MENGATUR STRATEGI SEGMENTASI INDUSTRI
Julius Nursyamsi
Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Jl. Margonda 100 Pondok Cina Depok
ABSTRAK
Penyaluran kredit korporasi atau kredit industri membawa dampak resiko yang tinggi jika tidak dikelola dengan benar. Salah satu hal yang dapat dilakukan oleh bank adalah dengan segmentasi industri.
Menurut Frank Borovsky, bank yang melakukan segmentasi pelanggan komersialnya menurut industri, akan menuai keuntungan dalam kepuasan pelanggan dan persepsi pelanggan.
Pengaturan strategi dalam melakukan segmentasi industri untuk kredit korporasi dapat meminimalkan resiko dan menghasilkan manajemen yang efektif. Langkah yang dapat dilakukan oleh bank dalam mengatur strategi segmentasi industri adalah mengumpulkan data dan informasi yang diperlukan, penyaringan seluruh pasar, pengkategorian industri, pemusatan industri, pemodelan segmen dan analisa kelompok industri yang potensial.
Pengaturan strategi segmentasi industri harus dilakukan secara bertahap sesuai dengan tahapan langkah tersebut. Jika dalam satu tahapan tidak terlaksana secara pasti, maka pada langkah berikutnya kemungkinan akan memperoleh kesulitan.
Hal yang menjadi pertimbangan adalah bagaimana bank mendapatkan data dan informasi yang akan membuat bank tersebut kaya akan basis data industri. Sistem informasi berbasis komputer dapat digunakan dalam konsep basis data bank. Melakukan segmentasi industri bukan suatu hal yang mudah diterapkan, tetapi juga bukan suatu hal yang rumit dan tidak mungkin dilakukan.
Kata kunci:Segmentasi Industri, Bank Umum
PENDAHULUAN
Tidak satupun dari skema segmen-tasi yang ada pada pemasaran adalah buruk. Tetapi, jika melihat kepada ke-inginan pelanggan untuk dipahami baik dari segi kebutuhan untuk hubungan per-bankan jangka panjang maupun ke-butuhan akan pengetahuan bank atas kondisi perekonomian dan kegiatan bis-nis mereka secara keseluruhan akan ditemukan segmentasi buruk. Per-saingan pemasaran kredit akan
mem-bawa konsekuensi bank untuk dapat melakukan inovasi dan berkreasi dalam menghasilkan produk yang dapat me-menuhi sebagian besar dari kebutuhan akan jasa pelayanan kredit dalam upaya untuk memperoleh keunggulan kompe-titif. Melakukan segmentasi industri lebih mendekati kecocokan dengan pandang-an pasar komersial. Dengpandang-an kata lain lebih mendekati memahami keinginan dan pandangan pasar sehingga akan NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI……….
lebih memuaskan kebutuhan dan per-sepsi pelanggan.
Segmentasi industri tidak hanya mengakui bahwa pelanggan memiliki ciri-ciri reputasi yang berbeda-beda teta-pi juga menunjukkan dengan tepat per-bedaan tersebut dan membantu dalam upaya mengontrol dan memantau mere-ka. Hal ini merupakan keuntungan kunci dari manajemen segmentasi industri. Dengan segmentasi industri, bank akan mempunyai pengalaman dengan pe-saing-pesaing perusahaan, pelanggan-pelanggan perusahaan, penjual-penjual, dan asosiasi-asosiasi - yang pasti akan menyediakan mata rantai yang kuat daripada segmentasi lokalisasi ataupun segmentasi ukuran penjualan. Lebih lan-jut segmentasi Industri lebih mudah ditentukan dan dimengerti. Segmentasi industri juga lebih konstan daripada segmentasi geografi, segmentasi ukur-an penjualan, ataupun segmentasi peri-laku. Konsekuensinya, segmentasi in-dustri menyediakan potensi unggul un-tuk menegakkan stabilitas baik portofolio maupun hubungan pribadi.
