Strategi marketing communication soll marina hotel serpong dalam meningkatkan okupansi pada tahun 2014

STRATEGI MARKETING COMMUNICATION SOLL MARINA HOTEL SERPONG DALAM MENINGKATKAN OKUPANSI PADA TAHUN 2014. SKRIPSI. Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.). Ervina 11140110152. PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATIONS FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA TANGERANG 2015.

MARKETING COMMUNICATION STRATEGY OF SOLL MARINA HOTEL SERPONG IN INCREASING OCCUPANCY RATE IN 2014. THESIS. Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.). Ervina 11140110152. PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATIONS FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA TANGERANG 2015. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

HALAMAN PERNYATAAN. Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan Daftar Pustaka. Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan, baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang telah saya tempuh dan gelar kesarjanaan yang telah saya perolah siap DICABUT.. ii. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

HALAMAN PENGESAHAN. Skripsi dengan judul “Strategi Marketing Communication Soll Marina Hotel Serpong Dalam Meningkatkan Okupansi Pada Tahun 2014” oleh Ervina telah diujikan pada hari Selasa, 04 Agustus 2015, pukul 09.30 – 11.00 dan dinyatakan lulus dengan susunan penguji sebagai berikut:. iii. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

HALAMAN PERSEMBAHAN. “What’s meant to be will always find its way.”. For My Beloved Dad and Mom For My Beloved Brothers For My Beloved Friends. iv. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunia-Nya, sehingga peneliti mampu menyelesaikan Skripsi yang berjudul Strategi Marketing Communication Soll Marina Hotel Serpong Dalam Meningkatkan Okupansi Pada Tahun 2014 dengan baik. Dalam proses penelitian hingga penyusunan Skripsi ini, terdapat beberapa pihak yang senantiasa memberikan dukungan, arahan, doa serta waktu untuk membantu peneliti. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Universitas Multimedia Nusantara, kampus tercinta yang telah menjadi sumber inspirasi dan ilmu pengetahuan selama menempuh pendidikan di Fakultas Ilmu Komunikasi. 2. Kartika Aryani Harijono, M.I.Kom., selaku pembimbing penelitian yang telah memberikan arahan, masukan, saran dan meluangkan waktunya serta memberikan semangat kepada peneliti selama proses pembuatan skripsi ini. 3. Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si. dan Mochammad Kresna Noer, S.Sos., M.Si., selaku ketua siding dan penguji ahli yang memberikan masukan serta saran berharga untuk perbaikan skripsi.. v. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

4. Vandi dan Yoanitawati atas kesediaanya menjadi narasumber utama yang telah meluangkan waktu ditengah kesibukannya untuk bersedia di wawancara dan berbagi informasi yang dibutuhkan oleh peneliti. 5. Joyce Hutapea, selaku Senior PR Consultant atas kesediannya meluangkan waktu dan berbagi informasi serta pengetahuan, khususnya dalam bidang Komunikasi Pemasaran untuk melengkapi data yang dibutuhkan penulis. 6. Keluarga penulis, orang tua dan kedua kakak penulis yang selalu mendoakan serta memberikan dukungan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. 7. Teman- teman dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang berkontribusi dalam membantu penulis menyelesaikan skripsi ini, serta meberikan dukungan, baik secara mental dan moril. Peneliti menyadari bahwa dalam penulisan Skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, oleh karena itu peneliti dengan senang hati dan terbuka menerima kritik dan saran yang membangun demi penyempurnaan Skripsi ini. Peneliti berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca, terutama mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara serta penelitian yang selanjutnya.. Tangerang, 10 Juli 2015. Ervina vi. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

“STRATEGI MARKETING COMMUNICATION SOLL MARINA HOTEL SERPONG DALAM MENINGKATKAN OKUPANSI PADA TAHUN 2014” ABSTRAK Oleh : Ervina 11140110152. Meningkatnya industri pariwisata di Indonesia memberikan dampak yang positif pada pertumbuhan industri perhotelan di Indonesia, tidak hanya dikota berkembang tetapi juga di kota yang sedang berkembang, salah satunya Tangerang. Di Tangerang mulai dibangun hotel-hotel yang menunjang aktivitas bisnis dan pariwisata. Dengan banyaknya hotel yang dibangun, maka menjadikan adanya persaingan bisnis yang ketat sehingga menuntut perusahaan untuk dapat bersaing dengan kompetitornya. Salah satunya adalah dengan menggunakan strategi marketing komunikasi. Startegi komunikasi pemasaran yang tepat dapat memberikan peningkatan pada okupansi dari hotel. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi marketing komunikasi yang digunakan oleh Soll Marina Hotel Serpong dalam meningkatkan okupansinya pada tahun 2014. Penelitian ini mengacu pada konsep marketing communications planning framework dari Fill. Jenis dan sifat penelitian ini adalah kualitatif-deskriptif dengan metode penelitian studi kasus. Data diperoleh melalui wawancara mendalam dengan subjek penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Soll Marina Hotel Serpong menggunakan startegi push, pull dan profile dengan mengkombinasikan tools marketing komunikasi seperti iklan, sales promotion, personal selling, direct marketing dan public relations untuk meningkatkan okupansinya. Okupansi dari Soll Marina Hotel Serpong pada tahun 2014 berhasil mencapai 70% hingga 80% dari tahun sebelumnya, yaitu tahun 2013 sebesar 55% hingga 60%. Peningkatan okupansi ini tidak terlepas dari peran public relation Soll Marina Hotel Serpong sebagai communication facilitator yang menjadi perantara bagi perusahaan dalam berkomunikasi, khususnya mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konsumen melalui kegiatan komunikasi pemasaran.. Kata Kunci: Marketing Communications, Public Relations, Soll Marina Hotel Serpong. vii. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

MARKETING COMMUNICATION STRATEGY OF SOLL MARINA HOTEL SERPONG IN INCREASING OCCUPANCY RATE IN 2014 ABSTRACT By : Ervina 11140110152 The growth of tourism industry in Indonesia give a positive impact towards the growth of hotel industry in Indonesia in both major cities but also other growing cities such as Tangerang. Hotels were built in Tangerang to support business and tourism activities, fierce competition between hotels are arisen due to the huge number of hotels. One of the strategy that they utilize is marketing communication strategy and with the correct implementation of those strategies will result in the increase of occupancy rate at the hotels. The aim of this research is to know the marketing communication strategy used by Soll Marina Hotel Serpong to increase their occupancy rate in 2014. This research is using marketing communications framework proposed by Fill as its basis of study. Qualitative descriptive method is employed in this research. Interview is the instrument applied for the primary data gathering. The result of this research shows that Soll Marina Hotel Serpong implemented push, pull and profile strategy by combining marketing communication tools such as advertising, sales promotion, personal selling, and direct marketing, public relations. Soll Marina Hotel Serpong occupancy rate was 70-80% in 2014 where as it was 55-60% back in 2013. The increase in occupancy rate was due to the efforts given out by the public relations department as communication facilitator to communicate with customer especially to communicate they product and service using marketing communication.. Key Words: Marketing Communications, Public Relations, Soll Marina Hotel Serpong. viii. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL.................................................................................................i HALAMAN PERNYATAAN.................................................................................ii HALAMAN PERSETUJUAN...............................................................................iii HALAMAN PERSEMBAHAN.............................................................................iv KATA PENGANTAR.............................................................................................v ABTSRAK..............................................................................................................vi DAFTAR ISI...........................................................................................................ix DAFTAR TABEL..................................................................................................xii DAFTAR BAGAN...............................................................................................xiii DAFTAR GAMBAR............................................................................................xiv BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah....................................................................................1 1.2 Rumusan Masalah..............................................................................................7 1.3 Fokus Penelitian.................................................................................................7 1.4 Tujuan Penelitian...............................................................................................8 1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Manfaat Akademis..............................................................................8 1.5.2 Manfaat Praktis...................................................................................9 BAB II KERANGKA KONSEP 2.1 Penelitian Terdahulu........................................................................................10 2.2 Kerangka Konsep 2.2.1 Public Relations................................................................................18 ix. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

