PENGARUH DIRECT ROLE MODEL DAN VICARIOUS ROLE MODEL TERHADAP SIKAP MATERIALISTIS DAN PENGETAHUAN BELANJA REMAJA DI
PALEMBANG Catharina Clara 1), Lina2)
1 Manajemen, STIE Musi Email: [email protected]
2
Manajemen, STIE Musi Email: [email protected]
ABSTRACT
This study examined the effect of direct role model consisting of mother, father, and friend and vicarious role model consisting of favorite athletes and celebrities toward materialism and marketplace knowledge. Data collection method used was a survey by distributing questionnaires consisting of close and open ended questions. The population is late adolescence (age between 18-21 year) who lives in Palembang city. The sample was selected non randomly using purposive sampling technique. Linear Regression analysis used to examine the effect of the role models on materialism and marketplace knowledge. The qualitative analysis used to examine the dominant role of each role model to purchase products among late adolescent boys and girls. The results of this study indicate that the direct and vicarious role models have a significant effect simultaneously to materialism but not partially. Partially, only the mother and favorite athletes are significantly affecting marketplace knowledge. Conclusions from the qualitative analysis showed that each role in role model's has a dominant influence in the purchase of different products for girls and boys.
Keywords : direct role model, vicarious role model, materialism, marketplace knowledge
Pendahuluan
Berdasarkan hasil sensus penduduk (SP) 2009 yang dilakukan Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Palembang, jumlah remaja Palembang saat ini kurang lebih mencapai 401.509 jiwa atau 27,88 persen dari total penduduk Palembang yang berjumlah 1.439.938 jiwa (www.Palembang.go.id). Sebanyak 401.509 jiwa tersebut, merupakan pasar potensial yang layak dicermati oleh para pemasar, terutama para pemasar produk remaja. Perilaku mudah belanja pada kelompok usia ini dilatarbelakangi ketersediaan sumber daya finansial dari orang tua mereka. Selain itu pada usia ini, remaja belum mempunyai penghasilan sendiri,
sehingga penghargaan mereka tentang uang pun belum terbentuk dengan baik. Lebih jauh lagi, remaja cenderung loyal pada kelompok mereka dan mengikuti perilaku kelompok tersebut, yang dalam pemasaran disebut sebagai kelompok referensi. Perilaku konsumsi remaja ini dipandang sebagai peluang bisnis yang sangat besar dan tidak akan pernah mati oleh banyak pemasar.
Penentuan faktor khusus yang mempengaruhi remaja dan pola pembeliannya, telah menjadi fokus pada riset konsumen. Penelitian Droomers (2005) menunjukkan bahwa orang tua, dalam hal ini ayah, mempengaruhi kebiasaan remaja dalam merokok. Orang tua sebagai
Direct Role Model (DRM) merupakan peran yang pertama dalam perkembangan anak
khususnya remaja. Sedangkan yang tidak memiliki kontak langsung disebut sebagai
Vicarious Role Model (VRM). Vicarious role model merupakan orang-orang yang dikenal
karena pencapaiannya yang luar biasa pada suatu bidang. Termasuk dalam kategori ini adalah
role model yang dikenal melalui media cetak maupun elektronik, yang biasanya akrab
dipanggil dengan sebutan selebriti (celebrities). Profesi selebriti bisa bervariasi seperti mulai dari penyanyi, pemain sinetron, bintang film, atlet, tokoh politik, sampai tokoh agama. Gaya hidup remaja seringkali terpengaruh oleh kekaguman mereka pada seorang selebriti walaupun mereka seringkali tidak menyadarinya (Bennet, 2002). Selebriti yang biasa dilihat remaja di televisi ternyata juga memiliki pengaruh terhadap niat beli dan perilaku pembelian konsumen remaja. (Bush et al 2004) yang menyatakan bahwa atlet selebriti mempengaruhi perilaku pembelian konsumen remaja.
Penelitian ini memusatkan perhatian pada dua properti pembelajaran yang dianggap penting, yaitu sikap materialistis dan pengetahuan belanja. Sikap materialistis dianggap penting karena seringkali dikaitkan dengan conspicuous consuming (Schiffman dan Kanuk, 2007), yaitu kegiatan konsumsi untuk produk-produk yang berwujud. Sedangkan pengetahuan belanja dianggap sebagai properti pembelajaran yang sangat penting karena
merupakan bekal utama bagi seorang konsumen untuk menjalani perannya sebagai seorang konsumen.
Konsumen umumnya percaya bahwa kepemilikan akan materi dapat membawa kebahagiaan dalam hidup, dan kepercayaan inilah yang mendasari konsep sikap materialistis. Level sikap materialistis seseorang dipengaruhi oleh banyak faktor eksternal, di antaranya adalah komunikasi keluarga, komunikasi dengan teman sebaya dan ekspos televisi.
Pengetahuan belanja merupakan pengetahuan yang dimiliki konsumen yang berkaitan dengan faktor-faktor seperti tempat berbelanja, harga yang wajar untuk suatu produk dan bagaimana cara mendapatkan produk dan jasa yang diinginkan. Remaja mendapatkan keahlian, pengetahuan dan perilaku sebagai konsumen melalui proses sosialisasi konsumen. Anak-anak dan remaja mendapat pengetahuan ini terutama dari orang tua karena mereka melihat dan meniru perilaku orang tua yang mereka anggap sebagai role model. Mereka juga sering berbelanja bersama orang tua dan kesempatan tersebut dimanfaatkan untuk mengajari mereka pengetahuan dan keahlian sebagai konsumen. Sementara televisi dianggap memiliki pengaruh persuasif karena anak-anak dan remaja belajar membuat asosiasi dari program dan iklan di televisi. Melalui televisi mereka belajar kapan dan bagaimana penggunaan suatu produk.
Clark et al (2001) menemukan bahwa role model’s influence, baik direct maupun
vicarious mempengaruhi sikap materialistis dan pengetahuan belanja remaja. Hasil
penelitian secara detail, direct role model’s influence ibu dan guru mempengaruhi
pengetahuan belanja remaja, sementara direct role model’s influence ayah mempengaruhi
sikap materialistis remaja. Sedangkan vicarious role model’s influence atlet mempengaruhi
sikap materialistis dan pengetahuan belanja, sementara vicarious role model’s influence selebriti hanya mempengaruhi pengetahuan belanja remaja.
Penelitian ini mereplikasi penelitian Clark et al (2001) dengan penggantian direct role
model guru menjadi teman (peer), karena studi yang ada membuktikan bahwa teman-teman
dapat mempengaruhi perilaku remaja.
Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan fenomena di atas maka penelitian ini ingin mengetahui peran DRM dan VRM dalam sikap materialistis dan pengetahuan belanja remaja. Sehingga dari masalah penelitian ini dikembangkanlah pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh DRM dan VRM terhadap sikap materialistis remaja? 2. Apakah terdapat pengaruh DRM dan VRM terhadap pengetahuan belanja remaja?
3. Apa kecenderungan peran dominan masing-masing DRM yang terdiri dari ayah, ibu, dan teman, serta peran dominan masing-masing VRM yang terdiri dari atlet dan selebriti dalam pembelian produk di antara remaja laki-laki dan perempuan?
Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh DRM dan VRM terhadap sikap
materialistis serta pengetahuan belanja remaja di kota Palembang. Selain itu ingin dianalisis pula kecenderungan peran dominan masing-masing DRM dan VRM dalam pembelian produk di antara remaja laki-laki dan perempuan. Penelitian ini bermanfaat untuk memberikan gambaran tentang role model’s influence, baik direct maupun vicarious, terhadap sikap materialistis dan pengetahuan belanja remaja. Penelitian ini diharapkan pula dapat memberikan manfaat bagi pelaku bisnis dalam pengambilan keputusan, khususnya terkait dengan role model yang akan dijadikan sasaran komunikasi pemasaran dan endorser yang dipilih dalam komunikasi pemasaran.
