PENGARUH STORE ENVIRONMENT TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN IMPULSE BUYING (Studi Pada Konsumen Vargo Kitchen Malang) | Rianto | Jurnal Administrasi Bisnis 1 PB

(1)

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 59 No.1 Juni 2018| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

8

PENGARUH

STORE ENVIRONMENT

TERHADAP

SHOPPING EMOTION

DAN

IMPULSE BUYING

(Studi Pada Konsumen Vargo Kitchen Malang)

Raditya Kirana Rianto Suharyono Aniesa Samira Bafadhal Fakultas Ilmu Administrasi

Univеrsitas Brawijaya Malang

[email protected]

ABSTRACT

This research aims to determine: 1.) Store environment’s impact on Shopping emotion, 2.) impact of Shopping

emotion on Impulse buying, and 3.) impact of Store environment on Impulse buying. This of research uses Explanatory Research which aims to test and explain the relationship of each variable through hypothesis testing with quantitative approach. The population in this study were Vargo Kitchen Malang visitors who made the purchase and were at least 18 years old. The sampling technique used in this resea rch used purposive sampling technique using machin and campbell formula and get sample as many as 116 respondents. Data analysis method used in this research is spread the research questionnaire. Data analysis used is descriptive analysis and path analysis. The results showed that 1.) Store Environment (X) variables have a direct impact on Shopping Emotion (Y1). because it has a probability value (0,000)< 0.05 which means there is a significant impact, 2.) Store Environment (X) variable has a positive effect on Buying Implication (Y2) because it has a probability value (0,000) < 0.05 which means there is significant impact, 3.) Shopping Emotion (Y1) has positive effect on Buying Implution (Y2) because it has probality value (0,000) < 0,05 which means there is significant impact

Kеywords: Store Environmet, Shopping Emotion, Impulse Buying

АBSTRАK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan : 1.) pengaruh Store environment terhadap

Shopping emotion, 2.) pengaruh Shopping emotion terhadap Impulse buying,dan 3.) pengaruh Store environment terhadap Impulse buying. Jenis penelitian ini adalah Explanatory Research yang bertujuan untuk menguji dan menjelaskan hubungan dari masing–masing variabel melalui pengujian hipotesis dengan pendekatan kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah pengunjung Vargo Kitchen Malang yang melakukan pembelian dan berusia minimal 18 tahun. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan menggunakan rumus machin and cmapbell

dan mendapatkan sampel sebanyak 116 responden. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menyebar kuisioner penelitian. Analisis data yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian menunjukan bahwa 1.) variabel Store Environment (X) memiliki pengaruh secara langsung terhadap Shopping Emotion (Y1). karena memiliki nilai probalitas (0,000) < 0,05 yang berarti ada pengaruh yang signifikan, 2.) variabel Store Environment (X) berpengaruh positif terhadap Impluse Buying (Y2) karena memiliki nilai probalitas (0,000) < 0,05 yang berarti ada pengaruh yang signifikan, 3.) variabel Shopping Emotion (Y1) berpengaruh positif terhadap Impluse Buying (Y2) karena memiliki nilai probalitas (0,000) < 0,05 yang berarti ada pengaruh yang signifikan.

(2)

9 PЕNDAHULUAN

Ada beragam jenis kafe, namun sebagian besar menyuguhkan konsep menu yang hampir sama dengan harga yang juga relatif sama. Untuk itu, para pelaku bisnis kafe harus berupaya menarik minat konsumen dengan memahami keinginan, kebutuhan, dan permintaan konsumen yang menjadi sasaran. Hal ini dikarenakan konsumen merupakan asset paling berharga yang harus dipertahanankan oleh pelaku bisnis.

Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk dapat memenangkan persaingan adalah dengan melakukan inovasi. Inovasi ini dapat meliputi store environment atau lingkungan kafe. Store environment dapat menjadi alternatif sebagai pembeda antara suatu kafe dengan kafe yang lain. Penelitian yang dilakukan oleh Farasa dan Kusuma (2015) menunjukkan hasil bahwa penyebab utama

customer betah berada di kafe adalah karena kondisi lingkungan café yang nyaman yang meliputi kebersihan, pencahayaan yang cukup, dan suhu ruangan yang sejuk serta adanya daya tarik terhadap desain kafe. Perbedaan diperlukan karena dari setiap bisnis pasti didapati produk yang serupa dengan harga yang berbeda tipis bahkan sama.

Store environment bisa menjadi alasan lebih bagi konsumen untuk tertarik dan memilih dimana ia akan berkunjung dan membeli. Store environment

penting bagi pelanggan dan penyedia layanan dikarenakan lingkungan yang baik akan memicu emosi positif serta dapat meningkatkan perasaan pelanggan terhadap penyedia pelayanan (Han & Ryu, 2009).

Store layout, ambience, dan sales personnel

juga dapat mempengaruhi pembelian tak terduga (Sherman et al., 1997; Geetha, 2010).

Store environment, juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen ataupun calon konsumen terhadap bagaimana gambaran suatu kafe, apakah kafe tersebut cukup menarik minatnya atau tidak. Mohan, Sivakumaran, dan Sharma (2012) mengemukakan bahwa store environment

mempengaruhi kuantitas pembelian, minat terhadap store, dan intesitas kunjungan konsumen. Pada penelitian-penelitian yang lain ditemukan bahwa aspek dari store environment

mempengaruhi perilaku konsumen. Sebagai contoh, menurut Miliman (1982) musik yang disajikan pada café mempengaruhi penggunaan waktu dan uang yang secara positif menguntungkan café. Pencahayaan yang baik turut mempengaruhi kenyamanan dan pembawaan

konsumen dalam menikmati produk yang disajikan serta daya beli yang positif (Areni dan Kim, 1994). Penelitian yang dilakukan oleh Geetha et al.

(2010) menunjukkan bahwa store environment

mempengaruhi perilaku impulse buying (pembelia tidak terencana)konsumen. Berdasarkan Yalch dan Spangenberg (1990), konsumen merespon secara psikologis terhadap musik yang disajikan. Pencahayaan dan musik secara bersamaan dapat membangkitkan perasaan positif (Yoo et al., 1998). Musik merupakan variabel yang penting yang dapat mempengaruhi mood konsumen (Bruner, 1990). Musik merupakan komunikasi non-verbal yang mempengaruhi suasana cafe. Musik yang tepat akan menambah jumlah penjualan (Turley dan Milliman, 2002). Penambahan pembelian ini dapat pula berupa impulse buying (Geetha et al., 2010) dan juga pembelian produk yang sama atau peningkatan jumlah pembelian. Sistem pencahayaan yang didesain dengan baik dapat mempercantik tampilan interior kafe sehingga dapat menciptakan daya tarik tersendiri dan menciptakan efek positif bagi konsumen (Smith, 1989).

Sementara itu faktor layout membuat konsumen nyaman dalam melakukan pembelian dan menciptakan perasaan yang positif, faktor desain juga mengurangi stress yang dirasakan saat melakukan pembelian (Baker et al ,2002). Layout

yang baik juga akan membuat konsumen belanja dengan lebih nyaman dan menurunkan stress saat belanja Baker et al. (2002). Pelayanan yang diberikan juga memiliki pengaruh terhadap respon konsumen (Bitner, 1990). Hal ini juga didukung oleh Baker et al. (1992) yang mengemukakan bahwa tenaga penjualan atau salespeople yang tanggap dalam membantu pelanggan dapat mempengaruhi kemauan pelanggan dalam membeli produk.

