FORMULASI STRATEGI BISNIS PADA
HOTEL SANTIKA BOGOR
Raga Artomi Maulana
Jurusan Manajemen, School of Business Management, Universitas Bina Nusantara Jln. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah, Jakarta Barat, 11480.
Telp. (62-21) 534 5830 ragaartomi@yahoo.com
Raga Artomi Maulana
Agustinus Dedy Handrimurtjahjo, Drs., MBM (D4441)
ABSTRACT
The hospitality industry is a means of supporting the tourism sector which can not be separated. Hotel Santika Bogor is one of the five-star hotel which provides services in the form of lodging or accommodation with adequate facilities that have the potential to continue to grow. Currently the hotel business of growing rapidly along with the development of the MICE industry boosted room occupancy rate for each hotel. The purpose of this study is to identify the external and internal factors and recommend alternative strategies to gain a competitive advantage for the company. The research was conducted in March to May 2013. Techniques of data collection using interviews, surveys and questionnaires conducted the relevant parties within the company. Analytical techniques used EFE Matrix, IFE Matrix, CPM on Input Stage, SWOT Matrix, IE Matrix, Grand Strategy Matrix on Matching Stage and QSPM on Decision Stage. Results of the analysis of SWOT Matrix, IE Matrix and Grand Strategy Matrix show alternative strategies that can be applied to companies are market penetration strategies, market development and product development. In the end, QSPM produce strategic priorities that can be applied by the company. The strategic priority is market penetration strategy. (RAM)
Keywords: strategy formulation, strategy management, business strategy, SWOT analysis,
market penetration, hotel
ABSTRAK
Industri perhotelan merupakan sarana penunjang bagi sektor pariwisata yang tidak dapat dipisahkan. Hotel Santika Bogor adalah salah satu hotel berbintang yang memberikan layanan jasa dalam bentuk penginapan atau akomodasi dengan fasilitas memadai yang memiliki potensi untuk terus berkembang. Saat ini bisnis hotel tengah bertumbuh pesat seiring dengan berkembangnya industri MICE yang mendorong kenaikan tingkat penghunian kamar bagi setiap hotel. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi faktor eksternal dan internal perusahaan dan merekomendasikan alternatif strategi guna memperoleh keunggulan
bersaing bagi perusahaan. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret sampai dengan Mei 2013. Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara, survey dan kuesioner yang dilakukan terhadap pihak-pihak terkait di dalam perusahaan. Teknik analisis yang digunakan antara lain Matriks EFE, Matriks IFE, CPM pada Tahap Input, Matriks SWOT, Matriks IE, Matriks Strategi Besar pada Tahap Pencocokan dan QSPM pada Tahap Keputusan. Hasil analisis dari Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks Strategi Besar menunjukkan alternatif strategi yang dapat diterapkan perusahaan yaitu strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Pada akhirnya, QSPM menghasilkan prioritas strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan. Prioritas strategi tersebut adalah strategi penetrasi pasar.(RAM)
Kata kunci: formulasi strategi, manajemen strategi, strategi bisnis, analisis SWOT, penetrasi
pasar, hotel
PENDAHULUAN
Bagi setiap perusahaan pada industri tertentu, pasti diperhadapkan pada kondisi persaingan yang semakin meningkat dalam keterbukaan bisnis. Perusahaan harus mengelola usahanya dengan menggunakan manajemen yang baik, sehingga perusahaan dapat bertahan hidup dan terus berkembang di masa yang akan datang. Di dalam pertumbuhan bisnis dan juga perkembangan globalisasi, persaingan dalam industri jasa di Indonesia saat ini semakin ketat. Hal ini tidak lepas dari banyaknya pemain atau perusahaan baik besar maupun kecil yang berkecimpung di dalam industri tersebut. Indonesia memiliki banyak industri di bidang jasa, salah satunya adalah industri perhotelan. Menurut keputusan Menteri SK 241/H/70 Thn/1970 Hotel adalah perusahaan yang memberikan layanan jasa dalam bentuk penginapan atau akomodasi serta menyediakan hidangan dan fasilitas lainnya untuk umum yang memenuhi syarat-syarat comfort, privacy dan bertujuan komersional (Ardiansyah, 2012). Produk berupa jasa-jasa yang ditawarkan oleh sebuah hotel antara lain: pelayanan kamar, Meeting Room, restaurant, swimming pool,
fitness centre, dan weeding party.