Landasan Teoritis Dan Pengembangan Hipotesis 1. Definisi Remaja
Remaja merupakan terjemahan dari adolescence (Inggris) yang berasal dari kata latin adolescere yang artinya tumbuh ke arah kematangan. Kematangan disini tidak hanya berarti kematangan fisik, tetapi terutama kematangan sosial psikologi. Masa remaja merupakan salah satu periode dari perkembangan manusia. Masa ini merupakan masa perubahan atau peralihan dari masa kanak-kanak ke masa dewasa yang meliputi perubahan biologik, perubahan psikologik, dan perubahan sosial. Di sebagian besar masyarakat dan budaya masa remaja pada umumnya dimulai pada usia 10-13 tahun dan berakhir pada usia 18-22 tahun (Notoatdmojo, 2007).
Menurut Sarwono, 2010, secara umum, remaja dipandang sebagai periode transisi antara masa anak-anak ke masa dewasa dan merupakan fase dimana remaja berusaha mencari identitas diri. Dalam proses penyesuaian diri menuju kedewasaan, ada 3 tahap perkembangan remaja: remaja awal (early
adolescent), remaja madya (middle adolescent), dan remaja akhir (late
adolescent). Tak jauh berbeda dengan itu, Monk, Knoers, dan Haditono (2004)
mengatakan perkembangan remaja berkisar pada remaja yang berusia antara 12-21 tahun yang dibagi menjadi 3 bagian, yaitu remaja awal pada usia 12-15 tahun, remaja tengah dengan usia 15-18 tahun dan remaja akhir yang berusia 18-21 tahun. Dalam studi ini, digunakan pendapat Monks, Knoers dan Haditono (2004) dengan mengambil remaja akhir yang berusia 18 sampai 21 tahun.
2. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berfungsi sebagai point perbandingan atau referensi bagi
individu lain dalam pembentukan nilai-nilai, sikap atau tuntunan untuk perilaku tertentu. Dari perspektif marketing, kelompok referensi merupakan kelompok yang berfungsi sebagai kerangka atau referensi bagi individu dalam keputusan pembelian maupun konsumsi (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Arti kelompok referensi mengalami perkembangan dari waktu ke waktu. Dari yang dulunya didefinisikan secara sempit yang hanya melibatkan kelompok yang berinteraksi secara langsung, kini konsep tersebut telah meluas. Perluasan tersebut melibatkan baik individu maupun kelompok yang memiliki interaksi secara langsung maupun interaksi secara tidak langsung. Kelompok referensi tidak langsung ini terdiri dari individu atau kelompok dimana individu tidak memiliki kontak langsung, seperti bintang film, atlet, tokoh politik, atau bintang televisi (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Penelitian yang dilakukan oleh Bush, et.al. (2004) menunjukkan bahwa penggunaan selebriti sebagai spokeperson akan lebih lebih efektif daripada non selebriti. Lachance, et.al. (2003) juga menemukan bahwa iklan yang menggunakan selebriti lebih disukai daripada iklan yang menggunakan non-selebriti karena dianggap lebih dipercaya, lebih kompeten, dan lebih menarik secara fisik.
Pada penelitian ini, peneliti memisahkan selebriti menjadi dua golongan. Pertama, selebriti yang berhubungan dengan dunia hiburan (entertainment) yang merupakan individu yang dikenal (ngetop) karena pencapaiannya yang luar biasa di dunia hiburan, dan kedua, atlet yang menjadi selebriti karena prestasinya yang luar biasa pada bidang olahraga.
Sosialisasi konsumen merupakan proses seorang individu yang berusia muda memperoleh keahlian, pengetahuan dan sikap yang relevan dengan fungsinya sebagai konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2007). Sosialisasi konsumen menekankan sumber pengaruh atau agen sosialisasi yang menularkan norma-norma, sikap, motivasi dan perilaku (Lachance, et.al., 2003).
Konsep sosialisasi konsumen telah digunakan untuk menentukan bagaimana konsumen mempelajari dan berperilaku mencontoh role model yang ada (Flouri, Eirini 1999). Role model bisa siapa saja yang berhubungan dengan konsumen yang secara potensial mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen (Bush, et.al., 2004).
Latif, et.al., (2011), menyatakan bahwa seorang individu dapat menguasai suatu hal dengan memperhatikan orang lain yang telah menguasainya terlebih dulu. Pembelajaran tersebut dapat berupa peniruan suatu perilaku baru bagi sang individu, mendukung perilaku tertentu atau malah mencegah perilaku yang telah ada.
4. Penelitian-penelitian Terdahulu dan Pengembangan Hipotesis
Sebelumnya telah banyak dilakukan penelitian yang berkaitan dengan role
model, baik yang berhubungan dengan materialisme dan marketplace knowledge
maupun tidak. Adapun penelitian-penelitian tersebut dirangkum dalam Tabel 1.
Tabel 1. Perbandingan Penelitian-penelitian Terdahulu dengan Penelitian Saat Ini
No Peneliti Judul Tujuan Metode Hasil
1 Flouri, Eirini (1999) “An Integrated Model of Consumer Materialism: Can Economic Socialization and Maternal Values Predict Materialistic Attitudes in Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengembangkan model yang terintegrasi dari sikap materialistis ke dalam konteks yang lebih spesifik, ditinjau
1. Jenis penelitian berupa studi lapangan
2. Sampel penelitian terdiri dari 246 mahasiswa yang berusia antara 16-23 tahun dan 137 orang tua yang meliputi 82 ibu dan 55 ayah (48 adalah pasangan suami istri dan sisanya adalah orang tua tunggal).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap materialistik dipengaruhi oleh teman dan nilai religius yang dianut, sedangkan gaya hidup yang berkaitan erat dengan tingkat sosial ekonomi orang tua tidak berpengaruh
Adolescents?” dari hubungan sosialisasi keluarga (berupa teman) dan dampak dari nilai religius yang dianut dan gaya hidup orang tua.
Sehingga kuesioner dianalisis secara dyad atau triad.
3. Teknik analisis menggunakan teknik analisis kuantitatif berupa analisis regresi. terhadap sikap materialistik anak remaja. 2 Clark et al. (2001) The Effect of Role model influence On Adolescents’ Materialism and Marketplace Knowledge Dengan menggunakan teori pembelajaran sosial sebagai konsepsual untuk memahami bagaimana pengaruh Direct role model’s (Orang tua dan guru) dan Vicarious role model’s (Entertainer dan atlet) terhadap sikap dan pengetahuan belanja remaja 1.Teknik pengambilan Sampel yang digunakan adalah convenience sampling
2.Sampel yang digunakan adalah remaja dengan usia antara 15-18 tahun sebanyak 175 responden 3.Teknik analisis data
menggunakan regresi berganda
Clark et al (2001) menemukan bahwa role model’s influence, baik direct maupun vicarious mempengaruhi sikap materialistis dan marketplace knowledge remaja. Hasil penelitian secara detail, direct role model’s influence ibu dan guru mempengaruhi marketplace knowledge remaja, sementara direct role model’s influence ayah mempengaruhi sikap materialistis remaja. Sedangkan vicarious role model’s influence atlet mempengaruhi sikap materialistis dan marketplace knowledge, sementara vicarious role model’s influence selebriti hanya mempengaruhi marketplace knowledge remaja. 3 Lachance et al. (2003) ”Adolescents’ Brand Sensitivity in Apparel: Influence of Three Socialization agents” Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari tiga agen sosialisasi yaitu orang tua, teman dan televisi terhadap tingkat sensitivitas merek remaja
1. Jenis penelitian adalah survey.
2. Sampel yang digunakan adalah remaja yang berusia 11-18 tahun
3. Teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis kuantitatif, dengan menggunakan analisis regresi berganda
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1. sensitivitas merek pakaian bagi remaja perempuan, lebih kuat dipengaruhi oleh ayahnya, dibandingkan oleh ibunya.
