IMPLEMENTASI MANAJEMEN ADVERTISING
PADA PT. CITRA TELEVISI LAMONGAN
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Untuk
Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi (S.I.Kom) Dalam Bidang Ilmu Komunikasi
Oleh:
DANA AYU LESTARI
NIM: B36211086
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
JURUSAN KOMUNIKASI
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
ABSTRAK
Dana Ayu Lestari, B36211086, 2015. Implementasi Manajemen Advertising pada
PT. Citra Televisi Lamongan, Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi
Advertising Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya.
Kata Kunci: Implementasi Manajemen Advertising dan Komunikasi Organisasi
PT. Citra Televisi Lamongan memiliki content program dan slot iklan setiap hari selalu diisi dengan informasi hangat dan menarik. PT. Citra Televisi Lamongan adalah sebuah televisi lokal Jawa Timur dan memiliki manajemen perikalan yang bagus sehingga mereka mampu menggaet pengiklan, baik dari kalangan bawah maupun kalangan atas. Manajemen yang baik didukung dengan komunikasi yang baik pula dalam proses manajemennya. Dari konteks penelitian tersebut permasalahan yang hendak dikaji dalam skripsi ini adalah bagaimana proses Implementasi Manajemen Advertising di PT. Citra Televisi Lamongan dalam perspektif komunikasi organisasi.
Untuk mengungkapkan persoalan tersebut secara menyeluruh dan mendalam, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif jenis penelitian deskriptif sesuai dengan persoalan tersebut maka teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara mendalam, observasi dan dokumentasi.
Dari hasil penelitian PT. Citra Televisi Lamongan maka dapat disimpulkan bahwa proses Implementasi Manajemen Advertising dalam perspektif komunikasi di PT. Citra Televisi Lamongan meliputi perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengawasan.
Implementasi perencanaan periklanan PT. Citra Televisi, dalam prakteknya manajer sebagai reformis (pembaru) dalam manajemen sumber daya manusia, memperbarui persyaratan kerja, kondisi kerja, hari standar kerja, tanggung jawab terhadap kesejahteraan karyawan dan lain-lain.
Implementasi pengorganisasian periklanan PT. Citra Televisi meliputi pembagian tugas sesuai dengan devisi masing-masing sehingga proses perencanaan dalam periklanan bisa berjalan dengan baik dari proses mencari klien dilakukan account executive, tim kreatif membuat konsep iklan semenarik mungkin dan adminitrasi membuat surat perjanjian kerja sama.
Implementasi pelaksanaan periklanan di PT. Citra Televisi, Pelaksanaan advertising berlangsung dengan pengarahan sesuai jobdisk sehingga bisa membentuk sistem kerja yang efektif dan efesien dengan memberi apresiasi kinerja berupa insentive sebagai bentuk motivasi kerja sesuai dengan target dan selesai tepat waktu.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
ABSTRAK ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR BAGAN ... xiv
BAB I: PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 3
C. Tujuan Penelitian ... 4
D. Manfaat Penelitian ... 5
E. Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 6
F. Definisi Konsep ... 8
1. Implementasi Manajemen Advertising ... 8
2. Implementasi Manajemen Advertising PT. Citra Televisi Lamongan ... 9
3. PT. Citra Televisi Lamongan ... 10
1. Implementasi Perencanaan (planning) ... 74
2. Implementasi Perngorganisasi (organizing) ... 76
3. Implementasi Pengarahan (actuating)... 78
4. Implementasi Pengawasan (controlling) ... 80
BAB IV : ANALISIS DATA A. Temuan ... 82
1. Implementasi Perencanaan (planning) Advertising ... 82
2. Implementasi Perngorganisasi (organizing) Advertising... 85
3. Implementasi Pengarahan (actuating) Advertising ... 86
4. Implementasi Pengawasan (controlling) Advertising ... 88
B. Konfirmasi Temuan dengan Teori ... 89
BAB V : PENUTUP A. Kesimpulan ... 90
B. Rekomendasi ... 92
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jadwal Penelitian ...26
Tabel 1.2 Potitioning PT. Citra TV Lamongan ...56
Tabel 1.3 Program Acara PT. Citra Televisi Lamongan (Jawa Pos Group) ...54
Tabel 2.1 Program Acara PT. Citra Televisi Lamongan (Jawa Pos Group) ...54
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR BAGAN
Bagan 1.1 Kerangka Pikir Penelitian ...11
Bagan 2.1 Implementasi Manajemen Advertising ...29
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Di era modern ini perkembangan di dunia advertising atau periklanan
sangat pesat dan maju termasuk di Indonesia. Hal ini periklanan (advertising)
adalah penyajian materi secara persuasive kepada public melalui media massa
dengan tujuan untuk mempromosikan barang atau jasa. Periklanan
(advertising) adalah bisnis ide dan kreatifitas (Roman, Maas & Nisenholtz,
2005) Menggambar hanyalah ekspresi citra yang kita tuangkan sebagai bentuk
konsep ide di dalam pikiran namun akarnya tetap ide itu sendiri, menggambar
lebih merupakan sarana untuk mencapai tujuan.1 Dengan adanya manajemen
advertising yang baik dan stabil dapat membantu perkembangan pesat suatu
media baik dalam bentuk omset perusahaan maupun citra perusahaan itu
sendiri.
Manajemen iklan adalah media pemasaran yang penting dalam bisnis
kontemporer. Hal ini manajemen bertugas dalam proses perencanaan,
pengorganisasi, proses pengambilan tindakan dan evaluasi program periklanan
secara berkala dengan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada para calon customer atau pelanggan yang potensional atas
produk barang atau jasa tertentu. Sebagai pelanggan adalah fokus, manajemen
periklanan dimulai dengan penelitian rinci kebiasaan mereka dan proses
pengambilan keputusan, terus dengan media (tradisional dan non-tradisional)
2
dan strategi pesan, perencanaan media, membeli dan berakhir dengan sebuah
analisis pasca kampanye.
Salah satu persaingan di dunia advertising yaitu di sebuah perusahan
televise. Advertising atau iklan seringkali digunakan stasiun televisi sebagai
media penyampaian informasi produk-produk klien yang dikemas menarik
dengan kombinasi kreativitas dan riset pemasaran sehingga dapat diterima
pemirsa dengan sugesti baik dan rapi tanpa terlihat ada paksaan apapun. Pada
dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap
khalayak, dalam hal ini tentunya sikap konsumen. Tujuan periklanan
komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli produk barang atau jasa
A, bukan Produk B. Dalam periklanan perumahan di kota Lamongan,
mengingat terus bermunculan perumahan-perumahan dengan segala model
dan type yang sudah tersedia dipasar, maka proporsi atau pesan penjualannya
ditekankan pada keuntungan atau manfaat baru. Misalnya saja salah satu
perumahan baru Planet Green Sumargo lokasinya strategis berada di pusat
kota Lamongan dan jalan yang lebar transportasi muda. Melalui pesan dengan
manfaat baru ini, maka bisa diharapkan perumahan baru tadi mampu bersaing
dengan perumahan lainya yang sudah lama beredar dipasar. Penerapan strategi
pemasaran ini dapat disaksikan pada iklan-iklan perumahan Planet Green
Sumargo lebih nampak kontras dengan iklan perumahan pancanaka demangan
residen, termasuk iklan peragaan ditempat-tempat penjualan, serta
3
Pemasaran atau marketing dalam hal ini diharapkan mampu
mendukung program pemasaran dengan sugesti yang menarik dan tanpa
paksaan dengan memberi solusi dalam memasarkan produk barang atau jasa
meliputi bentuk iklan gambar gerak suara sehingga efektif penyampaiannya
dan pesan mudah di terima oleh pemirsa, target penonton bisa disaksikan
masyarakat Lamongan, Tuban, Bojonegoro, Gresik, dan Mojokerto. Jam
tayang menyesuaikan produk yang akan dipasarkan misalkan iklan perumahan
akan jauh lebih efektif tayang di program khusus yang mempunyai pemirsa
dewasa seperti tembang jowo. Selain itu dengan adanya iklan di perusahaan
televisi tersebut akan memberikan omset yang besar bagi perusahaan tersebut,
dengan paket harga yang sudah di tentukan bisa dihitung satu produk iklan
bisa mendapatkan omset Rp.5.000.000,- untuk per bulan dengan kontrak
minimal 3 bulan bisa dipastikan satu produk iklan bisa menghasilkan omset
Rp.15.000.000,-.2 Di dalam penelitian ini berusaha untuk meneliti tindakan
atau penerapan dari manajemen advertising yang ada di perusahaan PT. Citra
Televisi Lamongan.
