MARKETING
Treće izmjenjeno i dopunjeno izdanje Redaktori
Prof. dr. Boris Tihi, prof. dr. Muris Čičić i prof. dr. Nenad Brkić Izdavač:
Ekonomski fakultet u Sarajevu Glavni i odgovorni urednik:
Dekan, prof. dr. Muris Čičić Urednik:
Prof. dr. Hasan Muratović Lektor:
Prof. Olivera Jokić DTP: Engin Mešanović
Štampa:
Odgovorno lice štamparije:
Tiraž: 500 Godina izdanja:
iii
Boris Tihi Muris Čičić Nenad Brkić
redaktoriMARKETING
treće izmjenjeno i dopunjeno izdanje
Emir Agić, Vesna Babić-Hodović, Enver Backović, Nenad Brkić, Muris Čičić, Anto Domazet, Nikola Grabovac, Melika Husić, Danijela Krešić,
Emir Kurtović, Eldin Mehić, Almir Peštek, Rusmir Sendić, Munira Serdarević-Šestić, Boris Tihi
PREDGOVOR PRVOM IZDANJU
Sve zemlje koje se nalaze u procesu tranzicije sa komandnog na tržišni ekonomski sistem, prolaze kroz jedan težak ali izazovan period svoga razvoja. U tom periodu posebno se osjeća nedostatak znanja i sposobnosti koja zahtijeva jedan novi ambijent i drugačiji način upravljanja preduzećima. Bosna i Hercegovina je tek izašla iz rata koji je desetkovao njene materijalne i ljudske resurse. Ta činjenica svakako još više otežava period tranzicije u koji smo tek zakoračili.
Nova znanja koja su neophodna za tržišni sistem privređivanja, podrazumijevaju mnogo toga, ali je oblast marketinga sigurno od izuzetnog značaja u tom kontekstu. To je osnovni razlog što se grupa autora, koji su specijalizovani za različite oblasti marketinga, odlučila da zajednički napiše knjigu.
Marketing je područje nauke koje je veoma napredovalo u posljednjih nekoliko godina. To je upravo period u kojem su stanovnici Bosne i Hercegovine živjeli u fizičkoj i komunikacijskoj izolaciji. Stoga je potreba za objavljivanjem jednog savremenog udžbenika zaista urgentna.
Knjiga “Osnovi marketinga” je zamišljena kao prvo upoznavanje jednog šireg kruga čitalaca sa ovom materijom. Imajući u vidu takav cilj, autori su odlučili da način pisanja bude prije svega pristupačan svima koji nemaju prethodnih znanja iz marketinga, a ona su im neophodna. Zbog toga smo u izvjesnoj mjeri odstupili od konvencionalnog načina pisanja udžbenika. Pri tome smo mislili i na reformu visokog obrazovanja, koja će i kod nas morati uvažiti činjenicu da proces učenja postaje interaktivan. To je razlog što će čitaoci u knjizi naći mnogo konkretnih slučajeva iz prakse marketinga i mnogo stimulativnih pitanja za razmišljanje.
Kada jednu knjigu piše veći broj autora, onda to ima svojih prednosti. U ovom slučaju bilo je izuzetno važno da studenti i privrednici što prije dobiju uvodnu knjigu o marketingu na domaćem jeziku i pisanu od strane autora koji poznaju naše okruženje. Pored toga, svaki od 13 autora je specijalista za određeno područje marketinga za koju je pisao tekst. To bi trebalo da poboljša kvalitet.
Kolektivno pisanje udžbenika, pored nesumnjivih prednosti, ima i svoju cijenu. Ma koliko se redaktor trudio, izvjesna neujednačenost u stilu pisanja je bila neminovna. Nadamo se, ipak, da to neće previše osjetiti čitaoci i da će nakon pročitane knjige dobiti globalnu predstavu o marketingu i njegovom značaju za tržišnu ekonomiju.
Jedan od autora ove knjige nije, nažalost, više među živima. To je prof.dr Radovan Milanović, koji je napisao prvu knjigu iz marketinga u Bosni i Hercegovini, sada već daleke 1975. godine. Bio je osnivač Katedre za marketing na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu i čovjek od koga je učila većina ostalih autora ove knjige. Zbog naše želje da sačuvamo kontinuitet njegovih originalnih razmišljanja o marketingu, redaktor ove knjige je preradio jedno poglavlje ovog autora.
Knjiga “Osnovi marketinga” namijenjena je dvjema grupama čitalaca, pa je i pisana takvim stilom. Prva grupa su studenti ekonomskih i drugih fakulteta, koji trebaju uvodna znanja iz ove multidisciplinarne nauke, bez obzira da li će se kasnije specijalizirati za marketing ili za neku drugu oblast. Druga grupa je brojnija i heterogenija. To su svi zaposleni u našim preduzećima, čija radna mjesta zahtijevaju bar elementarna znanja iz marketinga. Menadžeri svih nivoa, uključujući vrhusnke i funkcionalne, takođe trebaju znanja iz marketinga. U ovu grupu potencijalnih čitalaca treba svakako ubrojati sve one
vi
koji žele uspješno voditi svoj mali privatni biznis. Konačno, i svi oni koji su nekada učili marketing iz starih knjiga, neće pogriješiti ako osvježe svoje znanje i upoznaju se sa novim dostignućima ove dinamične nauke.
Redaktor i svi autori duguju posebnu zahvalnost recenzentima ove knjige prof.dr Miri Marušić i prof.dr Safetu Krkiću. Njihove sugestije poboljšale su njen kvalitet.
Izdavanje knjige iz marketinga treba da bude i uspješan marketinški poduhvat. Kompanije koje su prihvatile da budu sponzori ove knjige, dale su svojevrsnu podršku obrazovanju za novi ekonomski sistem i napredak Bosne i Hercegovine. Mi im se zahvaljujemo na tome, a smatramo da su informacije o njima takođe dio obrazovanja budućih stručnjaka za marketing.
R e d a k t o r prof. dr. Boris Tihi
Sarajevo, novembar 1996. godine
PREDGOVOR DRUGOM IZDANJU
Tri godine nakon prvog izdanja knjige “Osnovi marketinga”, sa zadovoljstvom dajemo čitaocima njeno drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje.
Protekli period je bio karakterističan po intenzivnoj globalizaciji svjetske ekonomije i procesima tranzicije ka tržišnom sistemu u Bosni i Hercegovini. U oba slučaja značaj marketinga je rastao, isto kao i interes sve većeg broja osoba u biznisu i van njega za teoretskim znanjima iz ove oblasti, kao i mogućnostima primjene u praksi.
To su osnovni razlozi što smo ovo izdanje naše knjige obogatili novim sadržajima, aktuelizirali mnoge ranije anlazirane probleme marketinga i uveli neka druga poboljšanja metodološke prirode.
Tri potpuno nova poglavlja su “Direktni marketing”, “Konkurentske prednosti u strategijama marketinga” i “Marketing neprofitnih organizacija.”
Direktni marketing postaje sve značajniji za promociju preduzeća i njegovih proizvoda, kao i za uspostavljanje dugoročnih odnosa sa kupcima. Zahvaljujući razvoju informacionih i komunikacijskih tehnologija, direktna povratna veza sa svakim individualnim kupcem postaje moguće i racionalno rješenje za ostvarenje marketing ciljeva sve većeg broja preduzeća.
Povezanost strategije preduzeća kao cjeline sa marketingom postaje sve intenzivnija, pošto se na taj način lakše ostvaruju konkurentske prednosti na tržištu. Brzina reagovanja na sve izmjene u dinamičnom okruženju je često odlučujuća, a preduslov za to je svakako i dobro vođen marketing.
Sve veći broj neprofitnih organizacija danas prihvata marketinški način razmišljanja i primjenjuje mnoge tehnike razvijene u marketingu profitnih organizacija. To se pokazalo
kao veoma korisno i logično rješenje pošto je u oba slučaja osnovni zadatak utjecati na ponašanje ciljnih grupa i postići njihovu željenu reakciju.
U prethodnom izdanju su prezentirani slučajevi iz prakse marketinga razvijenih zemalja tržišne ekonomije, uz manji broj domaćih primjera. To je bila razumljiva posljedica kratkog perioda poslovanja naših preduzeća u pravom tržišnom ambijentu. Nakon tri godine iskustva, odlučili smo da čitaocima na kraju svakog od 21-og poglavlja prikažemo jedan slučaj iz domaće prakse, sa namjerom da o marketingu razmišljaju u uslovima okruženja koje im je blisko i koje je na svoj način specifično.
Konačno, uveli smo u ovom izdanju i jednu novinu metodološke prirode, za koju mislimo da će pomoći čitaocima u smislu boljeg razumijevanja marketinga. Na margini teksta su ponovljene najznačajnije konstatacije sa svake stranice. To je dobar način za ponavljanje gradiva od strane studenata, a ostali čitaoci se tako mogu brže podsjetiti na bitne principe marketinga.
I ovom prilikom se zahvaljujemo našim recenzentima prof. dr Miri Marušić i prof. dr Safetu Krkiću na saradnji, kao i svim sponzorima.
Prof. dr. Boris Tihi, redaktor Sarajevo, oktobar 1999.
PREDGOVOR TREĆEM IZDANJU
Sedam godina nakon drugog izdanja naše knjige, sa zadovoljstvom objavljujemo treće izdanje, koje je radikalno inovirano u svojoj strukturi i sadržaju. Razlog za to su velike promjene u ekonomiji i informacionim tehnologijama na globalnom planu, što je značajno uticalo na poslovanje kompanija u biznisu ali isto tako i na sve institucije u neprofitnom sektoru. Sasvim je logično da je zbog toga i marketing u svim područjima svoje aktivnosti morao da se prilagodi novom okruženju.