2. sensitivitas merek remaja laki-laki maupun remaja perempuan sangat dipengaruhi oleh teman-teman mereka 3. Sedangkan sensitivitas merek remaja laki-laki dan remaja perempuan tidak dipengaruhi oleh iklan televisi. 4 Bush, et al. (2004) “Sports Celebrity Influence on The Behavioral Intentions of Generation Y” 1. Mengetahui konsep peran selebriti olahraga sebagai panutan bagi generasi muda 2. Mengetahui apakah peran non-selebriti olahraga lebih
mempengaruhi minat dan perilaku generasi muda
1.Sampel penelitian adalah remaja berusia 13-18 tahun, dengan pertimbangan:
a. merupakan angkatan usia terbanyak;
b. mereka dalam tahap proses menemukan produk yang lebih disukai dan setia terhadap merek tertentu;
c. mereka cenderung lebih
Hasil penelitian menunjukan bahwa: 1. tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara peran atlet terhadap beralih produk dan perilaku komplain remaja 2. terdapat pengaruh yang signifikan antara peran atlet terhadap perilaku word-of mouth
3. Mengetahui pengaruh peran selebriti olahraga pada generasi muda perempuan banyak menghabiskan uangnya untuk berbelanja; d. mereka menjadi
trendsetter bagi remaja yang lainnya.
2.Responden dalam penelitian ini berjumlah 218 remaja yang terdiri dari 118 remaja laki-laki dan 100 remaja perempuan. 3.Teknik analisis menggunakan analisis kuantitatif regresi berganda.
(WOM) yang positif dari remaja 3. terdapat pengaruh yang signifikan antara peran atlet terhadap kesetiaan merek remaja 4. sikap remaja perempuan lebih positif dibandingkan dengan remaja laki-laki yang ditinjau dari peran atlet terhadap perilaku WOM positif dan kersetiaan merek, namun untuk beralih produk dan perilaku komplain tidak berbeda antara remaja perempuan dengan remaja laki-laki. 5 Gavish, et al. (2010) “A Qualitative Study of Mother-Adolescent Daughter- Vicarious Role Model Consumption Interactions” 1. Menjelaskan pandangan remaja perempuan terhadap ibunya sebagai role model. 2. Mengetahui peran remaja perempuan tersebut sebagai role model bagi ibunya 3. mengetahui bagaimana peran vicarious role model dalam mempengaruhi remaja perempuan dan ibunya dalam berbelanja di toko pakaian
Jenis penelitian adalah deskriptif kualitatif yang dilakukan dua tahap yaitu: pertama, memfokuskan pada interaksi antara ibu, remaja perempuan dan vicarious role model dalam mempengaruhi perilaku konsumsi di budaya timur. Responden penelitian sebanyak 20 orang (10 pasang ibu dan remaja perempuan). Teknik pengumpulan data adalah wawancara secara mendalam terhadap ibu dan remaja perempuan yang dilakukan terpisah.
Kedua, responden yang digunakan adalah 10 orang (5 pasang ibu dan remaja perempuan). Teknik pengumpulan data adalah wawancara secara mendalam dan secara bersama-sama dilanjutkan dengan teknik observasi. Peneliti
mengamati interaksi ibu dan remaja perempuan di dalam toko pakaian.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1. sebagian besar remaja perempuan akan meminta ibunya sebagai role model ketika mereka akan memilih pakaian pada acara khusus dan sering meminta pendapat ibunya dalam
kehidupan bersosialisasi dengan teman dan lingkungan sekitarnya 2. Para ibu merasa peran remaja perempuan sangat penting dalam membantu mereka mengikuti trend dalam mode pakaian. 3. Peran selebriti sebagai vicarious role model ternyata tidak berpengaruh terhadap remaja perempuan dan ibunya ketika mereka berbelanja pakaian. 6. Latif, et al. (2011) “Influence of Role Model on Pakistani Urban Teenager’s Purchase Behavior” 1. Untuk menemukan pengaruh dari role model terhadap perilaku pembelian remaja 2. untuk menyelidiki persepsi dari remaja mengenai empat model yang diseleksi
3. Untuk menilai pengaruh role model terhadap perilaku berbelanja
1. Data penelitian adalah data primer, yang diperoleh dari pelajar dan mahasiswa yang berusia 13-18 tahun, dari 6 kota yang ada di Pakistan, dengan sampel sebanyak 100 responden 2. Teknik pengambilan sampel menggunakan convenience sampling 3.Role model yang diukur terdiri dari ayah, ibu, entertainer, dan atlet.
Latif et al (2011) menemukan bahwa yang memberikan pengaruh yang lebih kuat dalam perilaku berbelanja remaja adalah ibu, entertainer, dan atlet, sedangkan ayah memberikan pengaruh yang sedikit saja.
remaja 7. Riset saat ini (2012) “Pengaruh Direct Role Models dan Vicarious Role Models terhadap Sikap Materialistis dan Pengetahuan Belanja Remaja di Palembang” 1. Menguji Pengaruh Direct Role Models dan Vicarius Role Models terhadap Sikap Materialistis Remaja di Palembang 2. Menguji Pengaruh Direct Role Models dan Vicarious Role Models terhadap Pengetahuan Belanja Remaja di Palembang. 3. Menganalisis kecenderungan peran dominan masing-masing direct role model yang terdiri dari ayah, ibu, dan teman, serta peran dominan masing-masing vicarious role model yang terdiri dari atlet dan selebriti dalam pembelian produk di antara remaja laki-laki dan perempuan
1.Penelitian ini merupakan studi lapangan (field research) yang menggunakan teknik observasi, wawancara singkat, dan survei dalam pengumpulan data. Observasi dilakukan dengan mengamati calon responden saat melakukan kegiatan belanja di 4 mall besar di Palembang. 2.Populasi yang dijadikan
subyek dalam penelitian ini adalah remaja yang berdomisili di Palembang berusia 18-21 tahun (remaja akhir). Pemilihan sampel menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Adapun kriteria untuk menentukan sampel adalah remaja yang berada pada usia remaja akhir, memiliki uang saku dalam jumlah tertentu, pernah melakukan sendiri aktivitas pembelian barang-barang kebutuhannya, dan memiliki akses ke media elektronik yaitu televisi. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 300 orang. 3.Teknik analisis data yang
digunakan adalah teknik analisis data kuantitatif dan kualitatif.
