BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2. 1 Pengertian Pelanggan
Pelanggan menurut Cambridge Dictionary International dalam buku Lupioyadi (2003:143) adalah “person who buy goods and services“ atau pelanggan adalah seseorang yang membeli barang atau jasa. Pelanggan merupakan bagian yang sangat penting dalam suatu perusahaan, baik itu perusahaan yang bergerak dalam bidang produk berupa barang maupun jasa karena pelanggan merupakan pihak yang mengkonsumsi apa yang ditawarkan oleh perusahaan. Tanpa adanya pelanggan maka apa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak akan dapat digunakan sehingga perusahaan tidak akan mendapatkan keuntungan atas usahanya.
Pelanggan juga bisa merupakan individu maupun kelompok yang menerima atau menggunakan produk baik berupa barang maupun jasa. Individu atau kelompok tersebut memiliki kebebasan untuk memilih produk apa yang mereka mau dan siapa yang menyediakan produk tersebut. Dan peran pelanggan sangatlah penting untuk kelangsungan suatu perusahaan.
2.2 Teori Customer Relationship
Customer relationship dapat didefinisikan sebagai salah satu alternatif strategi yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk mendapatkan profit melalui usaha manajemen pelanggan.
Menurut Newell dalam buku Tunggal (2000: 8) mendefinisikan : “Customer Relationship is a process of modifying customer behavior over time and learning from every interaction, customizing customer treatment, and strengthening the bond between the customer and the company. This is the principle of important one to one marketing.” Customer Relations adalah proses mengubah perilaku pelanggan dari waktu ke waktu dan belajar dari setiap interaksi, pelanggan menyesuaikan tindakan, dan memperkuat ikatan antara pelanggan dan perusahaan. Ini adalah prinsip utama yang penting dalam pemasaran.
2.2.1 Landasan Hubungan Konsumen yang Baik
Hubungan konsumen yang baik sangat bergantung pada nilai produk dan jasa yang diberikan oleh seorang produsen kepada konsumen dan tanggung jawab serta integritas sosial produsen dalam peranannya sebagai warga perusahaan. Reputasi perusahaan sangat erat kaitannya dengan nilai produk. Nilai produk dapat diukur dengan ciri-ciri yang berbeda-beda, rancangan atau bentuk yang baik, penampilan yang baik, dan persediaan yang memadai dan tersedianya dengan baik dalam berbagai model, ukuran, warna dan jenisnya dengan harga yang wajar. Maka nilai-nilai produk tersebut akan menimbulkan kepuasan pelanggan yang merupakan unsur lain yang sangat penting dari hubungan konsumen yang efektif (Moore, 2004:514).
2.2.2 Tujuan Hubungan Pelanggan (Customer Relationship)
Tujuan hubungan pelanggan (customer relationship) menurut Moore (2004:515) adalah :
1. Meningkatkan pelayanan konsumen dengan penanganan yang lebih memuaskan atas dasar keluhan dengan analisis keluhan untuk mengetahui penyebabnya.
2. Memperoleh informasi tentang produk dan pelayanan suatu perusahaan oleh publik pemakai.
3. Mendidik para karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat, tepat, sopan, dan ramah kepada konsumen.
4. Menyebarluaskan informasi kepada publik pemakai tentang produk, pelayanan, kebijaksanaan dan praktik perusahaan.
5. Menghasilkan produk atau pelayanan yang lebih memuaskan kepada para konsumen melalui penelitian dan pemahaman produk.
2.2.3 Tahapan Customer Relationship
Tahapan-tahapan Customer Relationship menurut Kalakota dan Robinson dalam Dyche (2002:4) antara lain :
1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enchance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui
pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).
3. Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.
2.2.4 Klasifikasi Customer Relationship
Klasifikasi Customer Relations menurut Dyche (2002:4) antara lain : 1. Customer Relationship Operasional. Customer Relations Operasional
dikenal sebagai front office perusahaan. Aplikasi Customer Relations ini berperan dalam interaksi dengan pelanggan. Customer Relations Operasional mencakup proses otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan pelayanan.
2. Customer Relations Analitik. Customer Relations Analitik dikenal sebagai back office perusahaan. Aplikasi Customer Relations Analitik berperan dalam memahami kebutuhan pelanggan. Customer Relations Analitik berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan. Data yang digunakan pada Customer Relations Analitik adalah data yang berasal dari Customer Relations operasional.
