PENGARUH BRAND AWARENESS DAN
PERCEIVED QUALITY TERHADAP
PURCHASE INTENTION PRODUK
AKSESORIS KOMPUTER MEREK
KENSINGTON (STUDI KASUS PADA CV
KENSINDO PRIMA)
Heryadi Putra Chan
Jalan U No. 9a, Palmerah Jakarta Barat 11480, 082380090073, hery.pc@live.com
Muhadjir Nasir
Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480
Abstract
The Purpose of this research was to determine the effect of Brand Awareness and Perceived Quality on Purchase Intention. The method used in this research is quantitative method with associative approach. The method to collect the data is using a questionnaire distributed to 90 respondents who already made a purchase for computer accessories from CV Kensindo Prima’s retail in the past but have never purchase Kensington’s computer accessories. The method used to process the data in this research is multiple regression method. The results of this research shows that either partially or simultaneously, Brand Awareness and Perceived Quality have a significant influence on Purchase Intention. The advice to be given to the company from the results of this research is CV Kensindo Prima suggested to imporove the Perceived Quality of consumers due to the influence of Perceived Quality is more powerful than the Brand awareness. (HPC)
Keywords: Brand Awareness, Perceived Quality, Purchase Intention
Abstrak
Tujuan penelitian, ialah untuk mengetahui pengaruh Brand Awareness dan Perceived Quality terhadap
Purchase Intention. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif
dengan pendekatan asosiatif. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan alat bantu kuesioner yang disebarkan kepada 90 responden yang sudah pernah membeli produk aksesoris komputer di ritel CV Kensindo Prima tetapi belum pernah membeli merek Kensington. Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Regresi Berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa baik secara parsial maupun simultan, Brand Awareness dan
Perceived Quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention. Saran yang dapat
diberikan dari hasil penelitian adalah CV Kensindo Prima disarankan untuk memperbaiki Perceived
Quality pelanggan dikarenakan pengaruh Perceived Quality lebih kuat dibandingkan dengan Brand Awareness. (HPC)
PENDAHULUAN
Perkembangan industri teknologi informatika dan komunikasi di tanah air sekarang ini terus mengalami tren positif. Tidak seperti dulu, dimana komputer merupakan barang mewah yang jarang sekali dimiliki oleh orang. Ini diakibatkan oleh mahalnya harga komputer. Dulunya, untuk memiliki 1 unit PC (Personal Computer) seseorang harus mengeluarkan biaya sebesar 8-10 juta rupiah, dan untuk pebisnis yang memerlukan laptop bisa mengeluarkan uang sampai 30 juta rupiah per unitnya.
Setelah memasuki abad 21, pasar komputer di Indonesia mengalami peningkatan yang tajam. Melihat tingginya permintaan akan komputer, maka dapat dipastikan perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang TIK akan terus bersaing untuk dapat memaksimalkan pangsa pasar mereka. Untuk itu, perusahaan atau pemasar perlu untuk memperhatikan kegiatan pemasaran. Pemasaran itu sendiri menurut Daryanto (2011:1) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Dari hal di atas, dapat disimpulkan bahwa memang perusahaan sangat membutuhkan kegiatan pemasaran yang tersistematis. Apabila kegiatan pemasaran dalam perusahaan buruk, maka efek samping yang akan terjadi adalah hilangnya loyalitas dari konsumen dan dapat membuat konsumen berpindah ke pesaing.
Dengan total penjualan komputer yang selalu naik tiap tahunnya, maka tidak dapat dipungkiri bahwa kebutuhan/ permintaan akan perangkat-perangkat pelengkap komputer pun meningkat.
CV Kensindo Prima adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang distribusi alat-alat kelengkapan untuk komputer dan juga smartphone di Indonesia. Adapun CV Kensindo Prima adalah sole distributor untuk produk produk penunjang teknologi informasi dan komunikasi seperti Kensington, Lenmar, PhoneSuit, Innowatt, dan juga Foxconn.
Dari data penjualan yang dimiliki oleh perusahaan, penjualan produk aksesoris komputer merek Kensington selalu lebih rendah bila dibandingkan dengan merek-merek lain yang menandakan rendahnya Purchase Intention pelanggan. Menurut bukti-bukti yang didapatkan, rendahnya Purchase Intention diperkirakan disebabkan oleh Brand Awareness dan Perceived Quality.
