ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KECAP PADA PASAR TRADISIONAL
DI KOTA SURAKARTA
Skripsi ini disusun agar memperoleh gelar sarjana Ekonomi Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis
Oleh : Yuli Dwi Astuti
H 0306106
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2010
PERNYATAAN
Dengan ini kami selaku Tim Pembimbing Skripsi Mahasiswa Program Sarjana: Nama : Yuli Dwi Astuti
NIM : H 0306106
Jurusan / Program Studi : Sosial Ekonomi Pertanian / Agrobisnis
Menyetujui Naskah Publikasi Ilmiah yang disusun oleh yang bersangkutan, dipublikasikan dengan / tanpa*) mencantumkan Tim Pembimbing sebagai Co Author.
Pembimbing Utama
Erlyna Wida Riptanti, SP. MP. NIP : 19780708 200312 2 002
Pembimbing Pendamping
Ir. Rhina Uchyani F., MS. NIP : 19570111 198503 2 001
ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KECAP PADA PASAR TRADISIONAL
DI KOTA SURAKARTA Yuli Dwi Astuti
H 0306106 ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta dan mengkaji variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta. Metode dasar dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling, dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang pembeli yang didasarkan pada ukuran sampel untuk analisis faktor sedikitnya adalah 4 atau 5 kali jumlah variabel yang diteliti. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, dan pencatatan. Metode analisis data dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah suatu analisis yang digunakan untuk mereduksi, meringkas dari banyak variabel menjadi beberapa faktor. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat responden terhadap 15 variabel kecap yang diamati. Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa ada 5 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta (Pasar Jongke, Pasar Harjo Daksino, Pasar Gede, Pasar Legi dan Pasar Mojosongo) dengan KMO Measure of Sampling Adequacy sebesar 0,621. Kelima faktor tersebut berdasarkan prioritasnya adalah faktor produk (22,73%), faktor kemasan (12,31), faktor iklan (9,62%), faktor promosi (8,88%), dan faktor tempat (6,90%). Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta untuk faktor produk adalah variabel merek (factor loading 0,732), faktor kemasan adalah variabel volume kemasan (factor loading 0,789), faktor iklan adalah variabel iklan di media cetak (factor loading 0,717), faktor promosi adalah variabel promosi pemberian bonus isi (factor loading 0,544), dan faktor tempat adalah variabel ketersediaan kecap (factor loading 0,682).
ANALYSE OF MARKETING MIX FACTORS FOR KETCHUP CONSUMERS PURCHASING DECISION IN TRADITIONAL MARKET
IN SURAKARTA CITY Yuli Dwi Astuti
H 0306106 ABSTRACT
The aims of this research are to study the factors that is considered by consumers in buying ketchup in traditional market in Surakarta City, and to study the dominant variables which considered by the ketchup consumers traditional market in Surakarta City. The basic method of this research is used descriptive method. Location research selected by purposive method. Consumer’s sample method that used in this research is judgement sampling, with distributing quisioner or interview. The researcher takes 100 samples of buyer, based on the size of sample for analysis factors at least four or five times of total research variable. Data resources of this research are primary and secondary data. The data collected with the interview, observation, and record keeping. Data analysis used is factors analyse method. Factor analysis is an analysis that used to reduce, shorten from many variables become some factors. Factors analyse used data from the statement of responden to concerning the 15 of ketchup variables. The result of factor analysis indicates that there are five factors that become the consumers consideration in purchasing of ketchup in traditional market in Surakarta City. Based on the priority, the factors are product factor (22,73%), package factor (12,31%), advertisement factor (9,62%), promotion factor (8,88%), and place factor (6,90%). While the most considered variable by consumers in buying ketchup in traditional market at Surakarta City from each factors are brand variable for product factor (factor loading 0,732), volume package variable for package factor (factor loading 0,789), advertisement in print media variable for advertisement factor (factor loading 0,717), gift of content bonus variable for promotion factor (factor loading 0,544), and availability in traditional market variable for place factor (factor loading 0,682).
Keywords : Marketing Mix, Factor Analysis, Ketchup, Traditional Market
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris yang mempunyai kekayaan alam yang melimpah terutama di bidang pertanian. Sebagai negara agraris, sebagian besar penduduknya bermata pencaharian sebagai petani. Keadaan lingkungan di Indonesia sangat baik untuk bercocok tanam sehingga mendukung kegiatan pertanian di Indonesia. Oleh karena itu, petani dapat menghasilkan produk-produk pertanian yang dibutuhkan masyarakat untuk mencukupi kebutuhan sehari-hari (Soebandi, 1993: 2).