Jika diatur dengan selayaknya, seg-mentasi industri akan memberikan ke-mampuan bagi bank untuk mentarget-kan pasar, membuktimentarget-kan persepsi pe-langgan, mengukir kedudukan yang se-suai bagi bank sendiri, dan memper-siapkan suatu angka penjualan tersen-diri.
PEMBAHASAN
Pengumpulan Data Dan Informasi Yang Diperlukan
Untuk memperoleh data dan infor-masi yang diperlukan, terlebih dahulu bank harus menentukan sumber daya yang menunjang proses segmentasi. Sumber daya yang harus dikumpulkan diikhtisarkan agar dapat menggunakan segmentasi sebagai sebuah alat bagi pemasaran kepada pelanggan korpo-rasi. Pola dalam penggunaan informasi dasar dapat dilihat dari Gambar 1.
Walaupun terdapat beragam data aplikasi bank sesuai dengan beragam-nya aplikasi bank yang ada, seringkali tidak semua aplikasi bank terintegrasi secara lengkap dan detail ke dalam file informasi bank. Jaminan, investasi dan keuangan korporasi adalah produk – produk yang paling sering menyediakan data yang tidak lengkap.
Sejalan dengan perkembangan tek-nologi komputer dan informasi atau ber-kembangnya teknologi informatika, ma-ka konsep sistem basis data, sistem informasi manajemen dan sistem pe-nunjang keputusan menjadi hal yang penting dengan adanya konsep basis data.
Agar lebih efektif suatu bank umum dapat menggunakan basis data dari ber-macam-macam pasar, namun semua basis data pasar ini memiliki dasar ke-kurangan yang relatif sama yaitu kete-patan waktu, kelengkapan dan keaku-ratan. Dukungan suatu data dan infor-masi yang memadai akan memudahkan dalam bank melakukan pemusatan kelompok industri.
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI…………. 124
Masukan Data Aplikasi ² Informasi pasar Bank lokal
Sumber daya ²
File Informasi Bank Korporasi
Profitability Produk Pemodelan prospek² dan
Dan Profitability Hub keuntungan hubungan
Penggunaan ²
Perancangan Manajemen Penentuan Penaksiran/penilaian prospek hubungan relasi Pangsa pasar pasar potensial
Gambar 1. Informasi Pasar : Sumber Daya dan Penggunaan.
Sumber : Alexander Berry III, “ Using Market Segmentation For Corporate Customers ”, Commercial Lending Review Journal: Hal: 36-47, 1995
Penyaringan Seluruh Pasar
Penyaringan seluruh pasar dilakukan dengan menggolongkan semua perusa-haan ke dalam enam pembagian berikut: 1. Semua perusahaan yang mungkin
atau dapat diterima 2. Dugaan
3. Prospek
4. Hubungan yang signifikan/berarti 5. Baris atau tingkat pertama
Penyaringan ini akan menentukan pangsa pasar bank, potensi semua pasar dan kepentingan relatif bank kepada da-sar pelanggan bank yang ada.
Pengkategorian Industri
Pengkategorian industri pada suatu bank umum terhadap industri yang ada mungkin berbeda satu sama lainnya. Hal yang membedakan pengkategorian
in-dustri ini terletak pada manajemen bank dan pengelolaannya.
Tidak ada jawaban yang aman untuk mengetahui cara pengkategorian yang terbaik. Mengikuti jalur yang telah ditelu-suri para pesaing mungkin paling sering dipilih. Alternatif lain adalah jika bank memulai segmentasi dari bawah/dasar, strategi yang paling aman dan paling sederhana adalah mengikuti pelanggan yang ada. Dengan pengkategorian in-dustri yang dipilih bank umum dapat memulai melakukan pemusatan indus-tri.