2.2.2 Marketing..........................................................................................20 2.2.2.1 Tourism Marketing.............................................................21 2.2.3 Marketing Mix...................................................................................22 2.2.4 Segmenting, Targeting, Positioning 2.2.4.1 Segmenting.........................................................................24 2.2.4.1.1 Segmenting Konsumen.......................................25 2.2.4.2 Targeting............................................................................26 2.2.4.3 Positioning.........................................................................27 2.2.5 Marketing Communications.............................................................27 2.2.5.1 Karakteristik Marketing Communications Tourism & Hospitality......................................................................................29 2.2.6 Strategi Marketing Communications.................................................30 2.2.7 Marketing Communications Tools....................................................32 2.2.8 Marketing Communications Planning Framework...........................39 2.2.9 Tingkat Hunian Kamar......................................................................44 2.3 Kerangka Pemikiran.........................................................................................45 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis dan Sifat Penelitian.................................................................................47 3.2 Metode Penelitian.............................................................................................48 3.3 Key Informan dan Informan.............................................................................49 3.4 Teknik Pengumpulan Data...............................................................................52 3.5 Keabsahan Data................................................................................................53 3.6 Teknik Analisis Data........................................................................................54 x. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Soll Marina Hotel Serpong 4.1.1 Sejarah Soll Marina Hotel Serpong...................................................56 4.1.2 Visi, Misi dan Nilai............................................................................61 4.1.3 Logo Soll Marina Hotel Serpong......................................................63 4.1.4 Struktur Organisasi Soll Marina Hotel Serpong...............................64 4.2 Hasil Penelitian................................................................................................68 4.3 Pembahasan 4.3.1 Peran dan Fungsi Marketing Communications di Soll Marina Hotel Serpong......................................................................................................96 4.3.2 Strategi Marketing Communications...............................................108 4.3.3 Marketing Communications Planning Framework.........................117 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan........................................................................................................131 5.2 Saran...............................................................................................................132 DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................136 LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP. xi. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Jumlah wisatawan manca negara ke Indonesia........................................2 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu..............................................................................14 Tabel 3.1 Key Informan dan Informan.................................................................. 51 Tabel 4.4 SWOT....................................................................................................77 Tabel 4.5 Timeline Kegiatan..................................................................................82 Tabel 4.7 Strategi Komunikasi Pemasaran..........................................................115. xii. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

DAFTAR BAGAN Bagan 2.1 Marketing Communications Planning Framework..............................39 Bagan 2.3 Kerangka Pemikiran..............................................................................46 Bagan 4.2 Organisasi Soll Marina Hotel Serpong.................................................64 Bagan 4.3 Organisasi Sales dan Marketing Soll Marina Hotel Serpong...............65. xiii. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

DAFTAR GAMBAR Gambar 4.1 Logo Soll Marina Hotel Serpong.....................................................63 Gambar 4.6 Promosi Soll Marina Hotel Serpong................................................89. xiv. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan negara yang memiliki potensi wisata yang besar, memiliki berbagai objek wisata serta keanekaragaman seni budaya yang sangat mempesona tersebar di 34 provinsi di Indonesia. Tidak heran jika banyak wisatawan domestik maupun manca negara yang mendatangi berbagai objek wisata yang terdapat di Indonesia, sehingga memberikan peningkatan terhadap pertumbuhan pariwisata di Indonesia. “Peran Sektor Pariwisata Makin Penting” (2014, para. 1-2) Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif menyatakan pada tahun 2013 arus kunjungan wisatawan ke negara ASEAN terus meningkat sebanyak 12% serta pertumbuhan global juga meningkat sebanyak 5%. Jika dirata – ratakan maka selama periode 2005 – 2012 pertumbuhan sektor pariwisata di ASEAN mencapai 8,3% per tahun. Sementara menurut Wakil Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Sapta Niwandar menyatakan bahwa pada tahun 2023 sektor pariwisata akan memberikan kontribusi bagi pertumbuhan perekonomian di ASEAN dengan rata – rata pertumbuhan 5,8% per tahun dan pertumbuhan investasi 6,8% per tahun. Masih berdasarkan “Peran Sektor Pariwisata Makin Penting” (2014, para. 4) Wakil Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Sapta Nirwandar menyatakan bahwa pertumbuhan industri pariwisata di Indonesia juga meningkat pada tahun 2014 ini, mencapai 9,39 persen. Angka tersebut berada diatas pertumbuhan. 1 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

ekonomi nasional yang mencapai 5,7 persen. Dengan bertumbuhnya industri pariwasata, Indonesia mampu memberikan lapangan pekerjaan bagi tenaga kerja di Indonesia, yakni sebanyak 8,9 persen atau 10,18 juta orang dari total jumlah pekerja. Selain itu, sektor pariwisata juga memberikan kontribusi terhadap total ekspor barang dan jasa yang juga meningkat dari 10 persen menjadi 17 persen. Menurut Laporan BPS, “Jumlah Wisatawan Manca Negara ke Indonesia” (2014) mengungkapkan adanya peningkatan jumlah wisatawan manca negara yang berkunjung ke Indonesia. Data tersebut disampaikan dalam bentuk tabel, berikut dapat dilihat data peningkatan jumlah wisatawan manca negara setiap bulannya pada tahun 2014: Tabel 1.1 Jumlah wisatawan manca negara ke Indonesia Pelabuhan Masuk. 2014 Januari Februari. Maret. April. Mei. Juni. Juli. AgustusSeptemberOktober NovemberD esember. Soekarno-Hatta. 187 123 180 362 194 720 180 787 184 534 208 624 169 135 218 903 174 169 219 903. Ngurah Rai. 278 685 269 367 268 418 277 925 285 965 329 654 358 907 336 628 352 017 339 200 293 858 341 111. Kualanamu Batam Sam Ratulangi. 19 029 119 054. 17 780. 18 493. 15 956. 19 781. 19 376. 16 579. 16 901. 17 792. 20 946. 175 169 220 903. 22 848. 29 243. 97 445 122 019 111 929 115 323 140 218 101 996 111 455 113 090 126 169 123 505 171 907. 1 694. 1 079. 1 340. 1 079. 1 365. 1 487. 1 652. 1 854. 1 652. 1 642. 943. 1 492. Juanda. 16 870. 16 476. 18 776. 19 145. 20 299. 18 685. 16 174. 18 239. 17 124. 17 997. 18 324. 19 084. Entikong. 3 535. 1 535. 1 609. 1 699. 1 430. 1 785. 1 703. 2 488. 1 568. 1 445. 1 731. 1 936. Adi Sumarmo. 774. 803. 1 114. 1 029. 1 692. 1 042. 1 125. 1 399. 1 258. 1 122. 853. 700. Minangkabau. 5 497. 2 889. 4 327. 3 916. 4 573. 3 779. 3 926. 3 364. 3 857. 3 515. 3 990. 6 563. Tanjung Priok. 5 496. 4 867. 8 767. 5 182. 5 594. 4 892. 4 458. 4 902. 4 248. 5 287. 5 915. 5 333. Tanjung Pinang. 8 236. 6 132. 9 057. 8 227. 8 041. 9 773. 7 149. 8 589. 7 327. 6 716. 7 818. 10 607. Lombok. 5 105. 4 862. 5 987. 5 413. 6 499. 6 071. 6 582. 7 259. 6 532. 5 438. 3 748. 6 385. Makassar. 1 707. 1 213. 1 159. 1 241. 1 124. 1 134. 1 106. 1 625. 1 389. 1 279. 1 337. 1 399. Sepinggan. 963. 1 089. 1 244. 1 106. 1 074. 1 425. 848. 1 265. 1 125. 1 141. 1 015. 861. 2 399. 2 117. 2 130. 1 907. 2 502. 2 247. 1 713. 1 823. 1 912. 2 334. 2 776. 3 522. Sultan Syarif Kasim II Adi Sucipto Husein Sastranegara Tanjung Uban Balai Karimun Lainnya Total. 8 855. 6 132. 8 234. 7 569. 8 679. 7 061. 5 394. 8 488. 5 221. 7 932. 7 172. 8 419. 16 257. 14 560. 21 463. 13 490. 14 588. 16 899. 6 166. 10 545. 14 068. 15 018. 16 539. 20 799. 28 811. 25 090. 27 009. 24 205. 22 204. 30 867. 31 102. 31 388. 23 661. 25 882. 22 733. 27 909. 8 329. 8 388. 8 945. 7 621. 8 731. 10 074. 6 343. 7 545. 7 777. 8 164. 7 938. 10 927. 36 660. 40 406. 40 706. 37 175. 38 010. 36 464. 34 367. 33 081. 35 632. 39 980. 41 005. 54 940. 753 079 702 666 765 607 726 332 752 363 851 475 777 210 826 821 791 296 808 767. 764 461 915 334. Sumber:http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_subyek=16&notab=14. 2 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

