Minggu-3. Strategi Penetapan Merek (brand strategy) Product Knowledge and Price Concepts. By : Dra. Ai Lili Yuliati, MM

Strategi

Penetapan Merek

(brand strategy)

Minggu-3

Product Knowledge and Price Concepts By :

2

POKOK BAHASAN

 Penetapan Merek (branding).

 Ekuitas Merek (brand equity).

 Keunggulan ekuitas merek yang tinggi.  Membangun Merek Yang Kuat.

 Kualitas yang diinginkan nama merek  Strategi pengembangan merek.

 Mengelola Merek.

 Kotler dan Keller,

Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan

identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. The American Marketing Association,

mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari

• Merek bisa menambah nilai bagi suatu produk.

• Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa menguntungkan mereka.

• Merek menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk.

• Membantu penjual menetapkan segmen pasar.

• Memberikan perlindungan hukum bagi fitur produk tertentu yang tidak bisa ditiru oleh pesaing lain.

• Menjadi dasar untuk membangun seluruh kisah mengenai kualitas khusus produk.

•

Mengapa Merek itu penting ?

 Merek sebagai aset tetap dan utama perusahaan  dapat menjaga kelangsungan suatu produk dan fasilitas

perusahaan.

 Elemen kunci dalam hubungan perusahaan dan pelanggan.  Mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas

sebuah produk dan kinerjanya dan semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen.

 Merek ada dalam fikiran konsumen.

 Merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen.

6

Penetapan Merek

(branding)

Adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa  menciptakan perbedaan antar produk.

Merek yang kuat mempunyi ekuitas merek yang tinggi

Aset sangat berharga bagi

Ekuitas Merek

(brand equity)

Adalah nilai tambah yang diberikan pada barang dan jasa.

 Ekuitas merek berbasis konsumen, adalah pengaruh (efek) diferensiasi positif bahwa jika pelanggan

mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau jasa.

Keunggulan Ekuitas Merek Yang

Tinggi

 Perusahaan memiliki daya tawar yang tinggi dengan distributor dan pengecer

 Karena pelanggan mengharapkan menjual merek tersebut.  Perusahaan deapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing

 karena merek memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi.  Perusahan dapat lebih mudah Meluncurkan lini produk dan melakukan perluasan produk

 karena nama merek menyandang kredibilitas yang tinggi.  Merek menawarkan kepada perusahaan suatu pertahanan terhadap persaingan harga.

Membangun Merek Yang Kuat



_Positioning

_Merek

_{(brand positioning).}



Pemilihan Nama Merek

(brand name selection).



Sponsor Merek

(brand sponsorship).

10

Keputusan Strategi Merek

Perluasan merek Positioning merek •Atribut •Manfaat •Kepercayaan dan Nilai •Pemilihan •Perlindungan •Merek Produsen •Merek Pribadi •Lisensi •Co-branding (merek bersama) •Perlusan lini •Perluasan merek •Multimerek •Merek baru

Positioningmerek Pemilihan nama

merek Sponsor merek

Pengembangan merek

Membangun Merek Yang Kuat (1)

 Pemasar harus memposisikan merek dengan jelas dalam pikiran pelanggan sasaran.

 Ketika memposisikan merek seorang pemasar harus

menetapkan misi dan visi tentang merek tersebut, harus menjadi apa dan apa yang dapat dilakukannya .

 Pemasar dapat memposisikan merek pada satu dari tiga tingkatan posisi merek, pada tingkat terendah yaitu

atribut produk, kemudian pada manfaat yang diinginkan dan pada kepercayaan dan nilai yang kuat.

12

Contoh : Positioning Merek (brand positioning)

• Atribut produk :

Pemasar Body Shop bisa berbicara tentang bahan-bahan produknya yang alami dan ramah lingkungan, aroma yang unik dan tekstur khusus.

• Manfaat :

The Body Shop berbicara melebihi bahan produknya, dan membicarakan manfaat kecantikan yang dihasilkan seperti kulit yang lebih bersih dengan memakai Tea Tree Oil Facial Wash dan pipi yang merah merona seperti terkena matahari karena memakai Bronzing Powder.

• Kepercayaan diri :

The Body Shop tidak hanya berbicara tentang bahan ramah

lingkungan dan manfaat kecantikan kulit, tetapi tentang bagaimana membeli produk ini bisa memberdayakan pelanggan yang memiliki kesadaran sosial untuk mempercantik pikiran, bukan hanya wajah.