Di Indonesia sendiri saat ini, Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) mencatat terdapat sekitar 13.000 unit hotel dengan jumlah kamar mencapai 240.000 unit kamar. PHRI bahkan memperkirakan akan terjadi penambahan kamar sekitar 10%-20% sepanjang tahun 2013 (Rianto, 2013). Seiring berjalannya waktu, bisnis perhotelan telah banyak mengalami perubahan. Saat ini yang tengah berkembang pesat di Indonesia adalah industri Meeting, Incentives, Convention and Exhibition (MICE). MICE adalah suatu jenis kegiatan pariwisata di mana suatu kelompok besar, biasanya direncanakan dengan matang, berangkat bersama untuk suatu tujuan tertentu (Wikipedia, 2013). Berkembangnya konsep industri ini ikut mempengaruhi perkembangan industri perhotelan di tanah air. Dalam dunia bisnis perhotelan, konsep MICE merupakan suatu paket penawaran ruangan hotel untuk kepentingan bisnis dan kantor, baik kantor perusahaan swasta ataupun pemerintahan seperti untuk acara rapat perusahaan sampai dengan pameran. Biasanya pengelola hotel menawarkan dalam bentuk paket, lengkap dengan akomodasi penginapan bagi peserta rapat atau pameran tertentu.
Industri perhotelan atau akomodasi merupakan bagian dari pariwisata yang tidak dapat dipisahkan. Tanpa kegiatan kepariwisataan, usaha perhotelan akan lumpuh. Sebaliknya pariwisata tanpa sarana akomodasi merupakan suatu hal yang tidak mungkin. Saat ini di Indonesia, perkembangan industri pariwisata mengalami pertumbuhan sebesar 5%, di atas pertumbuhan pariwisata dunia yang hanya sebesar 3,8%. Data dari Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan bahwa jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia mencapai 8 juta orang pada 2012, atau naik 5% dari tahun sebelumnya (Wulan, 2013). Wakil Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Sapta Nirwandar mengungkapkan dari sekian banyak daerah tujuan wisata, Provinsi Jawa Barat termasuk daerah yang paling lengkap sektor pariwisatanya. Terlebih pada Kota Bogor sebagai salah satu kota penyangga Ibu Kota Jakarta memiliki pertumbuhan yang cukup pesat dalam beberapa tahun terakhir. Kota Bogor memiliki obyek wisata menarik yang sering dikunjungi wisatawan, baik wisata alam, sejarah, kuliner, dan seni budaya. Di samping itu, udaranya yang sejuk dan berkembangnya industri kuliner serta factory outlet membuat Kota
Bogor setiap tahunnya memperlihatkan adanya peningkatan kunjungan para wisatawan baik wisatawan mancanegara (wisman) maupun wisatawan nusantara (wisnus).
Seperti yang diketahui bahwa sarana akomodasi merupakan sarana penunjang bagi sektor pariwisata. Perkembangan Kota Bogor ini ikut mendorong pergerakan dalam industri perhotelan. Menurut Badan Pelayanan Perizinan Terpadu dan Penanaman Modal Kota Bogor, terdapat empat penerbitan izin mendirikan bangunan (IMB) untuk hotel baru hingga akhir Februari 2013. Jumlah ini belum termasuk dua pengajuan izin peruntukan penggunaan tanah (IPPT) untuk hotel yang sedang dibahas di Badan Perencanaan Pembangunan Daerah (Bappeda) Kota Bogor. Pada periode serupa tahun 2012, ada dua izin hotel baru yang dikabulkan Pemerintah Kota Bogor. Adapun selama 2012, terdapat delapan izin mendirikan bangunan (IMB) hotel yang diterbitkan (Latief, 2013). Dengan kondisi pasar seperti ini membuat tingginya tingkat persaingan terutama bagi Hotel Santika Bogor dalam menghadapi para kompetitor.
Hotel Santika Bogor merupakan bagian dari Santika Indonesia Hotels & Resorts sebagai grup hotel yang dikelola oleh PT. Grahawita Santika dan Institut Pertanian Bogor (IPB) yang telah memiliki lebih dari 40 hotel yang tersebar di seluruh Indonesia. Hotel ini mulai beroperasi pada tanggal 19 Desember 2008 dan peresmian pembukaannya dilaksanakan pada tanggal 5 Februari 2009. Hotel Santika Bogor adalah hotel bintang tiga yang terintegrasi dengan Botani Square, pusat perbelanjaan atau mal terbesar dan terkemuka di Kota Bogor yang dapat mempermudah para tamu yang menginap dalam memperoleh kebutuhan pokok yang ingin dipenuhi. Hotel Santika Bogor juga memiliki lokasi sangat strategis, dengan akses langsung ke pintu gerbang tol Jagorawi dan jaringan bawah tanah ke Kebun Raya Bogor, menjadikannya pilihan ideal bagi para pebisnis dan turis.
