DUGAAN PELANGGARAN HUKUM :
ANALISIS KUALITATIF STRATEGI PERBAIKAN
IMAGE
PADA KASUS BERAS “MAKNYUSS”
Dian Purworini
Universitas Muhammadiyah Surakarta
�
Dian.Purworini@ums.ac.idPendahuluan
Masyarakat Indonesia dua bulan belakangan ini dikejutkan dengan berita fenomenal tentang dugaan penipuan beras oleh salah satu perusahaan besar PT Indo Beras Unggul (PT. IBU). Dalam berbagai berita yang dimuat oleh media cetak dan elektronik baik skala lokal maupun nasional, PT IBU diberitakan sebagai pihak yang melakukan kecurangan dalam praktek bisnisnya.
Kasus yang membuat masyarakat terkejut ini dimulai ketika Satuan Tugas Pangan Badan Reserse Kriminal Polri yang melakukan penggerebekan di pabrik beras PT IBU di Bekasi. Diduga, salah satu perusahaan besar yang memproduksi beras merek “Maknyuss” dan “Ayam Jago” ini telah membeli harga gabah petani melebihi harga batas yang ditetapkan pemerintah (kompas.com, 2017).
Perusahaan ini juga dinilai menyalahgunakan kekuasaan mencampur beras kualitas rendah dengan beras kualitas tinggi untuk dijual dengan harga premium. Selain itu, perusahaan ini juga diduga memalsukan jumlah kalori produk yang berbeda dibandingkan dengan aslinya.
Kehadiran media online membuat organisasi mau tidak mau harus siap memahami bagaimana media ini bekerja. (Pang, Hassan, & Chong, 2013) mengungkapkan bahwa krisis bisa menjadi besar karena media online. Dari studi terhadap 5 kasus, mereka menemukan fakta jika nilai berita media konvensional memilii pengaruh terhadap berita di media online. Hal ini terjadi ketika berita tersebut memiliki nilai – nilai tertentu, misalnya keterlibatan selebriti, konlik dan kepentingan manusia, kebijakan, unsur kebaruan dan ketidakpuasan konsumen dalam jumlah besar.
Dalam kasus yang terjadi di PT IBU, unsur nilai penting sangat terlihat jelas ketika media menuliskan peran salah satu mantan politisi dan pejabat negeri ini di jajaran komisaris PT IBU. Keterlibatan tokoh penting dan besarnya jumlah produksi PT IBU menjadi sasaran tepat untuk menjadikan kasus ini menjadi besar. Maka tidak mengherankan jika berita ini juga sempat menjadi berita besar di media online.
Apa yang terjadi di kasus ini menunjukkan bukti bahwa image memiliki peran penting bagi kredibiltas dan keberlangsungan hidup organisasi. Organisasi tidak bisa menghilangkan peran penting stakeholder karena mereka berperan dalam penilaian terhadap efektivitas komunikasi organisasi. Apalagi ketika organisasi mengalami krisis, dimana komunikasi semakin dIBUtuhkan keberadaannya. Dengan melakukan komunikasi ketika krisis terjadi, maka organisasi dapat memiliki peluang untuk meminimalisir rusaknya reputasi, menjaga layanan organisasi dan menjauhkan dari omongan negative di masyarakat (Coombs & Holladay, 2014).
Fediuk, Pace, & Botero (2010) meyakini jika krisis memiliki potensi untuk disorot oleh media, maka kebutuhan untuk bekerjasama dengan stakeholder semakin tinggi. Maka dari itu, PT IBU seharusnya melibatkan stakeholder dalam menghadapi kasus ini. Stakeholder yang dilibatkan tidak saja dari karyawan maupun jajaran komisaris perusahaan, tetapi juga dari petani, distrIBUtor, konsumen, media massa maupun pemerintah sendiri dll.
hubungan public dan organisasi, persepsi public terhadap penyebab krisis memiliki pengaruh penting dalam sikap public terhadap pihak yang bertanggungjawab dalam krisis tersebut.