Definitivan je prelaz sa industrijske ekonomije na ekonomiju baziranu na znanju, koje postaje jedina dugoročno održiva konkurentska prednost, dok nove informacione tehnologije omogućavaju kompanijama da se mnogo bolje povezuju sa svojim klijentima i partnerima.
Niti u ovom izdanju nismo odstupili od principa timskog rada i dodjele pojedinih poglavlja autorima čija je to uža specijalnost. Čitaoci naših prethodnih izdanja će u tom smislu sigurno uočiti da umjesto jednog imamo tri redaktora i više novih imena autora knjige. Na taj način smo postigli usklađenost sadržaja svih dijelova knjige ali i iskoristili prednosti podjele rada u smislu višeg nivoa kvaliteta i bržeg objavljivanja novog izdanja.
I ovo izdanje knjige ima dvije značajne ciljne grupe čitalaca, pa je tome prilagođen njen sadržaj i stil pisanja. Prva grupa su studenti ekonomskih i drugih fakulteta kojima su potrebna bazična znanja iz ove interdisciplarne naučne oblasti, bez obzira da li će kasnije da se specijaliziraju za marketing ili neko drugo područje. Druga ciljna grupa je brojnija i heterogenija. To su menadžeri svih nivoa u marketingu ali i ostalim funkcijama u biznisu,
viii
kao i svi zaposleni u organizacionim jedinicama za marketing kompanija. U ovu grupu svakako treba uvrstiti i one koji žele da otpočnu sa vlastitim malim biznisom, a isto tako i sve zaposlene u neprofitnom sektoru koji trebaju bazična znanja iz marketinga da bi na bolji način ostvarili svoje ciljeve.
Novi sadržaj knjige Marketing strukturiran je u četiri dijela, sa ukupno 18 poglavlja i obuhvata sve bitne aspekte savremenog pristupa ovoj oblasti. Pored toga, novina u ovom izdanju su Prilozi čiji su autori asistenti na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Sarajevu i koji obogaćuju knjigu još nekim novim pristupima u teoriji i praksi marketinga.
Svako poglavlje u ovom izdanju ima na početku navedene ciljeve, a na kraju sažetak, pitanja za ponavljanje i pitanja za diskusiju o pojedinim interesantnim dijelovima. Na ovaj način se studentima olakšava priprema za rad u manjim grupama na vježbama i interaktivno učenje u skladu sa novim pristupom studiranju. Pored toga, sastavni dio svakog poglavlja su slučajevi iz prakse inostranih i domaćih kompanija, koji pomažu studentima da bolje povežu teoriju i praksu u svim područjima marketinga.
Na kraju, uz našu iskrenu želju da ova knjiga dopre do svih čitalaca koji će od nje imati koristi, zahvaljujemo se našim recenzentima profesorici Miri Marušić i profesoru Miletu Joviću na korisnim sugestijama i veoma povoljnoj ocjeni.
Boris Tihi, Muris Čičić i Nenad Brkić, redaktori Sarajevo, februar 2006.
.
KRATSKI SADRZAJ I AUTORI POGLAVLJA
Prvi dio - RAZUMJEVANJE MARKETINGA I MARKETING PROCESA Prof. dr. Boris Tihi
Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce 3
Doc. dr. Emir Kurtović
Strateško planiranje i marketing proces 35
Prof. dr. Muris Čičić
Marketing okruženje 77
Drugi dio - RAZVOJ MARKETINŠKIH MOGUĆNOSTI I STRATEGIJA
Prof. dr. Boris Tihi
Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem 115
Prof. dr. Muris Čičić
Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini 155
Doc. dr. Enver Backović
Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini 185
Doc. dr. Emir Kurtović
Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 209
Treći dio - RAZVOJ MARKETING MIKSA
Doc. dr. Vesna Babić - Hodović
Strategije proizvoda, usluga i marki 247
Doc. dr. Vesna Babić-Hodović
Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda 290
Doc. dr. Enver Backović
Formiranje i strategije cijena 316
Prof. dr. Nikola Grabovac
Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke 348
Prof. dr. Nikola Grabovac
Maloprodaja i veleprodaja 373
Prof. dr. Nenad Brkić
Strategija integrirane marketinške komunikacije 397
Prof. dr. Nenad Brkić
x
Prof. dr. Nenad Brkić
Lična prodaja i direktni marketing 461
Četvrti dio - KONKURENTSKI, GLOBALNI I DRUŠTVENI ASPEKTI MARKETINGA
Prof. dr. Anto Domazet
Kreiranje konkurentskih prednosti 497
Ass. mr. Rusmir Sendić
Globalni marketing 532
Prof. dr. Anto Domazet
Marketing i društvo: društvena odgovornost i etika marketinga 560
Prilozi
Ass. Almir Peštek i ass. mr. Danijela Krešić
Mjerenje i predviđanje tražnje 599
Ass. Emir Agić i ass. Munira Serdarević-Šestić
Marketing aritmetika 608
Ass. mr. Eldin Mehić i ass. Melika Husić
Karijera u marketingu 618
Ass. Melika Husić i ass. Emir Agić
SADRŽAJ
Prvi dio - RAZUMJEVANJE MARKETINGA I MARKETING PROCESA
1. MARKETING - KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA KUPCE 3 1.1. Marketing: više nego što se obično misli 3
1.2. Definicija marketinga 4
1.3. Pojam i vrste tržišta 6
1.4. Marketing aktivnosti u kompanijama 7
1.5. Mogući konflikti i saradnja marketinga sa ostalim funkcijama u kompaniji 8
1.6. Marketing sistem 9
1.7. Upravljanje marketingom 10
1.8. Suština marketinga kao specifičnog pristupa poslovanju 10
1.8.1. Orijentacija na proizvodnju 10
1.8.2. Orijentacija na proizvod 11
1.8.3. Orijentacija na prodaju 12
1.8.4. Marketing koncept u poslovanju preduzeća 13
1.8.5. Koncept društvenog marketinga 14
1.9. Uloga marketinga u savremenim tržišnim ekonomijama 15
1.9.1. Marketing kao proces razmjene 15
1.9.2. Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene učesnike u
procesu razmjene 16
1.9.3. Marketing kao funkcija 17
1.9.4. Marketing kao kreator korisnosti za potrošače 19 1.10. Uloga marketinga u neprofitnim organizacijama 19
1.10.1. Karakteristike neprofitnih organizacija 19 1.10.2. Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama 20 1.10.3. Specifičnosti marketinškog pristupa u vođenju neprofitnih organizacija 21
1.11. Uticaj novih tehnologija na marketing 22
1.12. Kritike marketinga 25
2. STRATEŠKO PLANIRANJE I MARKETING PROCES 35
2.1. Strateško planiranje 35
2.1.1. Definisanje misije i biznisa (posla) preduzeća 38
2.1.2. Definisanje ciljeva preduzeća 41
2.1.3. Kreiranje poslovnog portfolia 43
2.1.4. Razvijanje strategija rasta i razvoja preduzeća 49 2.2. Marketing proces (upravljanje marketing procesom i marketing planiranje) 51
2.2.1. Analiza tržišnih mogućnosti 52
2.2.2. Selekcija ciljnih tržišta 53
2.2.3. Razvijanje marketing miksa 55
2.2.4. Upravljanje marketing naporima 57
3. MARKETING OKRUŽENJE 77
3.1. Uvod 77
3.2. Makro okruženje 80
3.2.1. Političko-pravno okruženje 80
xii 3.2.3. Demografsko okruženje 90 3.2.4. Kulturno okruženje 93 3.2.5. Tehnološko okruženje 97 3.3. Mezo okruženje 98 3.3.1. Konkurencija 98 3.3.3. Javnost 100 3.4. Mikro okruženje 101 3.4.1. Snabdjevači 101 3.4.2. Marketing posrednici 102 3.4.3. Potrošači 104
Drugi dio - RAZVOJ MARKETINŠKIH MOGUĆNOSTI I STRATEGIJA
4. ISTRAŽIVANJE MARKETINGA I MARKETING INFORMACIONI SISTEM 115 4.1. Značaj informacija za odlučivanje u marketingu 115
4.2. Marketing informacioni sistem 116
4.3. Proces istraživanja marketinga 119
4.3.1. Planiranje istraživanja 119
4.3.2. Definisanje marketing problema 120
4.3.3. Izviđajna istraživanja 122
4.3.4. Definisanje ciljeva istraživanja 122
4.3.5. Izrada plana istraživanja 123
4.4. Specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga 144 4.5. Specifičnosti istraživanja marketinga malog biznisa 145 4.6. Specifičnosti istraživanja marketinga neprofitnih organizacija 146
4.7. Etički aspekt istraživanja marketinga 147
5. PONAŠANJE POTROŠAČA I PROCES ODLUČIVANJA U KUPOVINI 155
5.1. Uvod 155
5.2. Model ponašanja potrošača u kupovini 156
5.3. Elementi modela ponašanja potrošača 158
5.3.1. Socio-kulturnielementi 158
5.3.2. Demografski faktori 164
5.3.3. Psihološki faktori 166
5.3.4. Situacioni faktori 174
5.3.5. Proces kupovine 175
6. POSLOVNA TRŽIŠTA I PONAŠANJE POSLOVNIH KUPACA U KUPOVINI 185
6.1. Uvod - definicija pojma 185