Berdasarkan permasalahan di atas, maka dipilihlah judul “Pengaruh Brand Awareness dan Perceived
Quality terhadap Purchase Intention Produk Aksesoris Komputer Merek Kensington (Studi Kasus
pada CV Kensindo Prima)
Brand Awareness
Aaker dalam Handayani (2010:64) mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. Menurut Aaker dalam jurnal Malik (2013:168), dijelaskan bahwa ada lima dimensi pembentuk brand awareness yang meliputi recognition, recall, top of mind, brand
dominance, brand knowledge.
Recognition merupakan ukuran apakah konsumen mengenal sebuah merek atau tidak dan apakah
konsumen pernah mendengar suatu merek atau belum. Recall merupakan ukuran kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu merek. Top of Mind merupakan ketika suatu merek menjadi yang pertama muncul dalam benak pelanggan ketika mendengar kategori produk tertentu.
Brand Dominance merupakan dimana suatu merek mampu mendominasi pelanggan yang diukur
dengan pelanggan hanya akan menyebutkan merek tesebut. Brand Knowledge merupakan seberapa besar konsumen mengerti sebuah merek dan mausk kedalam kategori mana merek tersebut,
Perceived Quality
Zeithaml dalam Fayrene (2011:34-42), mendefinisikan Perceived Quality atau persepsi kualitas sebagai penilaian pelanggan tentang keunggulan keseluruhan produk atau superioritas yang berbeda dari kualitas obyektif. Kan dalam Chi, H. K., Yeh, H. R., & Yang, Y. T. (2009) yang penelitiannya berjudul “The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of
Perceived Quality and Brand Loyalty” menulis lima indikator perceived quality yaitu benefit, function, durability, technology, reliability.
Purchase Intention
Fishbein dan Ajzen dalam Chi (2009) mendefinisikan purchase intention sebagai sikap konsumen, penilaian konsumen dan faktor-faktor eksternal membangun minat pembelian konsumen, hal ini juga menjadi faktor penting dalam mempelajari perilaku konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Chi (2009) minat pembelian dapat menjadi ukuran seberapa besar konsumen mungkin akan membeli produk. Semakin tinggi minat pembelian, maka konsumen akan semakin ingin untuk membeli produk. Menurut Zeithaml dalam Chi (2009), purchase intention dapat direfleksikan dari tiga indikator yang meliputi Possible To Buy, Intended To Buy, dan Considered to Buy.
Possible To Buy merupakan sebuah sikap dimana konsumen berfikir bahwa mereka kemungkinan
akan membeli sebuah produk. Intended To Buy merupakan sebuah sikap dimana konsumen berfikir bahwa mereka tertarik untuk membeli sebuah produk. Considered to Buy sebuah sikap dimana konsumen berfikir bahwa mereka akan memikirkan secara matang untuk membeli sebuah produk.
Hipotesis
H1: Brand Awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention. H2: Perceived Quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention.
H3: Brand Awareness dan Perceived Quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase
Intention secara simultan.
Gambar 1 kerangka pemikiran
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Metode penelitian kuantatif menurut Sugiyono (2010:8) digunakan untuk meneliti populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif atau statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Selanjutnya jenis penelitian asosiatif menurut Sugiyono (2012:14) adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh ataupun hubungan antara dua variabel atau lebih. Time horizon yang terdapat dalam penelitian ini adalah cross sectional, yaitu metode pemilihan sampel secara acak yang di ambil dalam waktu/ periode tertentu. Brand Awareness (X1) Purchase Intention (Y) Perceived Quality (X2) H1 H2 H3
Penelitian ini akan menggunakan teknik nonprobability sampling. Sedangkan metode yang digunakan dalam penarikan sampel adalah quota sampling. Menurut Sugiyono (2010:66), Nonprobability
Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang yang sama bagi setiap
unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Sedangkan metode yang digunakan dalam penarikan sampel adalah quota sampling. Menurut Sugiyono (2010:67) quota sampling adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang memiliki ciri-ciri tertentu sampai jumlah kuota yang diinginkan.