Pengembangan industri pengolahan pangan di Indonesia yang didukung oleh sumberdaya alam pertanian, baik nabati maupun hewani yang mampu menghasilkan
berbagai produk olahan yang dapat dibuat dan dikembangkan dari sumber daya alam lokal atau daerah. Di Indonesia banyak terdapat industri pengolahan hasil pertanian, salah satunya adalah industri pengolahan kedelai. Menurut Budiono dalam www.warintek.ristek.go.id. (11/02/2008) mengatakan bahwa kedelai (Glycine max (L) Merril) merupakan salah satu komoditas pertanian dari familia Leguminoseae atau kacang-kacangan. Kedelai merupakan bahan pangan sumber protein dan lemak nabati yang sangat penting peranannya bagi tubuh apabila dikonsumsi.
Kecap merupakan produk olahan/awetan kedelai dengan tekstur cair (asin) atau kental (manis), berwarna coklat kehitam-hitaman dan digunakan sebagai bahan penyedap masakan (Lies, 2005:20). Kecap sebagai salah satu bumbu masak secara umum yang berfungsi sebagai penyedap rasa masakan seperti dalam pembuatan masakan mie goreng, nasi goreng, tumis, soto dan lain-lain.
Kecap dikonsumsi masyarakat secara luas. Salah satu kota yang masyarakatnya mengkonsumsi kecap adalah Kota Surakarta. Berdasarkan indeks harga konsumen hasil survei biaya hidup kota Surakata, nilai konsumsi dasar pada kecap tahun 1996 sebesar Rp 524,58, tahun 2002 sebesar Rp 1.753,96 dan pada tahun 2007 sebesar Rp 3012,65.
Konsumen membeli produk kecap sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya belinya. Kinerja bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, saluran distribusi, dan promosi merupakan kategori kuat dalam keputusan pembelian konsumen. Konsumen harus selektif dalam memilih kecap karena saat ini banyak sekali merek yang ditawarkan produsen dengan keunggulan masing-masing. Saat ini banyak sekali produk kecap yang beredar di pasaran dengan merek (brand) yang berlainan. Pemberian merek (branding) mengidentifikasi dan membantu membedakan produk atau jasa dari satu penjual terhadap produk atau jasa penjual lainnya.
Perilaku konsumen menjadi masukan bagi pemasar produk kecap untuk mengembangkan strategi pemasaran, maka perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi konsumen yang menjadi target marketnya, sehingga penentuan segmentasi pasar, pemilihan pasar sasaran, dan kemudian positioning sebagai pedoman dari strategi bauran pemasaran menjadi penting untuk diperhatikan dengan baik. Hal inilah yang mendorong peneliti mengadakan suatu penelitian mengenai Analisis Faktor Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Kecap pada Pasar Tradisional di Kota Surakarta.
Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Keterangan : = Variabel yang tidak diamati Gambar 1. Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah Pembatasan Masalah
1. Dalam penelitian analisis perilaku konsumen, yang dikaji adalah faktor marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta.
Perusahaan
Faktor bauran pemasaran (kecap) : 1. Produk a. Merek kecap b. Jenis kecap c. Rasa kecap d. Warna kecap e. Kekentalan f. Jenis kemasan g. Volume kemasan h. Keamanan produk 2. Harga kecap 3. Promosi a. Promosi pemberian bonus isi b. Promosi pemberian hadiah c. Iklan di televisi d. Iklan di media cetak 4. Tempat a. ketersediaan di pasar b. pelayanan di pasar Kecap Konsumen Karakteristik konsumen Lingkungan sosial, budaya, ekonomi, dan politik Proses Pengambilan Keputusan Pembelian: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Perilaku Konsumen Keputusan Konsumen dalam
Membeli Kecap
Peningkatan volume penjualan
2. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap tercakup dalam marketing mix yaitu produk, harga, promosi, dan tempat.
3. Responden adalah konsumen akhir yaitu konsumen yang membeli kecap, baik berjenis kecap manis maupun kecap asin untuk konsumsi sendiri atau rumah tangga dimana pembelian dilakukan pada pasar tradisional di Kota Surakarta.
Asumsi
1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta yang mewakili rumah tangga.
2. Jumlah pedagang secara proposional berbanding lurus dengan jumlah pengunjung pasar.
Hipotesis
1. Diduga faktor marketing mix (bauran pemasaran) kecap yaitu faktor produk, harga, tempat, promosi dipertimbangkan oleh konsumen.
2. Diduga variabel yang dominan pada kecap adalah harga.
METODE PENELITIAN
Metode Dasar Penelitian
Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Jenis penelitian deskriptif yang digunakan adalah metode survei.