Dari data diatas, dapat dilihat bahwa tetap ada peningkatan wisatawan selama tahun 2014. Peningkatan pariwisata dan kedatangan wisatawan manca negara di Indonesia ini yang memicu adanya perkembangan pertumbuhan industri perhotelan di Indonesia, khususnya bagi industri hotel bintang. “Hotel Berbintang Bersinar, Hotel Murah Meredup” (2014, para.4) Cushman and Wakefield Indonesia, salah satu perusahan yang melakukan penelitian dan konsultasi di bidang properti menyatakan pertumbuhan hotel berbintang di Indonesia pada tahun 2014 adalah sebanyak 30.734 kamar dan masih akan terus meningkat. Peningkatan permintaan itu terjadi pada segmen hotel berbintang yang memiliki jumlah kamar yang lebih banyak serta memiliki fasilitas yang dilengkapi dengan fasilitas meeting, incentive conference dan exhibition (MICE). Cushman & Wakefield juga menyatakan tingkat hunian okupansi hotel berbintang juga terangkat menjadi 74,4% dari okupansi sepanjang tahun ini yang sebesar 73%. “80% Investasi Pariwisata Indonesia Berasal dari Hotel dan Restoran” (2014, para. 3) Direktur Pengembangan Destinasi Pariwisata Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Firmansyah Rahim menyatakan Indonesia menjadi negara tujuan pariwisata paling menarik investor karena kinerja pariwisata Indonesia terus meningkat sehingga investasi pariwisata Indonesia, khususnya di bidang perhotelan dan restoran masih mendominasi nilai investasi pariwisata sepanjang tahun 2014. Dipicu hal – hal positif dari dunia pariwisata dan ekonomi kreatif tersebut lah maka tidak heran bila banyak investor, baik dari dalam negeri maupun. 3 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

investor mancanegara yang mulai melirik bisnis perhotelan, pembangunan hotel tersebut dilakukan tidak hanya di kota-kota perkotaan yang elite tetapi juga di kota – kota dengan perkotaan menengah, salah satunya di daerah Tangerang. Hal tersebut dibenarkan oleh Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Mari Elka Pangestu (“The Marketers”, 2014) menyatakan bahwa Sektor Pariwisata Indonesia berkembang cukup pesat, sebagian besar dari investasi di industri pariwisata berasal dari bisnis hotel. Saat ini, banyak hotel yang mulai dibangun di kota – kota menengah (second tier city), seperti kota Tangerang yang sedang berkembang sebagai kota bisnis. Beberapa hotel yang populer di Tangerang adalah Atria Residence Gading Serpong, Mercure Serpong Alam Sutera, Novotel Tangerang, Aryaduta Lippo Village, Ara Hotel Gading Serpong, dan hotel lainnya. Kemunculan dari pembangunan hotel – hotel tersebut mengindikasikan bahwa adanya kebutuhan dari pasar. Melihat hal itu, salah satu pengembang properti di Indonesia, yaitu PT. Soll Marina Properti Indonesia mengambil peluang dengan membangun sebuah hotel di kawasan Serpong, Tangerang yang mulai beroperasi pada tahun 2013 lalu. Soll Marina Hotel Serpong merupakan hotel yang terletak di Jalan Raya Serpong, Km.7, Serpong Utara - Tangerang yang dibangun oleh Soll Marina Properti Indonesia. Hotel ini merupakan hotel kedua, sebelumnya Soll Marina Properti telah membangun hotel pertamanya di Pulau Bangka, yaitu Soll Marina Hotel Bangka.. 4 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

Selain Soll Marina Hotel Serpong terdapat pula hotel – hotel lain yang termasuk baru di daerah Tangerang, seperti Mercure Hotel Alam Sutera, Atria Hotel & Conference Gading Serpong, Grand Zuri BSD, Great Western Resort Serpong, Aryaduta Lippo Village, Novotel Tangerang dan hotel – hotel lainnya. Soll Marina Hotel Serpong merupakan hotel dengan bintang tiga, beberapa hotel bintang tiga yang menjadi kompetitor dari Soll Marina Hotel Serpong adalah Ibis Gading Serpong Hotel, Ara Hotel Gading Serpong, Santika BSD City Serpong, Hotel Olive, dan hotel-hotel lainnya. Ketatnya kompetisi membuat pihak Soll Marina Hotel Serpong yang masih baru berusaha membangun positioning hotelnya sebagai hotel bisnis dengan konsep modern-minimalis serta ditunjang dengan pelayanan hotel yang memuaskan. Hal ini tentunya menjadi salah satu usaha agar Soll Marina Hotel Serpong dapat bertahan dalam bisnis perhotelan ditengah persaingan ketat di daerah Serpong. Selain itu diperlukan penggunaan strategi komunikasi yang tepat untuk mengkomunikasikan produk dan jasa yang ditawarkan agar dapat meningkatkan penjualan serta memberikan sisi positif bagi Soll Marina Hotel Serpong. Soll Marina Hotel Serpong menjalankan kegiatan marketing communications untuk menyebarkan informasi serta merangsang pembelian konsumen yang dapat berdampak pada tingkat okupansi. Konsumen merupakan salah satu bagian terpenting dari keberlangsungan hidup suatu perusahaan. Soll Marina Hotel Serpong berusaha untuk memberikan. 5 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

pelayanan yang prima serta memberikan kepuasan bagi konsumen dan calon konsumennya. Kegiatan marketing communications untuk mengkomunikasikan produk dan jasa yang ditawarkan oleh Soll Marina Hotel Serpong dianggap dapat memberikan rangsangan positif terhadap penjualan sehingga memberikan peningkatan terhadap jumlah konsumen melalui penyampain komunikasi dan informasi – informasi yang komunikatif dan dipercaya serta dapat menimbulkan kesan – kesan yang positif bagi produk perusahaan maupun bagi perusahaan itu sendiri. Untuk itu penggunaan kegiatan marketing communications di perusahaan diperlukan. untuk. meningkatkan. keefektifan. kegiatan. marketing. dalam. meningkatkan aktivitas sales sehingga dapat meningkatkan jumlah konsumen agar perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan lainnya. Melalui strategi marketing communication dapat menjadi alat yang cukup efektif dan efisien dalam menginformasikan produk maupuan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, serta juga dapat membujuk dan mendidik konsumen mengenai produk yang ditawarkan perusahaan. Berdasarkan. hal. tersebutlah,. peneliti. tertarik. untuk. mengetahui. bagaimanakah strategi marketing communications di Soll Marina Hotel Serpong dalam meningkatkan okupansinya pada tahun 2014.. 6 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka permasalahn yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini adalah : “Bagaimana Strategi Marketing Communication yang dilakukan oleh Soll Marina Hotel Serpong dalam meningkatkan okupansi pada tahun 2014?”. 1.3 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang dan metodologi penelitian, penelitian ini berfokus pada strategi marketing communications Push, Pull dan Profile dari Soll Marina Hotel Serpong serta peneliti juga menggunakan rujukan analisis planning framework dari Cris Fill (2009), yaitu context analysis, communications objective, communications strategy, communications coordinated mix, schedule, resources, control and evaluation. Melalui penelitian ini, diharapkan peneliti dapat menggambarkan atau mendeskripsikan bagaimana strategi marketing communications yang digunakan oleh pihak Soll Marina Hotel Serpong dalam meningkatkan tingkat okupansinya.. 7 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Soll Marina Hotel Serpong dalam meningkatkan okupansi pada tahun 2014. 1.4 Manfaat Penelitian . Manfaat Akademis Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan pembelajaran dalam ilmu komunikasi dan marketing, khususnya marketing commununications. Kontribusi positif yang dimaksud berupa pemikiran dan konsep-konsep terkait dengan penggunaan marketing communications sebagai salah satu strategi untuk membangun awareness dan ketertarikan produk serta peningkatan penjualan oleh perusahaan. Dalam Penelitian ini, Soll Marina Hotel Serpong sebagai objek penelitian menggunakan strategi marketing communication push, pull dan profile yang diharapkan hasilnya mampu menjadi referensi dalam bentuk studi kasus. Penelitian ini diharapkan juga mampu memberikan kontribusi juga dalam menyumbangkan pemikiran serta konsep mengenai okupansi di industri perhotelan. Lebih khusus, hasil penelitian diharapkan dapat menjadi. pembelajaran. mengenai. penggunaan. strategi. marketing. communication push, pull dan profile dalam meningkatkan okupansi. Secara keseluruhan, penelitian ini mampu berkontribusi positif bagi perkembangan ilmu komunikasi dan marketing, khususnya dalam. 8 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

marketing communications terkait dalam penggunaan strategi untuk meningkatkan okupansi. . Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi dari penggunaan strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Soll Marina Hotel Serpong dalam meningkatkan tingkat okupansi. Selain itu, diharapkan juga penelitian ini dapat bermanfaat bagi Soll Marina Hotel Serpong untuk memaksimalkan kegiatan komunikasi pemasaran yang bertujuan utuk meningkatkan tingkat okupansi agar mampu bersaing dengan industri atau perusahaan sejenis lainnya.. 9 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