6.2. Opšte karakteristike tržišta poslovne potrošnje 186
6.3. Vrste tržišta poslovne potrošnje 190
6.3.1. Tržište proizvođača-proizvodne potrošnje (industrijsko tržište) 190
6.3.2. Tržište posrednika odnosno preprodavača 191
6.3.3. Tržište državnih nabavki 193
6.3.4. Institucionalna tržišta 194
6.4. Metode kupovine na poslovnim tržištima 194
6.4.1. Opis i specifikacija 194
6.4.2. Inspekcija 195
6.4.4. Pregovaranje 195
6.5. Vrste k)upovanja na tržištu proizvođača 196
6.5.1. Prva ili inicijalna kupovina 196
6.5.2. Rutinska kupovina 196
6.5.3. Modificirana rutinska (ponovljena) kupovina 197
6.5.4. Kupovina sistema 197
6.6. Donošenje odluka o kupovini na poslovnom tržištu 197 6.7. Faze procesa kupovine na poslovnom tržištu 198
6.7.1. Utvrđivanje, prepoznavanje problema ili potrebe
(generalni opis potreba) 199
6.7.2. Razvoj specifikacije proizvoda ili usluge 199
6.7.3. Traženje mogućih dobavljača 199 6.7.4. Odabir najpovoljnijeg ponuđača 199
6.7.5. Konačno definisanje narudžbe 199
6.7.6. Procjena pouzdanosti proizvoda ili usluge i procjena pouzdanosti
dobavljača 200 6.8. Uticajni faktori na proces kupovine na poslovnom tržištu 200
6.8.1. Okruženje 201
6.8.2. Organizacija 202
6.8.3. Međuljudski odnosi 202
6.8.4. Individualnost 202
6.9. Model ponašanja kupaca na poslovnom tržištu 203 7. TRŽIŠNO SEGMENTIRANJE, IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE 209
7.1. Segmentiranje tržišta 209
7.1.1. Nivoi segmentiranja tržišta 211
7.1.2. Procedura segmentiranja tržišta 214
7.1.3. Segmentacija tržišta potrošača (tržišta lične potrošnje) 215 7.1.4. Segmentacija poslovnih tržišta (tržišta proizvodno-uslužne potrošnje) 224
7.1.5. Uslovi uspješnog segmentiranja 226
7.1.6. Analitičke tehnike u segmentiranju tržišta 227
7.2. Izbor ciljnog tržišta 228
7.2.1. Kriteriji koji se koriste za procjenu tržišnih segmenata 228
7.2.2. Ciljne strategije 229
7.2.3. Društveno odgovoran ciljni marketing 231 7.3. Pozicioniranje za sticanje konkurentske prednosti 231
7.3.1. Pojam i cilj pozicioniranja 231
7.3.2. Postupak i izbor strategija pozicioniranja 232
Treći dio - RAZVOJ MARKETING MIKSA
8. STRATEGIJE PROIZVODA, USLUGA I MARKI 247
8.1. Šta je proizvod? 247
8.2. Nivoi proizvoda 249
8.3. Odluke o proizvodu 251
8.3.1. Kvalitet proizvoda 251
8.3.2. Karakteristike i funkcionalnost proizvoda 255
8.3.3. Dizajn i stil 256
8.3.4. Strategije marke proizvoda 256
xiv
8.3.6. Postprodajne usluge, garancije i servisi 265
8.4. Odluka o liniji proizvoda 266
8.5. Odluka o miksu proizvoda 266
8.6. Klasifikacija proizvoda 267
8.6.1. Klasifikacija proizvoda lične potrošnje 268 8.6.2. Klasifikacija proizvoda poslovne potrošnje 269
8.7. Specifičnosti usluga 271
8.7.1. Neopipljivost 272
8.7.2. Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje 274 8.7.3. Specifična uloga klijenta - prisutnost u momentu proizvodnje/potrošnje
usluga 275
8.7.4. Prolaznost 276
8.7.5. Niža standardizacija 277
8.7.6. Vlasništvo 279
8.7.7. Interni, eksterni i interaktivni marketing 279
8.8. Kvalitet usluga 281
9. RAZVOJ NOVIH PROIZVODA I STRATEGIJE ŽIVOTNOG
CIKLUSA PROIZVODA 290
9.1. Uvod 290
9.2. Sekvencijalni koncept razvoja novih proizvoda 293 9.2.1. Generiranje ideja za nove proizvode 293 9.2.2. Preliminarna analiza i ocjena ideja 297 9.2.3. Razvoj koncepta proizvoda i testiranje 298
9.2.4. Razvoj marketing strategije 299
9.2.5. Poslovna analiza 299
9.2.6. Razvoj proizvoda 300
9.2.7. Testiranje marketinga/tržišta 300
9.2.9. Komercijalizacija 301
9.3. Ubrzavanje novih proizvoda na tržište 303
9.4. Životni ciklus proizvoda 304
9.4.1. Faza uvođenja 305
9.4.2. Faza rasta 305
9.4.3. Faza zrelosti 306
9.4.4. Faza ispadanja 307
9.4.5. Neke dimenzije životnog ciklusa proizvoda 308
10. FORMIRANJE I STRATEGIJE CIJENA 316
10.1. Uvod - definicija pojma 316
10.2. Šta utiče na donošenja odluka O cijenama? 318
10.3. Interni faktori određivanja cijena 319
10.3.1. Marketing ciljevi 319
10.3.2. Strategija marketing miksa - odnos cijene i ostalih
elemenata u miksu 320
10.3.3. Troškovi 322
10.3.4. Unutrašnja organizacija 323
10.4. Eksterni faktori određivanja cijena 324
10.4.1. Opšti ekonomski i pravni uslovi poslovanja 324
10.4.2. Osobenosti konkurencije 325
10.4.3. Struktura i dostupnost distributivnih kanala 326
10.4.4. Percepcija cijene od strane potrošača 326
10.5. Cjenovna elastičnost tražnje 327
10.7. Opšti pristupi određivanju cijena 332
10.7.1. Pristup baziran na troškovima 332
10.7.2. Pristup baziran na konkurenciji 335
10.7.3. Pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti 335
10.8. Cjenovne strategije 337
10.8.1. Strategije cijena novog proizvoda 337 10.8.2. Cjenovne strategije proizvodnog miksa 338
10.9. Strategije cjenovnog prilagođavanja 340
10.9.1. Popusti na cijene 340
10.9.2. Segmentirano određivanje cijena 341
10.9.3. Psihološko određivanje cijena 341
10.9.4. Promociono određivanje cijena 342
10.9.5. Geografsko određivanje cijena 342
11. MARKETING KANALI DISTRIBUCIJE I UPRAVLJANJE LANCEM ISPORUKE 348
11.1. Marketing kanali distribucije 348
11.1.1. Da li posrednici povećavaju troškove i cijene 350 11.1.2. Značaj marketing kanala distribucije 351 11.1.3. Izbor marketing kanala distribucije 352 11.1.4. Funkcije marketing kanala distribucije 353
11.1.5. Učesnici u kanalu distribucije 355
11.1.6. Razvoj kanala distribucije 356
11.1.7. Frenčajzing sustav 358
11.1.8. Odnosi u kanalu distribucije 359
11.2. Upravljanje lancem isporuke 360
11.2.1. Sadržaj lanca isporuke 361
11.2.2. Troškovi fizičke distribucije 366
11.2.3. Budućnost fizičke distribucije 367
12. MALOPRODAJA I VELEPRODAJA 373
12.1. Maloprodaja i veleprodaja - Uvod 373
12.2. Maloprodaja 374
12.2.1. Značaj maloprodaje 375
12.2.2. Metode poslovanja maloprodaje 375
12.2.3. Marketing odluka maloprodaje 376
12.2.4. Vrste maloprodajnih objekata 379
12.2.5. Budućnost maloprodaje 382
12.3. Veleprodaja 383
12.3.1. Značaj veleprodaje 384
12.3.2. Metode poslovanja veleprodaje 385
12.3.3. Kanali distribucije veleprodaje 386
12.3.4. Marketing odluke veleprodaje 388
12.3.5. Budućnost veleprodaje 389
13. STRATEGIJA INTEGRIRANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE 397
13.1. Uvod 397
13.2. Karakteristike marketing komuniciranja 399
13.3. Integrirano marketing komuniciranje 400
13.4. Komponente marketing komuniciranja - komunikacijske aktivnosti 401
13.5. Proces komuniciranja 402
13.6. Marketing komuniciranje i proces prihvatanja proizvoda 404
xvi
13.8. Određivanje marketing komunikacijskog budžeta 405 13.9. Određivanje marketing komunikacijskog miksa 406
13.9.1. Push nasuprot Pull strategiji 407
13.9.2. Faktori planiranja promotivnog miksa 408
13.10. IZRADA PLANA MARKETING KOMUNICIRANJA 409
13.10.1. "SOSTAC" model 412
13.10.2. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja 416 13.11. MARKETING KOMUNICIRANJE I KONCEPT
UPRAVLJANJA MARKOM 419
13.11.1. Vrijednost marke (Brand equity) 419
13.11.2. Koncept upravljanja markom 421
14. OGLAŠAVANJE, UNAPREĐENJE PRODAJE I ODNOSI S JAVNOŠĆU 427
14.1. OGLAŠAVANJE 427
14.1.1. Vrste oglašavanja 428
14.1.2. Funkcije oglašavanja 429
14.1.3. Kako radi oglašavanje 431
14.1.4. Odlučivanje o oglašavanju 434
14.1.5. Agencije za oglašavanje 440
14.2. UNAPREĐENJE PRODAJE 440
14.2.1. Osnovne karakteristike unapređenja prodaje 440 14.2.2. Unapređenje prodaje i oglašavanje 442
14.2.3. Svrha unapređenja prodaje 443
14.2.4. Upravljanje unapređenjem prodaje 443
14.2.5. Sredstva unapređenja prodaje 445
14.3. ODNOSI S JAVNOŠĆU 447 14.3.1. Pojam i uloga odnosa s javnošću 447
14.3.2. Sredstva odnosa s javnošću 448 14.3.3. Glavne odluke u odnosima s javnošću 449
14.3.4. Publicitet kao aktivnost odnosa s javnošću 450
15. LIČNA PRODAJA I DIREKTNI MARKETING 461
15.1. LIČNA PRODAJA 461
15.1.1. Uvod 461