Direct role model (yang terdiri dari ibu, ayah, dan teman) berpengaruh positif secara bersama-sama terhadap sikap materialistis remaja. Vicarious model (yang terdiri dari atlet dan selebriti) berpengaruh positif secara bersama-sama terhadap sikap materialistis remaja. Namun secara parsial hanya atlet favorit yang signifikan berpengaruh terhadap sikap materialistis remaja. Direct role model (yang terdiri dari ibu, ayah, dan teman) berpengaruh positif secara bersama-sama terhadap pengetahuan belanja remaja. Namun secara parsial hanya ibu yang signifikan berpengaruh terhadap pengetahuan belanja remaja. Vicarious model (yang terdiri dari atlet dan selebriti) berpengaruh positif secara bersama-sama terhadap pengetahuan belanja remaja. Namun secara parsial hanya atlet favorit yang signifikan berpengaruh terhadap pengetahuan belanja remaja. Simpulan ketiga adalah masing-masing peran dalam Role Model memberi pengaruh dominan dalam pembelian produk yang berbeda baik untuk remaja putri maupun laki-laki. Sumber: Penelitian-penelitian terdahulu dan saat ini yang diinventarisasikan
Dari tabel tersebut tampak bahwa telah banyak penelitian sebelumnya yang menganalisis faktor yang menentukan sikap materialisme dan pengetahuan belanja konsumen. Flouri, Eirini (1999), mengembangkan model yang terintegrasi dari sikap materialistis ke dalam konteks yang lebih spesifik, ditinjau dari hubungan sosialisasi keluarga (berupa teman) dan dampak dari nilai religius yang dianut dan gaya hidup
orang tua. Clark et al. (2001), menggunakan teori pembelajaran sosial sebagai konsepsual untuk memahami bagaimana pengaruh Direct role model’s (Orang tua dan guru) dan Vicarious role model’s (Entertainer dan atlet) terhadap sikap dan pengetahuan belanja remaja. Lachance et al. (2003), menganalisis pengaruh dari tiga agen sosialisasi yaitu orang tua, teman, dan televisi terhadap tingkat sensitivitas merek remaja. Bush et. al. (2004) menganalisis peran selebriti olahraga sebagai panutan generasi muda. Selain itu juga mengetahui peran non selebriti olahraga lebih mempengaruhi minat dan perilaku generasi muda.
Gavish, et.al. (2010) mendeskripsikan sebagian besar remaja perempuan akan meminta ibunya sebagai role model ketika mereka akan memilih pakaian, di samping itu para ibu juga merasa peran remaja perempuan sangat penting dalam membantu mereka mengikuti trend mode. Selebriti dalam penelitian tersebut tidak berpengaruh terhadap remaja perempuan dan ibunya ketika mereka berbelanja pakaian. Berdasarkan beberapa penelitian tersebut maka penelitian ini berupaya mencari bukti empiris di Indonesia khususnya di kota Palembang mengenai apakah peran direct role model dan
vicarious role model terhadap sikap materialistis dan pengetahuan belanja remaja akhir
(18-21 tahun).
5. Materialisme
Schiffman dan Kanuk (2007) berpendapat bahwa materialisme merupakan nilai yang dipegang oleh individu yang menekankan pentingnya arti memiliki suatu materi dan merupakan refleksi dari akumulasi kekayaan dan benda. Berdasarkan definisi tersebut, maka tidak ada hubungan antara kondisi ekonomi seseorang dengan
materialisme, karena individu dengan berbagai kondisi ekonomi dapat memiliki
pandangan yang sama tentang pemilikan suatu materi. Selain itu, jika merujuk pendapat Droomers (2005) yang menyatakan bahwa materialisme ditandai dengan sifat-sifat
posesif terhadap materi, pelit (tidak murah hati), dan iri, maka sifat-sifat ini bersifat umum dalam arti dapat melekat pada siapa saja dari berbagai kondisi ekonomi.
Tingkat materialisme seseorang dapat dipengaruhi banyak faktor lingkungan, termasuk komunikasi keluarga, komunikasi dengan teman sebaya, dan ekspos televisi (Clark et al., 2001). Struktur komunikasi keluarga telah terbukti mempunyai pengaruh pada tingkatan materialisme remaja. Keluarga yang memiliki struktur socio-oriented yang membiarkan orang tua mengatur konsumsi anak-anak remajanya menunjukkan tingkatan materialisme yang lebih tinggi dibandingkan dengan keluarga yang memiliki struktur concept-oriented yang mendukung pengembangan keahlian anak remajanya sebagai konsumen (Droomers, 2005). Selain itu, Lachance, et al. (2003) menemukan bahwa terdapat kecenderungan materialisme remaja dipengaruhi oleh ibu. Diperkuat oleh Clark et al. (2001) yang menunjukkan bahwa ayah terbukti mempengaruhi materislisme remaja. Flouri Eirini (1999) juga menemukan bahwa ada hubungan yang positif antara komunikasi remaja dengan teman-temannya dengan motivasi untuk berkonsumsi dan nilai-nilai materialis.
Dengan demikian, hipotesis yang dikemukakan:
Hipotesis 1: Direct role model’s influence (ibu, ayah, dan teman) berpengaruh secara positif pada materialisme remaja
Riset yang dilakukan oleh Latif, et.al. (2011) menunjukkan bahwa jumlah program televisi dan iklan yang dilihat oleh remaja juga memberikan pengaruh signifikan pada tingkatan materialisme mereka. Semakin tinggi tingkat ekspos remaja terhadap televisi, semakin tinggi pula tingkatan materialisme mereka. Hal itu dikarenakan adanya daya tarik dari role model selebriti yang ditampilkan baik dalam program televisi maupun di dalam iklan. Bush, et.al. (2004) menyatakan bahwa asosiasi berulang dari suatu produk dengan seorang selebriti, akhirnya membuat konsumen
berpikir bahwa produk tersebut memiliki sifat-sifat yang sama dengan si selebriti. Sering pula terjadi, konsumen menyukai suatu produk hanya lantaran menyukai selebriti yang menjadi bintang iklannya. Droomers (2005) juga menemukan bahwa ada hubungan antara iklan di televisi dengan nilai-nilai materialisme yang dianut oleh seseorang dengan catatan bahwa orang tersebut menemukan suatu gambaran yang realistis di dalam iklan. Ditemukan juga bahwa selebriti yang sering muncul di televisi dapat bertindak sebagai role model bagi remaja dan dapat pula dianggap sebagai
symbolic peer atau teman simbolik (Lachance, et.al., 2003). Clark et al. (2001)
menemukan bahwa pengaruh role model atlet memiliki hubungan positif dengan
materialisme remaja.
Untuk itu, maka hipotesis yang dikemukakan adalah :
Hipotesis 2: Vicarious role model’s influence (selebriti dan atlet) berpengaruh secara positif pada materialisme remaja
6. Marketplace Knowledge
Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan marketplace knowledge sebagai pengetahuan yang dimiliki konsumen (dalam hal ini remaja) berkaitan dengan faktor-faktor seperti tempat berbelanja, shopping dan harga. Salah satu fungsi proses sosialisasi konsumen adalah membantu remaja dalam mendapatkan marketplace
knowlegde sehingga mereka dapat beradaptasi dengan perannya sebagai konsumen. Hal
ini khususnya dicapai dengan mendapatkan pengetahuan tentang harga produk, toko yang menjualnya, dan bagaimana mendapatkan produk dan jasa yang diinginkan. Karena itu, penting sekali untuk mengidentifikasi sumber-sumber yang mempengaruhi
Hasil Penelitian Gavish (2010) menyatakan bahwa remaja mendapatkan
marketplace knowledge melalui proses sosialisasi dan dengan proses ini mereka lebih
mudah beradaptasi dengan perannya sebagai konsumen. Remaja dapat memperoleh
marketplace knowledge dari berbagai sumber eksternal atau dari berbagai agen
sosialisasi seperti orang tua, teman sebaya, guru, dan mass media. Pengetahuan yang didapatkan oleh remaja dapat dipengaruhi oleh orang tua sebagai direct role model, seperti yang dikemukakan oleh Bush, et. al. (2004) bahwa orang tua memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen remaja, terutama yang menyangkut pilihan merek. Lachance et. al., (2003) juga menemukan bahwa teman, orang tua, dan mass media memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sensitivitas merek remaja. Juga ditemukan bahwa ibu-ibu sengaja membawa anaknya ketika berbelanja untuk bertindak sebagai role model dan mengajar anaknya consumer skill tertentu.
Selain menemukan bahwa teman mempengaruhi motivasi untuk berkomsumsi dan nilai-nilai materialis pada remaja, temuan Gavish (2010) juga mengimplikasikan suatu kenyataan bahwa teman juga membuat remaja sadar akan produk dan jasa yang ada di marketplace dan bagaimana proses pembelian terjadi. Walaupun Lachance et. Al., (2003) juga menemukan bahwa interaksi remaja dengan keluarganya tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada consumer skill remaja.
