SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan oleh :
RARA WIDYA PANGESTIKA 0912010071/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
Yang diajukan
RARA WIDYA PANGESTIKA 0912010071/FE/EM
Di setujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Sugeng Purwanto,SE,MM Tanggal :……….
NIP. 196801081989031001
Mengetahui
Wakil Dekan 1 Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional " Veteran"
Jawa Timur
Disusun oleh :
RARA WIDYA PANGESTIKA 0912010071 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 13 Desember 2013
Pembimbing Tim Penguji :
Pembimbing Utama Ketua
Sugeng Purwanto, SE, MM Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM Sekretaris
Dr. Ec. Siti Aminah Anggota
Pandji Soegiono, SE, MM Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Esa yang telah melimpahkan nikmat,rahmat dan hidayah-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen Studi Pada Konsumen Toko Sepatu Converse Tunjungan Plaza Surabaya” dengan baik.
Adapun tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Program Studi Manajemen Pemasaran pada Universitas UPN “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan yang berbahagia ini,tidak lupa saya menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jatim.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin, SE, MM selaku Dekan Manajemen UPN “Veteran” Jatim.
3. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM selaku dosen pembimbing dan dosen wali yang telah mencurahkan waktu untuk memberikan bimbingan, saran, pengarahan dan petunjuk-petunjuk yang berarti bagi penulisan skripsi ini. 4. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi
7. Ari, Fida Jubaid, Mas Budiman, Nini, Vardilla yang telah memberikan semangat dan dukungan untuk menyelesaikan sesuai harapan.
8. Teman-teman Wedya, Naira, Veve, arsya, Rizky, Hendra yang selalu membuat keceriaan & menambah pengalaman yang seru.
9. Teman-teman Angkatan 2009 dan teman-teman lainnya yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih semuanya karena sudah mendukung.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih sangat jauh dari kata sempurna. Untuk itu peneliti akan menerima dengan tangan terbuka saran dan kritik yang membawa ke arah kesempurnaan.
Akhirnya, kembali saya ucapkan syukur kepada Allah SWT, semoga nikmat,rahmat serta Karunia-Nya akan selalu tercurahkan untuk kita semua.
Surabaya, 05 Desember 2013 Penulis
HALAMAN JUDUL
HALAMAN PENGESEHAN………... i
DAFTAR ISI………. ii
DAFTAR TABEL………. vi
DAFTAR GAMBAR……… vii
KATA PENGANTAR………. ix
ABSTRAKSI……… x
BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang………. 1
1.2Rumusan Masalah……… 10
1.3Tujuan Penelitian………. 10
1.4Manfaat Penelitian………... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu………. 12
2.2 Landasan Teori……… 15
2.2.1 Pemasaran………. 15
2.2.2 Konsep Pemasran………. 17
2.2.3 Merek……… 18
2.2.3.1 Ekuitas Merek….……….. 20
2.3 Kerangka Konspetual……… 33
2.4 Hipotesis……….. 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel……….. 35
3.1.1 Definisi operasional variabel………... 35
3.1.2 Pengukuran Variabel………. 38
3.2 Teknik Penentuan Sampel……… 40
3.2.1 Jenis Data……….. 42
3..2.2 Sumber Data………. 42
3.2.3 Teknik Pengumpulan Data……… 43
3.2.4 Cara Kerja PLS……….. 44
3.2.5 Model Spesifikasi PLS………. 45
3.2.6 Langkah-Langkah PLS………. 45
BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian………. 61
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan………..……… 61
4.2.2 Keadaan Responden………. 64
4.2.2.1 Jenis Kelamin Responden……… 65
4.2.2.2 Usia Responde………. 65
4.2.2.3 Pekerjaan Responden……… 66
4.2.3 Deskripsi Variabel Jaminan……….. 67
4.2.4 Deskripsi Variabel Identifikasi Personal……….. 70
4.2.5 Deskripsi Variabel Identifikasi Sosial……….. 72
4.2.6 Deskripsi Variabel Status………. 75
4.2.7 Deskripsi Variabel Respon Konsumen………. 77
4.3 Analisis Data………. 80
4.3.1 Uji Outlier……….……… 80
4.3.2 Model Pengukuran PLS……….. 82
4.3.3 Uji Validitas……… 83
4.3.4 Uji Realibilitas……….. 88
4.3.5 Inner Model (Pengujian Model Struktural)………. 89
4.3.6 Uji Kausalitas……….. 90
5.2 Saran………... 93
DAFTAR PUSTAKA
1.2 Tabel Penjualan Sepatu Converse………. 9
4.2.2.1 Tabel 4 Jumlah Responden Berdasarkan Kelamin……… 65
4.2.2.2 Tabel 5 Jumlah Responden Berdasarkan Usia……… 66
4.2.2.3 Tabel 6 Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan………. 67
4.2.3 Tabel 7 Hasil jawaban Reponden Variabel Jaminan……… 68
4.2.4 Tabel 8 Hasil Jawaban Responden Variabel Identifikasi Personal……….………. 71
4.2.5 Tabel 9 Hasil Jawaban Responden Variabel Identifikasi Sosial……….. 73
4.2.6 Tabel 10 Hasil Jawaban Responden Variabel Status………... 76
4.2.7 Tabel 11 Hasil Jawaban Responden Variabel Respon Konsumen……….. 78
4.3.1 Tabel 4.5 Uji Outlier…….……….. 80
4.3.1 Tabel 4.6 Residual Statistic ……… 81
4.3.2 Tabel 4.7 Model Pengukuran PLS……….………... 82
4.3.3 Tabel 4.8 Uji Validitas……..………. 83
4.3.3 Tabel 4.9 Outer Loadings……….………. 84
4.3.3 Tabel 4.10 Hasil Uji AVE………. 87
4.3.4 Tabel Uji Realibilitas………. 88
4.3.5 Tabel 4.7 Inner Model……….. 89
2.3 Kerangka Konseptual……… 33
3.1 Langkah-langkah Analisis PLS………. 46
3.2 Contoh Diagram Jalur PLS ( sama dengan Gambar 1)……… 48
ix
Oleh :
Rara Widya Pangestika 0912010071
ABSTRAKSI
Asosiasi Merek sebagai segala sesuatu dalam memori atau persepsi yang berhubungan dengan merek dan bukan hanya eksis tetapi juga memiliki tingkat kekuatan. Merek adalah Nama, istilah,tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.dan respon kosumen sangat berperan penting untuk sebuah merek respon konsumen merupakan subyek penting ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun konsumen. Berdasarkan perumusan diatas maka tujuan untuk penelitian ini sebagai berikut : Untuk mengetahui dan menganalisa besarnya pengaruh asosiasi merek sepatu Converse terhadap respon konsumen pengguna sepatu Converse di Surabaya.
Pengukuran Variabel dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dengan pernyataan yang bersifat terbuka. Skala data yang digunakan adalah skala Likert. Skala terdiri atas sejumlah pertanyaan yang semua menunjukan sikap terhadap suatu objek tertentu atau menunjukkan ciri tertentu yang akan diukur. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive Sampling yaitu sampel yang dipilih berdasarkan atas ciri-ciri atau karakteristik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan. Teknik analisis yang digunakan penelitian ini adalah Partial Least Square (PLS).