15.1.2. Lična prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost 462
15.1.3. Aktivnosti lične prodaje 464
15.1.4. Proces lične prodaje 466
15.2. DIREKTNI MARKETING I ONLINE MARKETING 474
15.2.1. Direktni marketing 474
15.2.2. Online marketing 480
Četvrti dio - KONKURENTSKI, GLOBALNI I DRUŠTVENI ASPEKTI MARKETINGA
16. KREIRANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI 497
16.1. UVOD 497
16.2. Što je konkurentska prednost i ko je ostvaruje 499 16.3. Koncept 3C - Strateški trokut konkurentskih prednosti 501
16.4. Konkurentska analiza 502
16.4.2. Određivanje ciljeva konkurenata 504 16.4.3. Identificiranje strategija konkurenata 505 16.4.4. Procjena snaga i slabosti konkurenata 506
16.4.5. Procjena reakcija konkurenata 508
16.4.6. Selekcioniranje konkurenata za namjeravane
konkurentske akcije 509
16.5. Konkurentske strategije 510
16.5.1. Strategije tržišnog pozicioniranja 510
16.5.2. Strategije konkurentske dinamike 513
17. GLOBALNI MARKETING 532
17.1. Uvodne napomene 532
17.2. Rizici u globalnom marketingu 535
17.3. Globalno marketing okruženje 536
17.3.1. Međunarodni sistem trgovine 537
17.3.2.Svjetska trgovinska organizacija i GATT 537
17.3.3.Regionalne zone slobodne trgovine 537
17.3.4. Ekonomsko okruženje 538
17.3.5. Političko-pravno okruženje 538
17.3.6. Kulturološko okruženje 539
17.4. Strategije ulaska na globalno tržište 540
17.4.1. Donošenje odluke o ulasku na inostrano tržište 540 17.4.2. Donošenje odluke na koja inostrana tržišta nastupiti 542 17.4.3. Donošenje odluke kako nastupiti na inostranom tržištu 542
17.5. Globalni marketing program 545
17.5.1. Proizvod 548
17.5.2. Cijena 550
17.5.3. Kanali distribucije 551
17.5.4. Promocija 552
17.6. Budućnost globalnog marketinga 554
18. MARKETING I DRUŠTVO: DRUŠTVENA ODGOVORNOST I
ETIKA MARKETINGA 563
18.1. Uvod 563
18.2. Zašto je važno pitanje društvene odgovornosti kompanija u marketingu 564
18.2.2. Uticaj marketinga na društvo 565
18.2.3. Uticaj marketinga na biznis 566
18.3. Aktivnosti javnosti na regulaciji marketinga 566 18.3.1. Pokreti za zaštitu potrošača (Consumerism) 566 18.3.2. Pokreti za okolinsku održivost (Environmentalism) 567 18.4. Definicija društvene odgovornosti kompanija 567 18.5. Elementi društvene odgovornosti kompanija 569
18.5.1. Etika marketinga 569
18.5.2. Profitabilnost i društvena odgovornost kompanija 572 18.5.3. Pritisci za provođenje CSR aktivnosti 573 18.5.4. Aktivnosti u korist društva (CSR) 575 18.6. Koje su koristi od društveno odgovornog ponašanja kompanije 577
18.7. Matrica izvrsnosti (Virtue matrix) 580
18.8. Globalizacija i regionalizacija i društvena odgovornost kompanija 583 18.8.1. Globalni sporazum Ujedinjenih naroda o društvenoj
odgovornosti (Global Impact UN) 583
18.8.2. Globalizacija u ostvarenju društvene odgovornosti
xviii
18.8.3. CSR u Bosni i Hercegovini 585
18.9. Proces kreiranja CSR strategija kompanije 586
18.9.1. Faze u kreiranju CSR strategija 586
18.9.2. Elementi CSR strategije 587
18.9.3. Evaluacija (procjenjivanje) efekata CSR strategija 589
Prilozi
A. MJERENJE I PREDVIĐANJE TRAŽNJE 601
B. MARKETING ARITMETIKA 610
C. KARIJERA U MARKETINGU 620
Prvi dio
RAZUMJEVANJE
MARKETINGA I
MARKETING
PROCESA
Marketing - kreiranje vrijednosti i
zadovoljstva za kupce
Strateško planiranje i marketing proces
Marketing okruženje
P
OGLAVLJE1
MARKETING – KREIRANJE
VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA
ZA KUPCE
CILJEVI POGLAVLJA:
1. Objasniti zašto je marketing pojam koji obuhvata mnogo više od onoga što se obično misli.
2. Analizirati definiciju marketinga koju Američka marketing asocijacija (AMA) kontinuirano inovira i objavljuje.
3. Pokazati kako se različitim aktivnostima marketinga kreiraju vrijednosti i zadovoljstva za kupce.
4. Razmotriti različite poslovne orijentacije kompanija, njihove prednosti i mane.
5. Ocijeniti uticaj „novih tehnologija koje povezuju“ na savremeni pristup marketingu.
1.1. MARKETING: VIŠE NEGO ŠTO SE OBIČNO MISLI
Većina osoba sam pojam marketinga izjednačava sa oglašavanjem, trgovinom ili prodajom. To je i logično pošto su navedeni pojmovi najvidljiviji dijelovi ukupnih marketinških aktivnosti. Te aktivnosti su veoma značajne, ali marketing kao pojam znači mnogo više.
Prije razmatranja same definicije marketinga treba objasniti kolike su potencijalne mogućnosti da se dobro osmišljenom strategijom marketinga ostvare konkurentske prednosti na tržištu, pa i visok profit. Poznato je da današnjom svjetskom ekonomijom suvereno vladaju transnacionalne kompanije. Te kompanije rado povjeravaju funkciju proizvodnje drugim kompanijama u zemljama gdje su troškovi rada i ostali troškovi niži, pa na taj način ostvaraju veće profite. Razlog za to je i činjenica da uz savremene tehnologije
nije teško postići svjetski nivo kvaliteta i produktivnosti čak ni u kompanijama iz nerazvijenih zemalja. Ono čega se sve transnacionalne kompanije ne žele odreći su funkcije istraživanja i razvoja kao i marketinga. Ove dvije funkcije omogućavaju im da steknu održive konkurentske prednosti i visoke profite i zato ih ljubomorno čuvaju za sebe. U njima se kriju znanja i sposobnosti koje konkurenti ne mogu lako kopirati, dok postojeće proizvode i tehnologije mogu.
Kao potvrdu ove konstatacije možemo navesti primjere brojnih proizvođača iz tekstilne industrije nerazvijenih zemalja, koji proizvode konfekciju za veoma poznate kompanije iz razvijenih zemalja. Anonimni proizvođači prodaju po veoma niskim cijenama kvalitetnu modnu odjeću poznatih marki, a ona se zatim prodaje kupcima od strane kompanija koja su je dizajnirale i marketinški osmislile, po veoma visokim cijenama. Jedno muško odijelo, na primjer, kompanije iz nerazvijenih zemalja prodaju po 40 američkih dolara, da bi kompanije iz razvijenih zemalja to isto odijelo prodale pod svojom markom za 300 dolara kupcima u tim zemljama. Dok proizvođač ostvari simboličnu razliku između prodajne cijene i troškova, kompanija koja je svojim znanjem i sposobnošću osmislila sam proizvod i ugled marke ostvaruje veoma visok profit. Tajna ovakvog odnosa između dvije kompanije je kvalitetna istraživačko-razvojna i marketinška funkcija vlasnika poznate marke!
Navedeni primjer dovoljan je razlog da upoznamo marketing u cjelini tog kompleksnog pojma, sa svim aktivnostima koje on obuhvata.
1.2. DEFINICIJA MARKETINGA
Postoje brojne definicije marketinga, od veoma jednostavnih do kompleksnih. Sama riječ marketing nema adekvatan prevod na naš jezik, pa se zato koristi izvorni izraz na engleskom jeziku.
Poznati autori iz oblasti marketinga Kotler i Armstrong, recimo, navode kao najjednostavniju definiciju marketinga, da je to ... „pružanje zadovoljstva potrošačima uz ostvarenje profita“.1
Jednu od kompleksnijih, ali i veoma cijenjenih definicija marketinga, kreiralo je poznato Američko udruženje za marketing (American Marketing Association – AMA). Ovo udruženje svoju zvaničnu definiciju kontinuirano inovira, prilagođavajući je brzim promjenama u ovoj oblasti.
Interesantno je da je prva zvanična definicija marketinga bila prihvaćena od Nacionalnog udruženja profesora marektinga, kao prethodnika AMA, već daleke 1935. godine. Postoje mišljenja i da je suština marketinga kao poslovne koncepcije prvi put bila nagoviještena u Japanu još u 17. vijeku. Tada se, 1650. godine, prvi član porodice Mitsui nastanio u Tokiju i otvorio nešto što bi se moglo nazvati pretečom današnjih robnih kuća. Pažljivo je proučio potrebe ljudi u to doba i ponudio im širok asortiman robe prilagođen tim potrebama. Sredinom 19. vijeka u SAD se spominje „Harvester Company“ kao primjer firme u kojoj je marketing već centralna funkcija, sa aktivnostima analize tržišta, politike cijena, nabave, prodaje, kreditiranja i drugim.
