1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Ekonomi dianggap sebagai salah satu faktor yang paling penting di dunia. Karena itu, jika krisis melanda perekonomian dunia, maka dunia akan menderita. Mulai dari isu-isu perdagangan dan masalah uang yang dapat mempengaruhi populasi global, segala masalah berat mengenai ekonomi harus segera diberantaskan sebelum situasi tersebut memperburuk keadaan dunia. Salah satu dari masalah berat tersebut adalah krisis ekonomi. Krisis ekonomi merupakan suatu situasi di mana perekonomian suatu negara mengalami penurunan tiba-tiba yang disebabkan oleh krisis keuangan. Krisis ekonomi dapat disebabkan oleh banyak hal. Dari dampak politik, berbagai aspek yang berhubungan dengan keuangan dan ekonomi itu sendiri, timbulnya krisis ekonomi dapat membuahkan dampak yang korup bagi dunia. Beberapa dampak yang dinyatakan adalah kemiskinan, runtuhnya sistem ekonomi maupun politik di satu negara atau lebih, dan berbagai hal yang berhubungan dengan perekonomian dan keuangan. Dengan keadaan ekonomi global yang memburuk sejak tahun 2008 di Amerika, krisis tersebut telah menjalar ke beberapa negara di dunia termasuk di Indonesia.
Krisis ekonomi yang menimpa Indonesia berdampak pada menurunnya daya beli masyarakat dan kemampuan usaha besar juga kecil dalam menjalankan usahanya. Namun sekarang perekonomian menjalankan usahanya pengelola ekonomi di Indonesia dituntut untuk mampu bersaing baik secara internal maupun
2
ekternal. Selain itu, perusahaan harus mampu mengelola dan memanfaatkan potensi sumber daya yang ada secara efektif dan efisien agar mampu tetap menjalankan usahanya dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
Bank merupakan suatu lembaga keuangan yang berfungsi sebagai perantara orang yang kelebihan dana dan orang yang kekurangan dana. Pertumbuhan bank di Indonesia relative tinggi. Oleh karena itu sebagai penyedia layanan jasa keuangan maka bank berlomba-lomba menawarkan produk serta jasa yang dapat memberikan berbagai keuangan dan kemudahan bagi para nasabahnya. Dunia perbankan telah berhasil mengubah sikap dan perilaku masyarakat kearah kehidupan yang lebih modern. Tingkat modernitas tersebut tergambar melalui kecepatan, kepraktisan serta efisiensi dalam interaksi antar anggota masyarakat yang satu dengan yang lain baik untuk tujuan pribadi maupun untuk tujuan kelompok.
Menurut Undang Undang No.10 tahun 1998 tentang Perbankan:
“Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan penyalurannya ke masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup masyarakat banyak.”
Memperhatikan perkembangan jaringan bisnis perbankan yang semakin luas dan tantangan di dunia perbankan semakin ketat untuk merebut nasabah baru dan mempertahankan nasabah lama, hal ini perlu komitmen yang tinggi, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia dan dukungan teknologi yang canggih agar kualitas produk benar benar sesuai dengan keinginan nasabah dan dapat memberikan kepuasan kepada nasabah.
3
Saat ini, kondisi perbankan Indonesia semakin berkembang dan menunjukkan tingkat persaingan ketat, dapat dilihat dengan berdirinya bank-bank swasta, baik lokal maupun penanaman modal asing. Di sisi lain, hal tersebut data memberikan ancaman bagi Bank itu sendiri karena harus menghadapi persaingan yang sangat ketat dalam memperebutkan jumlah pelanggan dalam menentukan Bank mana yang menjadi pengelola keuangan mereka. Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk memilih bank mana yang akan dijadikan mitra layanan keuangan mereka, nasabah merupakan konsumen Bank yang telah menggunakan dan merasakan jasa layanan dan produk bank itu sendiri.