Berdasarkan hasil penelitian menunjukan bahwa Asosiasi Merek memberikan kontribusi dalam peningkatan Respon Konsumen pada toko sepatu Converse di Tunjungan Plaza Surabaya.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam era globalisasi yang serba modern ini, tingkat persaingan yang di hadapi perusahaan dapat di katakan sangat tinggi. Hal ini terjadi karena banyak perusahaan yang menawarkan produk sejenis, di tunjukan untuk memenuhi kebutuhan tertentu bagi konsumen dalam kondisi demikian situasi persaingan akan semakin ketat, sehingga banyak perusahaan yang mencoba untuk dapat memenangkan persaingan yang terjadi produk yang memiliki merek.
membedakannya dari pesaing (Kotler dan Keller, 2006). Dengandemikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat.Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk (Aaker, 2005).
kesiapan, diorganisasi melalui pengalaman, menggunakan pengaruh yang terarah dan dinamis terhadaptanggapan individu pada semua obyek dan situasi terkait.Aosiasi merupakan dasar keputusanmembeli dan terciptanya brand loyalty.Asosiasi merek dapat disimbolkan sebagai pesan emosional. Asosiasi merek didefinisikansebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada merek dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen (Keller,2003:Del Rio et al,2001).
Dalam hal ini menurut Uggla (2004) juga mengklarifikasi Asosiasi Merek juga berkaitan dengan keunggulan, merek perluasan yang berhubungan dengan perpindahan identitas atau citra melalui kelompok merek, dan atau asosiasi institusional yang mendukung secara positif/negatih untuk mengartikan merek atau nilai.
Proses keputusan pembelian konsumen di mulai dari adanya keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhanya. Pada tahap ini konsumen aware akan kebutuhanya,kebutuhan ini di pengaruhi oleh dua faktor : Pertama, faktor internal, misalnya kebutuhan sesorang akan makanan di pengaruhi oleh rasa lapar. Kedua, faktor eksternal, misalnya sesorang baru sadar terhadap kebutuhannya karena pengaruh iklan-iklan di media massa ataupun pesan dari direct mail (kotler and armstrong,2004:223-224)
Pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen merupakan subyek penting ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun konsumen. Rio et al, (2003:414) mengemukakan bahwa konsumen cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan merek pada orang lain,bhawa merek yang mereka asosiasikan mempunyai jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek akan lebih menuntungkan dalam evaluasi merek, sehingga mendorong konsumen untuk bersedia membayar merek dengan premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima perluasan merek.
Proses keputusan pembelian merupakan serangkaian proses yang bersifat sequential, extensive, complex. Pada saat konsumen menetukan keputusan pembelian terhadapa produk yang di nilai penting baginya, konsumen akan mengalami tahapan-tahpan proses keputusan pembelian. Proses pembelian ini di sebut proses pembelian high onvloment terjadi saat produk yang di butuhkan konsumen relative mahal, jarang di beli, beresiko, dan bernilai tinggi, contohnya rumah, mobil, computer, rekreasi, dan produk-produk keuangan seperti asuransi jiwa ( Kotler, 2005:221 ).
(sciffman dan kanuk, 2004:256). Proses yang terjadi dalam cognitive response ini memiliki kesamaan dengan proses keputusan pembelian dalam tahap need recognition dan tahap informasition search menurut kotler dan amstrong, atau tahap awareness dan tahap knowledge menurut schiffman dan kanuk. Awareness atau kesadaran konsumen terjadi pada tahap awareness (schiffman dan kanuk ). Knowledge konsumen terbentuk karena informasi dapat terjadi pada tahap information search ( kotler dan amstrong) atau tahap knowledge (schiffman dan kanuk).
Affective response dinyatakan dalam perasaan atau emosi konsumen melalui sikap suka atau tidaknya ataupun penilaian bagus tidaknya terhadap suatu produk. Sikap ini merupakan hasil evaluasi konsumen terhadap suatu produk (schiffman dan kanuk, 2004:257-258).Jika pada tahap cognitive response, konsumen memiliki knowledge dan perception yang positif terhadap suatu merek produk tertentu, maka pada tahap affective response, konsumen akan membentuk suatu sikap yang positif pula.
Cognative response menyangkut tindakan atau perilaku konsumen yang di nyatakan dengan intention to buy dan purchase ( schiffman dan kanuk, 2004:258-259). Proses yang terjadi dalam cognative response memiliki kesamaan dengan tahap purchase pada proses keputusan pembelian.
Dari uraian diatas menunjukkan bahwa asosiasi merek memiliki peranan yang penting dalam respon konsumen pembelian sehingga menganalisis merek terkenali dalam benak pelanggan menjadi satu hal penting bagi perusahaan.
Banyak perusahaan yang berlomba lomba menentukan bauran promosi yang di gunakan, begitu juga dalam persaingan industry sepatu, dengan mensponsori olahraga atau event-event lainnya dapat membangun kesadaran merek, citra merek, dan citra perusahaan, karena merek terpampang disana sehingga penonton dapat melihat merek tertentu dan dengan menjadi sponsor event-event tertentu ini maka kesadaran merek dapat bergeser menjadi citra merek, masyarakat menganggap perusahaan yang mampu mensponsori event-event terkemuka seperti road show, olahraga, pertunjukan musik dll berarti perusahaan tersebut sehat dari segi financial dan kredibilitas perusahaan juga baik. Hal tersebut dapat menciptakan citra positif baik untuk produk maupun perusahaan.
sebelumnya dikenal sebagai manajer diperusahaan manufaktur alas kaki pada 1908, perusahaan ini merupakan produsen sepatu karet, memeberikan sol karet musim dinginuntuk alas kaki untuk laki-laki, perempuan dan anak-anak pada 1990 converse telah memproduksi 400 sepatu perhari, titik balik perusahaan ini dating 1917 ketika Converse All-Star basketball shoe diluncurkan. Ketika perang dunia II pada 1941, Converse dialihkan ke produksi manufaktur alas kaki, pakaian, boot, karet pelindung, kaos kaki, tas. Converse mulai mengalamikesulitan dari tahun 1970-an, dengan sentakan competitor baru.
Peneliti ingin mengetahui apakah dengan adanya asosiasi merek yang pertama adalah dimensi jaminan (garansi) yaitu dengan diberikan garansi pada sepatu merek Converse, apakah konsumen akan lebih respon dan mengingat sepatu merek tersebut. Kedua pada dimensi identifikasi personal yaitu bahwa konsumen dapat meningkatakan citra diri melalui citra merek sepatu yang konsumen pilih, maksudnya konsumen dapat memakai sepatu merek Converse yang mempunyai citra merek yang baik, dan setelah memakainya secara tidak lagsung citra diri konsumen juga ikut terangkat karena memakai sepatu merek Converse dengan citra merek yang baik, setelah citra diri konsumen terangkat, apakah konsumen akan selalu respon dan selalu mengingat sepatu merek Converse.
merek Converse, merekomendasikan pada orang lain tentang sepatu merek Converse, dan mau untuk membayar lebih untuk sepatu Converse dan kemudian, Status yaitu apakah dengan memakai sepatu yang mempunyai nilai jual tinggi maka status juga tinggi. Kemudian Permasalahannya yang lain adalah banyaknya persaingan pada industri sepatu baik merek local maupun merek luar, dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui mengapa pengguna sepatu Converse tetap bertahan menggunakannya dan tidak berpindah ke merek yang lain. Persaingan yang lain juga dapat dilihat pada tabel 1.1
Tabel 1.1
Top Brand Index (TBI)
Kategori Sepatu Olahraga Tahun 2009-2012
MEREK 2009
( % )
2010 ( % )
2011 ( % )
2012 ( % )
Adidas 33.9 28.6 22.9 31.9
Nike 10.4 13.3 22.9 13.9
Converse 3.7 5.3 9.1 3.7
Rebook 5.4 6.4 4.4 5.5
Bata 9.2 7.0 2.6 6.1
Sumber :www.Topbrandindex.com
Tabel 1.2 Penjualan sepatu Converse
Tahun Penjualan sepatu Converse
2009 202 Pasang
2010 285 Pasang
2011 435 Pasang
2012 235 Pasang
Sumber :Toko sepatu Converse Tunjungan PlazaSurabaya 3 Lt. UG Jl.Basuki Rahmat Surabaya.