Najnovija definicija AMA, koja je rezultat rada mnogih teoretičara i praktičara iz cijelog svijeta, objavljena je nedavno i ona glasi: „Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i isporučuje vrijednost potrošačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani2“.
Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce 5
Da bi se navedena definicija bolje shvatila, neophodno je objasniti određene bazične pojmove i njihovu međusobnu povezanost.
Marketing je jedna od osnovnih organizacionih funkcija u svakoj kompaniji, bez obzira na njenu veličinu. Postoje u suštini tri osnovne funkcije, bez kojih je nemoguće zamisliti postojanje bilo koje kompanije u tržišnom sistemu. Neophodno je nešto proizvoditi ili vršiti usluge, nabavljati sve inpute i prodavati proizvode ili usluge, a isto tako finansirati nabavke i naplaćivati prodate proizvode ili usluge. To, dakle, podrazumijeva organizovanje tri osnovne funkcije – proizvodne ili uslužne, marketinške i finansijske. Ovo važi i za običnu trafiku i za transnacionalnu kompaniju.
U okviru marketing funkcije se odvija niz različitih procesa. Proces kreiranja vrijednosti za potrošače ima za cilj da zadovolji njihove potrebe i želje nuđenjem adekvatnih proizvoda i usluga za koje će oni zaključiti da im pružaju veću korisnost od cijene koju treba da plate. Potrebe su veoma značajan pojam za shvatanje suštine marketinga. Svi mi imamo u toku svoga života raznovrsne potrebe i nisu nam sve jednako važne. Najvažnije su egzistencijalne potrebe, bez čijeg zadovoljavanja ne možemo opstati. Prvenstveno, dakle, moramo zadovoljiti našu potrebu za hranom, pićem, odjećom i sigurnosti. Tek nakon toga dolaze na red društvene potrebe za pripadnošću određenim grupama i individualne za znanjem, samopotvrđivanjem i sličnim. Potrebe se mogu zadovoljavati na različite načine, što zavisi od uslova u kojima ljudi žive, socio-kulturnog okruženja i individualnih karakteristika svakog pojedinca. Potreba za hranom se, na primjer, može zadovoljiti na elementarnom nivou komadom kruha ali i ispunjenjem neke izražene želje za određenim kulinarskim specijalitetima. Zbog toga je sa aspekta marketinga bitno saznati na kojem nivou se određena potreba zadovoljava i da li se pretvara u specifičnu želju. Želje su, naravno, veoma raznovrsne, a resursi kojima ljudi raspolažu ograničeni, pa je njihova realizacija uslovljena i kupovnom moći potrošača. Samo potrošač koji ima određenu potrebu ili želju podržanu kupovnom moći, predstavlja za kompaniju potencijalnu tražnju za njenim proizvodima ili uslugama. U tom slučaju će tražnju zadovoljiti ona kompanija koja kreira najveću vrijednost za određenog potrošača. Pošto svaki potrošač može imati svoju individualnu ocjenu šta je za njega vrijednost, svi konkurenti na tržištu imaju šansu da upravo svojim proizvodima ili uslugama to ostvare.
Da bi mogli ocijeniti koji od konkurenata na tržištu svojim proizvodom ili uslugom može za njih kreirati najveću vrijednost, potrošači moraju znati ko su te kompanije, šta nude, po kojoj cijeni, kvalitetu, kao i niz drugih informacija prije donošenja odluke o kupovini. Zbog toga kompanije moraju komunicirati sa potrošačima putem medija ili direktno ih informisati o svojoj ponudi za zadovoljavanje njihove potrebe i želje. Sa druge strane, te kompanije treba da znaju ko su potencijalni potrošači i mnogo drugih informacija o njima i to postižu procesima istraživanja marketinga. Ovakvim procesima dvosmjerne komunikacije postiže se veća vrijednost za potrošače, pošto obje strane u procesu razmjene raspolažu informacijama koje su im potrebne da ostvare svoje ciljeve.
Sada dolazimo do pojma razmjene, koji je bitan za razumijevanje suštine marketinga. Kompanije koje su uspješne u svojoj strategiji i primjeni marketinga ostvaruju na taj način profite jedino u sistemu tržišne ekonomije koja omogućava slobodno odvijanje procesa razmjene. „Do razmjene dolazi kada se nešto dobiva za nešto drugo, što znači da se odvija transfer vrijednosti između kupca i prodavca. Kupac dobiva neki predmet, uslugu ili ideju što zadovoljava njegovu potrebu, a prodavac dobiva nešto što on ocjenjuje kao ekvivalentnu vrijednost3“.
U definiciji marketinga AMA koju analiziramo to se svodi na isporuku vrijednosti potrošačima, pošto oni u procesu razmjene sami odlučuju šta je za njih ta vrijednost, odnosno najpovoljniji odnos između korisnosti i cijene koju treba platiti.
Ukoliko jedna kompanija uspijeva svoje kupce u potpunosti kontinuirano zadovoljavati, pošto oni smatraju da od nje dobivaju najveću vrijednost, to znači da ona uspješno upravlja odnosima sa njima. U tom slučaju kompanija ostvaruje i svoje profitne ciljeve u procesima razmjene.
Kada kompanija ostvaruje svoje profitne ciljeve, odnosno ima zadovoljavajući odnos profita i uloženog kapitala, tada su zadovoljni svi čiji su interesi povezani sa njom. To su vlasnici, menadžment, zaposlenici, dobavljači, posrednici i društvena zajednica u kojoj kompanija djeluje.
Vidimo, dakle, da uspješan marekting u tržišnoj ekonomiji putem razmjene zadovoljava interese potrošača, biznisa i razvoja društva u cjelini.
1.3. POJAM I VRSTE TRŽIŠTA
Koncepti razmjene i međusobnih odnosa kupaca i prodavaca, koje smo analizirali u definiciji marketinga, usko su vezani za koncept tržišta.
Brojne su definicije pojma tržišta, zavisno od aspekta sa kojeg se ono proučava. Za potpunije razumijevanje tržišta sa aspekta marketinga, bitno je sagledati uslove koji moraju postojati:4
da je to određeni prostor,
da na tom prostoru postoje prodavci, kupci i odgovarajuće institucije, da postoji objekt razmjene (robe ili usluga),
da postoje dohoci sa jedne strane i cijene proizvoda ili usluga sa druge strane, da se cijena formira pretežno na bazi odnosa ponude i tražnje,
da su ponuđači spremni dati svoju robu ili usluge po cijenama za koje su ih kupci spremni razmijeniti za svoj novac,
da je tržište regulisano sa pravnog i društvenog aspekta,
da tržišna cijena služi kao osnov za alociranje resursa koji se razmjenjuju.
Pošto savremene tržišne ekonomije funkcionišu na principu podjele rada, logično je da postoji mnogo različitih vrsta tržišta. Osnovne vrste tržišta i tokovi koji ih povezuju najbolje se vide iz šeme 1.1.5
Iz šeme vidimo da proizvođači idu na tržišta resursa da kupuju sve što im treba za proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje tržište rada, tržište sirovina i materijala, tržište kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvođači pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potrošačima. Potrošači ih plaćaju posrednicima novcem koji su dobili na tržištu resursa prodajom svog rada, kapitala, zemljišta i sl.
Država je, također, veliki kupac i prodavac i učestvuje na više tržišta. Ona kupuje robu i usluge sa tržišta proizvođača, posrednika i resursa. Svi plaćaju različite vrste poreza državi, koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih građana.
Iz šeme vidimo da proizvođači idu na tržišta resursa da kupuju sve što im treba za proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje tržište rada, tržište sirovina i materijala, tržište kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvođači pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potrošačima. Potrošači ih plaćaju posrednicima novcem koji su dobili na tržištu resursa prodajom svog rada, kapitala, zemljišta i sl.
Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce 7 Šema 1.1.: Vrste tržišta i tokova
Država je, također, veliki kupac i prodavac i učestvuje na više tržišta. Ona kupuje robu i usluge sa tržišta proizvođača, posrednika i resursa. Svi plaćaju različite vrste poreza državi, koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih građana.
Vidimo, dakle, da je svaka zemlja, kao i čitav svijet, jedna mreža međusobno povezanih tržišta različitih vrsta i namjena. Vezivno tkivo su procesi razmjene, koji nas najviše interesuju kada proučavamo marketing.
Pored navedenih vrsta tržišta, moguće su i druge različite podjele.
Tako se sa prostornog aspekta tržišta mogu klasificirati na lokalna, regionalna, domaća i inostrana.
Sa aspekta strukture najčešće se analiziraju perfektna i imperfektna tržišna struktura. Perfektna tržišna struktura je samo teoretski model, koji danas u stvarnosti nigdje ne postoji.
Sa stanovišta marketinga je svakako najznačajnija podjela na tržišta potrošača i tržišta organizacija. O ovim tržištima će se detaljno govoriti u narednim poglavljima knjige.
1.4. MARKETING AKTIVNOSTI U KOMPANIJAMA
Iz definicije marketinga smo vidjeli da je to zasebna funkcija u savremenoj kompaniji u kojoj se odvija više različitih aktivnosti. Te aktivnosti su se razvijale uporedo sa prihvatanjem marketinga kao poslovne koncepcije u kompanijama, ali neke od njih su postojale i ranije.