Meskipun penelitian dalam kajian Public Relations di Indonesia telah banyak membahas tentang image, masih sedikit kajian yang membahas tentang strategi perbaikan image dari Benoit. Maka dari itu, tujuan utama dari penelitian ini yaitu untuk mengeskplorasi peran strategi komunikasi dalam kondisi krisis. Dengan menggunakan kategorisasi dari Benoit, penelitian ini meneliti strategi apa saja yang digunakan organisasi untuk menghadapi krisis yang secara tiba tiba menerpa organisasi.
Teori Image Repair
Teori perbaikan image yang dirumuskan oleh William L Benoit menggunakan dua asumsi dasar, yaitu komunikasi sebagai kegiatan yang memiliki tujuan tertentu dan kedua, bahwa menjaga reputasi organisasi adalah tujuan utama komunikasi (Frandsen & Johansen, 2010). Berdasarkan kedua asumsi tersebut, terlihat bahwa komunikasi dan reputasi merupakan dua konsep yang saling berkaitan. Reputasi organisasi sebagai bukti pengakuan keberadaan organisasi di mata stakeholder perlu dibangun melalui komunikasi, tidak saja dari aktivitas pemasaran, keuangan atau kegiatan lain yang dilakukan organisasi.
Benoit merumuskan bahwa strategi perbaikan image dapat dilakukan dengan 5 cara yaitu denial (menyangkal), evasion of responsilibity (menghindari tanggungjawab), reducing ofensiveness of event (mengurangi penolakan), corrective action (tindakan memperbaiki) dan mortiikasi (meminta maaf) (Benoit, 1997).
Denial sendiri terdiri dari dua tipe yaitu simple denial (menghindar secara biasa saja) dan juga shiting the blame (menyalahkan pihak lain). Simple denial ini terjadi ketika perusahaan menolak sebagai pihak yang bertanggung jawab atas kejadian yang merugikan. Adapun shiting the blame dilakukan ketika perusahaan menuduh pihak lain yang seharusnya bertanggung-jawab atas kejadian yang merugikan (Benoit, 1997).
akibat krisis atau kasus yang terjadi. Provokasi terjadi ketika tindakan yang dinilai merugikan tersebut hanyalah respon dari tindakan lain. Defeasilibity terjadi ketika perusahaan tidak memiliki informasi yang lengkap sebagai bahan untuk mengambil kebijakan. Accident terjadi karena apa yang dilakukan tersebut bukan karena kesengajaan perusahaan dan good intention dilakukan ketika perusahaan meyakini bahwa sebenarnya mereka hanya ingin melakukan suatu hal yang baik, terlepas dari fakta yang terjadi kemudian (Benoit, 1997).
Strategi ketiga yaitu reducing the ofensiveness. Strategi ini dapat dilakukan melalui bolstering (dengan menekankan pada upaya kebaikan yang pernah dilakukan perusahaan), minimization (menekankan bahwa kerugian yang ditimbulkan tidak signiikan), diferentiation (bertindak tidak agresif), transcendence (tindakan yang menimbulkan kerugian tersebut sebenarnya lebih ringan dibandingkan ketika dilakukan tindakan lain), attacking one’s accuser (menyerang kredibilitas pihak lain),dan compensation (memberikan ganti rugi kepada pihak yang dirugikan) (Benoit, 1997).
Adapun kedua strategi lain yaitu corrective action dan mortiication. Corrective action adalah ketika respon yang diambil menunjukkan bahwa perusahaan ingin bertanggung jawab dan memperbaiki keadaan agar tidak terjadi lagi di masa depan. Strategi kelima yaitu mortiication, meliputi upaya yang dilakukan perusahaan untuk mengakui dan meminta maaf bahwa mereka yang bertanggung-jawab atas kerugian yang terjadi (Benoit, 1997).
Teori perbaikan image dari Benoit ini dipilih karena teori ini dinilai menjadi salah satu teori penting dalam konteks perbaikan image ketika krisis terjadi (Low, Varughese, & Pang, 2011).