(3)

10 Store environment yang dirancang dengan

baik dan sesuai diharapkan dapat memenuhi rasa nyaman yang dibutuhkan konsumen sehingga

shopping emotion (emosi pembelian) yang tercipta dari store environment yang baik tersebut akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Hawkins et al. (2007), Emosi dapat diidentifikasikan sebagai perasaan suka atau tidak suka terhadap sesuatu yang lebih spesifik. Emosi adalah perasaan terhadap situasi tertentu, produk, iklan dan sebagainya. Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa emosi adalah perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan atau terhadap suasana yang diciptakan oleh sebuah kafe untuk mendorong emosi konsumen agar merasa nyaman sehingga konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Soenjaya dan Gaby (2015) mengenai pengaruh

store atmosphere dan shopping emotion terhadap

impulse buying di salah satu outlet food court di Surabaya, menunjukkan hasil bahwa shopping emotion memiliki pengaruh positif terhadap

impulse buying, hal ini berartu bahwa semakin positif shopping emotion pada seseorang maka akan semakin tinggi perilaku impulse buying salah satu outlet food court di Surabaya. Penelitian lain yang dilakukan oleh Lee dan Yi (2008) tentang pengaruh shopping emotion terhadap impulse buying menunjukkan hasil bahwa arousal adalah stimulan terbesar dalam menimbulkan perilaku pembelian impulsif. Namun demikian, shopping emotion, baik pleasure maupun arousal memiliki keterkaitan kuat yang secara signifikan dapat menimbulkan niat untuk melakukan pembelian impulsih (Lee dan Yi, 2008)

Kafe yang memiliki store environment yang dirancang dengan baik akan merangsang emosi dari konsumen untuk melakukan impulse buying(pembelian tidak terencana). Impulse buying

didefinisikan sebagai pembelian yang dibuat di dalam toko yang berbeda dari perencanaan konsumen untuk membuat prioritas saat memasuki toko Hawkins et al. (2001). Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berfikir untuk membeli produk tertentu. Konsumen cenderung melakukan pembelian karena ketertarikan pada produk pada saat itu juga. Impulse buying sebagai kecenderungan untuk membeli secara spontan, reflek, tiba – tiba dan otomatis. Dengan demikian

impulse buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi yang cepat. Dengan

demikian, terciptanya pembelian impulsif diharapkan dapat meningkatkan penjualan bagi kafe.

Membuat konsumen tertarik adalah salah satu tujuan awal dan selanjutnya pasti bertujuan untuk mendorong hasrat konsumen untuk membeli. Store environment yang ditawarkan produsen, jika ditanggapi dengan positif oleh konsumen akan memperoleh peluang besar bagi tempat tersebut untuk dikunjungi. Dampak dari store environment

dapat menciptakan kesan yang membuat pembeli akan meningkatkan pembeliannya atau hanya membeli secukupnya dan kemungkinan tidak berniat kembali lagi untuk membeli di tempat tersebut.

Kesan yang diperoleh berdampak pada perilaku konsumen. Produsen, dalam hal ini adalah pelaku bisnis cafe dan resto, harus jeli dalam melihat peluang pasar serta keinginan dan kebutuhan konsumen agar mampu memberikan kepuasan pada konsumen sehingga tidak beralih pada kompetitor. Bagaimana pun alat pendukung dari konsep pemasaran adalah identifikasi dan kepuasan dari kebutuhan konsumen.

Salah satu café yang hadir di kota Malang adalah Vargo Kitchen. Vargo Kitchen memiliki segmen pasar utama kalangan menengah ke atas karena menu yang ditawarkan sebagian besar khas gaya Eropa dan Amerika. Dekorasi Vargo Kitchen didominasi warna cokelat dan abu-abu serta ornamen khas New York tahun 1970-an. yang tampak di setiap sudut bangunan baik tampak luar maupun dalam. Arsitektur bangunan Vargo Kitchen yang bergaya Amerika didukung juga dengan perabotan dan latar musik yang sesuai sehingga memberikan kesan industrial dan modern serta nyaman. Selain itu cafe ini juga dilengkapi dengan berbagai fasilitas seperti

smooking area, lahan parkir yang luas, free wifi,

live music, dan DJ performance. Vargo Kitchen yang terletak di jalan Borobudur ini buka mulai dari pukul 14.00 hingga 24.00, sehingga pengunjung yang datang cukup ramai.