Metode Penentuan Sampel
1. Metode Penentuan Daerah dan Lokasi Penelitian
Kota Surakarta dipilih secara sengaja (purposive sampling) sebagai daerah penelitian. Berdasarkan dari data Badan Pusat Statistik Propinsi Jawa Tengah (2008: 35-36), Kota Surakarta merupakan salah satu kota besar yang berpenduduk padat yaitu dengan jumlah penduduk 522.935 jiwa dan tingkat kepadatan penduduk mencapai 12.849 jiwa per km2. Berdasarkan harga konsumen hasil survei biaya hidup tahun 2007 di Kota Surakarta, nilai konsumsi dasar kecap menempati posisi ke enam yaitu sebesar Rp. 3.012,65. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Nilai Konsumsi Dasar Bumbu di Kota Surakarta, 2007
No. Jenis Bumbu Nilai Konsumsi Dasar (Rp)
1 Bawang merah 5.422,92
2 Bawang putih 6.970,00
3 Penyedap masakan/vetsin 3.284,35
4 Bumbu masak jadi 1.224,82
5 Garam 1.121,46 6 Gula merah 2.640,29 7 Kecap (isi) 3.012,65 8 Lada/merica 1.150,14 9 Cabe merah 5.054,00 10 Cabe rawit 3.753,63
11 Sambal jadi/sauce tomat 736,78
12 Terasi udang 675,75
Jumlah 35.046,79
Sumber: BPS Surakarta, 2007
Penelitian dilaksanakan pada pasar-pasar tradisional di Kota Surakarta. Pasar tradisional dipilih sebagai lokasi penelitian karena masih banyaknya masyarakat Surakarta yang membeli kebutuhan sehari-hari di pasar tradisional. Maka hal ini akan membantu kelengkapan data dalam penelitian ini.
Dalam penelitian ini, penentuan pasar tradisional yang digunakan sebagai tempat pengambilan sampel didasarkan pada sebaran kecamatan yang ada di Kota Surakarta, dimana terdapat lima kecamatan sehingga pembagian lokasi penelitian tersebut adalah sebagai berikut:
a. Kecamatan Laweyan : Pasar Jongke
b. Kecamatan Serengan : Pasar Harjo Daksino c. Kecamatan Pasarkliwon : Pasar Gede
d. Kecamatan Banjarsari : Pasar Legi
e. Kecamatan Jebres : Pasar Mojosongo
Penentuan sampel pasar tradisional dilakukan dengan purposive sampling, yaitu dengan pertimbangan pasar tradisional yang mempunyai jumlah pedagang terbanyak dan mewakili pasar tradisional di tiap kecamatan di Kota Surakarta
2. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling, dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Menurut Maholtra dalam Setyani (2006: 24), ukuran sampel untuk analisis faktor adalah sedikitnya empat atau lima kali dari
jumlah variabel yang diteliti. Berdasarkan pertimbangan tersebut, maka penentuan jumlah sampel responden yaitu 5 x 15 = 75 responden. Agar dapat mewakili 5 pasar maka jumlah responden dibulatkan menjadi 100 responden. Penentuan jumlah responden pada tiap-tiap pasar tradisional berbeda-beda didasarkan pada besarnya jumlah pedagang. Pembagian responden pada masing-masing pasar tradisional sampel dilakukan berdasarkan jumlah pedagang tiap kecamatan tempat pasar tradisional sampel berada. Jumlah responden dari tiap pasar ditentukan secara proporsional.