Metode
Penelitian ini menggunakan analisis teks dari berita media. Adapun media yang menjadi sampel penelitian yaitu www.kompas.com. Analisis kualitatif yang dilakukan disini yaitu dengan menganalisis teks sesuai dengan kategorisasi dari strategi perbaikan image yang dirumuskan oleh Benoit.
dimuat dari situs tersebut. Dalam studi dengan teori perbaikan image, tujuan utamanya tidak melihat peran dari media massa dalam situasi krisis yang merugikan image. Teks media justru menjadi sumber data untuk memahami bagaimana organisasi mengkomunikasikan krisis yang mereka alami (Low et al., 2011).
Berita media yang memuat kalimat atau berita yang dikemukakan oleh perwakilan PT IBU dianalisis sebagai respon mereka terhadap kasus yang terjadi. Dari 28 berita yang memuat kasus tersebut, hanya ada 8 berita yang memuat respon dari PT IBU ketika menghadapi kasus ini. Opini editorial yang muncul dalam berita tidak dimasukkan sebagai subjek penelitian.
Analisis data dilakukan secara bertahap. Analisis pertama dimulai dengan identiikasi isu penting dari kasus tersebut beserta perkembangan berita. Di tahap ini, peneliti mencermati seputar pemberitaan untuk menentukan apa isu utama yang dimunculkan oleh media.
Tahapan kedua yaitu mengidentiikasi bagaimana perkembangan isu tersebut. Dalam tahap ini, akan mulai diidentiikasi bagaimana gambaran umum strategi komunikasi PT IBU.
Selanjutnya yaitu tahapan ketiga. Pada tahap ini, tipe kategori perbaikan image yang dirumuskan oleh Benoit akan mulai digunakan untuk mencermati bagaimana PT IBU menanggapi kasus yang mereka hadapi. Setiap pernyataan yang dikeluarkan oleh PT IBU akan dikelompokkan sesuai dengan kategori 5 tipe strategi perbaikan image.
Penyajian data
Strategi denial melalui simple denial dan shit the blame
Dalam merespon terhadap berbagai tuduhan yang menyebutkan bahwa beras yang dijual PT IBU adalah beras berkualitas rendah atau beras untuk jatah orang miskin, PT IBU melalui juru bicaranya, Jo Tjong Seng mengatakan kepada harian ini seperti tersebut ini, “ Kami tidak gunakan beras berubsidi, atau raskin untuk produksi kami. Kami membeli gabah dari petani. Gabah umum yang dihasilkan kelompok tani di sekitar pabrik kami. Ini umum dilakukan para pengusaha” (kompas.com, 2017) .
Pernyataan yang dimuat tanggal 22 Juli 2017 juga dimuat kembali pada tanggal 25 Juli 2017. PT IBU juga menunjukkan jika beras yang diproduksi perusahaannya sudah sesuai dengan deskripsi mutu Standar Nasional Indonesia (SNI) yang sertiikasinya diperoleh dari Badan Standardisasi Nasional (BSN) (Kompas.com, 2017d).
Dengan pernyataan tersebut mereka meyangkal apa yang dituduhkan kepada mereka. Pernyataan yang diberikan oleh juru bicara menunjukkan bahwa manajemen PT IBU secara kompak menolak bahwa mereka melakukan kecurangan dalam proses produksi produk mereka dan menilai bahwa apa yang mereka lakukan sama dengan yang dilakukan oleh produsen beras lain.
Selanjutnya sebagai upaya untuk menguatkan penolakan mereka, PT IBU menyatakan bahwa mereka masih bekerja seperti biasanya. Dalam pernyataan berikut ini, “Kami tetap lanjutkan kegiatan operasional biasanya. Produksi jalan tetap normal. Kami tunggu keterangan dari otoritas yang berwenang,”. PT IBU memahami bahwa mereka tidak bersalah maka dari itu mereka tetap melakukan kegiatan operasional seperti biasa.
Selain denial dengan simple denial, PT IBU juga menggunakan strategi denial melalui shit the blame. Strategi ini dilakukan dengan menunjuk bahwa ada orang lain atau organisasi lain yang seharusnya bertanggung-jawab atas tindakan yang dinilai merugikan tersebut (Benoit, 1997).
