1
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian
Pesan adalah inti dari komunikasi yang dijalankan oleh Public Relations dalam suatu perusahaan, karena Public Relations yang bertugas untuk mengkomunikasikan program atau kegiatan yang diperuntukkan bagi publik internal maupun publik eksternalnya. Salah satu program yang dirancang oleh Public Relations adalah CSR (corporate social responsibility) yang mana dalam konteks program ini, Public Relations memegang peranan yang sangat stratejik dalam menciptakan nilai atau value bagi perusahaan yang menjalankan program CSR. Seringkali program CSR yang dijalankan oleh perusahaan belum mampu memberikan value dan pemahaman yang optimal bagi target khalayaknya karena kelemahan atau kurangnya pengelolaan pesan dalam menyampaikan informasi kepada khalayaknya yang dijalankan oleh Public Relations seperti penggunaan bahasa asing pada pesan yang tidak semua khalayak mampu memahaminya, atau penggunaan media penyebaran pesannya tidak dilakukan secara optimal sehingga pesan tersebut tidak ditangkap penuh oleh khalayak. Akibatnya, target khalayak tidak merasakan dampak dari program CSR tersebut.
Faktor yang paling penting yang menjadi masalah dalam komunikasi yang dijalankan oleh Public Relations mengenai program CSR ini adalah pesan yang disampaikan kepada khalayaknya. Pesan merupakan kunci keberhasilan dari program komunikasi yang dilakukan Public Relations. Pesan menjadi inti dari proses komunikasi karena program komunikasi tidak akan efektif apabila pesan
tidak jelas dan tidak sesuai dengan apa yang menjadi tujuan kepada target khalayak. Karena khalayak membutuhkan informasi yang jelas tentang program CSR dan bagaimana dampak yang didapat dari program tersebut.
Salah satu pesan yang perlu disampaikan dalam komunikasi yang dijalankan Public Relations adalah apa program CSR yang dijalankan oleh perusahaan. Program yang dijalankan ini penting dijelaskan sehingga diketahui apa esensi dari program CSR tersebut, serta manfaat yang akan diterima dari program CSR. Tidak hanya itu, kredibilitas pelaksana program CSR pun sangat diperlukan untuk menumbuhkan trust kepada target khalayak sehingga mereka akan menaruh kepercayaan yang tinggi kepada perusahaan yang merancang program CSR tersebut.
Pada pelaksanaan program-programnya, Public Relations biasanya melakukan empat proses langkah pemecahan masalah yaitu, mendefinisikan masalah, perencanaan dan pemrograman, mengambil tindakan dan berkomunikasi, dan mengevaluasi program.1
PT Telekomunikasi Indonesia (TELKOM) Tbk, sebuah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) sekaligus perusahaan publik, sebagai penyedia jasa layanan Telecommunication, Information, Media, Edutainment, dan Services (TIMES) selalu membuat program atau kegiatan yang diperuntukkan bagi publik internal maupun publik eksternalnya. Seperti, employee relations, community
1
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., and Glen M. Broom. Effective Public Relations, Edisi
relations, media garthering, investor relations, corporate social responsibility (CSR) dan lain-lain.2
Satu hal yang paling menarik untuk dicermati adalah kegiatan CSR (corporate social responsibility), yang selama ini juga sering kali menjadi topik yang hangat untuk diperbincangkan di masyarakat, karena berkaitan dengan kepentingan dan kebutuhan masyarakat secara umum. Artinya, PT Telkom sebagai salah satu BUMN mencoba menjalankan kewajibannya seperti yang tercantum dalam bab V Pasal 74 Undang-undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UUPT) yang mengatur mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan, dimana perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan tersebut.3
PT Telkom tidak hanya melakukan aktivitas bisnis namun juga menyadari betul arti penting pelaksanaan program CSR perusahaan. CSR tidak hanya dilakukan pada saat terjadi suatu bencana alam atau memberikan bantuan pengobatan gratis yang sifatnya tidak berkelanjutan, namun ada yang lebih penting dari itu yaitu memberikan kontribusi besar kepada publiknya sesuai dengan perkembangan atau kecenderungan (trend) yang muncul di masyarakat. Tanggung jawab sosial perusahaan dalam bidang pendidikan Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK) menjadi salah satu bidang yang dianggap penting untuk dijalankan mengingat semakin tingginya pengaruh dan besarnya manfaat dari
2
http://www.telkom.co.id/bisnis-kami-adalah-t-i-m-e-s.html Diakses hari Jumat, 3 April 2015 Pukul 14.35 WIB.