Dari data penjualan diatas membuktikan turunnya penjualan sepatu converse mengindikasikan respon konsumen yang menurun. Turunnya asosiasi masyarakat mengenai penggunaan sepatu conversemengakibatkan turunnya penjualan sepatu converse .turunnya penjualan tersebut diindikasikan banyak ditemukan competitor baru, termasuk Adidas, Nike, kemudian Rebook, dan sepatu lokal Bata yang memperkenalkan desain terbaru ke pasar.
Pada intinya jika asosiasi merek memberikan dampak positif terhadap pilihan konsumen maka konsumen akan bersedia menerima perluasan merek, merekomendasikan kepada orang lain, dan bersedia membayar dengan harga lebih.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah, maka dapat di rumuskan permasalahan berikut :
Apakah Asosiasi Merek mempunyai pengaruh terhadap Respon konsumen pada pengguna sepatu merek Converse
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dari permasalahan diatas, maka tujuan yang ingin di capai dari penelitian ini adalah :
Untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh asosiasi merek sepatu Converse terhadap respon konsumen pengguna sepatu Conversedi surabaya.
1.4 Manfaat penelitian
Dengan memperhatikan tujuan penelitian yang hendak di pakai, maka penelitian ini di harapkan mempunyai manfaat sebagai berikut :
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
1. Penelitian yang di lakukan oleh stephani, indriana dan honantha, 2008 dengan judul “Pengaruh Asosiasi merek terhadap respon konsumen pada produk louis vuition di Surabaya” fakultas ekonomi, universitas Surabaya. Penelitian ini di lakukan untuk mnegetahui dan menganilisis besaranya pengaruh Asosiasi merek terhadap respon konsumen produk Louis Vuitton di Surabaya. Target populasi dari penelitian ini adalah orang yang membeli dan menggunakan produk branded fashion Louis Vuitton minimal selama 6 bulan baik pria maupun wanita di Surabaya. Metode penelitian ini menggunakan jenis riset konklusif eksperimental. Berdasarkan hasil penelitian yang di peroleh dapat di simpulkan bahwa telah terbukti adanya pengaruh Asosiasi merek terhadap Respon konsumen.
identitas sosial dan fungsi status) terhadap responkonsumen (perluasan merek, merekomendasikan merek dan harga optimal) Subyek penelitian ini adalah 198 mahasiswa pengguna produk hedonik dan 197 mahasiswa pengguna produk utilitarian yang berada di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan program Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan pengaruh dimensi fungsi antara produk hedonik dan produk utilitarian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi fungsi merek lebih potensial berpengaruh pada produk hedonik daripada pengaruhnya pada produk utilitarian.
variable dan multiple independent variable. Hasil analisis canonical correlation di hitung nilai korelasi antara variable independent dengan variannya dimana besarnya varian dalam penelitian ini adalah tiga karena variable dependen yaitu harga premium, merekomendasikan merek, perluasan merek dan vairabel independen yaitu jaminan, identifikasi personal, identifikasi social, dan status yang mempuntai pengariuh signifikan.
Dari beberapa penelitian diatas tentunya memiliki perbedaan dengan
penelitian yang dibahas berikut ini, diantaranya : a) Objek yang di gunakan untuk penelitian :
Untuk penelitian yang di lakukan oleh stephani, indarini, honanta (2008) mengunakan produk Louis Vuitton di Surabaya sebagai obyek penelitian.
Budiyanto (2005) menggunakan produk Hedonik dan Ultitarian sebagai obyek dalam penelitiannya.
Ujianto (2008) menggunakan produk Mcdonald’s di Surabaya sebagai obyek dalam penelitiannya.
Penelitian yang di bahas berikut menngunakan blackberry smartphone sebagai obyek penelitian.
b) Variable – variable yang di gunakan :
variableindependen Brand Association, sedangkan varibel depeden adalah Counsumer Respon.
Penelitian yang di bahas berikut ini juga menggunakan variable independen Asosiasi Merek, sedangkan untuk variable dependen Respon konsumen.
c) Hasil penelitian :
Dari beberapoa penelitian yang di jelaskan diatas, hasil yang di dapat adalah berhubungan signifikan positif, anatara variable independen dan variable dependen.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pemasaran
pemasaran merupakan salah satu fungsi bisnis perubahan dalam usaha untuk memepertahankan kelangsungan hidup, berkembang, mendapatkan laba sebagai tanda keberhasilan perusahaan. Pemasaran juga merupakan seni mengidentifikasi dan memahami kebutuhan konsumen dan kemudian perusahaan harus dapat menemukan jalan keluar permasalahan agar konsumen merasa puas, sekaligus memberi laba pada pemilik.
untuk memuasakan kebutuhan pelanggan dengan memanfaatkan produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan,penerimaan dan pengkonsumsian produk-produk tersebut (Kotler,2001).
Sedangkan menurut Kismono (2001,p293) Pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi, dan penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2005,p10) adalah suatu proses dan manajerial yang membuat individu dsn sekelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
pengertian pemasaran telah banyak di kemukakan ole para ahli pemasaran, yang tampaknya agak berbeda namun sebenarnya mengandung maksud yang sama. Pengertian ini berbeda karena ahli tersebut meninjau dari sudut pandang yang berbeda-beda.
Kelangsungan hidup dari proses pemasaran ini di pertahankan dengan membangun hubungan dan jaringan pemasaran. Proses pertukaran dan transaksi tersebut terjadi di pasar yang terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Pihak-pihak yang terlibat dalam proses pemasaran tersebut adalah pemasar dan calon pembeli (prospek).
2.2.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang di tetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan menkomunikasikan nilai pelanggan keoada pasar saran yang terpilih (kotler, 2004:9)
kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilakn keuntungan melalui keouasan pelanggan.
2.2.3 Merek
Merek merupakan salah satu komponen utama suatu product strategy.Suatu merek yang sudah dikenal menyebabkan harga semakin tinggi. Namun dalam rangka menciptakan suatu produk atau jasa yang bermerek memerlukan proses dan investasi jangka panjang terutama dalam hal iklan ( advertising), promosi (promotion), dan pengemasam ( packaging).
Menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, ,erek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf, angka – angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur- unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan di gunakan dalam kegiatan perdangan barang atau jasa. ( tjiptono, 2005, p.2)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang di maksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan membedakanya dari produk pesaing.
