13
BAB II
LANDASAN TEORITIS
2.1. Komunikasi
Laswell (Effendi:2009) menjelaskan bahwa cara yang paling tepat untuk
menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan: Who Says What In Which Channel To Whom and With What Effect? Pertanyaan untuk menjelaskan komunikasi tersebut menunjukkan bahwa dalam komunikasi terdapat 5 unsur, yaitu:
1.Komunikator (Communicator, Source, Sender) 2.Pesan (Message)
3.Media (Channel, Media)
4. Komunikan(Communicant, communicates, receiver, recipient) 5.Efek ( Effect, Impact, Influence)
Berdasarkan paradigma Laswell, komunikasi adalah sebuah proses penyampaian pesan
dari komunikator kepada komunikan melalui suatu media dan menimbulkan efek
tertentu.
2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh
kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen (Morrisan, 2009:9). Sulaksana (2003:23)
komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa
yang hendak ditawarkan pada pasar sasaran.
Upaya pemasaran tersebut menuntut agar setiap pesan yang disampaikan keluar
harus berasal dari satu sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan
perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen. Suatu progam IMC dapat berhasil dengan menemukan kombinasi yang tepat dari
berbagai instrumen dan teknik promosi serta melakukan koordinasi dalam
penggunaanya. Oleh karena itu pemahaman tentang peran promosi sangat penting dalam
14
Michael Ray (Morissan, 2010:16) mendefinisikan promosi sebagai “the
coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an idea” (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu saluran).
Menurut Lee dan Johnson (1999:147) kesuksesan pemasaran bergantung pada
perencanaan yang seksama. Proses perencanaan pemasaran melibatkan beberapa langkah
sebagai berikut:
1. Melakukan sebuah analisis situasi
Analisis situasi memaparkan seluruh fakta tentang sejarah, pertumbuhan, produk
dan jasa, volume penjualan, pangsa pasar, status kompetitor, kekuatan dan
kelemahan. Langkash pemasaran ini sering disebut sebagai analisis SWOT
(strength – kekuatan, weakness – kelemahan, opportunity – kesempatan, dan threat –ancaman)
2. Mengembangkan tujuan-tujuan pemasaran
Tujuan pemasaran harus dirancang dengan baik sehingga pencapaian mereka
akan berkontribusi pada strategi korporasi dan dapat dilaksanakan melalui
penggunaan sumber daya perusahaan secara efektif.
3. Mengembangkan strategi pemasaran
Melalui proses perencanaan pemasaran, sebuah organisasi dapat mengembangkan
strategi-strategi pemsaran yang ketika diimplementasi dan dapat dikendalikan
semestinya. Tahap pertama adalah memilih pasar sasaran. Tahap selanjutnya
adalah menentukan bauran pemasaran 4P (produk, price, place, promotion) Untuk mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif (Amir, 2005), ada
beberapa tahapan yang harus dilalui, yaitu:
1. Identifikasi audien sasaran
Indentifikasi sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang
apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan.
Dalam menentukan audien sasaran dapat menggunakan langkah STP
(segementasi, targeting, positioning).
a. Segmentasi: Eric Berkowitz dan rekan (Morrisan, 2010) mendifinisikan
15
yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran”. Segmentasi pasar terdiri
dari segmentasi demografis, geografis, psikografis, dan perilaku.
b. Targeting: Target pasar adalah memilih, menyeleksi dan menjangkau satu
atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan
pemasaran dan promosi. Targeting sering juga disebut sebagai selecting karena audience harus diseleksi.
c. Positioning: Menurut Kotler (1997) positioning adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendapatkan citra atau image di pikiran target pasar mereka. Positioning juga didefinisikan sebagai cara dimana
pemasar mencoba untuk menciptakan kesan yang berbeda dalam pikiran
pelanggan.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Tujuan utama komunikasi adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi, dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) audien sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
3. Merancang pesan
Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan,
komunikator bisa beranjak ke pengembangan pesan yang efektif. Pada
idealnya pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire), dan mendorong orang untuk berbuat (action) seperti pada konsep AIDA (Sulaksana, 2003:61)
4. Memilih sarana komunikasi/ pemilihan media komunikasi
Dalam hal memilih media untuk saluran komunikasi pemasaran perlu
diperhatikan media yang paling efektif dan dapat menjangkau sasaran.