B. RUMUSAN MASALAH
Banyak perusahaan di Indonesia saat ini yang menerapkan
management advertising, berangkat dari latar belakang tersebut peneliti
merumuskan rumusan masalah sebagai berikut:
4
1. Bagaimana implementasi perencanaan (planning) advertising di
PT. Citra Televisi Lamongan?
2. Bagaimana implementasi pengorganisasian (organizing)
advertising di PT. Citra Televisi Lamongan?
3. Bagaimana implementasi pengarahan (actuating) advertising di
PT. Citra Televisi Lamongan?
4. Bagaimana implementasi pengawasan (controlling) advertising di
PT. Citra Televisi Lamongan?
C. TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan rumusan masalah tersebut peneliti melakukan penelitian
ini dengan tujuan:
1. Untuk mengetahui dan memahami perencanaan (planning)
advertising di PT. Citra Televisi Lamongan
2. Untuk mengetahui dan memahami pengorganisasi (organizing)
advertising di PT. Citra Televisi Lamongan
3. Untuk mengetahui dan memahami pengarahan (actuating)
advertising di PT. Citra Televisi Lamongan
4. Untuk mengetahui dan memahami pengawasan (controlling)
5
D. MANFAAT HASIL PENELITIAN
Setelah disebutkan focus dan tujuan penelitian, maka dalam
pembahasan ini penelitian berharap ada manfaat yang dapat diambil oleh
pihak-pihak terkait dalam penelitian ini.
1. Manfaat teoritis
Penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat untuk mengembangkan
wawasan ilmu penghetahuan dalam bidang Ilmu Komunikasi khususnya
manajemen advertising.
2. Manfaat praktis
a. Bagi khalayak
Penelitian ini bermanfaat untuk memberikan wawasan mengenai
manajemen advertising.
b. Bagi penulis
Penelitian ini dapat memperluas wawasan dan pemahaman antara
hasil kenyataan dalam praktek dengan teori komunikasi yang
dipelajari dibangku kuliah.
c. Bagi akademis
Penelitian ini mencoba memberikan kontribusi berupa pemikiran dan
temuan empiric mengenai manajemen advertising sehingga nantinya
diharapkan dapat dijadikan referensi bagi peneliti lain
6
E. PENELITIAN TERDAHULU
Banyak penelitian maupun karya lain yang menyinggung dan
membahas perihal management advertising. Ada beberapa penelitian yang
cukup berhubungan dengan penelitian ini sehingga bisa dijadikan referensi
pendukung, sebagaimana diuraikan dalam uraian berikut:
1. Nama Peneliti : Dimyati
Jenis Karya : Skripsi
Tahun Penelitian : 2010
Metode Penelitian : Kualitatif
Hasil Temuan Terdahulu : Proses advertising dari konsep ide kreatif
sampai dengan eksekusi periklanan
menggunakan teori logika desain pesan.
Tujuan Penelitian : Untuk mendiskripsikan proses advertising
di PT. Atar Surya Jaya Surabaya mulai ide
kreatif sampai eksekusi penerbitan iklan di
harian surya.
Persamaan : Persamaan peneliti terdahulu dengan
sekarang menggunakan metode kualitatif.
Perbedaan : Yang membedakan penelitian terdahulu
dengan penelitian sekarang adalah pada
fokus penelitian, yaitu bagaimana proses
perencanaan, pengorganisasian, aktivitas
7
periklanan di PT. Citra Televisi Lamongan
dalam prespektif komunikasi.
2. Nama Peneliti : Feni Hardiyanti
Jenis Karya : Skripsi
Tahun Penelitian : 2010
Metode Penelitian : Kualitatif
Hasil Temuan Terdahulu : Karangataruna Kedungploso mengikuti
model komunikasi organisasi, model
Shanon an Wever (dikemukakan oleh
Dev leour). Sehingga komunikasi dan
interaksi yang terjadi antar anggota.
Tujuan Penelitian : Untuk mengetahui proses komunikasi
organisasi karangtaruna dalam partisipasi
pembangunan desa Kedungploso, dusun
Kedungbolok Tarik Sidoarjo.
Persamaan : Persamaan peneliti terdahulu dengan
sekarang menggunakan metode kualitatif.
Perbedaan : Yang membedakan penelitian terdahulu
dengan penelitian sekarang adalah pada
subyek penelitian yaitu pengurus dan
8
F. DEFINISI KONSEP PENELITIAN
Untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang pengertian dalam
judul ini, maka penulis tegaskan beberapa istilah yang terdapat dalam judul ini
sebagai berikut:
1. Implementasi Manajemen Advertising
Implementasi merupakan proses penerapan konsep pemasaran, penerapan
strategi pemasaran kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang
diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau
pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran.3
Manajemen merupakan proses perencanaan, pengorganisasian dan
penggunaan sumber daya-sumber daya organisasi lainnya agar mencapai
tujuan organisasi yang telah di tetapkan. Dengan demikian, istilah manajemen
mengacuh pada suatu proses mengkoordinasi dan mengintegrasikan
kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan secara efesien dan efektif dengan dan melalui
orang lain.4
Advertising atau periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling
persuasif yang di arahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial
atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.5
Dengan demikian, implementasi manajemen advertising bisa di artikan suatu
proses penerapan perencanaan periklanan, penerapan pengorganisasian
3 Frank Jefkins, Periklanan, (Jakarta: Erlangga, 1994), hlm. 8
4 Amirulloh & Haris Budiyono, Pengantar Manajemen, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2004), 7-8
9
periklanan, penerapan pelaksanaan periklanan dan penerapan pengawasan
periklanan, untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan perusahaan.
2. Implementasi Manajemen Advertising di PT.Citra Televisi Lamongan
Sebagai media televisi lokal yang mengoptimalisasi potensi daerah dengan
mengusung content khas daerah Citra Televisi Lamongan
mengimplementasikan manajemen advertising sebagai suatu sytem yang
terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dalam
mewujudkan sebuah iklan atau proses periklanan. Dalam kegiatan
keseluruhan proses periklanan ada empat yang masuk dalam penerapan
manajemen periklanan kelompok utama yang terlibat yaitu:
a. Pengiklanan (pemasang iklan)
Pengiklan adalah inti dari sistem manajemen periklanan, analisa pasar,
perencanaan pengendalian dan aktivitas pengambilan keputusan pada sistem
ini, yakni pada pengiklan.
b. Biro iklan
Biro iklan, dan jasa riset diharapkan membantu pengiklan dalam menganalisa
peluang pasar, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, seindah mungkin
sehingga bisa menjadi sebuah sugesti bagi pemirsa atau masyarakat yang
melihat iklan.
c. Perusahaan media
Dalam perusahaan media ini kita kenal dengan media lini bawah serta media
10
bawah seperti surat kabar, majalah, spanduk dan banner semua itu disebut
media promosi.
d. Perusahaan jasa riset
Dalam kegiatan promosi yang menjadi puncak adalah ketika omset
mengalami kenaikan draktis.