1. Atribut (attributes)
Merek mengingatkan pada atribut – atribut tertentu. Misalnya, Mercedesmenyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan lain – lain. Perusahaan dapat menggunakan suatu atau lebih atribut – atribut ini untuk mengiklankan produknya. Selama bertahun – tahun Mercedes mengiklankan, “ dirancang tidak seperti mobil manapun juga di dunia ini.” Ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi untuk memproyeksi atribut lainnya.
2. Manfaat (benefit)
Merek tidak saja serangkaian atribut.Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut di perlukan untuk di kembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, atribut “tahan lama” dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional, “ saya tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.”
3. Nilai (values)
Merek juga menyatakan nilai produsen, Mercedesmenyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan lain – lain. Pemasar merek harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai – nilai ini.
4. Budaya (culture)
Terorganisir, efisien dan mutu tinggi. 5. Kepribadian (personality)
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.Seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau menompang merek produknya.
6. Pemakai (user)
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut., pemakai Mercedespada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manager puncak dan sebagainya. PemakaiDimension kiddes tentunya adalah anak – anak.
2.2.3.1 Ekuitas Merek
Definisi ekuitas merek, menurut Aaker (1996 ,p7) sebagaiman di kutip oleh Tjiptono (2005p39) mendefinisikan ekuitas merek adalah seperangkat asset dan kewajiban (liabilities)merek yang terkait dengan suatu merek, nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang di berikan oleh sebuah produk atau jasa baik itu pada perusahaan maupun pada pelanggan tersebut.
Menurut Rangkuti (2004,p244) “ekuitas merek adalah sekumpulan asset yang terkait dengan nama merek dan symbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut.”
a) Kesadaran merek (Brand Awareness)
Menunjukkan kesanggupan seorang konsumen untu mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagisan dari kategori produk tertentu.
b) Asosiasi – asosiasi merek (Brand Association)
Mencerminkan pencintraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritas dan lain – lain.
c) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan maksud di harapkan.
d) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk. e) Aset – Aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand assets)
Seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun psar, dan lain – lain.
2.2.3.2 Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah segala kesan, yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatanya menegnai suatu merek (Durianto, 2001). Sedangkan menurut Ran gkuti (2004), asosiasi merek adalh pencipta nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan yang lain.
Suatu merek telah mapan akan memiliki psosisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Posisi merek mencerminkan pandangan orang terhadap suatu merek.Penempatan bagaimana sebuah merek sedang berusaha untuk mempersepsikan. Berbagi asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatuu rangkaian yang di sebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang di milki oleh merek tersebut.
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek lain (Rangkuti,2004). Terdapat 5 (lima) keuntungan asosiasi merek, yaitu :
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah di kenal oleh pelanggan.
2. Mebedakan (Differentiate)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi upaya pemebdaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang snagat penting dalam membeakan suatu merek dari merek lain. 3. Alas an pemebelian (reason to buy)
Asosiasi merek membangkitkan berbagi atribut produk atau manfaat bagi konsumen (customer benefits)yang dapat memberikam alas an spesifik bagi konsumen untuk memebeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Menciptakan sikap atau perasaan positif (Crate positive attitude / feeling)
Asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Landasan untuk perluasan (Basis for extention)
Asosiasi merek memiliki empat dimensi menurut A. belen del Rio (2001) Brand Association dapat diukur dari dimensi fungsi merek yaitu :
1. Jaminan
Fungsi jaminan sebagai kemammpuan merek memberikan jaminan bahwa mrek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan kualitas dan kinerja serta memenuhi harapan konsumen (Ambler, 1997, dalam Rio et al, 2001:411) yang terdiri dari :
a). Kepercayaan yang diinginkan
kepercayaan yang di maksud adalah sebagai kepercayaan konsumen terhadap produk, perusahaan asal produk, reputasi dan kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan yang sesuai dengan keinginann pelanggan.(Lassar,Mittal dan Sharma, 1995:13).
b). Kualitas kinerja
Lassar, Mittal dan Sharma (1995:13) kualitas merupakan istilah lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik sebuah produk. Kualitas merupakan penilaian dari pelanggan mengenai merek yang bebas cacat,tahan lama dan kesempurnaan fisik dari sebuah produk.
merek harus mampu memberikan manfaat lebih dari manfaat ekonomis dari sejumlah uang yang dibayar (Ambler,1997:172)
2. Identifikasi Sosial
Menurut Long dan Sciffman, 2000, dalam Rio, et al, (2001:412) fungsi identifikasi social didasarkan pada kemampuan merek yang sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kenutuhan konsumen untuk bergabung atau sebaliknya, memisahkan dirinya dari kelompok individu dan membuat lingkungan social yang dekat dengan dirinya sendiri.
Lassar,Mittal dan sharman,1995 dalam Rio et al, 2001:417 fungsi identifikasi social terdiri dari :
a). Reputasi social suatu merek
Reputasi social suatu merek adalah persepsi penghargaan yang ditujukan dandi berikan oleh kelompok social sekitar terhadap suatu merek (Lassar, Mittal dan Sharman, 1995:13).
b). Penerimaan lingkungan terdekat
3. Identifikasi Personal
Fungsi identifikasi personal didasarkanm dari kemampuan merek untuk mengekspresikann konsep dari konsumen dan kemampuan merek membangun hubungan emosiaonal yang kuat (Lassar et al, Mittal dan Lee, 1989, dalam Rio et el, 2001:417) yang terdiri dari :
a). Gaya Hidup
Engel, Blackwell dan Minard, (1995:446) gaya hidup didefinisikan sebagai pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu dan uang
b). Kepribadian
Sumarwan (2004:47) merupakan perbedann karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.
4. Status
Solomon, (1999), dalam Rio et al, (2001:412) fungsi status merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan gengsi yang dialami konsumen ketika menggunakan merek tersebut.
Bhat dan Reddy, (1998) dalam Rio et al, (2001:417) fungsi status terdiri dari :
Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan. b). Kelas social
Pembagian di dalam masyrakat yang terdiri atas individu-individu yang berbagi nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama Engel (1995:498).
2.2.4 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung di kendalikan oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin.Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan para ahli.Berikut ini beberapa pendapat para ahli.
Menurut Prasetjo dan Ihalauw (2005,p5) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok,ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian satu produk mengkonsumsinya.
mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Menurut adiputra, hendarso dan atriza (2004, p126) perilaku konsumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan dan memakai barang dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.
Menurut Adiputra, Hendaro dan Atriza (2004, p126), perilaku konsumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan dan memakai barang dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menetukan tindakan tersebut.
Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah segala tindakan yang berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan sebelumnya dan sesudah tindakan tersebut.
2.2.4.1 Respon Konsumen
pengertian dari Dictionary Of Marketing and Business Terms (www.marketing.org.au) “Response is an effort to satistfy a drive.Reaction evoked by a stimulus.”maka respon dapat dideskripsikan sebagai usaha konsumen yang tercermin dalam sikap dan perilakunya untuk memuaskan dorongan yang ada. Reaksi tersebut disebabkan oleh adanya rangsangan.Dari pengertian consumer dan Response diatas maka dapat diambil menjadi suatu pengertian consumer Response yakni merupakan pencerminan dari sikap dan perilaku pengguna produk dalam memuaskan dorongan yang ada sebagai reaksi terhadap usaha-usaha pemasaran yang dilaksanakan perusahaan.
