ANALISIS PENGARUH ENTERTAINING VIRAL MARKETING MESSAGES, INFORMATIVE VIRAL MARKETING MESSAGES,
CREDIBLE VIRAL MARKETING MESSAGES TERHADAP MESSAGE PROCESS INVOLVEMENT DAN ATTITUDE TOWARDS
THE BRAND SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP PURCHASE INTENTIONS: TELAAH PADA AKUN TIKTOK KIUMARKET
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Ilya Almira Zahrani 00000025940
Program Studi Manajemen Fakultas Bisnis Universitas Multimedia Nusantara
Tangerang 2021
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH ENTERTAINING VIRAL MARKETING MESSAGES, INFORMATIVE VIRAL MARKETING MESSAGES, CREDIBLE VIRAL MARKETING MESSAGES TERHADAP MESSAGE
PROCESS INVOLVEMENT DAN ATTITUDE TOWARDS THE BRAND SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP PURCHASE INTENTIONS:
TELAAH PADA AKUN TIKTOK KIUMARKET
Oleh:
Nama : Ilya Almira Zahrani
NIM : 00000025940
Fakultas : Bisnis
Program Studi : Manajemen
Tangerang, 02 Januari 2021 Dosen Pembimbing
Angelina Theodora Ratna Primantina, S.E., M.M.
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Mohammad Annas, S.Tr.Par.,M.M.,CSCP
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
Nama : Ilya Almira Zahrani
NIM : 00000025940
Fakultas : Bisnis
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Entertaining Viral Marketing Messages, Informative Viral Marketing Messages, Credible Viral Marketing Messages Terhadap Message Process Involvement dan Attitude Towards The Brand Serta Implikasinya Terhadap Purchase Intentions: Telaah Pada Akun Tiktok Kiumarket
Dosen Pembimbing : Angelina Theodora Ratna Primantina, S.E., M.M.
Tangerang, 25 Januari 2020 Mengetahui,
(David Sutoyo. S.T., M.M.) Dosen Penguji Ketua Sidang
Dosen Pembimbing Ketua Program Studi Manajemen
(Nosica Rizkalla,S.E,M.Sc.,C.B.O)
(Dr. Mohammad Annas, S.Tr.Par.,M.M.,CSCP) (Angelina Theodora Ratna Primantina, S.E., M.M.)
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya Ilya Almira Zahrani menyatakan bahwa skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Entertaining Viral Marketing Messages, Informative Viral Marketing Messages, Credible Viral Marketing Messages Terhadap Message Process Involvement Dan Attitude Towards The Brand Serta Implikasinya Terhadap Purchase Intentions: Telaah Pada Akun Tiktok Kiumarket” adalah hasil karya saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan, pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberika pengakuan kepada penulis aslinya.
Apabila ditemukan kecurangan atau plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima konsekuensi yang telah ditentukan oleh pihak Universitas.
Tangerang, 02 Januari 2021
Ilya Almira Zahrani 00000025940
ABSTRAK
Era pengembangan teknologi memberikan dampak pada signifikan seluruh lapisan komunikasi. Pengembangan dunia internet memicu adanya perluasan fungsi khususnya pada interaksi antar masyarakat yang kemudian dimanfaatkan oleh perusahaan untuk merancang strategi pemasaran yang relevan dengan kondisi terkini. Salah satu platform yang mengalami pertumbuhan pesat adalah TikTok. Fitur ‘for you page’ pada TikTok yang menawarkan algoritma unik dan berbeda dengan sosial media lainnya memungkinkan pengguna untuk turut memviralkan video unggahannya. Fenomena viral inilah yang kemudian menjadi kesempatan emas bagi Kiumarket, yaitu penjual produk lilin aromaterapi lokal untuk secara kreatif memasarkan produknya dengan menggunakan viral marketing message. Melalui penelitian ini, peneliti akan menganalisa pengaruh dari faktor pembentuk konten viral marketing message meliputi entertaining, informative dan credible yang berdampak pada purchase intentions dengan menggunakan message process involvement dan attitude towards the brand sebagai mediasi.
Penelitian ini dilakukan dengan metode kuantitatif dengan menargetkan seseorang berusia 18-24 tahun yang merupakan pengguna aplikasi TikTok, mengetahui merek Kiumarket, pernah menonton konten video viral milik Kiumarket di TikTok dan belum pernah melakukan pembelian produk Kiumarket. Penelitian ini menggunakan 5 hipotesis yang dianalisa menggunakan metode Structural Equation Model (SEM) dan diolah dengan aplikasi LISREL 8.80.
