1
Universitas Kristen Petra
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menurut Central Intelligence Agency World Factbook (2016), dunia ini memiliki 195 negara dengan jumlah penduduk sebanyak 7.323.541.278 jiwa. Negara Republik Indonesia menempati posisi keempat sebagai negara berpopulasi penduduk terbesar sebanyak 258.316.051 jiwa dengan luas wilayah sebesar 1.904.569 km2 setelah Cina, India dan Amerika. Rasio populasi Negara Indonesia mencapai 3,5% dari penduduk dunia. Dengan jumlah penduduk yang besar, masyarakat Indonesia berpotensi untuk melakukan bepergian menggunakan transportasi darat, air maupun udara. Menurut data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik (2016), diketahui penumpang pesawat di Indonesia pada tahun 2010 di Bandara Juanda mencapai 5.044.724 penumpang dan pada tahun 2015 mencapai 6.857.696. Menurut catatan Kementerian Perindustrian, sepanjang tahun 2014 jasa penerbangan dengan rute nasional mengalami peningkatan sebesar 18% dibandingkan pada tahun 2013. Kemudian pada rute internasional mengalami kenaikan sebesar 32%. Dengan mengetahui adanya peningkatan dari tahun ke tahun, maka penyedia jasa maskapai penerbangan memandang bahwa sangat penting untuk berinovasi dan memperbaharui fasilitas peralatan dengan menggunakan teknologi yang canggih dan meningkatkan kualitas pelayanannya.
Menurut Maswir (2014), transportasi udara telah menjadi bagian penting manusia, kebutuhan terhadap transportasi ini digunakan untuk memajukan berbagai aspek kehidupan seperti perdagangan, pendidikan, industri maupun aspek sosial. Di Indonesia transportasi udara sangat digemari konsumen terutama dengan bermunculnya beberapa jenis maskapai penerbangan yang memberikan lebih banyak fasilitas dan kenyamanan tentunya diimbangi dengan meningkatnya tarif yang harus dibayarkan.
Kemajuan teknologi dalam bidang transportasi berkembang sangat pesat. Transportasi dibagi menjadi tiga jenis, yaitu transportasi air, transportasi darat, dan transportasi udara (Utomo, 2010, p. 25). Seperti yang diketahui, diantara
2
Universitas Kristen Petra ketiga jenis transportasi di atas, transportasi udara memiliki kemampuan mencapai tujuan paling cepat, efektif, dan efisien.
Transportasi udara dibedakan menjadi 2 jenis yaitu High Cost Carrier / Full Service Airlines (FSA) dan Low Cost Carrier (LCC) (Webe, 2010, para.1. Full Service Airlines merupakan maskapai yang memberikan banyak pelayanan tambahan yang merupakan added value dari pelayanan utama yang ditawarkan (Webe, 2010, para. 2), seperti katering, penyediaan koran atau majalah, in flight entertainment, in flight shop, executive lounge dan lain sebagainya. Menurut Yamin (2015), Full Service Airline adalah “penerbangan yang mengutamakan pelayanan penuh kepada penumpang baik dari segi kenyamanan hingga keamanan, pelayanan konsumsi yang berkualitas, hiburan, kelebihan bagasi, serta pelayanan-pelayanan lainnya yang tidak terdapat pada maskapai penerbangan yang berkonsep Low Cost Carrier” (para. 4).
Istilah penerbangan low cost sering disebut LCC (Low Cost Carrier) atau Budget Airline atau No Frills Flight atau juga Discounter Carrier (Suksma, 2008, para. 1). Low Cost Carrier merupakan eliminasi dari Full Service Airlines dengan model penerbangan yang unik dan strategi penurunan biaya operasional. Dengan melakukan efisiensi biaya di semua lini, maskapai melakukan hal-hal diluar kebiasaan maskapai pada umumnya. Low Cost Carrier melakukan pengurangan layanan yaitu dengan pengurangan katering, minimalisir reservasi dengan bantuan teknologi IT sehingga layanan nampak sederhana dan bisa cepat. Pelayanan yang minimal ini berakibat dalam hal penurunan biaya, namun faktor keamanan tetap dijaga untuk menjamin keselamatan penumpang sampai ke tujuan. Low Cost Carrier adalah bisnis penerbangan yang menyediakan harga tiket yang terjangkau serta layanan terbang yang minimalis. Intinya produk yang ditawarkan senantiasa berprinsip low cost untuk menekan dan mereduksi biaya operasional sehingga bisa menjaring segmen pasar bawah yang lebih luas.
Dalam melakukan pemilihan sebuah maskapai, seorang konsumen memiliki banyak faktor-faktor yang dipertimbangkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2016), ada dua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal meliputi kelompok dan jaringan sosial, keluarga, peran dan status, kebudayaan, sub kebudayaan, dan
3
Universitas Kristen Petra kelas sosial. Kelompok dan jaringan sosial dapat memberikan pengaruh dan dijadikan pedoman oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Keluarga dapat memberikan pengaruh yang sangat besar bagi keputusan pembelian seorang konsumen. Kelas sosial adalah kelompok yang keberadaannya relatif permanen di dalam suatu masyarakat dimana dalam satu kelompok terdiri dari orang-orang yang memegang nilai yang sama, memiliki minat dan perilaku yang sama. Perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan dan sub kebudayaan yang tercermin pada kepercayaan, cara hidup, kebiasaan dan tradisi.