BAB II KERANGKA KONSEP 2.1 Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan dua penelitian terdahulu yang menjadi bahan referensi dalam penelitian ini. Pemilihan penelitian terdahulu berdasarkan adanya kesamaan pada pembahasan, metode penelitian dan berkaitan dengan marketing communications maupun mengenai tingkat okupansi. Penelitian pertama yang digunakan adalah “Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Meningkatkan Hunian Kamar Melalui Online Travel Agent (Studi Kasus : Hotel Santika Premier Jakarta)) oleh Linggar Anja, Universitas Binas Nusantara pada tahun 2014. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana cara sales promotions dan revenue and e-commerce analyst dalam membuat strategi untuk meningkatkan hunian kamar melalui Online Travel Agent di Hotel Santika Premier Jakarta dan mengetahui cara menyebarkan informasi melalui online travel agent di Hotel Santika Premiere Jakarta. Teori atau konsep yang digunakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Linggar Anja adalah konsep komunikasi, konsep pemasaran, konsep marketing communications tools, konsep promosi penjualan, konsep tujuan promosi penjualan,. 10. Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

konsep metode promosi penjualn konsep fungsi promosi penjualan, konsep mengenai Online Travel Agent (OTA) serta konsep mengenai tingkat hunian kamar. Metodologi yang digunakan adalah penelitian kualitatif deskriptif dengan metode penelitian studi kasus. Teknik pengumpulan datanya dengan menggunakan metode wawancara mendalam dan observasi lapangan, selain itu juga menggunakan sistem filling untuk teknik analisis datanya. Untuk teknik keabsahan data peneliti Lingga Anja menggunakan triangulasi sumber. Hasil penelitiannya adalah bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dirancang dan ditentukan sendiri oleh pihak perusahaan, sementara pihak sales promotion hanya membantu untuk menjalankannya, bukan ikut andil dalam memberikan keputusan terhadap seluruh sistem kerja Hotel Santika Premiere Jakarta. Untuk meningkatkan hunian kamar melalui OTA Hotel Santika Premiere menggunakan strategi promosi seperti memberikan berbagai jenis promo pada di OTA, memastikan agar Hotel Santika Premiere Jakarta selalu berada di lima halaman terdepan di dalam OTA, dan yang terakhir adalah dengan menentukan jumlah kamar di laman OTA. Selain menggunkan referensi penelitian dari Lingga Anja, peneliti juga menggunakan referensi penelitian terdahulu dari Marsheilla Andries, Universitas Bina Nusantara yang dilakukan pada tahun 2013 dengan judul “Strategi Promosi New Single Marchel Siahaan “Kini” oleh PT. E-Motion Entertaintment”.. 11 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

Penelitian yang dilakukan oleh Marsheilla Andries ini bertujuan untuk mengetahui strategi promosi yang dilakukan oleh PT. E-Motiont Entertaintment dalam mempromosikan new single yang berjudul “Kini”. Penelitian yang kedua ini dipilih karena peneliti melihat adanya kesamaan antara industri properti dan industri musik, kedua industri ini sama-sama melihat perkembangan tren atau need&wants dari masyarakat agar produk yang mereka ciptakan atau luncurkan dapat menarik minat masyarakat melalui penggunaan kegiatan promosinya. Teori atau konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori bauran pemasaran, teori komunikasi pemasaran, konsep marcomm matrix, teori bauran promosi dan strategi promosi. Metodologi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kualitatif deskriptif. Sumber data didapat dengan melakukan observasi, dokumentasi dan in-depth interview dengan sumber informasi yang rich information. Hasil yang dicapai dalam penelitian ini adalah pemanfaatan media elektronik dalam mempromosikan new single Marchell Siahaan akan lebih optimal apabila menggunakan media elektronik seperti radio dan televisi serta social media seperti Twitter. Pada penelitian pertama, peneliti menemukan adanya kesamaan dalam membahas strategi marketing communications dalam meningkatkan tingkat hunian sehingga dapat dijadikan acuan bagi penliti untuk dapat menjabarkan strategi. 12 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

marketing communications sehingga lebih mudah dimengerti. Namun pada penelitin ini, berfokus pada strategi komunikasi pemasaran melalui online travel agent. Pada penelitian yang kedua, mengambil fokus penelitian pada strategi promosi sehingga dapat dijadikan bahan acuan peneliti untuk menjabarkan elemen promotion mix yang merupakan bagian dari marketing communications tools. Namun dikarekan peneliti ingin mengetahui strategi marketing communications, maka strategi marketing communications yang dijabarkan belum ditetiti secara mendalam.. 13 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama. Linggar Anja, 2014,. Marsheilla Andries, 2013,. Ervina, 2015, Universitas. Peneliti. Universitas Bina. Universitas Bina Nusantara. Multimedia Nusantara. “Strategi Komunikasi. “Strategi Promosi New. “Strategi Marketing. Pemasaran Dalam. Single Marchel Siahaan. Communications Soll. Meningkatkan Tingkat. “Kini” oleh PT. E-Motion. Marina Hotel Serpong. Hunian Kamar Melalui. Entertaintment”. Dalam Meningkatkan. Nusantara Judul. Online Travel Agent. Okupansi Pada Tahun. (Studi Kasus : Hotel. 2014”. Santika Premiere Jakarta)” Tujuan. Mengetahui bagaimana. Mengetahui strategi promosi. Mengetahui strategi. Penelitian. cara sales promotions dan. yang dilakukan oleh PT. E-. marketing communications. revenue and e-commerce. Motiont Entertaintment. Soll Marina Hotel Serpong. analyst dalam membuat. dalam mempromosikan new. untuk meningkatkan. strategi untuk. single yang berjudul “Kini”.. okupansi.. meningkatkan hunian kamar melalui Online Travel Agent di Hotel Santika Premier Jakarta dan mengetahui cara menyebarkan informasi. 14 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

melalui online travel agent di Hotel Santika Premiere Jakarta. Teori atau. Konsep komunikasi,. Teori marketing mix, teori. Teori. Public. Relations,. Konsep. konsep pemasaran,. marketing comuunication. marketing, teori marketing. yang. konsep alat-alat. mix, konsep marcomm. mix, STP, teori marketing. digunakan. komunikasi pemasaran,. matrix, teori bauran promosi. communications,teori. konsep promosi. dan strategi promosi.. marketing communications. penjualan, konsep tujuan. tools,marketing. promosi penjualan,. communications planning. konsep metode promosi. framework – Fill, Strategi. penjualan,konsep fungsi. Marketing. promosi penjualan,. Communications. konsep mengenai Online. Tingkat Hunian Kamar.. –. Fill,. Travel Agent (OTA) serta konsep mengenai tingkat hunian kamar.. 15 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

Metodologi. Penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif. Penelitian. Kualitaif. Penelitian. deskriptif dengan metode. deskriptif. Sumber data. deskriptif dengan metode. penelitian studi kasus.. didapat dengan melakukan. studi. Teknik pengumpulan. observasi, dokumentasi dan. pengumpulan data dengan. datanya dengan. in-depth interview dengan. wawancara. menggunakan metode. sumber informasi yang rich. pustaka, teknik keabsahan. wawancara mendalam dan. information.. data triangulasi sumber,. kasus.. Teknik. dan. analisis. daftar. observasi lapangan, selain. teknik. data. itu juga menggunakan. reduksi, data display dan. sistem filling untuk teknik. kesimpulan. analisis datanya. Untuk teknik keabsahan data peneliti Lingga Anja menggunakan triangulasi sumber. Hasil. Meningkatkan hunian. Pemanfaatan media. Soll Marina Hotel Serpong. Penelitian. kamar melalui OTA Hotel. elektronik dalam. menggunakan. Santika Premiere. mempromosikan new single. komunikasi. menggunakan strategi. Marchell Siahaan akan lebih. push,. promosi seperti. optimal apabila. dengan mengkombinasikan. memberikan berbagai. menggunakan media. tools. jenis promo pada di OTA,. elektronik seperti radio dan. pemasaran seperti iklan,. memastikan agar Hotel. televisi serta social media. sales promotion, personal. Santika Premiere Jakarta. seperti Twitter.. selling, direct marketing. selalu berada di lima. pull. strategi pemasaran dan. profile. komunikasi. dan juga public relations. 16 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

halaman terdepan di. yang dapat meningkatkan. dalam OTA, dan yang. okupansi dari Soll Marina. terakhir adalah dengan. Hotel. menentukan jumlah. 70%-80%.. Serpong. hingga. kamar di laman OTA. Perbedaan. Adanya kesamaan dalam. Penelitian yang dilakukan. Menggunakan. acuan. dan. membahas strategi. Marshella juga membahas. marketing communications. Persamaan. mareting communications. strategi promosi sehingga. planning framework dari. dalam meningkatkan. peneliti dapat lebih. Fill.. tingkat hunian kamar.. memahami mengenai strategi promosi yang merupakan bagian dari marketing communiocations, hanya saja penelitian Marshella lebih berfokus pada strategi promosi sementara peneliti strategi marketing communications.. 17 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

