PENGARUH PERILAKU KONSUMEN
TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI KFC DAAN MOGOT BARU
JAKARTA BARAT
MERIANA
Binus University, Jalan Kebon Jeruk Raya No. 27. Kebon Jeruk Jakarta Barat, Fax : (+62 – 21) 535 – 0655, Merianahuang@hotmail.com
Dr. VITRIA ARIANI, A.PAR.,M.Sc.
Binus University, Jalan Kebon Jeruk Raya No. 27. Kebon Jeruk Jakarta Barat, Fax : (+62 – 21) 535 – 0655, -
ABSTRACT
This study aims to determine whether there is a significant influence between consumer behavior on buying decision in KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat. Consumer behavior assessed based on five dimensions: Culture, Social, Personal, and Psychological. In this study, there were 100 respondents from customers of KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat. Analysis of the influence between variables by using simple regression analysis. From the analysis of the data, it was found that the consumer behavior influence significantly by 19,9% on buying decision in KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat.
Keywords: Consumer Behavior, Buying Decision
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh secara signifikan antara perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat. Perilaku Konsumen dinilai berdasarkan empat dimensi : Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis. Dalam penelitian ini, terdapat 100 responden dari pelanggan KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat. Analisis data pengaruh antar variabel dengan mengunakan analisis regresi sederhana. Dari hasil analisis data, didapatkan bahwa perilaku konsumen berpengaruh secara signifikan sebesar 19,9 % terhadap pengambilan keputusan pembelian di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat. (M)
Kata Kunci : Perilaku Konsumen, Pengambilan Keputusan Pembelian
PENDAHULUAN
Perkembangan industri makanan seperti restoran berkembang semakin pesat di Indonesia. Terbukti dari data yang didapatkan melalui Badan Pusat Statistik yang menunjukkan bahwa terjadinya peningkatan pertumbuhan perdagangan, hotel dan restoran pada tahun 2009 – 2012. Hal ini dapat terlihat dari data pertumbuhan perdagangan, hotel & restoran pada tabel 1.1 sebagai berikut :
Tabel 1.1 Pertumbuhan Perdagangan, Hotel & Restoran
Tahun 2009 2010 2011 2012
Pertumbuhan Perdagangan, Hotel dan
restoran
1.28% 8,69 % 9.17 % 9.98 % Sumber : www.bps.go.id
Seiring dengan peningkatan pertumbuhan restoran setiap tahunnya, maka terus bermunculnya pesaing baru dan terjadinya persaingan yang semakin ketat. Di Indonesia, para konsumen memiliki minat yang tinggi terhadap makanan cepat saji. Hal tersebut dikarenakan rasa dari makanan cepat saji yang nikmat, praktis, dan bergengsi. Banyaknya restoran makanan cepat saji yang tersedia menjual berbagai makanan produk olahan dan menyediakan makanan impor seperti fried chicken, hamburger, pizza, spaghetti, dan sebagainya.
Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran makanan cepat saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken atau KFC yang dikenal sebagai restoran makanan cepat saji yang mengandalkan ayam goreng sebagai sajian menu utamanya. Fabian Gelael adalah Direktur Pengelola KFC Indonesia yang telah melakukan beberapa inovasi pada KFC agar menarik di mata konsumen. Salah satunya yaitu membuat desain khusus dan berbeda agar suasana restoran menjadi nyaman,menyediakan KFC Coffee di beberapa cabang KFC indonesia, disediakan panggung khusus stand up comedy, mengadakan Nobar (nonton film bareng),
Jamming (musik), dan menyediakan paket-paket makanan yang disertai dengan promosi penjualan
CD musik untuk konsumen yang memiliki minat terhadap musik yang disukai, KFC juga menyediakan mainan anak-anak yang terdapat pada paket Chaki kids meal. Hal tersebut menjadikan KFC satu-satunya restoran makanan cepat saji yang bukan hanya menjual produknya melainkan bekerja sama dengan perusahaan musik dan juga mainan anak untuk meraih pasar dari segala jenjang usia dimulai dari anak-anak, remaja, hingga orang dewasa.