5. Menentukan anggaran komunikasi pemasaran
Dalam memutuskan anggaran terdapat empat metode umum yang dapat
digunakan yaitu, sesuai kemampuan, metode presentasi dari penjualan,
metode yang menyamai pesaing dan metode yang menyamai sesuai keinginan
yang akan dicapai (Sulardi, 2014)
6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran
16
pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning
strategis yang konsisten pada konsumen (Sulaksana, 2003). Berikut ini
merupakan tabel kerangka umum komunikasi pemasaran.
Tabel 2.1
Kemasan-luar Lotre Pidato Rapat
penjualan
Mailing
Kemasan-dalam Premi hadiah Seminar Progam
insentif
Telemarketing
Film Sampling Laporan
Tahunan
Sampel Belanja
internet
Brosur-booklet Pekan raya Sumbangan
amal
Pekan raya TV Shoping
Poster-leaflet Pameran
dagang
Sponsorship Fax Mail
Direktori Demonstrasi Publikasi E-mail
Reprint of ad Kupon Hubungan
masyarakat
Vioce mail
Baliho/Billboard Rabat Lobbying
Display sign Pembiayaan Identity
media
Point of purchase Berbunga
rendah
Majalah
intern
Display Entertainment Event
Materi audiovisual Tunjangan
Simbol-logo Tukar tambah
Videotape Tie-Ins
17 7. Mengukur hasil promosi
Mengukur hasil promosi meliputi dampak pada audien sasaran, apakah
mereka mengenali pesan tersebut, berapa kali mereka melihat, hal apa saja
yang diingat, bagaimana perasaan pesan dan sikap audien setelah
mendapatkan pesan tersebut. (Sulardi, 2014)
2.3.Pariwisata
Pada tahun 1976 Institute of Tourism in Britain (Pendit, 2006) merumuskan
bahwa: Pariwisata adalah kepergian orang sementara dalam jangka waktu pendek ke
tempat-tempat tujuan di luar tempat tinggal dan pekerjaan sehari-harinya serta kegiatan
mereka selama berada di tempat tujuan tersebut.
E. Guyer-Fleuler dalam Pendit (2006) merumuskan pariwisata sebagai gejala
zaman sekarang yang didasarkan atas kebutuhan akan kesehatan dan pergantian hawa,
penilaian yang sadar dan menumbuh, kesenangan, dan kenikmatan atas alam semesta
yang disebabkan oleh bertambahnya pergaulan berbagai bangsa dan kelas masyarakat
sebagai hasil perkembangan perniagaan, industri dan perdagangan serta penyempurnaan
alat-alat angkutan. Dengan kata lain pariwisata merupakan kebutuhan akan kesehatan
rohani atas alam semesta yang disebabkan karena hasil perkembangan dunia dalam
bidang perdagangan dan industri.
Oleh karena itu, sekarang ini pariwisata tidak lagi menjadi bagian dari kebutuhan
mewah. Melainkan sebagai kebutuhan dasar yang menyangkut kesehatan dan juga
kesenangan untuk melepaskan diri dari kesibukan kegiatan keseharian mereka.