3. PT. Citra Televisi Lamongan
Perkembangan televisi lokal sebagai media pengembangan dan
optimalisasi potensi daerah setempat sangat dibutuhkan sekali peranannya,
salah satunya adalah PT. Citra Televisi televisi lokal satu-satunya di
Lamongan bekerja sama dengan menggandeng PT. Jawa Pos Multimedia
Corporate sebagai broadcast akuisi.
Citra Televisi lebih fokus pada 5 kabupaten diantaranya: kabupaten
Lamongan, kabupaten Bojonegoro, kabupaten Tuban, kabupaten Mojokerto
dan kabupaten Gresik serta sebagian Surabaya bagian barat dengan
mengusung content program news, musik, talkshow dan event.
Content program dikemas apik dengan konsep entertain televisi
program dengan tidak meninggalkan khas daerahnya. Khas daerahnya
ditonjolkan pada content program news atau update berita bahasa jawa logat
pantura, content program musik tembang jowo interaktif pemirsa di rumah
11
G. KERANGKA PIKIR PENELITIAN
1. Teori Manajemen (teori Hierarki Kebutuhan dari Abraham Maslow)
Teori Hierarki kebutuhan adalah teori pemenuhan kebutuhan
manusia, teori ini memandang bahwa manusia mempunyai kebutuhan
yang bertingkat-tingkat dari yang paling sederhana hingga yang paling
tinggi berdasarkan kadar kepentingannya.
Manusia akan berusaha memenuhi kebutuhan fisiologisnya, apabila
kebutuhan ini terpenuhi, mereka akan berusaha untuk memenuhi
kebutuhan lainnya. Tingkat kebutuhan selanjutnya yang cenderung
dipenuhi adalah kebutuhan rasa aman. Mereka berhak bahwa keesokan
harinya dan hari-hari selanjutnya tetap akan terpenuhi (jaminnan). Dalam
kenyataannya, kebutuhan pada tingkat kedua sangat terkait dengan
kebutuhan tingkat pertama. Kebutuhan tingkat ketiga menyangkut
kepemilikan dan keterlibatan sosial. Kebutuhan sosial meliputi kebutuhan
akan perasaan diterima oleh orang lain, dihormati, kebutuhan akan
perasaan maju atau berprestasi dan perasaan ikut serta. Orang tidak hanya
cukup memiliki tapi juga membutuhkan penghargaan dan status.
Kebutuhan pada tingkat kelima adalah perwujudan diri. Kebutuhan ini
kurang jelas jika dibandingkan dengan kebutuhan lainnya karena
orang-orang masih sibuk dengan kebutuhan tingkat ketiga dan keempat. Apabila
kebutuhan tingkat kelima ini dapat dipenuhi orang-orang akan merasa
bahwa pekerjaan mereka menantang dan memperoleh kekuasan batin dari
12
Pada penelitian kali ini akan memakai teori Hierarki kebutuhan
dari Abraham Maslow, teori ini diperkenalkan oleh seorang psikolog
Abraham Maslow. Maslow menyatakan bahwa orang-orang atau individu
termotivasi untuk berprilaku dalam pekerjaannya untuk memenuhi
kebutuhannya yang terdiri dari lima tingkatan kebutuhan. Kelima
tingkatan kebutuhan itu adalah kebutuhan fisik (physicalneeds), kebutuhan
keamanan (safety and security needs), kebutuhan sosial (social atau
belongingness needs), kebutuhan penghargaan (esteem needs), dan
kebutuhan aktualisasi diri (self-actualization needs). Hirarki kebutuhan ini
dapat dilihat dalam gambar berikut ini:
Bagan 1.1 Hirarki Kebutuhan
2. Teori Advertising (teori A-T-R Awareness-Trial & Reinforcement)
Pada peneliti kali ini akan memakai teori A-T-R (Awareness-Trial &
Reinforcement) suatu teori yang menyimpulkan bahwa iklan harus dirancang
sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah
kesadaran (awareness) bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini
13
ternyata disediakan orang lain. Setelah menggugah kesadarannya setiap iklan
harus kuat mempengaruhi khalayak terutama segi kognitifnya sehingga
khalayak langsung mencoba (trial) produk tersebut. Pengiklan harus
melakukan peneguran (reinforcement) sikap tertentu, tentu saja sikap positif
terhadap produk yaitu perilaku membeli.
H. METODE PENELITIAN
1. Pendekatan dan jenis penelitian
Untuk mengkaji lebih dalam mengenai “Implementasi Manajemen
Advertising pada PT. Citra Televisi Lamongan (PT. Jawa Pos Multimedia
Corporate)”, peneliti menggunakan penelitian dan jenis penelitian kualitatif
jenis deskriptif. Jenis penelitian ini menghasilkan temuan-temuan data tanpa
menggunakan prosedur statistik atau dengan cara lain dari pengukuran
(kuantifikasi), melainkan menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata
tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati. Dalam
pendekatan kualitatif, peneliti menekankan sifat realitis yang terbangun
secara sosial serta hubungan erat antara peneliti dan subyek yang diteliti serta
penelitian kualitatif dilakukan pada kondisi alamiah. Penelitian kualitatif
deskriptif ialah penelitian yang berusaha mendiskripsikan suatu gejala,
peristiwa, serta kejadian yang terjadi saat sekarang. Penelitian deskriptif
memusatkan perhatiannya pada aktual atau aksi sebagaimana adanya saat
14
kejadian yang menjadi pusat perhatian memberikan perlakuan khusus
terhadap peistiwa tersebut.6
Sebab, dalam penelitian tersebut permasalahan yang timbul bisa saja
berubah (belum jelas), kompleks dan dinamis, serta penuh makna. Sehingga
peneliti perlu adanya penelitian secara menyeluruh dan mendalam (holistik).
Alasan penulis memilih jenis data kualitatif, karena dalam penelitian
kualitatif pemalsuan data dapat dihindari, hal ini disebabkan adanya teknik
menguji keabsahan data pada data yang diragukan. Pada penelitian jenis
kualitatif ini peneliti dapat dengan mudah menggali data dengan cara
menyatu atau berbaur dengan obyek penelitian.
Peneliti secara langsung mengikuti aktivitas informan dalam transaksi
dan komunikasi dengan klient terkait advertising atau periklanan dari awal
proses perencanaan, negoisasi, riset pasar, pengayaan materi yang dibutuhkan
klien, sampai proses pembuatan storyboad atau naskah iklan sesuai dengan
target pemasaran klien dan proses pengambilan gambar serta di akhiri
dengan editing project iklan.
Pendekatan dan jenis penelitian ini berupaya untuk mengurai
faktor-faktor yang melatar belakangi loyalitas implementasi manajemen advertising
yang timbul karena Ilmu Komunikasi yang baik dan benar.
15
2. Subyek, Obyek dan Lokasi Penelitian
a. Subyek penelitian
Subyek penelitian ialah seseorang yang memberikan informasi tentang
Implementasi Manajemen Advertising pada PT. Citra Televisi
Lamongan. Dalam hal ini penulis memilih subyek penelitian karyawan
meliputi:
Manajer Account: merencanakan dan mengorganisasi account executive
dalam pencapaian target.