2.2.5 Manfaat Customer Relationship
Manfaat Customer Relations menurut Tunggal (2008:10) adalah :
1. Mendorong loyalitas pelanggan. Aplikasi customer relations memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan itu.
2. Mengurangi biaya. Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan memanfaatkan teknologi web. Aplikasi customer relations juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3. Meningkatkan efisiensi operasional. Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul.
4. Peningkatan time to market. Aplikasi customer relations memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dan informasi pelanggan yang lebih baik.
5. Peningkatan pendapatan. Aplikasi customer relations menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi customer relations, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.
2.2.6 Mengukur Customer Relationship
Customer relationship diukur dengan tiga program yaitu : pemasaran yang berkelanjutan, pemasaran secara individu dan program kerja sama.
1. Pemasaran yang berkelanjutan
Tujuan program pemasaran yang berkelanjutan adalah untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan melalui pelayanan khusus yang bersifat jangka panjang serta untuk meningkatkan nilai melalui saling mempelajari karakteristik masing-masing. Dalam penelitian ini program pemasaran yang berkelanjutan pada pusat belanja diukur oleh program keamanan, kebersihan, pengantaran surat, pelatihan karyawan, penyimpanan kendaraan dan parkir khusus. Program tersebut tidak secara langsung dilaksanakan oleh pengelola, akan tetapi dilakukan oleh perusahaan pihak ketiga yang telah profesional di bisnisnya masing-masing.
2. Pemasaran secara individu
Program pemasaran secara individu pada bentuk pelanggan bisnis dilakukan dengan cara perhitungan manajemen dimana pemasar membentuk suatu tim nasabah yang akan menjembatani sumber daya perusahaan sesuai dengan kebutuhan nasabah secara individual. Dalam suatu pusat belanja, pengelola dituntut untuk membentuk Perhimpunan Penghuni atau perhimpunan para penyewa dan tenant relation yang akan menjembatani hubungan antara pengelola dengan para tenant, untuk lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan dari para tenant. Perhimpunan atau asosiasi tenant kurang dijumpai pada pusat belanja dengan konsep Mall atau Plaza. Perhimpunan pada umumnya ada pada pusat belanja dengan konsep trade centre, sedangkan pada pusat belanja dengan konsep mall hubungan antara pengelola dengan tenant dilakukan melalui tenant relation.
3. Program kerja sama
Sub variabel ketiga yang membentuk manajemen kerelasian pelanggan adalah program kerjasama. Program kerja sama yang dilakukan pengelola pusat belanja dengan tenaga kerja adalah kegiatan promosi dan pelatihan karyawan. Persepsi responden terhadap daya tarik program promosi bersama. Program kerjasama ini akan menumbuhkan serta mempertahankan hubungan yang sifatnya jangka panjang antara pengelola dengan tenan dan akan memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak. Promosi yang dilaksanakan bersama oleh pengelola dan
tenaga kerja adalah untuk meningkatkan tingkat kunjungan konsumen baik ke pusat belanja ataupun ke ruang toko. Aktivitas promosi dan meningkatnya jumlah kunjungan ke pusat belanja merupakan indikator tingkat keberhasilan pengelola. Sesuai dengan pernyataan bahwa keberhasilan pusat belanja dapat diukur dari semakin meningkatnya jumlah pengunjung dan semakin aktifnya pengelola melakukan promosi.
2.2.7 Kegiatan Customer Relationship
Terdapat dua kegiatan dalam customer relationship (Wilcox et all, 2003:108) antara lain :
1. Consumer Information
Adalah suatu kumpulan informasi yang berhubungan dengan karakteristik pelanggan. Informasi memegang peran penting untuk membantu pelanggan dalam menjatuhkan pilihannya atas suatu produk atau jasa yang akan digunakan. Informasi yang diberikan kepada pelanggan haruslah sesuai dengan produk yang ditawarkan. Informasi tersebut harus benar, jujur, jelas dalam penyampaiannya karena informasi merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan pelanggan sebelum mereka menentukan suatu produk yang akan digunakan. Konsumen memproses informasi produk dengan atribut-atributnya, merk, perbandingan dengan merk lain, atau kombinasi beberapa faktor tersebut. Jika informasi yang didapatkan dianggap kurang, dapat mengakibatan salah penggunaan. Hal tersebut sangat menekankan
bahwa sebelum pelanggan memilih salah satu produk atau jasa yang ditawarkan, sebelumnya pelanggan harus mendapatkan informasi yang sejelas-jelasnya mengenai produk atau jasa tersebut. Kegiatan consumer information ini berkaitan erat dengan consumer education. Namun consumer education lebih mengarah kepada hak penuh konsumen mengenai informasi suatu produk atau jasa. Perlunya consumer education pada sebuah perusahaan dapat menjadi solusi tepat untuk mencegah penyalahgunaan produk atau jasa.