Melihat kondisi yang seperti ini, mendorong pihak perusahaan khususnya perbankan untuk menarik nasabah sebanyak-banyaknya dengan meningkatkan kualitas baik dari segi pelayanan, hadiah produk, bunga sampai dengan pemanfaatan teknologi yang semakin berkembang. Namun, setelah diperhatikan hal itu bukanlah satu-satunya yang diperlukan oleh konsumen. Kegiatan pemasaran juga merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan eksistensinya untuk tumbuh berkembang dalam memperoleh laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis perbankan tergantung keahlian dalam bidang pemasaran, keuangan, dan bidang lainnya yang dikelola secara efektif dan efisien. Menyikapi hal tersebut, tentunya pelaku bisnis terutama perbankan akan berusaha semaksimal mungkin untuk mempengaruhi perilaku konsumen untuk menjadi mitra maupun konsumen terbaiknya. Pihak perbankan juga dituntut dapat secara jeli memprekdiksi perkembangan ekonomi
4
mikro dan makro agar dapat menentukan hasil yang akan dicapai tidak hanya mengoptimalkan pendapatan yang berbasis pelayanan nasabah tetapi bisnis yang berbasis pada pelayanan calon nasabah.
Hingga kuartal ketiga tahun 2015, kinerja perbankan memang melambat seiring pelemahan ekonomi nasional. Namun, di tengah kondisi ini, bank di kelas atas masih bisa meningkatkan pertumbuhan aset.
TABEL 1.1
DAFTAR PERINGKAT BANK BERDASARKAN ASET TAHUN 2017
NO BANK ASSET
1 PT Bank Rakyat Indonesia Tbk (BRI) Rp. 1.126 triliun
2 PT Bank Mandiri Tbk Rp. 1.124 triliun
3 BCA Rp. 750,31triliun
4 PT Bank Negara Indonesia Tbk (BBNI) Rp. 709,33 triliun 5 PT CIMB Niaga Tbk (BNGA) Rp. 266,30 triliun 6 PT Bank Tabungan Negara Tbk (BTN) Rp. 261,36 triliun
7 Bank Panin Rp. 213,54 triliun
8 PT Bank Danamon Tbk (BDMN) Rp. 174,43 triliun 9 PT Bank Internasional Tbk (BNII) Rp. 173,25 triliun 10 PT Bank OCBC NISP Tbk Rp. 153,77 triliun
sumber: www.liputan6.com
PT. Bank Pembangunan Daerah Jawa Barat dan Banten yang kini berubah nama menjadi Bank BJB sebagai salah satu bank mediator antara pihak yang mempunyai dana dan pihak yang membutuhkan dana, sebagai tindak lanjut SK Gubernur BI Nomor 9/63/kep.gbi/2007 tentang Perubahan Izin Usaha Atas Nama PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Barat Menjadi Izin Usaha Atas Nama PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Barat dan Banten, dilaksanakan penggantian call name dari “Bank Jabar” menjadi “Bank Jabar Banten”. Berdasarkan pada
5
tabel di atas dapat dilihat bahwa Bank BJB pada tahun 2017 tidak masuk dalam 10 bank dengan asset terbesar di Indonesia. Kondisi ini terjadi kembali pada tahun 2016 dimana majalah investor memberikan kepada Bank terbaik pada tahun tersebut. Berikut adalah 15 Bank umum nasional yang terpilih menjadi bank terbaik tahun 2016 versi majalah investor.
TABEL 1.2
DAFTAR PERINGKAT BANK BERDASARKAN ASET 2017 (versi Majalah Investor)
KATEGORI BANK
Kelas aset di atas Rp. 100 triliun PT Bank Rakyat Indonesia Tbk (BRI) PT Bank Central Asia Tbk (BCA) PT Bank Negara Indonesia Tbk (BNI Kelas aset antara Rp. 25 triliun
hingga Rp. 100 triliun
PT Bank Mayapada Internasional Tbk PT Bank KEB Hana Indonesia
PT Bank Sinarmas Tbk Kelas aset antara Rp. 1 triliun
hingga Rp. Rp. 25 trilun
PT Bank BNP Paribas Indonesia PT Bank Mandiri Taspen Pos (Mantap) PT Bank Ganesha Tbk
Sumber : beritasatu.com
Berdasarkan pada hasil wawancara pemimpin redaksi majalah Investor, bahwa Bank yang berhasil menjadi pemenang di kelompoknya terbukti unggul setelah lolos seleksi awal dan menjadi yang terbaik pada tahap pemeringkatan yang menggunakan 12 kriteria pemeringkatan yang dirumuskan Dewan Juri. ( http://www.beritasatu.com/bank-dan-pembiayaan/368015-bank-terbaik-2016-versi-majalah-investor.html). Berdasarkan hal di atas dapat dilihat bahwa Bank
6
BJB masih dibawah kriteria yang telah dirumuskan oleh dewan juri untuk masuk dalam peringkat bank terbaik pada tahun 2017.