Tabel 2. Jumlah Responden Pada Masing-Masing Pasar Tradisional
No. Pasar Tradisional Jumlah Pedagang Jumlah Responden
1. Pasar Jongke 665 16
2. Pasar Harjo Daksino 936 23
3. Pasar Gede 764 18
4. Pasar Legi 1595 38
5. Pasar Mojosongo 191 5
Jumlah 4151 100
Sumber : Analisis Data Primer
Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: 1. Data Primer
2. Data Sekunder
Teknik Pengumpulan Data
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan antara lain: 1. Observasi
2. Wawancara 3. Pencatatan
Metode Analisis Data
1. Untuk Mengetahui Tujuan Penelitian Pertama Digunakan Analisis Faktor
Tahapan-tahapan dalam analisis faktor yang dikemukakan oleh Hair et al dalam Bonifatius (2000: 26) dapat diringkas sebagai berikut:
a. Membuat matrik korelasi
b. Mencari/ meringkas variabel menjadi faktor-faktor inti c. Melakukan rotasi untuk penyelesaian akhir
2. Untuk Mengetahui Tujuan Penelitian ke Dua Digunakan Analisis Variabel
Untuk menganalisis variabel yang paling berperan (dominan) yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap dilakukan pengukuran variabel dengan menggunakan skala likert. Skala Likert merupakan bentuk skala yang paling sering digunakan dalam penelitian sosial ekonomi.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin
Tabel 3. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Responden Persentase (%) Laki-laki Perempuan 2 98 2 98 Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 3 dapat diketahui bahwa jumlah responden perempuan sebanyak 98 orang dan responden laki-laki sebanyak 2 orang. Masih ditemuinya sebagian kecil laki-laki berbelanja kecap dengan alasan istri sedang bekerja atau seseorang yang mempunyai toko kelontong di rumahnya yang sekalian membeli persediaan dagangan untuk toko kelontongnya
2. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur
Tabel 4. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur
Umur (Tahun) Responden Persentase (%) 23 - 32 33 - 42 43 - 52 53 - 62 63 - 72 15 37 35 12 1 15 37 35 12 1 Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui bahwa umur responden yang paling banyak berkisar antara umur 33 - 42 tahun (37%). Kelompok umur tersebut merupakan kelompok umur dewasa yang cenderung berpikir rasional dimana konsumen dalam membeli kecap sudah memiliki pertimbangan tertentu dalam mengambil keputusan dan mengerti tentang kecap yang akan dipilih yaitu sesuai dengan selera konsumen dalam mengambil keputusan pembelian kecap.
3. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan
Tabel 5. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Responden Persentase (%) SD SMP SMA/SMK D1-D3 S1 S2/S3 12 14 44 10 19 1 12 14 44 10 19 1 Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
Tabel 5 menunjukkan bahwa sebagian besar responden berpendidikan SMA/SMK yaitu sebanyak 44 responden dan berpendidikan S1 sebanyak 19 responden. Pendidikan responden konsumen kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta cukup tinggi.
4. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian
Tabel 6. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian
Mata Pencaharian Responden Persentase (%) Ibu Rumah Tangga
Swasta PNS Wiraswasta 38 26 14 22 38 26 14 22 Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
Tabel 6 menunjukkan bahwa lebih dari setengah responden adalah wanita pekerja (62%) dan 38% adalah ibu rumah tangga. Mereka tetap memilih untuk berbelanja di pasar tradisional karena harganya yang relatif lebih murah, dapat ditawar, dan sekalian membeli kebutuhan lainnya seperti sayuran dan kebutuhan sembako lainnya..
5. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga
Tabel 7. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga
Pendapatan ( Rupiah) Responden Persentase (%) ≤ Rp 999.999,00 Rp 1.000.000,00 - 1.999.999,00 Rp 2.000.000,00 - 2.999.999,00 ≥ Rp 3.000.000,00 24 44 27 5 24 44 27 5 Jumlah 100 100
Tabel 7 menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 43 responden mempunyai pendapatan rumah tangga antara Rp 1.000.000,00 - Rp 1.999.999,00 kemudian disusul responden dengan pendapatan antara Rp 2.000.000,00 - Rp 2.999.999,00 sebanyak 30 responden.
6. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga
Tabel 8. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Anggota Keluarga
(orang) Responden Persentase (%)
3 - 4 5 - 6 7 - 8 9 - 10 62 33 5 - 62 33 5 - Jumlah 100 100
Sumber : Analisis data Primer
Tabel 8 menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen kecap mempunyai jumlah anggota keluarga berjumlah 3 - 4 orang yaitu sebesar 62%. Jumlah anggota keluarga mempengaruhi jumlah pengeluaran rumah tangga.
Konsumsi Kecap
Tabel 9. Sebaran Merek Kecap yang Dibeli Responden
Merek Kecap Jumlah Responden (%) 1. Bango 2. ABC 3. Sedap 4. Gandaria 5. Indofood 41 31 13 12 3 Total 100
Sumber : Analisis Data Primer
Tabel 9 menunjukkan bahwa responden paling banyak membeli kecap merek Bango yaitu sebanyak 41 responden, kemudian disusul merek ABC sebanyak 31 responden, Sedap sebanyak 13 responden, Gandaria sebanyak 12 responden dan Indofood sebanyak 3 responden. Berdasarkan hasil penelitian dari 100 responden, 74 responden cenderung membeli kecap dengan merek yang sama atau setia pada satu merek, sedangkan 26 responden suka berganti merek lain.
