Tugas Sosiologi Budaya
Konsumsi Simbol oleh Masyarakat Modern
NIM : 11/311994/SP/24471 Mata Kuliah : Sosiologi Budaya Dosen Pengampu: Muhammad Supraja, M.Si., Prof. Dr. Heru Nugroho Saya akan mengawali tulisan saya dengan mendefinisikan konsumsi, lalu saya lanjutkan dengan budaya konsumen, budaya konsumsi simbol dan juga peranan media dalam pelanggengan budaya konsumsi simbol.
Konsumsi
Konsumsi, menurut Don Slater (1997) adalah cara bagaimana manusia dan aktor sosial dengan kebutuhan yang dimilikinya berhubungan dengan sesuatu (dalam hal ini material, barang simbolik, jasa atau pengalaman) yang dapat memuaskan mereka. Jadi, cara memuaskan diri mereka dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti, menonton, melihat, menghabiskan, mendengar, memperhatikan, dan lainnya. Dan saya berasumsi bahwa konsumsi di masa modern ini tidak lagi berupa hal-hal yang sifatnya membeli, konsumsi di masa modern ini bisa tidak mengeluarkan uang cukup melihat dan mendengarkan apabila manusia sudah merasa senang dan puas maka itu bisa disebut sebagai konsumsi.
Dengan definisi yang dijelaskan oleh Slater tersebut bisa dikatakan bahwa kegiatan konsumsi secara keseluruhan mengacu pada aktifitas sosial. Tindakan konsumsi tidak lagi dipahami hanya makan, minum, sandang dan papan saja (kebutuhan primer) tetapi juga berbagai fenomena seperti, mendengarkan lagu, menonton film dibioskop, melihat barang-barang bermerek di mall, atau bahkan hanya sekedar jalan-jalan dengan sepeda sudah menjadi satu kepuasan.
Max Weber (1922-1978) menyatakan bahwa tindakan konsumsi dapat dikatakan sebagai tindakan sosial sejauh tindakan tersebut memperhatikan tingkah laku dari individu lain dan oleh karena itu diarahkan pada tujuan tertentu.
Konsumsi, menurut Yasraf (2004) dapat dimaknai sebagai sebuah proses objektifikasi, yaitu proses eksternalisasi atau internalisasi diri lewat objek-objek sebagai medianya. Maksudnya, bagaimana kita memahami dan mengkonseptualisasikan diri maupun realitas di sekitar kita melalui objek-objek material. Disini terjadi proses menciptakan nilai-nilai melalui objek-objek dan kemudian memberikan pengakuan serta penginternalisasian nilai-nilai tersebut.
Budaya Konsumen
Dari budaya konsumsi inilah timbul budaya konsumen dan untuk mengerti budaya konsumen sebagai fenomena sosial di masyarakat modern, Slater mengidentifikasikan beberapa karakteristik yang dimiliki oleh budaya konsumen, yaitu antara lain:
a. Budaya Konsumen Merupakan Suatu Budaya dari Konsumsi.
Ide dari budaya konsumen adalah, dalam dunia modern, praktek sosial dan nilai budaya inti, ide-ide, aspirasi dan identitas didefinisikan dan diorientasikan pada konsumsi daripada kepada dimensi sosial lainnya seperti kerja kewarganegaraan, kegiatan keagamaan, dan seterusnya.
b. Budaya Konsumen sebagai Budaya dari Masyarakat Pasar.
Dalam konteks ini budaya konsumen berkembang sebagai bagian dari sistem kapitalis. Dalam konteks ini konsumen membeli sesuatu yang diproduksi oleh pasar seperti, barang-barang, jasa-jasa dan pengalaman.
c. Budaya Konsumen adalah, Prinsip, Universal dan Impersonal.
Budaya konsumen bisa dipandang sebagai prinsip apabila menghasilkan barang dalam jumlah besar untuk dijual bagi khalayak umum dari pada kepada diri sendiri, bagi kepentingan rumah tangga atau komunitas lokal.