Od samog početka pojave razmjene i prvih tržišta prodavci su morali obavljati određene aktivnosti kao što je nalaženje potencijalnih kupaca, pregovaranja sa njima, zaključenje posla, isporuka robe i slično. U savremenim kompanijama aktivnosti prodaje su veoma
razvijene i posvećuje im se velika pažnja. U te aktivnosti se uključuje trening prodajnog osoblja, organizovanje rada na terenu, nagrađivanje, kontrola, usluge i servisi kupcima i slično. Prodajne aktivnosti su pretežno operativnog karaktera, ali zahtijevaju i kreativnost u osmišljavanju direktnog komuniciranja sa kupcima i njihovog motiviranja za kupovinu.
Svaka kompanija je istovremeno i prodavac i kupac na tržištu, pa se i aktivnosti nabave mogu uključiti u funkciju marketinga. Nalaženje adekvatnih dobavljača, pregovaranje sa njima i sve operativne aktivnosti u nabavi mogu, ali i ne moraju, uvijek biti organizaciono uključene u funkciju marketinga kompanije. U nekim kompanijama nabava je organizaciono vezana za funkciju proizvodnje, pošto se smatra da je njen osnovni zadatak da obezbijedi kontinuitet proizvodnih procesa.
Aktivnosti prodaje i nabave su još i danas u nekim kompanijama sastavni dio klasične komercijalne funkcije, pošto marketing funkcija nije u cjelini osmišljena i ekipirana osobljem.
Savremena marketing funkcija u kompanijama uključuje mnogo više od prodaje i nabave, zbog neophodnosti da se kreiranje, komuniciranje i isporuka vrijednosti potrošačima efikasno obavljaju. Zbog toga se kao bitne marketing aktivnosti uključuju istraživanje marketinga, marketing komuniciranje, planiranje i razvoj proizvoda, usluge kupcima i druge.
Istraživanjem tržišta kompanija dobiva sve informacije o svojim sadašnjim i potencijalnim potrošačima i na bazi toga kreira za njih vrijednosti koje očekuju. Zbog kontinuiteta i stvaranja dugoročnih odnosa sa kupcima, savremene kompanije uvode marketing informacione sisteme kao nadgradnju podrške za odlučivanje u marketingu.
Integriranim aktivnostima marketing komuniciranja potrošači se informišu kakve vrijednosti za njih kompanija nudi i stimulišu na stvaranje dugoročnih međusobnih odnosa. Te aktivnosti su oglašavanje, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i direktni marketing.
Planiranje i razvoj novih proizvoda je bitna aktivnost svake kompanije u savremenom okruženju brzih promjena u tehnologijama, ponašanju potrošača i konkurencije. Ova aktivnost je interfukcionalna, pošto obuhvata marketinške, tehničko-tehnološke i finansijske aspekte. Smatra se, ipak, da marketing funkcija treba da objedini sve ove različite aspekte i snosi konačnu odgovornost za uspješnost planiranja i razvoja novih proizvoda.
Zbog strateškog značaja dugoročnog vezivanja potrošača za kompaniju, sve potrebne usluge u toku odlučivanja o kupovini i u toku postprodajnog perioda bitna su aktivnost marketinga.
Naravno, postoje i druge aktivnosti marektinga, zavisno od biznisa kojim se kompanije bave i specifičnosti potrošača. Navedene su samo one aktivnosti koje su potrebne svakoj kompaniji koja je marketinški orijentisana.
1.5. MOGUĆI KONFLIKTI I SARADNJA MARKETINGA SA OSTALIM FUNKCIJAMA U KOMPANIJI
Kompanija koja ima organizovanu marketing funkciju, sa svim aktivnostima koje su potrebne ipak može imati problema u svojoj marketing orijentaciji zbog konflikata ove funkcije sa drugim funkcijama u svojoj organizaciji.
Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce 9
Navešćemo samo neke karakteristične primjere u prilog ovoj konstataciji.6 Menadžeri funkcije proizvodnje uvijek teže standardizaciji u tom procesu i protive se čestim izmjenama proizvodnog programa, pojedinačnim izmjenama dizajna, funkcionalnosti i dodacima novih detalja proizvodima. Sa druge strane, menadžeri iz marketinga na tome instistiraju jer znaju da samo tako mogu održavati konkurentske prednosti i dugoročno vezati potrošače zadovoljavanjem njihove koncepcije vrijednosti. Menadžeri iz funkcije finansija ne žele riskirati davanjem povoljnih kredita kupcima bez čvrstih garancija, protive se često određenim ulaganjima u marketing i povećanju troškova usljed prilagođavanja željama potrošača. Istraživačko-razvojna funkcija teži ka skupnim i dugotrajnim bazičnim istraživanjima, a ljudi iz marketinga to smatraju nerealnim i žele brza aplikativna istraživanja sa ciljem ostvarenja fleksibilnosti u ponudi.
Sve navedene i mnoge druge slučajeve konflikta između marketinga i drugih funkcija u kompaniji treba da rješava najviši nivo menadžmenta svojom arbitražom. Ukoliko generalni menadžer kompanije i njegovi pomoćnici nemaju sluha za marketing, njihove odluke će biti na bazi kratkoročnog odnosa ulaganja i efekata. To znači da neće biti brzog prilagođavanja zahtjevima potrošača jer su takvi potezi dugoročno profitabilni, a ne kratkoročno. Takve kompanije, bez obzira na kvalitet marketing funkcije, nisu „tržišno vođene“, pošto sve funkcije, menadžeri i zaposleni, ne razmišljaju marketinški.
Da bi se prevazišli konflikti ove vrste, koji su i posljedica izolovanosti funkcija u kompaniji, savremena tendencija je u saradnji i interfunkcionalnim timovima. Odluke o uvođenju novih proizvoda na tržište, na primjer, u tržišno vođenim kompanijama donose se u saradnji funkcija marketinga, istraživanja i razvoja, proizvodnje i finansija, putem interdisciplinarnih timova koji se formiraju zbog tog zadatka.
1.6. MARKETING SISTEM
Posmatrajući sa šireg, makro aspekta, marketing je sistem u kojem učestvuje više aktera i u kojem svaki od njih dodaje novu vrijednost za krajnjeg potrošača. Ovako osmišljen sistem može se prikazati i u obliku „lanca vrijednosti“:7
Šema 1.2.: „Lanac vrijednosti“
Vidimo da sistem počinje od dobavljača kompanije koji svojim inputima prvi daju doprinos kreiranju vrijednosti za krajnje potrošače. To, naravno, nastavlja svaka kompanija u ulozi marketara, ali uvijek u nastojanju da kreira više vrijednosti za krajnjeg potrošača od svojih konkurenata. Veoma značajna karika u ovom „lancu vrijednosti“ su različiti posrednici u marketing sistemu. Pri tome se ne misli samo na trgovce – veleprodavce i
maloprodavce nego i na brojne institucije koje pomažu da krajnji potrošači dobiju što veću vrijednost za sebe u odnosu na cijenu koju plaćaju. To su, na primjer, specijalizovani instituti za istraživanje marketinga, agencije za oglašavanje, banke i finansijski servisi, državne institucije i ostali.
1.7. UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Kompanije koje su sastavni dio marketinga kao sistema upravljaju svojim marketingom preko menadžera i njihovih odluka. Osnovni zadatak menadžera u marketingu je da kontinuirano traže šanse na tržištu na način da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove implementacije i kontrolišu ostvarenje planova. Pri tome treba naglasiti da im je polazna osnova uvijek osmišljena strategija njihove kompanije kao cjeline, koju oni provode u dijelu zadataka marketing funkcije.
Već ranije smo konstatovali da u svome razvoju kroz istoriju tržišne ekonomije kompanije nisu uvijek bile „tržišno vođene“ i nisu u potpunosti prihvatile filozofiju marketinga kao osnov svoje strategije. One su se na različite načine prilagođavale okruženju u kojem su poslovale i upravljale svojim marketinškim aktivnostima.
Smatra se da postoji pet različitih filozofija, odnosno koncepata u poslovanju.
1.8. SUŠTINA MARKETINGA KAO SPECIFIČNOG PRISTUPA POSLOVANJU
Kakav će pristup poslovanju rukovodstvo kompanije odabrati, odnosno šta će biti njegova osnovna strategija zavisi od dva bitna faktora. Prvi faktor je okruženje u kojem kompanija posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne, tehnološke, političke, kulturne i ostale uslove, kojima se mora prilagoditi. Drugi faktor je internog karaktera, koji obuhvata ljudske i materijalne resurse kompanije, preferencije vlasnika, znanja, sposobnosti i psihološke karakteristike menadžera, kao i stil rada i opću klimu u kompaniji.
Određeno okruženje prisiljava rukovodstvo kompanije da mu se prilagođava, ali se ne može zanemariti činjenica da postoji jak uticaj individualnih osobina onih koji odlučuju. Da nije tako, ne bi bilo moguće u istom okruženju imati različite pristupe poslovanju kod kompanija koje su direktni konkurenti.
Analiziraćemo svih pet karakterističnih pristupa poslovanju, odnosno poslovnih filozofija ili orijentacija koje su prepoznatljive u strategiji kompanija: a) orijentacija na proizvodnju, b) orijentacija na proizvod, c) orijentacija na prodaju, d) marketinška orijentacija i e) društvena orijentacija.
1.8.1. Orijentacija na proizvodnju
Orijentacija na proizvodnju je najstariji pristup poslovanju kompanija. Suština je u tome da rukovodstvo sve svoje napore koncentriše na proizvodnju što većih količina proizvoda, uz što niže troškove. Težište je, dakle, na tehnologiji, organizaciji i kontroli troškova. Zastupnici ovakve poslovne filozofije vjeruju da je najvažnije ponuditi potrošačima što više proizvoda po što nižim cijenama.
Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce 11
Kada je okruženje preduzeća takvo da je tražnja veća od ponude i kada je osnovni problem potrošača da na tržištu pronađu proizvode koji su im potrebni, ovakva orijentacija ima svoje opravdanje. Zbog toga je logično da je orijentacija na proizvodnju najstarija. Svaka zemlja u svom ekonomskom razvoju počinje od perioda kad su potrebe veće od mogućnosti, odnosno tražnja od ponude.
Klasičan primjer orijentacije na proizvodnju je ono što je Henry Ford učinio početkom prošlog vijeka u svojim fabrikama automobila. Primjenom tekuće trake u montaži, masovnom proizvodnjom, visokom produktivnošću, kao i drugim organizacionim i tehnološkim inovacijama, postigao je niske troškove po automobilu i cijene koje su tada bile pristupačne velikom broju potrošača. Njegov čuveni model T, koji se proizvodio samo u crnoj boji, ušao je u istoriju automobilizma kao proizvod koji je bio jeftin, kvalitetan i masovno kupovan. Za ovaj slučaj vezana je i jedna anegdota. Kada se situacija na tržištu izmijenila i ponuda približila nivou tražnje i kada su se pojavili konkurenti, Henriyu Fordu su njegovi menadžeri predložili da ponudi model T u više boja, pošto potrošači to žele. On je tada odgovorio: „Dajte im boju koju žele, pod uslovom da je crna.“ Očigledno da se Henry Ford nije mogao brzo prilagoditi novom okruženju i promijeniti svoju poslovnu filozofiju.
Treba znati da i danas postoje kompanije koja smatraju da je orijentacija na proizvodnju dobra strategija. Takvi slučajevi su prepoznatljivi u situacijama kada su troškovi proizvoda visoki i treba ih većom produktivnošću sniziti, da bi se povećala tražnja na tržištu. Tipičan primjer je poznata američka kompanija „Texas Instruments“, kao i mnoge japanske firme. To dokazuje da poslovna orijentacija kompanija ne zavisi samo od okruženja nego i od internih karakteristika svake kompanije.
1.8.2. Orijentacija na proizvod
Umjesto masovne proizvodnje po niskim cijenama, kompanije se mogu orijentisati na vrhunski kvalitet svojih proizvoda, pošto tada mogu imati više cijene, a ne zavise toliko ni od ekonomije obima. Superiorni proizvodi se uvijek mogu prodavati po višim cijenama od konkurentskih, a pristalice ovog pristupa poslovanju kompanije smatraju da on ima i niz drugih prednosti.
Često se i u svakodnevnom razgovoru među privrednicima može čuti mišljenje da „dobrom proizvodu ne treba reklama“. To je u suštini logika onih koji su orijentisani na proizvod u svojoj poslovnoj strategiji. Oni smatraju da u preduzeću treba sve snage koncentrisati na kvalitet proizvoda, njegovu funkcionalnost, tehnološke inovacije, dizajn i druga njegova obilježja. To će onda, samo po sebi, dovesti do prodaje i profita. Jedan od pristalica ovakve orijentacije je rekao: „Dovoljno je da napravite bolju mišolovku od konkurenata pa da kupci sami nađu put do vas.“
Opasnost od ovakvog pristupa je u činjenici da rukovodstvo kompanije često zaboravi kako se okruženje brzo mijenja, pa i potrebe i želje potrošača. U svom već klasičnom članku „Marketing myopia“ („Marketinška kratkovidnost“), poznati autori Theodor Levit8 je na primjeru američkih željeznica ilustrovao sve slabosti isključive orijentacije na vlastiti proizvod. U svoje vrijeme željeznica je bila jedino efikasno sredstvo transporta u SAD i donosila veliki profit svojim vlasnicima. Kada se okruženje izmijenilo i kada su se pojavile mogućnosti transporta robe i ljudi kamionima, autobusima, putničkim automobilima, vodenim putevima, cjevovodima, avionima i sl., rukovodstvo željeznica se tvrdoglavo držalo svoga „proizvoda“. Posljedica je bila da su izgubili veliki dio tržišta i profita i došli u veliku krizu. Oni nisu na vrijeme shvatili da potrošači žele da zadovolje svoje potrebe za
prevozom robe i ljudi na racionalan način, a da ih ne interesuje da li je to željeznica ili nešto drugo. Konkurenti su ponudili novo rješenje „integralnog transporta“ i uništili željeznicu. Kupcima je ponuđena optimalna kombinacija svih sredstava transporta, koja garantuje najpovoljnije cijene i brzinu, što su oni u stvari i željeli.
Navedeni primjer je veoma poučan i ukazuje na slabosti poslovne orijentacije isključivo na proizvod. Ova orijetnacija, kao i orijentacija na proizvodnju, vodi više računa o internim mogućnostima preduzeća nego o stvarnim potrebama potrošača, koje se mijenjaju sa protekom vremena. Nova tehnološka rješenja, porast kupovne moći i brojni drugi faktori u okruženju ne dozvoljavaju isključivo orijentaciju na svoj proizvod.
1.8.3. Orijentacija na prodaju
Rukovodstva mnogih kompanija smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom može prodati sve što se proizvede. Potrošače jednostavno treba „prisiliti“ intenzivnim ličnim kontaktima, raznim metodama stimulisanja kupovine i porukama putem medija da se konačno odluče i kupe njihove proizvode. To je u suštini trgovačka logika, koja nekada može biti i uspješna.
Svi znamo koliko mogu biti uporni prodavci knjiga, polisa osiguranja i niza drugih proizvoda, pokušavajući da nas ubijede u korisnost kupovine. Oni su uvjereni da treba biti samo dovoljno ubjedljiv i dovoljno dugo insistirati da bi se prodalo bilo šta.
Pristalice prodajne poslovne filozofije imaju sličnosti, ali i razlika u poređenju sa onima koji se oslanjaju isključivo na proizvodnju velikih količina po niskim cijenama (orijentacija na proizvodnju) ili na kvalitetne proizvode koji su bolji od konkurentskih (orijentacija na proizvod).
Sličnost je u tome što se kod sva tri do sada spomenuta pristupa poslovanju zanemaruje potrebe potrošača i nameću im se proizvodi koji su osmišljeni na bazi internih mogućnosti ponuđača. To je, dakle, pasivan odnos prema potrošačima i njihovim potrebama.
Razlika je u tome što se kod orijentacije na proizvodnju polazi od pretpostavke da će se proizvodi koji su niže cijene od konkurentskih sami prodavati, a to isto misle i oni koji primjenjuju koncepciju proizvoda, samo što se pouzdaju u kvalitet i druge jedinstvene osobine svojih proizvoda. Kod orijentacije na prodaju osnovni aduti su vlastito prodajno osoblje, trgovci i mediji. Radi se, dakle, o puno aktivnosti van kompanije pošto se smatra da potrošača treba „probuditi“ i da se neće prodati dovoljno proizvoda samo od sebe.
Jedna od uočljivih manifestacija ove poslovne orijentacije na tržištu su brojne rasprodaje u prodavnicama. Te rasprodaje su dokaz loše procjene proizvođača i trgovaca o mogućem plasmanu datih proizvoda. Potrošačima se moraju ponuditi izuzetno niske cijene, nekada ispod stvarnih troškova, da bi se odlučili na kupovinu.
Orijentacija preduzeća na prodaju, kao svoju bazičnu poslovnu filozofiju, nosi sa sobom i veliki rizik. Ukoliko potrošači, nakon što su popustili agresivnim metodama kojima se koriste prodavci i konačno kupili određeni proizvod, ne budu zadovoljni sa njim, negativni efekti mogu biti veći od pozitivnih. Zna se da „loš glas brzo putuje“, a neka istraživanja su i pokazala da se nezadovoljan kupac mnogo više žali svojim poznanicima, nego što se zadovoljan hvali. To znači da agresivna prodaja loših proizvoda, dugoročno gledano, uništava ugled proizvođača i njegovu poziciju na tržištu.
Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce 13
1.8.4. Marketing koncept u poslovanju preduzeća
Za razliku od svih ranije navedenih pristupa poslovanju kompanije, marketing koncept polazi od potreba i želja potrošača. To je bitna razlika jer se umjesto pasivnog stava prema potrošačima i nametanja proizvoda koji odgovaraju internim mogućnostima kompanije marketing zalaže za aktivan stav prema njima. Prema ovom konceptu, potrebe i želje potrošača treba kontinuirano istraživati i prilagođavati im se na taj način što će se ponuditi proizvodi i usluge koji će ih zadovoljavati bolje od konkurenata na tržištu.
Pristalice marketinga, kao specifične poslovne orijentacije preduzeća, vjeruju da se na takav način dugoročno može ostvariti i veći profit za kompaniju.
Ovakva poslovna filozofija nije nastala slučajno, nego je posljedica odnosa u okruženju kompanije u određenoj fazi razvoja svake tržišne ekonomije. Kako ekonomija zemlje jača, njeno stanovništvo postaje bogatije i svoje potrebe sve potpunije i kvalitetnije zadovoljava. Osim zadovoljavanja egzistencijalnih potreba, javlja se višak ličnih prihoda kod potrošača koji oni žele da troše u različite svrhe. Posljedica ovakvog ekonomskog razvoja je sve veća ponuda različitih proizvoda i usluga na tržištu. Takva ponuda često je iznad nivoa tražnje, pa dolazi do žestoke konkurentske borbe za potrošače, između brojnih kompanija.