Tabel 10. Sebaran Volume Kemasan Kecap yang Sering Dibeli Konsumen Volume Kemasan (ml) Jumlah Responden (%)
15 90 100 140 225 300 600 620 22 2 10 27 17 12 5 5 Total 100
Sumber : Analisis Data Primer
Responden paling banyak memilih volume kemasan kecap ukuran 140 ml (27 responden) yang sebagian besar dikonsumsi oleh ibu rumah tangga, kemudian disusul 15 ml (22 responden) yang sebagian besar responden mempunyai pekerjaan swasta, dan 225 ml (17 responden) yang sebagian besar dikonsumsi oleh ibu rumah tangga
Kemasan adalah tampilan luar yang membungkus suatu produk sehingga lebih menarik. Berdasrkan hasil penelitian menujukkan bahwa jenis kemasan kecap yang paling sering dibeli adalah kemasan botol plastik yaitu sebanyak 42 responden, kemudian disusul kemasan reffil sebanyak 32 responden.
Dari hasil wawancara dengan 100 responden diketahui bahwa 76 responden memperoleh informasi mengenai kecap dari televisi, sementara sisanya memperoleh informasi dari sumber lain misalnya keluarga, teman, demo masak maupun dari pedagang langsung di pasar.
Analisis Faktor-faktor Marketing Mix
Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel ataupun antar responden (Simamora, 2005:106). Data yang digunakan dalam analisis faktor berasal dari pendapat responden mengenai atribut-atribut produk kecap. Faktor bauran pemasaran yang diteliti adalah produk, harga, promosi dan tempat. Faktor produk yang diteliti adalah merek kecap (X1), jenis kecap (X2), rasa kecap (X3), warna kecap (X4), kekentalan kecap (X5), jenis kemasan (X6), volume kemasan (X7) dan keamanan (X8). Faktor harga yang diteliti terdiri dari harga (X9). Faktor promosi yang diteliti terdiri dari variabel promosi pemberian bonus isi (X10), promosi pemberian hadiah (X11), iklan kecap di televisi (X12) dan iklan kecap di media cetak (X13). Faktor tempat yang diteliti terdiri dari variabel ketersediaan kecap di pasar tradisional (X14), dan pelayanan di pasar tradisional (X15). Kelimabelas
variabel tersebut dianalisis menggunakan analisis faktor dengan bantuan program komputer SPSS (Statistical Product and Service Solution) 12.
Tabel 11. KMO (Kaiser Meyer Olkin) Measures of Sampling Adequacy and Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test Hasil Penelitian
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,621 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 328,117
Df 105,000
Sig. 0,000
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan hasil analisis dengan SPSS 12, diperoleh angka KMO Measure of Sampling Adequacy sebesar 0,621 dengan signifikansi sebesar 0,000. Angka 0,621 berada di atas 0,5 dan signifikansi 0,00 lebih kecil dari 0,05, maka variabel dan data dapat terus dianalisis lebih lanjut.
Besarnya Measures of Sampling Adequacy (MSA) dapat dilihat pada tabel anti images correlation matrices pada SPSS. Besarnya MSA masing-masing variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Hasil Perhitungan Analisis Faktor
No. Variabel – variabel MSA
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Merek kecap Jenis kecap Rasa kecap Warna kecap Kekentalan kecap Jenis kemasan
Volume kemasan kecap Keamanan
Harga kecap
Promosi pemberian bonus isi Promosi pemberian hadiah Iklan kecap di TV
Iklan kecap di media cetak
Ketersediaan kecap di pasar tradisional Pelayanan di pasar tradisional
0,763 0,568 0,642 0,730 0,714 0,711 0,651 0,572 0,472 0,558 0,445 0,490 0,552 0,743 0,649 Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 12 di atas, maka variabel-variabel yang mempunyai MSA lebih dari 0,5 adalah variabel merek, jenis kecap, rasa, warna kecap, kekentalan, jenis kemasan, volume kemasan, keamanan kecap, promosi pemberian bonus isi, iklan di media cetak, ketersediaan kecap di pasar tradisional dan pelayanan di pasar tradisional. Variabel harga,
promosi pemberian hadiah dan iklan kecap di TV memiliki MSA kurang dari 0,5 sehingga tidak bisa dilakukan analisis lebih lanjut sehingga variabel tersebut harus dikeluarkan.