Dengan munculnya pesaing-pesaing baru dan terjadinya persaingan yang semakin ketat, KFC indonesia perlu terus mempertahankan penjualan dan menarik konsumennya agar tidak ditinggalkan oleh para konsumen. Hal ini dapat kita lihat dari tabel 1.2 bahwa penjualan salah satu dari cabang KFC Indonesia yaitu KFC Daan Mogot Baru sebagai berikut :
Tabel 1.2 Penjualan KFC Daan Mogot Baru tahun 2012 - 2013
Tahun 2012 Penjualan Tahun 2013 Penjualan
Januari Rp. 850.531.189 Januari Rp. 612.302.235
Februari Rp. 689.616.564 Februari Rp. 627.864.096
Maret Rp. 777.147.564 Maret Rp. 730.404.431
April Rp. 763.938.380 April Rp. 648.755.897
Juni Rp. 790.165.264 Juni Rp. 720.821.692 Juli Rp. 776.602.159 Agustus Rp. 976.463.485 September Rp. 728.466.767 Oktober Rp. 682.287.589 November Rp. 662.542.093 Desember Rp. 825.046.925
Sumber : KFC Daan Mogot Baru, 2013
Dari data penjualan diatas yang didapatkan melalui restoran KFC Daan Mogot Baru dapat dilihat bahwa pada bulan Januari, Agustus dan Desember 2012 penjualan berkisar pada Rp.800 – 900 juta lebih. Namun pada bulan – bulan yang lain penjualan KFC hanya berkisar pada Rp.600 – 700 juta lebih. Data penjualan diatas menunjukkan bahwa penjualan KFC Daan Mogot Baru mengalami ketidakstabilan dan cenderung menurun. Hal ini menjadi permasalahan bagi KFC Daan Mogot Baru. Adanya salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan agar tetap bertahan di industri makanan cepat saji dan KFC pun perlu mencari cara untuk bertahan dalam meningkatkan penjualan mereka dan selalu menarik perhatian konsumen yaitu dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Setiap individu konsumen memiliki perilaku yang berbeda. Perubahan perilaku dari setiap individu tersebut sangat dapat mempengaruhi munculnya tuntutan seperti agar KFC dapat menyediakan makanan yang berkualitas, fasilitas yang menyenangkan serta juga harga yang ekonomis dan terjangkau oleh segala kalangan.
Menurut Kotler (2009 : 166), Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen yang memutuskan untuk melakukan pembelian di restoran KFC sebagai makanan cepat saji dapat dipengaruhi dari budaya, pekerjaan, gaya hidup, keadaan ekonomi dan lainnya.
Selain memahami perilaku konsumen, salah satu faktor lainnya yang dirasakan penting adalah memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Dimana dalam proses tersebut terdapat beberapa tahapan yaitu Pengenalan masalah, Pencarian informasi, Evaluasi alternatif, Keputusan pembelian dan Perilaku pascapembelian.
Berdasarkan gambaran diatas maka penulis tertarik untuk meneliti lebih dalam melalui pendapat, dan melihat sejauh mana perilaku konsumen yang melakukan pembelian di KFC Daan Mogot Baru dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Dengan demikian, penulis menuangkannya dalam tugas akhir yang berjudul “Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap
Pengambilan Keputusan Pembelian di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat”. Ruang Lingkup
Ruang lingkup ini akan berfokus pada para pengunjung KFC di Daan Mogot Baru Jakarta Barat yang dimana pokok permasalahannya akan membahas mengenai bagaimana perilaku para pengunjung tersebut mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat. Peneliti melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di KFC Daan Mogot Baru yang berlokasi di Jl. Utan Jati no. 65, Cengkareng, Jakarta Barat.