Setelah memberikan pernyataan yang membantah tuduhan pelanggaran, PT IBU menilai bahwa tuduhan tersebut tidak terjadi karena mereka , tetapi justru karena aturan dari pemerintah yang tidak jelas tentang produksi beras. Khudori menyatakan seperti berikut, : “Oleh karena itu, momentum Ini menjadi penting untuk perbaikan atau memperbaiki merakit ulang kebijakan yang umurnya sudah setengah “Supaya negara tak jadi pasukan tanpa amunisi dan tanpa senjata,” selain itu mereka juga menyatakan agar “Supaya negara tak jadi pasukan tanpa amunisi dan tanpa senjata,” (kompas.com, 2017).
Strategi denial dengan tipe menyalahkan pihak lain adalah salah satu strategi yang memiliki resiko. Jika perusahaan benar maka hal ini semakin menguatkan mereka, tetapi jika perusahaan salah maka hal ini bisa jadi semakin memperburuk hubungan mereka dengan pihak yang dituduhkan. Adapun dalam kasus ini, pernyataan PT IBU bahwa peraturan pemerintah tidak jelas juga ternyata diakui oleh pihak pemerintah sendiri.
Pemerintah melalui menteri sosial, Khoifah Indar menyatakan jika kejadian yang menimpa PT IBU menunjukkan jika saat ini belum ada regulasi yang mengatur persentase jumlah beras medium yang benih dan pupuknya disubsidi oleh pemerintah. Menurut menteri sosial, “ ada hikmah untuk bisa disiapkan regulasinya. Artinya kalau ada padi yang disubsidi pupuknya dan benihnya harusnya ini masuk CBP (Cadangan Beras Pemerintah),” ujar Khoifah (Kompas.com, 2017c).
Pernyataan dari pemerintah yang dimuat pada tanggal 27 Juli 2017 tersebut secara tidak langsung mendukung pernyataan PT IBU bahwa kasus ini tidak serta merta terjadi karena kesalahan PT IBU, tetapi juga karena belum jelasnya regulasi tentang produksi beras.
jual yg wajar. Kami business to business (B To B). Harga jual di tingkat konsumen ditentukan outlet yang menjual. Kami tak punya kuasa tentukan harga di tingkat konsumen,” (Kompas.com, 2017).
Pernyataan tersebut menunjukkan jika bukan PT IBU yang memiliki kekuatan untuk mengolah harga di tingkat konsumen, tetapi itu terjadi karena mekanisme pasar. Sehingga wajar jika kemudian harga berbeda-beda. Selain itu, untuk menguatkan argumentasinya, PT IBU juga menyatakan bahwa “Kami memberikan pilihan kepada konsumen yang ingin beli beras.
Pilihan yang kami tawarkan sesuai mutu yang jelas. Mahal tidaknya kembali ke konsumen. Konsumen bisa pilih produk kami atau produk lain sejenis yang ada di pasar,” (Kompas.com, 2017).Pernyataan tersebut memberikan gambaran bahwa sebagai penjual mereka sudah berusaha memberikan pilihan bagi konsumen agar memilih mana yang sesuai dengan keinginan mereka. Maka dari itu, pernyataan mereka yang menunjuk mekanisme pasar menjadi tidak menjatuhkan pihak lain.
Evasion of responsibility melalui good intentions
Dari empat tipe strategi evasion of responsibility yang dirumuskan Benoit, salah satunya digunakan oleh PT IBU yaitu melalui good intentions. Strategi ini dilakukan oleh perusahaan ketika mereka ingin menekankan jika tindakan mereka yang disalahkan oleh pihak lain tersebut sebenarnya dilakukan dengan niat baik (Benoit, 1997).