Setelah menemukan variabel-variabel yang dapat dianalisis, maka dilanjutkan dengan communalities. Communalities untuk tiap variabel dapat dilihat pada Tabel 13 berikut :
Tabel 13. Communalities
Variabel Initial Extraction
Merek kecap Jenis kecap Rasa kecap Warna kecap Kekentalan kecap Jenis kemasan
Volume kemasan kecap Keamanan
Promosi pemberian bonus isi Iklan kecap di media cetak
Ketersediaan kecap di pasar tradisional Pelayanan di pasar tradisional
1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 0,649 0,657 0,546 0,469 0,655 0,399 0,661 0,726 0,610 0,547 0,629 0,405 Sumber : Analisis Data Primer
Menurut Simamora (2005: 125) communalities menyatakan varian setiap variabel yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Dari nilai communalities dapat diketahui hubungan antara variabel dengan faktor-faktor yang nantinya terbentuk. Communalities untuk variabel merek kecap nilainya 0,649 yang artinya sekitar 64,9 % variabel dari varian merek kecap dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk. Sedangkan untuk variabel jenis kecap nilainya 0,657 artinya sekitar 65,7 % variabel dari varian jenis kecap dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk, begitu juga untuk variabel-variabel yang lain. Semakin kecil communalities sebuah variabel, berarti semakin lemah hubungannya dengan faktor yang terkait, dan semakin besar communalities sebuah variabel, maka semakin kuat hubungannya dengan faktor yang terbentuk.
Setelah diketahui nilai communalities, selanjutnya dapat dilihat pada nilai eigenvalue. Kriteria suatu faktor dipertimbangkan oleh konsumen terhadap keputusan dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta, dapat diketahui dengan melihat nilai eigenvalue dari suatu faktor. Eigenvalue untuk faktor yang dipertimbangkan konsumen terhadap keputusan pembelian kecap harus lebih dari 1. Besarnya eigenvalue untuk masing-masing faktor yang terbentuk dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varian dari Tiap Faktor
Faktor Eigenvalue Proporsi Varian
1 3,410 22,73 % 2 1,847 12,31 % 3 1,443 9,62 % 4 1,331 8,88 % 5 1,035 6,90 % Total 9,066 60,45%
Sumber : Analisis Data Primer
Tabel 14 menunjukkan bahwa dari hasil penelitian terdapat 5 faktor yang memiliki nilai eigenvalue lebih dari 1 dengan total varian yang mampu dijelaskan kelima faktor tersebut adalah 60,45 %. Lima faktor yang dihasilkan tersebut merupakan kumpulan dari variabel-variabel yang merupakan unsur pembentuk faktor tersebut. Penamaan masing-masing faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta didasarkan pada variabel-variabel yang menyusun faktor tersebut.
Setelah diketahui lima faktor yang sesuai untuk menyederhanakan ke-12 variabel penelitian yang masuk tabel Communalities, maka dari analisis data dengan menggunakan SPSS 12 diperoleh tabel rotated component matrix. Angka-angka yang terdapat pada tabel rotated component matrix adalah factor loading yang menunjukkan besarnya korelasi antara suatu variabel dengan masing-masing faktor yang terbentuk.
Tabel 15 menampilkan nilai factor loading tiap variabel yang sudah dirotasikan dengan metode varimax. Metode varimax yaitu metode rotasi orthogonal (sudut putar 90˚) yang menyederhanakan kolom dari matriks faktor agar hanya didapat satu factor loading tertinggi untuk tiap-tiap variabel.
Tabel 15. Nilai Factor Loading untuk Tiap-tiap Variabel
Faktor Nama Faktor % of
variance
Variabel yang Terlibat pada Faktor Inti Factor Loading Eigen- value 1. Produk 22,73 Merek Rasa Warna 0,732 0,704 0,541 3,410
2. Kemasan 12,31 Jenis kemasan
Volume kemasan Keamanan 0,529 0,789 0,749 1,847
3. Iklan 9,62 Iklan di media cetak 0,717 1,443
4. Promosi 8,88 Promosi bonus isi 0,544 1,331
5. Tempat 6,90 Ketersediaan 0,682 1,035
Sumber : Analisis Data Primer
Dari hasil analisis faktor terlihat bahwa 12 variabel yang diteliti dapat disederhanakan menjadi 9 variabel yang tercakup dalam 5 faktor baru yang terbentuk.
Lima faktor ini didapatkan dari pemecahan 4 faktor dasar bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan tempat). Faktor kemasan merupakan pemecahan dari faktor produk sehingga perusahaan kecap dalam menyusun strategi pemasarannya harus lebih mempertimbangkan secara spesifik faktor kemasan yang terbentuk yaitu dengan variabel yang terlibat adalah jenis kemasan, volume kemasan dan keamanan pada kecap. Sedangkan faktor iklan merupakan pemecahan dari faktor promosi sehingga perusahaan harus mempertimbangkan secara spesifik lagi faktor iklan yang terbentuk yaitu dengan variabel yang terlibat adalah iklan kecap di media cetak. Faktor dengan total varian tertinggi merupakan faktor yang paling dominan. Berdasarkan besarnya total varian, maka lima faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian kecap dari yang paling dominan adalah faktor produk (total varian 22,73%), faktor kemasan (total varian 12,31%), faktor iklan (total varian 9,62%), faktor promosi (total varian 8,88%), dan faktor tempat (total varian 6,90%).
