12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Promosi
Promosi merupakan hal penting bagi sebuah perusahaan dalam menjalankan aktifitas pemasaran untuk memasarkan produk atau jasa nya. Promosi dapat dilakukan untuk memengaruhi konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa yang ditawarkan oleh produsen. Promosi juga dapat digunakan sebagai alat untuk menjalin komunikasi yang dimiliki antara produsen dengan para konsumennya.
Dalam bidang pariwisata, dibutuhkan pula aktifitas promosi. Kegiatan promosi dilakukan untuk memengaruhi, atau memberi informasi ke konsumen agar konsumen memiliki perasaan untuk ingin berkunjung ke tempat wisata tersebut.
Soekadijo dalam (Mayasari, 2014:10) mengatakan bahwa ada dua kategori kegiatan promosi pariwisata, yaitu:
a. Promosi langsung, kegiatan promosi yang dilakukan secara langsung tanpa adanya perantara oleh lembaga-lembaga yang berkaitan.
b. Promosi tidak langsung, kegiatan promosi ditujukan kepada penyalur produk wisata, seperti biro perjalanan, agen perjalanan, dan sebagainya.
Menurut (Mayasari, 2014:11) ada kegiatan publikasi yang harus disampaikan kepada konsumen melalui media massa, ada dua macam jenis publikasi, yaitu:
a. Publikasi langsung, pesan disampaikan langsung kepada target tetapi penyampaiannya tergantung oleh tujuan dan anggaran yang dimiliki. Bentuk promosi langsung bisa berupa brosur, pamflet, maupun pameran.
b. Publikasi media massa, produsen menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya kepada target audiens. Bentuk promosi media massa bisa berupa majalah, poster, radio, maupun televisi.
13 c. Publikasi intern, agar proses promosi berhasil dengan baik maka ada hal-hal yang perlu diperhatikan seperti kebijakan mengenai pemasaran, strategi pemasaran yang digunakan, taktik pemasaran yang digunakan, dan saran komunikasi yang digunakan telah tepat. Pada dasarnya seluruh kegiatan penjualan produk maupun jasa membutuhkan aktifitas promosi agar produk atau jasa yang dimiliki dapat dikenal oleh khalayak. Jika produk atau jasa telah dikenal oleh masyarakat maka kemungkinan khalayak tertarik untuk menggunakan produk atau jasa yang dimiliki oleh produsen semakin besar. Terutama pada bidang pariwsata, jika tidak melakukan aktifitas promosi maka konsumen tidak akan mengetahui maupun tertarik dengan tempat wisata tersebut. Sehingga jumlah kunjungan akan susah meningkat, yang mana hal tersebut akan merugikan produsen.
2.2. Iklan
Iklan telah menjadi sebuah hal yang sangat penting dan memiliki pengaruh baik bagi produsen dan konsumen. Selain itu, sebuah iklan juga mampu menyampikan pesan kepada konsumen secara luas melalui media massa. Iklan memiliki hubungan yang erat dengn strategi pemasaran yang persuasive yang ditujukan bagi khalayak, pesan-pesan yang disampaikan di dalam sebuah iklan tidak hanya sekedar penyampaian pesan tetapi juga diarahkan untuk mendapatkan hasil yang baik. Sehingga dapat dikatakan bahwa dampak yang dihasilkan dari iklan dapat memengaruhi keberhasilan sebuah perusahaan atau produsen.
Iklan termasuk media yang dapat digunakan secara efektif untuk menyebarkan budaya populer kepada khalayak nya. Dengan sifat nya yang ringkas, mengena, dan mudah dipahami menjadi sebuah kekuatan tersendiri bagi iklan untuk menyuntikkan budaya populer. Nilai-nilai budaya yang terdapat pada sebuah iklan tak jarang dijadikan acuan bagi perilaku bagi khalayak nya. Dengan begitu dapat dikatakan bahwa iklan merupakan media yang efektif untuk penyebadaran budaya massa.
Terlebih lagi kini penyebaran iklan telah dimudahkan dengan adanya internet. Efektifitas dari internet sudah terbuktikan dalam dunia perikalanan, pemasaran, distribusi barang, dan memberikan informasi (Hoffman, Novak, 1996). Teknologi informasi menyediakan kebutuhan konsumen secara tepat, yaitu dengan mudah digunakan dan pelayanan yang tidak merepotkan.
