BAB V
PENUTUP
Dalam bab terakhir ini, akan dipaparkan mengenai kesimpulan
dari hasil penelitian yang dilakukan dan merupakan jawaban dari
persoalan penelitian. Kemudian, kesimpulan tersebut menjadi dasar
penyususnan implikasi dan keterbatasan dari penelitian yang dibuat.
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah
diuraikan sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa:
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan jasa berpengaruh positif terhadap kegembiraan-hati pelanggan.
Disimpulkan bahwa semakin tinggi kualitas layanan jasa hotel,
maka akan semakin tinggi tingkat kegembiraan-hati pelanggan,
sesuai dengan penelitian Hanselman (2003) dan Verma (2003).
Aspek yang memberikan kontribusi terbesar pada pembentukan
kegembiraan-hati pelanggan adalah bagaimana konsumen
diperlakukan sebagai sebuah bagian penting dari aspek
pelayanan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa upaya keterhubungan berpengaruh positif terhadap kegembiraan-hati pelanggan.
Disimpulkan bahwa semakin tinggi upaya keterhubungan yang
diciptakan dari pihak manajemen hotel, maka akan semakin
tinggi tingkat kegembiraan-hati pelanggan, sesuai dengan
penelitian Utami (2006). Kumar, Olshavsky, dan King (2001)
juga sebelumnya telah menyebutkan bahwa kegembiraan-hati
tiap transaksi, tetapi juga pada aktivitas yang utama dalam
menjaga kelanggengan hubungan antara perusahaan dengan
pelanggan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi reputasi perusahaan tidak berpengaruh positif terhadap kegembiraan-hati
pelanggan. Hasil penelitian ini bertentangan dengan penelitian
Kabadayi, Alan, dan Erdebil (2011) yang menyebutkan bahwa
pelanggan lebih menyukai organisasi yang memiliki reputasi
yang bagus. Selain itu, hasil ini juga tidak sejalan dengan Kim
dan Ahn (2007), yang menyatakan bahwa kepuasan dan
kesenangan pelanggan akan meningkat ketika perusahaan
tersebut dianggap memiliki reputasi yang bagus. Hal ini secara
empirik dapat menjelaskan bahwa persepsi reputasi hotel yang
baik ternyata tidak cukup untuk meningkatkan kegembiraan-hati
pelanggan, sesuai dengan pernyataan Berman (2005) bahwa
persepsi reputasi perusahaan bukanlah sesuatu yang dapat membuat pelanggan “terpana”, sehingga tidak dapat memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa upaya keterhubungan yang dimoderasi lokasi tidak meningkatkan pengaruh positifnya
terhadap kegembiraan-hati pelanggan. Hasil penelitian ini
bertentangan dengan temuan Utami (2006) yang menyebutkan
bahwa lokasi memiliki kekuatan dalam mendukung atau
menghancurkan strategi menciptakan keterhubungan yang
langgeng dengan pelanggan. Hal ini kemungkinan disebabkan
oleh para responden yang sebagian besar merupakan pelanggan
tetap hotel, sehingga lokasi ini tidak cukup meningkatkan
karena bagi mereka lokasi yang strategis tidak dianggap sebagai
faktor pendukung yang dapat meningkatkan pengaruh upaya
keterhubungan terhadap kegembiraan-hati.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi reputasi yang dimoderasi oleh lokasi tidak berpengaruh positif pada
kegembiraan-hati pelanggan. Hasil ini bertentangan dengan
pendapat Levy dan Weitz (2007), bahwa lokasi merupakan
bentuk pencitraan reputasi perusahaan yang dapat meningkatkan
kepuasan dan kegembiraan-hati pelanggan. Pelanggan hotel lebih
mementingkan lokasi yang strategis, dan cenderung mengabaikan
apakah hotel memiliki reputasi yang baik atau buruk.
Kegembiraan-hati mereka tidak tercapai melalui persepsi reputasi
ini, melainkan tercapai melalui kualitas layanan dan upaya
keterhubungan yang baik, serta lokasi yang strategis.
