BAB III
NTETODOLOGI PENELITIAN
Permasalahan yang dikemukakan pada Bab I yaitu Apakah ada pengaruh kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan merek pelanggan pasta gigi Pepsodent di kecamatan Tambaksari kota Surabaya ? Dijauab sementara berdasarkan pernyataan Mowen yang menyatakan bahwa kesetiaan merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakprasan pelanggan terhadap suatu merek, sehingga diperlukan metode penelitian untuk menjawab permasalahan tersebut berdasarkan hipotesis seperti telah dikemukakan pada Bab II.
3.1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunalian dalam penelitian ini adalah riset deskriptif konlilusif, dimana pengertian deskriptif menurut Malhotra (1997:90) adalah:
1. untuk menggambarkan karakteristik dari grupgrup yang relevan seperti konsumen, penjual, organisasi atau area pasar.
2. untuk memperkirakan I menghitung prosentase unit-unit di populasi spesifik -vang menunjukkan perilaku tertentu.
3. untuk menentukan persepsi dari karakteristik-karakreristik produk.
4. untuk menentukan sejauhmana variabel-r'ariabel pemasaran dihubungkan i berkaitan.
5. untuk membuat prediksi-prediksi yang spesifik.
l 9
20
Sedangkan konklusif berarti penelitian ini menarik suatu kesimpulan.
Bersifat kausal atau hubungan sebab akibat karena pada penelitian ini ingn melihat pengaruh variabel kepuasan pelanggan menjadi penyebab terbenfuknya kesetiaan merek.
3.2. Variabel dan Pola f{ubungan Variabel Antar Variabel
Variabel yang dibahas dalam penelitian ini ada dua yaitu kepuasan pelanggan sebagai variabel bebas (x) dan loyalitas merek sebagai variabel tidak bebas (y).
Pola hubungan antar variabel kepuasan pelanggan dan loyalitas merek adalah kausal atau hubungan sebab akibat, dimana pengaruh variabel kepuasan pelanggan menjadi penvebab terbentuknya loyalitas merek.
3.3. Definisi Operasional Variabel
Kepuasan pelanggan dibenruk melalui delapan elemen pembentuk kepuasan pelanggan terhadap suatu produk yang di|<enal dengan istilah The Big Eight,dengan mengabaikan elemen ke 5 (warrqzfy), elemen ke 6 (response to and. remedv of problem), dan elemen ke 7 (sales experience) karena ketiga elcmen tersebut tidak berhubungan dengan produk -vang diteliti. Elemen-elemen pembentuk kepuasan pelanggan pada produli pasta gigl Pepsodent adalah sebagai berikut
2 l
Pertama, llalue to price relationship },'aitu elemen pembentuk kepuasan pelanggan yang menunjukkan perbedaan antara nilai yang diterima dengan harga jual atau jumlah uang yang dikeluarkan oieh pelanggan. Harga yang dimaksud di sini adalah harga jual pasta gigi Pepsodent, sedangkan nilai didasarkan pada persepsi pelanggan vang membeli pasta gigi Pepsodent.
Kedua" Product quality yaitu elemen pembentuk kepuasan pelanggan yang menunjukkan mutu / kualitas dan semua komponen yang membentuk produk, sehingga produk tersebut mempunvai nilai tambah. Misalnya, gigi lebih putih, gusi lebih sehat, dan mencegah gigi berlubang.
Ketig4 Productfeatures yaitu elemen pembentuk kepuasan pelanggan yang menunjukkan komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan suatu manfaat. Dalam hal ini, komponen fisik dari Pepsodent mcliputi model kemasan dan ukuran yang ditauarkan.
Keempat, Reliability yaitu elemen pembentuk kepuasan pelanggan yang menunjukkan kemampuan suatu produk dari perusahaan yang dapat diandalkan sehingga produk yang dihasilkan sesuai dengan aW yang dijanjikan oleh perusahaan. Dalam hal ini yang merupakan elemen reliability pada pasta gigi Pepsodent adalah informasi tentang kegunaan Pepsodent pada kotak kemasan.
Kelima, Convenience of acquisition yaitu elemen pembentuli kepuasan pelanggan yang menunjukkan kemudahan vang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan atas produli -vang dihasilkan. Kemudahan pelanggan
2 )
dalam mendapatkan Pepsodent- yaitu tersedianya Pepsodent di rvarung, toko, dan supermarket.
Untuk menguliur kesetiaan merek dapat melalui behavioral measures, ,su,itching cost.\, measuring satisJuclion, liking o/'the brand, dan commitntenl. Dari beberapa elemen tersebut, hanya dipilih satu elemen yang dipergunakan unnrk keperluan analisis loyalitas merek yaitu behavioral measur$ karena elemen tersebut merupakan elemen yang secara langsung dapat menentukan lolalitas merek melalui perilaku pgmbelian pelanggan.