Membangun Merek Yang Kuat (2)

Pemilihan Nama Merek

(brand name selection)

 Perusahaan harus menemukan nama merek yang baik bagi produknya, karena nama yang baik sangat menambah keberhasilan produk.  Pemilihan nama merek dimulai dengan tinjauan yang

seksama terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan.  Setelah dipilih, nama merek harus dilindungi hukum.

14

Kualitas Yang Diinginkan Untuk

Nama Merek (1)

 Harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk.

Contoh : Penyemprot serangga OFF.  Harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Nama

yang pendek akan membantu.

Contoh : Tide, Silk, JetBlue  Nama merek harus berbeda.

Kualitas Yang Diinginkan Untuk

Nama Merek (2)

 Harus dapat diperluas. Contoh : Amazon.com.  Tidak mengandung makna yang jelek di

negara lain dan dalam bahasa lain. Contoh : Nama “Enco” mengandung arti mesin yang

mogok jika diterjemahkan ke dalam bahasa Jepang  Harus bisa mendapatkan registrasi

16

Membangun Merek Yang Kuat (3)

Sponsor Merek

(brand sponsorship)

 Perusahan harus mencari toko atau penyalur yang dapat memperkenalkan merek mereka kepada konsumen.

 Produsen memiliki empat pilihan sponsor.

• Produk diluncurkan sebagai merek produsen (atau merek nasional).

• Menjualnya kepada penjual perantara yang memberikan merek pribadi kepada produk (disebut juga merek toko atau merek distributor).

• Menawarkan merek berlisensi.

• Menggabungkan kekuatan

Merek Pribadi (Merek Toko)

Merek yang diciptakan dan dimiliki oleh pengecer sebuah produk atau jasa.

 Merek pribadi sulit terkenal dan membutuhkan biaya banyak untuk

mempromosikannya.

 Menghasilkan margin laba yang lebih tinggi bagi penjual perantara.

 Memberikan produk eksklusif yang tidak dapat dibeli dari pesaing

dan memberikan loyalitas yang tinggi.

 Pengecer bisa menetapkan harga yang lebih rendah bila

dibandingkan dengan merek produsen, sehingga terjangkau oleh pengunjung yang beranggaran kecil.

18

Co-branding

(Merek Bersama)

Terjadi ketika dua nama merek terkenal dari

dua perusahaan berbeda digunakan

untuk produk yang sama, atau

Satu perusahaan melisensi merek terkenal

perusahaan lain untuk digabungkan

Keuntungan Dan Keterbatasan

Co-branding

(merek bersama)

Keuntungan

• Karena masing-masing merek mendominasi kategori yang berbeda,

merek yang digabungkan menciptakan tampilan konsumen yang lebih luas dan ekuitas merek yang lebih besar.

• Memungkinkan perusahaan memperluas merek yang sudah ada ke

dalam suatu kategori yang mungkin sulit jika dimasuki sendirian.

Keterbatasan

• Melibatkan kontrak hukum dan perizinan yang kompleks.

20

Membangun Merek Yang Kuat (4)

Pengembangan Merek

(brand extension)

 Perusahan harus mengembangkan mereknya. Perusahaan memiliki empat pilihan ketika

mengembangkan merek :

• Perluasan lini (line extension). • Perluasan merek (brand extension). • Multimerek (multibrand).

Strategi Pengembangan Merek

(brand development strategy) 1



Perluasan Lini

(line extension)



Perluasan Merek

(brand extension)



Multimerek

(multibrands)

22

Strategi Pengembangan Merek 2

Nam a Mer ek Lama Baru Lam a Baru Perluasan merek (Brnd extension) Merek baru (New brands) Multimerek (Multibrands) Perluasan Lini (line extension) Kategori Produk

Memperluas nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan atau rasa baru dari kategori produk yang ada

Contoh :

Cimory Group memperluas lini produk yohurtnya dari rasa

Perluasan Lini

24

Alasan Perluasan Lini

• Cara yang paling murah dan rendah risiko untuk memperkenalkan produk baru.

• Ingin memenuhi keinginan konsumen akan variasi produk .

• Menggunakan kapasitas yang berlebihan.

• Meminta lebih banyak ruang rak dari perantara.

Risiko Perluasan Lini

• Nama merek yang terlalu luas bisa kehilangan arti spesifiknya dan konsumen menjadi bingung.

Perluasan Merek

(brand extension)

Memperluas nama merek saat ini menjadi produk baru atau produk modifikasi dalam kategori baru.