Pariwisata dapat digolongkan menjadi beberapa bagian. Menurut Spillane
(1985:25), pariwisata terbentuk menjadi beberapa jenis yang dapat digolongkan seperti
berikut;
a. Pariwisata Untuk Menikmati Perjalanan
Bentuk pariwisata ini dilakukan orang-orang yang meninggalkan
tempat tinggalnya untuk berlibur, untuk mencari udara segar yang baru, untuk
memenuhi keingin tahuannya dimana berguna untuk melepas kepenatannya
untuk melihat sesuatu yang baru, untuk menikmati keindahan alam, untuk
18 b. Pariwisata Untuk Rekreasi
Jenis pariwisata ini dilakukan orang-orang yang menghendaki
pemanfaatan hari-hari liburnya untuk beristirahat, untuk memulihkan kembali
kesegaran jasmani dan rohaninya, yang ingin menyegarkan keletihan dan
kelelahannya. Biasanya mereka tinggal selama mungkin di tempat-tempat
yang dianggapnya benar-benar menjamin tujuan rekreasi tersebut.
c. Pariwisata Untuk Kebudayaan
Jenis ini ditandai dengan adanya rangkaian motivasi seperti keinginan
untuk belajar dipusat-pusat pengajaran dan riset, untuk mempelajari adat
istiadat, untuk mengunjungi tempat bersejarah, pusat kesenian,
pusat-pusat keagamaan, dan ikut serta dalam festival-festival seni musik, teater
ataupun tari.
d. Pariwisata Untuk Olahraga
Pada jenis pariwisata ini terdapat dua jenis, yaitu Big Sport Even (olimpiade games, asean games) dan Sporting Tourism of the Practitioners (pariwista untuk berlatih olah raga).
e. Pariwisata Untuk Urusan Usaha Dagang
Perjalanan usaha ini dikarenakan adanya kaitan dengan pekerjaan atau
jabatan dimana seseorang tidak bisa memilih tempat tujuan maupun waktu
perjalanan.
f. Pariwisata Untuk Berkovensi
Dengan kata lain dalam melakukan perjalanan wisatanya, bentuk
perjalanan pariwisata yang dilakukan dapat dibedakan ke dalam berbagai
macam sesuai dengan kebutuhan wisatawan. Namun selain dalam kegiatan
pariwisata dapat digolongkan kedalam berbagai macam sesuai kebutuhan
wisatawan, dalam melakukan perjalan wisata waktu menjadi hal yang
sangat penting yang harus dipertimbangkan.
2.4.Periklanan
Periklanan dapat diartikan sebagai taktik untuk memikat audience melalui berbagai strategi, serta mengevaluasinya sehingga dapat menganalisis efektivitas komunikasi
19
Sedangkan iklan atau advertising menurut George F. Belch dan Michael A.
Belch (Morrisan, 2010:16) dapat didefinisikan sebagai “any paid form nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk,servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Dalam periklanan diperlukan tahapan-tahapan agar menarik perhatian audience (Morissan, 2010), yaitu:
a. Segmentasi: Eric Berkowitz dan rekan (Morrisan, 2010) mendifinisikan
segmentasi pasar “membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon yang
sama terhadap suatu tindakan pemasaran”. Sedangkan Kotler (Pujiyanto,
2013) mendifinisikan segmentasi adalah memilah-milahkan suatu tempat
(audiens) yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor
geografi, demografi, psikografi, dan behavioristik.
b. Targeting: Target pasar adalah memilih, menyeleksi dan menjangkau satu atau
beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran
dan promosi. Targeting sering juga disebut sebagai selecting karena audience harus diseleksi.
c. Positioning: Menurut Kotler (1997) positioning adalah kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mendapatkan citra atau image di pikiran target pasar mereka. Positioning juga didefinisikan sebagai cara dimana pemasar
mencoba untuk menciptakan kesan yang berbeda dalam pikiran pelanggan.
Periklanan memiliki beberapa fungsi (Monle & Carla, 1999) yaitu:
a. Periklanan menjalankan fungsi informasi. Periklanan mengkomunikasikan
informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualannya.
b. Periklanan menjalankan fungsi persuasif. Periklanan mencoba membujuk para
konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka
terhadap produk atau jasa perusahaan tersebut.
c. Periklanan menjalankan fungsi pengingat. Periklanan terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan
tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek
20 2.5.Tinjauan Media
Menurut Pujiyanto (2013:169) selain segmentasi, perlu juga memilih jenis media
yang sesuai dengan permintaan pemesan atau sifatnya. Menurut sifatnya, media
komunikasi dan informasi dapat dikelompokkan menjadi beberapa kategori, yaitu:
2.3.1 Above The Line (Iklan Lini Atas)
Iklan lini atas melakukan komunikasi dengan menggunakan “sewa media”
bersifat massal, seperti iklan koran, majalah, televisi, dan internet.