Dalam penelitian ini, metode quota sampling akan mengambil 10 responden yang sudah pernah membeli produk aksesoris komputer di ritel CV Kensindo Prima tetapi belum pernah membeli merek Kensington. Peneliti menggunakan metode quota sampling karena terdapat 9 ritel CV Kensindo Prima yang dimana dengan mengambil 10 responden dari masing masing retail akan dapat mewakilkan keseluruhan populasi dari penelitian ini.
Metode analisis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode Regresi Berganda dengan menggunakan bantuan program SPSS 20.0. Sebelumnya dilakukan uji korelasi yang kegunaannya untuk mengetahui derajat hubungan antara variabel bebas (independent) dengan variabel terikat (dependent). Untuk mengetahui tingkat hubungan dalam korelasi, berikut ini adalah tabel interpretasi nilai korelasi
Tabel 1 Interpretasi Nilai r (Pearson Correlation)
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0.80 – 1.000 Sangat kuat 0.60 – 0.799 Kuat 0.40 – 0.599 Cukup kuat 0.20 – 0.399 Rendah 0.00 – 0.199 Sangat Rendah Sumber: Priyatno (2011:22)
Berikutnya, dilakukan analisis regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel independen (X1, X2, X…, Xn) dengan variabel dependen (Y). Analisis ini untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan.
Rumus persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut:
Y’ = a + b1X1+ b2X2+…..+ bnXn
dimana:
Y’ = Variabel dependen (nilai yang diprediksikan) X1 dan X2 = Variabel independen
A = Konstanta (nilai Y’ apabila X1, X2…..Xn = 0)
b = Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)
HASIL DAN BAHASAN
Profil Responden
Profil responden yang diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 2 Profil Responden
Profil Responden Persentase
Jenis Kelamin • Pria • Wanita 70% 30% Usia • <20 tahun • 20-30 tahun • 31-40 tahun • > 40 tahun 25% 39% 21% 15%
Pendapatan perbulan • <Rp 2.000.000 • Rp 2.000.000 – Rp 4.000.000 • Rp 4.000.000- Rp 6.000.000 • >Rp 6.000.000 6% 22% 43% 29% Analisis Korelasi
Disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness memiliki hubungan yang signifikan dengan variabel
Purchase Intention, dimana hubungan antara variabel bersifat kuat dan searah. Hubungan dikatakan
kuat karena nilai korelasi sebesar 0.653. Hubungan dikatakan searah karena nilai korelasi positif, sehingga setiap peningkatan pada nilai variabel Brand Awareness, maka nilai pada variabel Purchase
Intention juga akan meningkat. Begitu pula sebaliknya, setiap penurunan pada nilai variabel Brand Awareness, maka nilai pada variabel Purchase Intention juga akan menurun.
Disimpulkan bahwa variabel Perceived Quality memiliki hubungan yang signifikan dengan variabel
Purchase Intention, dimana hubungan antara variabel bersifat kuat dan searah. Hubungan dikatakan
kuat karena nilai korelasi sebesar 0.701. Hubungan dikatakan searah karena nilai korelasi positif, sehingga setiap peningkatan pada nilai variabel Perceived Quality, maka nilai pada variabel Purchase
Intention juga akan meningkat. Begitu pula sebaliknya, setiap penurunan pada nilai variabel Perceived Quality, maka nilai pada variabel Purchase Intention juga akan menurun.
Analisis Regresi Linier Berganda
Pengujian yang dilakukan menghasilkan persamaan
Y = 0.429 + 0.355 (X1) + 0.468 (X2)
Gambar 2 Hasil Kerangka Pemikiran
Brand Awareness (X1) Purchase Intention (Y) Perceived Quality (X2) 0.355 0.468 0.536
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, dapat disimpulkan hasil implikasi untuk menjawab identifikasi masalah dari penelitian sebagai berikut :
1) Untuk Pengaruh Variabel Brand Awareness Terhadap Variabel Purchase Intention
Variabel Brand Awareness memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel Purchase
Intention yang bersifat kuat dan searah, sehingga setiap pengingkatan pada nilai variabel Brand Awareness, maka nilai pada variabel Purchase Intention juga akan meningkat.