Budaya konsumen bersifat universal dalam masyarakat kapitalis dan pascakapitalis apabila barang atau jasa yang diproduksi dijual kepada siapa saja, tanpa melihat perbedaan status sosial ekonomi atau diferensiasi lainnya.
Budaya konsumen dipandang sebagai sesuatu yang impersonal apabila barang atau jasa didistribusikan tanpa memperhatikan secara individual, orang-perseorangan atau personal.
Budaya konsumen bukan diwariskan seperti layaknya posisi sosial yang mellekat karen akelashiran dalam masyarakat tradisional, tetapi ia dinegosiasi dan dikonstruksi oleh individu dalam hubungannya dengan orang lain.
Dalam percakapan sehari-hari banyak ditemukan adalanya rasa bangga jika seseorang memperoleh suatu “hal yang baru” dari acara liburan mereka. Tanpa mereka sadari, sebenarnya, mereka yang sedang melakukan percakapan tersebut sedang melakukan negosiasi tentang identitas dan stastus mereka dalam masyarakat. e. Budaya Konsumen Merepresentasikan Pentingnya Budaya dalam Penggunaan
kekuatan Modern.
Budaya konsumen mencakup tanda, gambaran, dan publisitas. Karena itu pula, ia meliputi estisisasi komoditas dan lingkungan seperti penggunaan iklan, pengepakan, tata letak barang di toko, desain barang, penggunaan etalase, dan seterusnya.
f. Kebutuhan Konsumen Secara Prinsip Tidak Terbats dan Tidak Terpuaskan
Dalam budaya konsumen, kebutuhan yang tidak terbats dipandang tidak hanya suatu hal yang normal tetapi juga diperlukan bagi tuntutan dan perkembangan sosial ekonomi.
Konsumsi Simbol
Di masa modern sekarang ini budaya konsumen atau budaya konsumsi sudah menjadi gaya hidup masyarakatnya, tetapi yang dikonsumsi sekarang bukan lagi komoditas yang dijual. Mengapa demikian? Karena aktifitas konsumsi masyarakat sekarang mulai bergeser kepada komoditas yang mereka inginkan. Dalam arti sederhana, “butuh” berarti “ingin”, namun “ingin” belum bisa diartikan sebagai “butuh”. Keinginan mendorong aktor untuk mengkonsumsi simbol dan citra bukan lagi mengkonsumsi bentuk komoditas dalam arti yang sebenarnya. Keadaan seperti inilah yang melanda manusia modern dan ‘seperti’ dimanfaatkan oleh para pemilik modal untuk melanggengakan kondisi pasar.
Kebutuhan mungkin dapat dipenuhi dengan konsumsi objek, sebaliknya, hasrat justru tidak akan pernah terpenuhi. Yasraf mengemukakan, satu-satunya objek yang dapat memenuhi hasrat adalah objek hasrat yang muncul dari alam bawah sadar secara imajiner. Dan objek hasrat ini telah menghilang dan hanya mampu mencari substitusi-substitusinya dalam dunia objek dari simbol-simbol yang dikonsumsi.
Logika tersebut beroperasi dalam masyarakat konsumen saat ini. Yang dikonsumsi adalah simbol-simbol yang melekat pada suatu objek. Sehingga, objek-objek konsumsi banyak yang terkikis nilai guna dan nilai tukarnya. Nilai simbolis menjadi komoditas. Untuk menjadi objek konsumsi, suatu objek harus menjadi tanda. Karena hanya dengan cara demikian, objek tersebut bisa dipersonalisasi dan dapat dikonsumsi. Itu pun bukan semata karena materialnya, melainkan karena objek tersebut berbeda dari lainnya.