Untuk itu, hipotesisnya:
Hipotesis 3 : Direct Role Model’s influence (ibu, ayah, dan teman) berpengaruh secara positif pada marketplace knowledge remaja
Latif (2011) menemukan bahwa konsumen remaja seringkali memanfaatkan selebriti televisi untuk menentukan bagaimana produk-produk digunakan dalam kehidupan sehari-hari. Penentuan ini bisa berdasarkan program televisinya atau iklan yang berada di program televisi tersebut. Flouri Eirini (1999) juga menyatakan bahwa
ada hubungan positif antara remaja yang menonton televisi dengan tingkat
marketplace knowledge mereka. Hasil ini sesungguhnya menunjukkan bahwa
vicarious role model, terutama yang bisa dilihat di program televisi dan iklan,
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap marketplace knowledge remaja.
Bush et al. (2004) menemukan bahwa pengaruh vicarious role model atlet memiliki hubungan positif dengan properti pembelajaran brand loyalty dan word of
mouth remaja. Clark et al. (2001) menunjukkan bahwa pengaruh vicarious role model,
baik selebriti maupun atlet memiliki hubungan positif dengan marketplace knowledge remaja. Hipotesis yang dikemukakan adalah :
Hipotesis 4 : Vicarious Role Model’s influence (selebriti dan atlet) berpengaruh secara positif pada marketplace knowledge remaja
Model Penelitian
Model penelitian ini mengadaptasi dari Clark et al. (2001) di mana DRM dan VRM sebagai variabel independen mempengaruhi Sikap Materialistis dan Pengetahuan Belanja Remaja sebagai variabel dependen.
Sumber : Diadaptasi dari Clark et al. (2001)
Gambar 1.Model Penelitian
Metode Penelitian
1. Tipe (Desain) Penelitian
Penelitian ini merupakan studi lapangan (field research) yang menggunakan teknik observasi, wawancara singkat, dan survei dalam pengumpulan data. Observasi
Direct and Vicarious Role Model’s Influence (DRM & VRM) Sikap Materialistis dan Pengetahuan Belanja
dilakukan dengan mengamati calon responden saat melakukan kegiatan belanja di 4 mall besar di Palembang. Mall dipilih sebagai tempat pengumpulan data dengan pertimbangan
mall merupakan pilihan remaja dalam menghabiskan waktu sekaligus kita dapat
mengamati mereka pada saat sedang berbelanja. Setelah diamati, calon responden diwawancara singkat terlebih dahulu untuk memastikan memenuhi kriteria sampel penelitian. Selanjutnya bila memenuhi kriteria sampel maka calon responden akan diberikan kuesioner untuk diisi.
2. Lokasi Penelitian
Penetapan lokasi penelitian merupakan hal yang sangat penting agar dapat memperoleh data yang akurat. Lokasi penelitian yang digunakan adalah 4 mall besar di Palembang, yaitu Palembang Square, Palembang Trade Center, Palembang Indah Mall, dan PSX.
3. Populasi dan Sampel
Populasi yang dijadikan subyek dalam penelitian ini adalah remaja yang berdomisili di Palembang berusia 18-21 tahun (remaja akhir). Pemilihan sampel menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Jumlah responden dari empat mal lokasi penelitian ditentukan dengan quota sampling, setiap mal rata minimal 75 orang sehingga terkumpul 300 responden. Response rate rata-rata 70%, artinya sebagian besar pengunjung mal yang sedang berbelanja bersedia menjawab kuesioner. Adapun kriteria untuk menentukan sampel adalah remaja yang berada pada usia remaja akhir, memiliki uang saku dalam jumlah tertentu, pernah melakukan sendiri aktivitas pembelian barang-barang kebutuhannya, dan memiliki akses ke media elektronik yaitu televisi. Beberapa hal yang mempengaruhi kesediaan responden mengisi kuesioner berdasarkan observasi dan wawancara kepada responden di 4 mal lokasi penelitian diuraikan berikut. Pertama, adalah kondisi mal apakah tidak terlalu ramai, bila terlalu ramai mereka agak sulit bekerja sama karena orang-orang menjadi stres karena banyak antrian seperti di kasir, di lift/ elevator, dan polusi suara sehingga komunikasi juga terganggu. Kedua, waktu yang dipilih, apakah di jam kerja atau bukan. Untuk responden yang belanja di jam kerja kemungkinan besar belum bekerja atau bekerja paruh waktu dan mempunyai waktu luang. Ketiga, bersama siapa remaja berbelanja. Apabila bersama sesama teman remaja, mereka lebih senang merespon dibandingkan apabila bersama orang tua.
Kriteria pertama sampel yaitu usia remaja akhir diambil dengan pertimbangan di usia ini konsumen mengalami transisi dari remaja menjadi dewasa, di mana di usia ini konsumen sudah lebih banyak melakukan proses pengambilan keputusan pembelian sendiri. Kriteria kedua sampel memiliki uang saku tertentu bagi yang belum bekerja dan gaji bagi yang sudah bekerja dengan pertimbangan mereka memiliki daya beli untuk produk yang dibutuhkan. Kriteria ketiga melakukan sendiri aktivitas pembelian karena hal ini membuktikan keterlibatan tinggi dalam pembelian mereka. Kriteria terakhir adalah memiliki akses ke media elektronik yaitu televisi di mana kriteria ini tidaklah begitu sulit dipenuhi karena kondisi masyarakat di kota yang tidak asing dengan media tersebut, untuk mengukur efek dari faktor selebriti dan atlet yang mereka akses melalui media.
4. Definisi Operasional
Variabel dan alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
4.1. Variabel Dependen
4.1.1. Sikap Materialistis
Sikap materialistis merupakan nilai yang dipegang oleh individu yang menekankan pentingnya arti memiliki suatu materi dan merupakan refleksi dari akumulasi kekayaan dan benda (Bush, et.al., 2001). Dimensi-dimensi dalam sikap materialistis diukur dengan menggunakan 5 butir pernyataan. Masing-masing item sikap materialistis diukur dengan skala Likert 5 titik yang dimulai dari sangat tidak setuju, skor 1, hingga sangat setuju, skor 5.
4.1.2. Pengetahuan belanja
Pengetahuan belanja diukur dengan menggunakan 3 butir pernyataan yang dikembangkan dan telah diuji validasinya oleh Clark et.al. (2001). Masing-masing diukur dengan skala 5 titik yang dimulai dari sangat tidak setuju, skor 1, hingga sangat setuju, skor 5.
4.2. Variabel Independen
4.2.1. Direct Role Model
Direct role model adalah orang-orang yang memiliki kontak langsung dengan
remaja dan dapat mempengaruhi sikap, perilaku dan pembelian remaja sebagai konsumen. Agen sosialisasi konsumen yang bertindak sebagai direct role model dalam penelitian ini adalah ibu, ayah, dan teman. Diukur dengan menggunakan lima item pertanyaan yang diadaptasi dari Clark et al (2001) dan Bush, et.al. (2004). Masing-masing diukur dengan skala 5 titik yang dimulai dari sangat tidak setuju, skor 1, hingga sangat setuju , skor 5.
4.2.2. Vicarious Role Model
Vicarious role model adalah orang-orang yang tidak memiliki kontak
langsung dengan remaja tetapi dapat mempengaruhi sikap, perilaku konsumsi dan pembelian konsumen remaja. Vicarious role model pada penelitian ini adalah selebriti favorit dan atlet favorit yang digemari oleh konsumen remaja. Juga diukur dengan menggunakan lima item pertanyaan yang diadaptasi dari Clark et al (2001) dan Bush et al (2004). Masing-masing diukur dengan skala 5 titik yang dimulai dari sangat tidak setuju, skor 1, hingga sangat setuju, skor 5.