14 Selain itu, dibanding dengan media tradisional, internet berjalan sangat cepat dan tersebar secara global. Hal itu membantu pengiklan dalam mengetahui target market dan kemampuan konsumen. 2.2.1. Sifat-Sifat Iklan
Menurut (Suryadana dan Octavia, 2015:159) iklan memiliki sifat sebagai berikut:
a. Iklan dibuat dengan sebaik mungkin agar pesan yang disampaikan tentang sebuah produk dapat diterima baik oleh masyarakat.
b. Iklan yang dibuat disebarkan secara luas agar dapat menjangkau khalayak yang lebih banyak. Iklan dapat dipromosikan secara berulang-ulang menggunakan media yang sama maupun berbeda.
c. Audio dan visual yang terdapat dalam sebuah iklan mampu mendramatisasi produk yang diiklankan sehingga dapat menggugah dan memengaruhi khalayak.
d. Iklan ditujukan kepada khalayak secara luas, baik itu sesuai dengan target sasaran ataupun tidak.
2.2.2. Fungsi Iklan
Adapun fungsi-funsgi periklanan menurut Shimp, 2003:257 :
a. Informing, dengan iklan ditampikan di berbagai media maka akan semakin banyak khalayak yang mengerti akan produk tersebut.
b. Persuading, iklan dapat memengaruhi khalayak dengan audio dan visual yang ditampilkan. Jika audio dan visual ditampilkan dengan bagus maka khalayak akan tertarik dengan produk yang diiklankan.
c. Reminding, iklan dapat mengingatkan kembali konsumen akan suatu produk yang mungkin telah mereka tau sebelumnya. Dengan menampilkan iklan secara berulang-ulang maka khalayak tidak akan lupa akan produk tersebut.
d. Bantuan untuk upaya lain perusahaan 2.2.3. Iklan dan Budaya
Pada pembahasan yang saya teliti, Korea Tourism Organization (KTO) mengirimkan pesan melalui iklan tidak hanya ditujukan bagi wisatawan lokal saja tetapi juga untuk wisatawan manca
15 negara. Dengan begitu maka telah terjadi proses komunikasi antar budaya yang dilakukan oleh KTO. Suatu proses komunikasi dapat dikatakan sebagai komunikasi antar budaya jika pihak yang mengirimkan pesan adalah masyarakat dari suatu budaya dan yang menerima pesannya adalah masyarakat dari suatu budaya yang lain. Dengan keadaan begitu maka suatu pesan disandi dalam suatu budaya dan harus disandi balik dalam budaya lainnya.
Iklan dapat dijadikan sebuah media atau perantara informasi agar bisa menangkap, memproses, dan menyusun kembali pesan yang terjadi saat proses komunikasi lintas budaya berlangsung. Pesan-pesan yang disampaikan bisa berbentuk verbal maupun non-verbal.
Kebudayaan dapat dijadikan sebagai ide untuk memproduksi sebuah iklan. Hal ini dapat berfungsi agar budaya dari sebuah negara dapat terus diingat oleh khalayak sehingga budaya tersebut tetap ada dan tidak hilang.
Di dalam kajian komuniasi antar budaya ada unsur-unsur yang menjadi bagian dari komunikasi antar budaya, diantara nya:
1. Persepsi
Persepsi merupakan proses sebuah yang kita alami untuk memilih, mengevaluasi, dan mengorganisasikan rangsangan dari lingkungan luar. Ada unsur-unsur yang memiliki pengaruh akan makna-makna yang kita bangun di yaitu Sistem kepercayaan, sikap, nilai, pandangan dunia, dan organisasi sosial.
2. Proses-proses Verbal
Proses-proses verbal berhubungan dengan persepsi dan pemberian makna. Proses-proses tersebut tidak hanya tentang cara kita berbicara tetapi juga sebuah proses berfikir dan makna yang dikembangkan untuk kata-kata yang digunakan.
3. Proses-proses Non Verbal
Ekspresi wajah, isyarat, postur, gerakan tubuh, sentuhan, pakaian, suara, ruang, waktu, dan lainnya dapat dikategorikan sebagai proses-proses non verbal.