2.2 Kerangka Konsep 2.2.1 Public Relations Broom (2009:6), mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik serta bermanfaat antara organisasi dengan publiknya yang juga mempengaruhi suatu kesuksesan atau suatu kegagalan dari organisasi tersebut. Sedangkan menurut Dr. Rex Harlow dalam Ruslan (2014:16) mendefinisikan public relations sebagai fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam menghadapu persoalan atau permasalahan, membantu manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Broom (2009:56) mengungkapkan bahwa terdapat empat peran dari public relations, yaitu : 1. Expert Prescriber, dalam hal ini seorang praktisi PR dianggap berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi serta dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya.. 18 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

2. Communication Fasilitator, dalam hal ini praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau sebagai mediator yang membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang diharapkan atau diinginkan oleh publiknya. 3. Problem Solving Process Fasilitator, PR berperan sebagai fasilitator dalam memecahkan masalah. PR, merupakan bagaian dari tim manajemen, hal ini dimaksudkan untuk membantu tim dalam menangani atau mengambil keputusan atas permasalahan yang ada. 4. Communication Technician, praktisi PR dianggap sebagai pelaksanan teknisi. PR sebagai journalist in recident hanya menyediakan layanan teknis komunikasi sementara kebijakan dan keputusan dilakukan oleh manajemen dan dilaksanakan oleh PR. Ruslan (2014, h.19) merumuskan fungsi dari public relations yang dikutip dari Cutlip Centre sebagai berikut : - Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama. - Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. - Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 19 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

- Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen dengan tujuan dan manfaat bersama. - Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi atau sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. 2.2.2 Marketing Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (dikutip dalam Morissan, 2010, h.3) mendefinisikan marketing sebagai suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi. Kotler dan Amstrong (2006, h.6) mengungkapkan bahwa marketing secara luas diartikan sebagai proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Berdasarkan definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa marketing adalah proses dimana perusahaan atau individu menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.. 20 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

2.2.2.1 Tourism Marketing Kartajaya dan Nirwandar (2013, h.10) menyatakan bahwa pada saat ini turis yang melakukan kunjungan tidak hanya untuk bersenangsenang dan bersantai, namun ada pula business tourist. World Tourism Organization memberikan definisi business tourist sebagai kegiatan berpergian atau menetap pada suatu tempat yang bukan merupakan lingkungan seseorang tinggal dengan durasi yang tidak lebih dari satu tahun untuk tujuan bersenang-senang, bisnis dan lainnya. Dalam era tourism marketing 1.0 dijelaskan oleh Kartajaya dan Nirwandar (2013, h.40) menjelaskan bahwa pada era ini merupakan era yang berfokus pada produk, era 2.0 merupakan era yang berorientasi pada konsumen, memberikan penekanan pada pemenuhan need and wants sementara era 3.0 merupakan era human spirit, customer memiliki ketertarikan khusus secara pribadi yang harus dipenuhi oleh perusahaan.. 21 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

2.2.3 Marketing Mix Marketing Mix atau Bauran Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008, h.62) merupakan kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran ini terbagi menjadi empat komponen, yaitu: product, price, place, dan promotion. Penjabaran 4P menurut Kotler dan Amstrong (2008, h.62), sebagai berikut : a) Produk Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Perusahaan harus menciptakan produk dan jasa yang sesuai dengan harapan dari target customernya sehingga dapat memberikan diferensiasi terhadap produk sejenis yang ditawarkan kompetitor. Produk terdiri dari keragaman produk, kualitas desain, ciri, merek, kemasan serta ukuran. b) Price Nilai pertukaran uang yang digunakan untuk membayar barang atau jasa sehingga konsumen dapat menikmati atau mendapatkan keuntungan dari produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan.. 22 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

c) Place Meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Perusahaan harus menentukan tempat yang tepat agar konsumen dapat mendapatkannya dengan mudah. d) Promotion Perusahaan. mengunakan. komunikasi. pemasaran. untuk. berhubungan dengan konsumennya. Dalam aktivitas ini perusahaan berusaha menyampaikan manfaat dari produk atau jasa yang ditawarkan dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Kotler dan Amstrong (2008, h.63) juga menyatakan bahwa program marketing yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran kedalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.. 23 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

2.2.4 Segmenting, Targeting, Positioning Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Kotler dan Amstrong (2006, h.230) terdiri atas tiga tahap, yaitu segmenting, targeting dan positioning. 2.2.4.1 Segmenting Segmentasi menurut Kotler dan Amstrong (2006, h.225) mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau baruan pemasaran tersendiri. Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumen secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keiinginan konsumen yang dituju.. 24 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

2.2.4.1.1 Segmentasi Konsumen Kotler. dan. Amstrong. (2008,. h.225). membagi. segmentasi pasar konsumen menjadi empat jenis, yaitu : 1) Segmentasi Geografis Pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan sekitar. 2) Segmentasi Demografis Pembagian pasar berdasarkan kelompok – kelompok variabel, seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebangsaan. 3) Segmentasi Psikografis Pembagian pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.. 25 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

4) Segmentasi Perilaku Pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons konsumen terhadap sebuah produk. 2.2.4.2 Targeting Kotler dan Amstrong (2008, h.59) menjelaskan targeting sebagai proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. Targeting memiliki dua fungsi yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut. Kadang-kadang targeting sering disebut juga dengan selecting karena audiensi harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya.. 26 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

2.2.4.3 Positioning Menurut Kotler dan Amstrong (2008, h. 61) positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Trout seorang ahli positioning, (2005, dikutip dari Kotler dan Amstrong, 2008, h.61) menjelaskan positioning dengan bagaimana cara anda mendiferensiasikan produk atau perusahaan anda, mengapa pembelanja bersedia membayar sedikit lebih banyak untuk. merek. anda. 2.2.5 Marketing Communications Marketing communications merupakan gabungan dari pemasaran dan komunikasi. Pemasaran diartikan sebuah aktivitas yang dibangun untuk mendapatkan nilai, melewati pertukaran dengan konsumennya, sementara komunikasi merupakan sebuah proses yang menyampaikan pertukaran makna antara individu atau antara organisasi dengan individu. Fill (2009, h.16) mendefinisikan marketing communications sebagai suatu manajemen proses yang digunakan oleh perusahaan untuk berhubungan langsung dengan berbagai audiensnya. Melalui pemahaman keiinginan konsumen, perusahaan berusaha untuk membangun dan mengembangkan. 27 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

pesan yang bernilai bagi audiensnya sehingga dapat mendorong audiens untuk melakukan perubahan sikap, emosi dan perilaku terhadapat produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Marketing Communications merepresentasikan semua elemen produk marketing mix yang memberikan fasilitas pertukaran dengan menargetkan merek kepada konsumen, memberikan positioning merek sebagai pembeda dari kompetitor dan berbagi arti dan keunikan dari merek kepada target audience ( Citty, Barker dan Shimp (2008, h.3)). Fill (2009, h.9) menyebutkan bahwa terdapat empat tujuan dalam penggunaan marketing communications, yaitu : . Informing Menginformasikan suatu informasi atau pesan kedalam benak. konsumen serta dapat menjadikan potensial konsumen sadar akan penawaran yang ditawarkan oleh perusahaan. . Persuading Dapat mempersuasi, potensial konsumen dan konsumen yang. ada untuk menunjuk produk atau jasa yang ditawarkan menjadi produk atau jasa pilihan utama mereka serta dapat membangun hubungan.. 28 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

