1 BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian
Pengetahuan mengenai pasar dan keunggulan bersaing merupakan panduan dalam sebuah bisnis dan strategi pemasaran (Cravens, 1996). Pasar selalu bertambah kompleks,berturbulensi dan menciptakan tantangan tersendiri bagi para manajer untuk memahami struktur sebuah pasar dan dapat mengidentifikasi setiap kesempatan yang ada untuk terus berkembang (Cravens, 1996). Menurut Cravens, paradigma klasik bahwa suatu pasar dan ruang untuk berkompetisi adalah stabil terhadap perubahan serta dapat diprediksi. Perspektif ini menurut Cravens dapat menjadi kesalahan yang sangat berbahaya saat batasan-batasan pada pasar yang ada sudah mulai berubah karena perubahan teknologi, kompetisi maupun desain model bisnis yang baru.
Strategi bisnis adalah rencana permainanperusahaan, dimana rencana tersebut akan menjadi kerangka bagi keputusan yang dipilih. Strategi bisnis mencerminkan informasi dan pengetahuan perusahaan mengenai bagaimana,kapan, dan dimana perusahaan akan bersaing, dengan siapa sebaiknya perusahaanbersaing dan untuk tujuan apa perusahaan harus bersaing. Barney (2007) dalambukunya “Gaining and Sustaining Competitive Advantage” menyebutkan bahwastrategi dari suatu perusahaan adalah suatu teori mengenai bagaimana perusahaan itudapat berhasil dalam suatu persaingan. Ditambah lagi menurut Porter (2008) bahwapersaingan adalah inti dari keberhasilan atau
2 kegagalan perusahaan karena persainganmenentukan ketepatan aktivitas perusahaan yang dapat menyokong kinerjanya,seperti inovasi, budaya kohesif, pelaksanaan atau implikasi yang baik sehingga pada akhirnya akan menciptakan suatu keunggulan bersaing pada perusahaan tersebut.
Menurut Porter (2008), kemampuan bersaing adalah kata kunci yang menentukan keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Dalam membaca kondisi lingkungan yang akan datang dibutuhkan suatu peramalan yang akurat berdasarkan analisis lingkungan, situasi perusahaan serta sifat strategi yang telah dihasilkan.Menurut Pearce dan Robinson (2008), peramalan yang akurat tentang variabel-variabel lingkungan yang berubah merupakan bagian penting dari manajemen strategi.
Perubahan kondisi eksternal politik, ekonomi, sosial budaya dan teknologi ternyata mampu mempengaruhi kondisi pasar. Oleh karena itu diperlukan upaya untuk mencari dan menyusun strategi perusahaan guna memanfaatkan kekuatan dan memperbaiki kelemahan perusahaan dalam rangka memperoleh keunggulan bersaing.
Perusahaan dalam menyusun strategi bisnisnya harus jelas dan strategi yangdipilih harus sesuai dengan visi dan misi, kompetensi dan keunggulan yang dimilikioleh perusahaan (Dickmen, Birgonul & Budayan, 2009).
Pasar yang dimasuki oleh Jaringan Rumah Makan cepat saji dengan merk Yogya Chicken pada awalnya adalah untuk daerah Yogyakarta,akan tetapi saat ini sudah berkembang di kota-kota besar lain di Pulau Jawa. Rumah makan Yogya Chicken ini menawarkan produk yang terjangkau bagi masyarakat Jaringan
3 Rumah makan Yogya Chicken ini pada awalnya didirikan pada tahun 1997 saat krisis moneter menyerang negara Indonesia dengan pangsa kelas mahasiswa ataupun anak-anak dan keluarga yang menginginkan makanan ayam goreng tepung dengan harga terjangkau. Hingga saat ini di Yogyakarta sudah ada 15 cabang Jaringan Rumah Makan Yogya Chicken.Industi rumah makan cepat saji lokal asli Indonesia merupakan bisnis yang masih potensial untuk dikembangkan.
Data dari BPS (Badan Pusat Statistik) jumlah pertumbuhan restoran di berbagai propinsi di Indonesia meningkat pesat, termasuk untuk wilayah Yogyakarta dan Jawa Tengah.Berikut data perkembangan usaha dari BPS periode 2007-2010 untuk berbagai propinsi di Indonesia.