Dengan berkembangnya konsep industri MICE, semakin tingginya tingkat kunjungan para wisatawan dan persaingan yang cukup kuat di dalam industri perhotelan maka Hotel Santika Bogor dituntut untuk selalu bertindak proaktif agar dapat bersaing dengan perusahaan pesaing yang sejenis. Kondisi yang kompetitif seperti ini tentu sangat memacu Hotel Santika Bogor untuk menciptakan dan melakukan strategi-strategi yang efektif dan inovatif serta kreatif yang akan membawa kemajuan yang baik bagi perusahaan begitu pula sebaliknya.
Disinilah setiap perusahaan dihadapkan pada tantangan dalam menghadapi persaingan dari industri-industri jasa perhotelan yang sejenis dalam rangka meningkatkan penjualannya. Ketatnya persaingan bisnis yang ada menuntut Hotel Santika Bogor untuk mengantisipasinya melalui perumusan
strategic planning yang memungkinkan perusahaan untuk terus tumbuh dan berkembang di masa yang
akan datang. Proses manajemen strategis terdiri atas tiga tahap: perumusan strategi, penerapan strategi dan penilaian strategi (David, 2009:6). Tetapi karena adanya keterbatasan biaya, waktu dan informasi yang diperoleh, penelitian tugas akhir ini hanya menganalisis proses perumusan strategi bisnis pada Hotel Santika Bogor. Penerapan manajemen strategis yang baik diawali dengan formulasi, yaitu proses pembuatan suatu visi dan misi, mengenali ancaman dan peluang suatu organisasi, menentukan kekuatan dan kelemahan organisasi, membangun tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan (Kuncoro, 2010; Borza and Bordean, 2008). Proses manajemen strategis dapat digambarkan sebagai tujuan, logis dan pendekatan sistematis untuk membuat keputusan besar dalam suatu organisasi (David et al, 2009).
Berdasarkan uraian di atas, formulasi masalah yang dapat dirumuskan adalah: “bagaimana faktor eksternal dan internal Hotel Santika Bogor”, “bagaimana merumuskan formulasi strategi bisnis Hotel Santika Bogor pada Tahap Input (Input Stage), Tahap Pencocokan (Matching Stage) dan Tahap Keputusan (Decision Stage)” dan “apa rekomendasi strategi bisnis yang tepat untuk Hotel Santika Bogor.”
Sedangkan tujuan dari penelitian ini adalah: pertama, untuk mengetahui apa saja faktor eksternal dan internal Hotel Santika Bogor; kedua, untuk mengetahui bagaimana merumuskan formulasi strategi bisnis Hotel Santika Bogor pada Tahap Input (Input Stage), Tahap Pencocokan (Matching Stage) dan Tahap Keputusan (Decision Stage); ketiga, untuk memberikan rekomendasi strategi bisnis yang tepat untuk Hotel Santika Bogor. Hasil kajian diharapkan dapat membantu dalam menetapkan strategi apa yang digunakan dalam menjalankan bisnis. Selain itu, dapat memberikan evaluasi eksternal dan internal perusahaan agar dapat memperbaiki strategi yang telah diterapkan dalam memformulasi strategi bisnis yang tepat di masa yang akan datang.
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif. Sugiyono (2004, p11) mendefinisikan penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Time horizon atau dimensi waktu yang digunakan dalam penelitian ini adalah
cross section, yaitu penelitian yang dilakukan di mana data yang dikumpulkan hanya satu kali dalam
kurun waktu tertentu. Untuk merumuskan atau memformulasi strategi, terdiri dari tiga tahap. Pertama, Tahap Input menggunakan Matriks Evaluasi Faktor Eksternal / External Factor Evaluation (EFE), Matriks Evaluasi Faktor Internal / Internal Factor Evaluation (IFE) dan Matriks Profil Kompetitif /
Competitive Profile Matrix (CPM). Kedua, Tahap Pencocokan menggunakan Matriks SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), Matriks Internal-Eksternal (IE) dan Matriks Strategi Besar. Ketiga,
Tahap Keputusan menggunakan QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix).