(4)

11 buying. Perilaku impulse buying yang tercipta akan

mampu mendorong peningkatan penjualan bagi cafe and resto.

KAJIAN PUSTAKA

Store Environment

Menurut Firda dan Wusko (2013) lingkungan (environment) adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari dunia eksternal konsumen, termasuk di dalamnya objek fisik (produk dan toko), hubungan ke ruangan (lokasi toko dan produk di toko), dan perilaku sosial orang lain (siapa yang berada di sekitar dan apa yang mereka lakukan). Sedangkan Dunne dan Lusch (2008) mendefinisikan store environment sebagai bangunan fisik toko yang tersusun dari beberapa elemen seperti musik, pencahayaan, bentuk toko, petunjuk yang mengarahkan pengunjung serta elemen sumber daya manusia.

Baker et al (2002) menyebutkan bahwa store environment terdiri atas tiga elemen yakni:

a. Sosial b. Desain c. Ambience

Shopping Emotion

Menurut Hawkins et al. (2001), emosi merupakan suatu perasaan yang tidak bisa dikontrol namun mampu mempengaruhi tingkah laku, kebiasaan dan perilaku seseorang. Sedangkan menurut Solomon (2007), suasana hati atau emosi seseorang atau kondisi psikologi seseorang saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang dia beli atau bagaimana dia menilai pembeliannya. Berdasarkan definisi di atas,

shopping emotion merupakan emosi atau perasaan yang tidak bisa dikontrol namun memiliki pengaruh besar pada pembelian.

Menurut Hawkins et al. (2001) terdapat 3 dimensi dari shopping emotion , yaitu:

1. Pleasure (Kesenangan) 2. Arousal (Bergairah) 3. Dominance (Menguasai)

Impulse Buying

Impulse buying didefinisikan sebagai pembelian yang dibuat di dalam toko yang berbeda dari perencanaan konsumen untuk membuat prioritas saat memasuki toko (Hawkins

et al. 2001). Impulse buying merupakan tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.

Atau bisa juga dikatakan suatu desakan hati yang tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya (Mowen dan Minor, 2002).

Impulse buying terjadi ketika konsumen kehilangan kendali karena emosi yang telah dipengaruhi oleh beberapa faktor lalu melakukan pembelian secara tidak terencana sebelumnya. Sikap terjadi setelah pengalaman sebuah keinginan untuk membeli dan cenderung secara spontanitas dan tanpa banyak pertimbangan. Definisi ini memastikan bahwa pembeli tidak bermaksud untuk membeli barang sebelum memasuki area perbelanjaan dengan keinginan yang direncanakan. Menurut Stern (1962) dalam Utami (2010) terdapat 4 tipe pembelian impulsif yaitu:

a. Impulsif murni (pure impulse)

b. Impulsif pengingat (reminder impulse) c. Impulsif saran (suggestion impuls) d. Impulsif terencana (planned impulse)

Hipotеsis

Gambar 1. Modеl Hipotеsis

H1: Store Environment berpengaruh secara signifikan terhadap Shopping Emotion

H2: Store Environment berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse Buying

H3: Shopping Emotion berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse Buying

MЕTODE PЕNЕLITIAN

Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan pada konsumen yang melakukan pembelian di Vargo Kitchen Malang. Alasan pemilihan Vargo Kitchen Malang karena Vargo KitchenMalang merupakan salah satu cafe/restaurant yang sedang berkembang dan ramai dikunjungi oleh konsumen dari berbagai kalangan mulai dari pelajar, mahasiswa, pegawai,

Shopping Emotion (Y1)

Store Environment (X)

Impulse Buying

(Y2) H₃

(5)

12

hingga keluarga. Didapat sample sebanyak 116 responden dan dianalisis menggunakan analisis jalur.