Bank BJB yang memiliki beberapa jenis produk dan layanan kredit, yaitu untuk kegiatan penghimpunan dana seperti giro, tabungan, dan deposito, sedangkan untuk penyaluran dana melalui produk : Kredit Umum, bjb Kredit Resi Gudang, bjb Kredit Guna Bhakti (KGB), bjb Kredit Koperasi Karyawan, bjb KPR, bjb Kredit Kepada Koperasi, bjb Kredit Ketahanan Pangan dan Energi, bjb Kredit Sindikasi, Perusahaan Pembiayaan. Selain penghimpunan dan penyaluran dana, bank bjb melayani jasa-jasa perbankan lainnya seperti: reksadana, bancassurance, Trade Finance & Services, Produk Treasury, Kiriman Uang dan Western Union, Inkaso, BPDnet Online, bjb DPLK (Dana Pensiun Lembaga Keuangan), Transfer Kliring Antar Wilayah (Intercity Clearing), Jaminan Bank (Bank Garansi), Fasilitas Safe Deposit Box (SDB), Mobile Banking (M-ATM Bersama), Layanan bjb Precious, Layanan Weekend Banking, dan Layanan Kas Mobil.
Bank BJB merupakan salah satu salah satu lembaga keuangan atau badan usaha perbankan milik negara, dimana dalam melaksanakan kegiatannya menghadapi persaingan dengan lembaga keuangan lainnya untuk memasarkan produk jasanya kepada masyarakat. Untuk mengatasi persaingan tersebut, bank BJB menerapkan strategi pemasaran untuk merebut pasar sasarannya sebanyak mungkin dengan mengantisipasi setiap perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasarannya. Menyadari persaingan di dalam mendapatkan nasabah, Bank BJB menggunakan strategi yang dapat meningkatkan jumlah nasabah. Strategi
7
merupakan kunci penting terhadap keberhasilan suatu bank dalam meraih nasabah. Chandler (2009:39) menyatakan bahwa keberhasilan suatu organisasi dalam memenangkan persaingan ditentukan oleh strategi. Strategi adalah upaya yang dimiliki individu dan unsur-unsur yang ada dalam organisasi untuk memiliki keterampilan dan memanfaatkan sumber daya sesuai dengan kondisi lingkungan kerja untuk mendapatkan keuntungan yang optimal.
Bank BJB Cabang Cikarang saat ini memiliki jaringan kantor sebanyak 26 kantor cabang yang terdiri dari 1 kantor cabang induk, 7 kantor cabang pembant 13 kantor kas, 3 payment point, 2 samsat outlet yang tersebar di kecamatan di kabupaten Bekasi. Kan tetapi dengan persaingan ketat maka timbul adanya penurunan jumlah nasabah depostio pada bank BJB Kantor Cabang Cikarang sebesar (4.97%) dari tahun 2014 ke tahun 2015, begitu pula jumlah nasabah giro turun sebesar (0.29%) di tahun 2015 tahun 2016 turun menjadi (3.89%) dan nasabah tabungan turun 1.15% pada tahun 2016. Hal ini disebabkan karena semakin rendahnya tingkat suku bunga produk deposito sehingga nasabah lebih memilih produk investasi non bank sebagai alternatif seperti ORI (Obligasi Ritel Indonesia), Sukuk Ritel Indonesia, Reksadana dan Bancasurrance yang tingkat bunganya relatif lebih tinggi.