Penyusunan Matriks EFE diperoleh dari evaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan, Matriks IFE diperoleh dari evaluasi faktor-faktor internal perusahaan sedangkan Matriks Profil Kompetitif (CPM) bertujuan untuk mengidentifikasi pesaing utama perusahaan serta kekuatan dan kelemahannya. Untuk melakukan pembobotan pada matriks EFE, Matriks IFE, dan CPM diperoleh melalui kuesioner yaitu kuesioner Analytical Hierarchy Process (AHP). AHP merupakan salah satu metode untuk membantu menyusun suatu prioritas dari berbagai pilihan dengan menggunakan beberapa kriteria. Data yang diperoleh melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input ke dalam program komputer yaitu software
Expert Choice 2000. Expert Choice 2000 digunakan untuk menentukan bobot tiap faktor eksternal,
internal dan penentu keberhasilan perusahaan. Untuk peringkat, nilainya juga ditentukan berdasarkan hasil dari pengisian kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan. Dari hasil perhitungan bobot dan peringkat, maka akan diperoleh suatu nilai yang kemudian keseluruhan nilai akan dijumlahkan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Tahap Input (Input Stage)
Tahap input merupakan tahap pertama yang dilakukan untuk menjadi informasi input dasar untuk matriks-matriks tahap pencocokan dan tahap keputusan. Pada tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data internal. Data tersebut mengembangkan Matriks EFE (Evaluasi Faktor Eksternal) dan Matriks IFE (Evaluasi Faktor Internal) untuk menentukan apa yang menjadi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan serta CPM (Matriks Profil Kompetitif) untuk mengidentifikasi pesaing utama dengan tujuan mengetahui faktor penentu keberhasilan perusahaan.
Tabel 1 Matriks EFE Hotel Santika Bogor
Faktor-faktor Eksternal Utama Bobot Peringkat Skor Bobot Peluang
1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka 0,1188 3 0,3564
2. Perekonomian Indonesia yang membaik 0,0796 3 0,2388
3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata 0,0602 3 0,18 4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk
acara-acara tertentu
0,0984 3 0,2952
5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City
0,0726 3 0,2178
Ancaman
1. Banyak munculnya kompetitor baru 0,0734 3 0,2202
2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan 0,0876 3 0,2628 3. Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata 0,0536 3 0,1608 4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari
Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan
0,143 3 0,429
5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan
0,0748 3 0,2244
6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR)
0,074 4 0,296
Total 1,00 3,0734
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Dari hasil pengolahan Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) diatas diketahui bahwa jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar 3,0734. Nilai ini menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor memberikan respon baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industri perhotelan karena nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5. Dengan kata lain, perusahaan telah mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat mengantisipasi ancaman yang ada.
Tabel 2 Matriks IFE Hotel Santika Bogor
Faktor-faktor Internal Utama Bobot Peringkat Skor Bobot Kekuatan
1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di
masyarakat 0,1544 4 0,6176
2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan
yang profesional 0,1674 4 0,6696
3. Lokasi yang strategis 0,0958 4 0,3832
4. Income perusahaan yang cenderung meningkat 0,1076 3 0,3228 5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas
perusahaan 0,0852 3 0,2556
6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan
perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta 0,0804 3 0,2412 7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi 0,11 4 0,44 Kelemahan
1. Area parkir yang terbatas 0,0348 2 0,0696
2. Kapasitas lift yang terlalu kecil 0,0358 2 0,0716
3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama
pada level manajerial 0,049 2 0,098
4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke
dan sarana outbound 0,0356 2 0,0712
5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada
media website 0,0434 2 0,0868
Total 1,00 3,3272
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Dari hasil pengolahan Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) diatas diketahui bahwa jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar 3,3272. Nilai ini menunjukkan bahwa perusahaan memiliki organisasi yang kuat secara internal, karena nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5. Nilai ini juga menunjukkan bahwa perusahaan telah mampu memanfaatkan kekuatan yang ada dan dapat meminimalkan kelemahannya.