Selanjutnya, melihat dari hasil penghitungan rata-rata pada seluruh pernyataan variabel Brand
Awareness dimana ditemukan bahwa pernyataan nomor 5 dengan bunyi pernyataan “Saya sangat
mengetahui informasi tentang produk merek Kensington” memiliki rata-rata terendah (2.222), maka dapat dipastikan rendahnya Purchase Intention pada produk aksesoris komputer CV Kensindo Prima disebabkan oleh kurangnya pengetahuan konsumen akan merek Kensington. Maka untuk meningkatkan Purchase Intention konsumen, CV Kensindo Prima disarankan untuk lebih giat dalam memberikan Brand Knowledge tentang produk kepada konsumen yang bisa dilakukan dengan mengikuti pameran IT seperti Indocomtech yang merupakan pameran IT terbesar di Indonesia dimana konsumen dapat mencoba langsung produk-produk Kensington dan juga diberikan pengetahuan tentang produk secara mendalam.
2) Untuk Pengaruh Variabel Perceived Quality Terhadap Variabel Purchase Intention
Variabel Perceived Quality memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel Purchase
Intention yang bersifat kuat dan searah, sehingga setiap pengingkatan pada nilai variabel Perceived Quality, maka nilai pada variabel Purchase Intention juga akan meningkat.
Selanjutnya, melihat dari hasil penghitungan rata-rata pada seluruh pernyataan variabel Perceived
Quality dimana ditemukan bahwa pernyataan nomor 10 dengan bunyi pernyataan “Menurut pendapat
saya keandalan produk merek Kensington telah sesuai dengan harapan saya” memiliki rata-rata terendah (2.456), maka dapat dipastikan rendahnya Purchase Intention pada produk aksesoris komputer CV Kensindo Prima disebabkan oleh kurangnya keandalan produk merek Kensington. Maka untuk meningkatkan Purchase Intention konsumen, CV Kensindo Prima disarankan untuk lebih memperhatikan faktor-faktor yang dapat menyebabkan kerusakan dan berkurangnya keandalan produk seperti proses pengiriman barang dari luar negeri, penerapan metode inventory yang baik, dan juga melakukan uji coba dahulu terhadap produk yang datang sebelum dipasarkan atau dijual.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Dari hasil pengolahan data yang telah dilakukan diatas, maka dapat di tarik kesimpulan sebagai berikut :
1)
Brand Awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel Purchase Intention,dimana hubungan antara variabel bersifat kuat dan searah, sehingga setiap peningkatan pada nilai variabel Brand Awareness, maka nilai pada variabel Purchase Intention juga akan meningkat. Begitu pula sebaliknya, setiap penurunan pada nilai variabel Brand Awareness, maka nilai pada variabel Purchase Intention juga akan menurun.
2)
Perceived Quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel Purchase Intention,dimana hubungan antara variabel bersifat kuat dan searah, sehingga setiap peningkatan pada nilai variabel Perceived Quality, maka nilai pada variabel Purchase Intention juga akan meningkat. Begitu pula sebaliknya, setiap penurunan pada nilai variabel Purchase Intention, maka nilai pada variabel Purchase Intention juga akan menurun.
3)
Variabel Brand Awareness dan Perceived Quality secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel Purchase Intention. Setiap perubahan pada Brand Awareness dan Perceived Quality secara simultan menyebabkan 53,6% perubahan pada PurchaseIntention, dimana masih terdapat 46,4% faktor yang turut mempengaruhi Purchase Intention
diluar penelitian ini.
Saran
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan di atas, beberapa saran yang dapat diberikan dari peneliti untuk menjadi bahan pertimbangan kepada CV Kensindo Prima adalah:
1) Melihat dari hasil penghitungan rata-rata pada seluruh pertanyaan variabel Brand Awareness dimana ditemukan bahwa pertanyaan nomor 5 dengan bunyi pertanyaan “Saya sangat mengetahui informasi tentang produk merek Kensington” memiliki rata-rata terendah (2.222), maka dapat dipastikan rendahnya Purchase Intention pada produk aksesoris komputer CV Kensindo Prima disebabkan oleh kurangnya pengetahuan konsumen akan merek Kensington. Maka untuk meningkatkan Purchase Intention konsumen, CV Kensindo Prima disarankan untuk lebih giat dalam memberikan Brand Knowledge tentang produk kepada konsumen yang bisa dilakukan dengan mengikuti pameran IT seperti Indocomtech yang merupakan pameran IT terbesar di Indonesia dimana konsumen dapat mencoba langsung produk-produk Kensington dan juga diberikan pengetahuan tentang produk secara mendalam.