HASIL DAN PЕMBAHASAN

Tabel 1 Hasil Uji Koefisien Jalur Store Environment

terhadap Shopping Emotion

Variabel bebas

Koefisien Jalur (Beta)

t

hitung p-value Ket

X 0.702 10.537 0.000 Sig

Variabel terikat Y1

R square (R2₎ _{: 0,493}

Sumber: data diolah, 2018

Tabel 2 Hasil Uji Koefisien Jalur Impluse Buying

Variabel bebas

Koefisien Jalur (Beta)

t

hitung p-value Ket

X 0.414 4.556 0.000 Sig

Y1 0.372 4.086 0.000 Sig

Variabel terikat Y2

R square (R2₎ _{: 0,526}

Sumber: data diolah, 2018

Direct Effect (pengaruh langsung) Store Environment terhadap Impluse Buying sebesar 0,414

Indirect Effect (IE) = PY1X × PY1Y2 = 0,702 × 0,372 = 0,261

Total Efeect (TE) =PY2X + (PY1X × PY1Y2) = 0,414 + 0,261

= 0,675

R2model = 1 – (1 – R21) (1 – R22) = 1 – (1 – 0,493) (1 – 0,526) = 1 – (0,507) (0,474)

= 1 – 0,2403

= 0,7597 atau 75,97%

Hasil perhitungan ketetapan model sebesar 75,97% menerangkan bahwa kontribusi model untuk menjelaskan hubungan struktural dari ketiga variabel yang diteliti adalah sebesar 75,97%. Sedangkan sisanya sebesar 24,03% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam model penelitian ini

Pengaruh Store Environment terhadap

Shopping Emotion

Dari keseluruhan perhitungan yang telah dilakukan, penelitian ini menghasilkan koefisien jalur antar variabel. Koefisien variabel Store Environment terhadap Shopping Emotion sebesar 0,702 dengan arah koefisien positif yang berarti bahwa semakin tinggi nilai store environment

maka semakin tinggi pula nilai pada shopping emotion. Hal ini berarti bahwa Store environment

dapat mempengaruhi Shopping Emotion seseorang, seperti ketika seseorang semakin merasa nyaman dengan keadaan sebuah café maka akan muncul perasaan senang saat berada dalam café tersebut. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Liao dan Liaw (2007) yang menyebutkan bahwa Store environment secara positif memiliki hubungan dengan Shopping emotion. Hasil tersebut menjelaskan bahwa Store environment yang meliputi design dan pelayanan mampu mempengaruhi shopping emotion pada konsumen. Sesuai dengan hal tersebut, pada penelitian ini diperoleh hasil bahwa pelayanan, dekorasi, dan musik mampu mempengaruhi Shopping emotion

konsumen. Shopping emotion merupakan perasaan yang timbul akibat adanya rangsangan ketika berada dalam sebuah café. Dalam penelitian ini, perasaan yang dimaksudkan adalah perasaan senang dan teratrik terhadap suatu café, dan rangsangannya adalah store environment dimana diharapkan store environment dapat menarik minat pelanggan. Untuk indikator sosial, diperoleh data 62,93% menyatakan setuju bahwa Vargo Kitchen memiliki pegawai yang ramah, 46,55% responden menyatakan setuju bahwa Vargo Kitchen memiliki pegawai yang tanggap dan sebanyak 44,3% responden menyatakan setuju bahwa Vargo Kitchen memiliki pegawai yang berpengetahuan luas. Design suatu café merupakan hal pertama yang akan disadari oleh pengujung (Liao dan Liaw, 2007). Dalam penelitian ini, sebagian besar responden menyatan setuju bahwa Vargo Kitchen memiliki design yang sesuai (40,52% responden menyatakan setuju Vargo Kitchen memiliki layout

(6)

13

memiliki pencahayaan yang dapat m,embuat nyaman, namun sebanyak 46,55% menyatakan setuju bahwa Vargo Kitchen memiliki musik yang sesuai.