Tabel 3 Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santika Bogor Faktor-Faktor
Keberhasilan Penting
Hotel Santika Bogor Hotel Novotel Hotel Aston Bobot Pering kat Skor Bobot Pering kat Skor Bobot Pering kat Skor Bobot 1. Lokasi yang strategis 0,1162 4 0,4648 2 0,2324 2 0,2324 2. Manajemen yang berkualitas 0,09 4 0,36 3 0,27 3 0,27 3. Daya saing harga 0,0646 3 0,1938 3 0,1938 3 0,1938 4. Loyalitas konsumen 0,0896 4 0,3584 3 0,2688 3 0,2688 5. Hubungan kerjasama dengan suatu perusahaan 0,114 3 0,342 3 0,342 3 0,342 6. Pertumbuhan laba bersih yang signifikan 0,0734 4 0,2936 3 0,2202 3 0,2202 7. Pelayanan yang profesional 0,1096 4 0,4384 3 0,3288 3 0,3288
8. Brand dan citra perusahaan 0,1366 4 0,5464 3 0,4098 3 0,4098 9. Produktivitas tingkat hunian 0,0932 4 0,3728 3 0,2796 3 0,2796 10. Kegiatan promosi yang rutin 0,1132 3 0,3396 3 0,3396 3 0,3396 Total 1,00 3,7098 2,885 2,885
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Dari hasil pengolahan Matriks Profil Kompetitif (CPM) diatas diketahui bahwa ada dua pesaing utama bagi Hotel Santika Bogor, yaitu Hotel Novotel dan Hotel Aston. Hasil olahan menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor berada pada urutan pertama dengan jumlah skor bobot sebesar 3,7098 dan pada urutan kedua serta ketiga diperoleh Hotel Novotel dan Hotel Aston yang berbagi jumlah skor bobot yang sama yaitu sebesar 2,885. Hal ini membuktikan Hotel Santika Bogor telah memiliki faktor keberhasilan untuk mampu bersaing dengan kedua perusahaan sejenis. Untuk itu perusahaan diharapkan dapat mempertahankan kinerja dan target pencapaian dengan dapat menerapkan strategi bisnis yang tepat untuk ke depannya.
Tahap Pencocokan (Matching Stage)
Setelah mengumpulkan informasi yang berpengaruh terhadap perjalanan bisnis perusahaan, tahap yang dilakukan selanjutnya adalah memanfaatkan semua informasi tersebut dalam metode analisis yang ada di tahap pencocokan. Alat analisis yang digunakan pada tahap ini antara lain Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks Strategi Besar.
Kekuatan (Strenghts – S) 1. Brand dan citra yang
sudah terkenal dan melekat di masyarakat 2. Memiliki manajemen yang
berkualitas dan pelayanan yang profesional 3. Lokasi yang strategis 4. Income perusahaan yang
cenderung meningkat 5. Pemanfaatan teknologi
informasi dalam aktivitas perusahaan
6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta 7. Produktivitas dalam hal
tingkat hunian yang tinggi
Kelemahan (Weaknesses – W) 1. Area parkir yang terbatas 2. Kapasitas lift yang terlalu kecil 3. Tingkat turnover karyawan
yang cukup tinggi terutama pada level manajerial
4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound
5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website
Peluang (Opportunities – O) 1. Kesempatan untuk menguasai
pasar masih terbuka
2. Perekonomian Indonesia yang membaik
3. Image Kota Bogor yang
dikenal sebagai kota wisata 4. Peningkatan pemakaian
ruangan hotel untuk acara-acara tertentu
5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister
City
6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
Strategi SO 1. Memanfaatkan
keunggulan perusahaan dengan dijadikan kampanye pemasaran seperti mengikuti pameran akbar Food & Hotel Indonesia ataupun kampanye Visit Indonesia untuk menarik konsumen dengan tujuan untuk dapat menguasai pasar
(S1,S2,S3,O1,O2,O4) Strategi Penetrasi Pasar 2. Memperluas kemitraan
dalam bidang bisnis dan pariwisata dengan berbagai perusahaan asing untuk meningkatkan eksistensi Hotel Santika Bogor (S1,S6,O5) Strategi Pengembangan Pasar
Stratejgi WO
1. Memperbaiki strategi promosi di dalam website seperti menawarkan paket-paket harga yang menarik yang selalu di update setiap bulan dengan menggunakan kelebihan Kota Bogor sebagai daya tarik (W5,O3,O4,O6) Strategi Penetrasi Pasar
2. Melengkapi ruang pertemuan yang tersedia di hotel dengan peralatan karaoke yang dapat digunakan baik bagi tamu yang menginap maupun perusahaan yang sedang meeting atau acara reuni (W4, O4) Strategi Pengembangan Produk
Ancaman (Threats – T) 1. Banyak munculnya
kompetitor baru 2. Persaingan yang intensif
dalam industri perhotelan 3. Krisis global mempengaruhi
bisnis pariwisata
4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak
memperhatikan lingkungan 5. Bisnis perhotelan dipengaruhi
situasi politik dan keamanan 6. Kebijakan pemerintah akan
kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR)
Strategi ST
1. Meningkatkan kualitas pelayanan menjadi semakin lebih baik untuk menghadapi persaingan demi mempertahankan produktivitas tingkat hunian (S2,S7,T1,T2) Strategi Pengembangan Produk 2. Tetap menawarkan harga/tarif yang bersaing disamping adanya ancaman kenaikan biaya-biaya operasional (S4,T2,T6) Strategi Penetrasi Pasar
Strategi WT
1. Berfokus pada permintaan MICE yang sedang tinggi dengan lebih sering mengirimkan beberapa karyawan bagian pemasaran ke konsumen langsung baik ke berbagai perusahaan di dalam negeri demi mencapai target penjualan (W5,T1,T2,T3) Strategi Penetrasi Pasar
Gambar 1 Matriks SWOT Hotel Santika Bogor Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Dari hasil analisis SWOT dapat diketahui bahwa ada tiga alternatif strategi yang dapat dijalankan, yaitu strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Lalu berlanjut ke Matriks IE yaitu Matriks yang digunakan untuk memposisikan perusahaan dengan tujuan memperoleh alternatif strategi. Matriks ini didasarkan pada dua dimensi kunci: Skor Bobot IFE total pada sumbu x dan skor bobot EFE total pada sumbu y.