Tabel 1.1Perkembangan usaha restoran/rumah makan berskala menengah dan besar menurut propinsi tahun 2007-2010
Provinsi Usaha / Perusahaan 2007 2008 2009 2010 Pertumbuhan 2010/2009 (dalam %) DKI Jakarta 720 1028 1311 1359 3,66% Jawa Tengah 49 57 64 74 15,63% DI Yogyakarta 33 34 39 52 33,33%
( sumber www.bps .co.id diakses 4 Januari 2013)
Restoran fastfood atau restoran keluarga sangat mudah ditemukan di propinsi Jawa Tengah baik di pusat perbelanjaan, kawasan bisnis dan perkantoran
4 ataupub daerah wisata.Perkembangan ini menyebabkan tingginya tingkat persaingan bisnis restoran.Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang diperlukan untuk mempertahankan hidupnya. Dengan demikian makanan akan selalu berdampingan dengan eksistensi manusia. Dari data Badan Pusat Statistik ( BPS ) tahun diketahui bahwa presentase pengeluaran rata-rata penduduk Indonesia per kapita/ per bulan tahun 2011 untuk makanan adalah 49,45% sedangkan sisanya utuk bukan makanan.
Tabel 1.2Persentase Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut Kelompok Barang Indonesia, 2009-2011
Kelompok barang 2009 2010 2012 Makanan Jumlah makanan 50.62 51.43 49.45 Bukan makanan Jumlah bukan makanan 49.38 48.57 50.55
Sumber : Survei Sosial Ekonomi Nasional, Modul konsumsi 2009, 2010, dan 2012 (2003, 2004, dan 2006 hanya mencakup panel rumah tangga, sedangkan 2007, 2008, 2009, dan 2010 mencakup panel 68.800 rumah tangga ). Untuk tahun 2011 merupakan data Susenas Triwulan I ( Maret 2011 ) dengan sampel 75.000 rumah tangga.
Catatan :* Termasuk minuman berakohol
Badan Pusat Statistik mengukur adanya penurunan pengeluaran khususnya makanan bagi setiap individu setiap tahunya. Hal ini menjadikan adanya suatu tingat persaingan diantara pemilik restoran untuk mempertahankan konsumennya.
5 Selain ketatnya persaingan, perusahaan juga harus mengetahui kemana dan bagaimana pengembangan usaha akan dilakukan. Tingginya tingkat persaingan membutuhkan perencanaan strategis yang baik dan terpadu, sehingga perusahaan mampu membaca dan menerjemahkan setiap perubahan situasi dan memanfaatkanya menjadi peluang.
Untuk memasuki pasar di luar Yogyakarta sebagai asal mula berdirinya Jaringan Rumah Makan Yogya Chicken, maka diperlukan sebuah strategi yang tepat supaya usaha pada bidang ini dapat berkembang dan dapat diterima dengan baik oleh pasar. Diperlukan pengaturan strategi yang tepat dalam mencapai tujuan sebuah organisasi/perusahaan. Menurut David (2001), tahapan dalam proses manajemen strategi ada 3 yaitu : formulasi strategi, implementasi strategi dan evaluasi strategi. Proses pada manajemen strategi adalah berdasarkan kebutuhan organisasi/perusahaan supaya dapat terus memonitor lingkungan internal dan eksternal sehingga dapat mengantisipasi perubahan yang terjadi pada lingkungan tersebut.
1.2 Rumusan Permasalahan
Peluang untuk pengembangan bisnis kuliner di daerah Jawa Tengah masih sangat potensial untuk dikembangkan. Akan tetapi dengan semakin potensialnya pasar yang ada, kompetisi persaingan dalam merebut pasar juga semakin ketat.
Pangsa pasar bisnis kuliner di Jawa Tengah masih terus tumbuh seiring dengan semakin meningkatnya daya beli masyarakat serta pertumbuhan jumlah penduduk daerah Jawa Tengah. Para pengusaha yang memasuki usaha bidang
6 kuliner ini ada yang berhasil tetapi ada pula yang akhirnya gulung tikar karena tidak bisa bersaing dengan para pengusaha lainnya. Peluang yang ada pada bisnis ini jika tidak dianalisis dengan baik akan efektifitas dalam mengelola bisnis ini, serta inovasi yang terus menerus dilakukan, akan sia-sia dan tidak dapat menambah keunggulan kompetitif bagi para pengusaha tersebut.