Rumusan Masalah
Dari pembahasan latar belakang yang telah disampaikan di atas maka ada beberapa masalah yang akan diteliti, yaitu :
1. Bagaimana perilaku konsumen di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat?
2. Bagaimana pengambilan keputusan pembelian konsumen di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat?
3. Apakah terdapat pengaruh secara signifikan antara perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat?
Tujuan dan Manfaat Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penulisan tugas akhir ini adalah :
a. Untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat.
b. Untuk mengetahui bagaimana pengambilan keputusan pembelian konsumen di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat.
c. Untuk mengetahui pengaruh secara signifikan antara perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat.
d. Untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan studi program Diploma IV jurusan Hotel Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Manfaat Penelitian
Adapun tujuan dari penulisan tugas akhir ini adalah : 1. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukkan ataupun informasi bagi KFC Daan Mogot Baru dalam menilai pentingnya perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen.
2. Bagi Mahasiswa
Dengan adanya penelitian ini, agar dapat menambah wawasan dan pengetahuan dan menjadi bahan pustaka dan studi seta dapat menjadi titik awal dari penelitian – penelitian selanjutnya.
3. Bagi Pembaca
Dengan hasil dari penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan informasi yang lebih tentang perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat dan dapat membantu penelitian pihak lain yang memiliki keterkaitan dengan penelitian ini.
Lokasi Penelitian
KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat yang beralamat di Jl. Utan Jati no. 65, Cengkareng, Jakarta Barat.
Hipotesis
Ho : Tidak adanya pengaruh secara signifikan antara perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat.
Ha : Ada pengaruh secara signifikan antara perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat.
METODE PENELITIAN
Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif – asosiatif hubungan kausal. Menurut Sugiyono (2010 : 53), Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik hanya pada satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel yang lain.
Menurut Sugiyono (2010 : 56), Penelitian asosiatif dengan hubungan kausal adalah penelitian yang bersifat sebab akibat dimana variabel independen (variabel yang mempengaruhi) dan dependen (dipengaruhi).
Selain itu, Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey. Menurut Sugiyono (2010 : 11), metode survey digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu dengan cara peneliti melakukan pengumpulan data misalnya dengan membagikan kuesioner, test, dan wawancara terstruktur.
Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2010 : 116). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik Nonprobality sampling dengan tipe
Sampling Insidental. Menurut Sugiyono (2010 : 120), Nonprobability sampling adalah teknik
pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Sampling Insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
Untuk menentukan berapa banyak sampel yang akan diambil ialah dengan menggunakan rumus Solvin (Siregar, 2013 : 61).
Keterangan :
n : Ukuran Sampel N : Ukuran Populasi
e : Persentase ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir sekitar 10%
Dengan Menggunakan rumus Slovin berikut jumlah sampel yang dibutuhkan : n = ____N____ 1 + Ne2 n = 143934 1 + 143934 (10%)2 n = 143934 1 + 143934 (0,01) n = 143934 1 + 1439,34 n = 1383 1441
n = 99,88 atau dibulatkan n = 100 responden
Jadi dalam penelitian ini jumlah sampel yang akan diambil dibulatkan menjadi 100 responden.
HASIL DAN BAHASAN
Tabel 4.31 Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 ,446a ,199 ,190 ,61038 a. Predictors: (Constant), variabel_X
b. Dependent Variable: variabel_Y Sumber : Hasil Pengolahan Data 2013
Dari tabel 4.31 Model Summary dapat dilihat bahwa R menunjukkan hubungan (korelasi) antara variabel X (Perilaku Konsumen) dan variabel Y (Pengambilan Keputusan Pembelian) adalah sebesar 0,446. Menurut Siregar (2013 : 337), tingkat korelasi dan kekuatan hubungan apabila nilai korelasi 0,40 – 0,599 maka dikatakan cukup kuat. Maka dapat diartikan bahwa antara perilaku konsumen dengan pengambilan keputusan pembelian memiliki hubungan yang cukup kuat.