. Reminding Sebagai pengingat untuk menyakinkan konsumen bahwa. produk atau jasa yang ditawarkan memiliki nilai tersendiri berdasarkan pengalaman transaksi yang sebelumnya. . Differentiator Komunikasi pemasaran dapat bertindak sebagai diffentiator.. Produk atau jasa yang ditawarkan disesuaikan dengan kebutuhan dari konsumen, lebih atraktif dan bermanfaat sehingga dapat menjadi pembeda dengan produk yang ditawarkan kompetitor lainnya. 2.5.1 Karakteristik. Marketing Communications Tourism &. Hospitality McCabe (2010,h.6) menjelaskan bahwa dalam literature pemasaran, komunikasi pemasaran industri pariwisata dan perhotelan termasuk kedalam service marketing. Berikut ini adalah karakteristik dari service marketing: Intagible, Perishable, Inseparable, dan Heterogeneous. McCabe menjalaskan bahwa pariwisata dan perhotelan dikarakteristikan sebagai service intangible dikarenakan tidak. 29 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

memungkinkan untuk merasakan layanannya sebelum konsumen membeli. Untuk itu dalam industri perhotelan diperlukan usaha yang keras untuk mengkomunikasikan keuntungan atau manfaat dari layanan yang didapat secara spesifik serta dapat membangun kredibilitas dari pesan yang disampaikan. Dikarakteristikan perishable dikarenakan jasa dikatakan tahan lama karena jasa tidak dapat disimpan atau ditimbun untuk dijual kemuadian hari. Faktor ini menempatkan penekanan yang strategis pada peran penetapan harga dalam marketing mix. Karakteristik inseparability mengacu pada fakta bahwa pentingnya kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap konsumennya. Yang terakhir karakteristik heterogeneous mengacu pada fakta bahwa sangat sulit untuk meniru pengalaman yang sama untuk setiap orang yang berbeda dengan servis yang sama dan meniru pengalaman yang sama dalam waktu yang berbeda. 2.2.6 Strategi Marketing Communications Fill (2009, h.295) menjelaskan terdapat 3P dalam strategi marketing communications, yaitu : 1) Pull Strategy Pull Strategy merupakan strategi yang digunakan untuk meningkatkan kesadaran, membangun sikap dan membangkitkan. 30 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

motiviasi konsumen untuk tertarik mencoba atau membeli produk yang ditawarkan melalui pesan yang dibuat oleh perusahaan untuk konsumennya. Strategi pull dapat dicapai dengan melakukan pendekatan secara tradisional melalui iklan media massa dan didukung dengan komunikasi below the line (BTL), seperti brosur, flier, kupon, dan juga sales promotion. 2) Push Strategy Push Strategy merupakan strategi yang digunakan untuk mendorong produk dan jasa yang ditawarkan oleh organisasi melalui saluran distribusi kepada konsumen akhir. Pada strategi push ini perusahaan berusaha mendorong distributor untuk menjual produk mereka dengan mendorong mereka untuk menyediakan barang yang ditawarkan oleh perusahaan dan dijual kembali kepada konsumen akhir. 3) Profile Strategy Profile Strategy merupakan strategi yang digunakan untuk menciptakan memudahkan. citra. positif. perusahaan. bagi. perusahaan. untuk. sehingga. dapat. memperkenalkan. atau. mendistribusikan produk atau jasanya pada target market. Strategi ini berfokus pada komunikasi organisasi terhadap pengembangan hubungan dengan stakeholder, citra persuahaan dan reputasi. Untuk. 31 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

mencapainya dapat menggunakan public relations dan penggunaan iklan korporat. 2.2.7 Marketing Comunications Tools Fill (2009, h.19) menyebutkan bahwa terdapat lima tools dalam marketing communications yang dapat digunakan dalam berbagai kombinasi dengan derajat intensitas yang berbeda untuk berkomunikasi dengan target audience, yaitu sebagai berikut : 1. Advertising Iklan atau advertising menurut Fill (2009, h.21) merupakan salah satu bentuk komunikasi massa non personal yang menawarkan standar kontrol yang tinggi. yang bertanggung jawab untuk. menyampaikan pesan yang telah dikemas sedemikain rupa. Tujuan dari iklan adalah menyediakan sarana pesan yang sesuai yang dirancang dan disampaikan kepada khalayak sasaran dengan cara yang tepat, sehingga memungkinkan khalayak untuk membeli produk, menanyakan produk atau sadar akan produk yang ditawarkan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling sering digunakan, karena daya jangkau iklan yang luas. Iklan dapat menjangkau target audience yang luas digunakan untuk menginformasikan keungulan serta manfaat dari produk yang. 32 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

ditawarkan. Iklan juga berperan untuk membangun kesadaran dan membangun brand positioning dari produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, iklan juga dapat menciptakan diferensiasi produk sehingga memudahkan produk untuk dapat lebih dikenal. Perusahaan menggunakan iklan untuk mempromosikan barang atau jasanya dikarenakan iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar. Selain itu iklan di media massa dapat digunkan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek (Morissan, 2010, h.18). 2. Sales Promotions Fill (2009, h.21) menyatakan bahwa sales promotions memberikan nilai tambah terhadap produk untuk mempersuasi konsumen untuk langsung membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Persuasi tersebut dapat ditunjukan kepada konsumen, distributor agen atau lainnya. Penggunaan sales promotions bertujuan untuk menstimulasi suatu aksi dari target audience yang pada akhirnya target audience tertarik untuk mencoba atau membeli produk dan jasa yang ditawarkan. Sales promotions merupakan tools jangka pendek yang. 33 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

dapat merangsang pembelian produk dan jasa yang ditawarkan lebih cepat. Perusahaan memanfaatkan penggunaan sales promotions untuk mendapatkan konsumen baru, selain itu juga digunakan untuk meningkatkan jumlah pembelian yang dilakukan konsumen serta menjaga konsumen untuk tidak tertarik dengan kompetitor lainnya dan menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian kembali terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. 3. Public Relations Public Relations berfokus dalam membangun dan menjaga hubungan dengan berbagai stakeholder dan meningkatkan reputasi dari organisasi. (Fill, 2009, h.21). Menurut Public Relations Educational (dikutip dalam Fill, 2009, h.565) menjelaskan public relations sebagai seni dan ilmu sosial yang digunakan untuk menganalisis, memprediksi serta memberikan masukan kepada pimpinan perusahaan dan mengimplementasikan program yang telah direncanakan yang dapat melayani perusahaan dan publiknya. Public relations dapat menjangkau target audience yang spesifik selain itu peenggunaan public relations dianggap lebih. 34 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

kredibel dalam menyampaikan pesan serta biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan iklan. Penggunaan public relations selain membangun hubungan dengan stakeholder dan target audience dalam perusahaan bertujuan juga untuk membangun awareness, citra dan reputasi,merubah persepsi serta merubah sikap. 4. Direct Marketing Menurut Fill (2009, h.22) Direct Marketing berusaha untuk menargetkan. customer. secara. individu. dengan. tujuan. untuk. menyampaikan pesan secara personal dan membangun hubungan dengan mereka berdasarkan respon mereka terhadap direct marketing yang dilakukan. Dalam kegiatan direct marketing, database sangat berperan dalam keberlangsungan kegiatan direct marketing. Database berisikan informasi mengenai konsumen atau calon konsumen yang ingin disasar oleh perusahaan. Biasanya data ini didapat dari catatan pembelian konsumen. Dengan adanya database maka memudahkan perusahaan untuk menginformasikan atau menawarkan produk dan jasa yang ditawarkan serta penggunaan direct marketing juga dapat menghemat biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan.. 35 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

Fill (2009, h.635) menjelaskan kegiatan utama yang dijalankan dalam direct marketing, yaitu : a. Direct Mail Direct mail digunakan perusahaan untuk menawarkan produk atau jasa ataupun memberi informasi mengenai produk dan jasa kepada konsumen atau organisasi melalui e-mail. Dengan menggunakan direct mail perusahaan dapat secara spesifik menargetkan target audience untuk menjadi sasaran dari pesan yang akan disampaikan. Direct mail hampir dimiliki oleh semua individu termasuk perusahaan yang meruapakan pemakai terbesar utama dari e-mail. b. Telemarketing Kegiatan telemarketing merupakan kegiatan yang dilakukan melalui telepon atau sales call atau call centre untuk menawarkan atau menginformasikan produk dan jasa kepada konsumen. Penggunaan telemarketing memungkinan perusahaan untuk melakukan riset pemasaran yang dapat diukur dan dapat. 36 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

dan dipertanggungjawabkan, serta dapat memantau efektivitas dari telemarketing. Keuntungan dari penggunaan telemarketing adalah memugkinkannya adanya interaksi antara kedua belah pihak, sehingga komunikasi dapat berjalan lebih efektif. c. Door to Door Kegiatan. pemasaran. ini. berlangsung. dengan. menawarkan produk atau jasa melalui home visit. Biaya yang dikeluarkan untuk metode ini dapat lebih murah dari penggunaan direct mail namun respon dari penggunaan metode ini sangat rendah, karena aktivitas door to door tidak dapat dialamatkan secara personal seperti direct mail. d. Internet Marketing Seiring perkembangan teknologi dalam interaktif media seperti internet juga memicu perkembangan dari direct marketing. Interaktivitas memudahkan untuk membangun hubungan dan melakukan kontrol pada komunikasi. Melalui media interaktif, pemasaran langsung juag dapat digunakan untuk memulai sebuah kamapanye promosi dikombinasikan dengan berbagai tools promosi lainnya. 37 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