Pemusatan industri dilakukan untuk menentukan segmen atau bidang indus-tri yang paling berpotensial menghasil-kan keuntungan. Dalam proses pemu-satan industri ini, dilakukan dua proses seg-mentasi, yaitu :
1. Segmentasi Pelanggan Yang Ada Diawali dengan melakukan seg-mentasi dasar pelanggan yang ada, NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI……….
bank dapat menyelesaikan dengan baik hal-hal sebagai berikut :
• Menentukan segmen yang dilaya-ni
• Mengukur profitabilitas segmen • Menggunakan dasar pelanggan
yang ada sebagai wakil permu-laan untuk nilai relatif dari tiap segmen untuk digunakan bagi pendugaan dan perancangan prospek
• Mulai membangun sebuah dasar pengetahuan atas
segmen dan perilaku
perusahaan dalam hal membeli dan rangkaian pembe-lian produk
2. Segmentasi Seluruh Pasar
Teori pemasaran menekankan bah-wa selain memiliki atribut yang la-zim, sebuah pasar harus dapat dila-lui, dapat diukur, cukup besar, mu-dah dicapai, dan bersedia dimasuki dan dapat digenggam. Segmentasi seluruh pasar dilakukan dengan menyaring pasar-pasar yang masuk dengan menggunakan kriteria yang sama dengan kriteria yang telah di-berlakukan kepada pelanggan yang ada.
Pemodelan Segmen
1. Penentuan Target Segmen Industri Yang Akan Diambil
Perancangan prospek dilakukan dengan mengambil segmen-seg-men bank yang biasanya paling mampu menghasilkan keuntungan. Segmen tersebut dianalisa dengan lebih mendetail untuk mempelajari karak-teristik tertentu dari hubungan bank yang ada yang dapat meng-hasilkan keuntungan.
Pengembangan atau keahlian pe-modelan menjadi penting. Karena
contoh portfolio yang ada akan men-jadi kecil jumlahnya, maka asumsi dan tata cara penaksiran keuntung-an akkeuntung-an diperlukkeuntung-an. Kemampukeuntung-an bank untuk memodelkan perilaku membeli dan memodelkan penggu-naan produk yang diharapkan akan mempertinggi keakuratan dari usa-ha segmentasi ini dan menyediakan sebuah daftar terpusat berisi duga-an yduga-ang ditargetkduga-an.
Di samping itu bank perlu melaku-kan evaluasi lingkungan persaing-an. Bank perlu mengetahui pihak (bank dan non bank) yang meng-khususkan diri dalam industri yang sama, alasan ia mengkhususkan diri dalam industri tersebut, dan perlu menaksir sejumlah pesaing tampaknya akan berkembang atau-kah menyusut.
2. Pemodelan Segmen Bukan Target Langkah terakhir dari segmentasi dugaan adalah membangun keahli-an, pengetahukeahli-an, dasar informasi, dan kemampuan memodelkan untuk memusatkan perhatian pada perusahaan per individu di dalam segmen mana saja.
Pendekatan tertarget ini akan melo-loskan usaha penjualan dan pema-saran untuk menemukan perusaha-an yperusaha-ang paling mungkin dapat menguntungkan tanpa mengindah-kan segmen, juga mengarahmengindah-kan usaha penjualan dan memenang-kan perusahaan tersebut bagi bank. Dengan mengikuti langkah ini mem-buat bank menciptakan sekelompok model yang besar untuk meramal-kan perilaku membeli, rangkaian pembelian produk, profitabiliti pro-duk dan profitabilitas hubungan un-tuk segmen perusahaan mana saja.
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI…………. 126
Analisa Kelompok-kelompok Industri Yang Potensial
Tahapan selanjutnya adalah bagai-mana cara bank memutuskan kelompok industri tertentu yang akan diburu. Untuk itu, dengan menggunakan informasi mengenai perusahaan yang diperoleh pada langkah terdahulu bank perlu me-lakukan proses analisa dan pertimbang-an sebagai berikut :
• Membentuk analisa profitabilitas da-sar bagi tiap kelompok industri yang potensial
• Mempertimbangkan bagaimana in-dustri tersebut berjalan
• Melakukan penelitian sekunder atau pemetaan konsentrasi industri ke berbagai wilayah geografi
Teknik pengaturan yang sudah dija-barkan di atas harus benar-benar dilaku-kan secara bertahap sesuai dengan ta-hapan pengaturan segmentasi industri, sebab jika salah satu tahapan tertinggal maka untuk tahapan berikutnya akan memperoleh kesulitan atau kurang akurat. Pengaturan ini jika dilihat secara seksama merupakan suatu alur ling-karan yang tidak terputus satu sama lain, jadi hal ini akan mempermudah bagi bank dalam melakukan penelitian atau pengawasan dalam setiap tahap pengaturan yang sudah dilaksanakan.
