase pengeluaran untuk makanan jauh lebih kecil dibandingkan persentase pengeluaran untuk non makanan (www.datastatistik-indonesia.com, 14/05/2009, 8:56). Responden akan digologkan menjadi kategori ”belum sejahtera” (1) apabila prioritas responden adalah kebutuhan makan dan akan digolongkan menjadi ”sejahtera” (2) apabila prioritas responden adalah kebutuhan selain kebutuhan makan.
C. Karakteristik sosial ekonomi: adalah ciri-ciri yang terdapat dalam diri individu yang berkaitan dengan cara pandang individu terhadap suatu obyek, meliputi:
a. Umur: selisih antara tahun responden dilahirkan hingga tahun pada saat penelitian dilaksanakan. Variabel ini diukur dengan menghitung selisih antara tahun responden dilahirkan hingga tahun pada saat penelitian dilaksanakan dan dinyatakan dalam tahun. Variabel ini akan digolongkan menjadi ”umur produktif” (15-64 tahun) dan ”umur non-produktif” (65 tahun ke atas). Usia produktif merupakan usia diantara 15-64 tahun dan dapat disebut pula sebagai usia kerja (www.datastatistik-indonesia.com, 17/08/2009, 8:00)
b. Jenis kelamin: sifat fisik responden sebagaimana yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki responden, yang dinyatakan dalam dua jenis yaitu laki-laki dan perempuan. Variabel ini diukur dengan melihat sifat fisik responden yang dinyatakan dalam dua jenis yaitu laki-laki (1) dan perempuan (2).
c. Tingkat pendidikan: jenjang pendidikan formal tertinggi terakhir yang telah diselesaikan oleh responden. Variabel ini diukur dengan mengetahui jenjang pendidikan formal tertinggi terakhir yang telah diselesaikan oleh responden. Tingkat pendidikan respoden akan dikategorikan menjadi dua, yaitu tingkat pendidikan rendah dan tingkat pendidikan tinggi dengan tingkat pendidikan rata-rata responden sebagai tolok ukurnya (emik). Tingkat pendidikan rata-rata responden adalah SMA, sehingga tingkat pendidikan ”rendah” adalah apabila pendidikan formal terakhir responden lebih rendah atau sama dengan SMA dan tingkat pendidikan ”tinggi” adalah apabila pendidikan formal terakhir responden lebih tinggi dari SMA.
d. Jenis pekerjaan: jenis mata pencaharian pokok yang dilakukan oleh responden sebagai sumber penghidupannya dan keterkaitannya dengan perusahaan. Variabel ini diukur dengan menanyakan jenis mata pencaharian pokok yang dilakukan oleh responden sebagai sumber penghidupannya dan keterkaitannya dengan perusahaan. Pekerjaan responden tersebut akan dikategorikan menjadi 3, yaitu ”berhubungan langsung dengan perusahaan” apabila pekerjaan responden memiliki keterkaitan langsung dengan perusahaan/pabrik (2), ”tidak berhubungan
langsung dengan perusahaan apabila jenis pekerjaan responden tidak memiliki keterkaitan langsung dengan perusahaan/pabrik (1), dan ”tidak bekerja” apabila responden tidak memiliki pekerjaan tetap contohnya ibu rumah tangga, pelajar/mahasiswa, dan pencari kerja (0).
e. Tingkat pendapatan: jumlah pendapatan rata-rata yang diperoleh responden setiap bulannya. Variabel ini diukur dengan mengetahui jumlah pendapatan rata-rata yang diperoleh responden setiap bulannya dan dinyatakan dalam rupiah, yang digolongkan menjadi dua, yaitu rendah dan tinggi berdasarkan rata-rata pendapatan yang sesuai dengan yang didapatkan di lapangan (pendekatan emik). Tingkat pendapatan yang diukur dalam penelitian ini adalah pendapatan individu dan pendapatan keluarga. Adapun penggolongannya, yaitu:
(1) Pendapatan individu dikategorikan ”rendah” apabila responden memiliki pendapatan individu ≤ Rp 941.250,00 dan akan dikategorikan ”tinggi” apabila tingkat pendapatan individu responden > Rp 941.250,00.