Tabel 2. Operasionalisasi Variabel
No. Variabel Butir Pernyataan Skala
Pengukuran 1. Direct Role Model
(Independen) Ayah, Ibu, Teman
1. Memberi contoh yang baik untuk saya tiru Skala Likert 1-5
(STS – SS) 2. Menjadi teladan bagi saya
3. Menjadi contoh positif bagi orang lain 4. Saya mencoba meniru perilakunya yang etis 5. Bertindak sebagai contoh bagi saya
2. Vicarious Role Model (selebriti dan atlet)
1. Memberi contoh yang baik untuk saya tiru Skala Likert 1-5
(STS – SS) 2. Menjadi teladan bagi saya
3. Menjadi contoh positif bagi orang lain 4. Saya mencoba meniru perilakunya yang etis 5. Bertindak sebagai contoh bagi saya
3. Sikap Materialistis (Dependen)
26. Penting bagi saya untuk memiliki barang-barang yang sangat bagus
Skala Likert 1-5 (STS – SS) 27. Saya ingin cukup kaya untuk membeli apapun yang saya
inginkan
28. Saya akan menjadi lebih bahagia apabila saya dapat membeli lebih banyak barang-barang
29. Kadang-kadang agak mengganggu saya apabila saya tidak dapat membeli semua barang yang saya inginkan
30. Adalah kenyataan bahwa uang dapat membeli kebahagiaan
4. Pengetahuan Belanja (Dependen)
31. Saya seorang konsumen yang berpengetahuan Skala Likert 1-5 (STS – SS) 32. Saya tahu di mana membeli produk yang ingin saya beli,
misalnya tempat makan yang enak, tempat membeli pakaian yang bagus, tempat membeli handphone yang lengkap, dsb. 33. Saya biasanya tahu persis tentang berapa harga yang pantas untuk membeli sesuatu
5. Peran dominan
role model dalam
pembelian produk
8.Ibu paling berperan dominan bagi saya untuk pembelian produk
Jawaban terbuka, boleh menyebutkan lebih dari satu produk
9. Ayah paling berperan dominan bagi saya untuk pembelian produk ... 10. Teman paling berperan dominan bagi saya untuk pembelian produk ... 11. Atlet favorit saya paling berperan dominan bagi saya untuk pembelian produk ...
12. Selebriti favorit saya paling berperan dominan bagi saya untuk pembelian produk ... 5. Sumber (Jenis) Data
Jenis data yang digunakan adalah data primer yaitu dengan cara pemberian kuesioner langsung kepada responden. Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perseorangan langsung dari objeknya (Uma Sekaran, 2006). Data yang dikumpulkan berupa data opini kuantitatif dan data kualitatif.
6. Teknik Pengumpulan Data
Survei merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan menggunakan daftar pertanyaan (kuesioner) sebagai instrumen utama dalam pengumpulan data. Kuesioner terdiri dari pertanyaan terbuka, dimana responden bebas mengisinya dengan kata-kata sendiri, dan pertanyaan tertutup, dimana responden hanya bisa memilih dari pilihan jawaban yang tersedia.
7. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis data kuantitatif dan kualitatif. Untuk menjawab masalah penelitian No. 1 dan 2 dilakukan análisis kuantitatif yaitu analisis regresi berganda yang digunakan untuk menguji hipotesis 1 sampai dengan hipotesis 4. Regresi dilakukan dengan bantuan program SPSS 11.5 for
windows. Koefisien regresi diuji signifikansinya dengan uji T maupun uji F yang
bertujuan menguji signifikansi koefisien regresi baik secara parsial maupun secara bersama-sama masing-masing peran dalam direct role model maupun vicarious model. Kelayakan model regresi dinilai dengan koefisien determinasi (adjusted R2). Untuk menjawab masalah penelitian ketiga analisis secara kualitatif yaitu analisis deskriptif kualitatif dengan tujuan melihat peran dominan masing-masing peran baik ibu, ayah,
teman, atlet favorit, maupun selebriti favorit terhadap pembelian produk di antara remaja laki-laki dan perempuan.
ANALISIS DAN PEMBAHASAN 1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini sudah diuji validitas dan reliabilitasnya. Kriteria validitas dapat ditentukan dengan melihat nilai Pearson correlation dan Sig. (2-tailed). Jika nilai Pearson correlation lebih besar daripada nilai pembanding berupa r-kritis, maka item tersebut valid. Atau jika nilai Sig. (2-tailed) kurang dari 0,05 berarti item tersebut valid dengan derajat kepercayaan 95% (Kuncoro, 2013). Pada Tabel 3 dapat dilihat seluruh item sudah memenuhi kriteria valid.
Tabel 3. Item-to-Total Correlation (Pearson Correlation)
No. Variabel Penelitian Pearson
Correlation
R tabel
Kesimpulan
1 Direct Role Model Ibu (I1) 0.445 0.148 Valid
Direct Role Model Ibu (I2) 0.950 0.148 Valid
Direct Role Model Ibu (I3) 0.937 0.148 Valid
Direct Role Model Ibu (I4) 0.950 0.148 Valid
Direct Role Model Ibu (I5) 0.944 0.148 Valid
2 Direct Role Model Ayah (A1) 0.449 0.148 Valid
Direct Role Model Ayah (A2) 0.949 0.148 Valid
Direct Role Model Ayah (A3) 0.932 0.148 Valid
Direct Role Model Ayah (A4) 0.927 0.148 Valid
Direct Role Model Ayah (A5) 0.940 0.148 Valid
3 Direct Role Model Teman (T1) 0.451 0.148 Valid
Direct Role Model Teman (T2) 0.898 0.148 Valid
Direct Role Model Teman (T3) 0.848 0.148 Valid
Direct Role Model Teman (T4) 0.830 0.148 Valid
Direct Role Model Teman (T5) 0.910 0.148 Valid
4 Vicarious Role Model Atlet Favorit (AT1) 0.444 0.148 Valid
Vicarious Role Model Atlet Favorit (AT2) 0.932 0.148 Valid
Vicarious Role Model Atlet Favorit (AT3) 0.922 0.148 Valid
Vicarious Role Model Atlet Favorit (AT4) 0.942 0.148 Valid
Vicarious Role Model Atlet Favorit (AT5) 0.945 0.148 Valid 5 Vicarious Role Model Selebriti Favorit (S1) 0.464 0.148 Valid
Vicarious Role Model Selebriti Favorit (S2) 0.928 0.148 Valid
Vicarious Role Model Selebriti Favorit (S4) 0.896 0.148 Valid
Vicarious Role Model Selebriti Favorit (S5) 0.935 0.148 Valid 6 Sikap Materialistis Remaja (SM1) 0.502 0.148 Valid Sikap Materialistis Remaja (SM2) 0.925 0.148 Valid Sikap Materialistis Remaja (SM3) 0.937 0.148 Valid Sikap Materialistis Remaja (SM4) 0.943 0.148 Valid Sikap Materialistis Remaja (SM5) 0.937 0.148 Valid 7 Pengetahuan Belanja Remaja (PB1) 0.974 0.148 Valid Pengetahuan Belanja Remaja (PB2) 0.974 0.148 Valid Pengetahuan Belanja Remaja (PB3) 0.980 0.148 Valid
Sumber: data primer yang diolah
Digunakan beberapa ukuran untuk mengdiagnosa reliabilitas atau internal konsistensi. Pertama, jika koefisien item-to-total correlation (Pearson correlation) lebih besar dari 0,5 dan kedua jika nilai Cronbach Alpha >0,7 (Robinson et. al. pada Hair et. al, 2006, p. 118) walaupun standar ini dapat diturunkan menjadi 0,6 untuk riset eksploratori. Pada Tabel 3 semua instrumen penelitian dinyatakan reliabel karena koefisien item-to-total correlation (Pearson correlation) lebih besar dari 0,5. Dari Tabel 4, dapat dilihat bahwa masing-masing indikator ketujuh variabel penelitian sudah reliabel karena cronbach alpha lebih dari 0.7, sehingga data-data tersebut bisa diproses lebih lanjut.