Model awal yang diusulkan mengalami modifikasi karena beberapa hipotesis yang tidak terbukti (H3, H4, H5). Hasil
penelitian terhadap full path model yang dimodifikasi
menunjukkan bahwa kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan,
dan lokasi berpengaruh positif terhadap getok tular melalui
kegembiraan hati pelanggan sebagai mediasinya. Pengaruh positif
kegembiraan-hati pelanggan terhadap getok tular ini telah banyak
ditunjukkan secara tegas oleh beberapa peneliti, misalnya
Westbrook dan Oliver (1991), Kumar (1996), serta James dan
Taylor (2004). Hasil penelitian yang diperoleh ini menunjukkan
anteseden dan desenden dari kegembiraan-hati pelanggan; di
mana kualitas layanan, upaya keterhubungan, dan lokasi sebagai
Keberhasilan Hotel Wisata sebagai best-in-class di kota Magelang menunjukkan bahwa benefit sought (BS) yang
dikehendaki oleh pasar secara berkesinambungan dapat dipenuhi/
fit dengan benefit offered (BO) yang diberikan oleh perusahaan
selama lebih dari 22 tahun. Strategic fit yang dikonfirmasi oleh
penelitian ini adalah dua peubah pada customer based assets,
yaitu kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan sebagai
kapabilitas Hotel Wisata yang fit dengan customer variable
kegembiraan-hati pelanggan dan getok tular yang positif. Hasil
penelitian juga menunjukkan bahwa perusahaan jangan pernah
mengabaikan Macro Environment (MaE) yang turut
memengaruhi fit atau tidaknya BO dengan BS, yaitu melalui
peubah lokasi.
5.2. Implikasi
5.2.1.Implikasi Teori
Getok tular dapat dipengaruhi oleh kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, dan lokasi melalui
kegembiraan-hati pelanggan hotel. Menurut Brown, Barry, Dacin, dan
Gunst (2005), getok tular dapat terjadi ketika pelanggan
merasa bahagia dengan pelayanan yang baik dari pihak
perusahaan, sehingga berniat menceritakan
pengalamannya pada orang lain. Kumar, Olshavsky, dan
King (2001) juga telah lebih dahulu menyatakan bahwa
upaya keterhubungan dari pihak perusahaan akan
menyenangkan hati pelanggan, dan mengarahkan
mereka untuk merekomendasikan pada orang lain. Selain
Ratnasari dan Aksa (2011), hal itu memberikan dampak
kontingensi terhadap pengaruh kegembiraan-hati
pelanggan pada minat guna jasa ulang dan getok tular
positif.
Persepsi reputasi ternyata tidak memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan hotel. Pendapat Berman
(2005) mendukung hasil penelitian ini, karena
menurutnya kegembiraan-hati pelanggan akan tercapai ketika mereka “terkesima” atas apa yang diperolehnya. Sedangkan bagi para tamu yang telah menjadi pelanggan
hotel, reputasi perusahaan bukanlah hal yang membuat mereka “terkesima”. Mereka lebih memperhatikan kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan yang
diciptakan pihak manajemen hotel.
Lokasi ternyata tidak dapat memperkuat pengaruh upaya keterhubungan dan persepsi reputasi terhadap
kegembiraan-hati pelanggan hotel. Pengaruh upaya
keterhubungan terhadap kegembiraan-hati pelanggan
tidak akan meningkat dengan lokasi yang strategis.
Utami (2006) berpendapat bahwa upaya keterhubungan
akan lebih sulit dilakukan dalam rangka menciptakan
kegembiraan-hati pelanggan ketika lokasi tidak strategis.
Namun, bagi tamu hotel yang sebagian besar pelanggan
tetap, lokasi yang strategis bukan dianggap hal istimewa
dari pihak manajemen hotel untuk menciptakan upaya
keterhubungan yang mengarah ke kegembiraan-hati
pelanggan. Kegembiraan-hati pelanggan juga tidak dapat
walaupun didukung dengan lokasi yang strategis,
persepsi reputasi tetap tidak dapat memengaruhi
kegembiraan-hati pelanggan. Berman (2005) mendukung
hasil ini dengan pendapatnya bahwa hanya hal-hal baru
yang dapat menciptakan kegembiraan-hati pelanggan.
Sedangkan reputasi adalah hal yang telah melekat lama,
sehingga tidak dapat menciptakan kegembiraan-hati
pelanggan.