Pertumbuhan jumlah perusahaan yang bergerak dalam bidang industri makanan serta persaingan dalam industri makanan cepat saji lokal,dengan strategi yang tepat diharapkan Yogya Chicken dapat mengantisipasi perubahan-perubahan yang ada dalam lingkungan serta mengimplikasi dampak perubahan tersebut terhadap kebijakan perencanaan strategi berikutnya.
Berdasarkan latar belakang penelitian dan permasalahan dalam menghadapi para pesaing yang terus bermunculan maka peneliti melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Penetrasi Pasar Studi Kasus Pada Rumah Makan Yogya Chicken ( Daerah Jawa Tengah )”.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian dan menimbang permasalahan yang dihadapi oleh pemilik jaringan Rumah Makan Yogya Chicken, maka pertanyaan yang dijawab dalam penelitian ini :
1. Bagaimana strategi yang dilakukan untuk mengembangkan Jaringan Rumah Makan Yogya Chicken di Jawa Tengah?
2. Apakah strategi partnership yang dilakukan saat ini apakah sudah mendukung pengembangan penetrasi pasar di daerah Jawa Tengah?
7 1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengidentifikasi strategi pengembangan jaringan Rumah Makan keluar Yogyakarta.
2. Untuk mengkaji strategi partnership yang dilakukan saat ini apakah sudah tepat dalam usaha penetrasi pasar ke daerah Jawa Tengah
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan diharapkan memberikan manfaat bagi : 1. Pemilik Jaringan Rumah Makan Yogya Chicken
Untuk mengidentifikasi yang jelas tentang kondisi persaingan pada industri makanan,kemampuan dan kelemahan serta ancaman dan peluang yang dihadapi, sehingga perusahaan dapat menerapkan alternatif strategi baru dalam meningkatkan keunggulan bersaing. 2. Akademis
Secara akademis, penelitian ini diharapkan akan menambah referensi pada kajian bisnis di bidang kuliner khususnya yang berbasis partnership.
1.6 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Adapun ruang lingkup dan batasan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
Penelitian ini fokus pada penyusunan strategi bisnis berdasar analisa faktor internal dan eksternal yang mampu mendukung rencana strategi, kebijakan, dan
8 operasional perusahaan untuk dapat bersaing di pasar Jawa Tengah. Penelitian ini dilakukan di Jaringan Rumah Makan Yogya Chicken di daerah Jawa Tengah.
1.7 Sistematika Pembahasan
Penulis membagi penelitian ini menjadi beberapa pokok pembahasan, dan setiap pokok bahasan tersebut dibagi menjadi beberapa subbab yang kesemuanya saling mendukung sehingga membentuk alur yang jelas.
Bab 1 merupakan pendahuluan dari penelitian yang berisikan latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. Bab ini memuat penjelasan mengenai masalah yang dikemukakan, hal-hal apa saja yang akan diteliti, dan manfaat penelitian bagi perusahaan dan penulis serta kerangka pemikiran penelitian ini.
Bab 2 berisikan landasan teori, merupakan kajian pustaka mengenai manajamen strategik yang digunakan sebagai dasar analisis penelitian. Bab ini berisi tentang definisi strategi dan langkah-langkah dalam proses pemilihan manajemen strategi.
Bab 3 berisikan metode penelitian dan metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Bab ini meliputi rancangan penelitian, ,metode pengumpulan sample dan data, dan cara menganalisa data yang diperoleh.
Bab 4 memuat gambaran umum Yogya Chicken menjelaskan profil perusahaan dari awal berdiri, perkembangan dan strategi yang telah digunakan sampai saat ini. Bab ini juga berisi visi dan misi perusahaan, operasional dan tata kelola perusahaan dan membahas analisa strategi masuk pasar yang sudah
9 dilakukan beserta hasilnya.Hal ini digunakan untuk menentukan alternatif strategi bisnis yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasar serta dapat meningkatkan keunggulan bersaing di dalam industri restoran cepat saji lokal.
Bab 5 berisikan kesimpulan atas hasil analisis dan pembahasan masalah yang dihadapi sekaligus saran yang dapat diterapkan pada Yogya Chicken. Didalam bab ini termasuk kesimpulan yang diperoleh dari hasil analisa dan saran-saran yang diberikan kepada perusahaan.