Untuk angka R square pada tabel diatas diperoleh sebesar 0,199, maka dapat diartikan variabel pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel perilaku konsumen sebesar 19,9 %. Sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Tabel 4.32 Coefficients Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1,089 ,370 2,948 ,004 variabel_X ,624 ,127 ,446 4,929 ,000 a. Dependent Variable: variabel_Y
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2013
Dari tabel 4.10 Coefficients diperoleh persamaan regresi : Y = 1,089 + 0,624 X
Dimana :
Y = Pengambilan Keputusan Pembelian X = Perilaku Konsumen
Dari persamaan regresi diatas dapat disimpulkan :
1. Dengan memperhatikan nilai konstanta sebesar 1,089, artinya jika tidak ada kenaikan nilai dari variabel perilaku konsumen (X), maka nilai variabel pengambilan keputusan pembelian (Y) tidak mengalami perubahan. Sedangkan apabila nilai variabel perilaku konsumen (X) ditingkatkan maka nilai variabel pengambilan keputusan pembelian (Y) akan mengalami perubahan.
2. Koefisien regresi perilaku konsumen (X) sebesar 0,624 menyatakan bahwa setiap penambahan satu skor/nilai perilaku konsumen akan memberikan kenaikan skor pada pengambilan keputusan
pembelian sebesar 0,624. Artinya perubahan variabel X (perilaku konsumen) berpengaruh positif terhadap variabel Y (pengambilan keputusan) KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat.
Dari tabel Coefficients nilai α adalah 0,000. Karena diuji dua sisi maka nilai α adalah 0,05.
Maka kesimpulan dari nilai signifikan yaitu sig = 0,000 < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Yang artinya, adanya pengaruhi secara signifikan antara perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di KFC di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat.
Dalam hasil pengolahan data yang dilakukan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : Tabel 4.33 Ringkasan Hasil Olah Data
Hubungan
Variabel Korelasi Pengaruh Persamaan Regresi
Uji Signifikan X Y 0,446 (Cukup Kuat) 19,9 % Y = 1,089 + 0,624 X Signifikan Sumber : Hasil Pengolahan Data 2013
SIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan yang dapat diambil berdasarkan analisi data yang berasal dari bab-bab sebelumnya adalah sebagai berikut :
Berdasarkan analisis deskriptif pada variabel X (perilaku konsumen) menunjukkan bahwa indikator yang paling tinggi dari variabel X (perilaku konsumen) adalah memori dengan pernyataan kuesioner yaitu “Saya memilih KFC karena rasa ayam gorengnya yang lebih enak dibandingkan dengan ayam goreng merek lain.” Indikator ini diperoleh dari nilai mean score sebesar 3,83. Memori pada konsumen mengenai KFC adalah karena rasa ayam gorengnya yang lebih enak dibandingkan dengan merek lain. Dan indikator paling rendah adalah kepribadian dengan pernyataan kuesioner yaitu “saya memilih KFC karena saya menyukai hal yang praktis dan cepat.” Indikator ini diperoleh mean score sebesar 3,07. Konsumen cenderung memilih dan menggunakan merek sesuai dengan bagaimana cara mereka melihat dirinya. Tetapi KFC Daan Mogot Baru kurang dalam memahami kepribadian konsumen yang menyukai hal yang praktis dan cepat.
Berdasarkan analisis deskriptif pada variabel Y (pengambilan keputusan pembelian) menunjukkan bahwa indikator yang paling tinggi dari variabel Y (pengambilan keputusan pembelian) adalah pengenalan masalah. Dengan pernyataan kuesioner yaitu “Saya mengetahui makanan dan minuman yang seperti apa yang saya butuhkan.” Indikator ini diperoleh dari nilai
mean score sebesar 3,59. Sebelum seseorang ingin melakukan pembelian, mereka harus mengetahui
masalah seperti apa yang membuat mereka hingga ingin membeli sesuai dengan kebutuhannya. Terkadang kebutuhan selalu muncul karena pengaruh dari diri kita sendiri atau dari lingkungan disekitar kita. Dan indikator paling rendah adalah perilaku pascapembelian dengan pernyataan kuesioner yaitu “Setelah mengkonsumsi makanan/minuman KFC, saya akan merekomendasikan KFC Daan Mogot Baru kepada keluarga,teman, atau rekan kerja.” Indikator ini diperoleh dari nilai
mean score sebesar 3,10.