Adapun pengukuran kesetiaan merek melalui behovioral measures adalah sebagai berikut :
Repurchase rate, berapa persen dari pelanggan akan membeli dan menggunakan pasta giE Pepsodent pada pembelian di masa yang akan datang? c:ra pengukuan ini digunalian untuk mElihat berapa persen loyalitas pelanggan terhadap pasta Fgl merek Pepsodent di masa yang akan datang.
Percenr of purchase, yaitu persentase pelanggan membeli dan memakai Pepsodent dibandingkan dengan pembelian dan penggunaan merek pasta gigi lain, merupalian cara pengukuran yang dipilih dan digunakan dalam penelitian ini sebab data ini akurat karena berdasarkan pada kejadian yang aktual.
Number of brands purchased. pengukuran melalui pola pembelian pasta gigi. Apakah pelanggan selain membeli pasta gigi Pepsodent juga rnembeli
z 3
pasta gigi merek lain? Pen_cukuran dengan nunzber of brands ptu-chased digunakan untuk melihat pola pembelian pelanggan Pepsodent.
3.4. Sumber Data
Data yang digiinakan dalam penelitian ini adalah:
data primer, _vaitu data .vang diperoleh dari hasil survei dengan menyebarkan kuisioner kepada para responden yang sesuai dengan karakteristik populasi.
data sekunder, yaitu data gambaran umum perusahaan yang diperoleh dari penelitian sebelumnva tentang pasta glgl merek Pepsodent.
3.5. Target dan Karakteristik Populasi
Target populasi yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah pelanggan yang membeli dan menggunakan pasta gigi Pepsodent.
Surabaya sebagai salah satu dari lima kota besar yang merupakan pasar potensial yang perlu untuk ditelrti. Pemilihan karakteristik populasi didasarkan atas kecamatan yang memiliki penduduk terpadat di kota Surabaya. Berdasarkan Flasil Pengolahan Sensus Penduduk 2000 di Jawa Timur (Tahap 1) tercatat bahwa Tambaksari merupakan kecamatan yang terpadat dengan jumlah penduduk 189.146 orang, (Lampiran 9).
Adapun karakleristik populasi lang telah ditetapkan adalah pelanggan yang bertempat tinggal di kecamatan Tambaksari Swabaya untuk memberikan
t .
2.
24
tanggapan atas pernyataan kepuasan dan lo1'alitas merek terhadap pasta gigi Pepsodent.
3.6. Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Sampel berisi karakteristik-karakteristik yang tercakup dalam populasi, sehingga jawaban kuisioner dari sampel dapat mewakili pendapat populasi. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling. Menurut Cooper dan Emory Q995'.2161metode ncrn probabililv sampling adalah metode pengambilan sampel secara tidak acak dan subyelitif, sehingga setiap anggota populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi anggota sampel. Mengijinkan pewawancara memilih anggota-anggota sampel "secara acak" (diartikan sebagai yang mereka inginkan / dimanapun mereka menemukan sampel tersebut) adalah bukan pengambilan sampel secara acak. Adapun sampel yang diambil sebanyak 500 responden.
Dalam pengukuran menggunakan skala likert untuk mcnguli bagaimana tanggapan / penilaian responden terhadap produk pasta glgl Pepsodent sebagai obyek yang diteliti. Dalam penyusunan skripsi ini digunakan 6 skala dirnana responden diminta memberikan jawaban antara 1 sampai 6 atas pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan kcpuasan pelanggan. Jarvaban dengan nilai 1 sangat tidak memuaskan, sedangkan jawaban dengan nilai 6 berarti pernyataan tersebut sangat memuaskan.
Sedangkan untuk pernyataan loyalitas, responedn dirninta untuk
2 5
memberikan skoring terhadap beberapa merek pasta gigi yang beredar di pasar.
Kuisioner yang dibagikan kepada responden merupakan kuisioner yang bersifat campuran, artinya jawaban responden telah dibatasai dengan menyediakan alternatif jawaban yang telah ditentukan dan jarvaban yang berbentuk uraian yaitu menyebutkan merek yang diingat dan merek yang pemah digunakan sebelum pasta grgl merek Pepsodent.
3.7. Prosedur Pengumpulan Data
Data dikumpulkan melalui penyebaran kuisioner kepada responden yang dianggap mampu memahami pernyataan yang diberikan, dengan prosedur sebagai berikut :
Satu, membagikan kuisioner kepada responden. Dua. menjelaskan dan membimbing responden tentang cara pengisian kuisioner. Tig4 responden rnenjawab pernyataan yang diajukan secara tertulis pada lernbar kuisioner.
Empat, kuisioner yang telah diisi responden dikumpulkan untuk kemudian diseleksi, diedit sesuai dengan kebutuhan pengolahan, dan kembali diolah.
3.8. Metode Pengolahan Data
Dala yang terkumpul melalui hasil penycbaran kuisioncr diseleksi dan diedit menurut kebutuhan kemudian dihitung statistik meliputi:
26
Analisis Deskriptif
Analisis ini menampilkan statistika deskriptif .vang meliputi nilai tengalr, nilai minimum, nilai maxirnum, dan standar deviasi dari setiap variabel.
Analisis Regresi Linier Berganda (dengan metode step wise)
Digunakan untuk mengetahui hubungan kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan merek digunakan rumus sebagai berikut :
Yi: po+Fr Xii+p: &z+F3 xi3+p4 xi4+p5 xi5-r- ei
Metode Step wise adalah salah satu metode yang sering dipakai dalam analisis regresi. Metode ini memulai langkahnya dengan memasukkan variabel bebas yang memiliki korelasi paling kuat dengan variabel dependen. Kemudian setiap kali pemasukan variabel bebas yang lain, dilakukan pengujian untuk tetap memasukkan variabel bebas atau mengeluarkannya. (Santoso. 200 I :370)
Notasi dari model tersebut adalah:
Yi : kesetiaan merek sebagai variabel tidak bebas
B : koefisien regresi i : eksperimen ke
xl : value to price relationslzip fl. : product quality
x3 : product.features x,l : reliabilin,
x5 : convenience of ucqui.titiort
c : error (kesalahan / penggangu), asumsi e:0
z7
Analisis koefisien korelasi (r)
Untuk menunjukkan kuat lemahnya pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek diperlukan analisis koefisien korelasi, di mana nilai r terletak antara-l sampai 1
Bila nilai r:0 atau mendekati 0, maka hubungan antara kepuasan pelanggan dengan kesetiaan merek sangat lemah atau tidak ada hubungan.
Bila nilai r : *l atau mendekati 1, maka hubungan antara kepuasan pelanggan dengan kesetiaan merek sangat kuat dan dapat dikatakan hubungan yang terjadi adalah positif.
Bila nilai r : -1 atau mendekati -l,maka hubungan antara kepuasan pelanggan dengan kesetiaan merek san.e.at kuat dan dapat dikatakan hubungan _vang terjadi adalah negatif.
3.9. Rancangan Uji Hipotesis
Berdasarkan jenis penelitian yang digunakan dan dengan memperhatikan aras pengukuran serta model dugaan, maka pengujian yang digunakan adalah uji t untuk menguji konstanta reglesi, koefisien regtesi, dan koefisien korelasi dcngan selang kepercayaan sebesar 95 o/o (a: 5 %).
Uji t yang digunakan untuk rnenguji konstanta regresi adalah:
a - 4 .
ttutung - - f:---:=:
{StdLlror a
Uji t yang digunakan untuk menguji koefisien regresi adalah sebagai berikut:
2 8
b - B
ru' urtr
JStdError b
Dimana : Std Enor b: standards error of b
Uji t yang digunakan untuk rnenguii koefisien koreiasi adalah sebagai berikut:
t h i t - f : f n - 2
1 - i
LangkahJangkah pengujian dengan menggunakan uji t adalah sebagai berikut:
Pengujian hipotesis untuk nilai a (konstanta)
Ho : g:0 berarti konstanta intersep bukan merupakan e5timator yang signifftan. Dengan kata lain apabila kepuasan pelanggan memiliki skor nol, maka skor loyalitas pelanggan juga sebesar nol'
H1: 61 #0 berarti konstanta intersep merupakan estimator yang- signifrkan. Dengan kata lain apabila kepuasan pelanggan memilikiskornol,makaskorloyalitaspelanggansebesar
nilai interseP- Pengpjian untuk nilai koefi sien
FL: F :0 berarti tidak terdapat pengaruh kepuasan pelanggan terhadaP lo-valitas Produk
I I r : F * 0 b e r a r t i t e r d a p a t p e n g a r u h k e p u a s a n p e l a n g g a n t e r h a d a p loyalitas Produk.
29
Mencari nilai t a l2 dari tabel t
Significant level (c) yang ditetapkan sebesar 5 To, berarti s.l 2 - 0.025 Derajat kebebasan (df) : n - k - I
Membandingkan nilai t hitung dengan t tabel
F l r d i t o l a k j i k a t 6 ; n * < - t a l 2 . d f ; n - 2 a t a u t 6 x , * . > t a l 2 ,df ;n-2 FI6 diterimajika : -tc. l2 . df ; n -2 -- thitung <ta l2; df :n-2