5. Personal Selling Personal Selling secara tradisional dianggap sebagai alat komunikasi interpersonal yang melibatkan aktivitas face to face yang dilakukan oleh seseorang dan biasanya merepresentasikan sebuah organisasi. untuk. menyampaikan informasi,. mempersuasi. atau. mengingatkan individu atau kelompok. Dengan menggunakan personal selling perusahaan dapat merancang pesan atau informasi yang disesuaikan dengan potensial customer yang dihadapi sesuai dengan kebutuhan customer. Selain itu informasi yang disampaikan juga dapat disampaikan secara lengkap serta dapat didemonstrasikan secara langsung dan lebih mudah kepada konsumen sehingga memungkinkan terjadinya transaksi pembelian. Kelebihan lain dari personal selling adalah kegiatan ini memungkinkan customer untuk tetap fokus pada tenaga penjualan dan dapat berinteraksi langsung serta memungkinkan feedback yang langsung dan cepat.. 38 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

2.2.8 Marketing Communication Planning Framework (MCPF) Fill (2009, h.309) menjelaskan Marketing Communications Planning Framework (MCPF) sebagai sebuah proses untuk merancang suatu strategi dan program komunikasi pemasaran yang dimulai dari proses perencanaan komunikasi pemasaran hingga pada proses evaluasi program komunikasi pemasaran. Bagan 2.2 Cris Fill Marketing Communications Planning Framework. Contexts Analysis Marketing Research Promotional Goals. Corporate Goals Marketing GoalsGoals Comms. Agenda Promotional Strategy. Push Pull Profile. Scheduling. Resources Coordinated Communication Mix. Implementation Control &Evaluation Sumber : Fill (2009, h.309). 39 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

1) Context Analysis Context analysis merupakan langkah pertama dalam tahapan marketing communications planning framework. Tujuan dari proses analisis ini adalah untuk memahami key market dan alat komunikasi yang dapat mempengaruhi (atau telah mempengaruhi) sebuah brand. Analisis konteks menyajikan informasi yang perlu dicapai dalam perencanaan kegiatan promosi. Selain itu juga berguna untuk mengetahui kebutuhan, perilaku serta target konsumen yang sesuai dengan kegiatan marketing communications. Dalam konteks analisis yang dianalisis adalah berdasarkan tujuan perencanaan marketing, meliputi target segmet, bisnis dan marketing goals, kompetitor dan waktu yang akan ditentukan untuk mencapai objektif dari kegiatan marketing communications. 2) Promotional Goals Pada tahapan ini, merupakan tahap untuk menentukan strategi dan menentukan objektif dari kegiatan marketing communications sebagai acuan untuk melakukan evaluasi terhadap program yang telah dilaksanakan. Tahapan ini terdiri dari tiga elemen, yaitu:. 40 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

- Corporate Goals Tujuan ini berasal dari bisnis atau marketing plan. Mengacu pada bisnis atau pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. - Marketing Goals Tujuan ini mengacu pada objektif kegiatan marketing dan berorientasi pada hasil. Hal ini dapat dilihat melalui tujuan penjualan, seperti market share, sales revenuew, volume, return. of. investment. dan. faktor-faktor. lainnya. yang. memberikan profit. - Communications Goals Tujuan ini digunakan untuk memahami posisi dari brand pada saat ini dan ekspektasi posisi brand kedepannya. Hal ini dapat merepresentasikan level kesadaran merek, persepsi, pengetahaun merek dan sikap serta perilaku terhadap merek.. 41 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

3) Promotional Strategy Pada tahapan ini berguna untuk mengetahui aktivitas marketing apa yang perlu dikerjakan dan dipenuhi. Strategi komunikasi ini terdiri 3P, Push Pull dan Profile yang dijelaskan sebagai berikut: a. Push Strategi ini berfokus pada konsumen, perusahaan ingin mengedukasi dan meberikan manfaat mengenai produk terhadap konsumen. b. Pull Strategi ini memanfaatkan channel untuk membangun dan membina hubungan serta memperluas jaringan industri. c. Profile Strategi ini berfokus untuk mengembangkan merek dari produk dan mengembangkan reputasi dari perusahaan.. 42 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

4) Schedule Dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran ada baiknya menentukan jadwal yang tepat kapan tujuan akan dicapai sehingga dapat melihat atau dapat menentukan apakah strategi komunikasi. pemasaran. berhasil. dijalankan.. Biasanya. praktisi. marketing membagi satu tahun per tiga bulan untuk mencapai tujuan setiap kegiatan yang dijalankan. 5) Resources Sumber. dibutuhkan. untuk. mendukung. kebutuhan. dari. perencanaan yang diperlukan, tidak hanya menyangkut biaya tetapi juga kualitas dari ahli pemasar yang ada serta waktu yang ditentukan untuk mencapai hasil yang diinginkan. 6) Coordinated Communications Mix Pemilihan metode promosi harus disesuaikan dengan metode atau media yang akan digunakan. Media promosi tersebut terdiri iklan, personal selling, public relations serta dan promo penjualan, seperti yang telah dijelaskan oleh penulis dalam sub bab sebelumnya.. 43 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

7) Control and Evaluation Setiap kegiatan komunikasi yang dijalankan perlu di kontrol dengan melihat setiap proses kegiatan yang dijalankan serta melakukan peninjauan kembali terhadap kegiatan yang dilakukan. Tujuannya adalah untuk dijadikan sebagai bahan perbaikan pada kegiatan yang selanjutnya. 2.2.9 Tingkat Hunian Kamar Sugiarto (2005, h.55) mengartikan tingkat hunian kamar sebagai suatu keadaan sampai sejauh mana jumlah kamar yang mampu untuk dijual. Rasio okupansi diartikan sebagai tolok ukur keberhasilan hotel dalam menjual produk utamanya, yaitu kamar. Perhitungan rasio okupansi dihitung berdasarkan persentase rata-rata tingkat hunian kamar, dimana bila rasio perhitungan semakin tinggi maka tingkat hunian akan semakin tinggi. Perhitungan tersebut didapat dengan membagi jumlah kamar yang terjual dengan kamar yang tersedia lalu dikalikan 100%, maka akan didapatlah rasio okupansi.. 44 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

2.3 Kerangka Pemikiran Soll Marina Hotel Serpong merupakan salah satu pemain baru dalam industri perhotelan yang telah beroperasi sejak tahun 2013 lalu di daerah Tangerang. Selain Soll Marina Hotel Serpong terdapat pula beberapa hotel yang menjadi kompetitor dari Soll Marina Hotel Serpong, seperti Santika BSD City Serpong, Ibis Gading Serpong, Ara Hotel Gading Serpong. Ditengah kompetisi persaingan industri yang ketat, Soll Marina Hotel Serpong berusaha untuk bersaing dengan para kompetitornya dengan menjalankan kegiatan komunikasi. pemasaran. yang tujuannya. untuk. memberikan. informasi. dan. mengedukasi konsumen serta sebagai sarana promosi yang efektif untuk menawarkan produk dan jasa yang dimiliki Soll Marina Hotel Serpong sehingga diharapkan dapat memberikan respon yang positif dan menarik minat konsumen serta dapat berdampak pada peningkatan okupansi Soll Marina Hotel Serpong Berdasarkan pada latar belakang dan konsep penelitian, peneliti tertarik untuk mengetahui penggunaan strategi marketing communications Soll Marina Hotel Serpong dalam meningkatkan okupansinya pada tahun 2014. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan perencanaan marketing communications dari Chris Fill (2009, h.309) dan berfokus pada strategi marketing communications yang akan dijabarkan dalam bentuk kerangka proses pemikiran sebagai berikut :. 45 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