2. Complaint Handling
Complaint handling adalah penanganan keluhan pelanggan serta menindaklanjutinya secara efektif dan cepat. Complaint merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen. Complaint sangat berpengaruh besar dalam kemajuan sebuah perusahaan. Complaint yang terselesaikan dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa sangat di hargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para konsumen untuk menyampaikan rasa ketidak puasannya. Tetapi alangkah baiknya kalau kita bisa mencegah complaint itu terjadi dengan memperhatikan hal-hal yang sedetail mungkin, dan mengetahui apa yang di butuhkan oleh konsumen sebelum mereka sendiri yang meminta.
2.2.8 Tanggung Jawab Customer Relationship
Menurut Moore (2004:512) hubungan konsumen (customer relationship) merupakan suatu tanggung jawab setiap orang yang dipekerjakan oleh sebuah perusahaan yang menghasilkan atau memasarkan barang atau jasa konsumen. Oleh karena itu sebuah perusahaan sangat terlibat dengan hubungan konsumen, pemasar harus bertanggung jawab terhadap pelaksanaan program hubungan konsumen. Untuk melaksanakan, mengkomunikasikan dan bekerja sama dengan konsumen dalam lingkungan yang begitu luas sehingga tidak mungkin dilakukan personel penjualan merupakan tujuan dari program hubungan konsumen. Oleh sebab itu diperlukan kegiatan tambahan dengan pemasaran dengan penelitian, perencanaan, pemograman, dan penyaluran program informasi, pendidikan dan pelayanan bagi para konsumen.
2.2.9 Kebijaksanaan Customer Relationship
Tujuan program hubungan konsumen ditetapkan dalam suatu kebijaksanaan konsumen sebagai panduan manajemen dalam hubungannya dengan konsumen dan sebagai informasi bagi publik konsumen. Tujuan dari suatu kebijaksanaan hubungan konsumen adalah menyakinkan pelanggan bahwa produk dan jasa perusahaan akan terus ditingkatkan mutu, macam dan kegunaannya, menyediakan sumber persediaan yang konsisten, dengan suatu kebijaksanaan harga konstruktif yang rasional, melayani para pelanggan dengan jujur dan berusaha mengembangkan perusahaannya serta pasaran konsumennya (Moore, 2004:514).
2.3 Teori Nilai Pelanggan (Customer Value)
Konsep nilai pelanggan memberikan gambaran tentang pelanggan suatu perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari suatu produk (Woodruff, 1997). Konsep nilai pelanggan mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap kepuasan pelanggan. Konsep tersebut menggambarkan pertimbangan yang evaluatif pelanggan tentang produk yang mereka konsumsi. Nilai yang diinginkan pelanggan terbentuk ketika mereka membentuk persepsi bagaimana baik buruknya suatu produk dimainkan dalam situasi penggunaan. Pelanggan mengevaluasi suatu produk itu berdasarkan pengalaman dan penggunaannya pada atribut yang sama. Dengan nilai pelanggan, perusahaan dapat membuat ikatan emosional yang terbentuk antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan suatu produk atau jasa yang diproduksi oleh produsen dan menemukan produk tersebut memberikan suatu tambahan nilai. Jadi nilai pelanggan merupakan salah satu konsep pemasaran dalam meningkatkan kepuasan pelanggan, dengan nilai pelanggan yang tepat akan membantu produk tersebut selangkah lebih maju dibanding dengan pesaing.
Menurut Woodruff (1997:142), Customer Value adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk. Woodruff juga mendefenisikan customer value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari penggunaan suatu produk/jasa (Woodruff, 1997:142).
Customer value dapat dijabarkan sebagai preferensi yang pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi apa yang diinginkannya. Nilai yang diterima bisa mengarahkan secara langsung pada formasi perasaan-perasaan kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan secara menyeluruh merupakan perasaan-perasaan pelanggan dalam respon untuk evaluasi dari satu atau lebih pengalaman pelanggan dalam penggunaan suatu produk. Dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas dibenak pelanggan yang merasa puas tadi.