Proses keputusan pembelian konsumen dimulai dari adanya keinginan konsumen untuk memperoleh kebutuhannya. Pada tahap ini konsumen aware akan kebutuhannya. Kebutuhan ini dipengaruhi oleh dua factor: pertama, factor internal, misalnya kebutuhan seseorang akan makanan dipengaruhi oleh rasa lapar. Kedua , factor eksternal, misalnya seseorang batu sadar terhadap kebutuhannya karena pengaruh iklan-iklan di media massa ataupun pesan dari direct mail(Kotler and Amstrong,2004:223:224)
1. Kesediaan menerima perluasan merek
Rangkuti (2002:113) perluasan merek dapat dilakukan apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada kepada produk baru yang akan dilincurkan.Kotler (2002:427) menyatakan perluasan merek adalah sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru.
Asosiasi merek yang diciptakan oleh perluasan bisa menumbuhkan pencitraan tajam yang bisa menjadi asset penting.Jika sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk.
Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:103) menyatakan bahwa suatu merek produk dengan kualitas yang dipersepsikan oleh pelanggannya dengan kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek.merek dengan persepsi yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah. 2. Kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain
lebih kuat serta dapat mengurangi pencarian informasi dibandingkan dengan informasi yang di[eroleh dari iklan dan brosur.
Assail (1995:633) memberikan pengertian bahwa rekomendasi adalah salah satu bentuk perpindahan kalimat dari mulut ke mulut yang merupakan kesediaan konsumen untuk memberikan saran, opini, dan oendapat kepada pihak lain tentang suatu hal.
Peter dan Olsen (1996:200) menambahkan komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth Communication) dapat membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen di luar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi.
3. Kesediaan membayar dengan harga premium
Rio, Vasques, Iglesias (2000:417) menyatakan harga premium bagi konsumen merupakan bentuk kesediaan pelanggan membayar merek yang telah dievalusainya (diketahui) dibandingkan dengan merek yang belum diketahui dengan karakteristik fisik yang sama.
Kotler (2000:248) harga premium adalah harga diatas rata-rata, hal ini dapat terjadi pada sebuah merek yang terkenal dan mendominasi pada benak konsumen.
merupakan yang terbaik atau sama baiknya dengan merek lainnya, apakah merek tersebut ekonomis, super optimum atau optimum.
Salah satu keuntungan dari persepsi kualitas adlah memberikan ruang pilihan dlam menetukan premium price (harga premium), sehingga dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meninggkatkan profitabilitas perisahaan.Dengan persepsi kualitas dapat menciptakan konsumen yang lebih besar dengan loyalitas merek yang lebih tinggi disamping banyak lagi program pemasaran yang efektif dan efisien.
2.2.5 Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Konsumen
A. Belen del Rio (2001), Hutton (1997), Yoo el al (2000) menyatakan bahwa “Brand association have a positive influence on consumer choice, preferences, and intention of purchase, their willingness
to pay a price premium for the brand, accept brand recommendthe brand
to other”, yang berarti bahwa asosiasi merek positif mempengaruhi pilihan atau kegemaran dan minat konsumen untuk membeli, serta kemauan untuk membayarharga premium, menerima perluasan merek dan merekomendasikan merek ke orang lain. Selain itu, suatu merek dikatakn sesuai dengan nilai pelanggan jika dibedakan sesuai dengan level dan tipe consumer response.
Honantha yang menyatkan bahwaasosiasi merek berpengaruh positif terhadap respon konsumen.
2.3 Kerangka Konseptual
Jaminan X1
Identifikasi Personal X2
Identifikasi Sosial X3
Status X4
Respon Konsumen Y Asosiasi
2.4 Hipotesis
3.1 Definisi operasional variabel dan pengukuran variabel
3.1.1 Definisi operasional variable
Variable beserat definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
A. Asosiasi Merek (X)
Asosiasi merek merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatankonsumen mengenai pada sepatu Convers.
Indikator-indikator dari Asosiasi Merek :
1. Jaminan (X1)
Merupakan kemampuan merek memberikan jaminan merek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan kualitas dan kinerja, serta memenuhi harapan yang dibangun konsumen. Menurut Toto Rhardjo dan Siti Farida dalam (Ambler,1997, dalam Rio et al,2001:411 ).
1. Kepercayaan yang diinginkan (X1.1)
2. Kualitas Kinerja (X1.2)
Mempunyai keunggulan yang lebih baik dari produk merek lain. 3. Memenuhi harapan konsumen (X1.3)
Memberikan kesesuaianmanfaat yang doterima oleh konsumen saat membeli sepatu merek Convers.
2. Identifikasi Personal (X2)
Didasarkan dari kemampuan merek untuk mengekspresikan konsep diri konsumen dan kemampuan merek membangun hubungan emosional yang kuat (Mittal and Lee 1989, Lassar et al,1995 dalam rio et al, 2001:417) Variabel fungsi identifikasi personal terdiri dari indicator-indikator sebagai berikut :
1. Gaya Hidup (X.2.1)
Kebiasaan yang dilakukan oleh seseorang yang di ekspresikan oleh produk yang dibelinya.
2. Kepribadian (X.2.2)
Keadaan manusia sebagai perseorangan, keseluruhansifat yang merupakan watak seseorang.
3. Identifikasi Sosial (X3)
lingkungan social yang dekat dengan dirinya sendiri (Long dan sciffman, 2000 dalam Rio, et al, 2001:417). Variabel fungsi identifikasi social terdiri dari indicator-indikator sebagai berikut :
1. Reputasi sosial suatu merek (X.3.1)
Nama penting bagi sebuah produk yang merupakan simbol kualitas dari Sebuah produk.
2. Penerimaan lingkungan terdekat (X.3.2)
Sepatu Converse dapat diterima dengan baik oleh kelompok social disekitar konsumen.
4. Status
Merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan gengsi yang dialami konsumen ketika menggunakan merek tersebut (Solomon, 19991 dalam Rio et al,2001:412). Variabel fungsi status terdiri dari indicator-indikator sebagai berikut :
1. Gengsi (X.4.1)
Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan konsumen
2. Kelas social (X.4.2)
B. Respon konsumen (Y)
Respon konsumen merupakan hasil dari tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk barang atau jasa yang di pengaruhi oleh karakteristik yang bersangkutan (Sarlito, 1987). (Rio,Vasques, dan Iglesias,2001:414) variable respon konsumen terdiri dari indikator-indikator berikut:
1. Perluasan merek (Y1)
Kesedian konsumen untuk menerima produk baru dari Converse selain sepatu Converse.
2. Rekomendasi (Y2)
Kesediaan konsumen melalui transmisi dari mulut ke mulut yang bersedia memberikan saran, opini, pendapat pada orang lain dengan tujuan mempengaruhi orang lain tentang sepatu Converse.
3. Harga premium (Y3)
Kesediaan konsumen membayar harga di atas rata-rata produk sepatu converse.
3.1.2 Pengukuran Variabel
Dalam penelitian setiap pertanyaan masing-masing diukur dalam 5 skala dan
dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. Kelima skala yang dipakai dalam penelitian ini mengikuti pola berikut
Keterangan skor :
Sangat Setuju ( SS ) = 5 Setuju ( S ) = 4 Netral ( N ) = 3 Tidak Setuju ( TS ) = 2 Sangat Tidak Setuju ( STS ) = 1
No. PERTANYAAN
ALTERNATIF JAWABAN
5 4 3 2 1
SS S N TS STS
1
Pilihan produk sepatu merek Converse yang di tawarkan sesuai
• Jawaban dengan nilai 1 menunjukan nilai terendah, berarti sangat tidak membenarkan pernyataan yang diberikan.