Peran Media Massa dan Mall
Dan sekarang pun konsumsi simbol ini didorong dengan bantuan media. Surat kabar, TV, dan media lainnya banyak membuat suatu bagian atau program yang khusus di desain untuk channel komersial. Kita masyarakat modern semakin mudah menemukan pembahasan khusus tentang barang-barang konsumsi, tempat-tempat belanja, tips belanjadan berbagai cerita mengesankan tentang pengalaman berbelanja. Selain pada media massa, perkembangan yang pesat juga terjadi pada bidang pemasaran dan periklanan (advertising) produk-produk konsumsi, yang mana budget belanja iklan dan penciptaan brand pada perusahaan-perusahaan juga semakin besar.
Iklan menciptakan simulasi untuk menanamkan simbol-simbol dari objek dalam masyarakat. Pada awalnya, barang-barang ditampilkan berdasarkan kualitas material dan fungsinya. Kemudian secara bertahap, iklan akan menciptakan ”cara” untuk membuat asosiasi dari tanda yang berasal dari objek dengan suatu gaya hidup atau dengan kehidupan sosial masyarakat. Sehingga yang ditekankan dalam iklan adalah, asosiasi objek dengan sesuatu yang diinginkan atau hasrat-hasrat dari masyarakat. Oleh karena itu, iklan sangat persuasif karena seringkali secara langsung mampu membidik hasrat-hasrat manusia.
Tak hanya media massa yang berperan dalam mendorong budaya konsumsi simbol tapi juga hadirnya Mall pun itu sangat mendorong. Karena Mall menyatukan toko dengan komoditas-komoditas yang berbeda ke dalam satu tempat berbentuk bangunan fisik. Toko yang tadinya terpisah-pisah mulai ‘dipindahkan’ ke satu tempat dengan konsep Mall.
Pandangan Baudrillard tentang Konsumsi Simbol
Menurut Baudrillad, pola konsumsi masyarakat modern ditandai dengan bergesernya orientasi konsumsi yang semula ditujukan untuk “kebutuhan hidup”, menjadi “gaya hidup”. Bagi Baudrillafenomena tersebut tidak lepas dari munculnya kelas menengah pasca-Perang Dunia II secara masif akibat diterapkannya konsep ekonomi keynesian. Sejalan dengan pernyataan Veblen, kelas menengah merupakan “kelas penikmat” yang dapat mengkonsumsi produk-produk kapitalis di pasaran. Hal tersebut merupakan konsekuensi logis dari ekonomi keynesian di mana pelonggaran anggaran pemerintah pada sektor publik menyebabkan masyarakat dapat menabung dan membeli berbagai produk konsumtif yang ditawarkan.
Namun demikian, patut disayangkan, lambat laun pola konsumsi masyarakat pun mengalami perubahan, konsumsi yang mereka lakukan tak lagi berorientasi pada kebutuhan hidup melainkan gaya hidup. Contoh konkret sekarang ini masyarakat lebih memilih produk “bermerek” daripada produk sejeni lain yang memiliki guna yang sama dan punya memiliki harga yang lebih murah. Bagi Baudrillad, hal terkait menunjukkan betapa dewasa ini masyarakat ini lebih terpaku pada konsumsi simbol ketimbang nilai gunanya.
Daftar Referensi
- Amir Piliang, Yasraf, 2004, Dunia yang dilipat : Tamasya Melampaui Batas-Batas Kebudayaan, Bandung : Jalasutra.
- Damsar. Prof. Dr., dan Dr. Indrayani, S.E., M.M., 2013. Pengantar Sosiologi Ekonomi Edisi Kedua, Jakarta: Kencana.
- Ritzer, G, dan Douglas J. Goodman, 2011, Teori Sosiologi: Dari Teori Sosiologi Klasik Sampai Perkembangan Mutakhir Teori Sosial Postmodern, Yogyakarta: Kreasi wacana.
- http://kolomsosiologi.blogspot.com/2011/09/sketsa-pemikiran-jean-p-baudrillard.html diakses tanggal 24/10/2013 pukul 21:53