Berdasarkan data yang diperoleh mengenai jumlah nasabah yang menutup rekening simpanan khususnya nasabah tabungan di Bank Bjb Kantor Cabang Cikarang, di dapat data jumlah nasabah yang menutup rekening simpanannya baik secara langsung maupun tidak langsung, seperti tertera dalam tabel 1.3 berikut.
8 Tabel 1.3
Jumlah Nasabah Tabungan yang Menutup Rekening di bank bjb Kantor Cabang Cikarang (Tahun 2014-2017)
Jenis Simpanan 2014 2015 2016 2017
Tabungan Tandamata 161 191 229 282
Jumlah Kenaikan - 30 38 53
Sumber : bank bjb Kantor Cabang Cikarang (2016)
Tabel 1.3 menunjukan jumlah nasabah yang menutup tabungan baik secara langsung maupun tidak langsung di bank bjb Kantor Cabang Cikarang khususnya nasabah tabungan Tandamata mengalami kenaikan sebesar 18,6%, 19,8%, dan 23,1% pada tahun 2015, 2016, dan 2017. Hal ini menunjukan kurangnya komitmen serta loyalitas nasabah Tandamata terhadap Bank Bjb Kantor Cabang Cikarang. Hal ini dilihat dari banyaknya rekening pasif dan saldo yang di bawah minimal, belum mampu memberikan pelayanan terbaik atau memberikan kepuasan terbaiknya kepada nasabahnya, karena nasabah merasa belum mendapatkan nilai lebih selama menabung sehingga nasabah tidak merekomendasikan kepada orang lain. Nasabah dalam memilih bank yang menjadi tempat ia menyalurkan transaksinya tentu mempunyai tuntutan dan kebutuhan tertentu. Nasabah ingin dilayani sebaik mungkin. Baik tidaknya pelayanan yang ia terima tergantung pada harapan dan persepsi nasabah terhadap pelayanan dari bank tersebut. Pada dasarnya bank bjb sudah sejak lama berupaya untuk meningkatkan mutu pelayanan dengan service excellence atau pelayanan prima. Program ini difokuskan pada salah satu faktor pendukung kualitas pelayanan yaitu sikap pelayanan.
9
Pemenuhan tuntutan oleh bank lain merupakan salah satu potensi pesaing yang harus dicermati apabila sebuah bank tidak ingin kehilangan pelanggannya. Menurut Clottey, et.al (2008:105) menyatakan bahwa faktor untuk mempertahankan nasabah dan meningkatkan keunggulan bersaing dengan meningkatkan pelayanan sehingga akan tercipta kepuasan bagi pelanggan. Berdasarkan data yang diperoleh mengenai jumlah nasabah yang di Bank Bjb Kantor Cabang Cikarang selama lima tahun terakhir seperti tertera dalam tabel 1.4 berikut.