• Jawaban dengan nilai 5 menunjukan nilai tertinggi, berarti sangat membenarkan pernyataan yang diberikan.
3.2 Teknik Penentuan Sampel a. Populasi
Populasi adalah sekumpulan orang atau objek dan individu maupun kelompok yang memiliki ciri / karakteristik yang sama. Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Converse Store Tunjungan Plaza Surabaya 3 Lt UG Jl. Basuki Rahmat Surabaya yang membeli dan menggunakan seaptu Converse.
b. Sampel
yang membeli dan menggunakan sepatu converse dan sebuah komunitas dance / tari modern Surabaya yang berusia 12 tahun ke atas.
Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48):
a. 100-200 sampel untuk teknik maximum Likelihood Estimation. b. Tergantung pada jumlah parameter yang destimasi.
Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter destimasi. c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam
seluruh variael laten. Jumlah sampel adalah jumlah indicator dikali 5-10.
3.2.1 Jenis Data
Untuk menganalisa data yang baik, maka diperlukan data yang valid agar dapat mendukung tingkat kebenarannya. Dalam penelitian ini digunakan dua jenis data, yaitu:
a. Data Primer
Data yang diperoleh secara langsung dengan cara menyebarkan kuesioner kepada konsumen Converse Store Tunjungan Plaza Surabaya 3 Lt UG Jl. Basuki Rahmat Surabaya.
b. Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi data perusahaan dari pustaka, buku-buku literature, penelitian terdahulu, dan internet.
3.2.2 Sumber Data
Beberapa sumber data yang ada dimanfaatkan oleh peneliti antara lain:
a. Beberapa outlet Converse yang ada di Surabaya, untuk mengetahui data penjualan sepatu Converse.
b. Beberapa konsumen dan pengguna sepatu Converse, Converse Store Tunjungan Plaza Surabaya 3 Lt UG Jl. Basuki Rahmat Surabaya
3.2.3 Teknik Pengumpulan data
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Partial Least Square (PLS) merupakan sebuah metode untuk mengkonstruksi model-model yang dapat diramalkan ketika faktor-faktor terlalu banyak. PLS dikembangkan pertama kali oleh Wold sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan variabel laten dengan mutiple indikator. PLS juga merupakan factor indeterminacy metode analisis yang powerful karena tidak mengasumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu, jumlah sampel kecil.
Dengan variabel laten berupa kombinasi linier dari indikatornya, maka prediksi nilai dari variabel laten dapat dengan mudah diperoleh, sehingga prediksi terhadap variabel laten yang dipengaruhinya juga dapat dengan mudah dilakukan (Ghozali 2008)
3.2.4 Cara Kerja PLS
Estimasi parameter yang didapat dengan PLS dapat dikategorikan menjadi tiga. Kategori pertama yaitu weight estimate yang digunakan untuk menciptakan skor atau nilai variabel laten. Kedua mencerminkan estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan variabel laten dan antar variabel laten dan indikatornya (loading), ketiga berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi) untuk indikator dan variabel laten. Untuk memperoleh ketiga estimasi ini, PLS menggunakan proses iterasi tiga tahap dan setiap tahap iterasi menghasilkan estimasi. Tahap pertama menghasilkan weight estimate, tahap kedua menghasilkan estimasi untuk inner model dan outer model, tahap ketiga menghasilkan estimasi means dan lokasi(konstanta).
3.2.5 Model Spesifikasi PLS
PLS terdiri atas hubungan eksternal ( outer model atau model pengukuran) dan hubungan internal (inner model atau model struktural). Hubungan tersebut didefinisikan sebagai dua persamaan linier, yaitu model pengukuran yang menyatakan hubungan antara peubah laten dengan sekelompok peubah penjelas dan model struktural yaitu hubungan antar peubah-peubah laten (Gefen, 2000).
Model analisis jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri dari tiga set hubungan; (1) inner model yang menspesifikasi hubungan antar variabel laten (structural model), (2) outer model yang menspesifikasi hubungan antara variabel laten dengan indikator atau variabel manifestasinya (measurement model), dan (3)weight relation dalam mana nilai kasus dari variabel laten dapat diestimasi.
3.2.6 Langkah-Langkah PLS
Gambar 3.1 Langkah-langkah Analisis PLS
(1). Langkah Pertama: Merancang Model Struktural (inner model)
Perancangan model struktural hubungan antar variabel laten pada PLS didasarkan pada rumusan masalah atau hipotesis penelitian.
a) Teori, kalau sudah ada b) Hasil penelitian empiris
c) Analogi, hubungan antar variabel pada bidang ilmu yang lain Merancang Model Struktural
(inner model)
Merancang Model Pengukuran (outer model)
Mengkonstruksi Diagram Jalur
Konversi Diagram Jalur ke Sistem Persamaan
Estimasi: Weight , Koef. Jalur, dan Loading
Evaluasi Goodness of Fit
Pengujian Hipotesis (Resampling Bootstraping)
1
2
3
d) Normatif, misal peraturan pemerintah, undang-undang, dan lain sebagainyaRasional.
Oleh karena itu, pada PLS dimungkinkan melakukan eksplorasi hubungan antar variabel laten, sehingga sebagai dasar perancangan model struktural bisa berupa proposisi. Hal ini tidak direkomendasikan di dalam SEM, yaitu perancangan model berbasis teori, shingga pemodelan didasarkan pada hubungan antar variabel laten yang ada di dalam hipotesis.
(2). Langkah Kedua: Merancang Model Pengukuran (outer model)
Pada PLS perancangan model pengukuran (outer model) menjadi sangat penting, yaitu terkait dengan apakah indikator bersifat refleksif atau formatif. Merancang model pengukuran yang dimaksud di dalam PLS adalah menentukan sifat indikator dari masing-masing variabel laten, apakah refleksif atau formatif. Kesalahan dalam menentukan model pengukuran ini akan bersifat fatal, yaitu memberikan hasil analisis yang salah.
(3). Langkah Ketiga: Mengkonstruksi diagram Jalur
Bilamana langkah satu dan dua sudah dilakukan, maka agar hasilnya lebih mudah dipahami, hasil perancangan inner model dan outer model tersebut, selanjutnya dinyatakan dalam bentuk diagram jalur. Contoh bentuk diagram jalur untuk PLS dapat dilihat pada gambar berikut.
Gambar 3.2 Contoh Diagram Jalur untuk PLS (sama dengan Gambar 1)
(4). Langkah Keempat: Konversi diagram Jalur ke dalam SistemPersamaan
Model indikator refleksif dapat ditulis persamaannya sebagai berikut:
x = Λxξ + εx
y = Λyη + εy
Di mana X dan Y adalah indikator untuk variabel laten eksogen (ξ) dan endogen (η). Sedangkan Λx dan Λy merupakan matriks loading yang menggambarkan seperti koefisien regresi sederhana yang menghubungkan variabel laten dengan indikatornya. Residual yang diukur dengan εx danεy dapat diinterpretasikan sebagai kesalahan pengukuran atau noise.