Dari konsep dan beberapa definisi tentang nilai pelanggan di atas dapatlah kita kembangkan secara komprehensif, bahwa secara garis besar nilai pelanggan merupakan perbandingan antara manfaat (benefits) yang dirasakan oleh pelanggan dengan apa yang pelanggan keluarkan (costs) untuk mendapatkan atau mengkonsumsi produk tersebut. Sehingga nilai pelanggan merupakan suatu preferensi yang dirasakan oleh pelanggan dan evaluasi terhadap atribut-atribut produk serta berbagai konsekuensi yang timbul dari penggunaan suatu produk untuk mencapai tujuan dan maksud pelanggan (Wooddruff, 1997).
2.3.1 Defenisi Nilai Pelanggan
Slywotzky dalam Tjiptono (2005:296) mengungkapkan bahwa “menciptakan dan memberikan nilai pelanggan (customer value) superior (yang paling tinggi) kepada high-value customer yang bisa meningkatkan nilai sebuah organisasi (value of an organization)”. Menurut Woodruff (1997:142), nilai pelanggan (customer value) adalah “pilihan yang dirasakan pelanggan dan
evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk”. Woodruff juga mendefenisikan customer value sebagai “persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari penggunaan suatu produk/customer value dapat dijabarkan preferensi yang pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi apa yang diinginkannya”.
Zeithaml dalam Tjiptono (2005:296) mendefenisikan nilai pelanggan (customer value) sebagai “penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan”. Begitu juga Monroe dalam Tjiptono (2005:296) mendefinisikan nilai pelanggan adalah trade off antara persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan. Goostain dalam Tjiptono (2005:296) juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah.
2.3.2 Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Saat ini konsumen lebih terdidik dan lebih banyak mendapat informasi dari sebelumnya. Mereka memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih baik. Bagaimana mereka membuat pilihan? Pelanggan cenderung memaksimalkan nilai yang didapatnya, dengan kendala biaya, pengetahuan yang
terbatas, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan memperkirakan mana tawaran yang memberikan nilai yang dipersepsikannya paling tinggi. Menurut Kotler (2005: 103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (Customer Perceived Value / CPV) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya Pelanggan Total (Total Customer Cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu. Total Customer Cost terdiri dari biaya secara uangnya (moneter), waktu, energi, dan fisik.
Menurut Kotler (2005: 103) Customer Perceived Value adalah perbedaan antara apa yang didapatkan dengan apa yang dikeluarkan oleh pelanggan. Ia mendapat manfaat, dan mengeluarkan biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai yang ditawarkan ke pelanggan dengan meningkatkan manfaat fungsional atau emosional, dan/atau menurunkan salah satu atau lebih dari tipe-tipe biaya.
Konsumen mempunyai tingkat kesetiaan yang berbeda terhadap merek, toko, dan perusahaan tertentu. Kesetiaan adalah suatu komitmen mendalam untuk membeli kembali atau mendukung kembali suatu produk atau jasa di masa depan walaupun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran berpotensi mengubahnya. Kunci untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan yang tinggi adalah mengantarkan nilai pelanggan yang tinggi.
Michael Lanning dalam karya Delivering Profitabe Value mengatakan bahwa suatu perusahaan harus merancang suatu pengajuan nilai yang unggul (superior value proposition) yang kompetitif terhadap suatu segmen pasar tertentu, didukung oleh sistem pengantaran/penyampaian nilai yang unggul (superior value delivery system).
Pengajuan nilai (value proposition) terdiri dari sekelompok manfaat yang perusahaan janjikan akan diberikan. Ini lebih dari posisi inti (core positioning) yang ditawarkan. Sistem pemberian nilai (value delivery system) mencakup semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam usahanya untuk mendapatkan dan menggunakan tawaran itu.