Tabel 1.4
Jumlah Nasabah di bank bjb Kantor Cabang Cikarang (Tahun 2012-2017)
TAHUN JUMLAH NASABAH
2012 60.461 2013 148.171 2014 100.050 2015 110.061 2016 147.340 2017 158.829
Sumber : bank bjb Kantor Cabang Cikarang (2017)
Berdasarkan data tersebut dapat dapat dilihat bahwa Bank BJB adalah salah satu Bank yang mengalami pasang surut jumlah nasabah setiap tahunnya, sehingga pihak bank diharuskan mampu menciptakan keunggulan kompetitif, karena pada kenyataannya persaingan antar bank yang semakin tinggi. Kurangnya pelayanan yang diterima oleh nasabah bisa memunculkan kecenderungan adanya ketidakpuasan dari jasa yang mereka harapkan
10
Kualitas pelayanan yang mencakup harapan tentang kehandalan (reliability), daya tanggap (responsibility), jaminan (assurance), empati (empathy), dan bukti langsung (tangible). (Parasuraman dalam Tjiptono, 2012:15). Kualitas pelayanan diharapkan akan meningkatkan kepuasan pelanggan yang pada akhirnya loyalitas pelanggan akan tercipta. Menurut hasil penelitian Ladhari dan Morales (2009:104) menyatakan bahwa penerimaan kualitas pelayanan dan penerimaan nilai bagi pelanggan akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian ini memilih Bank Bjb Kantor Cabang Cikarang sebagai obyek penelitian didasarkan oleh adanya penurunan jumlah nasabah. Tujuan utama bank adalah bagaimana membuat nasabah mereka loyal/setia kepada bank. Bagi perusahaan yang terpenting adalah bagaimana proses dan mekanisme mencapai loyalitas pelanggan. Untuk dapat mewujudkan loyalitas pelanggan yang dibutuhan perusahaan adalah menciptakan kualitas pelayaan sebagai dasar. Konsep loyalitas merupakan konsep dasar dalam memahami hubungan pemasaran. Karena pada hakekatnya loyalitas berkaitan dengan faktor intenal dalam setiap diri perusahaan. Bagi perusahaan memandang arti penting loyalitas adalah merupakan perwujudan moral yang positif dari pelanggan terhadap perusahaan (Calik dan Balta 2008; Bontis et al., 2009).
Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut di atas, maka perlu kiranya dilakukan penelitian mengenai ”Meningkatkan Loyalitas Nasabah Melalui Customer Experience dan Service Quality pada Bank BJB Cabang Cikarang”.
11 1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, selanjutnya dapat diidentifikasikan masalah penelitian yaitu persaingan di industri perbankan memunculkan banyaknya perusahaan yang menawarkan pengalaman konsumen dan kualitas pelayanan yang semakin berkembang semakin pesat dalam kurun waktu yang singkat. Masalah yang timbul adalah terjadinya banyaknya rekening pasif atau penutupan rekening nasabah bank BJB. Oleh karena itu, perlu diteliti seberapa baikkah customer experience dan kualitas pelayanan yang dimiliki bank BJB dan bagaimanakah loyalitas nasabah tersebut.
1.3 Rumusan Masalah
Berikut merupakan perumusan masalah dalam penelitian ini :
1. Bagaimana penerapan customer experience pada Bank BJB cabang cikarang ?
2. Bagaimana penerapan service quality pada Bank BJB cabang cikarang ?
3. Bagaimana loyalitas nasabah pada Bank BJB cabang cikarang ? 4. Seberapa besar pengaruh customer experience terhadap loyalitas
nasabah Bank BJB cabang Cikarang ?
5. Seberapa besar pengaruh service quality terhadap loyalitas nasabah Bank BJB cabang Cikarang ?
6. Seberapa besar pengaruh customer experience dan service quality terhadap loyalitas nasabah Bank BJB cabang Cikarang ?
12 1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui bagaimana penerapan customer experience pada Bank BJB cabang cikarang.
2. Untuk mengetahui bagaimana penerapan service quality pada Bank BJB cabang cikarang.
3. Untuk mengetahui bagaimana loyalitas nasabah pada Bank BJB cabang cikarang.
4. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh customer experience terhadap loyalitas nasabah Bank BJB cabang Cikarang.
5. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh service quality terhadap loyalitas nasabah Bank BJB cabang Cikarang.
6. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh customer experience dan service quality terhadap loyalitas nasabah Bank BJB cabang Cikarang.
1.5 Kegunaan Penelitian
1.5.1. Kegunaan Akademis dan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis mengenai manajemen pemasaran, khususnya mengenai customer experience, customer service dan loyalitas nasabah serta untuk membandingkan teori yang telah diperoleh selama kuliah yang dengan praktek nyata dalam dunia yang sebenarnya.
13 1.5.2 Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan bahan pertimbangan kepada manajemen Bank BJB dalam mengembangkan dan menyempurnakan penerapan strategi pemasaran dalam meningkatkan customer experience, customer service yang sesuai dengan harapan konsumen yang tujuannya untuk meningkatkan loyalitas nasabah.