Contoh :

Kimberly-Clark memperluas merek terkemuka miliknya Hugiest, dari popok sekali pakai menjadi lini penuh perlengkapan mandi untuk anak-nak balita, dari smpo, pelembab, dan salep gatal sampai sabun mandi, kain lap sekali pakai dan kain pengganti sekali pakai.

26

Keuntungan Perluasan Merek

(brand extension)

• Memberikan pengakuan instan dan penerimaan yang lebih cepat kepada produk baru.

• Menghemat biaya iklan yang tinggi yang biasanya diperlukan untuk membangun nama merek baru.

Risiko Perluasan Merek

• Membingungkan citra merek utama.

• Jika perluasan merek gagal, bisa merusak sikap konsumen terhadap produk lain yang membawa nama merek yang sama.

• Nama merek mungkin tidak sesuai untuk produk tertentu sekalipun produk tersebut dibuat dengan baik dan memuaskan.

Multimerek

(multibrands)

Memperkenalkan merek tambahan dalam kategori

yang sama.

Contoh :

Procter & Gamble memasarkan banyak merek berbeda dalam masing-masing kategori produknya.

28

Alasan Multimerek

(multibrands)

• Menawarkan cara menetapkan fitur dan penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda.

• Mengisi lebih banyak ruang rak penjual perantara.

Kelemahan Multimerek

• Setiap merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada merek yang menguntungkan.

• Perusahaan akan banyak menggunakan sumber dayanya untuk banyak merek dan tidak untuk membangun beberapa merek baru agar mencpai tingkat yang sangat menguntungkan.

Merek Baru

(new brands)

• Kekuatan nama merek yang ada melemah dan nama merek baru diperlukan.

• Atau perusahaan menciptakan nama merek baru ketika perusahaan memasuki kategori produk baru, dimana tidak ada satupun nama merek perusahaan saat ini yang cocok.

Contoh :

Toyota menciptakan merek Scion yang terpisah. Matsushita Jepang menggunakan nama terpisah untuk

30

Mengelola Merek

(managing brands) 1

 Positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen. Bisa melalui :

• Periklanan  menciptkan kesadaran merek dan membangun

referensi serta loyalitas pelanggan.

• Kontak dan titik sentuh (iklan, pengalaman pribadi dengan

merek, berita dari mulut ke mulut, halaman Web perusahaan,dll).

 Melatih orang-orang di dalam perusahaan agar berpusat pada pelanggan.

 Menunjuk manajer ekuitas merek untuk

mempertahankan dan melindungi citra, asosiasi dan kualitas merek serta mencegah tindakan

Mengelola Merek

(managing brands) 2

 Melatih dan mendorong distributor serta penyalur untuk melayani dengan baik.

 Mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka secara berkala, untuk mengetahui :

» Apakah merek berhasil dalam menghantarkan

manfaat yang benar-benar bernilai bagi pelanggan ? » Apakah merek telah diposisikan dengan baik ?

» Apakah semua titik sentuh konsumen mendukung

positioning merek ?

32

Menbangun Identitas Merek

(brand identity)

Untuk membangun identitas merek, diperlukan

keputusan tambahan tentang nama merek , logo, warna, slogan, dan simbol merek tersebut.

I'm lovin' it!“

McDonalds Advertising Slogan

Slogan Logo

Alat Membangun Merek

 Hubungan Masyarakat dan siaran pers (surat kabar, majalah, film)  Kesediaan menjadi sponsor (balap sepeda, mobil)  Klub dan komunitas konsumen (para pemilik sepeda

motor Harley-Davidson).  Kunjungan pabrik (Cadbury, perusahaan permen)  Pameran dagang (dapat membangun kesadaran,

pengetahuan, dan minat).  Pemasaran acara (perusahaan mobil yang

memperkenlkan mobil baru).  Fasilitas Umum(perusahaan membangun lintasan di

34

Alat Membangun Merek

 Pemasaran tujuan sosial (mencari pengikut merek dengan mendermakan sebagian laba untuk amal)  Nilai yang tinggi untuk uang (Beberapa merek menciptakan

berita dari mulut ke mulut yang positif dengan menawarkan nilai yang luar biasa untuk uang, mis Southwest Airlines)  Kepribadian pendiri atau selebriti (pendiri yang penuh

semangat atau kepribadian selebriti dapat memberi efek positif terhadap merek).  Pemasaran telepon genggam (pelanggan dapat