Selain itu tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui pengaruh antara perilaku konsumen dengan pengambilan keputusan pembelian di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat, pengaruh perilaku konsumen (X) terhadap pengambilan keputusan pembelian (Y) yaitu sebesar 19,9% dan sisanya 80,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Ha diterima yang menyatakan terdapat pengaruh secara signifikan antara perilaku konsumen dengan pengambilan keputusan pembelian konsumen di KFC Daan Mogot Baru Jakarta Barat karena dari hasil uji koefisien korelasi dihasilkan angka 0,000 < 0,05.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, adanya beberapa saran yang akan membantu berbagai pihak yang berkepentingan :
• KFC Daan Mogot Baru disarankan agar terus memperhatikan perilaku pembelian konsumen karena perilaku pembelian konsumen menentukan pengambilan keputusan dalam pembelian seseorang.
• KFC Daan Mogot Baru disarankan agar terus memberikan informasi terbaru kepada konsumennya. salah satu caranya seperti melalui jejaring sosial yang sudah lama tidak pernah di update lagi.
• KFC Daan Mogot Baru disarankan untuk lebih memperhatikan kecepatan dalam menyediakan makanan/minuman karena praktis dan cepat merupakan salah satu alasan konsumen memilih restoran makanan cepat saji.
• Dengan adanya pengaruh sebesar 19,9% antara perilaku konsumen dan pengambilan keputusan pembelian, dan sisanya 80,1% telah dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui, penulis berharap pada penelitian selanjutnya dapat diteliti variabel – variabel apa saja yang mempengaruhi oleh peneliti selanjutnya.
REFERENSI
Siregar, S. (2013). Statistik Parametrik Untuk Penelitian Kuantitatif: Dilengkapi Dengan Perhitungan Manual dan Aplikasi SPSS Versi 17. Jakarta: Bumi Aksara.
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Sarwono, J. (2011). Mixed Methods: Cara Menggabungkan Riset Kualitatif Secara Benar. Jakarta: Elex Media Komputindo.
Yeboah, Asiamah. (2012). The Influence Of Culture On Consumer Choice : A Case Of The Fast
Moving Consumer Goods in Ghana. International Journal of Business and Management Tomorrow.
2 (2).
Prasetyo, Teguh. (2012). Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen(Studi pada Toko Oli Lancar Widodo Semarang). Jurnal Kajian Akuntansi dan Bisnis. 1 (1).
Noviyarto, Handy. (2010). Pengaruh Perilaku Konsumen Mobile Internet terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Unlimited Internet CDMA di DKI Jakarta. Jurnal Telekomunikasi dan computer. 1 (2).
Kosasih, A. J. (2009). Analisis Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Jasa Universitas Singaperbangsa Karawang. Jurnal Manajemen. 8 (1).
Kotler, P., Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Erlangga : Jakarta.
Kardes, F., Cronley, M., Cline, Thomas. (2010). Consumer Behavior. South-Western : Cengange Learning.
Pride, W. M., Ferrel, O. C. (2008). Marketing. 2010 Edition. South-Western : Cengange Learning. Cant, M. C., Strydom, J. W., Jooste, C. J., Du Plessis, P. J. (2009). Marketing Management. Fifth
Edition. South Africa : Juta Academic.
www.kfcindonesia.com diakses pada tanggal 25 mei 2013.
RIWAYAT PENULIS
Meriana lahir di kota Siak Sri Indrapura pada tanggal 1 Februari 1992. Penulis menamatkan pendidikan Diploma - 4 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Hotel Management pada tahun 2013.