Hasil dari penelitian ini ditemukan bahwa terdapat pengaruh signifikan pada entertaining dan informative viral marketing message terhadap purchase intentions melalui message process involvement dan attitude towards the brand sebagai variabel mediasi. Sedangkan credible viral marketing message terbukti tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap message process involvement.
Kata Kunci: viral marketing, entertaining viral marketing message, informative viral marketing message, credible viral marketing message, message process involvement, ads value, attitude towards the brand, dan purchase intentions.
ABSTRACT
The era of technological development had a significant impact on all layers of communication. The development of the internet world triggers an expansion of functions, especially in interaction between communities which is then used by companies to design marketing strategies that are relevant to current conditions. One of the fastest growing platforms is TikTok. The 'for you page' feature on TikTok, which offers a unique algorithm and is different from other social media, allows users to also take uploaded videos. This viral phenomenon has become a golden opportunity for Kiumarket as a brand of local scented candle products to creatively promote their products using viral marketing messages. Through this research, the researcher will analyze the influence of the factors forming the content of viral marketing messages including entertaining, informative and credible which have an impact on purchase intentions by using message process involvement and attitude towards the brand as mediation.
This research was conducted using a quantitative method targeting someone aged 18-24 who is a TikTok application user, knows the Kiumarket brand, has watched Kiumarket's viral video content on TikTok and has never purchased Kiumarket products.
This study uses 5 hypotheses which are analyzed using the Structural Equation Model (SEM) method and processed with the LISREL 8.80 application.
The results of this study found that there is a significant influence on entertaining and informative viral marketing messages on purchase intentions through message process involvement and attitude towards the brand as the mediating variable.
Meanwhile, credible viral marketing message has no significant effect on message process involvement.
Keywords: viral marketing, entertaining viral marketing message, informative viral marketing message, credible viral marketing message, message process involvement, ads value, attitude towards the brand, and purchase intentions.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karunianya sehingga dapat menyelesaikan laporan skripsi dan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Viral Marketing Message Terhadap Purchase Intention Telaah Pada Tiktok Kiumarket” dengan baik dan tepat pada waktu yang sudah ditentukan.
Laporan skripsi ini merupakan salah satu syarat kelulusan pendidikan Strata 1 (satu) dari program studi manajemen di Universitas Multimedia Nusantara.
Pembuatan skripsi ini tidak terlepas dari dukungan berbagai pihak yang turut berkontribusi dalam penyusunan laporan skripsi. Maka dari itu, berikut adalah ucapan terima kasih khusus akan disampaikan kepada:
1. Keluarga tersayang yang selalu hadir untuk memotivasi, mendukung dan menemani penulis dengan sabar saat berproses menyelesaikan skripsi ini.
2. Ibu Angelina Theodora Ratna Primantina S.E., M.M selaku dosen pembimbing yang sangat suportif atas segala bimbingan, nasihat, masukan serta senantiasa menginspirasi penulis untuk selalu memberikan yang terbaik.
3. Bapak dan Ibu yang terlibat sebagai ketua sidang, dosen penguji serta ketua program studi manajemen Universitas Multimedia Nusantara.
4. Rekan sahabat karib terbaik penulis yaitu seluruh anggota VS Angel yang selalu menjadi tempat penulis berkeluh kesah sejak SMA, kemudian Diana Fajri yang selalu meramaikan hari penulis selama perkuliahan, lalu Ajeng dan Rinda yang selalu memberikan nasihat berharga bagi penulis.
5. Seluruh dosen Prodi Manajemen Universitas Multimedia Nusantara yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan wawasan berharga terkait ilmu bisnis
manajemen khususnya pemasaran, metodologi penelitian dan riset pemsaran, yang akhirnya dapat mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Seluruh anggota tim Kiumarket yang tak kenal Lelah sudah berjuang bersama penulis untuk dapat menyelesaikan tahun 2020 dengan hal-hal baik dan berharga.
7. Responden yang telah bersedia mengisi kuesioner pada penelitian.
8. Segudang musisi di aplikasi spotify yang selalu memani penulis menerjang teriknya siang & dinginnya malam saat fokus menuliskan isi dari skripsi ini.
9. Serta seluruh pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi yang tidak sempat disebutkan Namanya satu persatu.