16 2.3. Budaya
2.3.1. Pengertian Budaya
Edward B. Tylor mendeskripsikan kebudayaan sebagai “keseluruhan yang kompleks meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, hokum, moral, adat, dan berbagai kemampuan serta kebiasaan yang diperoleh manudia sebagai anggota masyarakat”
Koenjaraningrat (dalam Dayakisni, 2005:4) mengatakan budaya merupakan sebuah wujud yang terdiri dari gagasan, tingkah laku, dan hasil-hasil dari tingkah laku. Sehingga dapat dikatakan bahwa segala hal yang terdapat di dalam pikiran manusia yang dilakukan oleh tingkah laku manusia adalah sebuah kebudayaan.
Budaya didefiniskkan sebagai sebuah pola, tingkah laku, keyakinan, dan segala produk dari sebuah kelompok manusia dan diturunkan dari kepada generasi turunan nya. (Santrock, 1998: 289). Produk yang dimaksud adalah hasil interaksi antara manusia di dalam suatu kelompok dengan lingkungan mereka.
Kebudayaan memiliki beberapa wujud seperti yang diungkapkan oleh para ahli sebagai berikut:
Wujud pertama menjadi acuan yang mengatur, mengendalikan, dan memberi arah pada kelakuan manusia dalam masyarakat. Hal tersebut dapat berupa norma, adat-istiadat, gagasan-gagasan yang tidak memiliki wujud.
Wujud kedua, sebuah kebudayaan dapat disebut sebagai sistem sosial yang terdiri dari kegiatan-kegiatan interaksi manusia sesuai dengan pola adat tata kelakuan seperti sistem kekerabatan, cara berkomunikasi, pola interaksi anak dengan orang tua.
Wujud ketiga adalah seluruh hasil karya yang memiliki wujud, dan dapat dipegang. Dari wujud tersebutlah manusia bisa bertahan, beradaptasi, melakukan perubahan di dalam kehidupan. Dari sinilah kemudian lahir kegiatan produksi, distribusi, reproduksi, dan konsumsi barang atau jasa.
17 1. Sistem Peralatan dan Perlengkapan Hidup
Sistem peralatan dan perlengkapan hidup merupakan sebuah sistem atau alat yang digunakan oleh manusia untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Peralatan hidup yang dibutuhkan di dalam kehidupan sehari-hari seperti alat rumah tangga, teknologi, transportasi, produksi.
2. Sistem Mata Pencaharian Hidup
Sistem ini berhubungan dengan produksi, tenaga kerja, dan distribusi yang digunakan oleh manusia untuk memenuhi kebutuhan hidup nya. Karena pada dasarnya manusia memilki hasrat yang tidak terbatas sehingga membutuhkan pekerjaan untuk memenuhi hasrat tersebut.
3. Sistem Kemasyarakatan
Sistem ini muncul karena adanya kesadaran bahwa manusia merupakan makhluk sosial yang membutuhkan orang lain untuk menjalani hidupnya. Sistem kekerabatan yang terjalin ada dari keluarga dan masyarakat. Sistem kekeluargaan sendiri merupakan unit sosial yang paling kecil dan masyarakat merupakan kesatuan hidup yang saling berinterkasi secara terus menerus.
4. Kesenian
Sistem ini berhubungan dengan estetika yang dimiliki oleh setiap manusia. Kesenian dapat menjadi sebuah cara bagi manusia untuk mengekspresikan rasa keindahan yang berada di dalam jiwa manusia. Karya-karya seni juga dapat dikatakan sebagai salah satu Media Komunikasi, melalui karya seni seseorang dapat mengkomunikasikan suatu hal kepada orang lain.
5. Sistem Pengetahuan
Sistem yang ada karena mansua memiliki akal pikiran sehingga melalui hal tersebut manusia menjadi memiliki perasaan rasa ingin tahu dan sistem ini muncul untuk menjawab perasaan tersebut. Ilmu pengetahuan dapat dimanfaatkan untuk menjadikan kehidupan mereka lebih baik.
6. Bahasa
Bahasa merupakan sebuah unsur yang digunakan untuk menyamapikan sebuah ide, perasaan, atau gagasan kepada orang lain. Bahasa dapat berupa verbal atau maupun non
18 verbal. Unsur ini memudahkan manusia untuk berkomunikasi dan memahami maksud satu sama lain.
7. Religi
Kepercayaan atau religi berkaitan dengan pandangan-pandangan manusia terhadap apa yang ada di dunia. Manusia menyadari bahwa adanya hal-hal yang diluar kendali mereka. Budaya populer (pop culture) merupakan sebuah produk budaya yang dikenal karena adanya perkembangan media massa dan teknologi. Budaya populer adalah sebuah budaya yang dibentuk oleh masyarakat dan secara tidak sadar budaya tersebut menjadi diadopsi oleh sebuah masyarakat.