2) Melihat dari hasil penghitungan rata-rata pada seluruh pertanyaan variabel Perceived Quality dimana ditemukan bahwa pertanyaan nomor 10 dengan bunyi pertanyaan “Menurut pendapat saya keandalan produk merek Kensington telah sesuai dengan harapan saya” memiliki rata-rata terendah (2.456), maka dapat dipastikan rendahnya Purchase Intention pada produk aksesoris komputer CV Kensindo Prima disebabkan oleh kurangnya keandalan produk merek Kensington. Maka untuk meningkatkan Purchase Intention konsumen, CV Kensindo Prima disarankan untuk lebih memperhatikan faktor-faktor yang dapat menyebabkan kerusakan produk seperti proses pengiriman barang dari luar negeri, penerapan metode inventory yang baik, dan juga melakukan uji coba dahulu terhadap produk yang datang sebelum dipasarkan atau dijual.
REFERENSI
(2006, Agustus). Retrieved from Berita Resmi Statistik: http://www.bps.go.id/brs_file/profilti-14agt06.pdf
Alma, B. (2007). Manajemen Pemasaran & Jasa Pemasaran. Bandung: CV Alfabeta.
Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta.
Arisandi, K. (2009). Analisa Pengaruh Kesadaran Merek dan Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Tendencies Clothing Company, Bintaro, Jakarta Selatan (Studi Kasus: Wilayah Bintaro, Jakarta Selatan) .
Chi, H. K., Yeh, H. R., & Yang, Y. T. (2009, February). The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intentention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty. The Journal of International Management Studies, 4, 135-144.
Daryanto. (2011). Sari Kuliah Manajemen Pemasaran. Bandung: PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera.
Elcom. (2010). Belajar Kilat SPSS 17. Yogyakarta: Andi.
Fayrene, C. Y., & Lee, G. C. (2011). Dimensions of Customer Based Brand Equity. Journal of
Marketing Research and Case Studies, 1-10.
Felicia, F. (2010). Analisis Pengaruh Brand Awareness dan Perceived Quality Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus: Kanatex, PT Cahaya Cemerlang).
Handayani, D., Andrizal, Darmaja, A., Nasution, R. F., & Ridwansyah, A. (2010). Brand Operation. Jakarta: Erlangga.
Hasan, A. (2013). Marketing dan Kasus-kasus Pilihan. Jakarta: Caps Publishing.
Jing, Z., & Pitsaphol, C. (2014). The Relationship of Brand Equity Dimensions: A Case Study of Samsung Brand in Thailand. European Journal of Business and Management, 6, 182-189.
Keller, K. L. (2007). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand
Equity (3rd ed.). United States: Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Principles of Marketing (12th ed.). United States: Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran (12th ed.). Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14th ed.). United States: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12 ed.). United States: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2007). Manajemen Pemasaran (12th ed.). Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran (13th ed.). Jakarta: Erlangga.
Kuncoro, E. A., & Riduwan. (2007). Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur. Bandung: CV Alfabeta.
Kuncoro, E. A., & Riduwan. (2008). Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur. Bandung: CV Alfabeta.
Malik, M. E. (2013, May). Importance of Brand Awareness and Brand Loyalty in Accessing Purchase Intentions of Customers. International Journal of Business and Social Science, 4, 167-171.
Priyatno, & Duwi. (2011). Buku Saku Analisis Statistik Data SPSS. Yogyakarta: Mediakom.
Roozy, E., Arastoo, M. A., & Vazifehdust, H. (2014). Effect of Brand Equity on Consumer Purchase Intention. Indian Journal of Scientific Research, 212-217.
Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta.
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: CV Alfabeta.
Sugiyono. (2012). Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: CV Alfabeta.
Tjiptono, F. (2008). Pemasaran Stratejik. Yogyakarta: Andi Publisher.
Umar, H. (2008). Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
RIWAYAT PENULIS
Heryadi Putra Chan lahir di kota Tanjung Pinang pada 4 Desember 1993. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Binus University dalam bidang international marketing pada tahun 2015.