Hal lain yang terpenting adalah bank akan memiliki kecakapan dalam hal melakukan segmentasi pasar. Hal ini dapat dilihat bahwa segmentasi industri menyediakan informasi untuk mam-bangun pangsa pasar, mempertinggi in-formasi bagi manajemen hubungan relasi, identifikasi prospek, membangun pondasi tentang informasi berdasarkan fakta dan yang terpenting adalam mana-jemen resiko.
Kekayaan akan informasi dan data merupakan keunggulan tersendiri yang dapat diperoleh bank. Manajemen data dan informasi oleh karenanya
merupa-kan hal yang harus diperhatimerupa-kan oleh bank.
PENUTUP
Teknik pengaturan strategi segmen-tasi industri sebaiknya dilakukan secara bertahap untuk mendapatkan hasil ter-baik. Tahapan yang harus diikuti adalah pengumpulan data/informasi, penyaring-an seluruh pasar, pengkategoripenyaring-an indus-tri, pemodelan segmen dan analisa ke-lompok industri yang potensial.
Sumber daya yang menunjang seg-mentasi harus ditentukan terlebih dahu-lu sebedahu-lum pengumpulan data. Penya-ringan seluruh pasar dilakukan dengan mengelompokkan perusahaan menjadi enam.
Segmentasi industri bukan suatu hal yang mudah diterapkan, tetapi juga bukan suatu hal yang rumit dan tidak mungkin dilakukan, sebab sistem infor-masi atau pemasaran dan data bukan merupakan persyaratan yang mutlak, yang terpenting adalah pahami terlebih dahulu dasar-dasar segmentasi pasar dan segmentasi industri, mengukur ke-mampuan dan barulah melakukan seg-mentasi.
DAFTAR PUSTAKA
Berry III. Alexander. .1995. Using
Mar-ket Segmentation For Corpo-rate Customers.
Commercial Lend-ing Review Journal: Hal: 36-47.
Borovsky. Frank. 1998. Marketing To
Industry Specialty Groups.
Com-mercial Lending Review Journal: 36-42.
Julius Nursyamsi. 2000. Konsep Dasar
Segmentasi Industri Untuk Men-dukung Upaya Pemasaran Kredit Korporasi Pada Bank Umum.
Thesis. Jakarta.
Kotler. Philip. 1996. Marketing
Manage-ment 6e: Analysis, Planning, Im-plementation and Control. Prentice
Hall.
---. 1997. Marketing Management 9e:
Analysis, Planning, Implementation and Control.
Prentice Hall.
Kotler. Philip and Gary Armstrong. 1997.
Principles of Marketing 7e.
Pren-tice Hall.
Murti Sumarni. 1997. Marketing
Per-bankan. Edisi ke empat. Liberty.
Yogyakarta.
Peppers. Don and Martha Rogers. 1993.
The One to One Future: Building Relationships One Customer at
aTime. Currency Doubleday. New
York.
Porter. Michael E. 1994. Keunggulan
Bersaing: Menciptakan dan mem-pertahankan kinerja unggul.
Bina-pura Aksara. Jakarta.
Siswanto Sutojo. 1997. Analisa Kredit
Bank Umum, Konsep dan Teknik.
Lembaga Pendidikan dan Pembina-an MPembina-anajemen.
---. 1998. Strategi Manajemen
Kre-dit Bank Umum ; Konsep Tek-nik dan Kasus. Lembaga
Pendi-dikan dan Pembinaan Manajemen. Sukristono. 1995. Perencanaan
Stra-tegi Bank.
Institut Bankir
Indonesia. Jakarta.
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI…………. 128