Pada variabel shopping emotion diperoleh hasil sebanyak 44,83% responden menyatakan setuju bahwa mereka merasakan kegembiraan ketika berada dalam Vargo Kitchen, sebanyak 44,83% responden menyatakan ragu-ragu merasakan gairah ketika dalam Vargo Kitchen, dan sebanyak 37,93% responden menyatakan setuju bahawa lingkungan Vargo Kitchen mampu mendominasi emosi. Berdasarkan penajabaran di atas dapat dijelaskan bahwa responden pada umumnya setuju bahwa Vargo Kitchen memiliki

store environment yang cukup baik sehingga timbul shopping emotion yang cukup positif pada responden ketika berada dalam Vargo Kitchen. Hal ini sesuai dengan penelitian Han & Ryu (2009) yang menyatakan bahwa store environment penting bagi pelanggan dan penyedia layanan, dikarenakan lingkungan yang baik akan memicu emosi positif serta dapat meningkatkan perasaan pelanggan terhadap penyedia layanan. Yoo et al.

(1998) juga menyatakan bahwa pencahayaan dan musik secara bersamaan dapat membangkitkan perasaan positif. Sementara itu faktor layout dapat membuat konsumen nyaman dalam melakukan pembelian dan menciptakan perasaan yang positif, faktor design juga dapat mengurangi stress yang dirasakan saat melakukan pembelian. (Baker et al., 2002)

Berdasarkan hal tersebut diatas dapat diketahui bahwa store environment memiliki pengaruh terhadap shopping emotion. Dalam penelitian ini sesuai dengan penelitian terdahulu ditemukan hal yang serupa dan mendukung hasil penelitian-penelitian yang sebelumnya.

Pengaruh Shopping Emotion terhadap Impulse Buying

Koefisien variabel Shopping Emotion terhadap

Impluse Buying sebesar 0,372 dengan angka koefisien yang positif yang berarti semakin tinggi nilai Shopping emotion maka akan semakin tinggi pula nilai Impulse buying ataupun sebaliknya. Hal ini berarti bahwa shopping emotion mampu mempengaruhi perilaku impulse buying seseorang. Sebagai contoh ketika individu merasakan perasaan nyaman atau senang saat berada pada lingkungan sebuah café maka perilaku impulse buying akan meingkat. Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Lee dan Yi (2008)

yang menunjukkan hasil bahwa shopping emotion

yang meliputi arousal dan pleasure mampu mempengaruhi perilaku impulse buying konsumen secara signifikan. Menurutnya, bahwa perasaan senang dan bergairah ketika berada dalam café

mampu membuat konsumen untuk melakukan

impulse buying. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Soenjaya dan Gaby (2015) mengenai pengaruh store atmosphere dan

shopping emotion terhadap impulse buying di salah satu outlet food court di Surabaya, menunjukkan hasil bahwa shopping emotion memiliki pengaruh positif terhadap impulse buying. Pada penelitian ini diperoleh bahwa timbul shopping emotion yang cukup positif pada responden, sedangkan impulse buying pada penelitian ini diperoleh hasil 55,17% responden menyatakan setuju melakukan pembelian di Vargo Kitchen karena tertarik akan suatu produk, 40,52% menyatakan ragu-ragu untuk melakukan pembelian karena kenyamanan pada Vargo Kitchen, 37,03% responden menyatakan ragu-ragu melakukan pembelian karena melihat produk yang sering dibeli, 49,14% menyatakan setuju melakukan pembelian di Vargo Kitchen karena terpengaruh oleh iklan, sebanyak 35,34% menyatakan tidak setuju untuk melakukan pembelian di Vargo Kitchen karena terpengaruh teman, 51,27% menyatakan setuju melakukan pembelian di Vargo Kitchen karena dipengaruhi oleh pramusaji, 44,83% menyatakan setuju melakukan pembelian di Vargo Kitchen karena terpengaruh oleh promo, dan sebanyak 44,43% menyatakan setuju melakukan pembelian di Vargo Kitchen karena mendapat potongan harga. Dari penjabaran tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar responden melakukan impulse buying. Impulse buying yang terjadi pada konsumen di Vargo Kitchen disebabkak oleh terciptanya shopping emotion yang positif. Berdasarkan hal tersebut dapat diketahui bahwa

shopping emotion yang cukup positif mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan

impulse buying

Pengaruh Store Environment terhadap Impulse Buying

Koefisien variabel Store Environment

(7)