Kepala Program: mengeksekusi schedule program yang telah dibuat
account executive sesuai dengan permintaan kebutuhan situasi dan
kondisi.
Desain konsep dan grafis: membantu client dalam proses promosi
sesuai konsep Televisi program.
b. Obyek penelitian
Obyek penelitian devisi advertising PT. Citra Televisi, manajer
advertising, tim kreatif advertising, adminitrasi dan account executive
sebagai ujung tombak perusahaan.
c. Lokasi penelitian
Penelitian ini dilakukan di PT. Citra Televisi Lamongan jln.
Lamongrejo No.28 lantai 2 Lamongan.
3. Jenis dan Sumber Data
a. Jenis Data
16
1. Data Primer
Adalah segala informasi Implementasi Manajemen pada PT. Citra
Televisi yang diperoleh secara langsung dari subyek penelitian
perorangan hingga kelompok. Dalam hal ini peneliti mengambil
data primer dari informan adalah karyawan PT. Citra Televisi
Lamongan.
2. Data Sekunder
Adalah informasi informan karyawan PT. Citra Televisi devisi
advertising sebagai data primer.
b. Sumber Data
Sumber data primer dalam penelitian Implementasi Manajemen
Advertising pada PT. Citra Televisi adalah karyawan Citra Televisi,
informan yang sudah dipilih oleh peneliti yaitu: manajer account
executive Citra Televisi dan karyawan bagian periklanan Citra
Televisi yang benar-benar mengerti proses periklanan.
Sedangkan sumber data sekunder diperoleh dari lapangan yaitu dari
masyarakat atau pemirsa Citra Televisi.
Sumber data yang lain seperti: buku manajemen dan advertising,
jurnal, internet dan lain-lain yang membantu peneliti dalam
melengkapi data.
c. Library Research (study kepustaan)
Dalam hal ini pegumpulan data teoritis, penulis peroleh dengan jalan
17
dengan permasalahan tersebut, yaitu tentang implementasi manajemen
advertising,
d. Field Research (studi lapangan)
Penelitian lapangan yaitu penelitian yang dilakukan secara langsung.
4. Tahap-tahap Penelitian
a. Tahap Pra Lapangan
1. Penjajakan Lapangan
Dalam tahap ini, peneliti menggali informasi tentang kegiatan
dan kebiasaan dari implementasi manajemen advertising
perusahaan terkait serta dari kebiasaan konsumen atau klien
yang sudah menggunakan jasa advertising atau periklanan di
Citra Televisi sebagai media komunikasi. Kemudian
menyusunnya menjadi latar belakang dan rumusan masalah.
2. Menyusun rancangan penelitian
Pada tahap ini peneliti membuat proposal kegiatan penelitian
sesuai dengan tujuan penelitian
3. Memilih obyek penelitihan.
Penelitian mengambil judul “Implementasi Manajemen
Advertising pada PT. Citra Televisi Lamongan”, yang mana
lokasi obyek penelitian ini berfokus di kabupaten Lamongan.
4. Memilih dan memanfaatkan informan
Dalam tahap ini, peneliti harus selektif dalam memilih informan.
18
dari obyek penelitian. Menyiapkan perlengkapan penelitian
yaitu: alat tulis (buku catatan, bolpoint, map), handphone untuk
merekam suara dan kamera.
b. Tahap lapangan
1. Interview
Dalam tahap ini, peneliti akan melakukan interview
mendalam dengan informan sebanyak mungkin agar diperoleh
data yang maksimal. Informan adalah manager account, staf-staf
karyawan, masyarakat sebagai pemirsa.
2. Pengumpulan data
Setelah interview dilakukan, peneliti akan mengumpulkan
data yang ada dalam manajemen perusahaan terkait.
Pengumpulan data dilakukan dengan menyaring beberapa
informasi yang dibutuhkan. Setelah itu baru dilakukan proses
analisis data.
c. Tahap menulis laporan
Sebagai hasil dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti
yang disusun secara terstruktur (dengan bentuk format yang rapi
dan dapat di pertanggung jawabkan.
5. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data adalah prosedur sistematis dan standar untuk
memperoleh data yang diperlukan. Pengumpulan data tidak lain adalah
19
penelitian, serta merupakan langkah yang amat penting dalam metode
ilmiah.
Terdapat teknik pengumpulan data yang digunakan dalam
penelitian ini, yaitu:
a. Wawancara
Wawancara merupakan proses tanya jawab dengan sumber
yang berkompeten untuk memperoleh jawaban langsung dan
akurat. Dalam hal ini dibagi menjadi dua jenis wawancara
yaitu, penelitian ini menggunakan wawancara relatif
berstruktur dan wawancara bebas.
Penelitian ini menggunakan wawancara bebas yang merupakan
proses tanya jawab dengan mengajukan sejumlah pertanyaan
kepada informan yang mengundang jawaban atau komentar
subjek secara bebas. Pandangan, pendapat, sikap dan keyakinan
subjek yang di wawancarai tidak dipengaruhi oleh wawancara.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik wawancara
bebas, agar peneliti dapat memperoleh data yang akurat dan
mendalam tentang advertising dari informan.
b. Observasi Partisipatif
Dalam observasi ini, peneliti terlibat secara langsung pada
manajemen perusahaan yang sedang diamati. Sambil
melakukan pengamatan, peneliti ikut serta dalam kegiatan
20
ikut merasakan apa yang sedang dirasakan sumber data.
Kegiatan yang dimaksud adalah komunikasi aktif dengan klien
dalam proses pembuatan iklan produk barang atau jasa sampai
informasi iklan produk barang dan jasa bisa di publikasikan.
c. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan catatan history yang berisi data dan
fakta, peneliti mencari dan mengumpulan data-data tertulis
yang berhubungan dengan permasalahan yang sedang diteliti.
Data yang dimaksud adalah dokumen advertisng perusahaan
terkait.
Oleh karena itu, pada metode ini penelitian akan mencari data
dari sumber-sumber lain tersebut yang berkaitan dengan iklan
guna mendukung penelitian.
6. Teknik Analisis Data
Analisis data merupakan proses pencandraan (description) dan
penyusunan transkrip interview serta material lain yang terkumpul.
Dengan tujuan agar peneliti dapat menyempurnakan pemahaman terhadap
data tersebut untuk kemudian menyajikan dengan lebih jelas.
Menurut Bogdan-Biklen (1982), analisa data yang dilakukan ketika
peneliti masih dalam penelitian atau lapangan, dilakukan dengan sembilan
prinsip dasar berikut:7
21
a. Lingkup studi dipersempit
Mempersempit ruang lingkup studi mengandung makna bahwa
setelah peneliti dapat menjelajahi tempat-tempat penelitian,
mgehubungi berbagai subjek dan mengembangkan fokus
dengan menyegerakan peneletian yang didasari atas kebutuhan
dan minat, menentukan fokus pengumpulan data.
b. Menjaga konsistensi kerja pada usaha penyelesaian studi
Peneliti menentukan type studi dan mengumpulkan data tipe
studi yang sudah ditentukan serta sesuai dengan penelitian yang
dilakukan.
c. Mengembangkan pertanyaan analitik
Peneliti ketika mengajukan pertanyaan kepada informan,
melihat situasi dan kondisi terlebih dahulu, dalam artian gaya
bahasa dan sikap yang dilakukan peneliti harus disesuaikan
keadaan.
d. Berburu secara runtun untuk memperluas dan mempertajam
data
Ketika berhasil mendapatkan catatan data lapangan secara
periodic, peneliti segera merefleksikan pemikiran pada data apa
yang perlu dicari lebih lanjut untuk mempertajam data.