3http://www.hukumperseroanterbatas.com/2012/04/13/ mengenai UU CSR oleh perseroan terbatas. Diakses hari Minggu, 28 September 2014 pukul 15.30 WIB.
kemunculan berbagai ilmu terapan yang dapat membantu keteraturan hidup di dalam masyarakat yang dapat diimplementasikan dalam kehidupan sehari-hari.
Menjadi satu-satunya BUMN di bidang telekomunikasi yang dipercaya oleh pemerintah untuk melaksanakan CSR bidang pendidikan secara kontinuitas memberikan tantangan dan tanggung jawab tersendiri bagi PT Telkom untuk dapat menjawab sekaligus merealisasikan kepercayaan pemerintah dalam wujud yang konkret.4
Program CSR pendidikan yang sedang dijalankan PT Telkom saat ini diantaranya, Indonesia Digital Learning (IndiLearning) yang memfasilitasi pelatihan edukasi Teknologi, Informasi, dan Komunikasi (TIK) bagi berbagai komunitas di Indonesia secara berkelanjutan, seperti komunitas guru, ibu rumah tangga, dan masyarakat yang membutuhkan. Program IndiSmart (Indonesia Smart) sebagai media pembelajaran online bagi pelajar turut diberikan kepada siswa dan guru di sekolah-sekolah sebagai media alternatif dalam pembelajaran dan IndiSchool (Indonesia Digital School) yang merupakan program keberlanjutan guna mendukung sarana siswa dan guru dalam mengakses materi-materi yang ada pada konten IndiSmart yaitu dengan pemasangan hotspot Wifi di sekolah-sekolah. Program CSR pendidikan PT Telkom seperti ini yang tidak banyak dilakukan pada program CSR pendidikan yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan lain, contohnya seperti Pertamina yang melakukan program CSR pendidikan dengan pemberian beasiswa dan mengadakan kegiatan Olimpiade Sains tingkat Perguruan Tinggi. Karena program CSR pendidikan yang
4 Hasil wawancara dengan Bapak Totok Februarto Manager Telkom Bandung Utara . Bertempat di Plasa Telkom Setiabudi No. 87 Bandung. Rabu, 20 Mei 2015.
dibuat PT Telkom diperuntukkan untuk jangka panjang sehingga manfaat dan dampak dapat terus dirasakan.
Melalui program ini, PT Telkom berharap agar masyarakat Indonesia lebih berkualitas sehingga mampu bersaing dengan bangsa lain. Program ini pun sekaligus membantu pemerintah dalam dunia pendidikan, guna meningkatkan indeks daya saing bangsa agar Indonesia bisa sejajar dan mengejar ketertinggalan dari negara lain, terutama dari sisi kualitas sumber daya manusia (SDM). Dalam program CSR PT Telkom bantuan yang diberikan tidaklah berfokus pada materi melainkan pengetahuan dan keterampilan. Program ini pun membutuhkan konsistensi dari tim pelaksana (PR) agar dampak atau manfaat dari program CSR ini dapat diaplikasikan dikehidupan sehari-hari. Inilah yang menjadi salah satu keunikan dan kekhasan dari CSR pendidikan yang dilakukan oleh PT Telkom dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan lain yang melakukan program atau kegiatan CSR serupa.
Pengelolaan pesan pada program CSR sangat penting dicermati karena akan sangat berpengaruh pada kesuksesan dari program CSR itu sendiri. Pesan yang digunakan dalam menyebarkan informasi pun harus memenuhi kriteria yang mengacu pada keberhasilan dalam berkomunikasi yang dilihat dari aspek credibility, context, content, clarity, continuity and consistency, channel, dan capability of the audience.
Public Relations senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak, yakni berupa perubahan yang positif.
Dengan demikian, kunci sukses Public Relations adalah melalui komunikasi. Artinya, keberhasilan Public Relations untuk mencapai tujuannya bergantung kepada sejauh mana Public Relations itu dapat menjalin hubungan dengan masyarakatnya, baik khalayak internal maupun eksternal. Untuk itu Public Relations senantiasa mengemban misi untuk memberikan pelayanan informasi secara maksimal kepada publiknya mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan kebijakan, kegiatan, dan tindakan perusahaan atau organisasi.