Tabel 2.2
Iklan Lini Atas No. Bentuk media Kelompok/Jenis
media
Keterangan
1. Koran
(Pujiyanto, 2013:172)
Iklan display Iklan yang berukuran satu
halaman, setengah halaman dan
seperempat halaman yang terdiri
dari judul, dan teks serta
Iklan dua halaman Ditampilkan di bagian dalam
majalah
Iklan satu halaman Ditampilkan di bagian dalam
majalah
Iklan setengah
halaman
Ditampilkan di bagian dalam
majalah
Advetorial Iklan yang didesain dengan bahasa
berita, di dalam iklan ini hanya
21
beritanya adalah beberapa
keunggulan produk tersebut
3. Televisi
(Widyatama, 2007)
Live action Video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara dan gerak
secara bersama.
Animation Iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar kartun yang
digambar dengan tangan ataupun
animasi komputer.
Stop Action Iklan televisi yang berbentuk perpaduan antara teknik live action dan teknik animasi sehingga
memberikan efek dramatik iklan.
Still Iklan yang disampaikan dengan
cara tidak melibatkan unsur
gambar gerak, melainkan gambar
diam.
Musik Iklan televisi yang disampaikan
melalui musik sebagai media
penyampaian pesan.
Superimposed Bentuk iklan televisi dalam bentuk gambar iklan yang muncul di
ujung layar, baik kiri atas, kiri
bawah, kanan atas, kanan bawah,
sementara siaran televisi tetap
berlangsung.
Sponsor progam Iklan televisi dimana pihak
pengiklan atau sponsor membiayai
program acara televisi tertentu dan
sebagai imbalannya ia dapat
menyampaikan pesan iklan dengan
22
Running text Iklan televisi dimana pesan diperlihatkan muncuk masuk
secara perlahan bergerak dari
kanan masuk pada layar lalu
menghilang pada layar sebelah
kiri.
Backdrop Bentuk iklan televisi dimana pesan iklan diperlihatkan pada latar
belakang acara yang diadakan
Caption Bentuk Iklan televisi dimana pesan yang digunakan hanya berupa
tulisan saja yang muncul dibagian
layar bawah
Credit title Iklan yang diperlihatkan pada bagian akhir dari sebuah acara.
Ad lips Iklan televisi dimana pesan
disampaiakan dan diucapkan
pembawa acara secara langsung
pada sebuah acara.
Property endorsement
Iklan yang berbentuk dukungan
sponsor yang diperlihatkan pada
berbagai hal sebagai kelengkapan
property siaran.
Promo Ad Iklan yang dilakukan oleh
pengelola televisi untuk
mempromosikan acaranya.
4. Internet
(Pujiyanto, 2013)
Spanduk (banner) Bentuk iklan internet yang sring digunakan.
Sponshorship Dukungan pemasang iklan pada suatu internet. Bentuk dukungan
pemasang iklan dapat berupa
23
(content sponsorship).
Pop-up Jendela kecil yang menampilkan
informasi dari pemasang iklan.
Iklan sela/antara
(intersitial)
iklan yang tiba-tiba muncul di
layar monitor ketika pengguna
internet sedang menunggu
munculnya isi suatu sitrus web di
internet.
Webcasting Suatu bentuk iklan yang
memungkinkan pemasang iklan
secara proaktif mengirimkan
pesannya kepada konsumen.
Link Feature atau ikon pada suatu situs web yang akan menghubungkan
dengan sumber informasi lain yang
berada pada situs web yang lain.