Dari strategi yang awalnya berbentuk denial, maka evasion of responsibility dengan menunjukkan adanya niat baik ini menunjukkan adanya rasa tanggung-jawab PT IBU. Dalam pernyataannya, PT IBU menilai bahwa, “ Diskripsi mutu yang dikeluarkan SNI berdasarkan parameter visual. Bukan pada jenis atau varietas berasnya. Kami dapat SNI melalui laboratorium yang terakreditasi. Jadi deskripsi mutu sesuai SNI nomor 6128-2008,” (Kompas.com, 2017). Tindakan PT IBU dengan melakukan tes melalui laboratorium yang terakreditasi menunjukkan bahwa mereka memiliki niat dan tanggung-jawab baik dalam memproduksi beras.
sama juga dimuat di tanggal 25 Juli 2017 (kompas.com, 2017). Dengan menunjukkan bahwa beras mereka juga memiliki standar gizi dan AKG, PT IBU berharap bahwa masyarakat dan pemerintah mengerti bahwa mereka tidak melakukan kecurangan untuk merugikan konsumen.
Terkait dengan dugaan bahwa mereka menjual beras murah dengan harga premium, PT IBU tidak hanya membantahnya tetapi juga meyakinkan bahwa beras yang mereka jual memiliki kualitas lebih tinggi dari beras biasa. “Kami jual beras dengan deskripsi mutu premium sesuai SNI, bukan varietas. IR64 bisa jadi beras medium, bisa jadi premium. SNI bicara soal parameter isik,” (kompas.com, 2017).
Dalam menanggapi beras yang disita polisi, PT IBU melalui Jo Tjong Seng sebagai juru bicara, juga mengunakan bentuk evasion of responsibility berupa good intentions. Menurut Jo Tjong Seng, “Yang disita 1.000-1.200 ton. Stok itu untuk mencukupi kebutuhan seminggu ke depan,”. Lebih lanjut juru bicara menilai jika, “Industri bisa punya stok, untuk kebutuhan produksi atau jangka waktu tertentu. Jumlah stok yang diizinkan untuk tiga bulan. Nah saat ini kapasitas produksi kami 4.000 ton per bulan. Jadi kami tidak lakukan penimbunan,” (kompas.com, 2017).
Reducing ofensiveness melalui minimization dan bolstering
Strategi ketiga yang digunakan oleh PT IBU adalah melalui reducing ofensiveness atau mengurangi ketegangan. Menurut Benoit (1997) perusahaan yang dituduh melakukan kesalahan dapat mengurangi ketegangan atau penolakan dari masyarakat dengan menerapkan beberapa strategi dalam tipe reducing ofensiveness.
Strategi mengurangi penolakan tersebut juga dilakukan oleh PT IBU dalam merespon kasus yang menerpa mereka. Mereka menggunakan minimization untuk mengurangi penolakan yang terlanjur muncul di masyarakat melalui gencarnya pemberitaan.
ingin memperbaiki masalah yang ada dengan menunjukkan niat baik mereka.
Pernyataan serupa juga diungkapkan dengan berjanji untuk bekerjasama dengan pihak kepolisian. “Otoritas bwrwenang punya dasar tertentu dalam menentukan pemeriksaan dan lain-lain. Itu dalam rangka menjalankan tanggung jawabnya. Kami kooperatif. Kami belum akan lakukan upaya hukum apapun,” kupas juru bicara PT IBU (kompas.com, 2017).
Pernyataan tersebut setidaknya menunjukkan bahwa mereka tidak akan lari dari tuduhan polisi dan mereka berusaha membuka komunikasi dengan polisi. Meski mereka terpojok dengan pemeriksaan ini, mereka tetap mengatakan positif di depan media demi menjaga ketenangan di masyarakat. Ketika mereka melakukan upaya mengurangi suasana panas maka akan dinilai masyarakat sebagai upaya baik perusahaan.
Mereka menyadari bahwa upaya komunikasi yang mereka lakukan dalam situasi genting seperti ini akan menentukan keberlangsungan kehidupan mereka. Maka dari itu, mereka berusaha menunjukkan cara untuk mengurangi persepsi negative yang berkembang demi menjaga image dan reputasi mereka.