Pembuktian Hipotesis
Hipotesis pertama menyebutkan bahwa faktor marketing mix (bauran pemasaran) kecap yaitu faktor produk, harga, tempat (distribusi), dan promosi dipertimbangkan oleh konsumen. Sementara itu pada hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat 5 faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian kecap, yang terdiri dari faktor produk, kemasan, iklan, promosi dan tempat. Faktor produk terdiri dari merek, rasa dan warna kecap. Faktor kemasan terdiri dari jenis kemasan, volume kemasan, dan keamanan kecap. Berdasarkan hal tersebut maka berarti dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang pertama diterima.
Hipotesis kedua menyebutkan bahwa variabel yang dominan adalah variabel harga. Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa MSA untuk variabel harga kurang dari 0,5 (0,472), sehingga variabel harga tidak dapat dianalisis lebih lanjut. Hal ini dikarenakan harga dari setiap merek kecap hampir sama atau selisihnya tidak begitu signifikan, sebagai contoh harga kecap kemasan botol plastik (140 ml) untuk merek Bango yaitu Rp 3.800,00 sedangkan untuk kecap ABC yaitu Rp 3.300,00. Berdasarkan hasil wawancara terhadap 100 responden, sekitar 76 responden menyatakan bahwa harga kecap yang dibeli masih wajar, hal itu menunjukkan bahwa harga kecap masih dapat dijangkau oleh konsumen. Dari hasil analisis faktor dapat diketahui bahwa variabel yang dominan adalah variabel merek kecap (factor loading sebesar 0,732) dari faktor produk (eigenvalue sebesar 3,410), dengan demikian hipotesis yang kedua ditolak.
Pembahasan
1. Faktor 1 (produk)
Produk merupakan faktor pertama yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor produk memiliki persentase total varian yang paling besar (22,73%) yang artinya faktor ini merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli kecap. Variabel-variabel yang tercakup dalam faktor produk adalah merek, rasa dan warna kecap. Pada faktor produk, merek memegang peranan yang penting, dimana factor loading untuk variabel merek sebesar 0,732, factor loading untuk variabel rasa kecap sebesar 0,704 dan factor loading untuk variabel warna kecap sebesar 0,541. Merek kecap memiliki factor loading yang tertinggi (0,732), yang artinya merek merupakan variabel yang paling berperan dari faktor produk yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap. Pada faktor produk, variabel rasa menempati posisi kedua yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Warna pada kecap juga menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli kecap. Kecap memilki warna hitam pekat dan hitam agak kemerahan. Warna kecap akan mempengaruhi tampilan suatu masakan.
2. Faktor 2 (kemasan)
Kemasan merupakan faktor kedua yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor kemasan terdiri dari variabel dari jenis kemasan, volume kemasan, dan keamanan kecap. Variabel yang paling (dominan) dipertimbangkan oleh konsumen dari faktor kemasan adalah volume kemasan dengan factor loading sebesar 0,789. Variabel ini paling dipertimbangkan oleh konsumen karena konsumen ingin menyesuaikan dengan kebutuhan kecap itu sendiri. Variabel kedua yang dipertimbangkan konsumen dari faktor ini adalah keamanan produk (factor loading sebesar 0,749). Keamanan produk dipertimbangkan oleh konsumen karena konsumen berpendapat bahwa halal tidaknya makanan dan keinginan untuk melakukan pemeliharaan makanan dan kesehatan mendorong konsumen harus lebih mengetahui komposisi atau bahan baku lainnya yang ada dalam suatu produk kecap. Variabel ketiga yang dipertimbangkan konsumen dari faktor ini adalah jenis kemasan (factor loading sebesar 0,529). Jenis kemasan memegang peranan dalam pengambilan keputusan pembelian kecap karena terkait dengan segi kepraktisan.
3. Faktor 3 (iklan)
Iklan merupakan faktor ketiga yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor iklan memiliki persentase total varian sebesar 9,62%. Faktor iklan terdiri dari variabel iklan di media cetak. Iklan kecap di media cetak seperti pada majalah biasanya disertai dengan resep berbagai masakan yang dapat menarik minat konsumen terutama kalangan ibu-ibu. Iklan kecap di media cetak juga dapat berupa spanduk pada warung-warung makanan seperti pada warug sate, warung soto, warung bakso dan lain-lain. Tidak hanya itu, tempat sendok dan taplak meja yang bergambar produk kecap juga menghiasi suasana warung makan.