Sumber: Pujiyanto. 2013. Iklan Layanan Masyarakat. Yogyakarta: Andi Offset, diolah
2.3.2 Below The Line (Iklan Lini Bawah)
Below the line (BTL) merupakan pelengkap yang mendukung lini atas. Biasanya merupakan dua kegiatan yaitu sales promotion dan merchandising. Tujuanya adalah mendekatkan produk pada konsumen, membangun pengalaman,
khusus, mengundang pembelian, menjaga loyalitas konsumen, dan bisa dijadikan
ajang membina jaringan distribusi. Below the line adalah media periklanan yang tidak sewa tetapi terbit di media massa, atau tidak sewa space milik biro periklanan (Pujiyanto, 2013:182).
Tabel 2.3 Iklan Lini Bawah
No. Bentuk Media Keterangan
1. Bandau Papan iklan berukuran besar yang ditempatkan di ruang terbuka diatas jalan
24
ruang terbuka di pinggir jalan atau perempatan jalan.
3. Multisided billboard Papan iklan yang berganti tampilan secara otomatis. 4. Rotary billboard Papan iklan yang dapat berputar secara otomatis yang
dipasang di tengah-tengah perempatan jalan.
5. Brosur Selebaran cetakan dalam promosi penjualan, jasa, dan layanan masyarakat yang dilipat-lipat.
6. Building ad Iklan yang memanfaatkan dinding gedung atau toko.
7. Coaster Lembar promosi dalam bentuk tatakan/asbak.
8. Direct mailing Iklan pos berisi brosur/katalog.
9. Event acara Promosi di pusat perbelanjaan dan hiburan.
10. Flyer Iklan selebaran yang dicetak satu muka dan berukuran kecil.
11. Interleaf Lembar sisipan diantara barang cetakan.
12. Kartu pos Selembar kertas berukuran 3R atau 4R bermuka dua
yang berisi berita sifatnya terbuka yang berfungsi
untuk dikirim jarak jauh melalui pos.
13. Katalog Berupa kumpulan kertas yang dijilid ukuranya sebesar
saku atau buku telepon tergantung keperluannya yang
berisi informasi.
14. Leaflet Selebaran yang dicetak dua sisi (muka dan belakang) berukuran kecil.
15. Lift panel Iklan display logo produk/perusahaan di dinding lift/escalator panel floor vision.
16. Menu Buklet/lembaran daftar menu makanan/minuman
17. Merchandise Promosi produk dengan mencantumkan logo
perusahaan atau produk.
18. Neon sign/neon box Display produk/perusahaan dari lampu neon.
19. Pameran Menggelar keunggulan produk, jasa, dan layanan
masyarakat.
20. Poster Iklan display berukuran besar dicetak pada kertas. 21. Roadshow Promosi yang diadakan di beberapa kota/tempat acara
25
22. Sales Force Penetrasi khas penjualan melalui SPG-SPB dari pintu ke pintu atau tempat ke tempat lain.
23. Sampling Penarikan percontoh konsumen.
24. Shop/rak
display/trolley ad
Pajangan di rak/keranjang belanja produk.
25. Spanduk,
umbul-umbul
Kain rentang slogan/tagline produk, jasa, maupun sosial.
Sumber: Pujiyanto. 2013. Iklan Layanan Masyarakat. Yogyakarta: Andi Offset
2.3.3 Through The Line / Unconventional Media
Dalam menghadapi tantangan kemajuan media iklan yang semakin
berkembang Through The Line (TTL) merupakan salah satu konsep media baru yang dianggap mampu memberikan bentuk media baru bagi masyarakat.
Konsep through the line pada awalnya merupakan upaya untuk membangun bentuk periklanan yang terintegrasi antara media lini atas dan media
lini bawah. Media lini atas (above the line) dan media lini bawah (bellow the line) dinilai tidak mampu memenuhi fungsinya secara optimal. Through the line merupakan bentuk pendekatan holistik dan disinyalir merupakan bentuk masa
depan periklanan (Lwin, 2002:93). Para praktisi iklan tidak hanya mengandalkan
media massa sebagai media penyampai pesan yang efektif.