Gambar 2 Matriks IE Hotel Santika Bogor Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Pada Matriks IE, Hotel Santika Bogor berada dalam sel I, berdasarkan total hasil dari Tabel Matriks IFE sebesar 3,3272 dan Tabel Matriks EFE sebesar 3,0734. Perusahaan yang masuk dalam sel I berada pada divisi tumbuh dan membangun, dimana dalam divisi ini terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan, diantaranya strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk) dan strategi integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal).
Langkah terakhir pada tahap pencocokan adalah menggunakan Matriks Strategi Besar. Matriks Strategi Besar bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan pada salah satu kuadran sehingga diperoleh strategi alternatif yang penilaiannya didasari pada dua dimensi evaluatif, yaitu posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar (industri).
Gambar 3 Matriks Strategi Besar Hotel Santika Bogor Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Berdasarkan Matriks Strategi Besar diatas dapat diketahui posisi Hotel Santika Bogor berada pada kuadran I, dimana pada kuadran tersebut terdapat alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan. Alternatif strategi tersebut diantaranya pengembangan pasar, penetrasi pasar, pengembangan produk, integrasi ke depan, integrasi ke belakang, integrasi horizontal dan diversifikasi terkait.
Berdasarkan analisis melalui Matriks SWOT, IE dan Strategi Besar maka diperoleh beberapa alternatif strategi, antara lain strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, integrasi ke belakang, integrasi ke depan, integrasi horizontal dan diversifikasi terkait. Strategi dengan jumlah terbanyak akan di evaluasi melalui Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) untuk menentukan alternatif strategi yang paling tepat diterapkan oleh perusahaan. Alternatif strategi tersebut antara lain: strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk.
Dalam menyusun QSPM, bobot diperoleh dari Matriks EFE dan IFE seperti yang sudah ditampilkan dalam tahap input. Sedangkan untuk Skor Daya Tarik (Attractiveness Score - AS) diperoleh dari hasil kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan. Tetapi, terdapat beberapa faktor yang tidak memiliki Skor Daya Tarik pada suatu strategi. Hal ini disebabkan karena faktor tersebut tidak memiliki pengaruh/hubungan dengan alternatif strategi yang dipilih, maka faktor tersebut tidak diberikan Skor Daya Tarik.