Upaya kedua untuk mengurangi penolakan yaitu melalui bolstering. Upaya ini menguatkan image positif terhadap perusahaan untuk mengurangi persepsi negative yang muncul karena tindakan mereka yang dinilai merugikan (Benoit, 1997).
Tanggal 25 Juli 2017 misalnya, PT IBU membantah tuduhan dari polisi bahwa mereka melakukan praktek monopoli dengan membeli harga tinggi dari petani yang diindikasikan merugikan prodosen beras lainnya. Akan tetapi, PT IBU tidak serta membantah tetapi justru membantah dengan menunjukkan bukti bahwa mereka melakukan kebaikan. Berikut kutipan pernyataan dari juru bicara PT IBU, “Konsumsi beras nasional kita per bulan sekitar 3 juta ton. Pangsa pasar beras PT IBU masih di bawah 1 persen, jadi masih jauh kemungkinan menuju monopoli atau oligopoli,” (kompas.com, 2017). pernyataan tersebut secara tersirat ingin menunjukkan jika mereka membantu kebutuhan konsumsi masyarakat dengan menyediakan beras dengan jumlah yang memadai.
yang menguntungkan petani. “Harga (gabah) yang dibayar oleh PT IBU (kepada petani) sudah termasuk insentif bagi petani yang memenuhi parameter mutu PT IBU,” demikian yang dikatakan juru bicara PT IBU (kompas.com, 2017). Mereka percaya jika petani memiliki kesempatan untuk menjual gabah mereka kepada siapapun baik itu bulog, penggilingan atau kepada pihak lain. Maka dari itu, yang dilakukan PT IBU dengan membeli gabah bersih dari kelompok tani merupakan upaya positif untuk memberikan kesejahteraan bagi petani.
Ditambahkan oleh juru bicara PT IBU, adanya harga acuan yang ditetapkan Kementrian Perdagangan juga diakui oleh mereka. “Artinya, jika harga pasar di bawah harga acuan, maka pemerintah akan menjaga pendapatan petani di tingkat harga acuan,” paparnya di Gedung BEJ, Jakarta Selatan, Selasa (kompas.com, 2017).
Selanjutnya, PT IBU menilai jika pembelian gabah yang dilakukan mereka mengikuti harga pasar yang berlaku saat itu dimana harga pasar lebih tinggi dari harga acuan. Menurut juru bicara PT IBU, “dengan adanya harga pasar yang lebih tinggi dari harga acuan, petani sudah diuntungkan,” (kompas.com, 2017). Mereka mengaku bahwa mereka selalu membeli gabah yang berkualitas maka mereka juga memiliki tindakan positif dengan memberikan insentif kepada petani yang menjual gabah berkualitas sesuai standar kepada mereka. Dengan demikian, kehadiran PT IBU di industry beras justru dapat mendorong petani untuk bekerja dengan optimal agar menghasilkan gabah yang berkualitas tinggi.
Corrective Action
Strategi terakhir yang digunakan oleh PT IBU adalah corrective action. Strategi ini biasanya dilakukan perusahaan dengan berjanji bahwa mereka akan memperbaiki kesalahan dan tidak melakukan kesalahan lagi di depan (Benoit, 1997). Di antara berbagai pernyataan yang dikeluarkan oleh juru bicara PT IBU, hampir tidak ada pernyataan yang menunjukkan corrective action. Hal ini tentu wajar mengingat PT IBU cenderung menggunakan strategi denial.
and its product. Saya paham business model process maupun proses produksi di lingkungan TPS. Bila perusahaan melakukan kesalahan, kami akan mengoreksinya,” urai Bondan.
Pernyataan Bondan tersebut tidak berarti bahwa PT IBU mengakui akan tuduhan yang dialamatkan kepada mereka. Bondan menggunakan kata-kata jika, sebagai bentuk pengandaikan untuk menunjukkan bahwa mereka siap memperbaiki jika tuduhan tersebut benar adanya. Kemudian, menarik untuk dicermati ketika Bondan menceritakan bahwa kasus ini sudah dikomunikasikan dengan pihak terkait termasuk otoritas berwenang dan pemegang saham (kompas.com, 2017). Tindakan tersebut menunjukkan bahwa PT IBU memiliki komunikasi yang positif dengan pihak lain ketika mereka menangani kasus yang terjadi.