Terlepas dari itu semua penulis menyadari masih banyak kekurangan pada laporan skripsi yang telah penulis buat. Oleh karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun agar kelak dapat menghasilkan karya yang lebih baik di masa depan. Akhir kata, penulis memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat dalam laporan skripsi ini. Semoga laporan skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca. Terima Kasih.
Tangerang, 02 Januari 2021
Ilya Almira Zahrani 0000002594
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ... i
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ... iii
ABSTRAK ... iv
ABSTRACT ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR GAMBAR ... i
DAFTAR TABEL ... i
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian ... 25
1.3 Tujuan Penelitian ... 28
1.4 Batasan Penelitian ... 29
1.5 Manfaat Penelitian ... 29
1.5.1 Manfaat Akademis ... 29
1.5.2 Manfaat Praktis ... 30
1.5.3 Manfaat Penulis ... 30
1.6 Sistematika Penulisan ... 31
BAB II LANDASAN TEORI ... 34
2.1 Tinjauan Literatur ... 34
2.1.1 Marketing ... 34
2.1.2 Consumer Behavior ... 35
2.1.3 Viral Marketing ... 39
2.1.4 Entertaining Viral Advertising ... 43
2.1.5 Informative Viral Advertising ... 44
2.1.6 Credible Viral Advertising ... 45
2.1.7 Message Process Involvement ... 47
2.1.8 Attitude Towards The Brand ... 50
2.1.9 Theory of Reasoned Action ... 52
2.1.10 Purchase Intentions ... 53
2.2 Hipotesis Penelitian ... 54
2.2.1 Pengaruh signifikan antara Entertaining Viral Marketing Messages terhadap
Message Process Involvement ... 54
2.2.2 Pengaruh signifikan antara Informative Viral Marketing Messages terhadap Message Process Involvement ... 56
2.2.3 Pengaruh signifikan antara Credible Viral Marketing Messages terhadap Message Process Involvement ... 58
2.2.4 Pengaruh signifikan antara Message Process Involvement terhadap Attitude Towards The Brand ... 59
2.2.5 Pengaruh antara Attitude Towards The Brand terhadap Purchase Intentions ... 61
2.3 Model Penelitian ... 62
2.4 Penelitian Terdahulu ... 63
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 74
3.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 74
3.2 Jenis dan Desain Penelitian ... 80
3.3 Prosedur Penelitian ... 84
3.4 Populasi dan Sample ... 86
3.4.1 Element ... 86
3.4.2 Sampling Unit ... 87
3.4.3 Extent ... 87
3.4.4 Time Frame ... 88
3.4.5 Sampling Technique ... 88
3.4.6 Sample Size ... 91
3.4.7 Sampling Process ... 92
3.5 Identifikasi Variabel Penelitian ... 93
3.5.1 Variabel Eksogen ... 93
3.5.2 Variabel Endogen ... 94
3.5.3 Variabel Teramati ... 94
3.6 Tabel Operasional ... 95
3.7 Uji Instrumen ... 98
3.7.1 Uji Validitas ... 98
3.7.2 Uji Reliabilitas ... 101
3.8 Metode Analisa Data dengan Structural Equation Modeling (SEM) ... 101
3.8.1 Tahapan Prosedur Structural Equation Modeling (SEM) ... 102
3.8.2 Kecocokan Keseluruhan Model ... 104
3.8.3 Model Pengukuran (Measurement Model Fit) ... 110
3.9 Model Keseluruhan Penelitian (Path Diagram) ... 114
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 115
4.1 Deskripsi Hasil Penelitian ... 115
4.2 Profil Responden ... 116
4.2.1 Profil Responden Berdasarkan Usia ... 116
4.2.2 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 117 4.2.3 Profil Responden Berdasarkan Unsur Konten Video Promosi Viral yang Disukai . 118
4.2.4 Profil Responden Berdasarkan Konten Video Viral Kiumarket yang Telah Ditonton
... 119
4.3 Analisa Hasil Penelitian ... 121
4.3.1 Entertaining Viral Marketing Messages (EVMM) ... 122
4.3.2 Informative Viral Marketing Message (IVMM) ... 123
4.3.3 Credible Viral Marketing Message (CVMM) ... 125
4.3.4 Message Process Involvement (MPI) ... 127
4.3.5 Attitude Towards The Brand (ATB) ... 128
4.3.6 Purchase Intentions (PI) ... 129
4.4 Uji Instrumen ... 131
4.4.1 Uji Validitas Pre-Test ... 131
4.2.2 Uji Reliabilitas Pre-Test ... 132
4.5 Hasil Analisa Data Structural Equation Model (SEM) ... 134
4.5.1 Hasil Analisis Goodness of Fit Measurement Model ... 134
4.5.2 Hasil Analisis Model Pengukuran (Measurement Model) ... 135
4.5.3 Hasil Analisis Goodness of Fit Structural Model (GOF) ... 141
4.5.4 Hasil Analisis Model Struktural (Structural Model) ... 142
4.6 Pembahasan Hasil Uji ... 149
4.6.1 Hasil Uji Pengaruh signifikan antara Entertaining Viral Marketing Messages dengan Messages Process Involvement ... 149
4.6.2 Hasil Uji Pengaruh signifikan antara Informative Viral Marketing Messages dengan Messages Process Involvement ... 151
4.6.3 Hasil Uji Pengaruh signifikan antara Credible Viral Marketing Messages dengan Messages Process Involvement ... 152
4.6.4 Hasil Uji Pengaruh signifikan antara Message Process Involvement dengan Attitude Towards the brand ... 154
4.6.5 Hasil Uji Pengaruh Signifikan antara Attitude Towards The Brand dengan Purchase Intentions ... 156
4.6.6 Hasil Analisis Uji Beda Nilai EVMM, IVMM, dan CVMM pada Tiga Video dengan Penonton Terbanyak ... 157
4.7 Implikasi Manajerial ... 166
4.7.1 Upaya Meningkatkan Messages Process Involvement melalui Entertaining Viral Marketing Messages ... 166
4.7.2 Upaya Meningkatkan Messages Process Involvement melalui Informative Viral Marketing Messages ... 169
4.7.3 Upaya Meningkatkan Attitude Towards The Brand melalui Message Process Involvement ... 173
4.7.4 Upaya Meningkatkan Purchase Intentions melalui Attitude Towards The Brand ... 175
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 178
5.1 Kesimpulan ... 178
5.2 Saran ... 179
5.2.1 Bagi Perusahaan ... 179
5.2.2 Saran Untuk Penelitian Selanjutnya ... 181
DAFTAR PUSTAKA ... 182
LAMPIRAN ... 191
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Digital around the world data in 2020 ... 2
Gambar 1.2 World’s mobile internet use in 2020 ... 3
Gambar 1.3 Top Apps Worldwide for September 2020 ... 4
Gambar 1.4 Top Apps Indonesia for September 2020 ... 6
Gambar 1.5 Akun Pengguna TikTok di Indonesia 2020 ... 9
Gambar 1.6 Logo Kiumarket ... 14
Gambar 1.7 Produk Lilin Aromaterapi Kiumarket ... 15
Gambar 1.8 Produk Lilin Aromaterapi Kiumarket ... 16
Gambar 1.9 Dokumentasi Influencer Endorsement Kiumarket ... 17
Gambar 1.10 Video Mantan Pilot Penjual Nasi Uduk oleh Kiumarket ... 18
Gambar 1.11 Profil TikTok Kiumarket ... 19
Gambar 1.12 Data Penjualan September 2020 di Shopee Kiumarket ... 21
Gambar 1.13 Video Unggahan Terkini Kiumarket ... 23
Gambar 2.1 The Marketing Process: Creating and Capturing Customer Value ... 34
Gambar 2.2 The Model of Buyer Behavior ... 36
Gambar 2.3 The Buyer Decision Process ... 53
Gambar 2.4 Pengaruh Signifikan Entertaining Viral Marketing Messages (EVMM) terhadap Message Process Involvement (MPI) ... 56
Gambar 2.5 Pengaruh Informative Viral Marketing Messages (IVMM) terhadap Message Process Involvement (MPI) ... 57
Gambar 2.6 Pengaruh Credible Viral Marketing Messages (CVMM) terhadap Message Process Involvement (MPI) ... 59
Gambar 2.7 Pengaruh Message Process Involvement (MPI) terhadap Attitude Towards The Brand (ATB) ... 60
Gambar 2.8 Pengaruh Attitude Towards The Brand (ATB) terhadap Purchase Intentions (PI) ... 62
Gambar 2.9 Model Penelitian ... 63
Gambar 3.1 Logo brand Kiumarket ... 74
Gambar 3.2 Akun resmi Kiumarket di Shopee ... 75
Gambar 3.3 Lilin Aroma ‘Signature Collection’ Kiumarket ... 76
Gambar 3.4 Konsep Aroma Seasonal Kiumarket ... 77
Gambar 3.5 Anti-Bacterial Room Spray Kiumarket ... 78
Gambar 3.6 Akun TikTok Kiumarket ... 79
Gambar 3.7 Kerangka Marketing Research Design ... 80
Gambar 3.8 Sampling Design Process ... 84
Gambar 3.9 Sampling Techniques ... 88
Gambar 3.10 Variabel Eksogen ... 93
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.11 Variabel Endogen ... 94
Gambar 3.11 Tahapan Structural Equation Model (SEM) ... 103
Gambar 3.12 One Tailed Test ... 110
Gambar 3.13 Model Pengukuran Entertaining Viral Marketing Messages ... 111
Gambar 3.14 Model Pengukuran Informative Viral Marketing Messages ... 111
Gambar 3.15 Model Pengukuran Credible Viral Marketing Messages ... 112
Gambar 3.16 Model Pengukuran Message Process Involvement ... 112
Gambar 3.17 Model Pengukuran Attitide Towards The Brand ... 113
Gambar 3.18 Model Pengukuran Purchase Intentions ... 114
Gambar 3.19 Path Diagram ... 114
Gambar 4.1 Profil Responden Berdasarkan Usia ... 116
Gambar 4.2 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 117
Gambar 4.3 Profil Responden Berdasarkan Konten Video Promosi Viral yang Disukai ... 118
Gambar 4.4 Profil Responden Berdasarkan Konten Video Viral Kiumarket yang Telah Ditonton ... 120
Gambar 4.5 Measurement Model Path Diagram Standardized Solution1 ... 36
Gambar 4.6 Measurement Model Path Diagram T-Values ... 137
Gambar 4.7 Structural Model Path Diagram Estimates ... 144
Gambar 4.8 Structural Model Path Diagram T-Value ... 145
Gambar 4.9 Contoh Konten Homor pada Entertaining Viral Marketing Message ... 168
Gambar 4.10 Contoh Konten Informative Viral Marketing Message ‘Sleepy’ .. 171
Gambar 4.11 Contoh Konten Informative Viral Marketing Message ‘Office Tour’ ... 172
Gambar 4.12 Contoh konten meningkatkan Message Process Involvement ... 174
Gambar 4.13 Contoh Konten yang Mendorong Positive Attitude Towards The Brand ... 175
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Komparasi Pengeluaran Biaya Promosi Instagram di Bulan
Agustus 2020 & TikTok Kiumarket di Bulan September 2020 ... 22
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 64
Tabel 3.1 Perbedaan antara Exploratory dan Conclusive Research ... 82
Tabel 3.2 Tabel definisi operasionalisasi penelitian ... 95
Tabel 3.3 Ukuran Validitas Data ... 99
Tabel 3.4 Tabel Ukuran Validitas Data ... 105
Tabel 4.1 Skala Interval Kelas ... 121
Tabel 4.2 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Entertaining Viral Marketing Messages ... 122
Tabel 4.3 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Informative Viral Marketing Messages ... 124
Tabel 4.4 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Credible Viral Marketing Messages ... 125
Tabel 4.5 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Message Process Involvement ... 127
Tabel 4.6 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Attitude Towards The Brand ... 128
Tabel 4.7 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Purchase Intentions ... 130
Tabel 4.8 Uji Validitas Pre-Test ... 131
Tabel 4.9 Uji Reliabilitas Pre-Test ... 133
Tabel 4.10 Analisa Goodness of Fit Measurement Model ... 135
Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas Terhadap Measurement Model ... 138
Tabel 4.12 Hasil Uji Reliabilitas Terhadap Measurement Model ... 140
Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas Terhadap Measurement Model ... 141
Tabel 4.14 Hasil Analisa Goodness of Fit Structural Model ... 142
Tabel 4.15 Hasil Analisis Terhadap Structural Model ... 146
Tabel 4.16 Hasil Analisis Terhadap Uji Normalitas ... 158
Tabel 4.17 Hasil Analisis Deskriptives ... 159
Tabel 4.18 Tabel Test Statistics ... 159
Tabel 4.19 Tabel Ranks ... 161
Tabel 4.20 Tabel Uji Normalitas ... 163
Tabel 4.21 Tabel Deskriptif Purchase Intentions ... 164
Tabel 4.21 Tabel Test Statistics ... 165
Tabel 4.22 Tabel Rank Statistics Purchase Intentions ... 165