Upravo takvo stanje u okruženju prisiljava rukovodstvo kompanije da razmišlja o načinima na koje će biti uspješnije od konkurenata i opstati na tržištu. Logično je da sada nije više moguće voditi računa isključivo o svojim internim faktorima, nego da treba posvetiti pažnju potrošačima i konkurentima. Čim se dođe do takvog zaključka, blizu je i marketinški način razmišljanja o potrošaču koji je u središtu pažnje, prilagođavanju njegovim potrebama i željama i pokušaju da se na taj način stvori bolja konkurentska pozicija, pa kao posljedica toga i veća profitabilnost.
Poređenjem prodajne orijentacije sa marketinškom jasno se mogu uočiti bitne razlike u upravljanju kompanijom:
Koncept Polazna tačka Težište Sredstvo Rezultat Prodajni
koncept Fabrika Proizvodi Prodaja i promocija Profit putem obima prodaje Marketing
koncept Ciljna grupa potrošača Potrošačke potrebe Koordinirani marketing Profit putem zadovoljavanja potrošača
Direktor poznate američke kompanije „Revlon“ ovako je objasnio marketinšku orijentaciju svoje firme: „U našim fabrikama proizvodimo kozmetičke preparate, ali na tržištu mi prodajemo nadu!“
Vidimo, dakle, da rukovodstvo kompanije, ukoliko zaista želi da primijeni marketing koncept u svome poslovanju, mora uvijek imati u vidu činjenicu da osnovni cilj nije određeni proizvod ili usluga, nego potreba ljudi koju nastojimo zadovoljiti. Direktor kompanije „Revlon“ je shvatio da je potreba žena i muškaraca da lijepo izgledaju realna činjenica koja doprinosi uspostavljanju njihove psihološke stabilnosti. Potrošačima zaista nije važno kakav je hemijski sastav neke kreme ili losiona, ako na zadovoljavajući način rješava neki njihov problem. Sutra će se možda taj isti problem rješavati pomoću nekog novog proizvoda na bolji način i potrošači će brzo zaboraviti stari proizvod.
Ilustrovaćemo suštinsku razliku između nemarketinškog i marketinškog pristupa poslovanju na još nekoliko primjera:
Kompanija Pristup koji nije marketinški Marketinški pristup
„Željeznice BiH“ Vozimo željeznicu Zadovoljavamo potrebu za racionalnim prevozom ljudi i robe
„Energoinvest-IRIS“ Proizvodimo kompjutere Rješavamo probleme informacionih sistema organizacije i pojedinaca „Energopetrol“ Prodajemo benzin Isporučujemo energiju
„Unioninvest“ Proizvodimo klima- uređaje i
centralna grijanja Osiguravamo ugodnu temperaturu u prostorijama „Saga“ Proizvodimo filmove Zadovoljavamo potrebe za razonodom
Marketing je, dakle, specifičan pristup poslovanju kompanije koji se pokazao kao uspješniji od ostalih u savremenim tržišnim ekonomijama. Zbog toga je njegova logika prihvaćena u gotovo svim aktivnostima, a uloga višestruka.
1.8.5. Koncept društvenog marketinga
Koncept društvenog marketinga je najnoviji od pet mogućih pristupa upravljanju kompanijama. Razlog za njegovu pojavu i sve veće prihvatanje od strane savremenih kompanija je zabrinutost javnosti zbog ugroženosti okoliša u kojem živimo na ovoj planeti, kao i zdravlja ljudi i kvaliteta njihovog života. Da li je dovoljno da potrošači ispune sve svoje želje, a kompanije ostvare svoje profitne ciljeve? „Marketing koncept je toliko logičan da je teško suprotstaviti mu se. Ipak, kada kompanija uloži napor da zadovolji potrošače i da ostvari svoje ciljeve, i to može imati negativne društvene efekte. To znači da bi menadžeri trebali voditi računa i o društvenoj odgovornosti kompanije, odnosno njenoj obavezi da poboljšava pozitivne, a umanjuje negativne efekte na društvo kao cjelinu9“.
Hemijska industrija proizvodi mnoge sastojke za koje se zna da ugrožavaju atmosferu stvarajući ozonske rupe i dovodi do globalnog zagrijavanja. Zbog toga se svi izlažemo opasnoj ultravioletnoj radijaciji koja uzrokuje opasna oboljenja. Ipak, nije moguće odmah prestati proizvoditi sve te hemikalije, pošto za mnoge proizvode koji su nam neophodni nema trenutno neškodljivih supstitita. Proizvođači „brze hrane“ nude ukusne i cjenovno prihvatljive proizvode, ali se zna da hamburgeri, prženi krompirići i slična hrana sadrže suviše soli i debljaju. Možda najbolji primjer zanemarivanja društvene odgovornosti predstavljaju proizvođači cigareta. Apsurd je da sve države ostvaruju velike prihode oporezivanjem proizvođača cigareta, a dobar dio tih prihoda troše na borbu protiv pušenja i zaštitu nepušača!
Navedeni primjeri jasno ukazuju da savremene kompanije moraju povesti znatno više računa o svojoj društvenoj odgovornosti. To nije samo njihova zakonska i moralna obaveza već dugoročno vodi ka sticanju konkurentske prednosti. Ugled kompanije u javnosti zbog njene brige za okoliš, zdravlje i kvalitet života, sasvim sigurno omogućava i bolju tržišnu poziciju u dugom roku. To dokazuju ostvareni rezultati kompanija koje su već prihvatile društveni marketing kao svoju poslovnu filozofiju. Njihova pažnja sada je usmjerena ravnopravno na sljedeće tri tačke u trokutu:10
Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce 15 Slika 1.1.: Trokut društvenog marketinga
1.9. ULOGA MARKETINGA U SAVREMENIM TRŽIŠNIM EKONOMIJAMA
Da bi se bolje shvatilo šta je marketing i zašto je ključna aktivnost za uspjeh, ne samo u biznisu nego i šire, korisno je analizirati više njegovih uloga u savremenim tržišnim ekonomijama. Na ovom mjestu ćemo se zadržati samo na onim koje su najznačajnije.
1.9.1. Marketing kao proces razmjene
U osnovi svake marketinške aktivnosti je razmjena. Razmjena se može shvatiti kao proces u kojem dvije ili više učesnica daju nešto od vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe. Radi se, dakle, o razmjeni proizvoda, usluga i ideja.
Ako je proizvod ili usluga predmet razmjene, onda bi se to šematski moglo prikazati na sljedeći način:
Slika 1.2.: Marketing kao proces razmjene
Kada neki inovator želi razmijeniti svoj izum sa poduzetnikom koji će ga uz rizik pretvoriti u profitabilan poslovni poduhvat, onda se radi o odnosu koji se može ovako prikazati.
Bilo o kakvom obliku razmjene se radi, bitno je da obje strane zadovolje svoje interese. Ako prodavac, na primjer, ne ostvari profit prodajom svoga proizvoda, on neće biti zadovoljan. Ako kupac nema utisak da je za svoj novac dobio odgovorajuću korist, ni on neće biti zadovoljan. U ovim slučajevima najčešće neće ni doći do razmjene, pošto je to dobrovoljan proces.
1.9.2. Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene učesnike u procesu razmjene
Razmjena je neophodna upravo zbog toga što su učesnici, odnosno zainteresovane strane, razdvojeni na više načina. Ono što ih razdvaja, predstavlja šansu za marketing, čiji je cilj da te pukotine smanji.
Postoji pet različitih oblika razdvajanja između potencijalnih učesnika u razmjeni, što se vidi iz sljedeće šeme:
Slika 1.3.: Oblici razdvajanja učesnika u razmjeni
Prostorno razdvajanje je posljedica činjenice da su proizvođači određenih dobara locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a potrošači žive na različitim mjestima. Da bi neko u Sarajevu mogao kupiti banane, neophodno je da se one iz dijelova svijeta gdje uspijevaju transportuju i distribuiraju do skladišta i prodajnih mjesta. Transport i skladištenje su značajne marketinške aktivnosti kojima se otklanjaju, tj. premošćuju prostorna razdvajanja između prodavca i kupca.
Vremensko razdvajanje je isto tako česta pojava, koju marketing premošćuje. Niko ne želi da kupi zimski kaput prije zime, ali proizvođači konfekcije ga moraju proizvesti ranije i učiniti dostupnim upravo onda kada potrošači to žele. Kaputi zbog toga moraju „čekati“ kupce u skladištima proizvođača, veletrgovaca i maloprodavca, uz rizik da možda ne budu prodati. I u ovom slučaju su potrebne određene marketinške aktivnosti da se vremenska pukotina premosti i zadovolje potrebe potrošača.
Informaciono razdvajanje nastaje usljed toga što potrošači ne znaju za neki proizvod ili uslugu koji možda na bolji način zadovoljava njihove potrebe. Isto tako, ova vrsta pukotine se pojavljuje kada proizvođači ne znaju ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im karakteristike, šta žele, po kojim cijenama i sl. Zbog toga postoje dvije izuzetno važne aktivnosti marketinga, a to su promocija i istraživanje tržišta. Kada neki proizvođač lansira na tržištu novu vrstu šampona za kosu, recimo, on će naglašavanjem u medijima i na druge načine informisati potrošače i pokušati ih ubijediti da ga kupe. Sa druge strane, veoma je korisno da se taj proizvođač prije izlaska na tržište sa novim proizvodom, dobro informiše o potrošačima, uslovima prodaje, konkurenciji i drugim bitnim stvarima. Vidimo, dakle, da se bez marketinških aktivnosti ne može obezbijediti informisanost oba učesnika u procesu razmjene.