Pembahasan dan Kesimpulan
Dalam suatu waktu menyalahkan pihak lain (shiting the blame) juga bermanfaat untuk perusahaan, tetapi strategi ini bukan merupakan tindakan yang efektif untuk memperbaiki image (Benoit, 1997). Dalam kasus ini strategi menyalahkan pihak lain juga dilakukan oleh PT IBU, terutama ketika menyangkut regulasi pemerintah. Akan tetapi strategi ini tidak tepat jika dilakukan beberapa kali. Masyarakat yang mengikuti perkembangan kasus ini tentu berharap bahwa kebenaran akan terbuka dan seolah bersembunyi di bawah regulasi bukan merupakan strategi yang efektif. Hal yang cermat adalah, PT IBU hanya melakukannya sekali dalam pernyataan resmi nya. Sehingga masyarakat tidak dengan serta merta justru semakin menyalahkan PT IBU.
Strategi memperbaiki image memerlukan konsistensi untuk melakukannya (McHale, 1999). Rancangan harus disusun secermat mungkin agar terjadi perubahan yang berkelanjutan. Dalam kasus ini, PT IBU dapat dinilai kurang maksimal dalam merespon berita yang menimbulkan penilaian negative di sebagian masyarakat.
Hal ini dapat dilihat dari upaya komunikasi yang mereka tunjukkan yang hanya berfokus pada retorika. Seandainya mereka menggunakan bukti-bukti untuk menunjukkan keberhasilan positif yang selama ini mereka lakukan, justru akan semakin menguatkan respon yang mereka berikan.
Upaya perbaikan image yang dilakukan oleh PT IBU untuk menghadapi kasus dugaan pelanggaran hukum tampaknya belum maksimal untuk merubah persepsi negative yang muncul sesaat ketika kasus ini muncul di permukaan.
Menurut Benoit (1997), strategi yang paling efektif untuk memperbaiki image adalah mortiikasi (meminta maaf). Tidak mudah bagi perusahaan baik yang benar bersalah atau tidak untuk meminta maaf, tetapi strategi ini efektif untuk menimbulkan simpati masyarakat. Apalagi di konteks masyarakat Indonesia yang kental dengan sikap empati dan mudah memaakan. Akan tetapi justru strategi ini yang belum tampak dari respon yang diberikan oleh PT IBU.
Dari berbagai strategi perbaikan image PT IBU, strategi corrective action (memperbaiki kesalahan) dapat dinilai sebagai strategi yang paling tepat. Strategi ini selain dapat menyelesaikan dampak negative dari tuduhan juga dapat mencegah kasus yang sama terjadi lagi di masa depan (Lauzen, 2016). Ketika komisaris independen yang juga public igure angkat bicara, akan mempermudah PT IBU untuk kembali mendapatkan kepercayaan dari masyarakat. Ditambah lagi, kehadiran public igure tersebut yang diterima dengan baik di masyarakat sebagai sosok dengan reputasi positif.
Penelitian ini memberikan gambaran pentingnya peran public relations perusahaan untuk merespon secara strategis ketika diterpa berita negative oleh media (Purworini, Kuswarno, Hadisiwi, & Rahmat, 2016) . Salah satunya, karena media memiliki peran yang sangat besar dalam pembentukan opini public (White, 2009).
Datar pustaka
Benoit, W. L. (1997). Image Repair Discourse and Crisis Communication.
Public Relations Review, 23(2), 177–186.
Benoit, W. L. (2005). Image Restoration heory. In R. L. Heath (Ed.),
Encyclopedia of public relations (Vol. 1, pp. 407–410). housand Oaks, CA: Sage Publications, Inc.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2014). How publics react to crisis communication eforts : Comparing crisis response reactions across sub-arenas. Journal of Communication Management, 18(1), 40–57. https://doi.org/10.1108/JCOM-03-2013-0015
Fediuk, T. A., Pace, K. M., & Botero, I. C. (2010). Crisis Response Efectiveness: Methodological Considerations for Advancement in Empirical Investigation into Response Impact. In W. T. Coombs & S. J. Holladay (Eds.), he Handbook of Crisis Communication
(pp. 221–242). Malden, MA: Wiley-Blackwell.