Tabel 4. Cronbach Alpha
No. Variabel Cronbach Alpha Kesimpulan
1 Direct Role Model Ibu 0.9006 Reliabel
2 Direct Role Model Ayah 0.8956 Reliabel
3 Direct Role Model Teman 0.8469 Reliabel
4 Vicarious Role Model Atlet Favorit 0.8938 Reliabel
5 Vicarious Role Model Selebriti Favorit 0.8880 Reliabel
6 Sikap Materialistis Remaja 0.9036 Reliabel
7 Pengetahuan Belanja Remaja 0.9751 Reliabel
Sumber: data primer yang diolah
2. Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini sebanyak 300 orang terdiri dari 52% perempuan dan 48 % laki-laki. Umur responden berkisar antara 18 s.d. 21 tahun. Sebanyak 56.3 % masih sekolah atau kuliah sedangkan sisanya 43.7 % tidak sekolah atau kuliah. Sebanyak 49.7%
sudah bekerja dan 50.3 % belum bekerja. Besar gaji bagi yang sudah bekerja berkisar antara 750 ribu Rupiah s.d. 2 juta Rupiah. Besar uang saku bagi yang belum bekerja berkisar antara 750 ribu Rupiah s.d. 2.6 juta Rupiah. Dalam penelitian ini terdapat kelemahan yaitu untuk beberapa pertanyaan kualitatif tidak dijawab responden seperti nama sekolah atau kampus, nama atlet favorit, dan nama selebriti favorit sehingga tidak dapat dianalisis lebih lanjut. Sebagian responden beralasan tidak mau menyebutkan sekolah atau kampusnya karena tidak ingin diketahui asal sekolah, sedangkan tidak mau menuliskan nama atlet dan selebriti favorit karena tidak ada seseorang yang begitu difavoritkan, ada banyak nama yang disukai namun tidak sampai dijadikan patokan atau referensi tunggal dalam setiap keputusan pembelian. 3. Hasil Uji Hipotesis
H 1: Direct Role Model (ibu, ayah, dan teman) berpengaruh secara positif pada sikap
materialistis remaja
H2: Vicarious Role Model (atlet dan selebriti) berpengaruh secara positif pada sikap materialistis remaja
Pengujian hipotesis dilakukan dengan regresi berganda untuk melihat pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, dengan cara melihat nilai koefisien regresi dan signifikansi koefisien tersebut secara parsial (t) maupun bersama-sama (F) terhadap variabel dependen.
Tabel 5. Pengujian Hipotesis 1 dan 2
Model DRM & VRM Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig df F Sig. R R Square Adj. R Square
B Std.Error Beta Constant .106 .108 .981 .327 3 648.2 .000 .932 .868 .867 Ibu .406 .270 .394 1.508 .133 Ayah .485 .277 .466 1.751 .081 Teman 8.325E-02 .094 .075 .884 .378 Constant .115 .102 1.127 .261 2 962.0 .000 .931 .866 .865 Atlet .843 .128 .809 6.583 .000 Selebriti .130 .129 .124 1.006 .315
H3: Direct Role Model (Ayah, Ibu, dan Teman) berpengaruh secara positif pada pengetahuan belanja remaja
H4: Vicarious Role Model (selebriti dan atlet) berpengaruh secara positif pada pengetahuan belanja remaja
Tabel 6. Pengujian Hipotesis 3 dan 4
Dari Tabel 5 dan 6 terlihat bahwa terjadi multikolinearitas di mana tanda-tandanya adalah Uji-F signifikan namun banyak koefisien regresi dalam Uji-t yang tidak signifikan, walaupun adj. R square tinggi (Nachrowi dan Usman, 2006) hal ini mempengaruhi keakuratan hasil analisis secara substansial yaitu membuat hasil tidak stabil sehingga tidak dapat digeneralisasi (Hair et.al., 2006, p.208). Terutama pada model DRM karena terdiri dari 3 variabel, di mana multikolinearitas terjadi di antara 3 atau lebih variabel independen (Hair et.al., 2006).
Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk memperbaiki hal ini (Hair, 2006, p.193). Pertama, menghilangkan variabel yang berkorelasi tinggi, hal ini tidak dimungkinkan untuk DRM-SM mengingat semua variabel mengalami multikolinieritas. Kedua, adalah menggunakan model yang mengalami multikolinieritas ini hanya untuk prediksi saja tanpa menginterpretasi koefisien regresi. Ketiga, melakukan korelasi sederhana diantara masing-masing variabel independen dengan variabel dependen untuk memahami hubungan variabel
Model DRM & VRM Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig df F Sig. R R Square Adj. R Square
B Std.Error Beta Constant -.502 .082 -6.114 .000 3 1535.7 .000 .969 .940 .939 Ibu 1.384 .204 1.197 6.781 .000 Ayah -1.194 .210 -.166 -.924 .356 Teman -8.00E-02 .071 -.064 -1.122 .263 Constant -.544 .086 -6.352 .000 2 1837.2 .000 .962 .925 .9255 Atlet 1.248 .107 11.640 .000 Selebriti -.129 .108 1.069 -1.191 .235
independen dengan variabel dependen. Sehingga cara kedua dan ketiga yang diambil untuk memperbaiki multikolinieritas ini.
Korelasi sederhana di antara masing-masing variabel independen (DRM) terhadap sikap materialistis dan pengetahuan menunjukkan tidak berkorelasi signifikan. Dalam VRM, hanya selebriti yang berkorelasi signifikan terhadap sikap materialistis (Tabel 7).
Tabel 7. Korelasi sederhana antara masing-masing Variabel Independen terhadap Variabel Dependen
Model Sikap Materialistis Pengetahuan Belanja
DRM Pearson Correlation Sig.2-tailed Pearson Correlation Sig. 2-tailed
Ibu -.001 .982 .085 .142 Ayah -.059 .306 -.095 .100 Teman .047 .416 .023 .697 VRM Atlet .036 .538 -.011 .843 Selebriti .146* .012 .022 .702
• Signifikan pada level 5%
Analisis kualitatif
Untuk menjawab pertanyaan penelitian yang ketiga yaitu apa kecenderungan peran dominan masing-masing dalam direct role model yang terdiri dari ayah, ibu dan teman, serta peran dominan masing-masing dalam vicarious role model yang terdiri dari selebriti dan atlet, dilakukan analisis kualitatif dengan meminta responden menyebutkan produk yang mereka beli karena pengaruh dari masing-masing peran tersebut. Jawaban dibedakan di antara remaja pria dan perempuan, mengenai produk ini kemudian ditabulasi dan dihitung 3 jawaban terbanyak menggunakan statistik deskriptif frekuensi dari setiap peran.