e. Membuat komentar tertulis secara tajam atas ide-ide yang
22
Catatan komentar yang dibuat peneliti akan menuntut peneliti
untuk menstimulasikan pemikiran yang kritis tentang apa yang
dilihatnya.
f. Membuat ikhtisar secara akurat
Catatan yang dibuat peneliti dengan membuat ikhtisar beserta
komentar-komentarnya, dapat memberi wawasan bagi peneliti
untuk merefleksikan isu-isu yang muncul dalam situasi tempat
penelitian dan bagaimana menghubungkannya dengan isu dan
teori yang lebih luas.
g. Mengonfrontasikan ide-ide dan tema pada subyek penelitian
Jika masih ada informasi yang diragukan, peneliti perlu
mengklarifikasikan pada subyek penelitian.
h. Mengeksplorasi literature seawal mungkin
Setelah peneliti berada di lapangan untuk beberapa saat,
peneliti mengakaji literature substantive dalam bidang
penelitian.
i. Bermain dengan metafora, analogi dan konsep-konsep
adakalanya fenomena lapangan yang ditemui bukanlah
fenomena dalam makna sesungguhnya. Peneliti harus
pandai-pandai memaknai data-data yang yang masuk baik secara
eksplisit maupun implisit, dengan menghubungkan dengan
23
7. Teknik pemeriksaan keabsahan data
Untuk menghindari kesalahan atau kekeliruan data yang telah
terkumpul, perlu dilakukan pengecekan dan keabsahan data, ketentuan
pengamatan dilakukan dengan teknik pengamatan, rinci dan terus menerus
selama proses penelitian berlangsung yang diikuti dengan kegiatan
wawancara serta intensif kepada subyek agar data yang dihasilkan
terhindar dari hal-hal yang tidak diinginkan.
a. Perpanjangan pengamatan
Penelitian kembali keperusahaan terkait, melakukan
pengamatan, wawancara ulang dengan sumber data yang
pernah ditemui maupun yang baru. Dengan perpanjangan
pengamatan, hubungan peneliti dengan informan akan semakin
akrab, sehingga secara tidak langsung tidak ada batas dan jarak
lagi, semakin terbuka, timbul saling rasa mempercayai
sehingga tidak ada informasi yang disembunyikan lagi.
b. Analisis kasus negatif
Kasus negatif adalah kasus yang tidak sesuai atau berbeda
dengan hasil penelitian hingga pada saat tertentu. Melakukan
analisis negatif berarti peneliti mencari data yang berbeda atau
bahkan bertentangan dengan data yang ditemukan. Bila tidak
ada lagi data yang berbeda atau bertentangan dengan hasil yang
ditemukan peneliti, maka data yang ditemukan sudah dapat
24
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan
kualitatif untuk memeriksa keabsahan data yang ditelah
dikumpulkan oleh peneliti. Pemeriksaan keabsahan data, pada
dasarnya selain digunakan untuk menyangga balik apa yang
dituduhkan kepada penelitian kualitatif yang mengatakan tidak
ilmiah, juga sebagai unsur yang tidak terpispahkan dari tugu
penghetahuan penelitian kualitatif. Keabsahan data merupakan
konsep penting yang diperbaruhi dari konsep keaslian
(validitas) dan keandalan (realibilitas) selain itu, keabsahan
data adalah bahwa setiap keadaan harus memenuhi:
mendemontrasikan nilai yang benar, menyediakan dasar agar
hal itu dapat diterapkan, memperbolehkan keputusan luar yang
dapat dibuat tentang konsistensi.8
Teknik yang digunakan adalah triangulasi, yaitu teknik
pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang
lain diluar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai
perbandingan terhadap data itu.9 Jadi, triangulasi merupakan
cara terbaik untuk menghilangkan perbedaan-perbedaan
kontruksi kenyataan yang ada dalam konteks suatu studi
mengumpulkan data tentang berbagai kejadian dan hubungan
dari berbagai pandangan. Maksud triangulasi disini adalah data
hasil wawancara di periksa dalam keabsahan data, kemudian
8Lexy J.Moleong, 2008, Metodologi Penelitian Kualitatif, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, hlm. 320-321
25
dibandingkan dengan hasil pengumpulan yang lain, seperti
observasi dan dokumentasi.
Adapun langkah-langkah yang ditempuh dalam tahap
triangulasi ini adalah:
a. Penelitian melakukan pengecekan tentang hasil dari
pengamatan, wawancara, observasi, dan dokumentasi.
Pengecekan dilakukan berdasarkan wawancara dengan
karyawan PT. Citra Televisi Lamongan serta dari data-data
yang ada.
b. Peneliti mengajukan berbagai macam variasi pertanyaan
sesuai dengan judul yang telah ditentukan.
I. SISTEMATIKA PEMBAHASAN
Dalam penulisan proposal ini agar tidak terdapat kesulitan dalam
memahami ataupun dalam pembacaannya, maka perlu disusun penulisan
skripsi secara ilmiah dan sistematika. Oleh maka dari itu penulisan perlu
disebut dalam sistematika pembahasan, sebagai berikut: Sistematika
pembahasan dalam ini adalah sebagai berikut:
BAB I, latar belakang, yang berfungsi sebagai pengontrol dalam
memahami pembahasan pada bab-bab berikutnya. Pada bab ini
terdiri dari konteks penelitian, focus masalah, tujuan penelitian,
26
BAB II, kajian teoritis, adalah uraian tentang landasan teori yang
bersumber dari kepustakaan. Pada bab ini terdiri dari kajian
pustaka dan kajian teori.
BAB III, penyajian data, berisi tentang deskripsi umum objek
penelitian serta deskripsi hasil penelitian.
BAB IV, analisis data, yakni menganalisis hasil temuan penelitian
serta konfirmasi temuan dengan teori.
BAB V, penutup, Bab ini berisi tentang kesimpulan, rekomendasi
atau saran dari penelitian.
J.JADWAL PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan tahapan proses. Sehingga untuk
memudahkan penelitian peneliti harus membuat tabel agar proses
penelitian berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Adapun tabel proses
27
Tabel 1.1 jadwal penelitian No
Uraian
Kegiatan
Waktu Penelitian
Oktober November Desember Januari
1 Pra Survey atau
Studi
Pendahuluan
*
2 Pembuatan
Propopsal
*
*
3 Pengumpulan
Data
*
4 Analisis Data
*
5 Penulisan
Laporan
BAB II
KAJIAN TEORITIS
A. Kajian Pustaka
1. Manajemen Advertising
a. Pengertian Manajemen Advertising
Manajemen advertising adalah suatu strategi perusahaan dalam
menghadapi persaingan dunia bisnis yang semakin ketat, oleh karena itu
perusahaan harus memiliki terobosan baru yang berbeda dan menarik
sehingga mampu memberi sugesti kepada masyarakat luas. Dalam hal ini
manajemen advertising bertugas dalam proses perencanaan,
pengorganisasi, proses pengambilan tindakan dan evaluasi program
periklanan secara terus dan update sesuai dengan kebutuhan masyarakat
dan konsumen.