Frandsen, F., & Johansen, W. (2010). Corporate crisis communication across cultures. In A. Trosborg (Ed.), Pragmatics across languages and cultures (pp. 543–570). New York: Walter de Gruyter GmbH & Co.
Lauzen, M. M. (2016). Image repair: A case study of hierry Frémaux and the Cannes Film Festival. Public Relations Review, 42(1), 170–175. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2015.11.002
Low, Y. S.-Y., Varughese, J., & Pang, A. (2011). Communicating crisis: how culture inluences image repair in Western and Asian governments.
Corporate Communications: An International Journal, 16(3), 218– 242. https://doi.org/10.1108/13563281111156880
McHale, J. P. (1999). Kenneth Starr â€TM s image repair discourse viewed
in 20 / 20. Communication Quarterly, 47(3), 265–280.
Pang, A., Hassan, N. B. B. A., & Chong, A. C. Y. (2013). Negotiating crisis in the social media environment: Evolution of crises online, gaining credibility oline. Corporate Communications: An International Journal, 19(1), 96–118. https://doi.org/10.1108/ CCIJ-09-2012-0064
Toward the Organization. International Journal of Strategic Communication, 5(4), 240–260. https://doi.org/10.1080/155311 8X.2011.596870
Purworini, D., Kuswarno, E., Hadisiwi, P., & Rahmat, A. (2016). he Naturalization Policy in Online News Media. Mimbar, 32(2), 456–464.
White, C. (2009). Examining a crisis communication void: he role of context to mitigate issues. Journal of Communication Management,
13(2), 176–190. https://doi.org/10.1108/13632540910951777
Berita Online
kompas.com. (2017). “ Pemerintahan Bisa Jatuh kalau Tak Mampu Kelola Beras .” Retrieved December 8, 2017, from http://nasional. kompas.com/read/2017/07/29/15034711/-pemerintahan-bisa-
jatuh-kalau-tak-mampu-kelola-beras-kompas.com. (2017). Disebut Beli Gabah Petani dengan Harga Tinggi , Ini Komentar PT IBU. Retrieved August 8, 2017, from http:// ekonomi.kompas.com/read/2017/07/25/151700526/disebut-beli-gabah-petani-dengan-harga-tinggi-ini-komentar-pt-ibu 1
kompas.com. (2017). Heboh Beras Maknyuss , Dianggap Curang hingga Anjlok di Pasar. Retrieved August 8, 2017, from http:// nasional.kompas.com/read/2017/07/25/08103571/heboh-beras-maknyuss-dianggap-curang-hingga-anjlok-di-pasar?page=all 1
Kompas.com. (2017). Gudang Digerebek , PT Indo Beras Unggul Klaim Produksi Berasnya Tak Terganggu. Retrieved August 8, 2017, from http://ekonomi.kompas.com/read/2017/07/22/225824726/ gudang-digerebek-pt-indo-beras-unggul-klaim-produksi-berasnya-tak-terganggu 1
Kompas.com. (2017). Jadi Komisaris , Bondan Winarno Angkat Bicara soal Penggerebekan Gudang Beras. Retrieved August 8, 2017, from http://ekonomi.kompas.com/read/2017/07/24/092733126/jadi- komisaris-bondan-winarno-angkat-bicara-soal-penggerebekan-gudang-beras
Kompas.com. (2017). Produsen Beras “ Maknyuss ” dan “ Cap Ayam Jago ” Bantah Pakai Beras IR64. Retrieved August 8, 2017, from http://ekonomi.kompas.com/read/2017/07/22/200325926/ produsen-beras-maknyuss-dan-cap-ayam-jago-bantah-pakai-beras-ir64