Tabel 4 Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) Hotel Santika Bogor ALTERNATIF STRATEGI Penetrasi Pasar Pengembangan Pasar Pengembangan Produk
Faktor-Faktor Utama Bobot AS TAS AS TAS AS TAS
Peluang
1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka
0,1188 4 0,4752 3 0,3564 2 0,2376
2. Perekonomian Indonesia yang membaik
0,0796 3 0,2388 1 0,0796 2 0,1592
3. Image Kota Bogor yang
dikenal sebagai kota wisata
0,0602 4 0,2408 1 0,0602 2 0,1204
4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu
0,0984 3 0,2952 1 0,0984 4 0,3936
5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister
City
0,0726 3 0,2178 4 0,2904 2 0,1452
6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
0,064 3 0,192 2 0,128 1 0,064
Ancaman
1. Banyak munculnya kompetitor baru
0,0734 4 0,2936 2 0,1468 3 0,2202
2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan
0,0876 3 0,2628 2 0,1752 4 0,3504
3. Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata
0,0536 - - -
4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak
memperhatikan lingkungan
0,143 - - -
5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan
0,0748 - - -
6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR)
0,074 2 0,148 1 0,074 3 0,222
Jumlah 1,00
Kekuatan
1. Brand dan citra yang sudah
terkenal dan melekat di masyarakat
0,1544 3 0,4632 4 0,6176 1 0,1544
2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional
3. Lokasi yang strategis 0,0958 4 0,3832 1 0,0958 2 0,1916 4. Income perusahaan yang
cenderung meningkat
0,1076 3 0,3228 4 0,4304 1 0,1076
5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan
0,0852 4 0,3408 3 0,2556 1 0,0852
6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta
0,0804 4 0,3216 2 0,1608 3 0,2412
7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi
0,11 2 0,22 1 0,11 4 0,44
Kelemahan
1. Area parkir yang terbatas 0,0348 - - -
2. Kapasitas lift yang terlalu kecil
0,0358 - - -
3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial
0,049 2 0,098 1 0,049 3 0,147
4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound
0,0356 2 0,0712 1 0,0356 3 0,1068
5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website
0,0434 4 0,1736 1 0,0434 2 0,0868
Total 1,00 5,0934 3,7094 4,1428
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Dari Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) pada Hotel Santika Bogor di atas terlihat bahwa strategi penetrasi pasar memiliki Total Skor Daya Tarik sebesar 5,0934. Hasil ini lebih tinggi dibandingkan dengan Total Skor Daya Tarik dua alternatif strategi lainnya yaitu pengembangan pasar sebesar 3,7094 dan pengembangan produk sebesar 4,1428. Angka ini mengindikasikan bahwa strategi penetrasi pasar memiliki daya tarik yang lebih besar untuk diterapkan dalam perusahaan dibandingkan dengan strategi pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk.
SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan hasil analisis pengolahan data, Dapat diketahui faktor eksternal dan internal Hotel Santika Bogor adalah:
a) Faktor eksternal peluang: Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka, Perekonomian Indonesia yang membaik, Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata, Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu, Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City, Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi.
b) Faktor eksternal ancaman: Banyak munculnya kompetitor baru, Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan, Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata, Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan, Bisnis hotel dipengaruhi situasi politik dan keamanan, Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR).
c) Faktor internal kekuatan: Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat, Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional, Lokasi yang strategis, Income perusahaan yang cenderung meningkat, Pemanfaatan teknologi informasi
dalam aktivitas perusahaan, Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta, Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi. d) Faktor internal kelemahan: Area parkir yang terbatas, Kapasitas lift yang terlalu kecil,
Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial, Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound, Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website.
Untuk merumuskan formulasi strategi bisnis bagi Hotel Santika Bogor terdapat 3 tahap yang harus dilakukan, yaitu Tahap Input (Input Stage), Tahap Pencocokan (Matching Stage) dan Tahap Keputusan (Decision Stage).
a) Tahap Input (Input Stage) terdiri dari Matriks EFE, Matriks IFE dan CPM.
Berdasarkan hasil dari Matriks EFE, jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar 3,0734. Nilai ini menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor telah mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat mengantisipasi ancaman yang ada karena nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5.
Berdasarkan hasil dari Matriks IFE, jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar 3,3272. Nilai ini menunjukkan bahwa perusahaan telah mampu memanfaatkan kekuatan yang ada dan dapat meminimalkan kelemahannya karena nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5.
Berdasarkan hasil dari CPM, Hasil olahan menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor berada pada urutan pertama dengan jumlah skor bobot sebesar 3,7098 dan pada urutan kedua serta ketiga diperoleh Hotel Novotel dan Hotel Aston yang berbagi jumlah skor bobot yang sama yaitu sebesar 2,885. Hal ini membuktikan Hotel Santika Bogor telah memiliki faktor keberhasilan untuk mampu bersaing dengan kedua perusahaan sejenis.
b) Tahap Pencocokan (Matching Stage) terdiri dari Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks Strategi Besar.
Berdasarkan hasil dari Matriks SWOT, diperoleh alternatif strategi yaitu strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk. Berdasarkan hasil dari Matriks IE, diperoleh alternatif strategi yaitu Strategi Intensif
(penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk) dan Strategi Integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal). Berdasarkan hasil dari Matriks Strategi Besar, diperoleh alternatif strategi yaitu
strategi strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar, strategi pengembangan produk, strategi integrasi ke belakang, strategi integrasi ke depan, strategi integrasi horizontal dan strategi diversifikasi terkait.
c) Tahap Keputusan (Decision Stage) terdiri dari QSPM. Alternatif strategi pada QSPM didapat dari alternatif-alternatif strategi dengan frekuensi terbanyak dari hasil tahap pencocokan, yaitu penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Berdasarkan hasil QSPM diketahui bahwa strategi penetrasi pasar memperoleh Total Skor Daya Tarik sebesar 5,0934. Sedangkan Total Skor Daya Tarik dua alternatif strategi lainnya yaitu pengembangan pasar sebesar 3,7094 dan pengembangan produk sebesar 4,1428.