Hebdige dalam (Sunbandy: 2011: xxvii), melihat sekumpulan artefak, seperti tayangan televise, alat transportasi, pakaian, film, dan sebagainya merupakan sebuah produk dari budaya populer. Sehingga budaya populer tersebut akan selalu mengalami perubahan.
Konsep budaya pop ini tidak lepas dari sebuah fenomena kekuasan yang penuh dengan pertarungan tanpa henti. Pihak yang berkuasa akan mendominasi pihak lainnya, tetapi hal tersebut tidak berlangsung lama sehingga akan terus muncul pertarungan.
2.3.2. Budaya Korea
Republik Korea atau yang biasa dikenal dengan Korea Selatan merupakan negara yang terletak di Asia Timur. Negara ini berbatasan dengan Korea Utara di sebelah utara, Laut Jepang di sebalah timur, Laut Cina Timur di sebelah selatan. Ibukota dari Korea Selatan sendiri adalah Seoul.
1. Makanan
Makanan merupakan bagian penting dari identitas budaya Korea. Meskipun penduduk Korea telah modern tetapi masakan tradisional Korea masih menempai peran yang dominan dari makanan western lainnya seperti pizza, hamburger, dan hidangan lainnya. Makanan Korea umumnya terdiri dari nasi, sup, dan sejumlah lauk. Dan yang paling terpenting dari makanan Korea adalah Kimchi. Selain itu, Korea juga memiliki makanan khas yang berdasar pada hasil alam masing-masing daerah disana.
19 Warga Korea Selatan adalah penggemar olahraga dan alam bebas. Beladiri Taekwondo dan olahraga tradisional gulat pun dipraktekkan di olahraga nasional. Para skater Korea Selatan mendominasi sirkuit speed skating jalur pendek. Ada pula liga bisbol dan sepak bola professional yang mendapat dukungan baik. Mereka pun memiliki pendukung yang antusias terhadap tim tersebut. Bahkan mereka disebut dengan “Red Devil”
3. Pakaian
Hanbok adalah pakaian sehari-hari Korea selama ribuan tahun sebelum adanya globalisasi. Pakaian barat telah menggantikan hanbok hamper dimana-mana, namun penduduk perkotaan pun umumnya masih memakai hanbok pada acara-acara khusus seperti pertemuan keluarga, liburan, pernikahan, dan lain-lainnya. Hanbok formal wanita dan anak perempuan terdiri dari beberapa lapis pakaian dalam di bawah rok panjang berwarna-warni dan jaket pendek yang ditutup dengan dasi panjang.
4. Transportasi
Kereta api yang ada di Korea Selatan sebagian besar adalah milik pemerintah. Hingga tahun 1960, perjalanan menggunakan kereta api merupakan transportasi utama melalui jalur darat. Banyak jalur kereta api di Korea yang dialuri arus listrik. Bahkan Seoul dan Busan telah menggunakan sistem kereta bawah tanah. Jalur kereta cepat Seoul-Busan yang dibangun tahun 1992 dan 2004 mampu mengurangi waktu tempuh lebih dari empat jam. Transportasi udara di Korea dimulai pada awal 1960-an. Sebagaian besar kota besar memiliki layanan penerbangan terjadwal. Bandara Internasional Incheon dibuka pada tahun 2001 berfungsi sebagai pintu utama masuk dan keluarnya Korea Selatan.
2.4. Semiotika
2.4.1. Pengertian Semiotika
Semiotik secara etimologis berasal dari kata semeion yang merupakan kata Yunani yang memiliki arti “tanda” atau seme, yang berarti “penfasir tanda”. Sehingga dapat dikatakan bahwa semiotika adalah sebuah ilmu yang dapat digunakan untuk mengkaji tanda. Eco (1979:16) mengatakan bahwa objek-objek, peristiwa-peristiwa, dan seluruh kebudayaan dipelajari sebagai tanda di dalam ilmu semiotik. Pada dasarnya ilmu ini digunakan untuk mempelajari bagaimana
20 memaknai hal-hal tersebut. Sebuah tanda menandakan sesuatu yang lainnya, dan makna adalah hubungan suatu objek dengan suatu tanda.