14 impulse nuying konsumen juga akan semkain

tinggi. Hal tersebut sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Mohan, Sivakumaran, dan Sharma (2013) yang menunjukkan bahwa store environment menimbulkan perilaku impulse buying. Penelitian yang dilakukan oleh Baker et al. (2002) juga menunjukkan hak yang sama bahwa

store environment berpengaruh secara signifikan terhadap impulse buying. Penelitian yang dilakukan oleh Geetha et al., (2010) juga menunjukan bahwa store environment

mempengaruhi perilaku perilaku impulse buying

konsumen. Selain itu, Milliman (1992) menyatakan bahwa dalam store environment, musik yang disajikan dapat membuat konsumen bertahan lebih lama dalam kafe dan menghabiskan uang lebih banyak dari biasanya, hal ini berarti bahwa pengeluaran uang dan waktu yang lebih lama tersebut mungkin tidak terencana dan merupakan bentuk dari impulse buying. Geetha, Sheevarkuma, dan Sharma (2009) menjelaskan bahwa impulse buying dipengaruhi oleh image

yang terbentuk dari kafe tempat para konsumen melakukan pembelian. Berdasarkan hal tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa impulse buying yang dilakukan konsumen di Vargo Kitchen disebabkan karena Vargo Kitchen memiliki store environment yang cukup mampu menstimulus konsumenuntuk melakukan pembelian impulsif

KЕSIMPULAN DAN SARAN Kеsimpulan

1. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel

Store Environment (X) memiliki arah hubungan yang positif dan berpengaruh secara langsung terhadap Shopping Emotion (Y1). Setiap indikator dari Store Environment, yaitu

design, ambiance, social mampu mendorong terbentuknya Shopping Emotio. Sehingga dapat dikatakan bahwa Shopping Emotion

akan meningkat jika Store Environment juga meningkat. Indikator design menjadi indikator yang paling penting dalam membentuk

Shopping Emotion.

2. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel

Store Environment (X) memiliki arah positif dan berpengaruh signifikan terhadap Impluse Buying (Y2) Setiap indikator dari Store Environment, yaitu design, ambiance, social

mampu mendorong terbentuknya Impluse Buying. Sehingga dapat dikatakan bahwa

Impluse Buying akan meningkat jika Store Environment juga meningkat. Store

environment juga mampu mendorong terbentuknya impulse buying secara langsung.

3.

Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel

Shopping Emotion (Y1) memiliki arah hubungan yang positif dan berpengaruh signifikan terhadap Impluse Buying (Y2) Semua indikator Shopping Emotion, yaitu pleasure, arousal dan dominance mampu mendorong terbentuknya impulse buying. Variabel Shopping Emotion juga mempunyai pengaruh yang penting dalam memediasi pengaruh antara Store environment terhadap impulse buying.

Saran

1. Pihak manajemen Vargo Kitchen diharapkan mampu mempertahankan dan meningkatkan indikator-indikator Store Environment yang sudah dinilai baik oleh konsumen seperti

design, layout, dan musik demi meningkatkan kenyamanan konsumen ketika berkunjung. 2. Pihak manajemen Vargo Kitchen diharapkan

mampu meningkatkan pelayanan yang diberikan oleh konsumen agar konsumen merasa nyaman dalam berbelanja dan Shopping Emotion yang dirasakan konsumen semakin baik.