Salah satu konsep TTL yang paling populer di Indonesia adalah Ambient Media, meski belum banyak yang memahami namun penerapannya mulai dipercaya sebagai jalan keluar bagi masalah periklanan di Indonesia. Ambient Media merupakan sebutan untuk segala kemungkinan media beriklan yang diciptakan khusus untuk target tertentu melalui cara beriklan yang tidak biasa dan
tidak terduga.
Menurut Clemens Aristanto dalam artikel majalah Cakram Vol.284 2007, bila
dibandingkan dengan iklan televisi, iklan ambient media justru memiliki stopping power yang cukup tinggi disebabkan oleh sifatnya yang unzappable (tidak dapat diganti salurannya seperti saluran dalam tv) dan unavoidable (tidak dapat dihindari). Kedua hal tersebut yang menyebabkan media ini memiliki daya pikat
26
2.6.Iklan Luar Ruang Atau Out of Home Advertising
Ciri utama iklan luar ruang adalah bersifat situasional yaitu dapat ditujukan untuk
orang yang spesifik dengan pesan spesifik pada waktu yang paling nyaman dan menarik
bagi mereka (Moriety, Mitchell dan Wells:2009). Pengiklan biasanya memanfaatkan luar
ruang karena dua hal:
1. Bagi pengiklan nasional, medium ini dapat memberikan pengingat kepada audiens
sasaran.
2. Bersifat direksional, billboard bertindak sebagai medium primer saat papan reklame itu berada didekat penjualan produk.
Berdasarkan ukuran dan format, ada dua jenis billboard yaitu:
a. Poster cetak: billboard jenis ini adalah tipe billboard yang dibuat oleh desainer (disediakan oleh pengiklan atau agensi), dicetak, dan dikirimkan ke
perusahaan iklan luar ruang. Ada dua ukuran berdasarkan lebar kertas yang
dipakai untuk mencetak gambar yaitu 8 sheet (5x11 feet) dan 30 sheet (12x25 feet).
b. Painted bulletin adalah buletin yang dilukis berbeda dari poster karena biasanya buletin ini dibuat ditempat yang tidak dibatasi ukuran dan bentuknya
meskipun ukuran standarnya adalah 14x48 feet.
Konsumen biasanya hanya dapat melihat billboard sekitar tiga sampai lima detik, maka pesan yang disampaikan harus singkat dan gambarnya harus mempunyai daya
pikat yang kuat.
Industri luar ruang menggunakan sistem berdasarkan showing, yaitu standar penjualan ruang berdasarkan peluang seseorang melihat papan reklame tertentu. Biasanya
didasarkan pada jumlah kendaraan yang melewati lokasi tertentu selama periode waktu
tertentu (Moriety, Mitchell dan Wells:2009). Contoh sistem showing misalnya saja jika
pengiklan membeli 100 showing, maka unit standar dasarnya adalah jumlah papan poster
di setiap pasar akan mengekspos pesan ke 100% populasi pasar setiap hari. Jika tiga
poster dalam satu komunitas yang berjumlah 100.000 orang dan 75.000 orang akan
melihat poster setiap hari, maka hasilnya adalah 75 showing. Sebaliknya, jika dikota kecil dengan populasi 1.200 dan satu jalan utama, dua papan reklame akan menghasilkan
27 2.7.Desain Grafis
Dalam sebuah iklan yang efektif baik media cetak maupun televisi, bukan hanya
kata-kata yang mengkomunikasikan pesan tetapi juga visual. Visual biasanya
bekerjasama dengan kata untuk menghadirkan konsep kreatif. Penggunaan visual yang
efektif dalam iklan dapat dihubungkan dengan sejumlah efek (Moriety, Mitchell dan
Wells:2009), yaitu:
1. Menarik perhatian
2. Melekat dalam memori
3. Memperkuat keyakinan
4. Menceritakan kisah menarik
5. Mengkomunikasikan dengan cepat
6. Asosiasi
Visual iklan yang menarik tidak lepas dari desain grafis. Desain grafis dapat
didefinisikan sebagai aplikasi dari ketrampilan seni dan komunikasi untuk kebutuhan
bisnis industri (yang disebut seni komersial). Aplikasi-aplikasi tersebut dapat meliputi
periklanan dan penjualan produk, menciptakan identitas visual untuk institusi, produk
dan perusahaan, dan lingkungan grafis, desain informasi, dan secara visual
menyempurnakan pesan dalam publikasi (Suyanto, 2004).