Semiotika menaruh perhatian kepada apa pun yang dapat disebut sebagai tanda. Sebuah tanda merupakan semua hal yang dapat diambil sebagai penanda yang memiliki arti yang berarti untuk menggantikan yang lainnya. Hal yang lain tersebut tidak harus ada, atau tanda itu berada di suatu tempat pada suatu waktu tertentu.
John Fiske mengungkapkan ada nya 3 hal penting di dalam studi semiotik, yaitu: - Tanda itu sendiri
Studi pada bagian ini berbicara tentang bagaimana tanda-tanda memiliki cara yang berbeda dalam menyampaikan sebuah makna. Tanda-tanda tersebut tergantung dengan yang menggunakannya, karena tanda merupakan sebuah konstruksi manusia dan yang dapat memahami adalah manusia yang menggunakannya.
- Kode atau sistem yang mengorganisasikan data
Studi pada bagian ini berbicara tentang kode dikembangkan dengan berbagai cara untuk memenuhi kebutuhan manusia atau sebuah budaya.
- Kebudayaan tempat tanda bekerja
Penggunaan tanda-tanda itu bergantung pada keberadaan dan bentuknya sendiri. 2.4.2. Semiotika Charles S. Pierce
Peletak dasar semiotik ada dua orang, yaitu Charles Sanders Pierce dan Ferdinand de Saussure. Ferdinand de Saussure (1857-1913) merupakan linguis asal Swiss dan Charles Sanders Pierce (1839-1914) merupakan seorang filsuf Amerika. Pierce mengatakan, seperti dikutip oleh Eco (1976:15) “something which stands to somebody for something in some respect or capacity” atau dapat dipahami dengan tanda merupakan sesuatu yang terdapat di dalam diri seseorang dan digunakan untuk menyampaikan sesuatu yang lain dalam beberapa hal.
Pierce dikenal dengan model triadik atau segitiga makna yang terdiri atas: - Representament/sign (tanda)
21 - Interpretant (hasil hubungan representament dengan objek)
Gambar 2. 1 Segitiga Makna Charles S. Pierce
a. Tanda : Hal yang berbentuk fisik yang bisa ditangkap oleh panca indra manusia, dan tanda tersebut merepresentasikan hal-hal lain di luar tanda tersebut.
b. Objek : Sebuah acuan tanda adalah konteks sosial yang menajdi refrensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.
c. Interpretant : Konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkan menjadi sebuah makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.
Atas dasar hubungan tersebut, Pierce (Petda, 2001:44) mengadakan kualifikasi pada tanda. Tanda yang dikaitkan pada ground dibagi menjadi tiga yaitu qualisigns, sinsigns, dan legisigns.
a. Qualisigns : Tanda sebagai sifatnya.
b. Sinsigns : Tanda berdasar pada kenayataan. Contohnya sebuah tangisan bisa menjadi tangisan sedih atau bahagia
c. Lesisigns : Tanda berdasarkan peraturan umum.
Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas ikon, indeks, dan simbol. a. Ikon : Hubungan alamiah antara penanda dan petanda.
b. Indeks : Tubungan sebab akibat antara penanda dan petanda.
c. Simbol : Tanda yang menunjukan hubungan alamiah penanda dna petanda nya. Berdasarkan inetrpretan, tanda dibagi atas rheme, dicent sign atau dicisgn, dan argument.
22 a. Rheme : Orang mungkin menafsirkan tanda berdasarkan pilihan yang ada.
b. Dicent sign atau decisign : Tanda yang ditafsirkan sesuai dengan realita. c. Argument : Tanda yang langsung memberikan alasan atas seuatu.
Jika akan mengkaji iklan dalam prespektif semiotika, maka dapat mengkaji melalui sistem tanda yang terdapat pada sebuah iklan. Ada sistem tanda yang terdapat pada iklan seperti lambang, kemudian ada tiruan indeks. Kajian tanda dalam iklan juga mencakup objek. Yang dimaksud objek disini adalah hal yang diiklankan baik itu berupa jasa maupun produk. Hal yang penting dalam menelaah sebuah iklan adalah penasiran khalayak dalam proses interpretan. Untuk menganalisis iklan, ada hal-hal yang perlu dipertimbangkan menurut Berger, 2000a:199. Diantara nya:
1. Penanda dan petanda
2. Gambar, indeks, dan symbol 3. Fenomena sosiologi
4. Sifat daya Tarik yang digunakan untuk menjual produk 5. Desain dari iklan