2.3.3 Sumber-Sumber Nilai Pelanggan
Dalam menciptakan nilai suatu pelanggan, perusahaan harus terlebih dahulu mengetahui sumber-sumber apa saja yang dapat menghasilkan nilai pelanggan. Hal ini dilakukan guna mempermudah perusahaan untuk mencapai nilai pelanggan tersebut. Pada dasarnya nilai pelanggan dapat diciptakan dengan menggunakan marketing mix. Menurut Mc Carthy dalam buku Buttle (2004:287) marketing mix itu dapat dikelompokkan dalam suatu klasifikasi yang disebut
dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (tempat). Seiring dengan berjalannya waktu, penggunaan 4P kurang cukup dalam penerapannya sebab perusahaan tidak hanya menghasilkan produk tetapi ada juga perusahaan yang menghasilkan jasa. Oleh sebab itu penggunaan atribut jasa tertentu perlu dipertimbangkan. Menurut Buttle (2004:287), jasa adalah kinerja atau tindakan yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :
1. Tidak nyata-dominan.
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa atau di indra sebelum dikonsumsi. Pelanggan yang membeli jasa tidak dapat melihat hasil jasa tersebut sebelum kegiatannya dilakukan.
2. Tidak dapat dipisahkan.
Tidak seperti barang yang diproduksi sekaligus pada suatu lokasi tertentu dan dikonsumsi di lain waktu di lokasi yang berbeda, jasa yang dihasilkan pada waktu dan tempat yang sama dengan ketika dikonsumsi.
3. Heterogen.
Tidak seperti barang yang dapat diproduksi ulang secara mekanis dengan spesifikasi dan dengan batasan pasti, jasa tidak dapat diperlakukan demikian.
4. Mudah hilang. Jasa tidak dapat disimpan sebagai inventaris untuk dijual kemudian hari.
Dengan demikian perlu pembaharuan dalam menciptakan nilai pelanggan. Nilai pelanggan dapat diciptakan dengan pembaharuan 4P menjadi 7P yaitu,
product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people (orang) phsycal evidence (bukti fisik dan process (proses).
2.3.4 Hirarki Nilai Pelanggan (Customer Value)
Menurut Woodruff (1997:142), hirarki nilai pelanggan (Customer value) terdiri dari tiga tingkatan yaitu :
1. Atribut produk atau jasa (product atributes), dasar hirarki yaitu pelanggan belajar berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.
2. Konsekuensi produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk dan jasa.
3. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goals and purposes), maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa.
2.3.5 Dimensi Faktor Nilai Pelanggan (Customer Value) Dimensi nilai terdiri dari empat, yaitu :
1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
3. Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
4. Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa.
2.3.6 Tipe-Tipe Nilai Pelanggan (Customer Value)
Tipe-tipe pelanggan dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian tipe kategori ini diturunkan menjadi 9 tipe nilai pelanggan :
1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari pengguna suatu produk/jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan jasa.
2. Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan teman-temannya atau menyampaikan citra sosial yang ingin ditampilkannya.
3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produk/jasa.
4. Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
5. Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
6. Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan.
7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produk/jasa.
8. Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa.
9. Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.
2.3.7 Nilai dari Nilai Pelanggan
Menurut Buttle (2004:294), nilai pelanggan dapat diciptakan dengan menggunakan variabel dari marketing mix (bauran pemasaran), yaitu :
1. Nilai dari produk. Produk yang menawarkan solusi terbaik bagi suatu permasalahan akan menciptakan nilai lebih bagi pelanggan. Solusi yang baik adalah menyeimbangkan antara manfaat dan pengorbanan dari persamaan nilai yang dapat ditingkatkan pada sisi pelanggan. Nilai
pelanggan diciptakan melalui inovasi produk, manfaat tambahan, paket produk dan jasa, merek dan sinergi produk.
2. Nilai dari jasa. Jasa merupakan bagian penting dari banyak proporsi nilai perusahaan. Oleh sebab itu diperlukan metode untuk menciptakan nilai dari penggunaan jasa. Metode yang digunakan untuk menciptakan nilai dari jasa, seperti meningkatkan layanan, service level agreement (kesepakatan tingkat layanan) dan program pemilihan layanan.
3. Nilai dari proses. Beberapa proses yang dapat membantu menciptakan nilai pelanggan adalah proses manajemen kualitas dan proses pemulihan layanan. Penggunaan inovasi proses dapat menciptakan nilai yang signifikan bagi pelanggan.
4. Nilai dari SDM. SDM merupakan kunci dari para pesaingnya dan menjadi sumber nilai pelanggan. SDM harus mampu memiliki deskripsi kerja yang cermat untuk menentukan tujuan, tanggung jawab, susunan pelaporan dan indikator-indikator kerja lainnya.