(2) Pendapatan keluarga responden dikategorikan ”rendah” apabila keluarga responden memiliki pendapatan ≤ Rp 1.941.250,00 dan akan dikategorikan ”tinggi” apabila tingkat pendapatan keluarga responden > Rp 1.941.250,00.
f. Status sosial: kedudukan sosial responden di dalam lingkungannya yang dibedakan menjadi tokoh masyarakat dan bukan tokoh masyarakat. Variabel ini diukur dengan mengetahui kedudukan sosial responden di dalam lingkungannya yang dibedakan menjadi ”tokoh masyarakat” (1) dan ”bukan tokoh masyarakat” (2).
D. Karakteristik komunikasi responden: ciri-ciri dalam diri individu yang berkaitan dengan aktivitas komunikasi responden terhadap perusahaan. Faktor ini meliputi keterdedahan terhadap komunikasi publik perusahaan dan pemenuhan ekspektasi masyarakat sekitar oleh perusahaan.
a. Keterdedahan terhadap komunikasi perusahaan: aktivitas komunikasi responden terhadap komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan, meliputi kegiatan penerimaan pesan, pencarian informasi, dan penyampaian
umpan-balik pesan kepada perusahaan. Variabel ini diukur dengan mengetahui aktivitas penerimaan, pencarian, dan penyampaian umpan-balik pesan oleh responden. Responden dikategorikan ”terdedah” apabila menjawab ”ya” pada pertanyaan mengenai penerimaan pesan, pencarian informasi, dan penyampaian umpan-balik pesan kepada perusahaan.
b. Pemenuhan ekspektasi responden oleh perusahaan: kepentingan reponden yang diharapkan dapat dipenuhi oleh perusahaan yang meliputi : (a) peningkatan kesejahteraan sosial (peningkatan taraf hidup, kesehatan dan KB, dukungan agama, kebebasan berekspresi dan berkebudayaan); (b) penyediaan lapangan kerja dan peluang berusaha; (c) penyediaan fasilitas pendidikan, perumahan, dan fasilitas umum; (d) jaminan hukum, ketertiban, dan keamanan; dan (e) penanganan lingkungan hidup yang bijaksana. Variabel ini diukur dengan menghitung jumlah jawaban yang dipilih responden, dimana setiap jawaban memiliki nilai 1. Setelah itu, ekspektasi masyarakat sekitar terhadap perusahaan akan dibedakan menjadi: (1) ekspektasi tinggi, jika responden memilih 4-5 jawaban yang disediakan, (2) ekspektasi sedang, jika responden memilih 2-3 jawaban yang disediakan, dan (3) ekspektasi rendah, jika responden memilih 0-1 jawaban yang disediakan.
E. Dampak aktivitas perusahaan (sosial, ekonomi, dan lingkungan hidup): dampak sosial, ekonomi, dan lingkungan hidup dari kegiatan yang dilakukan perusahaan mulai dari tahap produksi hingga menghasilkan produk yang dirasakan oleh responden. Variabel ini diukur dengan memberikan pilihan kepada responden mengenai dampak-dampak yang dirasakannya dan menggolongkannya menjadi: (1) dampak tinggi, jika responden memilih 12-17 jawaban yang disediakan, (2) dampak sedang, jika responden memilih 6-11 jawaban yang disediakan, dan (3) dampak rendah, jika responden memilih 0-5 jawaban yang disediakan.
F. Keterlibatan kelompok: keanggotaan responden terhadap suatu kelompok tertentu yang dapat mempengaruhi pendapat atau pemikirannya mengenai suatu obyek. Variabel ini diawali dengan pertanyaan saringan yang akan dijawab responden dengan pilihan ”ya” (1) atau ”tidak” (0). Setelah itu, akan
digolongkan menjadi ”aktif” (1) dan ”tidak aktif” (0), serta akan dibagi pengaruh kelompok menjadi ”berpengaruh” (1) dan ”tidak berpengaruh” (0). G. Jarak tempat tinggal terhadap perusahaan: merupakan jarak tempat
tinggal responden dari dinding pembatas perusahaan yang mempengaruhi responden dalam merasakan dampak yang ditimbulkan oleh perusahaan. Variabel ini diukur dengan mengetahui jarak tempat tinggal responden dari dinding pembatas perusahaan yang dinyatakan dalam kilometer. Jarak tempat tinggal tersebut akan dibagi menjadi 2 yaitu jauh dan dekat berdasarkan jarak rata-rata tempat tinggal responden (pendekatan emik). Tempat tinggal responden terhadap perusahaan akan dikategorikan ”dekat” apabila jarak tempat tinggal responden ≤ 0,5985 Km dan akan dikategorikan ”jauh” apabila jarak tempat tinggal responden > 0,5985 Km.