Tabel 8
pada Remaja Perempuan
No. Role Model Produk 1 Produk 2 Produk 3
1. Ibu Baju/Kosmetika* Obat/Perhiasan* Sepatu
2. Ayah Motor Gadjet Surat Kabar
3. Teman Baju CD Musik Aksesoris/Kosmetika
4. Atlet Favorit Fitness Baju Olahraga Gaya Rambut 5. Selebriti Favorit Kosmetika Shampoo Parfum
*= skor sama besar
Dari Tabel 8 dapat dilihat bahwa masing-masing Role Model memberi pengaruh dominan dalam pembelian produk yang berbeda untuk remaja putri. Ibu pengaruh utamanya dalam pembelian baju dan kosmetika, dalam penelitian ini mengumpulkan skor yang sama sebesar masing-masing 26 orang remaja perempuan yang menjawab bahwa ibu paling berperan dominan bagi mereka untuk pembelian produk tersebut. Sedangkan berturut-turut pengaruh role model lainnya bagi pembelian produk utama adalah ayah untuk produk motor (32 orang), teman untuk pembelian baju (26 orang), atlet favorit untuk pembelian jasa fitness (66 orang), dan selebriti favorit untuk pembelian kosmetika (24 orang).
Berikut ini adalah Tabel 9 yang menunjukkan rekapitulasi peran dominan role model dalam pembelian tiga produk utama pada remaja laki-laki.
Tabel 9
Peran Dominan Role Model dalam Pembelian 3 Produk Utama Pada Remaja Laki-laki
No. Role Model Produk 1 Produk 2 Produk 3
1. Ibu Makanan Obat Shampoo
2. Ayah Rokok Pisau Cukur Celana
3. Teman Gadget Motor CD Musik
4. Atlet Favorit Fitness Sepatu Alat Olahraga 5. Selebriti Favorit Celana Hiburan Baju
Begitu pula terlihat pada Tabel 9, masing-masing Role Model memberi pengaruhi dominan dalam pembelian produk yang berbeda untuk remaja laki-laki. Ibu pengaruh utamanya dalam pembelian produk makanan (65 orang). Sedangkan berturut-turut pengaruh
teman untuk pembelian gadget (30 orang), atlet favorit untuk pembelian jasa fitness (43 orang), dan selebriti favorit untuk pembelian celana (42 orang).
SIMPULAN DAN SARAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hasil penelitian ini belum dapat digeneralisasi dan hanya dapat untuk memprediksi. Tidak ada peran dalam direct role model yang signifikan mempengaruhi maupun berhubungan dengan sikap materialistis remaja. Hanya ibu yang berpengaruh terhadap pengetahuan belanja. Di samping itu hanya atlet favorit yang signifikan berpengaruh baik terhadap sikap materialistis maupun pengetahuan belanja.
Berdasarkan analisis deskriptif kualitatif, masing-masing peran dalam DRM maupun VRM memberi pengaruh dominan dalam pembelian produk yang berbeda untuk remaja putri. Ibu pengaruh utamanya dalam pembelian baju dan kosmetika, dalam penelitian ini mengumpulkan skor yang sama besar. Sedangkan berturut-turut pengaruh role model lainnya bagi pembelian produk utama adalah ayah untuk produk motor, teman untuk pembelian baju, atlet favorit untuk pembelian jasa fitness, dan selebriti favorit untuk pembelian kosmetika.
Begitu pula masing-masing peran dalam DRM maupun VRM memberi pengaruh dominan dalam pembelian produk yang berbeda untuk remaja laki-laki. Ibu pengaruh utamanya dalam pembelian produk makanan. Sedangkan berturut-turut pengaruh role model lainnya bagi pembelian produk utama adalah ayah untuk produk rokok, teman untuk pembelian gadjet, atlet favorit untuk pembelian jasa fitness, dan selebriti favorit untuk pembelian celana.
Sikap materialistis dalam penelitian masih bersifat umum atau belum spesifik pada produk tertentu. Bila ingin melakukan penelitian dalam kerangka pikir yang sama ada baiknya sikap materialistis ini digali secara lebih mendalam sehingga didapat gambaran mengenai sikap materialistis secara lebih mendalam.
Saran untuk penelitian selanjutnya adalah untuk metode pengumpulan data dalam pemilihan sampel atau responden sebaiknya menggunakan metode yang berbeda, misalnya menggunakan sekolah-sekolah atau kampus-kampus sebagai satuan sampling primer sebelum memilih remaja sebagai satuan sampling sekunder.
Baik pula untuk melanjutkan hasil penelitian ini dengan menganalisis lebih lanjut mengenai pengaruh secara kualitatif masing-masing role model sehingga didapat informasi yang lebih mendalam mengenai pengaruh role model baik direct role model maupun vicarious role model terhadap perilaku konsumen khususnya remaja sebagai salah satu tahapan dalam daur hidup konsumen yang menarik untuk dikaji.
Beberapa pertanyaan kualitatif dalam penelitian ini yang tidak dijawab responden sebaiknya perlu diganti bentuknya dalam pilihan sehingga lebih mudah dijawab dan mengurangi kesungkanan responden dalam menjawab.
DAFTAR REFERENSI
Bush, A. J., and Martin, C. A. (2000), “Do Role Models Influence Teenager’s Purchase Intentions and Behaviour?,” Journal of Consumer Marketing 17(5 ): 441-454.
Bush, A. J., Martin, C. A. and Bush, V. D. (2004), “Sports Celebrity Influence on the
Behavioral Intentions of Generation Y, Journal of Advertising Research, 44: 108-118. Bennett, G. (2002),“Student Perceptions of Exercise Role Modelling By Secondary Health
Clark, Paul W., Martin, Craig A., and Bush, Alan J.(2001), “The Effect of Role Model Influence on Adolescents’ Materialism and Marketplace Knowledge,” Journal of
Marketing Theory and Practice, 9(4): 27-35.
Cooper, Donald R., and Schindler, Pamela S. (2003), Business Research Methods, International Edition, Eight Edition, Mc Graw Hill.
Droomers, M., (2005), Father’s Occupational Group and Daily Smooking During Adolescence: Patterns & Predictors,” Journal of Consumer Marketing, 95(4): 681-688 Flouri, Eirini (1999), An Integrated Model of Consumer Materialism: Can Economic Socialization and Maternal Values Predict Materialistic Attitudes in Adolescents?,”
The Journal of Socio-Economics, 28: 707-724.
Gavish, Yossi, Shoham, Aviv, and Ruvio, Ayalla (2010), “A Qualitative Study of Mother-Adolescent Daughter-Vicarious Role Model Consumption Interactions,” Journal of
Consumer Marketing, 27(1): 43-56.
Hair, J. F., Jr., R.E. Anderson, R. L. Tatham, and W. C. Black (2006), Multivariate
Data Analysis, 6th ed. New York, USA: Prentice Hall, Inc.
Kuncoro, Mudrajad (2013), Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, Jakarta: Erlangga. Latif, Abdul, Saleem, Salman, and Abideen, Zain-Ul (2011), “Influence of Role Model on
Pakistani Urban Teenager’s Purchase Behavior,” European Journal of Economics,
Finance and Administrative Sciences, 31: 7-16.
Lachance, Maria J., Beaudoin, Piere, and Robitaille, Jean (2003), “Adolescents’ Brand Sensitivity in Apparel: Influence of Three Socialization Agents,” International
Journal of Consumer Studies, Vol. 27: 47-57.
Monks, F. J., Knoers, A. M. P., Haditono, S. R. (2004), Psikologi Perkembangan:Pengantar
Dalam Berbagai Bagiannya. Yogyakarta: Gadjah MadaUniversity Press.
Nachrowi, N.D., dan Usman H. (2006), Pendekatan Populer dan Praktis EKONOMETRIKA untuk Analisis Ekonomi dan Keuangan, Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Notoatmodjo. 2007. Promosi Kesehatan dan Ilmu Prilaku. Jakarta: PT Rineka Cipta. Sarwono, S. W. 2010. Pengantar Psikologi Umum. Jakarta: PT. Bulan Bintang. Shiffman, L., and Kanuk, L.L. (2007). Consumer Behavior. USA: Prentice Hall. Sekaran, Uma, 2006, Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Jakarta: PT. Salemba Empat