Bagan 2.3 Kerangka Pemikiran. Soll Marina Hotel Serpong. Public Relations. Marketing Communications Planning Framework - Fill, (2009, h.309). Context analysis. Promotional Goals Push. Promotional Strategy. Pull Profile. Coordinated communication mix. Implementation. Control & Evaluation. Tingkat Okupansi. 46 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis dan Sifat Penelitian Jenis penelitian yang penulis gunakan adalah jenis penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif menurut Fraenkel dan Wallen dalam Uhar Suharsaputra (2012,h.181), menyatakan bahwa penelitian yang mengkaji kualitas hubungan, kegiatan, situasi atau material disebut penelitian kualitatif, dengan penekanan yang kuat pada deskripsi menyeluruh dalam menggambarkan rincian segala sesuatu yang terjadi pada suatu kegiatan atau suatu situasi tertentu. Alasan penulis menggunakan jenis penelitian kualitatif ini agar penulis dapat meneliti sekaligus mendeskripsikan lebih mendalam mengenai strategi marketing communications dalam meningkatkan okupansi di Soll Marina Hotel Serpong. Penelitian ini bersifat deskriptif. Kriyantono (2012,h.69), menyatakan bahwa penelitian deskriptif bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu. Alasan dipilihnya penelitian bersifat deskriptif karena penulis ingin menyajikan gambaran deskriptif mengenai penggunaan strategi marketing communications dalam meningkatkan tingkat okupansi di Soll Marina Hotel Serpong.. 47 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan oleh penulis adalah penelitian dengan metode studi kasus. Studi kasus menurut Emzir (2010,h.20) adalah suatu penelitian kualitatif yang berusaha menemukan makna, menyelidiki proses, dan memperoleh pengertian dan pemahaman yang mendalam dari individu, kelompok, atau situasi. Metode studi kasus dipilih oleh penulis, karena metode studi kasus dinilai sangat tepat untuk diterapkan dalam penelitian ini karena hasil dari studi kasus adalah deskripsi secara detail dari topik yang diteliti sehingga dapat menjawab dan mengungkapkan topik yang sedang diteliti, hal ini serupa dengan pengertian dari studi kasus. Selain itu penggunaan metode studi kasus ini dipilih karena peneliti ingin membahas mengenai suatu strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan. Hal ini didukung dengan pernyataan dari Yin (2014,h.1) menyatakan bahwa studi kasus lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan mengapa dan bagaimana, bila penelitian hanya memiliki sedikit peluang untuk mengkontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki. Creswell (2013,h.99) menyatakan bahwa terdapat beberapa karakteristik dari studi kasus, yaitu : . Penelitian studi kasus bermula dengan mengidentifikasi kasus secara spesifik.. 48 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

. Penelitian studi kasus terdiri dari kasus yang unik, kasus yang tidak biasa dan dapat deskripsikan secara spesifik.. . Penelitian studi kasus menggunakan berbagai sumber informasi dalam pengumpulan datanya. untuk memberikan gambaran. secara terperinci dan mendalam. . Penelitian studi kasus biasanya diakhiri dengan sebuah konklusi dari peneliti mengenai kesimpulan secara keseluruhan yang didapat dari kasus tersebut.. 3.3 Key Informan dan Informan Key informan merupakan narasumber yang paling utama dalam penelitian ini. Narasumber nantinya akan memaparkan secara mendalam topik yang akan dibahas oleh peneliti. Yin (2014,h.109) menyatakan bahwa key informan seringkali sangat penting bagi keberhasilan dalam penelitian studi kasus, mereka tak hanya bisa memberi keterangan tentang sesuatu kepada peneliti tetapi juga bisa memberi saran tentang sumber-sumber bukti yang lain yang mendukung serta menciptakan akses terhadap sumber yang bersangkutan. Selain key informan, ada pula informan yang merupakan narasumber tambahan yang diperlukan untuk menambahkan data-data yang diinginkan serta dapat melengkapi penelitian. Informan menurut Bungin (2007,h.111), merupakan orang yang diwawancari, diminta informasi oleh pewawancara. Informan adalah orang yang diperkirakan menguasai dan memahami data, informasi, ataupun fakta dari suatu objek penelitian. Moleong (2010,h.132) menyatakan bahwa dalam memilih dan menentukan informan, informan yang dipilih haruslah jujur, taat 49 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

pada janji, patuh pada peraturan, suka berbicara, tidak termasuk anggota salah satu kelompok yang bertikai dalam latar penelitian dan mempunyai pandangan tertentu tentang peristiwa yang terjadi. Spradley dalam Sugiyono (2008,h.293) mengatakan bahwa sebaiknya dipilih informan berdasarkan beberapa kriteria sebagai berikut : a. Menguasai atau memahami sesuatu melalui proses enkulturasi, sehingga sesuatu itu bukan hanya sekedar diketahui, tetapi juga dihayati. b. Masih berkecimpung atau terlibat dalam kegiatan yang sedang diteliti. c. Memiliki waktu yang memadai untuk diminta informasi. d.Mereka yang tidak cenderung menyampaikan informasi hasil “kemasannya” sendiri. e. Mereka yang pada umumnya tergolong “cukup asing” dengan peneliti sehingga lebih menggairahkan untuk dijadikan sebagai guru atau sumber. Key informan dari penelitian ini adalah Vandi selaku Sales Manager dari Soll Marina Hotel Serpong dan seorang informan, Yoanitawati selaku Public Relations Officer dari Soll Marina Hotel Serpong. Selain key informan dan informan terdapat pula informan ahli, Joice selaku Senior Public Relations di Fortune PR. Joice sering menangani kegiatan komunikasi pemasaran dan public relations dari kliennya, seperti Asuransi Cigna,. 50 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

Wego Indonesia, Nutrilon, Bebelac, Batiqa Hotel, Discovery Hotel, Pluit City, Zalora, Unicef, Lock&lock dan lainnya. Melalui penggunaan informan ahli ini peneliti ingin. mengetahui penggunaan Marketing Communications Planning. Framework dalam sebuah perusahaan khususnya dalam penggunaan tools marketing communications. Berikut ini akan diuraikan alasan pemilihan narasumber dari penelitian ini: Tabel 3.1 Key Informan dan Informan. Narasumber. Nama dan Jabatan. Alasan Pemilihan. Key. Vandi – Sales and Marketing. Narasumber yang mengetahui dan terlibat. Informan. Manager. langsung dalam perencanaan marketing communications. sesuai. dengan. fokus. penelitian peneliti, khususnya pada tahap analisa. konteks,. promotional. goals,. promotional strategy serta control dan evaluation. Informan. Yoanitawati – Public Relations. Narasumber. Officer. mendukung dalam menjalankan strategi. yang. bekerjasama. dan. marketing communications bersama tim marketing di Soll Marina Hotel Serpong, khususnya dalam tahap yang berkaitan dengan coordinated communications mix dan implementasi kegiatannya. Informan. Joyce Hutapea – Senior Public. Narasumber ahli ini peneliti gunakan untuk. Ahli. Relations (Fortune PR). mengetahui serta memberikan gambaran tentang fokus penelitian peneliti dalam penggunaan. perencanaan. Communications khususnya. dalam. sebuah. Marketing perusahaan. penggunaan. tools. marketing communications.. 51 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.

3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data ditentukan oleh setting dan partisipan serta jenis data yang akan dikumpulkan. Menurut Sugiyono (2008,h.308), menyebutkan bahwa teknik pengumpulan data adalah langkah yang paling utama dalam penelitian, teknik pengumpulan data adalah teknik atau cara-cara yang dapat digunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data. Berkaitan dengan metode studi kasus yang digunakan dalam penelitian ini, maka penulis menggunakan dua teknik pengumpulan data, yaitu teknik secara primer dan sekunder. Hal tersebut sesuai dengan yang dijelaskan oleh Emzir (2010,h.21) mengatakan bahwa dalam penelitian dengan metode studi kasus dapat menggunakan berbagai teknik dalam mengumpulkan data, seperti wawancara dan pemerikasan dokumen atau artefak yang berkaitan dengan penelitian atau secara teknik, maka dapat dilakukan dengan menggunakan dua teknik, yaitu teknik pengumpulan data secara primer dan teknik pengumpulan data secara sekunder. Teknik pengumpulan data secara primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. Teknik pengumpulan data secara sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data. Teknik pengumpulan data secara primer didapat dari wawancara mendalam dengan key informan dan informan serta informan ahli yang telah dipilih peneliti secara purposive tujuannya agar pihak-pihak yang telah dipilih oleh peneliti agar didapat data-data yang akurat dan kompeten sehingga dapat menjawab permasalahan yang ada. Penggunaan teknik wawancara ini dipilih. 52 Strategi marketing..., Ervina, FIKOM UMN, 2015.