Model indikator formatif persamaannya dapat ditulis sebagai berikut:
ξ = ΠξXi + δx
η = ΠηYi + δy
Dimana ξ, η, X, dan Y sama dengan persamaan sebelumnya. Πx dan Πy adalah seperti koefisen regresi berganda dari variabel laten terhadap indikator, sedangkan δx dan δy adalah residual dari regresi.
Pada model PLS Gambar 3 terdapat outer model sebagai berikut:
Untuk variabel latent eksogen 1 (reflektif)
x1 = λx1ξ1 + δ1
x3 = λx3ξ1 + δ3
Untuk variabel latent eksogen 2 (formatif)
ξ2 = λx4 X4 + λx5 X5 + λx6 X6 + δ4
Untuk variabel latent endogen 1 (reflektif)
y1 = λy1η1 + ε1
y2 = λy2η1 + ε2
Untuk variabel latent endogen 2 (reflektif)
y3 = λy3η2 + ε3
y4 = λy4η2 + ε4
b) Inner model, yaitu spesifikasi hubungan antar variabel laten (structural model), disebut juga dengan inner relation, menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan teori substansif penelitian. Tanpa kehilangan sifat umumnya, diasumsikan bahwa variabel laten dan indikator atau variabel manifest diskala zero means dan unit varian sama dengan satu, sehingga parameter lokasi (parameter konstanta) dapat dihilangkan dari model.
Model persamaannya dapat ditulis seperti di bawah ini:
Dimana η menggambarkan vektor vaariabel endogen (dependen), ξ adalah vektor variabel laten eksogen dan ζ adalah vektor residual
(unexplained variance). Oleh karena PLS didesain untuk model rekursif, maka hubungan antar variabel laten, berlaku bahwa setiap variabel laten dependen η, atau sering disebut causal chain system dari variabel laten dapat dispesifikasikan sebagai berikut:
ηj = Σi βji ηi + Σi γjbξb + ζj
Dimana γjb (dalam bentuk matriks dilambangkan dengan Γ) adalah koefisien jalur yang menghubungkan variabel laten endogen (η) dengan eksogen (ξ). Sedangkan βji (dalam bentuk matriks dilambangkan dengan β) adalah koefisien jalur yang menghubungkan variabel laten endogen (η)
dengan endogen (η); untuk range indeks i dan b. Parameter ζj adalah variabel inner residual.
Pada model PLS Gambar 3 inner model dinyatakan dalam sistem persamaan sebagai berikut:
η1 = γ1ξ1 + γ2ξ2 + ζ1
η2 = β1η1 + γ3ξ1 + γ4ξ2 + ζ2
ξb = Σkb wkb xkb
ηi = Σki wki xki
Dimana wkb dan wki adalah k weight yang digunakan untuk membentuk estimasi variabel laten ξb dan ηi. Estimasi data variabel laten adalah linear agregat dari indikator yang nilai weight-nya didapat dengan prosedur estimasi PLS.
(5). Langkah Kelima: Estimasi
Metode pendugaan parameter (estimasi) di dalam PLS adalah metode kuadrat terkecil (least square methods). Proses perhitungan dilakukan dengan cara iterasi, dimana iterasi akan berhenti jika telah tercapai kondisi konvergen.
Pendugaan parameter di dalam PLS meliputi 3 hal, yaitu :
1) Weight estimate yang digunakan untuk menghitung data variabel laten 2) Estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan antar variabel laten
dan estimasi loading antara variabel laten dengan indikatornya.
3) Means dan parameter lokasi (nilai konstanta regresi, intersep) untuk indikator dan variabel laten.
varian dari skor variabel laten untuk N kasus dalam sampel. Dengan menggunakan skor untuk setiap variabel latent yang telah diestimasi, kemudian digunakan untuk pendugaan aproksimasi inside variabel laten.
Ada tiga skema bobot aproksimasi inside yang telah dikembangkan untuk mengkombinasikan variabel laten tetangga (neighboring LV) untuk mendapatkan estimasi variabel laten tertentu yaitu: centroid, factor dan path weighting. Skema weighting dengan centroid merupakan prosedur asli yang digunakan oleh Wold. Metode ini hanya mempertimbangkan tanda korelasi antara variabel laten dan variabel laten tetangganya (neigboring LV). Nilai kekuatan korelasi dan arah model struktural tidak diperhitungkan. Skema weighting dengan faktor menggunakan koefisien korelasi antara variabel laten dengan variabel laten tetangga sebagai pembobot (weight). Variabel laten menjadi principal component (komponen utama) dari variabel laten tetangganya. Skema weighting dengan faktor memaksimumkan varian dari komponen utama variabel laten ketika jumlah variabel laten menjadi tak terhingga jumlahnya. Skema dengan path weighting membobot variabel laten tetangga dengan cara berbeda tergantung apakah variabel laten tetangga merupakan anteseden atau konsekuen dari variabel laten yang ingin kita estimasi.
variabel laten bersifat refleksif ataukah model berbentuk formatif. Oleh karena
inside
outside
path relation
systematic part accounted
(6). Langkah Keenam: Goodness of Fit
outer model
convergent discriminant validity
composite realibility outer
model substantive
content relative weight
weight
inner model
Stone-Geisser Q Square test
bootstrapping
a). Outer Model
try out
Convergent validity
loading
Discriminant validity
cross loading
cross loading
cross loading
square root of average variance extracted
square root of average variance extracted
Composite reliability
composite reliability ≥
b). Inner model
Goodness of Fit Model
Q-Square predictive relevance predictive relevance ≤ predictive relevance m
R path analysis
i i i i
(7). Langkah Ketujuh: Pengujian Hipotesis
outer model
inner model
inner model
t-test
p-value ≤
outter model
inner model
number of
samples case
per sample
3. Asumsi PLS
4. Sample Size
resampling Bootestrapping
structural paths inner model.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
PT. Mitra Adiperkasa Tbk berdiri pada tahun 1995 di Jakarta terletak di jalan Jendral Sudirman Kav 1 Wisma 46. Perusahaan ini merupakan usaha ritel dan distributor utama untuk lebih dari 90 merek internasional, diantaranya Airwalk, Batman, Converse, Diadora, Lotto, Reebok, Speedo, Supermen, Thomas & Friends dan lain-lain.
PT Mitra Adiperkasa Tbk memiliki seribu gerai ritel di kota besar yang tersebar di Indonesia ritel besar di bawah perusahaan ini antara lain :Departement store ( Sogo, Debenhams, Sheibu) Fashion & Lifestyle ( Zara, Lacoste, Staccato, Diva Dll), Sport ( Converse, Golfhouse, Payless, Reebok, Sport Station, Dll ), Food & Beverage ( Starbuck, Burger king, Pizza Marzano, Dll ), Kidz ( Kidz station, Oshkosh B’Goshdan Barbie Boutique. Sukses mendistribusikan produk sports sepatu Converse lebihdari 20 tahun.
Purcell ke kontra Converse tidak membatasi diri untuk satu gaya atau definisi. Jadilah siapa Anda ingin berada di sepatu Converse atau baju. Seorang seniman, pemberontak, rapper, pemikir, gamer, skater, jumper asap, dokter gigi lepas, apa pun. Jika Anda memakai Converse, Anda tahu siapa Anda. Sepatu yang Membosankan. Kenakan Sneakers.jadi sepatu Converse ini bias dikenakan dalam fashion apapun dan acara apapun dan siapa saja bias memakainya.Maka perusahaan retail ini tetap menjadi distributor utama untuk produk Converse di beberapa mall yang ada di Surabaya salah satunya di Tunjungan Plaza Surabaya 3 Lt UG jalan Basuki Rahmat Surabaya.