2.7.1 Unsur-unsur Desain Grafis
Dalam sebuah visual grafis terdapat unsur- unsur grafis di dalamnya,
menurut Adi Kusrianto (2007) unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut:
a. Titik.
Titik adalah unsur visual yang wujudnya relatif kecil, dimana dimensi
memanjang dan melebarnya dianggap tidak berarti. Titik cenderung
ditampilkan dalam bentuk kelompok dengan variasi jumlah, suusnan, dan
kepadatan tertentu.
b. Garis.
Garis adalah tanda yang dibuat alat untuk menggambar melewati
permukaan. Garis juga didefinisikan sebagai titik-titik yang bergerak
(Suyanto, 2004:37). Garis dianggap sebagai unsur visual yang banyak
berpengaruh terhadap pembentukan suatu objek sehingga garis, selain
28
atau warna. Ciri khas garis adalah terdapatnya arah serta dimensi
memanjang. Garis dapat tampil dalam bentuk lurus, lengkung, gelombang,
zigzag,dan lain-lain.
c. Bidang
Bidang merupakan unsur visual yang berdimensi panjang dan lebar.
Ditinjau dari bentuknya, bidang dikelompokan menjadi dua, yaitu bidang
geometri/ beraturan dan bidang non-geometri alias tidak beraturan. Bidang
geometri adalah bidang yang relatif mudah diukur luasnya, sedangkan
bidang non-geometri merupakan bidang yang tidak dapat dihitung
keluasannya.
d. Ruang
Ruang dapat dihadirkan dengan adanya bidang. Pembagian bidang atau
jarak antar objek berunsur titik, garis, bidang, dan warna. Ruang lebih
mengarah pada perwujudan tiga dimensi sehingga ruang dapat dibagi dua,
yaitu ruang nyata dan ruang semu.
e. Warna
Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang
mendukung keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang diterima oleh mata lebih ditentukan oleh cahaya. Menurut Sadjiman (2005)
dalam bukunya, warna merupakan getaran gelombang yang diterima indera
penglihatan. Proses terjadinya warna karena adanya cahaya yang menimpa
suatu benda, dan benda tersebut memantulkan cahaya ke mata retina,
sehingga terlihatlah warna. Warna meneurut kejadiannya, dibagi menjadi 2
yaitu, warna addictive dan subtractive. Addictive adalah warna berasal dari cahaya sedangkan warna subtractive adalah warna berasal dari bahan pigmen. Warna pokok addictive adalah merah (Red), hijau (Green), biru (Blue) atau biasa disebut (RGB) sedangkan warna substractive menurut teori adalah sian (Cyan), magenta, kuning (Yellow) atau biasa disebu(CMY).
29
Gambar 6 Lingkaran Warna
Sumber: Kusrianto, Adi. 2007. Pengantar Desain Komunikasi Visual,
Yogyakarta: Andi
Terdapat lima klasifikasi warna, yaitu warna primer, warna
sekunder, warna intermediete, warna tersier, dan warna kuarter. Disebut
warna primer atau disebut warna karena pertama atau warna pokok dan
warna primer tidak dapat dibentuk dari warna lain. Warna primer tida dapat
dicampur dengan warna lain. Warna primer adalah merah,biru, kuning.