4. Faktor 4 (promosi)
Promosi merupakan faktor keempat yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor promosi memiliki persentase total varian sebesar 8,88%. Faktor promosi terdiri dari variabel promosi bonus isi dengan factor loading sebesar 0,544. Berdasarkan hasil penelitian dari kelima merek kecap, hanya kecap ABC yang memberikan promosi berupa bonus isi yaitu extra 20 ml pada pembelian kemasan reffil isi 100 ml.
5. Faktor 5 (tempat)
Tempat merupakan faktor kelima yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor tempat memiliki persentase total varian terkecil dibanding 4 faktor yang lain yaitu sebesar 6,90%. Faktor tempat terdiri dari variabel ketersediaan kecap di pasar tradisional dengan factor loading sebesar 0,682. Variabel ini paling dipertimbangkan oleh konsumen karena konsumen tidak akan membeli kecap di pasar tradisional yang tidak menyediakan merek kecap yang diinginkan.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta adalah: faktor produk (eigenvalue sebesar 3,410), faktor kemasan (eigenvalue sebesar 1,847), faktor iklan (eigenvalue sebesar 1,443), faktor promosi (eigenvalue sebesar 1,331), dan faktor tempat (eigenvalue sebesar 1,035).
2. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta untuk faktor produk adalah variabel merek (factor loading sebesar 0,732), faktor kemasan adalah variabel volume kemasan (factor loading sebesar 0,789), faktor iklan adalah variabel iklan di media cetak (factor loading sebesar 0,717), faktor promosi adalah variabel promosi pemberian bonus isi (factor loading sebesar 0,544), dan faktor tempat adalah variabel ketersediaan kecap (factor loading sebesar 0,682).
Saran
1. Untuk faktor produk dimana merek sangat dominan dipertimbangkan oleh konsumen dalam proses pembelian kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta, maka perusahaan kecap hendaknya menjaga merek produk kecapnya tetap melekat dihati masyarakat yaitu dengan cara melakukan program promosi secara paralel. Promosi yang dilakukan dapat berupa memberikan poin untuk setiap pembelian produk kecap dan apabila poin tersebut sudah terkumpul pada jumlah tertentu yang ditentukan produsen maka poin tersebut dapat ditukarkan dengan perlengkapan alat memasak. 2. Untuk faktor kemasan dengan variabel dominan volume kemasan maka sebaiknya
perusahaan kecap lebih memperbanyak produksi kecap pada volume kemasan 140 ml karena pada volume ini merupakan kemasan yang paling banyak dibeli konsumen. 3. Untuk faktor iklan, sebaiknya perusahaan juga memperhatikan iklan kecap di media
cetak, salah satunya dengan cara lebih sering menampilkan produk kecap pada gelas, taplak meja, tempat sendok maupun tempat tisu.
4. Untuk faktor promosi, sebaiknya perusahaan kecap selalu memberikan promosi bonus isi pada semua volume kemasan pada kecap tidak hanya pada volume kemasan tertentu saja dan memberikan potongan harga pada setiap pembelian kecap.
5. Untuk faktor tempat, perusahaan hendaknya meningkatkan pelayanan melalui penyediaan stok produk kecap yang banyak meskipun hanya di pasar-pasar tradisional yang kecil dan terpelosok.
DAFTAR PUSTAKA
Bonifatius, E. 2000. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Keputusan Pembelian Buah Jeruk di Kotamadya Semarang. Skripsi S1. Fakultas Pertanian UNS. Surakarta
BPS Jakarta Indonesia. 1996. Diagram Timbangan Indeks Harga Konsumen Hasil Survei Biaya Hidup 1996 di 27 Ibukota Provinsi dan 17 Ibukota Kabupaten/Kotamadya. BPS Jakarta.
. 2002. Diagram Timbangan Indeks Harga Konsumen Hasil Survei Biaya Hidup 2002 di 27 Ibukota Provinsi dan 17 Ibukota Kabupaten/Kotamadya. BPS Jakarta.
. 2007. Diagram Timbangan Indeks Harga Konsumen Hasil Survei Biaya Hidup 2007 di 27 Ibukota Provinsi dan 17 Ibukota Kabupaten/Kotamadya. BPS Jakarta.
BPS Jawa Tengah. 2008. Jawa Tengah dalam Angka 2008. BPS Propinsi Jawa Tengah. BPS Kota Surakarta. 2007. Surakarta dalam Angka 2007. BPS Surakarta.
.2008. Surakarta dalam Angka 2008. BPS Surakarta.
Budiono. 2008. Pengolahan Makanan Jadi. www.warintek.ristek.go.id. Diakses pada tanggal 31 Desember 2009.
Lies, S. 2005. Kecap Tradisional. Yogyakarta : Kanisius.
Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