Keberhasilan dari suatu perekonomian secara nasional banyak
ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam menunjang usaha
penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik,
terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan
dan seluruh uang yang telah diinvestasikan. Apabila proses ini terhenti,
maka terjadilah resesi. Hal ini dibuktikan oleh kenyataan bahwa
negara-negara yang makmur senantiasa disemarakkan oleh kegiatan-kegiatan
periklanan yang gencar. Sedangkan di negara-negara dunia ketiga dan
Rusia (sebagai wakil negara-negara sosialis), dimana dasar
29
pada taraf minimum, lapangan kerja begitu sulit didapat sehingga begitu
banyak kaum muda yang potensial tidak dapat menemukan sumber
nafkah.10
b. Implementasi Manajemen Adverting
Dalam penerapan atau implementasi manajemen advertising harus
mengikuti perkembangan situasi sehingga advertising bisa diterima
dengan baik masyarakat sesuai dengan target periklanan. Kongkrit nyata
yang harus diikuti adalah ketika sebuah perusahaan memberikan promo
menarik kepada masyarakat, maka yang harus dilakukan perusahaan agar
tetap survive adalah memberi varian produk yang menarik, unik dan baru
dikemas menarik dengan konsep pemasaran yang bagus sehingga
konsumen tidak akan pergi meninggalkan produk perusahaan, dalam hal
ini sugesti prestise dibutuhkan menjadi penguat perusahaan. Namun dalam
praktek di lapangan sering muncul hal yang tidak diinginkan. Hal ini harus
diantisipasi baik buruknya sebelum melakukan tindakan advertising
sehingga kemungkinan terburuk bisa segera di antisipasi dengan cepat
agar tidak menimbulkan konflik yang fatal.
Dalam periklanan modern posisioning adalah suatu proses atau
upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu,
atau apa saja yang ada dalam pikiran yang dianggap sebagai sasaran dan
konsumennya. Upaya itu dianggap perlu karena situasi masyarakat atau
pasar konsumen sudah over communicated. Sebagai akibat dari
30
perkembangan ekonomi dan teknologi, telah memasuki era informasi.
Membanjirnya alat-alat pengolah data yang tidak diimbangi oleh
kemampuan akal manusia untuk mengolahnya menyebabkan banyak
terjadi kemandekan informasi dimana-mana. Konsumen atau calon
konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk
menyimpan dan mengingatnya. Ada puluhan media cetak, radio dan
televisi yang diingat. Belum lagi informasi verbal dari komunikasi lisan.
Menurut pakar posisioning, Al Ries dan Jack Trout:
“Positioning is not what you do to the product, it is what you do to
the mind”
Dengan demikian maka posisioning berkaitan dengan masalah
persaingan. Jadi, persoalannya adalah bagaimana seorang produsen
memposisikan produk atau merknya diantara para pesaing. Pola berpikir
yang diterapkan dalam konsep ini adalah Outside-in, sebagai kebalikan
dari cara berpikir Inside-out pada seller’s market. Cara ini menuntuk obyektivitas yang tinggi dalam melihat pangsa pasar, termasuk keinginan
mengakui posisi dan keunggulan pesaing dimata konsumen. Berapapun
suatu produk memiliki keunggulan teknis dan harga yang lebih murah,
tidak ada gunanya bersaing dengan pemimpin pasar secara langsung.
Sebaliknya, posisi pemimpin dalam menentukan strategi pemasaran
produsen lainnya.11
11Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta: PT.
31
Konsep posisioning sendiri dapat digunakan sebagai strategi dalam
kampanye periklanan. Sebelum konsep posisioning ini digunakan, biro
periklanan berpedoman pada konsep selling point atau unique selling
preposition (USP), atau consumer benefit. Memang konsep ini juga
dipakai dalam posisioning, tetapi posisioning sendiri telah maju selangkah
lebih jauh. Keunggulan produk ditonjolkan sedemikian rupa sehingga
kadang-kadang kurang memperhatikan daya serap calon pembeli.
Akibatnya, beberapa iklan memang terlihat terlalu tajam dan agak
dipaksakan. Sepanjang persaingan belum begitu sengit dan produk yang
ada dipasar belum begitu banyak, cara-cara demikian masih bisa diterima.
Pada prinsipnya seseorang atau perusahaan yang akan melakukan
kegiatan posisioning memerlukan suatu ketekunan dan kejernihan berpikir
memandang produk dan pasar yang tengah diusahakan. Pekerjaan ini
bukanlah hal yang sederhana. Suatu perencanaan dan kegiatan yang baik
memerlukan dukungan data berupa hasil penelitian yang dilakukan oleh
pihak ketiga untuk menjamin obyektivitasnya.
Dalam periklanan, strategi kreatif merupakan istilah yang
mempunyai beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya. Seorang
pengiklan biasanya akan berpikir bahwa strategi kreatif merupakan
orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai
pedoman dalam membuat suatu iklan. Sedangkan bagi orang-orang kreatif,
strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai
32
posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk
merumuskan tujuan iklan.12
Sebagian besar kalangan praktisi periklanan menilai kreativitas
dalam periklanan bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba-tiba, tetapi
merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk dapat
memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah
langkah atau pendekatan yang terorganisasi dengan baik. Hal ini tidak
berarti terdapat suatu cara yang pasti benar untuk diikuti agar dapat
menghasilkan iklan yang kreatif. Dalam hal ini, banyak tenaga kreatif
yang menolak upaya membuat suatu standart baku kreativitas dengan
membuat aturan-aturan dalam proses kreatif iklan.13
Menurut Gilson dan Berkman, proses perumusan suatu strategi
kreatif terdiri atas tiga tahapan yaitu:
a. Tahap Pertama, mengumpulkan dan mempersiapkan informasi
pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan
segera menemukan strategi kreatif. Biasanya informasi yang
akan sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut
rencana pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang
konsumen sasaran, data-data tentang produk, persaingan
dipasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu
12 Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1995), hlm. 81
33
menyangkut kapan dan dalam media apa saja iklan akan
dimunculkan.
b. Tahap Kedua, selanjutnya orang-orang kreatif harus mampu
membenamkan diri kedalam informasi-informasi tersebut
untuk menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan
serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. Pada
tahap inilah ide-ide, yang merupakan jantung dari seluruh
proses perumusan strategi kreatif, dicetuskan dan
dikembangkan. Biasanya, untuk memperoleh hasil kerja yang
optimal, dilibatkan pula suatu diskusi yang sangat hati-hati
diatara orang-orang kreatif.
c. Tahap Ketiga, dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang
dilakukan adalah melakukan presentasi dihadapan pengiklan
atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan
iklan yang telah dibuat diproduksi dan dipublikasikan melalui
media-media yang telah ditetapkan.14
Saat ini perusahaan besar skala nasional di Indonesia
membelanjakan ratusan juta rupiah setiap tahunnya untuk memproduksi
iklan dan mengeluarkan ratusan juta rupiah lagi untuk menempatkan hasil
produksi iklan tersebut diberbagai media massa. Mereka menyadari iklan
yang bagus dan kreatif merupakan faktor penting bagi keberhasilan
pemasaran. Strategi dan eksekusi ide kreatif yang baik menjadi hal yang
34
penting dalam menentukan keberhasilan atau mencegah kemerosotan
pemasaran suatu produk. Sebaliknya, iklan yang tidak dipikirkan dan
dipersiapkan dengan baik akan menjadi beban bagi perusahaan.
Banyak perusahaan yang memiliki tim pemasaran yang bagus dan
solid dengan persiapan perencanaan iklan yang baik ternyata juga
menemui kesulitan dengan ide atau gagasan yang kreatif yang mampu
memberikan diferensiasi kepada produk yang mereka promosikan. Dilain
pihak, iklan yang kreatif atau iklan yang disukai atau iklan yang populer di
masyarakat tidak menjamin bahwa produk yang dipromosikannya akan
berhasil dalam pemasarannya. Fakta menunjukkan cukup banyak iklan
yang memenangkan penghargaan karena kreativitas pembuatnya namun
tidak cukup mampu untuk meningkatkan penjualan. Banyak perusahaan
iklan yang harus kehilangan klien karena iklan yang dibuat tidak berhasil
meningkatkan penjualan. Namun demikian, keberhasilan iklan tidak selalu
ditentukan oleh nilai penjualan.