Penelitian ini dapat dikembangkan dengan menempatkan peubah persepsi harga (perceived price) sebagai peubah
moderator yang memperkuat pengaruh kualitas layanan
jasa, upaya keterhubungan, dan persepsi reputasi hotel
terhadap kegembiraan-hati pelanggan. Penelitian Ryu
dan Han (2009) telah membuktikan pengaruh kualitas
layanan dan kualitas fisik bangunan terhadap kepuasan
konsumen melalui analisis moderasi persepsi harga.
Berdasarkan hasil tersebut, maka penelitian ini dapat
dikembangkan dengan menempatkan peubah persepsi
harga tersebut sebagai moderator.
5.2.2.Implikasi Terapan
Kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan secara nyata dapat memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan
hotel. Hotel kelas melati pasti secara fasilitas kalah
dengan hotel-hotel berbintang. Oleh karena itu, bagi
hotel-hotel melati hendaknya mengutamakan kualitas
keterhubungan dengan para tamu, sehingga akan
meningkatkan kegembiraan di hati para pelanggannya. Persepsi reputasi hotel yang semula diduga dapat
memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan, ternyata
pada penelitian ini tidak terbukti. Hal ini disebabkan
karena pada hotel kelas melati, para tamu cenderung
tidak mempedulikan reputasi hotel yang ada. Bagi para
pelanggan tetap (yang lebih dari sekali menginap),
asalkan hotel memberi pelayanan yang baik dan
berupaya membina keterhubungan dengan pelanggan,
mereka sudah cukup merasakan kegembiraan-hati. Bagi
para tamu yang baru pertama menginap, mereka juga
tidak mempedulikan reputasi hotel. Hal yang menarik
adalah lokasi hotel yang ternyata memengaruhi
kegembiraan-hati pelanggan, tidak sekadar
meningkatkan pengaruh kualitas layanan jasa dan upaya
keterhubungan pihak hotel terhadap kegembiraan-hati
pelanggan. Sehingga, walaupun reputasi perusahaan
harus dibangun pihak manajemen dengan baik, tetapi
ternyata tidak cukup untuk membentuk kegembiraan-hati
pelanggan. Pelanggan lebih mengutamakan lokasi yang
strategis dalam membentuk kegembiraan-hati. Secara
lebih ringkas, dapat disarankan bagi pihak manajemen
hotel melati bahwa dengan reputasi yang baik, belum
tentu pelanggan merasakan kegembiraan-hati. Justru
dengan lokasi yang strategis, mereka akan dapat
Pemasar di bidang usaha jasa, terutama perhotelan kelas melati perlu memperhatikan kualitas layanan jasa, upaya
keterhubungan, dan lokasi yang akan memengaruhi
getok tular melalui kegembiraan-hati pelanggan.
Walaupun anggaran dana promosi hotel kelas melati
kalah dengan hotel berbintang, tetapi dengan getok tular,
hotel kelas melati dapat menggerakkan para
pelanggannya untuk membantu mempromosikan
perusahaannya kepada orang lain secara tidak langsung.
5.3. Keterbatasan Penelitian
Penelitian tesis ini mempunyai beberapa kelemahan yang perlu
diperhatikan untuk penelitian selanjutnya. Kelemahan tersebut
antara lain:
Peubah lokasi yang semula diduga dapat memperkuat kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan dalam membentuk
kegembiraan-hati pelanggan ternyata tidak terbukti. Untuk lebih
menyelidiki apa yang memperkuat pengaruh tersebut, perlu
dicari peubah moderator lain, misalnya tujuan menginap dan
persepsi harga.
Penyebaran kuesioner dilakukan pada musim liburan (high season) di bulan November 2013 – Januari 2014, sehingga
pelanggan cenderung protes ketika peneliti meminta tolong
mereka untuk mengisi kuesioner. Banyak kuesioner yang
dikembalikan tanpa diisi karena pelanggan merasa harga kamar
yang dibayarkan tidak sesuai dengan apa yang diharapkannya.
Oleh karena itu, diperlukan waktu cukup lama atau sekitar tiga
Subyek penelitian sebaiknya dipilah menurut jumlah kunjungan ke hotel menjadi dua kategori: sekali menginap dan lebih dari
sekali menginap. Tujuannya adalah untuk mengetahui
perbandingan tingkat kegembiraan-hati pelanggan dan niatan
untuk melakukan getok tular pada dua kategori tersebut. Hasil
yang didapatkan tersebut pada gilirannya dapat digunakan pihak
manajemen untuk meningkatkan kegembiraan-hati pelanggan