4.1.2 Struktur Organisasi
lain-lain dapat dihindari. Bentuk struktur organisasi PT MitraAdiperkasa di Counter Tunjungan Plaza Surabaya adalah sebagai berikut :
1. Manager Counter
Mempunyai hak untuk mengatur segala kegiatan store tanpa kecuali memeriksa buku-buku laporan, atau bukti pembelian,surat dan memeriksakan, menentukan target penjualan.
2. Staf Inventory
Bagian pengecekan barang dan stock barang yang terdapat digudang barang cadanga nmaupun yang ada di display beserta stock size, warna, model, desain.
3. Staf Adminitrasi
Membuat pembukuan seperti :data penjualan, surat barang, surat jalan pengambilan barang stock gudang /surat pengiriman barang.
4. Supervisor Counter
Bertanggung jawab atas pegawai atau karyawan dan produk Converse yang ada di Counter dan jalannya sistem counter
5. Kasir
6. Sales Counter
Bertugas untuk menjual,mendampingi, mengawasi dan melayani calon pembeli yang akan membeli produk Converse.
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian
4.2.1 Penyebaran Responden
Kuesioner disebarkan untuk mendapatkan sampel dengan menggunakan purposive sampling yaitu sampel yang dipilih berdasarkan atas ciri-ciri
atau karakteristik yang sudah di tetap kan untuk mencapai tujuan atau maksud tertentu.Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen Counter Converse di Tunjungan Plaza 3 lantai UG jalan Basuki Rahmat Surabaya, dan Komunitas Dance modern dan tradisional di Taman Budaya
( Cakdurasim) jalan Genteng Kali 85,dimana konsumen tersebut adalah orang yang membeli dan menggunakan sepatu Converse yang berusia di atas 15 tahun
4.2.2 Keadaan Responden
4.2.2.1 Jenis kelamin
Data responden berdasarkan jenis kelamin yang terdiri dari laki-laki dan perempuan.
Tabel 4 Jumlah Responden berdasarkan kelamin
JenisKelamin Jumlah Prosentase ( % )
Laki-laki 58 62.5
Perempuan 31 37.5
Total 89 100
Sumber : data diolah
Data tabel tersebut diatas dapat diketahui bahwa dari orang responden, 58 orang (62.5%) berjenis kelamin laki-laki dan 31 orang (37.5%) berjenis kelamin perempuan
4.2.2.2 Usia Responden
Tabel 5.Jumlah Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Prosentase (%)
15-19 35 45.83
20-25 34 37.5
>26 20 16.67
Total 89 100
Sumber : data diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui dari 89 Responden, responden yang berusian 15-19 tahun sebanyak 35 responden (45.83%), usia 20-25 tahun sebanyak 34 responden (37.5%), usia>26 tahun sebanyak 20 responden (16.67%).
4.2.2.3 Pekerjaan Responden
Tabel 6.Jumlah Responden berdasarkan pekerjaan
Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)
Komunitas Dance 25 29.7
Band 10 16.7
Mahasiswa 20 16.7
Pengunjung Mall 20 25
Lain-lain 14 12.5
Total 89 100
Sumber : data diolah
Dari tabel 3 diatas dapat diketahui pekerjaan responden yaitu sebagai komunitas Dance sebanyak 25 orang (29.7%), pekerjaan Band sebanyak 10 orang (16.7%), Mahasiswa 20 orang (16.7%), pengunjung Mall sebanyak 20 orang (25%), Lain-lain sebanyak 14 orang (12.5%).
4.2.3 Deskripsi Variabel jaminan
Jaminan didefinisikan berkaitan dengan persepsi terhadap kualitas dan kinerja produk yang dijanjikan pada konsumen.
Tabel 7.Hasil dan jawaban Responden untuk pernyataan Variabel Jaminan (XI)
NO Pertanyaan
Skor Jawaban
Total
1 2 3 4 5
1 Harga sepatu Converse relative standard
0 0 8 50 31 89
Persentase % 0 0 9.0 56.2 34.8 100%
2 Desain dan model sepatu Converse sangat inovatif dan sesuai kebutuhan.
0 0 6 51 32 89
Persentase % 0 0 6.7 57.3 36.0 100%
3 Produk sepatu Converse biasa digunakan oleh siapa saja
0 0 24 37 28 89
Persentase % 0 0 24 41.6 31.5 100%
Sumber : hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2
Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :
pada skor 5 dengan jumlah responden 31 atau 34.8 %, kemudian terbanyak ketiga pada skor 3 dengan jumlah responden 8 responden atau 9.0 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 50 responden atau 56.2%, kemudian yang menjawab mendektai setuju sebanyak 8 responden atau 9.0% dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 31 responden atau 34.8 %.
2. Indikator dari jaminan yang kualitas kinerja, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 51 responden atau 57.3%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden sebnayak 32 responden atau 36.0% , kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 3 dengan jumlah responden 6 responden atau 6.7%, Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 51 responden atau 57.3%, kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 6 responden atau 6.7%, dan yang menjawab sangat setuju sebanyak 32 responden atau 36.0%.
sebanyak 37 responden atau 41.6%, kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 24 responden atau 27.0% dan menjawab sangat setuju sebanyak 28 responden atau 31.5%.
4.2.4 Deskripsi Var iabel Identifikasi Per sonal
Identifikasi Personal merupakan kemampuan merek untuk mengekspresikan konsep diri konsumen dan kemampuan merek membangun hubungan emosional yang kuat.
Tabel 8.Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Variabel Identifikasi Personal(X2)
NO Pertanyaan
Skor Jawaban
Total
1 2 3 4 5
1 Merasa kepuasan tersendiri ketika menggunakan sepatu Converse.
0 0 6 51 32 89
Persentase % 0 0 6.7 57.3 36.0 100%
2 Merasa nyaman dan praktis memakai sepatu Converse.
0 0 5 38 46 89
Persentase % 0 0 5.6 42.7 51.7 100%
Berdasarkan tabel diatas diketahui sebagai berikut :
Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju sebanyak 51 responden atau 57.3%, kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 6 responden atau 6.7%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 32 responden atau 36.0%.
2. Indikator kedua dari Identifikasi Personal yaitu, kepribadian, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 46 responden atau 51.7%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 38 responden atau 42.7%, kemudian terbanyak ketiga teradapat pada skor 5 dengan jumlah responden 5.6%. Artinya, sebagian besar responden menjawab sangat setuju sebanyak 46 responden atau 51.7%, kemudian menjawab setuju sebanyak 38 responden atau 42.7%, kemudian yang menjawab mendekati setuju sebanyak 5 responden atau 5.6%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 38 responden atau 42.7%.
4.2.5 Deskripsi Variabel Identifikasi Sosial
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 89 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :
Tabel 9. Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Identifikasi Sosial (X3)
NO Pertanyaan
SkorJawaban
Total
1 2 3 4 5
1 Menggunakan sepatu Converse bisa membuat anda menjadi terlihat rapid an elegant
0 0 15 61 13 89
Persentase % 0 0 16.9 68.5 14.6 100%
2 Menggunakan sepatu Converese dapat menunjang penampilan.
0 0 13 54 22 89
Beradasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :
1. Indikator pertama dari Identifikas