5. Nilai dari bukti fisik. Beberapa perusahaan menciptakan nilai pelanggan dengan mengelola bukti fisik. Hal itu sangat penting untuk industri jasa yang bersifat tidak dominan. Bukti fisik dapat didefenisikan sebagai fasilitas, perlengkapan, dan bahan-bahan yang tidak nyata (dominan) yang digunakan untuk menyampaikan nilai pelanggan.
6. Nilai dari komunikasi pelanggan. Ada tiga proses yang dapat meningkatkan kekuatan komunikasi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yaitu disintermediasi, personalisasi, dan interaktivitas.
7. Nilai dari saluran. Tugas tradisional dari fungsi distribusi adalah memberikan utilitas waktu dan tempat kepada pelanggan. Artinya, perusahaan berusaha memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai keinginan pelanggan.
2.4 Penelitian Terdahulu
Rismaria (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Loyalitas Nasabah Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu (KCP) USU Medan”. Pada penelitian tersebut variabel dari Nilai Pelanggan (customer Value) yang digunakan adalah : nilai kinerja produk (tingkat suku bunga, fungsi transaksi, fungsi pemindahbukuan, multiguna), nilai pelayanan (kemudahan, kecepatan, profesionalisme, kenyamanan, informasi,), dan nilai emosional (kesenangan, kepuasan, dukungan).
Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa secara simultan dan parsial variabel Nilai Kinerja Produk, Nilai Pelayanan, dan Nilai Emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Nasabah PT. Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu (KCP) USU Medan dan dimana variabel pelayanan merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas nasabah.
Hendriyani (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Customer Relationship Management (CRM) Terhadap Loyalitas Nasabah Di Bank Cimb Niaga (Studi Pada Bank Cimb Niaga Bandung – Asia Afrika)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh Customer Relationship Management (CRM) terhadap loyalitas pelanggan Bank CIMB
Niaga. CRM adalah praktek menganalisis, memanfaatkan data pemasaran dan penggunaan teknologi komunikasi untuk memaksimalkan nilai dari hubungan dengan setiap pelanggan bagi perusahaan. Jika CRM dapat diimplementasikan secara optimal maka perusahaan akan memperoleh loyalitas nasabah.
Penelitian Hendriyani menggunakan teori CRM dari V. Kumar & J. Werner Reinartz (2007:06) sebagai dasar penelitian dan teori loyalitas yang jadikan referensi adalah teori Griffin (2002:31). Metode analisis data yang digunakan adalah SEM dan hasilnya menunjukkan bahwa CRM yang diimplementasikan oleh Bank CIMB Niaga memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan pengaruh besar mencapai 86% dan 73,96% keragaman loyalitas nasabah bergantung pada baik buruknya pelaksanaan CRM.
2.5 Kerangka konseptual
Terdapat dua kegiatan dalam customer relationship (Wilcox et all, 2003:108) yaitu consumer information dan complaint handling. customer relationship erat hubungannya dengan consumer information dan complaint handling. Customer relationship adalah proses mengubah perilaku pelanggan dari waktu ke waktu dan belajar dari setiap interaksi pelanggan, menyesuaikan tindakan, dan memperkuat ikatan antara pelanggan dan perusahaan.
Consumer information adalah suatu kumpulan informasi yang berhubungan dengan karakteristik pelanggan. Dari kegiatan complaint handling ditarik indikator yaitu ketidakpuasan dan keluhan. Complaint handling adalah penanganan keluhan pelanggan serta menindaklanjutinya secara efektif dan cepat.
Keseluruhan aktivitas consumer information dan compaint handling memiliki hubungan terhadap Nilai pelanggan (Customer Value). Nilai pelanggan Total (Total Customer Value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu (Kotler, 2005: 103). Nilai pelanggan (Customer Value) adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk.
Berdasarkan penjelasan sebelumnya maka dapat digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut :
Sumber : Wilcox et all (2003: 108), Kotler (2005: 103) Gambar 2.1 Kerangka konseptual Customer Information (X1) Nilai Pelanggan (Y) Complaint Handling (X2)
2.6 Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang hubungan antar variabel-variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan paling spesifik (Kuncoro, 2009:59). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti menetapkan hipotesis didalam penelitian ini adalah : “customer relationship berpengaruh positif terhadap customer value pada UD. Leni.”