Pada dasarnya Public Relations bertujuan untuk memperoleh goodwill, kepercayaan, terciptanya pengertian yang sama dan membangun image perusahaan yang baik bagi publik atau masyarakat pada umumnya. Seorang Public Relations berperan dalam menentukan kesan positif publik terhadap perusahaan atau organisasi tersebut dengan cara membangun hubungan komunikasi yang baik dengan masyarakat. Dengan kata lain, Public Relations merupakan jembatan komunikasi antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya, sehingga apapun bentuk komunikasi yang akan disampaikan perusahaan kepada publiknya itu bisa melalui seorang Public Relations dan dilanjutkan untuk disampaikan kepada publiknya.
Dalam pengelolaan pesan pada program CSR pendidikan, Public Relations sebagai komunikator, harus menggunakan strategi komunikasi yang baik dalam membawa pesan kepada sasaran khalayaknya dan harus memiliki kredibilitas agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima baik oleh target khalayaknya.
Inilah salah satu yang menjadi ketertarikan peneliti untuk mengetahui bagaimana PR PT Telkom dalam mengelola pesan pada program Corporate
Social Responsibility (CSR) pendidikan yang dilakukan oleh PT Telkom Kandatel Bandung Utara periodisasi 2013-2014. Peneliti ingin mengetahui keberhasilan komunikasi dalam pengelolaan pesan dilihat dari aspek perumusan 7C yang terdiri dari Credibility, Context, Content, Clarity, Continuity and consistency, Channel, Capability of the audience.
Berawal dari latar belakang penelitian di atas, peneliti mencoba menggambarkan dan menguraikan bagaimana pengelolaan pesan public relations pada program CSR di PT Telkom dengan judul: “Pola Pengelolaan Pesan PR dalam Program CSR Pendidikan PT Telkom Bandung Utara periodisasi 2013-2014”.
1.2. Fokus Penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan, maka peneliti menentukan fokus penelitian berupa “Bagaimana pengelolaan pesan
yang dilakukan PR dalam program CSR pendidikan di PT Telkom Bandung Utara?”. Penelitian ini berfokus pada keberhasilan komunikasi yang ditentukan
oleh tujuh C dalam PR yaitu : 1. Credibility (kredibilitas) 2. Context (konteks) 3. Content (isi) 4. Clarity (kejelasan)
5. Continuity and consistency (kontinuitas dan konsistensi) 6. Channel (saluran)
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menguraikan Pola Pengelolaan Pesan PR dalam Program CSR Pendidikan PT Telkom Bandung Utara.
1.4. Manfaat Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang menjadi fokus kajian penelitian ini, dan tujuan yang ingin dicapai, maka diharapkan peneliti dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1.4.1. Manfaat Akademis
Secara teoritis diharapkan dapat menambah informasi atau wawasan yang lebih jelas bagi para praktisi Public Relations mengenai pengelolaan pesan yang dijalankan oleh Public Relations dalam merancang kegiatan-kegiatan di perusahaan/organisasi. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran ilmiah bagi pengembangan ilmu komunikasi pada umumnya dan khususnya yang berkaitan dengan pengkajian Public Relations. Penelitian ini pun diharapkan dapat memberikan sumbangan paradigma baru dalam pengembangan kajian-kajian penelitian komunikasi dengan perspektif Public Relations.
1.4.2. Manfaat Praktis
Manfaat praktis penelitian dengan menggunakan paradigma kualitatif yang pertama, diharapkan dapat memberikan pandangan dan sumbangan tentang bagaimana PR mengelola pesan oleh agar efektif diterapkan di setiap kegiatan-kegiatan perusahaan. Kemudian diharapkan penelitian ini dapat sebagai masukan
yang positif bagi para humas mengenai pentingnya penerapan pola komunikasi yang baik.
1.4.3. Manfaat Sosial
Dalam konteks sosial, pengelolaan pesan yang dijalankan PR jika dilakukan secara efektif dapat memperlihatkan bahwa PR PT Telkom Bandung Utara sangat sungguh-sungguh menjalankan fungsi dan tugasnya dengan baik. Hal ini akan membawa dampak untuk para stakeholder maupun publik eksternal lainnya senang dan merasa nyaman dalam menjalankan hubungan dengan perusahaan.