Berdasarkan hasil dari QSPM, maka rekomendasi strategi bisnis yang tepat untuk Hotel Santika Bogor adalah strategi penetrasi pasar. Strategi ini hendaknya dilakukan dengan lebih ditingkatkannya kinerja pemasaran oleh perusahaan dimana saat ini pertumbuhan pasar industri perhotelan semakin berkembang dan juga agar perusahaan dapat menghadapi tingkat persaingan yang semakin ketat. Perusahaan juga harus lebih menyadari perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang mempunyai peranan penting dalam pemasaran untuk meningkatkan eksistensi sebuah perusahaan, karena peranan teknologi dalam pemasaran dapat menunjang kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan seperti menentukan harga serta kaitannya dengan mempromosikan dan mendistribusikan jasa kepada para konsumen. Dari hasil studi tentang perumusan strategi perusahaan yang telah dipaparkan pada penelitian ini, diharapkan akan turut mendorong kajian lebih mendalam tentang bidang manajemen strategi, khususnya dalam bidang perumusan strategi.
REFERENSI
Ardiansyah, Muhammad Asrori. (2012). Pengertian dan Klasifikasi Hotel. Diakses 1 Februari 2013 dari www.majalahpendidikan.com
Borza, Anca & Bordean, Ovidiu. (2008). Implementation of SWOT Analysis in Romanian Hotel Industry. diakses 26 Mei 2013 dari http://search.proquest.com
David, Fred R. (2009). Manajemen Strategis: Konsep. Edisi 12. Salemba Empat, Jakarta.
David Meredith E., David Forest R. & David Fred R. (2009). The Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) Applied to a Retail Computer Store. The Coastal Business Journal, Vol. 8 No. 1, Diakses 7 Maret 2013 dari www.strategyclub.com
Glueck, William F. & Jauch, Lawrence R. (1992). Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan. Edisi Kedua. Erlangga, Jakarta.
Kuncoro, Engkos Achmad. (2010). Analisis Perumusan Strategi Bisnis Pada PT Samudera Nusantara Logistindo. Binus Business Review Journal, Vol. 1 No. 1, 169-184, diakses 7 Maret 2013 dari www.eprints.binus.ac.id
Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia. (2012). Statistik Tingkat Penghunian
Kamar Hotel Bintang Tahun 2012. Diakses 16 April 2013 dari www.budpar.go.id
Latief. (2013). Izin Hotel Baru di Bogor Terus Melonjak. Diakses 25 Mei 2013 dari www.kompas.com Porter, Michael E. (1993). Strategi Bersaing: Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing. Cetakan
Keenam. Erlangga, Jakarta.
Purwanto, Iwan. (2006). Manajemen Strategi. Cetakan ke satu. CV Yrama Widya, Bandung.
Rangkuti, Freddy. (2001). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Cetakan Kedelapan. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Rianto, Edhie. (2013). Bisnis Perhotelan, MICE Tersenyum Sepanjang Tahun 2012. Diakses 14 Maret 2013 dari www.traveltextonline.com
Sri Wahyudi, Agustinus. (1996). Manajemen Strategik: Pengantar Proses Berpikir Strategik. Binarupa Aksara, Jakarta.
Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Ketujuh. Alfabeta, Bandung. TripAdvisor. (2013). Hotel di Bogor. Diakses 13 Mei 2013 dari www.tripadvisor.co.id
Umar, Husein. (2008). Strategic Management in Action. Cetakan Kelima. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Wikipedia. (2013). MICE. Diakses 14 Maret 2013 dari www.wikipedia.org
Wulan, R. Teja. (2013). Kunjungan Turis Asing ke Indonesia Naik 5 Persen. Diakses 18 Mei 2013 dari www.voaindonesia.com
RIWAYAT PENULIS
Raga Artomi Maulana lahir di kota Jakarta pada tanggal 8 September 1991. Penulis menamatkan pendidikan Strata 1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang ilmu ekonomi jurusan manajemen pada tahun 2013.