Sedangkan faktor internal meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran, kepercayaan dan sikap, umur dan siklus hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Berdasarkan teori Maslow, yang menjadi motivasi seseorang dalam melakukan sesuatu adalah untuk memenuhi kebutuhan seperti kebutuhan fisiologis (makan dan minum), kebutuhan akan keamanan, kebutuhan sosial (bersosialisasi dengan orang lain), kebutuhan akan penghargaan (reputasi), dan kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri). Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya. Pembelajaran adalah perubahan sikap konsumen berdasarkan pengalaman yang dialaminya. Kepercayaan merupakan pemikiran deskriptif mengenai sesuatu yang diyakini oleh konsumen sedangkan sikap adalah evaluasi, peranan dan kecenderungan seseorang yang konsisten menyukai atau suatu objek atau gagasan. Umur dan siklus hidup merupakan perubahan selera konsumen yang diakibatkan oleh bertambahnya usia dan perubahan tahap hidup. Pekerjaan dan kondisi ekonomi juga mempengaruhi konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang sebagaimana tercermin dalam aktivitas, minat dan opininya. Konsumen yang berasal dari kelas sosial yang sama bisa saja memiliki gaya hidup yang berbeda. Kepribadian adalah karateristik psikologis seorang individu yang relatif konsisten sedangkan konsep diri lebih tertuju kepada citra diri konsumen (Kotler dan Armstrong, 2016).
Selain itu, penulis melakukan survey online untuk mengetahui apa saja faktor-faktor yang membuat konsumen dalam memilih maskapai Full Service
4
Universitas Kristen Petra Airlines. Kuesioner diisi oleh 56 responden tetapi kuesioner yang dapat digunakan jumlahnya yaitu 21. Sedangkan 35 kuesioner lainnya tidak dapat dgunakan karena tidak sesuai dengan kriteria responden yang diinginkan penulis seperti responden belum pernah menggunakan Full Service Airlines atau responden menggunakan
Full Service Airlines melewati batas waktu yang ditentukan penulis. Kuesioner tersebut
berisi tentang umur responden, kapan terakhir kali menggunakan maskapai Full Service Airlines, nama maskapai yang digunakan beserta alasan penggunaan maskapai tersebut. Berikut ini adalah hasilnya:
Tabel 1.1 Hasil Survey Awal
Usia Alasan menggunakan Full Service
Airlines 17-21 tahun 6
22-26 tahun 10 Comfort / Good
service
42
27-31 tahun 5 Long Route
Destination
5
Total 21 Able to reschedule 3
Terakhir kali memakai Full Service Airlines
New and bigger plane
1
Februari 2017 12 Safety 25
Januari 2017 5 On time 10
December 2016 4 Habit 1
Total 21 Promotion / Cheap
Ticket Price
5
Jenis Full Service Airlines yang digunakan
Easy Payment 1
Garuda Indonesia 9 Baggage limit 1
Singapore Airlines 6 Consumption 1
Cathay Pacific 3 Brand 1
Asiana Airlines 1 Singapore Transit 3
Qatar Airlines 1 Pride 3
Eva Air 1 Total 102
Total 21
Dari tabel 1 dapat diketahui bahwa mayoritas pengguna Full Service Airlines memiliki rentang usia antara 22-26 tahun dan menggunakan jasa penerbangan paling banyak pada Februari 2017. Penulis memberikan kebebasan bagi responden untuk mengisi alasan mengapa responden memilih Full Service Airlines. Mayoritas konsumen menggunakan jasa penerbangan dari maskapai Garuda Indonesia dan alasan utama menggunakan jasa penerbangan Full Service
5
Universitas Kristen Petra Airlines karena kenyamanan dan pelayanannya yang baik. Alasan lain dalam menggunakan maskapai Full Service Airline yaitu fasilitas yang memadai, keamanan saat melakukan perjalanan, jarang delay, perjalanan yang dilakukan jauh, terbiasa memakai Full Service Airline, promosi, pembayaran secara mudah (dengan banyak cara), jatah bagasi yang diberikan, mendapat konsumsi, percaya terhadap brand, transit ke negara lain (dapat berkunjung dalam waktu transit) serta gengsi. Penulis menggabungkan alasan comfort dan good service menjadi satu sehingga muncul angka 45. Berdasarkan hasil survey di atas, fasilitas menjadi hal yang dicari oleh konsumen. Oleh karena itu maskapai sekarang berlomba – lomba dalam meningkatkan fasilitas yang dimiliki. Sebagai contoh, Qantas Airlines bekerja sama dengan Netflix untuk menonton film dan Spotify untuk mendengarkan lagu. Dari uraian diatas, penulis ingin meneliti lebih lanjut mengenai faktor internal dan faktor eksternal yang membuat konsumen dalam memilih sebuah maskapai Full Service Airlines.
1.2 Rumusan Masalah
Faktor – faktor baru apa sajakah yang terbentuk dari faktor internal dan faktor eksternal yang membuat konsumen menggunakan Full Service Airlines?
1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui faktor-faktor baru apa sajakah yang terbentuk yang membuat konsumen menggunakan Full Service Airlines.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini, diharapkan banyak manfaat yang dapat diraih yaitu :
1. Bagi pihak maskapai Full Service Airlines, penelitian ini dapat memberikan informasi dan evaluasi yang terkait dengan faktor yang membuat pembelian konsumen pada maskapai penerbangan Full Service Airlines, sehingga dapat mengembangkan usahanya guna menentukan strategi pemasaran dan promosi serta memaksimalkan pendapatan.
6
Universitas Kristen Petra 2. Bagi pembaca, penelitian bisa menambah wawasan dan menjadi dasar jika
ingin melakukan penelitian lanjutan.
3. Bagi penulis, penelitian ini membuat penulis menjadi lebih kritis terhadap persoalan yang ada di Indonesia dan menjadi sarana untuk meningkatkan ketrampilan menulis.