Warna sekunder atau warna jadian adalah percampuran dua warna primer
atau pokok. Nama-nama warna sekunder tersebut adalah jingga, ungu
/violet, hijau. Warna intermediate adalah warna perantara yaitu warna yang
ada diantara warna primer dan sekunder. Nama-nama warna intermediate
adalah kuning-hijau, kuning- jingga, merah-jingga, merah-ungu, biru-violet,
biru-hijau. Warna tersier yaitu warna percampuran dari dua warna sekunder
atau warna ke dua. Nama-nama warna tersier adalah cokelat-kuning,
cokelat-merah, cokelat-biru. Warna kuarter adalah warna hasil percampuran
dari dua warna tersier atau warna ketiga. Nama-nama warna kuarter adalah
cokelat-jingga (orange), cokelat-hijau (hijau), cokelat-ungu ( ungu).
Suyanto (2004) dalam bukunya menambahkan beberapa unsur lainya dalam
unsur desain visual, yaitu:
a. Bentuk
Bentuk merupakan gambaran umum sesuatu atau formasi yang tertutup
atau jalur yang tertutup. Salah satu cara melukiskan bentuk adalah dengan
30
Cara lain menggambarkan bentuk adalah menggunakan warna dan kolase.
Kolase adalah aktivitas memotong dan menempelkan material dengan
sedikit berbeda seperti renda, kertas, dan foto pada permukaan dua dimensi
termasuk pada halaman elektronik.
b. Kontras nilai
Nilai diguankan untuk menggambarkan rentang kecerahan dan
kegelapan sebuah elemen visual. Hubungan antara satu elemen dengan
elemen lain yang berekaitan dengan kecerahan dan kegelapan disebut
kontras nilai. Kontras nilai memberikan citra persepsi secara rinci. Tulisan
pada layar yang mempunyai nilai hampir sama membuat pembaca
mengalami kesulitan bahkan tidak membacanya. Dengan menggunakan
kontras nilai akan memberikan efek yang berbeda baik visual maupun
emosional.
c. Merancang tekstur
Tekstur merupakan kualitas permukaan atau kualitas papan atau kertas
atau halaman elektronik. Di dalam seni, terdapat dua tipe tekstur. Yaitu
tekstur tactile dan tekstur visual. Tekstur tactile adalah nyata dan kita dapat merasakan permukaan dengan jari tangan. Sedangkan tekstur visual
adalah tekstut ilusi. Tekstur tactile dapat diciptakan dengan berbagai cara,
misalnya memotong dan melem atau menempel pada tekstur. Selain itu
tekstur tactile juga dapat dilakukan dengan melakukan emmbossing (sebuah permukaan yang muncul) dengan mengimpresi tekstur dalam
relief. Dan bisa juga dengan teknik impasto(membuat permukaan atau
kanvas atau dengan mencat. Tekstur visual diciptakan dengan garis,
kontras nilai, dan atau warna. Tektur visual dalam halaman elektronik
dapat dibuat langsung dengan perangkat lunak komputer, misal corel draw,
phothosop, after effec, adobe premiere dan perangkat lainnya.
d. Merancang format
Format terdiri dari ukuran dan ilustrasi. Iklan untuk ukuran besar
menarik lebih banyak perhatian daripada iklan yang berukuran kecil, yang
tidak sebesar perbedaan perbedaanya. Ilustrasi terdiri dari ilustrasi gambar
31 2.8.Kerangka Berpikir
Guna memberikan kejelasan mengenai alur berpikir perancangan media promosi,
penulis memaparkan melalui bagan kerangka pikir yang tergambar sebagai berikut:
Gambar 7 Kerangka Berpikir
Perancangan Iklan Luar Ruang (Outdoor) Desa Wisata Ngempon Sebagai Wisata
Budaya di Kabupaten Semarang
Tingkat kunjungan wisatawan ke Desa Wisata Ngempon (Candi Ngempon) masih
rendah
Menarik minat wisatawan domestik untuk mengunjungi Desa Wisata Ngempon
(Candi Ngempon)
Perancangan media promosi yang berisikan informasi tentang Desa Wisata
Ngempon dengan ikon Candi Ngempon
Iklan billboard (Desa Wisata Ngempon), papan penunjuk arah ke Candi Ngempon dan papan informasi Candi Ngempon
Perancangan desain billboard, papan penunjuk arah dan papan informasi.
Evaluasi Desain