Untuk menentukan daya tarik iklan (advertising appeal) bisa
mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian
konsumen dan atau mempengaruhi perasaan konsumen terhadap produk.
Suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai something that moves
people, speaks to their or needs, adn excites their interest.
Pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan
sebagai dasar dalam mempersiapkan pesan suatu iklan. Secara umum,
35
a) Daya Tarik Informatif atau Rasional
Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada
pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis,
fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan
pada atribut yang dimiliki suatu produk atau manfaat atau
alasan atau menggunakan merk produk tertentu. Isi pesan iklan
dengan daya tarik informatif atau rasional menekankan pada
fakta, pembelajaran, serta logika yang disampaikan oleh iklan.
Pemasang iklan yang menggunakan daya tarik ini untuk
menyakinkan konsumen bahwa produk perusahaan memiliki
atribut tertentu atau produk bersangkutan memberikan manfaat
tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
b) Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait dengan
kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian
suatu produk. Tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat
emosional karena perasaan mereka terhadap suatu merk dapat
menjadi lebih penting daripada pengetahuan yang dimiliki
terhadap merk. Daya tarik ini ditentukan berdasarkan kondisi
36
sendiri (minat dan ketertarikan) dan juga kepada hal-hal yang
bersifat sosial (status dan pengakuan).15
Terkait taktik kreatif iklan televisi, dapat dikatakan bahwa
produksi iklan televisi bukanlah pekerjaan yang mudah karena
membutuhkan waktu yang lama, upaya yang lebih keras dan dana yang
lebh besar dibandingkan dengan iklan pada media lain. Membuat iklan
televisi (comersials) yang mampu menarik perhatian audiens serta dapat
menyampaikan pesan secara efektif merupakan pekerjaan mahal yang
membutuhkan ketekunan dan ketelitian. Dapat dikatakan iklan televisi
adalah iklan dengan biaya produksi paling mahal. Televisi merupakan
media iklan yang unik namun memiliki kekuatan sangat besar (powerful)
karena memiliki element audio dan visual yang membuka peluang untuk
mewujudkan sebagai gagasan kreatif sehingga mampu menciptakan daya
tarik bagi pemirsa televisi.
Sebagaimana iklan pada media lainnya, salah satu tujuan utama
produksi iklan televisi adalah menarik dan memperhatikan perhatian
penonton. Upaya menarik perhatian penonton merupakan pekerjaan yang
sangat menantang karena faktor persaingan dengan iklan lainnya dan juga
karena biasanya audiens cenderung mengurangi perhatiannya ke pesawat
televisi pada saat jeda iklan karena berbagai kativitas lainnya.
Sebagaimana iklan media cetak yang memiliki beberapa komponen, maka
iklan televisi terdiri atas audio dan video. Kedua komponen ini bekerja
37
sama untuk menciptakan efek dan sekaligus mampu menyampaikan pesan
iklan kepada khalayak.
Video merupakan elemen video iklan televisi dalah segala sesuatu
yang terlihat dilayar televisi. Elemen visual adalah elemen yang
mendominasi iklan televisi sehingga elemen ini harus mampu menarik
perhatian sekaligus dapat menyampaikan ide, pesan, bahkan citra yang
hendak ditampilkan. Pada iklan televisi, sejumlah elemen visual harus
dikordinasikan atau diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan iklan
yang berhasil. Pembuat iklan harus memutuskan berbagai hal seperti
urutan aksi, demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, warna, hingga
kepada siapa bintang iklannya.
Audio merupakan komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri
dari suara, musik, dan sound effect. Pada iklan televisi, suara digunakan
dalam berbagai cara yang berbeda. Suara dapat didengar melalui suatu
presentasi langsung oleh seorang penyaji atau dalam bentuk percakapan
diantara sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan. Suatu cara
yang umum dilakukan untuk menampilkan elemen suara pada iklan
televisi adalah melalui pengisian suara yaitu narasi yang mengiringi
gambar tanpa memperlihatkan siapa yang membaca narasi tersebut.16
Dalam perencanaan dan produksi iklan televisi, keputusan pertama
yang harus dibuat dalam merencanakan produksi iklan televisi adalah
menentukan jenis daya tarik dan gaya eksekusi kreatif yang akan
38
digunakan. Media televisi sangat cocok digunakan untuk iklan yang
menggunakan daya tarik rasional dan emosional atau kombinasi dari
keduanya. Berbagai gaya eksekusi kreatif yang menggunakan daya tarik
rasional, seperti iklan penjualan langsung, demonstrasi, kesaksian atau
iklan perbandingan dapat digunakan secara efektif dengan menggunakan
media televisi.
Para pembuat iklan televisi harus menyadari bahwa iklan televisi
tidak hanya sekedar menunjukkan, atau membandingkan keunggulan suatu
produk dengan produk pesaingnya, namun iklan harus mampu bersaing
dengan iklan lainnya dalam merebut perhatian audiens. Berbagai elemen
iklan televisi tersebut kemudian dipersiapkan dalam suatu naskah atau
skrip yang merupakan format iklan dalam versi tulisan yang secera
terperinci menjelaskan elemen video dan audio yang akan digunakan
dalam suatu produk iklan. Skrip menunjukkan berbagai komponen audio
dalam suatu iklan, seperti kalimat yang harus diucapkan oleh pengisi
suara, musik yang digunakan dan sound effect yang dipilih.
Jika skrip iklan tersebut dapat diterima pihak klien, maka langkah
selanjutnya adalah mempersiapkan storyboard yang dipersiapkan oleh
penulis naskah iklan dn penata seni. Seperti rancangan layout dalam iklan
media cetak, maka storyboard memberikan gambaran mengenai bentuk
iklan yang paling mendekati bentuk final dari suatu produksi iklan yang
akan digunakan yang terlibat dalam produksi pembuat keputusan apakah
39
Jika storyboard disetujui maka langkah selanjutnya adalah masuk
dalam tahap produksi yang terdiri atas tiga tahap, yaitu:
a. Praproduksi yaitu segakla pekerjaan dan aktivitis yang terjadi
sebelum tahap pengambilan gambar iklan.
b. Produksi yaitu periode pengambilan gambar
c. Produksi yaitu pekerjaan dan aktivitas yang dilakukan setelah
pengambilan gambar.
Bagan 2.1 Tiga
Bagan 2.1
Tahap Produksi Iklan Televisi
Media massa khususnya televisi memiliki berbagai kelebihan
dibandingkan dengan media lainnya yang mencakup daya jangkau yang
40
prestise, serta waktu tertentu. Yang termasuk dalam kelebihan atau
kelemahan iklan televisi:
1) Daya Jangkau Luas
Penetrasi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi
yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin
murah dan daya jangkauan yang semakin luas menyebabkan banyak
orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Siaran televisi saat
ini sudah bisa dinikmati oleh semua orang dari berbagai kalangan.
Daya jangkau yang luas inilah yang memungkinkan pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara
serentak dalam wilayah yang luas bahkan keseluruh suatu negara.
Karena jangkauan audiens dalam jumlah yang besar maka televisi
menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal.
2) Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektiv
dalam menjangkau audiens sehingga sering dianggap sebagai media
yang cocok untuk produksi konsumsi massal. Televisi dianggap
sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiens yang
khusus dan tertentu. Namun sebenarnya televisi dpat menjangkau
audiens tertentu tersebut karena adnaya variasi komposisi audiens
sebagai hasil dari isi produksi program, waktu siaran, dan cajupan
41
3) Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian
audiens saat iklan itu ditayangkan. Jika audiens tidak mengalihkan
siaran untuk melihat program lainnya, maka khalayak akan menonton
iklan yang ditayangkan satu persatu.
4) Kreativitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang efektif karena dapat
menunjukkan cara kerja suatu produk pada saat digunakan. Pemasang
iklan terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan dalam iklan
yang ditayangkan dan tidak ingin menunjukkan aspek komersial
secara mencolok. Dengan demikian, pesan iklan yang ditampilkan
tidak terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang tengah
ditayangkan.
5) Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi biasanya
akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang
memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan
menerima status khusus dari masyarakat.
6) Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan ditelevisi pada waktu tertentu
42
pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat
target konsumen mereka tidak menonton televisi.17
Sedangkan kelemahan iklan televisi salah satunya adalah biaya
yang mahal, meskipun televisi merupakan media yang efisien dalam
menjangkau khalayak namun media televisi merupakan media yang mahal
untuk beriklan. Informasi terbatas merupakan salah satu kelemahan juga
untuk televisi karena mempunyai durasi waktu penanyangan yang rata-rata
hanya 30 detik.
Walaupun televisi menyediakan selektifitas audiens melalui
program yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya, namun iklan
televisi bukanlah pilihan yang paling tepat untuk pemasang iklan yang
ingin membidik konsumen yang sangat khusus. Kelemahan lain iklan
televisi adalah kecenderungan audiens untuk menghindari pada saat iklan
ditayangkan. Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat
seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan pada suatu program
dikarenakan tempat yang sangat terbatas.18
Terkait evaluasi perusahaan iklan, keinginan agar perusahaan iklan
semakin accountable mendorong klien untuk melakukan evaluasi rutin
terhadap pekerjaan perusahaan iklan terlebih jika anggaran yang
digunakan cukup besar. Proses evaluasi terhadap perusahaan iklan
biasanya mencakup dua tipe penilaian, yaitu audit keuangan dan audit
kualitatif. Kegiatan audit dilakukan untuk melakasanakan verifikasi
17Ibid, hlm. 240-244
43
terhadap biaya dan pengeluaran, jumlah personel yang ditugaskan
melaksanakan suatu proyek, serta pembayaran kepada media dan
pemasok. Audit kualitatif sendiri diarahkan pada upaya kegiatan
perusahaan iklan dalam merencanakan, mengembangkan dan
melaksanakan program pengiklanan klien dengan mempertimbangkan
hasil-hasil yang sudah dicapai.
Klien dengan anggaran iklan besar selalu melakukan pertemuan
rutin dengan pengusaha iklan untuk melakukan evaluasi atas kegiatan
yang telah dilakukan. Seiring dengan semakin meningkatnya anggaran
iklan, manajemen puncak perusahaan sudah tentu ingin agar uang untuk
iklan yang dikelola perusahaan iklan dapat dibelanjakan secara efisien dan
efektif.
2. Advertising
a. Pengertian Advertising
Pada dasarnya periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang
paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah
murahnya.19
Iklan adalah bagian dari kehidupan industri modern yang hanya
bisa ditemukan di negara-negara maju atau negara yang mengalami
perkembangan ekonomi dengan pesat. Ketika sebuah toko menjual barang
44
dagangan dengan memamerkan ala kadarnya, jelas bahwa apa yang
dikenal sebagai periklanan akan sangat sulit ditemukan. Kebutuhan akan
adanya periklanan berkembang seiring dengan ekspansi penduduk dan
pertumbuhan kota-kota yang dipenuhi oleh banyak toko, restoran dan
pusat perdagangan-perdagangan besar. Hal ini turut mempengaruhi
perkembangan periklanan adalah tumbuhnya pola produksi massal
diberbagai pabrik, terbentuknya jaringan komunikasi darat serta terbitnya
surat-surat kabar populer yang menjadi tempat menarik untuk memasang
sebuah iklan.
Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan.
Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual
barangnya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki
informasi yang memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang
tersedia di pasar. Jika itu terjadi maka dunia industri dan perekonomian
modern pasti akan lumpuh. Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan
tingkat keuntungannya, maka perusahaan harus melangsungkan
kegiatan-kegiatan periklanan secara memadai dan terus menerus. Produksi massal
menuntut adanya suatu tingkat konsumsi yang juga bersifat massal dan
prosesnya mau tidak mau akan melibatkan berbagai kegiatan periklanan
melalui media massa yang diarahkan ke pasar-pasar yang juga bersifat
massal.
Di negara-negara berkembang, konsep pemasaran seringkali
45
sama saja artinya dengan penjualan. Namun secara bertahap situasi ini
mulai berubah, dan hal itu dapat disaksikan dengan mulai berkembangnya
kegiatan-kegiatan riset mengenai pemasaran seiring dengan kemajuan
industrialisasi yang ada di negara-negara berkembang. Dalam periklanan
sendiri ditemukan suatu konsep kreativitas, riset pemasaran dan pembelian
media berdasarkan perhitungan yang ekonomis. Kegiatan-kegiatan
periklanan memang bisa menelan biaya yang relatif mahal, namun selama
itu didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka
semuanya bisa dibenarkan. Semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis,
dengan pengertian mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan
perusahaan sebuah kampanye periklanan baru bisa dikatakan baik jika
semuanya terencana dan terselenggara sedemikian rupa sehingga dapat
mencapai hasil yang diharapkan oleh sebuah perusahaan.20
Sebelum mesin percetakan ditemukan pada pada tahun 1450, iklan
sudah dikenal dalam peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai.
Pesan berantai ini disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli
dalam masyarakat yang mayoritas masih belum mengenal huruf dan masih
menggunakan cara barter utuk mendapatkan sebuah barang yang
diinginkan. Dunia pemasaran menyebut pesan berantai ini dengan sebutan
the word of mouth.21
20Morissan, Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana Prenada
Media Group, 2010), hlm. 6
46
Selangkah lebih maju dari peradaban lisan, manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan. Ini berarti
bahwa pesan iklan sudah dapat dibaca berulang-ulang dan dapat disimpan.
Kemudian bentuk iklan disini mengalami perkembangan menjadi bentuk
relif-relif yang diukir pada dinding. Melalui iklan orang dapat mempelajari
peradaban manusia pada suatu masa. Munculnya iklan buku dan
obat-obatan menunjukkan bahwa orang sudah memperhatikan pendidikan dan
kesehatan. Dalam peradaban modern sendiri, semua konsumen akan
menjadi sasaran dari iklan, yang mengisi hampir setiap waktu dalam
kehidupan.
b. Jenis-Jenis Iklan
Pengelolaan pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai
tingkatan dan level. Periklanan sendiri melayani banyak tujuan dan banyak
pula pemakainya, mulai dari perseorangan yang memasang iklan mini di
surat kabar sampai perusahaan besar yang memanfaatkan jaringan televisi
untuk memperdagangkan merk-merk populer kepada konsumen. Setiap
orang dapat menjadi pemasang iklan dan iklan dapat menjangkau setiap
orang. Perusahaan penerbit surat kabar yang paling besar sekalipun akan
membutuhkan pemasukan yang bersumber dari iklan. Adapun jenis-jenis
iklan adalah sebagai berikut:
a. Iklan Nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang
