PERILAKU IMPULSE BUYING KONSUMEN LAZADA (STUDI KASUS PADA MASYARAKAT KOTA MEDAN)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan Pendidikan Pada Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh : M. Ali Marwan Tarigan
150907071
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
i
ONLINE NASIONAL (HARBOLNAS) TERHADAP PERILAKU IMPULSE BUYING KONSUMEN LAZADA
(STUDI KASUS PADA MASYARAKAT KOTA MEDAN)
Nama : M. Ali Marwan Tarigan
NIM :150907071
Program Studi : Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Dosen Pembimbing : Faisal Eriza, S,Sos, MSP
Perkembangan E-commerce di Indonesia dibentuk untuk mensiasati kebutuhan dan keinginan dari konsumen yang membutuhkan toko atau retailer daring. Salah satu kebiasaan dari konsumen di Indonesia yaitu kebiasaan pembelian spontan. Demi menjaga dan menaikan eksistensi Lazada dimata konsumen dan tetap menjaga konsistensinya penjualan Lazada memberikan diskon dan promo pada saat hari belanja daring nasional untuk menarik pembelian impulsif dari konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisi bagaimana pengaruh dari diskon, pengaruh promo, dan pengaruh diskon dan promo secara bersamaan terhadap perilaku pembelian impulsif konsumen Lazada terlebih lagi konsumen Lazada yang berada di Kota Medan.
Penelitian ini menggunakan metode assosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Penelitian ini menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian dengan teknik pengumpulan sampel menggunakan metode nonprobability sampling dengan teknik purposive sampling. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis linear berganda beserta uji instrumen berupa uji validitas, realibilitas, dan uji asumsi klasik berupa uji normalitas, uji multikolonearitas, dan uji heteroskedastisitas, dan juga pengujian hipotesis menggunakan uji T, uji F, dan Uji koefisien determinasi.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa diskon dan promo berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian spontan konsumen. Hal ini ditunjukan oleh F Hitung sebesar 31,074 ≥ 3,09 dan nilai signifikansi (Sig.) 0,000 ≤ 0,05.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa diskon dan promo secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel perilaku pembelian impulsif konsumen. Adapun juga, diperoleh koefisien determinasi sebesar 0,401 yang berarti variabel diskon dan promo memberikan pengaruh sebesar 40,1% dalam menjelaskan variabel perilaku pembelian impulsif dan sisanya sebesar 59,9% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.
Kata Kunci : Diskon, Promo, Pembelian Impulsif
ii
THE NATIONAL ONLINE SHOPPING DAY (HARBOLNAS) ON CONSUMER IMPULSE BUYING BEHAVIOR OF LAZADA
(CASE STUDY IN COMMUNITIES OF MEDAN CITY)
Name : M. Ali Marwan Tarigan
NIM :150907071
Studies Program : Business Administration Faculty : Social and Political Science Lecturer : Faisal Eriza, S,Sos, MSP
The development of E-commerce in Indonesia was formed to anticipate the needs and desires of consumers who need online shops or retailers. One of the habits of consumers in Indonesia is spontaneous buying habits. For the sake of maintaining and increasing the existence of Lazada in the eyes of consumers and maintaining its consistency Lazada sales provide discounts and promotion on national online shopping days to attract impulsive buying from the consumers.
This study aims to analyze how the influence of discounts, the influence of promos, and the influence of discounts and promos simultaneously on the impulsive buying behavior of Lazada consumers especially Lazada consumers who are in Medan.
This study uses associative methods with quantitative approaches. This study uses 96 respondents asa the research sample and the sample collection techniques uses nonprobability sampling method with purposive sampling technique. The analytical technique used is multiple linear analysis and instrument test in the form of validity, realibility, and classic assumpsition test in the form of normality test, multicollinearity test, and heteroscedasticity test, and hypothesis testing using T test, and test coefficient of determination.
The results of this study indicate that disconts and promotions have a positive and significant effect on impulsive buying consumer behaviour. This is indicated by the F count of 31,074 ≥ 3,09 and the significance value (Sig.) 0,000 ≤ 0,05. So that it can be concluded that discounts and promotions jointly influences the impulsive buying consumer behaiviour variable. As for aslso, it obtained the coefficient of determination was 0,401 which means discounts variables and promotions variables contributed 40,1% in explaining impulsive buying behaviour variables and the reamining 59,1% is explained by other variables not explained in this study.
Keywords : Discounts, Promotions, Impulsive Buying
iii
Puji dan syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah dan inayah-NYA sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Diskon Dan Promo Pada Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) Terhadap Perilaku Impulse Buying Konsumen Lazada
(STUDI KASUS PADA MASYARAKAT KOTA MEDAN).” Adapun skripsi ini disusun sebagai salah satu persyaratan untuk menyelesaikan pendidikan pada program studi Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Penulis menyadari bahwa dengan bantuan dan pertolongan dari berbagai pihak yang membantu penulis selama proses pendidikan di perkuliahan. Dalam penyusunan skripsi ini banyak pihak yang telah membantu, oleh karena itu tidak lupa penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Bapak Prof.Dr. Runtung, SH, M.Hum selaku Rektor USU.
2. Bapak Dr. Muryanto Amin, M.Si selaku Dekan FISIP USU.
3. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis FISIP USU.
4. Ibu Dr.Beti Nasution, M.Si selaku sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis FISIP USU sekaligus dosen pneguji.
5. Bapak Faisal Eriza, S.Sos MSP selaku dosen pembimbing skripsi yang sudah memberikan bimbingan, pemikiran, dan meluangkan waktunya selama proses penulisan skripsi penulis.
iv
dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
7. Seluruh Dosen dan Staf Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu yang sangat bermanfaat bagi penulis.
8. Kepada kedua orang tua penulis dan seluruh keluarga besar dari penulis, terimakasih atas doa dan dukungannya yang tidak henti untuk menyemangati penulis.
9. Teman-teman terdekat penulis yang namanya tidak bisa disebutkan satu persatu karena cukup banyak.
10. Teman-teman kelas A Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara 2015.
11. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Perlu disadari bahwa dengan segala keterbatasan, skripsi ini masih jauh dari sempurna, sehingga masukan dan kritikan sangat penulis harapkan demi menyempurnakan-nya skripsi ini. Akhirnya semoga skripis ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Medan, Juli 2019
Penulis
v
HALAMAN
ABSTRAK ... i
ABSTRACT... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Batasan Masalah ... 12
1.3 Rumusan Masalah ... 13
1.4 Tujuan Penelitian ... 13
1.5 Manfaat Penelitian ... 14
BAB II LANDASAN TEORI ... 15
2.1 Pemasaran ... 15
2.1.2 Konsep Pemasaran ... 16
2.2 Diskon (Discount) ... 17
2.3 Promo (Promotion) ... 19
2.3.1 Faktor-Faktor Promo Penjualan ... 19
2.3.2 Alat Promosi Penjualan ... 18
2.4 Teori Perilaku Konsumen ... 22
2.5 Impulse Buying ... 23
2.5.1 Tipe-Tipe Impulse Buying ... 25
2.6 Faktor Mempengarui Perilaku Konsumen ... 26
2.6.1 Faktor Eksternal ... 26
2.6.2 Faktor Internal ... 29
2.7 Teori Teknik Pendekatan Keputusan Pembelian Konsumen ... 32
2.8 Penelitian Terdahulu ... 35
2.9 Kerangkaberpikir ... 39
BAB III METODE PENELITIAN ... 40
3.1 Bentuk Penelitian ... 40
3.2 Metode Penentuan Daerah Penelitian ... 40
3.3 Populasi ... 41
3.4 Sampel ... 41
3.5 Hipotesis ... 43
3.6 Jenis Dan Sumber Data ... 44
3.6.1 Jenis Data ... 44
3.6.2 Sumber Data ... 44
3.7 Metode Pengumpulan Data ... 45
3.7.1 Metode Pengumpulan Data Primer ... 45
3.7.2 Metode Pengumpulan Data Sekunder ... 45
3.8 Indentivikasi Variabel ... 46
vi
3.9 Operasional Variabel... 46
3.10 Skala Pengukuran Variabel ... 48
3.11 Metode Analisis Data ... 49
3.11.1 Uji Instrumen ... 49
3.11.1.1 Uji Validitas ... 49
3.11.1.2 Uji Reliabilitas ... 50
3.12 Uji Asumsi Klasik ... 50
3.12.1 Uji Normalitas ... 50
3.12.2 Uji Multikolonieritas ... 51
3.12.3 Uji Heteroskedastisitas ... 51
3.13 Uji Linearilitas ... 52
3.13.1 Analisis Regresi Linear Berganda ... 52
3.14 Uji Hipotesis ... 53
3.14.1 Uji Parsial (Uji-T) ... 53
3.14.2 Uji Secara Simultan/Serempak (Uji-F) ... 53
3.14.3 Koefisien Determinan ... 54
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 55
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 55
4.1.1 Sejarah Lazada ... 57
4.1.2 Visi Dan Misi Lazada ... 57
4.1.3 Logo Perusahaan ... 58
4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ... 58
4.2 Penyajian Data ... 59
4.2.1 Analisis Identitas Responden ... 59
4.2.1.1 Identitas Berdasarkan Usia ... 59
4.2.1.2 Identitas Berdasarkan Jenis Kelamin Usia ... 60
4.2.1.3 Identitas Berdasarkan Pekerjaan ... 61
4.2.1.4 Identitas Berdasarkan Kurun Waktu Menggunakan .. 61
4.2.1.5 Identitas Berdasarkan Pendapatan Perbulan ... 62
4.2.1.5 Identitas Berdasarkan Jenis Produk Yang Dibeli ... 63
4.2.2 Analisis Variabel Pernyataan Responden ... 64
4.2.2.1 Analisis Pernyataan Variabel Diskon (X1) ... 64
4.2.2.2 Analisis Pernyataan Variabel Promo (X2) ... 70
4.2.2.4 Analisis Pernyataan Variabel Impulse Buying (Y) .... 84
4.3 Hasil Analisis Data Kuantitatif ... 91
4.3.1 Uji Instrumen ... 91
4.3.1.1 Uji Validitas ... 91
4.3.1.2 Uji Reliabilitas ... 95
4.3.2 Uji Asumsi Klasik ... 96
4.3.2.1 Uji Normalitas ... 96
4.3.2.2 Uji Multikolinearitas ... 100
4.3.2.3 Uji Heteroskedasitas ... 101
4.3.3 Analisis Regresi Linear Berganda... 102
4.3.4 Pengujian Hipotesis ... 103
4.3.4.1 UjiParsial (Uji-T) ... 103
4.3.4.2Uji Simultan (Uji-F) ... 105
4.3.5 Uji Determinasi ... 106
vii
4.4 Pembahasan ... 107
4.4.1 Analisis Pengaruh Diskon Terhadap Perilaku Impulse Buying Konsumen Di Kota Medan ... 108
4.4.2 Analisis Pengaruh Promo Terhadap Perilaku Impulse Buying ... 110
4.4.3 Analisis Pengaruh Diskon Dan Promo Berpengaruh Positif Terhadap Impulse Buying Konsumen Di Kota Medan ... 112
BAB V PENUTUP ... 115
5.1 Kesimpulan ... 115
5.2 Saran... 116
DAFTAR PUSTAKA ... 117 LAMPIRAN
viii
DAFTAR TABEL
HALAMAN
Tabel 1.1 Jumlah Penggunaan Internet di Indonesia... 2
Tabel 1.2 Transaksi Harbolnas Dalam Beberapa Tahun Terakhir ... 4
Tabel 1.3 Persentase Dari Jenis Produk Yang Terjual Di HARBOLNAS ... 5
Tabel 1.4 Data Transaksi E-commerce 2015 ... 6
Tabel 1.5 Volume Penelusuran E-Commerce Tertinggi Pada Saat Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) 2018 ... 8
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 37
Tabel 3.1 Operasional Variabel ... 47
Tabel 4.1 Identitas Responden Berdasarkan Usia ... 60
Tabel 4.2 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60
Tabel 4.3 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan... 61
Tabel 4.4 Identitas Responden Berdasarkan Kurun Waktu Penggunaan Lazada ... 62
Tabel 4.5 Identitas Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan ... 62
Tabel 4.6 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Produk Yang Dibeli ... 63
Tabel 4.7 Jawaban Responden Terhdap Akan Membeli Produk Dalam Jumlah Yang Lebih Banyak ... 64
Tabel 4.8 Jawaban Responden Untuk Melakukan Pembelian Yang Lebih Banyak Lagi ... 65
Tabel 4.9 Jawaban Responden TerhadapPenawaran Diskon Dari Online Shop Lainnya... 66
Tabel 4.10 Jawaban Responden Terhadap Lebih Memilih Berbelanja Di Lazada Di Online Shop Lain ... 67
Tabel 4.11 Jawaban Responden Terhadap Membantu Untuk Membeli Barang Yang Di Inginkan ... 68
Tabel 4.12 Jawaban Responden Terhadap Sistem Potongan Harga Pada Saat HARBOLNAS ... 69
Tabel 4.13 Jawaban Responden Terhadap Memberikan Sampel ... 70
Tabel 4.14 Jawaban Responden Terhadap Menggunakan Kupon Potongan Harga Yang Diberikan Lazada ... 71
Tabel 4.15 Jawaban Responden Terhadap Selalu Mendapatkan Kupon Potongan Harga ... 72
Tabel 4.16 Jawaban Responden Terhadap Memberikan Penawaran Mengembalikan Sebagian Uang ... 73
Tabel 4.17 Jawaban Responden Terhadap Akan Mengklaim Cash Refund Kepada Lazada ... 74
Tabel 4.18 Jawaban Responden Terhadap Lazada Memberikan Paket Produk ... 75
Tabel 4.19 Jawaban Responden Terhadap Harga Dari Paket Harga Yang Diberikan Lazada ... 76
Tabel 4.20 Jawaban Responden Terhadap Lazada Memberikan Hadiah Secara Gratis ... 77
Tabel 4.21 Jawaban Responden Terhadap Membeli Produk Dari Lazada Untuk Mendapatkan Hadiah ... 78
ix
Tabel 4.22 Jawaban Responden Terhadap Membeli Produk Tertentu Untuk
Mendapatkan Barang Promosi ... 79
Tabel 4.23 Jawaban Responden Terhadap Akan Selalu Setia Menggunakan Lazada Untuk Berbelanja Pada Saat HARBOLNAS ... 80
Tabel 4.24 Jawaban Responden Terhadap Lebih Menyukai Melakukan Pembayaran Melalui Rekomendasi Bank ... 81
Tabel 4.25 Jawaban Responden Terhadap Mengikut Kontes, Undian, Atau Permainan Yang Diadakan Lazada Pada Saat HARBOLNAS ... 82
Tabel 4.26 Jawaban Responden Terhadap Kontes, Undian, Atau Permainan Yang Diadakan Lazada Pada Saat HARBOLNAS Mendorong Untuk Berbelanja Di Lazada ... 83
Tabel 4.27 Jawaban Responden Terhadap Melihat Suatu Barang Yang Akan Langsung Melakukan Pembelian... 84
Tabel 4.28 Jawaban Responden Terhadap Tidak Berfikir Terlalu Lama Sebelum Memutuskan Untuk Melakukan Pembelian Suatu Produk .. 85
Tabel 4.29 Jawaban Responden Terhadap Tidak Membuat Daftar Belanja Terlebih Dahulu ... 86
Tabel 4.30 Jawaban Responden Terhadap Akan Langsung Membeli Apabila Waktu Event HARBOLNASAkan Segera Berakhir... 87
Tabel 4.31 Jawaban Responden Terhadap Pada Saat Melihat Produk Baru Akan Membelinya Langsung ... 88
Tabel 4.32 Jawaban Responden Terhadap Akan Langsung Melakukan Pembelian Apabila Produk Hampir Habis ... 89
Tabel 4.33 Jawaban Responden Terhadap Melihat Produk Dengan Model Dan Trend Baru Akan Langsung Membelinya ... 90
Tabel 4.34 Jawaban Responden Terhadap Hanya Akan Melakukan Pembelian Apabila Kondisi Hati Dan Pikiran Sedang Senang ... 91
Tabel 4.35 Hasil Uji Validitas Diskon (Discounts) (X1) ... 92
Tabel 4.36 Hasil Uji Validitas Promo (Promotion) (X2) ... 93
Tabel 4.37 Hasil Uji Validitas Impulse Buying (Y) ... 94
Tabel 4.38 Hasil Uji Realiabilitas Diskon (Discounts) (X1) ... 95
Tabel 4.39 Hasil Uji Realiabilitas Promo (Promotions) (X2) ... 95
Tabel 4.40 Hasil Uji Realiabilitas Impulse Buying (Y) ... 96
Tabel 4.41 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov ... 97
Tabel 4.42 Hasil Uji Multikolinearitas ... 100
Tabel 4.43 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 102
Tabel 4.44 Uji Parsial (Uji-T) ... 104
Tabel 4.45 Uji Simultan (Uji F) ... 106
Tabel 4.46 Uji Determinasi (R2) ... 103
x
DAFTAR GAMBAR
HALAMAN
Gambar 1.1 Jumlah Penggunaan Aplikasi dan Website E-commerce tahun
Di Indonesia Pada Tahun 2017 ... 7
Gambar 2.1 Bagan Proses Motivasi ... 30
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir... 39
Gambar 4.1 Logo Lazada ... 58
Gambar 4.2 Struktur Organisasi ... 58
Gambar 4.3 Normal Probability Plot... 98
Gambar 4.4 Histogram Uji Normalitas ... 99
Gambar 4.5 Uji Heteroskedasitas ... 101
1 1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi saat ini perkembangan teknologi informasi mengalami kemajuan yang sangat pesat. Perkembangan internet dan media komunikasi seperti telephone dan komputer berubah menjadi alat yang dapat memudahkan manusia dalam beraktivitas dan merubah gaya hidup masyarakat secara sistematis dan masif. Kegiatan yang biasanya dilakukan secara tradisional dapat dilakukan melalui internet dan gadget atau gawai seperti smartphone, laptop dan komputer.
Mulai beralihnya masyarakat dari kegiatan belanja secara konvensional atau tradisional yaitu transaksi jual beli yang mengharuskan adanya pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli berubah menjadi transaksi jual beli yang dapat dilakukan melewati ruang dan waktu antar penjual dan pembeli yang lebih dikenal dengan istilah Online Shopping. Online Shopping telah menjadi trend dan hal lumrah pada masyarakat global termasuk juga dengan masyarakat Indonesia.
Untuk mensiasati kebutuhan dan keinginan dari konsumen yang membutuhkan toko atau retailer online¸ diciptakan dan dibentuklah sistem dan situs yang disebut E-commerce. Menurut definisi dari Kementerian Komunikasi dan Informatika (KOMINFO) E-commerce yaitu merujuk pada semua bentuk transaksi komersial yang menyangkut organisasi dan individu yang didasarkan
pada pemprosesan dan transmisi data yang digitalisasikan, termasuk teks, suara, dan gambar.
Kemunculan dan kehadiran para pengembang start up yang ada di Indonesia dan pangsa pasar di Indonesia yang dinilai memiliki potensi tinggi akan keberhasilannya dan jumlah masyarakat yang besar dan cukup paham akan perkembangan teknologi yang sekarang ada.
Indonesia merupakan negara dengan jumlah pengguna internet ke 6 terbesar didunia setelah Tiongkok, Amerika Serikat, India, Brazil, dan Jepang.
Berdasarkan sumber dari Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kominfo) dari hasil survey eMarketer.com jumlah pengguna internet di Indonesia setiap tahun mengalami peningkatan selama kurun waktu lima tahun terakhir.
Tabel 1.1
Jumlah Pengguna Internet di Indonesia (Juta jiwa)
Tahun Jumlah
2013 72,8
2014 83,7
2015 93,4
2016 102,8
2017 112,6
2018 123.0
Sumber : Kominfo (2019)
Adapun hasil survey yang dilakukan oleh Asossiasi Penyelengara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengungkapkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2018 sebesar 143, 26 juta jiwa dari total populasi peduduk
Indonesia 262 juta orang. Atau juga setara dengan 54,68% dari total keseluruhan penduduk.
Dari data ini menunjukan pesatnya dampak perubahan dari globalisasi masyarakat Indonesia dan menunjukan juga potensi yang sangat besar dari pangsa pasar ekonomi berbasis digital yang tengah marak di berbagai negara. Pemerintah juga memberikan dukungan kepada industri ekonomi berbasis digital dengan mempersiapkan revolusi industri 4.0 yang akan dihadapi dimasa depan dengan dibentuknya badan ekonomi kreatif yang akan mendorong pengembangan start up di Indonesia.
Hari Belanja Online Nasional atau HARBOLNAS adalah kegiatan tahunan yang diselenggarakan oleh berbagai E-commerce di Indonesia dengan dukungan dari berbagai mitra kerja sama, antar pelaku industri baik perusahaan besar sampai umkm di Indonesia, perusahaan telekomunikasi, indusrti perbankan, logistik hingga media massa di Indonesia.
Hari Belanja Online Nasional atau HARBOLNAS sendiri pertama kali diadakan pada tahun 2012, yang menjadi kampanye awal dari berkembangya E- commerce di dalam negeri. Hari belanja online nasional (HARBOLNAS) juga menjadi media cyber sale terbesar di Indonesia dan Asia tenggara yang pada saat itu yang melibatkan 22 E-commerce dan berkembang hingga 254 E-commerce pada tahun 2018. Berdasarkan data yang dihimpun oleh Mirae asset sekuritas transkasi HARBOLNAS dalam beberapa tahun terakhir adalah sebagai berikut.
Tabel 1.2
Transkasi HARBOLNAS Dalam Beberapa Tahun Terakhir Tahun Nilai transaksi milliar (Rp)
2013 740
2014 1400
2015 2100
2016 3.300
2017 4700
2018 7000 P
Sumber : Tirto.id (2018)
Meskipun prediksi pada tahun 2018 tidak mencapai target yang ditetapkan sekitar Rp 7 triliun dan hanya menghasilkan Rp 6,8 triliun. Akan tetapi terjadi kenaikan yang sangat signifikan dari tahun sebelumnya dan hampir dua kali lipat dari tahun 2017.
Berdasarkan dari hasil riset dari lembaga riset bisnis Nielsen pada tahun 2018 produk fashion dan pakaian olahraga dari transaksi keseluruhan produk yang dijual menjadi produk paling laku pada Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) 2018. Berikut persentasi dari jenis produk yang terjual di Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) 2018.
Tabel 1.3
Persentase Dari Jenis Produk Yang Terjual Di Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) 2018
Jenis Produk Presentase
Fashion dan Pakaian olahraga 69%
Kosmetik 35%
Perjalanan (Traveliing) 29%
Produk elektronik 28%
Gadget dan teknologi 27%
Pembayaran tagihan & isi ulang (Top Up) 17%
Makanan dan Minuman 15%
Sumber : Nielsen (2019)
Berdasarkan data dalam transaksi E-commerce yang dilakukan oleh pembeli, ada tiga situs yang paling dominan digunakan oleh pembeli. Pembeli lebih familiar menggunakan situs OLX, Tokopedia, dan Lazada. Ketiga situs tersebut sudah familiar di kalangan pengguna jasa E-commerce melalui iklan media massa dan internet, sehingga mempunyai kesempatan yang luas untuk dikunjungi oleh pengguna internet. Pada tahun ini Lazada hanya menduduki peringkat ketiga. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada tabel 1.4.
Tabel 1.4
Data Transaksi E-commerce 2015
Situs Persentase
Olx.co.id 23,03%
Tokopedia.com 21,25%
Lazada.com 18,16%
Kaskus.co.id 11,76%
Bukalapak.com 9,58%
Blibli.com 5,94%
Bhineka.com 3,67%
Gramediaonline.com 2,45%
Detikshop.com 2,27%
Glodokshop.com 1,47%
Gudangvoucher.com 0,42%
Sumber : Ditjen Aptika (2015)
Demi menjaga dan menaikan eksistesinya dimata konsumen dan tetap menjaga konsistennya penjualan serta juga menjaga kepuasan dan kepercayaan konsumen. Lazada menawarkan produk-produk yang berkualitas kepada konsumen dan juga kemudahan dalam pembayaran barang yang ingin dibeli.
Lazada grup selaku pengembang dan operator dari Lazada membentuk website Lazada.co.id dan juga membuka akses melalui aplikasi mobile di smartphone dan tablet yang dapat diunduh secara gratis di app store dan googgle play.
Berikut ini adalah data terkait jumlah pengguna aplikasi dan website E- commerce di Indonesia pada tahun 2017.
Gambar 1.1
Jumlah Pengguna Aplikasi dan Website E-commerce Di Indonesia Pada Tahun 2017
Sumber: MMX Multi Platform (2017)
Dari tabel data di atas dapat dilihat tingkat penggunaan dan lama pengunaan dari beberapa aplikasi online shop atau E-commerce yang ada di Indonesia. Lazada menempati peringakat satu sebagai E-commerce yang paling banyak di gunakan di Indonesia dan paling sering dilihat. Pada tahun 2017 Lazada menjadi E-commerce dengan total populasi digital paling besar.
Pada event hari belanja online nasional pada tahun 2017 yang di laksanakan pada tanggal 12 sampai 14 desember 2017. Lazada memberikan diskon harga samapai dengan 90% dan promo dengan free biaya pengiriman, cashback, shopback, dan promo menarik lainnya. Dilansir dari situs Lazada.co.id pada tahun 2017 Lazada mencatatkan dari 6 negara di asia tenggara yang dimasuki Lazada, tercatat rekor total transaksi penjualan sebesar US$
250.000.000 yang memecahkan rekor tahun sebelumnya pada hari belanja online nasional 11.11 yaitu US$123.000.000. Lazada juga mendapatkan kelipatan penjualan dari Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) tahun lalu dan dikunjungi oleh 167 juta pengguna di website dan juga aplikasi.
Adapun dari data yang dirilis oleh portal diskon tanah air CupoNation menganalisis atensi masyarakat Indonesia terhadap Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) 2018. Dengan menganalisa volume penelusuran kata kunci HARBOLNAS pada minggu digelarnya hari belanja online nasional (HARBOLNAS). Dari hasil studi analisis yang dilakukan ditemukan lima situs E- commerce yang memiliki volume penelusuran tertinggi pada saat Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) 2018. Sebagai data tabel berikut :
Tabel 1.5
Volume Penelusuran E-commerce Tertinggi Pada Saat Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) 2018
No E-commerce Persentase
1 Lazada 32,25%
2 Tokopedia 25,93%
3 Shopee 19,54%
4 Bukalapak 19,54%
5 Blibli 2,75%
Sumber :Cupo Nation (2019)
Pada tiap event kegiatan Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) yang digelar tiap tahun, Lazada sebagai sebagai destinasi belanja dan berjualan online nomor satu di Asia Tenggara turut ikut serta dalam kegiatan ini dengan memberikan penawaran dan promo kepada customer-nya. Pada hari belanja online
nasional (HARBOLNAS) 2018 Lazada memberikan berbagai penawaran dan fitur yang menarik bagi konsumen demi memuaskan keinginan belanja online para pelangganya.
Dengan mengusung jargon 12.12 Grand Year End Sale, salah satu penawaran terbesarnya adalah diskon (discount) terbesar pada tahun 2018 yaitu diskon (discount) sampai dengan 99%. Lazada juga menawarkan koleksi brand terlengkap dan brand favorite mulai dari fashion, kecantikan (personal care), elektronik, smartphone dan gadget, kebutuhan rumah tangga, peralatan rumah, furniture, alat dan perlengkapan olahraga, dan masih banyak lagi. Pada Lazada 12.12 Lazada memberikan promonya selama tiga hari.
Tidak hanya diskon (discount) Lazada juga menyediakan fitur berhadiah yang memungkinkan pelanggan untuk memenangkan banyak voucher dan hadiah menarik lainnya saat memainkannya. Lazada juga menyediakan promo kepada brand-brand favorite yang tergabung dalam LAZMALL, yaitu platform Lazada yang menjadi toko berbagai brand pilihan internasional dan lokal terkemuka, brand online terbaik, dan distributor resmi brand di Indonesia.
Adapun fitur lainnya di Lazada adalah SLASH IT. Dengan fitur SLASH IT ini pelanggan bisa memotong harga produk yang diinginkan jadi jauh lebih murah. Pelanggan cukup mengajak teman lewat social media untuk SLASH produk yang diinginkan dan harganya akan terpotong lagi. Jika jumlah SLASH yang diminta terpenuhi, pelanggan bisa langsung beli produknya dengan harga yang telah dipotong.
Ada juga fitur SHAKE IT yang juga akan menarik bagi konsumen. Fitur SHAKE IT ini diperuntukan bagi konsumen Lazada yang gemar berburu diskon.
Pelanggan bisa mendaptkan kesempatan memenangkan banyak voucher setiap hari cukup dengan menggoyangakan atau shake smartphone mereka pada waktu- waktu yang ditentukan. Tidak ada batasan berapa jumlah voucher yang bisa dimenangkan dalam sehari.
Selain itu terdapat CRAZY FLASH SALE!. Di CRAZY FLASH SALE!
Konsumen Lazada atau Lazadians bisa mendapatkan produk yang diinginkan dengan harga diskon yang gila-gilaan. Untuk Lazada 12.12, CRAZY FLASH SALE! Diadakan bahkan sampai 10 kali dalam sehari.
Brand Mega Offers, melalui promo ini konsumen akan mendaptakan penawaran terbaik dari ratusan brands selama dua jam pertama tanggal 10 Desember. Brands yang turut berpartisipasi unruk promo ini adalah :
1. Samsung dan Sweety dengan diskon hingga 50%
2. Maybelline, L’Oreal, NYX dan Garnier diskon hingga 60%
3. Philips diskon hingga 40%
4. Planet Sports diskon hingga 40% + 12%
5. Diskon Hand Phone dan Gadget hingga Rp 2.000.000 6. Voucher hingga Rp 500.000
7. Wardah diskon hingga 50%
8. Produk Pampers dan Unilever diskon hingga 70%
Lazada dalam 12.12 Grand Year End Sale memberikan gratis ongkos kirim dengan pembelian minimum Rp 75.000 dari 10-12 Desember. Lazada berkomitmen untuk menjadikan tanggal 10-12 Desember 2018 tidak hanya menjadi ajang berbelanja, tapi juga kesempatan untuk semua orang merayakan akhir tahun dengan penuh cinta dan kebahagiaan. Semua penawaran dan fitur
yang disediakan pada Lazada 12.12 Grand Year End Sale dipastikan dapat memicu antusiasme pelanggan dan memberikan pengalaman belanja online paling berkesan.
Dengan gempuran berbagai diskon (discounts) dan promo (promotions) yang diberikan Lazada kepada konsumen Indonesia akan memicu suatu perilaku konsumen yaitu Impulse Buying. Impulse buying adalah kondisi dimana konsumen atau pembeli langsung memutuskannya pembelian suatu produk atau jasa tanpa adanya perencaan atau pemikiran sebelumnya.
Karakter dan perilaku konsumen Indonesia juga memiliki keunikan yang berbeda dari konsumen negara lain. Karakter unik dalam perilaku konsumen konsumen Indonesia menurut Irawan (2007:36) Konsumen Indonesia memiliki sepuluh karakter unik, yaitu berpikir jangka pendek (Short term prespective), tidak terencana (unplanned Behaviour), gagap teknologi (not adaptive to high technology), orientasi pada konteks (context orianted), menyukai brand dari luar negeri (receptive to COO effect), beragama (religius), memiliki gengsi yang kuat (prestige as important motive), budaya lokal (Subcultural), kurang peduli lingkungan (low consciusness forwards enviroment), dan suka bersosialisasi (active in soscial).
Dengan karakteristik perilaku tidak terencana ( unplanned behaviour ) dari masyarakat Indonesia atau kebiasan pembelian spontan (Impulse Buying).
Adapun Jurnal yang berjudul (External and internal trigger cues of impules buying online: an internasional journal) yang ditulis oleh Dawson, Sandy, dan Minjeong Kim. Mejelaskan bahwa faktor internal yang mempengaruhi perilaku pembelian impulsif atau Impulse Buying Tendency (IBT) yang terjadi
pada seseorang terdiri dari aspek afektif dan kognitif seseorang. Kondisi emosional, mood, dan perasaan sesorang merupakan aspek afektif konsumen.
Aspek kognitif seseorang adalah bagaimana konsumen mengerti produk, memikirkan, dan menginterpretasikan produk, dan dapat mengakibatkan kecenderungan pembelian yang tidak terencana, memperkecil kemungkinan untuk mempertimbangkan, dan mengabaikan konsekuensi.
Diskon (discount) dan Promo (promotion) juga dapat menjadi stimulus konsumen untuk mendorong pembelian spontan (impulse buying). Diskon merupakan pemberian potongan harga kepada suatu produk untuk mendorong konsumen agar membeli. Sedangkan promo (promotion) merupakan alat untuk mendorong terjadinya pembelian dalam jangka waktu yang singkat.
Dari latar belakang yang diajukan sebelumnya maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Analisis Pengaruh Diskon Dan Promo Pada Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) Terhadap Perilaku Impulse Buying Konsumen Lazada (Studi Kasus Pada Masyarakat Kota Medan)”. sehingga melalui penelitian ini diharapkan perusahaan dapat menjadi sumber informasi untuk pengembangan pemasaran perusahaan.
1.2 Batasan Masalah
Pembatasan masalah adalah hal penting untuk dilakukan karena dapat digunakan untuk megarahkan analisis dan dalam pengumpulan data dari lapangan.
Selain itu untuk menghindari kemungkinan terjadinya kesalahan dalam penafsiran judul. Berdasarkan dari latar belakang masalah sebelumnya, penelitian ini difokuskan kepada :
1. Konsumen Lazada yang pernah melakukan pembelian di Hari Belanja Online Nasional dalam kurun waktu 3 tahun terakhir.
2. Konsumen Lazada yang pernah melakukan pembelian di Hari Belanja Online Nasional yang Berumur minimal 19 tahun.
3. Warga Kota Medan yang pernah melakukan pembelian di Hari Belanja Online Nasional di Lazada
1.3 Rumusan Masalah
1. .Adakah pengaruh Diskon yang diberikan Lazada pada Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) terhadap perilaku Impulse Buying konsumen Lazada di Kota Medan ?
2. Adakah pengaruh Promo yang dilakukan Lazada pada Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) terhadap perilaku Impulse Buying konsumen Lazada di Kota Medan ?
3. Adakah pengaruh Diskon dan Promo yang dilakukan Lazada pada Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) terhadap perilaku Impulse Buying konsumen Lazada di Kota Medan ?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah di kemukakan Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis :
1. Pengaruh Diskon (Discount) yang diberikan Lazada pada Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) terhadap perilaku Impulse Buying konsumen Lazada di Kota Medan.
2. Pengaruh Promo (Promotion) yang dilakukan Lazada pada Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) terhadap perilaku Impulse Buying konsumen Lazada di Kota Medan.
3. Adakah pengaruh Diskon dan Promo yang dilakukan Lazada pada Hari Belanja Online Nasional (HARBOLNAS) terhadap perilaku Impulse Buying konsumen Lazada di Kota Medan.
1.5 Manfaat penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Penulis
Sebagai media untuk menerapkan teori-teori yang telah dipelajari selama menempuh proses perkuliahaan sehingga penulis dapat meningkatkan pengetahuan terkait perilaku konsumen Indonesia.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi acuan bagi perusahaan untuk dapat menetukan strategi pemasaran yang berkorelasi dengan perilaku konsumen Indonesia khususnya konsumen di Kota Medan.
3. Program Studi
Penelitian ini dapat sebagi sumber referensi bagi penelitian berikutnya sebagai bahan pendukung dan pertimbangan penelitian selanjutnya.
15 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2013:5) Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Menurut Stanton (1995) dalam Husein Umar (2007:1995) bahwa pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan- kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli yang aktual maupun yang potensial.
Menurut Kotler dan Keller (2013:8) Pemasaran berusaha untuk mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan untuk mencapai tujuan organisasi. Ada delapan keadaan permintaan yang mungkin terjadi:
1. Permintaan Negatif
Konsumen tidak menyukai produk dan mungkin bahkan berusaha untuk menghindarinya.
2. Permintaan yang tidak ada
Konsumen mungkin tidak sadar akan atau tidak tertarik pada produk.
3. Permintaan laten
Konsumen mungkin memiliki suatu kebutuhan yang kuat yang bisa dipenuhi produk yang ada.
4. Permintaan yang menurun
Konsumen mulai jarang membeli produk atau tidak membeli sama sekali.
5. Permintaan tidak teratur
Konsumen membeli secara musiman, bualanan, mingguan, harian, atau bahkan dalam hitungan jam.
6. Permintaan penuh
Konsumen membeli semua produk yang dilempar ke pasar.
7. Permintaan berlimpah
Konsumen mau membeli produk lebih banyak daripada produk yang ada.
8. Permintaan tak sehat
Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekunsi sosial yang tidak diinginkan.
2.1.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2013:20) konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.
Theodore Levitt dalam Kotler dan Keller (2013: 20) menjelaskan perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran. Pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli, penjualan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang, pemasaran didasari oleh gagasan untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan akhirnya mengkonsumsinya.
2.2 Diskon (Discount)
Kotler dan Keller (2013:103) menyatakan bahwa “perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan harga diskon, potongan harga (Discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian diluar musim”.
Adapun juga pendapat Tjiptono (2008: 166) “Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual”.
Menurut Belch & Belch (2009 : 103) mengatakan bahwa price discount memberikan beberapa keuntungan diantaranya: dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak, mengantisipasi promosi pesaing, dan mendukung perdagangan dalam jumlah yang lebih besar.
Menurut Kotler dan Keller (2013: 104) jenis-jenis diskon terbagi menjadi tiga, yaitu:
1. Diskon tunai. Potongan harga bagi pembeli yang membayar langsung.
2. Diskon musim. Potongan harga yang melakukan pembelian diluar musim atau di hari besar.
3. Potongan harga. Potongan harga yang diberikan kepada konsumen dari harga resmi yang tertera.
18
4. Diskon Fungsional. Diskon yang ditawarkan produsen kepada anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi tertentu seperti menjual dan pencatatan.
5. Diskon kuantitas. Yaitu diskon penurunan harga yang diberikan kepada pelanggan untuk pembelian yang lebih besar
2.3 Promo (Promotion)
Promo adalah semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya kegiatan pembelian dalam waktu singkat. Faisal Reza, (2016: 9)
Menurut Suyanto, (2003: 195) promosi penjualan merupakan alat perangsang jangka pendek yang direncanakan untuk merangsang pasar konsumen, perdagangan dan wiraniaga.
Menurut Danang Sunnyoto, (2013: 23) promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong, (1997 : 126) promo penjualan ( sales promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa.
Menurut Kotler dan Armstrong, (1997 : 126) promosi konsumen (consumer promotion) promosi penjualan yang didesain untuk merangsang konsumen membeli, termasuk sampel, kupon, rabat, potongan harga, hadiah, penghargaan atas kesetiaan, pergaan, dan perlombaan serta undian.
Adapun menurut Kotler dan Armstrong, (1997: 128) tujuan dari promo penjualan adalah untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk baru dan bukannya selalu tetap pada yang selama ini dipakai. Promo penjualan (selling promotion) akhirnya menyebabkan konsumen lebih sadar akan harga, dan konsumen sendiri menikmati kepuasaan karena merasa sebagai pembelanja yang cerdik ketika mengambil keuntungan dari harga khusus.
2.3.1. Faktor-Faktor Promo Penjualan
Menurut Kotler dan Armstrong, (1997: 127) beberapa faktor penyebab timbulnya promo penjualaan, terutama dalam pasar konsumen :
1. Manajer produk menghadapi tekanan lebih besar untuk meningkatkan penjulaan saat ini.
2. Secara eksternal, perusahaan menghadapi persaingan lebih sengit, dan konsumen menjadi semakin berorientasi pada perdagangan.
3. Efisiensi iklan menurun karena naiknya biaya 2.3.2. Alat Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Armstrong, (1997: 129) banyak alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan promosi penjualan. Dibawah ini adalah beberapa alat utama promosi konsumen dan promosi perdagangan:
1. Sampel.
Sampel adalah sejumlah produk yang ditawarkan untuk dicoba.
Beberapa sampel gratis lainnya, ditarik pembayaran minimal untuk menutup ongkos pengiriman. Sampel dapat dibagikan dari rumah kerumah, dikirimkan lewat pos, dibagikan di dalam toko, digabungkan dengan produk lain, atau ditempelkan pada iklan.
Memberikan sampel merupakan cara paling efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk baru.
2. Kupon
Kupon adalah sertifikat yang memberi potongan harga untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat meningkatkan penjualan merek yang sudah dewasa atau mempromosikan percobaan merek baru di tahap awal.
3. Tawaran pengembalian uang (cash refund)
Menyerupai kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian bukanya di tempat pembayaran di toko pengecer.
Konsumen mengirimkan bukti pembelian ke pabrik atau perusahaan, yang kemudian mengembalikan sebagian uang kepada konsumen.
4. Paket harga (price pack atau cents-off deals)
Adalah menawarkan harga produk tertentu lebih murah kepada konsumen. Harga yang lebih rendah ini dicap oleh produsen langsung pada label atau kemasan. Paket harga dapat berupa satu kemasan dengan harga yang lebih rendah (seperti dua unit dengan harga satu), atau dua produk berkaitan yang disatukan. Paket harga di nilai amat efektif untuk merangsang penjualan jangka pendek.
5. Hadiah (premium)
Adalah barang yang ditawarkan gratis dengan harga miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Hadiah dengan dana sendiri
(self-liquidating premium) adalah hadiah yang dijual dengan harga eceran dibawah harga normal kepada konsumen yang memintanya.
6. Barang promosi (advertising specialties)
Adalah barang bermanfaat dengan cetakan nama pemasang iklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.
7. Penghargaan atas kesetiaan (patronage reward)
Adalah uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan reguler produk atau jasa perusahaan.
8. Promosi di tempat pembayaran (point –of-purchase promotion) Termasuk peragaan dan demonstrasi di dekat tempat pembayaran atau penjualan.
9. Kontes, undian, dan permainan
Memberi peluang konsumen untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang, dengan keberuntungan atau lewat usaha ekstra. Kontes (contest) mengundang konsumen untuk mengirimkan karya-nya. Undian (sweepstakes) mengundang konsumen untuk mengirimkan nama untuk diundi. Permainan (game) menyajikan sesuatu kepada konsuemen seperti nomor bingo, huruf yang hilang atau sebagainya setiap kali mereka membeli, yang mungkin dapat membantu mereka memenangkan hadiah. Pertandingan penjualan mendorong agen atau tenaga penjual untuk meningkatkan usaha mereka, hadiah diberikan kepada peraih prestasi terbaik.
2.4 Teori Perilaku Konsumen
Menurut James F. Engel et al (1995) dalam Bilson Simamora (2003:25) Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan–tindakan tersebut.
Adapun juga definisi perilaku konsumen dari pendapat David L. Loudon
& Albert J. Dellla Bitta (1984: 6), Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Peter dan Olson, (2010:5) perilaku konsumen merupakan proses yang dinamis yang mencakup perilaku konsumen individual, kelompok, dan anggota masyarakat yang secara terus menerus mengalami perubahan. Asossiasi pemasaran Amerika mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis mengenai perasaan, kognisi, perilaku, dan lingkungan di mana individu melakukan pertukaran dalam berbagai aspek di dalam kehidupannya.
Dalam perilaku konsumen terdapat tiga variabel yang terdiri dari variabel stimulus, variabel respon, dan variabel antara. Hal ini sesuai dengan pendapat David L. Lounden dan Albert J. Della Bitta (1984: 24-26) yang mengemukakan bahwa : “Three classes of variables are involved in understanding consumer behaviour in any of these spesific situation: stimulus variables, response variables, and intervining variables.”
2.5 Impulse Buying
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:209) Impulse Buying merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Adapun juga menurut Engel et al (1995) dalam Bilson Simamora (2003:35) menggagas dua tipe perilaku proses pengambilan keputusan. Kedua tipe ditempatkan tersendiri, yaitu pembelian spontan (Impulse Buying) dan pencarian variasi (Variety Seeking). Tipe Impulse Buying, adalah terjadinya pembelian spontan atau tiba-tiba. Tidak ada rencana sebelumnya. Dalam Impulse Buying begitu pembeli melihat produk, langsung diputuskan pembeliannya. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Bahkan ada kecenderungan perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out- of-control) dan pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah.
Hirschman dan Stern dalam Sumarwan (2011:163) mendefinisikan impulsive buying yaitu kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak terefleksi, terburu-buru, dan didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap suatu produk serta tergoda oleh persuasi dari pemasar.
Menurut Mowen dan Minor (2012:10), Impulse Buying didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.
Verplanken & Herabadi dalam Puspayani (2015: 13) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai pembelian yang tidak rasional dan diasosiasikan dengan pembelian yang cepat dan tidak direncanakan, diikuti oleh adanya konflik fikiran
dan dorongan emosional. Terdapat dua elemen penting dalam impulse buying yaitu :
1. Kognitif
Elemen ini fokus pada konflik yang terjadi pada kognitif individu yang meliputi:
a. Tidak mempertimbangkan harga dan kegunaan suatu produk
b. .Tidak melakukan evaluasi terhadap suatu pembelian produk.
c. Tidak melakukan perbandingan produk yang akan dibeli dengan produk yang mungkin lebih berguna 2. Emosional
Elemen ini fokus pada kondisi emosional konsumen yang meliputi:
a. Timbulnya dorongan perasaan untuk segera melakukan pembelian.
b. Timbulnya perasaan senang dan puas setelah melakukan pembelian.
Berdasarkan beberapa pengertian sebelumnya, disimpulkan bahwa Impulse Buying adalah perilaku konsumen membeli dimana konsumen membeli tanpa adanya perencanaan membeli sebelumnya, terjadi secara spontan, dan cenderung bersifat emosional dalam setiap pembelian.
2.5.1 Tipe-Tipe Impulse Buying
Bayley dan Nancarrow (1998) dalam Yistiani (2012:211) mengelompokkan pembelian impulsif menjadi empat indikator:
1. Pembelian spontan, merupakan keadaan dimana pelanggan seringkali membeli sesuatu tanpa direncanakan terlebih dahulu.
2. Pembelian tanpa berpikir, merupakan keadaan dimana pelanggan sering melakukan pembelian tanpa memikirkan terlebih dahulu mengenai akibat dari pembelian yang dilakukan.
3. Pembelian terburu-buru, merupakan keadaan dimana pelanggan seringkali merasa bahwa terlalu terburu-buru dalam membeli sesuatu.
4. Pembelian dipengaruhi keadaan emosional, adalah penilaian pelanggan dimana pelanggan melakukan kegiatan berbelanja dipengaruhi oleh keadaan emosional yang dirasakan.
Menurut Stern dalam Utami (2010:105) terdapat empat tipe pembelian impulsive :
1. Impuls Murni (Pure Impulse)
Pengertian ini mengacu pada tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya ketika pembelian terjadi karena loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian yang telah biasa dilakukan.
2. Impuls Pengingat (Reminder Impulse)
Tindakan pembelian ini dikarenakan suatu produk biasanya memang dibeli oleh konsumen, tetapi tidak tercatat dalam daftar belanja.
3. Impuls Saran (Suggestion Impulse)
Suatu produk yang dilihat konsumen untuk pertama kali akan menstimulasi keinginan konsumen untuk mencobanya.
4. Impuls Terencana (Planned Impulse)
Aspek perencanaan dalam perilaku ini menunjukan respon kosumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli produk yang diantisipasi. Impuls ini biasanya distimulasi oleh pengumuman penjualan kupon, potongan kupon, atau penawaran menarik lainnya.
2.6 Faktor Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam memahami perilaku pembeli (buying behaviour) dari pasar sasaran merupakan hal yang penting. Untuk memahami hal ini, perlu diketahui faktor- faktor apakah yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian.
Faktor-faktor tersebut terdiri dari faktor Eksternal dan faktor Internal. (Danang Sunnyoto, 2013:70).
2.6.1 Faktor Eksternal
Faktor eksternal adalah segala hal yang mempengaruhi pembelian yang dipengaruhi oleh dari luar diri seseorang.
Faktor Eksternal terdiri dari :
1. Faktor Kebudayaan.
Menurut Koentjaningrat, (1979: 193) sifat dari kebudayaan sangat luas dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Kebudayaan adalah kompleks yang menyangkut pengertian, kepercayaam, kesenian, moral, hukum, adat istiadat serta kebiasaan-kebiasaan yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat.
Kebudayaan terdiri dari pola-pola perilaku yang normatif, yaitu mencakup segala cara-cara atau pola berfikir, merasakan dan bertindak. Secara definitif kebudayaan adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik dari manusia dengan belajar.
Flemming Hansen (1972: 172-173) mengemukakan bahwa karakteristik buadaya adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan/berpola, bagian dari masyarakat, menunjukkan kesamaan tertentu tetapi pula terdapat variasi-variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan/ketetapan, penyesuai, terorganisir dan terintegrasi secara keseluruhan.
2. Kelas Sosial
Menurut Philip Kotler dan Keller (2013: 25) Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen yang bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusu secara hirarkhi dan yang keanggotaanya mempunya nilai minat dan perilaku yang sama.
Wener dalam Flemming Hansen, (1972: 249-251) mengemukakan bahwa kelas sosial dapat dikategorikan ke dalam Kelas golongan atas, kelas sosial golongan menengah, dan kelas sosial golongan rendah.
Dalam hubungan dengan perilaku konsumen dapat dikateristikan antara lain :
1. Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli barang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap, konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi wariasan bagi keluarganya.
2. Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang untuk menampakan kekayaanya, membeli barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai.
3. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari- hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjulan dengan harga promosi.
3. Faktor Kelompok Anutan (Small Reference Group)
Menurut William J. Stanton, (1998: 110) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok anutan yang mereka menjadi anggotanya atau yang mereka cita-citakan.
Adapun menurut Philip Kotler dan Armstrong, (1997: 228) kelompok referensi adalah kelompok yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian perilakuknya, dan biasanya masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini (opinion leader) yang dapat mempengaruhi anggota dalam membeli sesuatu. Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka dengan tiga cara pertama, kelompok referensi pada seseorang perilaku dan gaya dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut ingin menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek sesorang.
4. Faktor Keluarga
Menurut pendapat Philip Kotler dan Armstrong, (1997: 171) keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan anggot keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh dalam kehidupan pembeli. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli :
1. Keluarga Orientasi (family of orientation), yang teridiri dari orang tua dan saudara kandung yang dimana seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.
2. Keluarga Prokreasi (family of proceration), yaitu pasangan dan anak-anak.
2.6.2 Faktor Internal
Adapun faktor-faktor internal yang ada antara lain : 1. Motivasi
Menurut (Basu Swastha DH dan T. Hani handoko, 2000:76) perilaku seseorang dimulai dengan adanya suatu motif yang menggerakkan individu dalam
mencapai suatu tujuan. Secara definisi motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
Menurut Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, (2007: 49) motivasi bisa digambarakan sebagai kekuatan pendorong dalam diri suatu individu yang mendorong mereka untuk bertindak. Kekuataan pendorong ini dihasilkan oleh keadaan tegang, yang ada sebagai hasil dari kebutuhaan yang tidak terpenuhi.
Setiap individu berusaha baik secara sadar ataupun tidak sadar untuk mengurangi ketegangan ini melalui perilaku yang mereka antisipasi akan memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian akan membebaskan mereka dari strees yang mereka rasakan.
Gambar 2.1
Bagan Proses Motivasi Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk
Sumber : (Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk 2007: 50)
Adapun juga teori motivasi Freud yang dikemukan oleh Sigmun Freud.
Freud mengamsumsikan bahwa kekuatan-kekuatan psikologi yang membentuk perilaku pembeli sebagian besar berasal dari bawah sadar. Seseorang menekan
berbagai keinginan dan dorongan ke bagian bawah sadar dalam proses menajadi dewasa dan menerima aturan sosial di sekitarnya. Semua keninginan atau dorongan ini tidak pernah terhapuskan atau terkendali secara sempurna.
2. Persepsi
Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, (2007: 70) menyebutkan bahwa persepsi adalah cara orang memandang dunia ini. Dari definisi yang umum ini dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain.
Seseorang yang termotivasi siap beraksi. Bagaimana orang itu bertindak akan dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena persespsi mereka terhadap situasi itu berbeda. Peresepsi adalah proses di mana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk mencip-takan suatu gambaran yang berati menguasai.
3. Faktor Pengalaman Belajar
Menurut Philip Kotler dan Keller, (2013: 241) menjelaskan. Belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
Perubahan-perubahan perilaku tersebut bersifat tetap dan fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu. Perilaku yang dipelajari tidak hanya menyangkut perilaku yang tampak tetapi juga menyangkut sikap, emosi, kepribadian, kriteria penilaian dan banyak faktor-faktor lain yang tidak dapat ditunjukan dengan kegiatan-kegiatan yang tampak.
4. Konsep Diri (Self-Concept)
Menurut Danang Sunnyoto, (2013: 77) konsep diri mempengaruhi perilaku konsumen di dalam pembelian. Konsep diri merupakan pendekatan yang
dikenal luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri dalam konsumen dengan image merek dan image penjual. Konsep diri merupakan implikasi yang sangat luas dalam proses pembelian konsumen, maka dapat digunakan dalam menentukan segementasi pasar, periklanan, pembungkusan, personal selling, pengembangan produk dan distribusi.
5. Kepribadian
Menurut Danang Sunnyoto, (2013: 76) kepribadiaan adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kepribadiaan mencakup kebiasaan-kebiasaan, sikap dan ciri-ciri sifat dan watak yang khusus yang menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap individu, dan yang berkembang apabila orang tadi berhubungan dengan orang lain.
(Schifman dan Kanuk (2007: 85) merumuskan kepribadiaan sebagai berikut, kepribadian didefinisi kan sebagai karakteristik psikologi dalam diri yang keduanya ditentukan dan mencerminkan bagaimana respon seseorang kepada lingkungannya.
2.7 Teori Teknik Pendekatan Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Anwar P.M., (2000:134) ada empat macam teknik pendekatan keputusan konsumen:
1. Teknik Stimulus Respons
Teknik pendekatan ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk mengambil keputusan membeli produk-produk yang ditawarkan. Dengan kata lain, pemilik toko memberikan stimulus berupa penawaran baik berupa dikskon ataupun promo kepada produk-
produknya, kemudian diharapkan konsumen dapat merespons secara positif.
2. Teknik Humanistik
Teknik pendekatan ini merupakan teknik yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko hanya bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merek, kualitas, dan memberikan informasi tentang manfaat, kebaikan, dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang tersedia.
3. Teknik Kombinasi Stimulus Respons dan Humanistik
Teknik pendekatan ini merupakan teknik dari hasil kombinasi antara teknik stimulus dan teknik humanistik. Pemilik toko dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli, namun keputusan pembelian sepenuhnya diserahkan kepada konsumen.
4. Teknik Komunikasi Presuasif
Teknik pendekatan ini merupakan teknik dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS ( Attention, Interest, Desire, Decision, Action, Satisification) atau (Perhatian, Minat, Hasrat, Keputusan, Tindakan, Kepuasan). Pertama kali diperluakan dibangkitkannya perhatian konsumen terhadap suatu produk agar timbul minatnya, kemudian dikembangkan hasratnya untuk membeli produk tersebut. Setelah itu konsumen diarahkan untuk mengambil keputusan
membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya, dengan harapan konsumen merasa puas setelah membeli.
Sudaryono (2014 : 226) menjelaskan “Keputusan dalam membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari jumlah keputusan.
Setiap keputusan pembelian mempunyai suatu terstruktur pembelian konsumen yang juga merupakan bagian yang sangat penting atau menentukan.”
Setiap keputusan dalam pembelian mempunyai struktur yang terdiri dari tujuh komponen yaitu :
1. Keputusan tentang jenis produk, konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu.
2. Keputusan tentang bentuk produk, konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain.
3. Keputusan tentang merek, konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan tersendiri.
4. Keputusan tentang penjualannya, konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli.
5. Keputusan tentang jumlah produk, konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada saat tertentu.
6. Keputusan tentang waktu pembelian, konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
7. Keputusan tentang cara pembayaran, konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, secara tunai atau dengan cicilan.
2.8 Penelitian Terdahulu
Sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan penelitian, maka penulis yang telah dilangsungkan oleh beberapa peneliti yang pernah penulis baca dan sebagai bahan referensi untuk penelitian diantaranya sebagai berikut :
1. Xu, Yu. Dan Huang. J.S (2014), dengan judul penelitian “Effects of Price Discounts and Bonus Pack on Online Impulse Buying”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari diskon dan Bonus Pack terhadap perilaku pembelian Impulse Buying Online. Menyatakan bahwa variabel Price Discount akan lebih menarik minat membeli konsumen di bandingkan variabel Bonus Pack apabila produk yang ditawarkan memiliki harga yang murah, sedangkan variabel Bonus Pack hanya akan memicu niat membeli konsumen dibandingkan variabel price discount ketika barang yang ditawarkan memiliki harga yang mahal.
2. Brian Vicky Prihastama (2016), dengan judul “Pengaruh Price Discount dan Bonus Pack Terhadap Impulse Buying pada pelanggan Minimarket studi kasus pada minimarket indomaret JL. Demangan, Depok. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari Price discount dan Bonus Pack terhadap Impulse Buying pada pelanggan minimarket Indomaret. Hasil dari penelitian ini adalah semakin besar price discount dan semakin banyak Bonus Pack yang diberikan oleh pihak minimarket indomaret jalan Demangan Baru No. 19, Depok, Sleman, Yogyakarta
dapat meningkatkan Impulse Buying konsumen atau pelanggan. Hasil uji adjusted R2 pada penelitian ini diperoleh sebesar 0,354 yang berarti bahwa Impulse Buying dipengaruhi oleh variabel Price Discount dan Bonus Pack sebesar 35,4% sedangkan sisanya sebesar 64,6% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian. Penelitian ini memiliki variabel yang serupa dengan penelitian terdahulu. Perbedaanya hanya pada variabel X2 yaitu Bonus Pack.
3. Nina Koski (2004), dalam penelitian dengan judul “Impulse Buying On The IO Internet: Encouriging And Discouraging Factors.” Dengan variabel Independent yaitu E-commerce (V1) dan consumer behaviour (V2) dan juga variabel Dependent yaitu Impulse Buying (Y). Hasil dari penelitian ini ditemukan terdapat lima faktor yang mendorong terjadinya pembelian impulsif secara online. Adapun lima faktor tersebut adalah kemudahan mengakses, variasi, barang yang tersedia, promosi pasar, dan pemasaran langsung dan penggunaan kartu kredit.
4. Ismu Fadli Kharis (2011), dalam skripsi berjudul “Studi Mengenai Impulse Buying Dalam Penjualan online Studi Kasus Di Lingkungan Universitas Dipenogoro Semarang”. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa sebagian besar konsumen yang membelanjakan uang mereka dalam bisnis online mengalami impulse buying (pembelian tak terencana) saat berbelanja online. Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan didapati bahwa, kedua variabel independent berpengaruh secara signifikan 0,000, sedangkan variabel promosi berpengaruh positif sebesar 0,288 dengan tingkar singnifikasi 0,01. Besarnya koefisien determinasi R2 dari
kedua variabel tersebut adalah 29,5%. Hal ini berarti kedua variabel independen tersebut hanya mampu menjelaskan 29,5% variasi sementara variasi lainnya yaitu sebesar 100% - 29,5% = 70,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.
5. Uswatu Hasanah (2015), dalam penelitian yang berjudul “Analisis Faktor- Faktor yang mempengaruhi Impulsive Buying pada penjualan online Studi kasus pada Mahasiswa S1 UIN Walisongo Semarang”. Hasil dari penelitian ini ditemukan bahwa, hanya variabel promosi (X4) yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan Impulse Buying. Sedangkan variabel kualitas pelayanan (X1), variabel kualitas produk (X2), dan Variabel Harga (X3) tidak berpengaruh terhadap Impulse Buying.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu NO Nama Penelitian
dan Tahun Penelitian
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
1
Xu, Yu. Dan Huang. J.S (2014),
“Effects of Price Discounts and Bonus Pack
on online Impulse Buying”
Terdapat pengaruh terhadap variabel Price Discount yang akan lebih menarik minat membeli konsumen dibandingkan variabel Bonus pack
2
Brian Vicky Prihastama (2016),
Pengaruh Price Discount dan Bonus Pack Terhadap Impulse
Buying pada pelanggan Minimarket studi kasus
Hasil dari penelitian ini adalah semakin besar price discount dan semakin
banyak Bonus Pack yang diberikan oleh pihak minimarket indomaret dapat meningkatkan