3. Mengingat variabel bebas dalam penelitian ini merupakan hal yang sangat penting dalam mempengaruhi Impluse Buying diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan penelitian ini dengan mempertimbangkan variabel-variabel lain yang merupakan variabel lain diluar variabel yang sudah masuk dalam penelitian ini seperti

Store Environment terhadap Variety Seeking Behavior (Geetha et al., 2012) Store Environment terhadap Customer Responses

(Kumar & Kim.,2014)

4. Penelitian ini masih memiliki beberapa kekurangan dan keterbatasan, diharapkan untuk peneliti selanjutnya agar lebih objektif terkait dengan pengelompokkan calon responden berdasarkan usia dan juga status atau pekerjaan agar mendapatkan hasil yang lebih optimal dan akurat.

DAFTAR PUSTAKA

(8)

15

Baker, Julie, A. Parasuraman, Dhruv Grewal, and Glenn B. Voss. 2002. ”The Influence of Multiple Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions”. Journal of Marketing, Vol. 66 (April 2002) pp 120-141

Baker, J., Grewal, D., Parasuraman, A., 1994. The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image. J. Acad. Market. Sci. 22, 328–339.

Bitner, M. J., 1990. Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses. Journal of Marketing. 54 (April), 69-82.

Bruner II, G.C., 1990. Music, Mood, and Marketing. Journal of Marketing. October, 94-104.

Eroglu, S. A. and Machleit, K. A., "Atmospheric Factors in the Retail Environment: Sights, Sounds and Smells," Advances in Consumer Research, 20. 34. 1993.  

Geetha, M., Sivakumaran .B., Sharma, P., 2010.Role of Store Image in Consumer Impulse Buying Behavior. In: Advances in Consumer Research. Provo, UT: Association for Consumer Research 11, 194

Hawkins, D.I. ,Mothersbaugh, D.L, & Best R.J, 2007. Consumer Behavior Bulding Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill

Lee, G. Y., Yi, Y. 2008. The Effect of Shopping Emotions and Perceived Risk on Impulsive Buying: The Moderating Role of Buying Impulsiveness Trait. Journal of Business.

Vol. 14, No. 2

Liao, Yen-Yi., Liaw, Gou-Fong . (2007). How Cues in the Multiple Store Environment Influence Shopping Mood and Patronage Satisfaction?

Liaw, Gou-Fong. 2007. ”The Influence of Multiple

Store Environment Cues On Shopping Mood and Patronage

Satisfaction. 7th Global Conference on Business and Economic

Milliman, R.E., 1982. Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket

Shoppers. Journal of Marketing. 46 (Summer), 86–91.

Milliman, R.E., 1986. The Influence of Background Music on The Behavior of Restaurant Patron. Journal of Consumer Research 13 (September), 286–289.

Mohan, G., Sivakumaran, B., & Sharma, P. (2013). Impact of Store Environment on Impulse Buying Behaviour. European Journal of Marketing, 47(10), 1711 – 1732.

Mowen, John C. dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Alih Bahasa: Dwi Kartini Yahya. Jilid 2. Jakarta: Erlangga

Sherman, E., Mathur, A. and Smith, R. B. (1997). Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions.

Psychology and Marketing, 14(4): 361-378. 

Smith, W., 1989. Trends in Retail Lighting: An Intelligent Design Approach. International Journal of Retail and Distribution Management. 17 (5), 30-32

Soenjaya, M., Gaby, K. (2015) Pengaruh Store Atmosphere dan Shopping Emotion Terhadap Impulse Buying Dalam Memilih Restaurant Tenant di Spazio Surabaya

Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, April, 59-62.

Turley, L.W., Milliman , R. E., 2000. Atmospheric Effects on Shopping Behavior. A Review of The Experimental Evidence. Journal of Business Research. 49, 193-211.

Utami, Christina Widya. 2010.Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia. Edisi 2. Jakarta: Salemba Empat

Yalch, R., Spangenberg E., 1990. Effects of Store Music on Shopping Behavior. The Journal of Services Marketing. 4 (1), 31-39.

Yoo, C., Park, J., MacInnis, D. J., 1998. Effects of Store Characteristics and In-store Emotional Experiences on Store Attitude.